Market survey about the french organic food market & Satoriz
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Market survey about the french organic food market & Satoriz Document Transcript

  • 1. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Étude de Marché Le marché de l'alimentation biologique en France en 2013 Étude réalisée sur les mois de Septembre et Octobre 2013 1
  • 2. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique               1.   INTRODUCTION DE L'ETUDE   3   2.   PRESENTATION DE L'ENTREPRISE   4   3.   DONNEES SECONDAIRES   6   1.   DEMANDE   2.   OFFRE/  ÉTAT  DU  MARCHE   3.   CONCURRENCE   4.   PRODUITS   5.   STRATEGIE  DES  DIFFERENTS  OPERATEURS  ET  DE    LA  CONCURRENCE   6.   PESTEL  :  ANALYSE  DE  L’ENVIRONNEMENT   7.   ANALYSE  STRATEGIQUE   6   9   13   15   18   19   20   4.   CONCLUSION   21   8.   SOURCES   22   9.   ANNEXES   23   GUIDELINE  FOR  FOCUS  GROUP   26   2
  • 3. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     1. Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Introduction de l'étude Cette étude a pour but de déterminer les besoins et les habitudes de consommations des clients de l'alimentation biologique. Pour cela, l'étude débutera sur la recherche d'informations secondaires relatives à l'état du marché de l'alimentation bio : Cette recherche détaillera en premier lieu l'historique et la situation actuelle de Satoriz en tant que franchise. Puis, nous nous pencherons sur l'état du marché à travers son offre (opérateurs, prix...), les concurrents directs et indirects de Satoriz, la demande et les motivations exprimées par les consommateurs, les prévisions de croissance et de stratégies... Ces informations secondaires et les conclusions que nous en tireront nous mèneront à mettre en place une étude primaire aussi bien qualitative que quantitative. Pour l'étude qualitative, nous prévoyons d'organiser un réunion de groupe d'environ 10 personnes, consommatrices ou non de produits biologiques, pour qu'elles interagissent et échangent ensemble sur leurs attentes, leurs besoins, leurs habitudes de consommations et leurs idées sur le marché. L'étude quantitative prendra la forme d'un questionnaire sera envoyée à un plus grand échantillon pour obtenir des estimations et des chiffres plus globaux. Toutes ces informations seront synthétisées dans une synthèse. 3
  • 4. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       2. Présentation de l'entreprise La chaîne Satoriz a été crée par Georges QUILLET et Serge ANCILLON en 1984 et le premier magasin a été ouvert à Hélène-sur-Isère en 1990. Depuis, la chaîne SATORIZ s’est étendue, avec 32 magasins, dans les régions de Rhône-Alpes, PACA, Bourgogne et Alsace. Le nom de Satoriz provient du mot « Satori » qui signifie la béatitude d’être en bonne santé ainsi que la lettre « z » provient du « z » du riz. L’un des créateurs, Serge Ancillon a tout d’abord commencé en 1981 en vendant des produits locaux sur le marché d’Albertville. Juridiquement  il  s’agit  d’une  SAS  Holding  avec  un  capital  social  de  2  296  650  €  en  1990.     Les  différentes  gammes  de  produits  vendues  par  SATORIZ  :     • Fruits  &  Légumes   • Cosmétique   • Nourriture  pour  chien   • Aliment  pour  nourrisson   • Produits  d’entretien     Le  chiffre  d’affaire  de  2011  de  l’entreprise  était  de  81  millions  d’euros,  ainsi  que  le   chiffre   d’affaire  moyen  par  magasin  est  de  3,5  millions  d’euros.   Voici  l’évolution  du  CA  depuis  l’année  2009  pour  le  magasin  de  Vaulx-­‐en-­‐Velin  la  Soie  :             2500000" 2000000" 1500000" 2009" 2010" 1000000" 2011" 2012" 500000" 0" Evolution"du"Chiffre"d'Affaire"du"Magasin"de"Vaulx<en<Velin"la" Soie"depuis"2009" 4
  • 5. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Figure  1  Répartition  des  32  magasins  de  Satoriz   5
  • 6. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       3. Données Secondaires 1. Demande   Profil du consommateur : Il y a 15 ans, le marché de l'alimentation biologique était réservé à une population de catégorie socioprofessionnelle plutôt aisée. Or aujourd'hui, 52% des français, avec moins de 900€ de revenus, mange des produits biologiques et 60% des jeunes adultes mangent parfois des produits biologiques alors qu'ils n'étaient que 26%, il y a 15 ans. Cibles : Alors qu'il y a 15 ans, la cible du marché de l'alimentation biologique était plutôt les femmes de plus de 45 ans, on peut, aujourd'hui identifier une cible type quelque peu différente, rajeunie : -Population de plus de 35 ans, plutôt des femmes -Cadres supérieurs et habitants de grandes villes -Consommateurs « bio »friendly ou « eco » friendly qui privilégient la proximité et l’environnement Les consommateurs de produits biologiques achètent souvent ces produits pour un foyer c'est à dire pour plusieurs personnes. Image : Les produits biologiques ont une bonne image, positive pour la santé et pour le goût du produit. Ainsi, 83% des français ont une bonne image du marché du bio car les produits sont naturels et cultivés sans produits toxiques. Motivations de 1995 à aujourd'hui : -Préserver la santé -Protéger l’environnement -Raisons éthiques Les motivations qui se démarquaient jusqu'à