ForoCink Investigación de Mercados José Miguel Silgo

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Presentación realizada por José Miguel Silgo sobre: "Investigación de mercados para emprendedores" dentro del Foro Emprendimiento organizado por Cink Emprende y Madrid Emprende el 12 de noviembre de …

Presentación realizada por José Miguel Silgo sobre: "Investigación de mercados para emprendedores" dentro del Foro Emprendimiento organizado por Cink Emprende y Madrid Emprende el 12 de noviembre de 2012

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  • 1. INVESTIGACION  DE  MERCADOS   PARA  EMPRENDEDORES   JOSETXU  SILGO   jsilgo@hotmail.es  FORO  Emprendimiento    InternaFonal  LAB  Madrid  12  de  noviembre  de  2012  
  • 2. INCIDE  •  ¿qué  es  y  para  que  sirve  la  invesFgación  de   mercados?  •  Un  poco  de  teoría  •  Principales  técnicas  de  invesFgación  de   mercados  •  InvesFgación  de  mercados  para   emprendedores  
  • 3. El  peligro  de  las  buenas  ideas:  •  General  Motors  introdujo  Chevy  Nova  en  Sudamérica,  no  se   dieron  cuenta  del  significado  de  "no  va"  en  castellano.   Decidieron  rebauFzarlo  como  "Caribe".    
  • 4. El  peligro  de  las  buenas  ideas:  •  American  Airlines  tradujo  en  Sudamérica  la  campaña  “Fly  in   Leather”  por  “vuela  en  cuero”.  
  • 5. La  teoría  de  la  banqueta      ¿Cual  es  nuestra  función   principal  como   emprendedores?    Tomar  buenas  decisiones  
  • 6. La  teoría  de  la  banqueta  Las  buenas  decisiones  se  basan  en:    1.  Intuición  2.  Experiencia  3.  Información  
  • 7. La  uFlidad  de  los  estudios  •  Los  informaFvos  de  EITB,  el  problema  era  la   presentadora.  
  • 8. La  uFlidad  de  los  estudios  
  • 9. La  uFlidad  de  los  estudios  •  Plagio  o  no  Plagio  
  • 10. Cuando  hacer  un  estudio  •  Siempre.  En  todas  las  fases  de  una  empresa  o   producto:     –  En  el  prelanzamiento   –  Durante  el  lanzamiento   –  En  la  fase  de      consolidación  
  • 11. Un  poco  de  teoría:  las  4  P´s  -­‐Cartera   -­‐ Costes  -­‐Diferenciación   -­‐ Margen  -­‐Marca   -­‐ Entorno:  compet.  -­‐Presentación   -­‐ Estr.  MarkeFng     -­‐ ObjeFvos   -­‐Publicidad  -­‐Distribución   -­‐RRPP  -­‐Canales   -­‐Comercial  -­‐Stock,  logísFca   -­‐Promoción  -­‐Merchan   -­‐MarkeFng  Directo       MARKETING  MIX  
  • 12. Un  poco  de  teoría:  5  fuerzas  comp  de  Porter  •  Las  cinco  fuerzas  compeFFvas  de  Porter:  
  • 13. Técnicas  Básicas  de  I  de  M.  •  Información  primaria  vs.  Información   secundaria.  •  Información  externa  vs.  Información  Interna  •  Información  cualitaFva  vs.  Información   cuanFtaFva.  
  • 14. Técnicas  Básicas  de  I  de  M.   Reuniones  de  grupo,   entrevistas  en   CualitaFvas   profundidad,   observación   Primaria   Encuestas,   CuanFtaFvas   Experimentos,   Observación   Fuentes  de  información   Ventas,  Márgenes,   Internas   Contabilidad,  analíFca   web   Secundaria   Publicaciones,   Externas   estadísFcas,  informes,   ferias  
  • 15. Fuentes  de  información  secundaria   Información  sobre   •  Madrid,  Servicio  EstadísFca,  www.madrid.es  población  (habitantes,   •  Ine,  Censo  de  Población    www.ine.es   natalidad,  hábitos,   •  Anuario  de  La  Caixa    www.lacaixa.comunicacions.com   etc.)   Información  sobre   •  Anuario  de  La  Caixa    www.lacaixa.comunicacions.com  empresas  (facturación   •  INE.  Economía  www.ine.es   sectores,  número,   •  Madrid,  Servicio  EstadísFca,  www.madrid.es   empleados,  etc.)   •  Inst.  estad.  Madrid  hlp://www.madrid.org/iestadis   •  Cámaras  de  comercio  www.camerdata.com   Estudios  sectoriales   •  Icex,  5.600  estudios  www.icex.es   •  Ministerios  y  Consejerías.  DBK  
  • 16. Fuentes  de  información  secundaria   Bases  de   •  Camerdata  www.camerdata.com   •  Schober  www.schober.es   datos  de   •  Axesor  www.axesor.es   empresas   •  SimbioFka  www.simbioFka.com  Buscadores   •  Páginas  amarillas   www.páginasamarillas.es   de   •  QDQ    es.qdq.com   empresas   •  Bases  de  datos  sectoriales  
  • 17. ¿Son  fiables  los  estudios?  •  Medidas  de  fiabilidad:   • PresFgio  del  autor  o  editor   • Explicación  metodológica   • Independencia  de  la  fuente  (intereses)  
  • 18. Las  ferias  y  eventos  •  Busca  las  ferias  de  tu  sector  e  idenFfica  las   buenas  (pide  opiniones)  •  Planifica  tu  visita  (Que  stands?  Que  charlas?)  •  No  te  líes  con  lo  folclórico  •  Recopila  información,          toma  notas.  •  Haz  contactos.  •  Hazte  un  resumen          esa  misma  noche.  
