Dsg Studie Emotions

V I R E A H T Y L O C M P A N ERFOLGSFAKTOREN WEITERLEITUNG VIRALER INHALTE - Viral Emotion/Motivation - Hamburg, 12. Februar 2009 NIS BER ICHT ER GEB

Management Summary Virales Marketing und Word-of-Mouth Marketing sind in aller Munde. Gerade in Krisenzeiten suchen Marketer immer häu ger nach geeigneten Alternativen, Marketing- und Mediakosten zu reduzieren. Quelle: Wiki/Brand Science Institute Häu g gilt das Viral Marketing in Form von Videos als geeignete Methode, derer sich Marketer mit zunehmender Beliebtheit bedienen, um marken- und produktrelevante Inhalte über kostengünstige Videofeeds zu kommunizieren. Die hohe Floprate viraler Videos und das zunehmende Misstrauen gegenüber dem viralen Marketing führen immer wieder zu kritischen Diskussionen in Marketing-Praxis und -Wissenschaft, ohne bisher Kritikpunkte und Erfolgsfaktoren bestimmt zu haben. Die vorliegende Studie soll einen wissenschaftlich- praktischen Beitrag zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit viraler Videos liefern und die emotionale Grundeinstellung der Motivatoren genauer bestimmen. Die Studie wurde im Rahmen eines Konsumentenpanels in Kooperation mit dem Brand Science Institute durchgeführt. Ein besonderer Dank gilt allen Teilnehmern und Beteiligten. -2- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Inhalt Inhalt Seite A. Präsentation Viral Media Day 4 B. Darstellung der Studie 32 1. Stand Emotionsforschung 33 2. Untersuchungsfokus 37 3. Stand der Forschung 39 4. Herleitung des Modells 42 5. Gesamtmodell (-varianten) 47 6. Schätzung Teilmodell 50 7. Schätzung Gesamtmodell 52 8. Kurzinterpretation der Ergebnisse 69 C. Appendix 71 -3- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

A. Präsentation Viral Media Day -4- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Ist Viralität messbar? -5- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Ein typisches Marketingmeeting in 2009... -6- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Wir müssen coole Virals produzieren. Nur so erreichen wir unsere Konsumenten! Dann schreibt Spiegel.de über uns und wir sparen Mediakosten! Cool, endlich können wir witzige Videos bei YouTube einstellen! -7- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Mit folgenden Resultaten... -8- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287 91% aller Virals oppen. -9- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287 Lediglich 4% aller untersuchten Virals tragen 87% des Markterfolges. -10- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Quelle: Brand Science Institute 2007: The Effects of Social Content on Viral Marketing Performance N= 287 Obskure Inhalte können Markenbildung nachhaltig verwässern! -11- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Wir fragten: Was macht Virals viral? -12- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Unterhaltsam? Schockierend? -13- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Ist Viralität messbar? b eeinflu ssbar? -14- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Aggravation, Agitation, Agony, Alarm, Alienation,Anger, Anguish, Annoyance, Anxiety, Apologetic, Apprehension, Aversion, Awful, Bad, Bashful,Betrayal, Bitterness, Blue, Bothered, Cheerless, Confuse,Consternation, Contempt, Cranky, Cross, C ru s h e d , C r y, D e f e a t , D e a t e d , D e f e n s i v e , D e j e c t i o n , D e m o ra l i z e , D e p re s s i o n , D e s p a i r, D e v a s t a t i o n , Different,Disappointment, Discomfort, Discontent, Discouraged,Disenchantment, Disgust, Dislike, Dismay,Displeasure, Dissatis ed, Distress, Distrustc, Disturbed,Down, Dread, Dumb, Edgy, Embarrassment, Empty,Envy, Exasperation, Fear, Fed-up, Ferocity, Flustered,Forlorn, Foolish, Frantic, Fright, Frustration, Fury,Gloom, Glumness, Grief, Grouchiness, Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 Grumpiness,Guilt, Heart-broken, Hate,Hollow, Homesicknessa,Hopelessness, Horrible, Horror, Hostility, Humiliation,Hurt, Hysteria, Impatient, Indignant, Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Pain, Panic, Petri ed, Pity, Puzzled, Rage,Regret, Rejection, Remorse, Reproachful, Resentment,Revulsion, Ridiculous, Rotten, Sadness, Scared,Scorn, Self-conscious, Shame, Sheepish, Shock, Shy,Sickened, Small, Sorrow, Spite, Startled, Strained, Stupid,Subdued, Suffering, Suspense, Sympathy, Tenseness, Terrible,Terror, Threatened, Torment, Troubled, Tremulous, Ugly,Uneasiness, Unful lled, Unhappiness, Unpleasant, Unsatis