aujourd'hui ont quelques peu changé très récemment. Avec le nouveau contexte économique, la crise et la tendance de la protection de l’environnement et de la consommation de proximité, de nouvelles motivations apparaissent. Motivations : -1ère motivation : Santé Les personnes donnes la priorité aux produits naturels et bons pour la santé avec des qualités nutritives (94% - baromètre CSA agence Bio 2008) -2ème motivation : Goût et qualité Une dimension plus épicurienne qui se justifie par un retour au plaisir de cuisiner chez soi des produits aux plus grandes qualités nutritives et gustatives (motivation qui renvoie au rôle de ciment social de la nourriture en France). En moyenne, les produits biologiques ont une qualité nutritionnelle environ 30% supérieure aux produits conventionnels. 6
  • 7. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       -La protection de l’environnement : Les français font de plus en plus attention à avoir des comportements respectueux de l’environnement, ce qui se retrouve aussi dans leur alimentation. Ainsi, 84% des français pensent que le marché biologique contribue à la protection de l’environnement -La protection des animaux : Cette motivation est surtout vraie pour les consommateurs qui en plus de manger bio ont une alimentation végétarienne. 74% des français pensent que le marché biologique contribue à protéger les animaux -Le développement de l'économie locale : les français, en période de crise et de nombreuses délocalisations se replient sur l'économie locale en privilégiant les produits venant directement du producteur ou avec le moins d’intermédiaires possible. Les produits « Made in France » et les produits régionaux sont alors privilégiés. Cette motivation est le meilleur exemple des nouvelles tendances que subit le marché de l’alimentation biologique. (91%- baromètre CSA agence Bio 2008) Les leviers d'achat c'est à dire les raisons d'achat les plus évoquées par les consommateurs de produits biologiques sont les suivants : -Préserver sa santé -Plaisir du goût -Authenticité des produits -Bonne image des produits biologiques (en harmonie avec l'éthique contrairement aux produits industriels) -Différentes crises alimentaires (viande de cheval, vache folle) qui rendent les consommateurs méfiants envers l'origine et la composition des produits -Les gens prennent conscience des dangers écologiques et changent leurs habitudes de consommation; ils rejettent la consommation massive 71% des français déclarent faire attention à ce que leurs achats aient un faible impact sur l'environnement -Les consommateurs veulent devenir des consommateurs raisonnables Les principaux freins à l'achat de produits biologiques sont les suivants : -Le prix plus élevé des produits biologiques. L'alimentation biologique reste plus chère en général que une alimentation « normale ». De plus, le pouvoir d'achat des français a diminué avec la crise économique. Même si 37% déclarent prêts à payer plus chers pour des produits biologiques. Les consommateurs ne donnent pas la priorité à l'achat de produits biologiques. -Le marché de l'alimentation biologique souffre de la confusion des différents labels dans l'esprit des consommateurs : ils ne font pas bien la différence entre les produits biologiques, les produits diététiques, les produits naturels, les produits écologiques... Le label AB a un taux de reconnaissance par les consommateurs de 89%= 9 français sur 10 déclarent reconnaître et savoir à quoi correspond le label AB. Seulement ce logo n'est plus officiel depuis 2009 et a été remplacé par un label commun à toute l'Union Européenne. Ce nouveau logo viendra s'ajouter aux emballages et ne fera pas disparaître le logo AB. Comme le nouveau label européen ne satisfaisait pas tous les organismes français de part son manque d'exigence et de rigueur dans son attribution, un nouveau label a été crée en France pour pallier. Le label « Bio Cohérence existe donc depuis 2011, il reprend les exigences du label européen en y rajoutant des réglementations supplémentaires. -Les consommateurs sont mal informés sur le secteur 54% des français déclarent manquer d'informations à propos du marché biologique 7
  • 8. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       -Les consommateurs n'ont pas encore de réflexes d'achat pour les produits biologiques -Les consommateurs restent sceptiques à propos de la qualité des produits, de leur origine et de leur goût : Ce produit est il vraiment biologique ? -Les consommateurs ne font plus confiance au packaging : l'emballage trop vert, emballage avec trop d'informations, emballage avec des messages mensongers Trop d'informations discréditent le marché biologique, les consommateurs sont maintenant conscients des pièges -Les consommateurs souffrent d'un manque de choix L'évolution des comportements de consommation se résume en quelques points : -Les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur la qualité et l'origine du produit à cause des crises alimentaires -Les consommateurs font plus confiance aux magasins spécialisés et à la vente directe (du producteur au consommateur ou vente sur les marchés) : Ils savent d'où vient réellement le produit -Plus de 90% des consommateurs mangent des produits bio à domicile. La vente à emporter représente quasiment l'intégralité du marché, il n'y a que la restauration collective et quelques rares restaurants biologiques qui constituent le marché de l’alimentation biologique mangée sur place. 