  • 19. Fuentes  Primarias:  InvesFgación   cualitaFva  •  Entrevistas  en  profundidad:   •  ¿Que  es?   •  ¿para  que  sirve?   •  ¿a  quien  entrevistar?  Clientes,  proveedores,  expertos,   prescriptores   •  Fases  y  desarrollo  
  • 20. InvesFgación  cualitaFva  •  Grupos  de  discusión   •  ¿Que  es?     •  ¿para  que  sirve?  ¿dónde  organizarlo?   •  ¿a  quien  invitar?  Clientes,  prescriptores.   •  Fases  y  desarrollo   •  Regalo    
  • 21. InvesFgación  cualitaFva  •  Observación  directa   •  ¿Que  es?     •  ¿para  que  sirve?  ¿dónde  organizarlo?   •  Fases  y  desarrollo   •  Ventaja:  la  neutralidad  y  espontaneidad    
  • 22. InvesFgación  cuanFtaFva  •  La  encuesta:   •  Es  la  más  costosa   •  Fases:   »  Que  información  quieres  obtener   »  Determina  el  Fpo  de  encuesta  a  realizar   »  Diseño  del  cuesFonario:   •  IdenFficación,  hecho,  acción,  intención  y  opinión   •  Preguntas  filtro   •  Las  tres  C:  preguntas  Concretas,  Claras  y   Cerradas   •  Pretest  
  • 23. InvesFgación  cuanFtaFva        Calcular  la  muestra:                                        hlp://www.adimen.es/calculadora-­‐muestras.aspx            El  trabajo  de  campo    
  • 24. InvesFgación  cuanFtaFva   »  Tratamiento  de  datos.   •  Depuración  y  control   •  Grabación  •  Análisis  de  resultados:  los  más  básico  son  los  cruces  de  datos  por  las  variables  de  segmentación.        
  • 25. InvesFgación  cuanFtaFva  Online  •  La  encuesta  online  o  por  email  •  Tipos:   •  Sobre  base  de  datos  propia     •  Sobre  panel  online.  El  caso  de  Netquest:  85.000   panelistas,  500  variables,  sosware  DIY  •  www.encuestafacil.com  
  • 26. InvesFgación  cuanFtaFva  Online  •  Desventajas:   –  RepresentaFvidad   –  Muestra  auto  seleccionada  (miedo)   –  Problema  de  suplantación   –  +  fácil  menFr  
  • 27. InvesFgación  cuanFtaFva  Online  •  Algunos  consejos:   –  Asegurarse  de  la  validez  de  la  muestra   –  Una  pregunta  por  pantalla   –  Preguntas  cerradas   –  Filtros   –  Índice  de  respuesta  esperado  (incenFvo  o  sorteo)   –  Hacer  un  pretest    
  • 28. Cliente  misterioso  o  ficFcio  •  ¿qué  es?  •  ¿para  que  sirve?  Propios          (los  empleados)  y  competencia  •  Aspectos  a  valorar                (restaurante):   •   Reserva,  atención  inicial,  entrada,  local,  atención   general,  menú,  camarero,  servicio,  esperas,  la  comida,   la  cuenta,  la  reclamación,  el  cierre.      
  • 29. Cliente  misterioso  o  ficFcio  •  Cuantas  visitas?  •  Encontrar  argumentos  de  ventas  •  Que  dicen  de  nosotros  •  Formulario  cualitaFvo          y  con  escala  •  Tipos:  Cliente  ficFcio  personal,  telefónico  o   por  internet.  