ed,Unwanted, Upset, Vengefulness, Want, Wistful, Woe,Worry, Wrath, Yearning Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed, Inferior, Insecurity,Insult, Intimidate, Irate, Irked, Irritation, Isolation,Jealousy, Jittery, Joyless, Jumpy, Loathing, Loneliness,Longing, Loss, Lovesick, Low, Mad, Melancholy, Misery,Misunderstood, Moping, Morti cation, Mournful, Neglect,Nervousness, Nostalgia, Offended, Oppressed, Outragea,Overwhelmed.Active, Admiration, Adoration,Affection, Emotionsforschung Agreement, Alerth, Amazement, Amusement,Anticipation, Appreciation, Ardent, Arousal, Astonishment,At ease, Attentive, Attraction, Avid, Bliss, Brave,Calm, Caring, Charmed, Cheerfulness, Comfortable,Compassion, Considerate, als Grundlage Concern, Contentment,Courageous, Curious, Delight, Desire, Determined,Devotion, Eagerness, Ecstasy, Elation, Empathy, Enchant,Encouraging, Energetic, Enjoyment, Entertained, Enthrallment,Enthusiasm, Euphoria, Excellent, Excitement,Exhilaration Expectant, Exuberant, Fantastic, Fascinated, Fine,Fondness, Forgiving, Friendly, Ful llment, Gaiety, Generous,Giggle, Giving, Gladness, Glee, Good, Gratitude, Great,Happiness, Harmony, Helpful, High, Hope, Horny,Impressed, Incredible, Infatuation, Inspired, Interested, Jolliness,Joviality, Joy, Jubilation, Kindly, Lighthearted, Liking,Longing, Love, Lust, Merriment, Moved, Nice, Optimism,Overjoyed, Passion, Peaceful, Peppy, Perfect, Pity, Playful,Pleasure, Pride, Protective, Rapture, Reassured, Regard,Rejoice, Relaxed, Release, Relief, Respect, Reverence,Romantic, Satisfaction, Secure, Sensational, Sensitive, Sensual,Sentimentality, Serene, Sexy, Sincere, Strong, Super, Surprise,Tenderness, Terri c, Thoughtful, Thrill, Touched, Tranquility,Triumph, Trust, Victorious, Warm-hearted, Wonderful, Worship,Zeal, Zest -15- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 Situatives Involvement -16- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 16 unterschiedliche Virals im Test -17- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Gesamtmodell Quelle: DSG/Brand Science Institute 2009: Emotions in Viral Videos: Explorative Study N= 598 Angst 0,74 Scham/Schande 0,52 0,70 Groll/Zorn 0,27 Viralität Involvement - 0,01 Zufriedenheit - 0,13 0,21 Spaß/Fröhlichkeit Liebe/Mitgefühl -18- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Negative Emotionen? -19- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

hrheit – Aufdecku ng der Wa h Au stausch – s inneren itsreduzie rung durc n – Redu zierung de nsicherhe nitiven D issonanze Angst – U zustandes Abb au der kog S pannungs -20- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

it des de – Gemeinsamke ndes h Sc hadenfreu en Spannungszusta ung durc ner Gro ll/Zo rn – Spann r Reduzierung des in arität zu Gönn ens – Solid -21- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Positive Emotionen? -22- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

he Erleb nisse – Erfahrun gen/möglic ungen üb er eigene e – Spann inungen Lieb g leicher Me Mitgefühl/ Austausch -23- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

he Erleb nisse – Erfahrun gen/möglic ungen üb er eigene e – Spann inungen Lieb g leicher Me Mitgefühl/ Austausch -24- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Aber warum hat Humor einen negativen Ein uss auf die „VIRALITÄT“ ??? -25- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Beispiel: Bekannter schickt einen „lustigen“ E-Mail Anhang -26- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

WIT ZI G!! N ICHT -27- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Folge: Bekannter wandert in den Spam-Verteiler -28- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Humor ndet in wenigen Fällen einen gemeinsamen Nenner – VIRALITÄTSBRUCH! -29- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

...und was sollen wir Marketern empfehlen? -30- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