50% des français veulent manger de la nourriture biologique hors de chez eux. Les fréquences de consommation des français peuvent être résumées par les chiffres suivants : -64% des français ont consommés des produits biologiques en 2012 8% des français déclarent manger des produits biologiques tous les jours 15% des français déclarent manger des produits biologiques toutes les semaines (= au moins une fois par semaine) 20% des français déclarent manger des produits biologiques tous les mois (=au moins une fois par mois) 21% des français déclarent parfois manger des produits biologiques 33% des français ont régulièrement mangé des produits bio cette année De plus, le degré de satisfaction de ces consommateurs est très fort et les consommateurs souhaitent renouveler leur achat dans un magasin d'alimentation biologique 96% des français ayant acheté des produits biologiques déclarent qu'ils vont maintenir ou augmenter leur consommation de produits bio. 8
  • 9. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       2. Offre/  État  du  marché   Le marché biologique est un marché très développé en Europe et aux États Unis : ces marchés manquent d'offres par rapport à la demande des consommateurs. La France est le troisième plus grand marché pour l'alimentation biologique en Europe. a. CROISSANCE  DU  M ARCHE  FRANÇAIS  :     L’agriculture et la distribution de produits biologiques ne connaissent pas la crise, les consommateurs sont en demande de produits écologiques La croissance annuelle du marché était entre 10 et 15% jusqu'à 2011, est sous les 10% aujourd'hui et sera selon des estimations en moyenne de 4,3% de croissance entre 2013 & 2017. Exemple en 2011 : Les ventes de lait biologique ont augmenté de 10% Les ventes de beurre biologique ont augmenté de 11% Les ventes de poulets biologiques ont augmenté de 18% Et la restauration collective a triplé ses achats de produits biologiques c'est à dire 130 millions € d'achat en 2011 contre 44 millions d€ en 2010 Mais cette croissance à deux chiffres ne peut pas durer En 2007 : les ventes sur le marché de l'alimentation biologique ont représenté 2 milliards d'€ soit 1,3% du total des ventes sur le marché de l'alimentation générale En 2013 : les ventes sur le marché de l'alimentation biologique ont représenté 4 milliards d'€ soit 2,4% du total des ventes sur le marché de l'alimentation générale En 2017 : Les ventes sur le marché de l'alimentation biologique devraient représenter 5 milliard € soit 2,4% du marché de l'alimentation en général La croissance sera toujours positive mais va ralentir b. OPERATEURS     Agriculture : Le marché biologique est un marché indissociable de l'agriculture biologique. Le nombre de ces exploitations sont en augmentation en France, ce qui est plutôt porteur pour l'industrie et la distribution de produits biologiques. Production biologique : exploitations agricoles sont au nombre de 24.425 en France en 2013 (+5,6% par rapport à 2011) ce qui représente 3,7% du total des exploitations agricoles françaises +25% de parcelles biologiques converties en 2013 selon le label biologique 9
  • 10. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Selon le Grenelle, l'objectif est que le pourcentage des exploitations biologiques atteigne 20% (6% en 2012) La région Rhône Alpes est la région qui compte le plus grand nombre d'exploitations agricoles biologiques en France. C'est une région très dynamique pour le marché de l’alimentation biologique. Acteurs du marché biologique : -Exploitations agricoles : fournissent tous les produits biologiques qui vont être vendus en l'état soit directement (du producteur au consommateur ou sur les marchés) ou indirectement (dans les détaillants spécialisés ou les supermarchés) ou ils vont être vendus après transformation cette fois ci seulement chez les détaillants ou les supermarchés -Industrie Agroalimentaire : transforme les produits biologiques frais en produits semifinis ou finis -Détaillant de produits biologiques (Chaînes de magasins spécialisés, coopératives,... par exemple Satoriz) -Importateurs de produits biologiques -Vente directe (producteur ou les vendeurs sur les marchés) -Magasins indépendants (bouchers, primeurs, boulangers...) -GMS (supermarchés) -Restauration collective ( qui achète et redistribue des produits biologiques : une norme les oblige à augmenter la proportion de produits biologiques dans les menus qu'ils proposent) Description du graphique sur l'évolution du nombre d'exploitations, de préparateurs & distributeurs et le nombre total d'opérateurs Depuis 10 ans le marché a plus que quadruplé entre 2001 et 2012 arrivant a plus de 4,17 milliards d'€. Le nombre d’exploitations en France a augmenté de plus de 135%, enregistrant une énorme hausse de 93% d'exploitations biologiques entre 2007 et 2011. De même pour les préparateurs et distributeurs dont le nombre a considérablement augmenté entre 2007 et 2011. Grâce à ce graphique, on peut remarquer l'incroyable expansion du marché avec une croissance a deux chiffres tous les ans depuis 2001. Cependant, cette croissance ralentie depuis 2013 et est devenue une croissance à un chiffre. 10