  • 30. Algunos  consejos  éFcos  •  No  hacer  Mystery  para  penalizar  empleados  •  No  uFlizar  la  encuesta  como  herramienta   comercial  •  No  uFlizar  los  datos  de  la  encuesta  de  forma   individualizada  (añadir  pregunta  final)  •  Ojo  con  encuestar  a  menores  •  Ojo  con  la  LOPD  •  Informar  sobre  las  técnicas  de  grabación  •  GaranFzar  siempre  el  anonimato  
  • 31. Aplicaciones  para  emprendedores  •  Antes  del  lanzamiento  de  la  empresa.  •  ¿cuándo  testar  una  nueva  idea  de  negocio  o   producto?  TEST  DE  CONCEPTO   –  “Sistema  de  transporte  de  dos  ruedas  para   transporte  personal  en  equilibrio”  
  • 32. Aplicaciones  para  emprendedores  
  • 33. Aplicaciones  para  emprendedores  
  • 34. Aplicaciones  para  emprendedores  •  Antes  del  lanzamiento  de  la  empresa.  •  Diseño  empáFco  (observación)   –  Ejemplo  de  un  nuevo  servicio  web.   –  Ver  el  potencial  mientras  los  clientes  lo  usan   –  Detectan  necesidades  no  expresadas   –  Detectan  desencadenantes  de  uFlización   Otra  vía:  los  usuarios  líderes  o  early  adopters  
  • 35. +  Aplicaciones:  El  naming  y  el  logo  •  Los  habitual  son  test  cualitaFvos    •  Atributos  que  se  testan:   •  Naming  (7,  tarjetas):  Sonoridad,  legibilidad,   perFnencia,  recuerdo,  pronunciación,  memorable,   gusto,  confusión,  etc.   •  Logo  (7  y  juntos  o  por  parejas):  imagen,  semejanza,   legibilidad,  gusto,  recuerdo,  etc.   •  El  juego  de  los  logos:   •  h"p://xurl.es/j6iaw  
  • 36. Aplicaciones  para  emprendedores  •  Como  dimensionar  el  mercado  potencial  •  1º  Definir  con  exacFtud  el  publico  objeFvo  y  la   zona  de  influencia  •  2º  Aplicar  la  formula   •  Mercado  potencial  =  N  x  P  x  C   –  Donde  N,  número  de  potenciales  compradores   –  Donde  P,  Precio  de  venta  del  producto   –  Donde  C,  Consumo  promedio  percapita  
  • 37. Aplicaciones  para  emprendedores  •  Ejemplo.  Mercado  de  cerveza  en  Madrid   –  Habitantes  compradores:  población  de  14  a  80   años:  3.000.000   –  Precio  medio  de  la  cerveza:  1  euros   –  Consumo  percapita  de  cerveza:  84  litro/hab/año   –  Mercado  potencial  =  3M  x  1  x  84  =    252  M  
  • 38. Aplicaciones  para  emprendedores  •  A  parFr  de  aquí  hay  que  aplicar  lo  que   llamaremos:  cuota  de  mercado  potencial.  •  Se  puede  calcular  a  través  de  una  encuesta   (demanda  declarada  vs  demanda  real)  
  • 39. +  Aplicaciones:  usabilidad  de  web  •  1º  Definir  el  perfil  •  2º  Convocar  a  una  muestra  de  usuarios  •  3º  Pedirles  que  hagan  algo.  •  4º  Que  vayan  explicando  •  5º  No  intervenir  •  6º  Pedir  opinión  •  7º  Que  mejorarían  
  • 40. +  Aplicaciones:  usabilidad  de  web  •  Eye  Tracking  
  • 41. +  Aplicaciones:  La  competencia  pre    •  Los  Informes  Comerciales  •  Cliente  ficFcio  para  emprendedores   –  El  caso  de  una  Fenda  online   •  ¿Que  se  puede  medir?   •  ¿Cómo  lo  podemos  hacer?   •  Medir  los  Fempos  de  respuesta:  1º  24  horas  +400%  de   eficacia.   •  Análisis  de  precios  
  • 42. Aplicaciones  para  emprendedores  •  En  las  fases  de  lanzamiento  y  consolidación   –  Encuestas  a  clientes:  periodicidad,  objeFvos,  etc.   –  Encuestas  a  no  clientes:  periodicidad,  objeFvos,   competencia   –  Coordinar  ambas  encuestas  
  • 43. Comprender  el  proceso    de  decisión  de  compra  
  • 44. +  Aplicaciones  •  Como  calcular  el  Precio  adecuado  de  mis   productos,  factores:   –  El  coste  de  los  productos   –  El  nivel  de  demanda   –  El  análisis  de  la  competencia   –  El  valor  y  posicionamiento  del              producto  en  el  mercado     Como  calcularlo  en  una  encuesta:   1.  Ejemplo  pregunta  cadena.    
  • 45. +  Aplicaciones                      Los  pretest  y  postest  publicitarios                
  • 46. UlFma  reflexión  
  • 47. MUCHAS  GRACIAS  Y   MUCHA  SUERTE             JOSETXU  SILGO   656784610   jsilgo@hotmail.es   hlp://es.linkedin.com/in/josetxusilgo