+ Marke als Spannungslöser Marke als Solidaritätsplattform Viralität - Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse Marke als Schutz unangenehmer Erlebnisse - Marketingrelevanz + -31- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B. Darstellung der Studie -32- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.1 Stand Emotionsforschung -33- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Überblick der wichtigsten Emotionsforschungspaper Überblick Emotionsforschung Overview of consumer research using emotions as a main variable Reference: Emotion measure used: Resulting structure: Quelle: Wiki/Brand Science Institute Edell and Burke (1987) Edell and Burke (1987) upbeat, negative, and warm Holbrook and Batra (1987) Holbrook and Batra (1987) pleasure, arousal, and domination Westbrook (1987) Izard (1977) positive and negative affect Olney et al. (1991) Mehrabian and Russell (1974) pleasure and arousal Holbrook and Gardner (1993) Russell et al. (1989) pleasure and arousal Mano and Oliver (1993) Watson et al. (1988); Mano (1991) upbeat, negative and warm positive and negative Oliver (1993) Izard (1977) positive and negative affect Derbaix (1995) Derbaix (1995) positive and negative affect Steenkamp et al. (1996) Mehrabian and Russell (1974) arousal Nyer (1997) Shaver et al. (1987) anger, joy/satisfaction, and sadness Richins (1997) Richins (1997) anger, discontent, worry, sadness, fear, shame, envy, loneliness, romantic love, love, peacefulness, contentment, optimism, joy, excitement, and surprise Dube and Morgan (1998) Watson et al. (1988) positive and negative affect Phillips and Baumgartner (2002) Edell and Burke (1987) positive and negative affect Ruth et al. (2002) Shaver et al. (1987) love, happiness, pride, gratitude, fear, anger, sadness, guilt, uneasiness, and embarrassment Smith and Bolton (2002) Smith and Bolton (2002) anger, discontent, disappointment, self-pity, and anxiety. -34- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Zusammenfassung beschreibender Adjektive negativer Emotionen Negative Emotionen Negative emotion words: aggravation, agitation, agony, alarm, alienation, anger, anguish, annoyance, anxiety, apologetic, apprehension, aversion, awful, bad, bashful, betrayal, bitterness, blue, bothered, cheerless, confuse, consternation, contempt, cranky, cross, crushed, cry, defeat, de ated, defensive, Quelle: Wiki/Brand Science Institute dejection, demoralize, depression, despair, devastation, different, disappointment, discomfort, discontent, discouraged, disenchantment, disgust, dislike, dismay, displeasure, dissatis ed, distress, distrustc, disturbed, down, dread, dumb, edgy, embarrassment, empty, envy, exasperation, fear, fed-up, ferocity, ustered, forlorn, foolish, frantic, fright, frustration, fury, gloom, glumness, grief, grouchiness, grumpiness, guilt, heart-broken, hate, hollow, homesickness, hopelessness, horrible, horror, hostility, humiliation, hurt, hysteria, impatient, indignant, inferior, insecurity, insult, intimidate, irate, irked, irritation, isolation, jealousy, jittery, joyless, jumpy, loathing, loneliness, longing, loss, lovesick, low, mad, melancholy, misery, misunderstood, moping, morti cation, mournful, neglect, nervousness, nostalgia, offended, oppressed, outragea, overwhelmed, pain, panic, petri ed, pity, puzzled, rage, regret, rejection, remorse, reproachful, resentment, revulsion, ridiculous, rotten, sadness, scared,scorn, self-conscious, shame, sheepish, shock, shy, sickened, small, sorrow, spite, startled, strained, stupid, subdued, suffering, suspense, sympathy, tenseness, terrible, terror, threatened, torment, troubled, tremulous, ugly, uneasiness, unful lled, unhappiness, unpleasant, unsatis ed, unwanted, upset, vengefulness, want, wistful, woe, worry, wrath, yearning -35- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Zusammenfassung beschreibender Adjektive positiver Emotionen Positive Emotionen Positive emotion words: acceptance, accomplishe, active, admiration, adoration, affection, agreement, alerth, amazement, amusement, anticipation, appreciation, ardent, arousal, astonishment, at ease, attentive, attraction, avid, bliss, brave, calm, caring, charmed, cheerfulness, comfortable, Quelle: Wiki/Brand Science Institute compassion, considerate, concern, contentment, courageous, curious, delight, desire, determined, devotion, eagerness, ecstasy, elation, empathy, enchant, encouraging, energetic, enjoyment, entertained, enthrallment, enthusiasm, euphoria, excellent, excitement, exhilaration expectant, exuberant, fantastic, fascinated, ne, fondness, forgiving, friendly, ful llment, gaiety, generous, giggle, giving, gladness, glee, good, gratitude, great, happiness, harmony, helpful, high, hope, horny, impressed, incredible, infatuation, inspired, interested, jolliness, joviality, joy, jubilation, kindly, lighthearted, liking, longing, love, lust, merriment, moved, nice, optimism, overjoyed, passion, peaceful, peppy, perfect, pity, playful, pleasure, pride, protective, rapture, reassured, regard, rejoice, relaxed, release, relief, respect, reverence, romantic, satisfaction, secure, sensational, sensitive, sensual, sentimentality, serene, sexy, sincere, strong, super, surprise, tenderness, terri