  • 11. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       c. OPERATEURS  :  COMMERCIALISATION   Commercialisation de produits biologiques : On retrouve une partie des acteurs cités ci-dessus -Vente directe -Magasins indépendants -Détaillants spécialisés indépendants ou en chaîne ou en réseau -GMS qui proposent leurs marques distributeurs et les marques nationales. Certaines de ces GMS ont crée leur propre magasin 100% dédiés à l'alimentation biologique (Carrefour & Auchan) Le nombre d'opérateurs est important comme on a pu le voir et il continue d'augmenter: de plus en plus d'exploitations, des magasins filiales de GMS se créent, les chaînes de magasins détaillants spécialisés ouvrent de nouvelles boutiques, le e-commerce dans ce domaine se multiplie aussi -Parts de marché de chaque opérateur Les parts de marché vont passer de 27% en 2012 à 29% en 2017 pour les détaillants spécialisés en réseau, Les supermarchés ont actuellement 47% des parts de marchés et vont descendre a 45% en 2017 Les parts de marché de la vente directe vont augmenter pour atteindre 14,5% du marché en 2017 Le E shopping va se développer. Description des parts de marché des différents commerçants du biologiques Les GMS restent leaders depuis l'ouverture du marché biologique, cependant leurs parts de marché subissent une croissance de plus en plus faible. Alors que la part des distributeurs spécialisés biologiques en réseau augmentent de plus en plus vite. Les parts de la restauration collective augmentent mais c'est surtout à cause des normes gouvernementales qui imposent un pourcentage de nourriture biologique dans les menus qu'ils proposent. La vente directe augmente, elle aussi, notamment grâce à la tendance des locavores qui consomment des produits qui viennent de leur région où de producteurs qu'ils connaissent. La part des artisans/ commerçants augmente également toujours grâce à cette tendance de locavores qui mangent les produits locaux. Seule la part des distributeurs spécialisé biologique indépendant diminue. En revanche, la vente directe vend seulement des produits n'ayant pas subi de transformation, pas industrialisation. 11
  • 12. Description du graphique de la répartition en valeur des ventes des produits bio en 2012 COQUINOT Claire CHARRIER Elodie Les – ESCE 2A 2013 GMS et GSA représentent en 2012, 47% des ventes d’alimentation biologiques     Les magasins spécialisésEtude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique   des ventes de en réseau tel que Satoriz représentent près de 27%   l’alimentation biologique   Les magasins de distribution d'alimentation biologique indépendant représentent 9% des ventes des produits biologiques en 2012 La vente directe du producteur au consommateur ou sur les marchés représente 12% des ventes de l’alimentation du marché biologique en 2012 Les ventes de l'alimentation biologique sont 5% à se dérouler chez des artisans commerçants indépendants en 2012. Analyse : Les GMS sont leaders sur le marché suivis par les chaînes de magasins biologiques qui gagnent chaque année des parts de marché. A eux deux, ils se partagent les ¾ du marché. Le dernier quart est partagé entre la vente directe qui gagne aussi du terrain et par les magasins biologiques indépendants spécialisés et les artisans et commerçants qui seraient plutôt en perte de vitesse. Description et analyse d'opérateurs et des surfaces en mode de production biologiques de 1995 à 2012 Évolution entre 2007 et 2012 : le nombre d'exploitations agricoles biologiques a augmenté de +104%, tandis que les surfaces biologiques ont augmenté de 85% Le nombre d'exploitations a augmenté en passant de moins de 5000 en 1995, à 24425 en 2012, dont +de 80% sont des surfaces certifiées bio tandis que les autres sont en train de se convertir. Le nombre de préparateurs, distributeurs et importateurs a lui aussi augmenté mais moins vite que le nombre d'exploitations. Il n'y en avait quasiment pas en 1995, ils sont aujourd'hui près de 12350. 12
  • 13. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       3. Concurrence   Concurrence Directe : 2 types de magasins sont en concurrence directe avec l’entreprise SATORIZ : • Les grandes chaînes de magasins de produits biologiques • Les magasins Indépendants a. GRANDES  CHAINES   Concurrence  Directe  avec  les   chaînes  de  magasins   Biocop   La  vie  Claire   Eau  vive   Naturalia   Satoriz   Figure  2  Chiffre  d'affaire  2012  selon  les  chaînes  de  magasins   • • • • Biocop qui est la plus grande chaîne située en France détient 340 magasins répartis dans tout le pays, ce qui lui procure un chiffre d’affaire assez conséquent. La vie Claire, qui est le plus gros concurrent de SATORIZ en région Rhône-Alpes, a 200 magasins très bien répartis dans cette région Naturalia, qui est plutôt établis en région Ile-de-France détient 78 magasins dont 2 situés à Lyon Eau vive détient 4 magasins sur 31 à Lyon b. MAGASINS  INDEPENDANTS   Certains de ces magasins existent depuis plusieurs années comme Orexis Bio (depuis 30 ans) ou bien Croc-Nature (depuis plus de 15 ans) alors que d’autres ont commencé leur activité récemment comme Bionutiz (depuis 2010) ou encore Sitwonnèl dont le magasin a ouvert à Lyon en Juin 2012. 13
  • 14. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Concurrence Indirecte : Depuis quelques années, de nombreuses grandes chaînes de supermarché ont ouvert leurs propres rayons bio ou encore leurs propres magasins bio. Auchan   Carrefour   Monoprix     Casino   De plus, les sites internet sur ce marché se développent de plus en plus. Le site leader sur le marché biologique est le «mondebio » Bioprice.fr   Greenweez.com   Mondebio.com   Toutelabio.com   14
  • 15. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A       Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       4. Produits   Les produits vendus sont variés : épicerie, fruits et légumes, lait et produits laitiers, pain et farine, vin, viande, porc, bœuf, mouton, œufs, boissons, surgelés, poulet, volaille, charcuterie, fruits de mer Le pain, les œufs et les fruits et légumes, la crèmerie, les boissons et l'épicerie sont les produits les plus achetés et les plus demandés. Le lait et les poulets biologiques séduisent de nouveaux consommateurs. Le porc, et donc la charcuterie, est le produit le plus en retard en matière d'élevage biologique. Les ventes de certains produits évoluent très peu comme le pain. La majorité des produits ont connu des croissance de plus de 100%, leurs ventes ont doublées entre 2007 et 2012. 15
  • 16. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Description et analyse des produits achetés La majorité des produits sont des produits vendu en l'état et n'ayant pas subi de transformation. Les produits transformés ont plus accès aux distributeurs tels que les GMS et les distributeurs spécialisés. Importations : Comme la production française de produits biologiques a été plus importante en 2013 en France, les importations de produits biologiques ont été inférieures cette année. 50% des produits biologiques en France sont importés, la France importe 35% de fruits et légumes bio mais les importations ont diminué de 30% en 2012 grâce à la bonne production Prix: Il y a 55% et 65% de différence entre les prix d'un produit biologique et de son homologue non biologique. Cet écart se réduit à moins de 50% avec les marques distributeurs dans les supermarchés. Cependant, dans les supermarchés, l'écart de prix entre les produits biologiques et les produits de grandes marques n'est pas si conséquent voire parfois nul. En zone rurale, les prix des produits frais seront souvent moins chers chez les distributeurs à cause de la concurrence de production locale Les prix si différents entre les produits biologiques et les produits conventionnels s'expliquent par des modes de productions différents. La production de produits biologiques exigent le respect des cycles naturels sans avoir recours a aucun produit chimiques : le 16
  • 17. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       rendement est donc moins important. Pour élever les animaux par exemple, il faut deux fois plus de temps et d'espace. La production de produits biologiques nécessite aussi plus de main d'oeuvre, un contrôle de la qualité important à la charge des opérateurs et des techniques de collecte qui ne permettent pas d'économie d'échelle. Ce mode de production a un coût et se répercute sur le prix de vente. Cependant, pour une bonne partie des consommateurs , manger des produits biologiques ne revient pas forcément plus cher, du fait d’habitudes d’achat plus économes, et par l’utilisation prioritaire de produits de saison ou peu transformés. 17
  • 18. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       5. Stratégie  des  différents  opérateurs  et  de    la  concurrence   Les acteurs sur le marché de l'alimentation biologique veulent renforcer leur présence sur le marché et développer des offres. Les labels veulent jouer la carte de la qualité des produits, de l'éthique et de la proximité avec le client. Ces labels sont nombreux et ils sont difficilement identifiables par les consommateurs. Pour gagner en légitimité (que les consommateurs aient plus confiance en l'origine et en la qualité des produits), les agriculteurs et l'industrie agroalimentaire biologiques veulent développer plus de marques biologiques. Les supermarchés sont actuellement les leaders sur le marché : ils profitent de la fréquentation de leur magasin par des consommateurs qui ne vont pas faire tous leurs achats dans le rayon des produits biologiques mais qui vont acheter de temps en temps des produits biologiques : C'est une consommation plus occasionnelle. Les supermarchés pour répondre à la demande de produits biologiques commencent à créer des magasins dédiés 100 % aux produits biologiques qui font concurrence directe aux magasins comme Satoriz avec une marque plus connue (Carrefour & Auchan) Les supermarchés veulent fidéliser leur clientèle sur le rayon bio, et pour cela il faut renouveler leur image, élargir leur gamme de produits et maintenir des prix plus attractifs que le marché grâce notamment à leur marque distributeur « carrefour agir Bio » et « U bio » Les magasins spécialisés et les chaînes de magasins spécialisés comme Satoriz veulent : -être plus légitime, gagner en confiance auprès des clients : pour cela