c, thoughtful, thrill, touched, tranquility, triumph, trust, victorious, warm-hearted, wonderful, worship, zeal, zest -36- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.2 Untersuchungsfokus -37- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Die Untersuchung fokussiert ausschließlich die Analyse von Emotionen und Motivationen als Treiber der Abgabe von Empfehlungen in Form viraler Videos Fokus der Untersuchung Determinanten Wirkungen Empfänger Wirkung der Aufnahme einer Aufnahme einer Empfehlung Empfehlung Analyseobjekt Wirkung der Abgabe einer Sender Abgabe einer Empfehlung Empfehlung -38- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.3 Stand der Forschung -39- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit, die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren Autor Jahr Branche Analysefokus Erkenntnisse Untersuchungsfeld 1: Determinanten der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite) Wirtz/ Chew 2002 Mobilfunk Stimulierung und Einflussfaktoren auf Incentives erhöhen die Wahrscheinlichkeit für positive WE bei WE-Verhalten Zufriedenheit und reduzieren die Wahrscheinlichkeit für negative WE bei Unzufriedenheit Ryu/ Feick 2007 Elektronik Wahrscheinlichkeit von WE bei Monetäre Anreize haben insbesondere bei schwächeren Marken Kunden-werben-Kunden Kampagnen und Beziehungen zwischen Sender und Empfänger einen (KwK) Einfluss auf WE-Wahrscheinlichkeit Wangenheim/ Bayon/ 2006 Einfluss von Kundenzufriedenheit und Einfluss von Kundenzufriedenheit auf WE hat einen nicht-linearen Herrmann Involvement auf WE Charakter und wird von unterschiedlichen Involvement- Dimensionen moderiert Ranaweera/ Prabhu 2003 Zusammenhang zwischen Weiterempfehlung wird von Zufriedenheit und Vertrauen Kundenzufriedenheit, Vertrauen und signifikant beeinflusst WE Gounaris/ Stathakopoulos 2004 Einfluss von Markenloyalität auf WE Markenloyalität übt einen positiven Einfluss auf Word-of-Mouth- Kommunikation aus Lau/ Ng 2001 Individuelle und situative Produkt- und Kaufinvolvement, Selbstvertrauen sowie Determinanten negativer Erfolgsaussichten einer Beschwerde beeinflussen das negative Empfehlungen Empfehlungsverhalten Helm 2000 Telekommunikation Kundenempfehlungen im B2B-Bereich Zufriedenheit determiniert nicht nur die Wahrscheinlichkeit, sondern auch die Häufigkeit positiver Empfehlungen Henning-Thurau et al. 2004 Analyse der Determinanten Motive für eWOM: Verlangen nach sozialer Interaktion, elektronischer Mund-zu-Mund- ökonomische Anreize, Besorgnis um andere Konsumenten und Propaganda (eWOM) Steigerung des Selbstwertgefühls Nießing 2008 Tourismus Identifikation von Merkmalen zwischen Existenz systematischer Unterschiede zwischen Sendern und Sendern und Empfängern von WE Empfängern von WE und Herleitung eines Modells zur Prognose von WE von Bestandskunden Markert 2008 Mobilfunk Unternehmensseitig steuerbare Signifikanter Einfluss von Incentives, Beziehungsqualität, Determinanten und persönliche Motive Kundenzufriedenheit, Involvement und sozialer Bedürfnisse der von WE Kunden auf das WE-Verhalten Brown et al. 2005 Automobilhandel Vorgelagerte Effekte der WE-Absicht Identifikation, Kundenzufriedenheit und Commitment gegenüber auf das WE-Verhalten dem Anbieter beeinflussen WE-Absicht und -Verhalten Walsh et al. 2004 Keine Einfluss von Market Mavens auf die Wahrgenommene Verpflichtung, Vergnügen und Altruismus Informationsdiffusion erklären die Motivation von Market Mavens zur Initiierung der WE -40- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Der Überblick über den aktuellen Forschungsstand verdeutlicht die Notwendigkeit, die Frage der Weiterleitung viraler Videos genauer zu analysieren Untersuchungsfeld 2: Wirkungen der Abgabe von Weiterempfehlungen (Senderseite) Garnfeld 2008 Mobilfunk Wirkung von WE auf die Nachweis direkter bzw. mediierender Effekte der Abgabe von Kundenbindung beim Sender Kundenempfehlungen auf die verschiedenen Facetten der Kundenbindung der Sender der WE Untersuchungsfeld 3: Determinanten der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite) Bansal/ Voyer 2000 Einfluss interpersoneller Variablen auf Positiver Einfluss von Bindungsstärke und wahrgenommener die Wirkung einer Empfehlung Senderexpertise auf die Wirkung einer WE; mit zunehmendem Risiko steigt Suche nach WE Henning-Thurau/ Walsh 2003 