ils rejoignent des labels comme le « Bio Cohérence » labels 0%OGM et 100% biologique -Se focaliser sur les marques nationales déjà connues -Ouvrir de nouveaux magasins ou racheter des magasins déjà existants -Se différencier des supermarchés -Garder leur indépendance qui passe par une non-standardisation des boutiques Pour le futur : Les magasins spécialisés vont moins souffrir de la crise que les supermarchés .La consommation de produits bios dans les supermarchés va diminuer au profit des magasins spécialisés et ils prendront l'avantage grâce à leur ancienneté et à leur logistique historique (réseau local). Le marché de l’alimentation biologique va continuer de se réorganiser autour de marques nationales donc connues, s'appuyer sur ces marques pour mettre en évidence une éthique irréprochable. Aujourd'hui, la croissance est artificielle à cause des aides et des subventions accordées par l’État pour favoriser ce marché ( aide à la conversion en exploitation biologique avec la PAC, distribution de nourriture bio dans les établissement privés...). La compétition va donc se renforcer dans les années à venir. 18
  • 19. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       6. PESTEL  :  Analyse  de  l’environnement                            POLITIQUE   • Assurer  une  nourriture  sûre   • Avoir  des  bonnes  habitudes   alimentaires  dès  le  plus  jeune   âge   • Soutient  des  initiatives  locales   • Avoir  des  aliments  moins   pollués   • Taux  de  nourritures  bio  dans   les  établissements  publics   • Accroître  l’agrotourisme                                  LÉGAL   • Label  AB   • Loi  d’orientation  agricole   • Analyses  annuelles  contrôlées   par  les  commissions   européennes   • Marque  bio  cohérence  :  cahier   des  charges  le  plus  stricte  de   l’Europe                            ECOLOGIE   • Pas  de  pesticides  ou  de   produits  chimiques  ajouté   • Paysages  plus  attrayants                      SOCIOCULTUREL                          ECONOMIQUE   • 35  %  d’importations  bios  de   fruits  et  légumes   • développement  rural   • Création  d’emploi   • Nouveaux  circuits  de  distribut   • Mode  de  vie  plus  écologique   • Locavore   • Tendance  du  moment   • Mettre  en  avant  les  traditions   • Garder  une  santé  saine   19
  • 20. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       7. Analyse  Stratégique   FORCES   OPPORTUNITÉS       • Réseau  déjà  bien  implanté   • Région  Rhône-­‐Alpes  très  dynamique  dans   le  domaine  de  l'agriculture  et  de  la   distribution  biologique   • Gamme  de  produit  variée   • Marché  en  expansion  en  France  (France  =   3ème  marché  d'Europe)   • Bonne  image  du  marché  et  de  ses  vertues   pour  le  consommateur   • Distributeurs  spécialisés  bénéaicient  de   plus  de  conaiance  de  la  part  du   consommateur   • De  plus  en  plus  de  surfaces  agricoles  en   France   • Importation  diminuée   • Législation  incite  à  la  consommation  de   produits  bios   • Correspond  aux  tendances  :  protection  de   l'environnement,  locavore  et   préoccupation  de  la  santé   • Degré  de  satisfaction  élevé  après  l'achat   FAIBLESSES   MENACES         • Croissance  du  marché  en  train  de   s'essoualer   • Marché  au  prix  élevé   • Image  un  peu  élitiste  dûe  au  prix  élevé   • Supermarché  leader  et  ouvrant  de   nouveaux  magasins  en  concurrence  directe   • Marché  qui  manque  de  clareté  pour  les   consommateurs,  surtout  au  niveau  des   labels   • Manque  d'information  pour  les   consommateurs   • Consommateurs  de  plus  en  plus  méaiants   sur  l'origine  des  produits  à  cause  des  crises   alimentaires   • Manque  d'implantation  dans  les  régions   Nord  et  Ouest  de  la  France  alors  que   certaines  marques  y  sont  déjà  très   implantées  et  connues   • Pas  de  réseau  logistique  dans  les  autres   régions  que  Rhône-­‐Alpes       20
  • 21. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       4. Conclusion Le marché de l’alimentation biologique est un marché prometteur avec une croissance positive depuis son ouverture aux environs des années 1995. Cette croissance a même été en très forte expansion entre 2007 et 2012 avec une forte augmentation du nombre d'exploitations agricoles certifiées biologiques, du nombre d'opérateurs et du chiffre d'affaires globale du marché. Cependant, depuis 2013, cette croissance ralentie et demeure même artificielle soutenue par des réglementations gouvernementales. Jusqu'ici et encore aujourd'hui, les supermarchés sont les leaders sur le marché. Mais les estimations prévoient qu'ils perdent des parts de marché au profit des détaillants spécialisés. Ces prévisions sont une grande opportunité pour des magasins tel que Satoriz qui devront miser sur les marques nationales et la non standardisation de leurs boutiques Le pourcentage des parts de marché de la vente directe fait aussi une remontée profitant de l'envie de consommer des produits locaux. Le dernier secteur en expansion est la vente en ligne. Ainsi, les sites de vente de produits bio sont en expansion. La plupart de détaillants spécialisés possèdent une boutique en ligne mais elle ne représente qu'une petite partie de leurs revenus. De leur côté, les consommateurs sont très demandeurs de produits biologiques. D'abord pour des motifs personnels à savoir préserver leur santé grâce à des produits aux qualités nutritives certaines et aussi pour contribuer à la protection de l’environnement, des animaux ou de l'économie locale (tendance locavore). Les clients veulent changer leurs habitudes de consommations pour devenir plus responsables. Cependant, le prix reste le principal frein à l'achat, les produits issus de l'agriculture biologique restant plus chers que les produits conventionnels. De plus, les consommateurs déplorent le manque d'informations et le flou qui entoure notamment les labels de qualités et le marché en général. A l'avenir, la compétition sera plus féroce et les distributeurs devront établir des stratégies de fidélisation des clients, de renouvellement de leur image, de développement de nouvelles offres. Dans tous les cas , la priorité devra être donnée à la proximité avec le client, la qualité des produits, l'éthique irréprochable. Les études primaires qualitatives et quantitatives vont nous permettre d'affiner ces informations notamment sur les motivations et les attentes des clients. 21
  • 22. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       8. Sources http://www.xerfi.fr/XC2013_WEB/FR/XerfipreceptaLa_distribution_de_produits_biologiques_3IAA46.awp http://www.xerfi.fr/etudes/1iaa49.pdf http://www.xerfi.fr/sitexerfi/dossierspresses/DS/Dossier%20sp%C3%A9cial%20agroalimentaire%20octobre%202012.pdf http://www.actu-environnement.com/ae/news/etude-xerfi-marche-produits-biologiques14859.php4 http://www.lefigaro.fr/conso/2013/07/18/05007-20130718ARTFIG00392-le-marche-du-biofait-aussi-les-frais-de-la-crise.php http://www.bioaddict.fr/article/marche-des-produits-alimentaires-bio-la-concurrence-sannonce-rude-a2773p1.html http://www.bioaddict.fr/article/succes-des-produits-bio-l-emergence-d-un-nouveau-rapport-ala-consommation-a2106p1.html http://www.paris-normandie.fr/actu/coup-de-frein-prevu-du-marche-du-bio-dici-a-2017 http://www.lafranceagricole.fr/var/gfa/storage/fichiers-pdf/Docs/2013/1307-produitsbiologiques-xerfi.pdf http://www.lafranceagricole.fr/actualite-agricole/marche-du-bio-perte-de-poids-pour-lesgrandes-surfaces-au-profit-des-reseaux-specialises-d-ici-2017-etude-75310.html http://www.creatests.com/resultat-etude-de-marche/760/magasin-bio http://www.soilassociation.org/marketreport http://www.agencebio.org/la-bio-en-france http://agriculture.gouv.fr/chiffres-agriculture-bio http://www.reportlinker.com/ci02035-p3/Organic-Food.html/mode/public http://www.notreplanete.info/actualites/actu_458_francais_consomment_plus_produits_bios.php http://www.lemonde.fr/planete/article/2012/10/03/malgre-la-crise-le-bio-continue-de-gagnerdu-terrain-en-france_1769359_3244.html http://agriculture.gouv.fr/Quels-sont-les-produits-bio-les http://www.bioaddict.fr/article/produits-bio-le-marche-du-bio-en-forte-progression-depuisdix-ans-a2806p1.html http://www.lafranceagricole.fr/actualite-agricole/marche-du-bio-perte-de-poids-pour-lesgrandes-surfaces-au-profit-des-reseaux-specialises-d-ici-2017-etude75310.html#jRStbAGileSAMsXV.99 22
  • 23. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       9. Annexes Listes des magasins concurrents de Satoriz dans le département du Rhône : Couleur Nature 44, boulevard des Allées 69420 AMPUIS 04.74.56.02.61 La Vie Claire Route de Lyon Parc d’Activités 2000 69530 BRIGNAIS 04.72.31.03.18 Vivre au Naturel Chemin Saint Barnabé 69210 BULLY 04.74.01.32.07 La Vie Claire 248, route de Genas 69500 BRON 04.78.54.61.09 Satoriz 100, avenue du Général Leclerc 69300 CALUIRE 04.37.40.13.88 Terralalair 126, rue Galliéni 69300 CALUIRE ET CUIRE 04.27.70.17.70 Croq’Nature 12, avenue Edouard Millaud 69290 CRAPONNE 04.78.57.94.14 Chrysalide 264, avenue Jean Jaurès 69150 DECINES CHARPIEU 04.78.49.84.79 Franch’Nature 42, Grande Rue 69340 FRANCHEVILLE 04.78.59.43.66 La Vie Claireù OGM, 100% BIO 330, route de Trévoux 69730 GENAY 04.78.91.36.53 Terre Nouvelle 3, rue du Commerce 69700 GIVORS 04.78.73.83.80 Vivre au Naturel 30, rue Charles de Gaulle 69210 L’ARBRESLE 04.74.01.32.07 Nature et Harmonie 2, rue Charles de Gaulle 69210 L’ARBRESLE 04.74.01.32.10 Dietetic Center 25, rue du Président Edouard Herriot 69001 LYON 04.78.28.51.06 Orexis Bio 10, rue Chavanne 69001 LYON 04.78.28.52.52 Biocoop Lyon Bellecour 32, rue du Plat 69002 LYON 04.78.42.09.46 L’Eau Vive 65, rue Victor Hugo 69002 LYON 04.72.40.02.24 Chlorophylle 83, cours du Docteur Long 69003 LYON 04.72.34.37.74. L’Eau Vive 50 bis, Grande Rue de la Croix Rousse 69004 LYON 04.78.27.93.96 Maison de l’Aliment Bio 29, rue de Belfort 69004 LYON 04.78.27.41.93 Harmonie Vie Naturel 64, rue Saint Jean 69005 LYON 04.72.77.97.72 L’Eau Vive 58, cours Franklin Roosevelt 69006 LYON 04.37.24.10.22 La Vie Claire 19, cours Lafayette 69006 LYON 04.78.24.02.37 Naturalia 45, cours Franklin Roosevelt 69006 LYON 04.78.89.38.76 Pleine Forme au Naturel 13, rue Bugeaud 69006 LYON 04.72.74.42.31 Aliment Sain 12, Grande rue de la Guillotière 69007 LYON 04.78.72.91.69 Harmonie 141, rue Sébastien Gryphe 04.78.72.89.29 23