Motive für das Abrufen von Verkürzung der Entscheidungszeit und das Treffen besserer Empfehlungen im Internet Entscheidungen sind Hauptmotive für das Abrufen von Empfehlungen im Internet Untersuchungsfeld 4: Wirkungen der Aufnahme von Weiterempfehlungen (Empfängerseite) Godes/ Mayzlin 2004 Einzelhandel Stimulierung von WE bei loyalen und Stimulierung von WE hat Verhaltens-wirkungen; nicht loyale nicht loyalen Kunden Kunden sind bei der „Akquisition“ von Neukunden genauso erfolgreich wie loyale Kunden East et al. 2005 Einfluss von Mund-zu-Mund-Werbung Hohe Bedeutung von WE für die Markenwahl von Konsumenten auf die Markenwahl Untersuchungsfeld 5: Ökonomischer Wert von Weiterempfehlungen Wangenheim 2003 Strommarkt Modell zur Messung des WE-Werts Zentrale Werttreiber von WE: Kundenzufriedenheit, Produktinvolvement, Produktbedeutung, Markt- u. situatives Involvement, wahrgenommenes Risiko Cornelsen 2003 Automobilhandel Modell zur Messung des WE-Werts Indikatoren der Zufriedenheit, Meinungsführerschaft und des sozialen Umfelds als Messinstrumente des WE-Werts Liu 2006 Filmindustrie Einfluss von Mundwerbung auf den Mund-zu-Mund-Propaganda als erklärende Größe des Kassenerfolg im Kontext der Kassenerfolgs, wobei insbesondere der Umfang und nicht die Filmindustrie Valenz der WE entscheidend ist Chevalier/ 2006 Konsumgüter Zusammenhang zwischen WE und Verbesserung von Buchbewertungen bedingt Anstieg der Mayzlin Verkaufszahlen bei Buchrezensionen Verkaufszahlen; Einfluss positiver Rezensionen ist größer als der negativer Rezensionen Villanueva/ Yoo/ Hanssens 2008 Telekommunikation Effekte traditioneller Langfristig größere Effekte auf den Kundenwert bzw. Kommunikationskanäle vs. Kundenakquisitionen anhand von WE erzielbar als über Mundpropaganda traditionelle Kommunikationskanäle auf den Kundenwert -41- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.4 Herleitung des Modells -42- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Negative Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt – Groll/Zorn, Angst, Trauer und Schande Structure negative affect Angry Frustrated Irritated Anger Unful lled Disontented Envious Quelle: Wiki/Brand Science Institute Jealous Scared Afraid Panicky Fear Nervous Worried Negative Affect Tense Depressed Sad Miserable Sadness Helpless Nostalgia Guilty Embarrassed Shame Ashamed Humiliated -43- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Positive Affekte werden durch vier Grundemotionen bedingt – Zufriedenheit, Fröhlichkeit, Liebe und Stolz Structure positive affect Contented Contentment Peaceful Optimistic Quelle: Wiki/Brand Science Institute Encouraged Hopeful Happy Happiness Pleased Joyful Relieved Thrilled Positive Affect Enthusiastic Sexy Romantic Passionate Love Loving Sentimental Warm-hearted Pride Pride -44- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Situatives Involvement als abhängige Variable und Ausgangszustand zur Motivation der Weiterempfehlung spezi scher, emotionaler Inhalte Structure Situational Involvement Exciting Needed Quelle: Wiki/Brand Science Institute Pleasure Situational Means a lot to me Involvement Fascinating Interesting Valuable -45- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Viralität des Videos wird nur über den Indikator der Handlung gemessen – Indikator bedingt den Faktor zu 100% Structure negative affect Quelle: Wiki/Brand Science Institute Send Video Pass along Video to friends -46- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de Science Institute Quelle: Wiki/Brand

B.5 Gesamtmodell (-varianten) -47- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Das Modell stellt den Zusammenhang zwischen Emotionen, Involvement und letztlicher Handlung her Gesamtmodell Angry Frustrated Irritated Anger Unful lled Disontented Envious Jealous Scared Afraid Panicky Fear Nervous Worried Negative Affect Tense Depressed Sad Quelle: Wiki/Brand Science Institute Miserable Sadness Helpless Nostalgia + Guilty Embarrassed Shame Ashamed Humiliated Send Video + Situational Pass along Video Involvement to a friend Contented Contentment Peaceful Optimistic + Encouraged Hopeful Happy Exciting Needed Pleasure Means Fascinating Interesting Valuable a lot to Happiness Pleased me Joyful Relieved Thrilled Positive Affect Enthusiastic Sexy Romantic Passionate Love Loving Sentimental Warm-hearted Pride Pride -48- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Emotionale Affekte werden zur Schätzung des Gesamtmodells nicht weiter beleuchtet – Zusammenhänge zwischen Emotionen und Involvement sichtbar Modell ohne Affekte Angry Frustrated + Irritated Anger Unful lled Disontented Envious Jealous Scared + Afraid Panicky Fear Nervous Worried Tense Depressed + Sad Quelle: Wiki/Brand Science Institute Miserable Sadness Helpless Nostalgia Guilty + Embarrassed Shame Ashamed Humiliated Send Video + Situational Pass along Video Involvement to a friend - Contentment Contented Peaceful Optimistic Encouraged Hopeful Exciting Needed Pleasure Means Fascinating Interesting Valuable + Happy a lot to Happiness Pleased me Joyful Relieved Thrilled Enthusiastic Sexy + Love Romantic Passionate Loving Sentimental Warm-hearted + Pride Pride -49- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.6 Schätzung Teilmodell -50- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Schätzung des Teilmodells zeigt eine erhebliche Differenz zwischen den Affekten und dem Wegfall verschiedener Indikatoren für die Messung von Emotionen Angry 0,84 0,93 Frustrated 0,70 Anger Irritated 0,82 Unful lled 0,60 Disontented 0,79 Hostility 0,74 Scared 0,82 Afraid 0,75 0,99 Panicky 0,78 Fear Nervous 0,74 Worried 0,64 Negative Affect Tense 0,80 Depressed 0,67 Quelle: Wiki/Brand Science Institute Sad 0,80 1,00 Miserable 0,83 Sadness Helpless 0,73 Nostalgia 0,12 Guilty 0,48 0,97 Embarrassed 0,53 Shame Ashamed 0,78 Humiliated 0,79 - 0,35 1,00 Contented 0,72 Contentment Peaceful 0,84 Optimistic 0,64 Positive Affect Encouraged 0,73 Hopeful 0,63 0,85 Happy 0,78 Happiness Pleased 0,86 Joyful 0,85 Relieved 0,70 Thrilled 0,79 -51- Enthusiastic 0,84 DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.7 Schätzung Gesamtmodell -52- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modellanalyse: genereller Modellaufbau -53- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der negativen Affekte: Ausgangsdaten Zorn Angst Scham Trauer ärgerlich 0,807 0,230 0,253 -0,125 frustriert 0,749 0,353 0,279 0,089 irritiert 0,235 0,538 0,370 -0,219 aggressiv 0,649 0,331 0,461 -0,007 erzeugt Leere 0,642 0,253 0,154 0,213 unzufrieden 0,717 0,421 0,126 0,154 beängstigt 0,297 0,791 0,249 0,150 besorgt 0,482 0,713 0,177 0,018 fürchten 0,243 0,786 0,266 0,228 nervös 0,295 0,683 0,307 0,216 beunruhigt 0,426 0,772 0,184 0,115 erzeugt Spannungen 0,449 0,662 0,014 0,108 depressiv 0,568 0,317 0,448 0,276 traurig 0,817 0,299 0,168 0,079 elend 0,747 0,320 0,227 0,248 hil os 0,693 0,352 0,265 0,197 nostalgisch 0,111 0,099 0,155 0,856 Schuldgefühle 0,309 0,336 0,423 0,537 peinlich 0,191 0,210 0,872 0,092 beschämt 0,377 0,218 0,789 0,103 gedemütigt 0,199 0,209 0,792 0,278 KMO: 0,916 χ2: 4429,762 df: 210 p: 0,000 -54- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der negativen Affekte: Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse Scham Angst Zorn Trauer ärgerlich 0,213 0,218 0,908 0,007 frustriert 0,271 0,360 0,816 0,126 beängstigt 0,226 0,851 0,274 0,034 fürchten 0,245 0,884 0,196 0,106 nervös 0,293 0,723 0,221 0,200 nostalgisch 0,162 0,158 0,065 0,967 peinlich 0,898 0,210 0,148 0,098 beschämt 0,813 0,272 0,330 0,064 gedemütigt 0,816 0,271 0,162 0,155 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert. KMO: 0,843 χ2: 1358,522 df: 36 p: 0,000 -55- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der negativen Affekte: Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse Indikatorreliabilität Faktorreliabilität standard. Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ ärgerlich 0,804 0,786 0,647 0,44 Zorn 0,875 0,889 0,801 frustriert 0,978 0,786 0,956 0,38 beängstigt 0,879 0,791 0,773 0,44 Angst fürchten 0,877 0,846 0,769 0,879 0,924 0,824 0,41 nervös 0,780 0,675 0,929 peinlich 0,809 0,835 0,609 0,41 Scham beschämt 0,964 0,816 0,654 0,887 0,863 0,644 0,38 gedemütigt 0,819 0,753 0,670 Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert. GFI: 0,998 AGFI: 0,995 NFI: 0,997 RFI: 0,994 -56- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der negativen Affekte 0,80 ärgerlich Zorn frustriert 0,98 0,88 Quelle: Wiki/Brand Science Institute beängstigt 0,67 0,88 fürchten Angst 0,61 nervös 0,78 0,64 0,81 peinlich 0,96 beschämt Scham gedemütigt 0,82 -57- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der positiven Affekte: Ausgangsdaten Zufriedenheit Liebe Fröhlichkeit Stolz zufrieden 0,789 0,347 erfüllt mich 0,813 0,331 innererFrieden 0,673 0,466 optimistisch 0,792 0,381 ermutigt 0,735 0,458 hoffnungsvoll 0,764 0,415 glücklich 0,873 0,278 erfreut 0,840 0,180 fröhlich 0,840 0,218 erleichtert 0,782 0,317 begeistert 0,814 