  • 24. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       69007 LYON La Marjolaine 80, avenue Jean Jaurès 69007 LYON 04.78.61.16.93 La Vie Claire 16, avenue Rockefeller 69008 LYON 04.78.00.74.66 Mieux Etre Diététique 21, rue Louis Saulnier 69330 MEYZIEU 04.72.02.75.34 Bio’Accueil 2, rue Montel 69440 MORNANT 04.78.19.71.33 Nature et Beauté 27, rue de la République 69250 NEUVILLE SUR SAONE 04.78.98.15.99 Le Grain d’Orge 109, Grande Rue 69600 OULLINS 04.78.51.98.57 Les Produits d’Antan Rue de l’Eglise 69930 SAINT LAURENT DE CHAMOUSSET 04.74.26.55.07 Rhône Alpes Nature Thurignieux 69700 SAINT MAURICE SUR DARGOIRE 04.78.81.28.60 La Vie Nature 27, rue du Bessay 69800 SAINT PRIEST 04.78.21.70.15 Rendez-Vous Nature 31, rue Pêcherie 69170 TARARE 04.74.05.08.70 BioPlaisir Ouest 142, avenue Charles de Gaulle 69160 TASSIN LA DEMI LUNE 04.78.34.23.59 Bio Boutique 3, place du Marché 69670 VAUGNERAY 04.78.45.91.31 Prairial 10, rue des Droits de l’Homme 69120 VAULX EN VELIN 04.78.26.26.27 Satoriz Centre Commercial Les 7 Chemins 69120 VAULX EN VELIN 04.72.81.69.75 Espace Nature 33, rue Paul Bert 69400 VILLEFRANCHE SUR SAONE 04.74.65.38.65 La Vie Claire 119, rue d’Anse 69400 VILLEFRANCHE SUR SAONE 04.74.68.06.42 Le Comptoir des Plantes 956, rue Nationale 69400 VILLEFRANCHE SUR SAONE 04.74.62.91.97 Saveur’Nature 459, rue François Giraud 69400 VILLEFRANCHE SUR SAONE 04.74.09.15.36 Bio Gone 31, rue Gervais Bussière 69100 VILLEURBANNE 04.78.93.91.56 Dieteta SARL 53, cours Emile Zola 69100 VILLEURBANNE 04.74.93.47.64 L’Eau Vive 25, rue Jean Bourget 69100 VILLEURBANNE 04.78.68.09.87 24
  • 25. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Liste des magasins Satoriz sur l'ensemble de la France 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28. 29. 30. 31. 32. 33. 34. 01 - FERNEY-VOLTAIRE 01 - THOIRY 06 - ANTIBES 06 - MANDELIEU 07 - VALENCE 13 - AUBAGNE 13 - VITROLLES 30 - AVIGNON 30 - NIMES 34 - MONTPELLIER 38 - CROLLES 38 - GRENOBLE (Comboire) 38 - GRENOBLE (Saint Martin d'Hères) 38 - L'ISLE D'ABEAU 38 - VIENNE 38 - VOIRON 42 - SAINT-ETIENNE 51 - REIMS 67 - STRASBOURG 68 - MULHOUSE 69 - LYON 69 - LYON EST 69 - LYON NORD 71 - MACON 73 - ALBERTVILLE 73 - CHAMBERY 73 - LA CANTINE BIO (Albertville) 73 - SATO DISTRIBUTION 74 - ANNECY 74 - ANNEMASSE 74 - SALLANCHES 74 - THONON-1 74 - THONON-2 83 - PUGET 25
  • 26. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       Guideline for Focus group Qu'est-ce que vous évoque le mot biologique ? Citez des produits biologiques Qu'est-ce que vous évoque le mot alimentation biologique ? Est-ce que le marché biologique en France vous paraît clair ? (labels ?) Quelles sont vos motivations pour acheter de la nourriture biologique ? Quels sont vos freins à l'achat de produits biologiques ? Y a-t-il une période où vous seriez plus enclin à acheter des produits bio ? Acheter vous souvent des produits biologiques ? Lesquels ? Combien dépensez vous en moyenne quand vous acheter bio ? Êtes-vous la personne qui mange vos achats bio ou les achetez vous pour d'autres (enfants, chiens ...) ? Avec qui allez vous acheter ces produits ? A quelle fréquence mangez vous des produits bio ? A quel moment de la journée ? Avez-vous confiance dans l'alimentation dite biologique ? Qu'est ce qu'implique, d'après vous, une consommation bio ? Faites-vous la différence entre biologique, naturel, diététique... ? Liste de produits dont des bio, des naturels, des diététiques pour voir si les gens répondent bien... Comment reconnaissez vous un produit bio ? Connaissez vous un label ? Faites-vous la différence entre tous ces labels ? OU achetez vous vos produits bio ? Pourquoi ? Quels sont d'après vous tous les moyens de se procurer des produits bio en France ? Quels sont d'après les plus efficaces ? Les plus pratiques ? Les moins chers ? Les meilleurs en termes de qualités de produits ? Pourquoi choisir un magasin plutôt qu'un autre ? A quel moment allez-vous faire vos courses (après le travail, à midi...) ? A quelle ambiance vous attendez vous en rentrant dans un magasin bio ? Préférez vous fréquenter des magasins de centre-ville à proximité ou des magasins dans des 26
  • 27. COQUINOT Claire CHARRIER Elodie 2013 – ESCE 2A     Etude  du  Marché  de  l’Alimentation  Biologique       zones commerciales plus en banlieue ? Préférez vous les grands ou petits magasins ? Pouvez-vous nous citer des marques de magasins vendant des produits bio ? Comment connaissez vous ces marques ? Pourquoi sont-elles connues d'après vous (pub, bouche a oreille, bonne réputation, promotion/incentive...) ? Satoriz : Connaissez vous cette marque ? Comment l'avez-vous connue ? Impression sur le nom de l'entreprise ? Y êtes-vous déjà allés ? Dans quelles circonstances/ conditions ? Y aller vous souvent ? Pour quels types d'achat ? Y dépensez vous beaucoup ? Quels produits acheter vous en général ? Le conseillerez vous à un ami ? Quel est son logo ? Son slogan ? Son nom ? => le montrer : Qu'en pensez vous ? Comment pourrait t-on l'améliorer ? Goûter les produits ? Goût ? Améliorations ? Goûts différents que les autres produits non bio ? Critiques ? Annonce du prix Quel est d'après vous le rapport qualité prix ? Le produit vaut-il son prix ? Photos de l'intérieur du magasin : Trouvez vous le lieu agréable ? Bonne expérience ? Trouvez vous le lieu pratique pour acheter ? 27