0,173 schwärmerisch 0,613 0,435 sexy 0,262 0,682 romantisch 0,202 0,904 leidenschaftlich 0,223 0,854 liebevoll 0,340 0,837 sentimental 0,266 0,723 erwärmt Herz 0,503 0,667 macht stolz 0,513 0,521 KMO: 0,942 χ2: 4712,177 df: 171 p: 0,000 -58- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der positiven Affekte: Fixierung auf vier Faktoren Zufriedenheit Fröhlichkeit Liebe Stolz zufrieden 0,776 0,326 0,245 0,147 erfüllt mich 0,777 0,364 0,167 0,214 innerer Frieden 0,761 0,171 0,370 0,166 optimistisch 0,729 0,388 0,190 0,280 ermutigt 0,743 0,287 0,337 0,214 hoffnungsvoll 0,768 0,301 0,273 0,216 glücklich 0,670 0,570 0,183 0,179 erfreut 0,393 0,827 0,208 0,116 fröhlich 0,418 0,801 0,237 0,132 erleichtert 0,700 0,402 0,189 0,193 begeistert 0,379 0,807 0,112 0,209 schwärmerisch 0,594 0,273 0,240 0,314 sexy 0,179 0,232 0,144 0,870 romantisch 0,255 0,052 0,654 0,604 leidenschaftlich 0,272 0,068 0,440 0,757 liebevoll 0,303 0,198 0,728 0,442 sentimental 0,210 0,180 0,860 0,147 erwärmt Herz 0,441 0,277 0,734 0,166 macht stolz 0,527 0,206 0,154 0,537 KMO: 0,942 χ2: 4712,177 df: 171 p: 0,000 -59- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der positiven Affekte: Ergebnis der explorativen Faktorenanalyse Fröhlichkeit Liebe Zufriedenheit Stolz zufrieden 0,444 0,220 0,746 0,250 innerer Frieden 0,298 0,343 0,825 0,142 erfreut 0,880 0,199 0,295 0,088 fröhlich 0,846 0,234 0,313 0,133 begeistert 0,881 0,156 0,152 0,233 romantisch 0,093 0,816 0,244 0,319 liebevoll 0,245 0,818 0,230 0,299 sentimental 0,236 0,878 0,157 -0,027 macht stolz 0,279 0,298 0,240 0,857 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert. KMO: 0,883 χ2: 1635,622 df: 36 p: 0,000 -60- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der positiven Affekte: Ergebnis der kon rmatorischen Faktorenanalyse Indikatorreliabilität Faktorreliabilität standard. Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ zufrieden 0,902 0,753 0,813 0,588 Zufriedenheit 0,859 0,861 0,756 innerer Frieden 0,836 0,753 0,698 0,460 erfreut 0,936 0,891 0,876 0,588 Fröhlichkeit fröhlich 0,944 0,875 0,891 0,934 0,935 0,828 0,288 begeistert 0,847 0,827 0,717 romantisch 0,808 0,786 0,653 0,460 Liebe liebevoll 0,959 0,837 0,920 0,886 0,892 0,736 0,288 sentimental 0,796 0,737 0,634 Indikatoren wurden aufgrund von Identi kationsproblemen eliminiert. GFI: 0,999 AGFI: 0,998 NFI: 0,998 RFI: 0,997 -61- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell der positiven Affekte 0,90 zufrieden Zufriedenheit innerer Frieden 0,84 0,94 Quelle: Wiki/Brand Science Institute erfreut 0,77 0,94 fröhlich Fröhlichkeit 0,68 begeistert 0,85 0,54 0,81 romantisch 0,96 liebevoll Liebe sentimental 0,80 -62- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ausgangsdaten 1 2 3 weiterleiten 0,907 0,155 0,008 teilen/empfehlen 0,872 0,194 -0,039 kalt gelassen 0,298 0,186 -0,645 in Aufregung versetzt 0,381 0,778 -0,040 keine Meinung 0,123 0,137 0,838 sehr beschäftigt 0,273 0,778 -0,001 in Unbehagen versetzt -0,054 0,884 0,002 spannend 0,719 0,119 -0,108 KMO: 0,708 χ2: 726,233 df: 28 p: 0,000 -63- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ergebnis der explorativen Faktoranalyse Involvement Viralität weiterleiten 0,153 0,954 teilen / empfehlen 0,187 0,938 in Aufregung versetzt 0,782 0,383 sehr beschäftigt 0,805 0,207 in Unbehagen versetzt 0,866 -0,007 Indikatoren wurden aufgrund von Querladungen und geringer Kommunalitäten eliminiert. KMO: 0,669 χ2: 593,744 df: 10 p: 0,000 -64- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell des situativen Involvements und der Viralität: Ergebnis der kon rmatorischen Faktoranalyse Indikatorreliabilität Faktorreliabilität standard. Ladung I-t-T K ρi Alpha ρWLJ DEV φ in Aufregung versetzt 0,942 0,674 0,888 situatives sehr beschäftigt 0,713 0,626 0,509 0,790 0,803 0,585 0,217 Involvement in Unbehagen versetzt 0,598 0,605 0,357 weiterleiten 0,910 0,864 0,828 Viralität 0,925 0,928 0,865 0,217 teilen / empfehlen 0,950 0,864 0,903 GFI: 0,994 AGFI: 0,976 NFI: 0,987 RFI: 0,967 -65- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Modell des situativen Involvements und der Viralität 0,94 in Aufregung versetzt sehr 0,71 beschäftigt Involvement Quelle: Wiki/Brand Science Institute in Unbehagen versetzt 0,60 0,47 0,91 weiterleiten Viralität teilen/ empfehlen 0,95 -66- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Gesamtmodell Angst 0,74 Scham 0,52 Quelle: Wiki/Brand Science Institute 0,70 Groll/Zorn 0,27 Viralität Involvement - 0,01 Zufriedenheit - 0,13 0,21 Fröhlichkeit Liebe GFI: 0,682 AGFI: 0,597 NFI: 0,566 RFI: 0,499 PNFI: 0,491 -67- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Gesamtmodell mit Faktoren zweiter Ordnung 0,86 Angst 0,70 neg. Affekte Scham Quelle: Wiki/Brand Science Institute 0,84 0,82 Zorn 0,27 Viralität Involvement 0,96 -0,05 Zufriedenheit 0,80 pos. Affekte Fröhlichkeit 0,67 Liebe GFI: 0,875 AGFI: 0,840 NFI: 0,830 RFI: 0,801 PNFI: 0,711 -68- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

B.8 Kurzinterpretation der Ergebnisse -69- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Kurzinterpretation der Ergebnisse: - Emotionen haben einen Ein uss auf das situative Involvement und die Viralität von Online-Videos. - Es konnte ein kausaler Zusammenhang von positiven und negativen Emotionen auf das Involvement festgestellt werden. - Je höher negative Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird! - Je höher positive Emotionen im Rahmen von Online-Videos aktiviert werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass über das Involvement das Video weitergeleitet wird! - Je höher der Faktor „Fröhlichkeit“ über die Indikatoren „erfreut, fröhlich, begeistert“ assoziiert wird, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird! - Je höher der Faktor „Angst“ über die Indikatoren „beängstigt, fürchten, nervös“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird! - Je höher der Faktor „Zorn“ über die Indikatoren „ärgerlich, frustriert“ assoziiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass das Video weitergeleitet wird! -70- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Appendix -71- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Darstellung des Fragebogens – Fragen werden anhand einer 7Punkt Likert-Skala bewertet und im Rahmen eines Online-Surveys von der DSG gesammelt Untersuchungsgegenstand Viral Videos Fragebogen negative Emotionen Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu: Quelle: Wiki/Brand Science Institute Die Inhalte des vorgestellten Video-Clips machen mich ärgerlich. machen mich depressiv. frustrieren mich. machen mich traurig. Groll/Zorn irritieren mich. Trauer lassen mich elend fühlen. machen mich aggressiv. machen mich hil os. erzeugen eine Leere in mir. lassen mich nostalgisch werden. machen mich unzufrieden. erzeugen Schuldgefühle. beängstigen mich. beschämen mich. Angst machen mich besorgt. Scham/Schande demütigen mich. lassen mich fürchten. berühren mich peinlich. machen mich nervös. beunruhigen mich. erzeugen Spannungen bei mir. -72- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Darstellung des Fragebogens – Fragen werden anhand einer 7Punkt Likert-Skala bewertet und im Rahmen eines Online-Surveys von der DSG gesammelt Untersuchungsgegenstand Viral Videos Fragebogen positiven Emotionen Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu: Quelle: Wiki/Brand Science Institute Die Inhalte des vorgestellten Video-Clips nde ich sexy. Zufriedenheit machen mich zufrieden. Liebe lassen mich romantisch werden. erfüllen mich. lassen mich leidenschaftlich. erzeugen inneren Frieden. werden. lassen mich liebevoll werden. machen mich sentimental. machen mich optimistisch. erwärmen mein Herz. ermutigen mich. Fröhlichkeit machen mich hoffnungsvoll. Stolz machen mich stolz. machen mich glücklich. erfreuen mich. machen mich fröhlich. erleichtern mich. begeistern mich. lassen mich. schwärmerisch werden. -73- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Darstellung des Fragebogens – Fragen werden anhand einer 7Punkt Likert-Skala bewertet und im Rahmen eines Online-Surveys von DSG gesammelt Untersuchungsgegenstand Viral Videos Fragebogen situatives Involvement/Viralität Inwiefern stimmen Sie den folgenden Aussagen zu? Quelle: Wiki/Brand Science Institute Die Inhalte des vorgestellten Video-Clips haben mich kalt gelassen (Antonym Faszination). haben mich in Aufregung versetzt. Situatives Involvement machten es mir schwer, eine eindeutige Meinung zu bilden. haben mich sehr beschäftigt. haben mich in Unbehagen versetzt. nde ich sehr spannend. sind sehr wertvoll. Viralität weiterzuleiten/weiterzuempfehlen, kann ich kaum erwarten. werde ich mit meinen Freunden teilen/ werde ich meinen Freunden. -74- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

Hinweis Die Ausführungen von DSG und BSI beruhen auf Annahmen, die aufgrund des zugänglichen Materials für richtig erachtet werden. Gleichwohl kann Brand Science Institute für die Richtigkeit der gemachten Annahmen keine Haftung übernehmen. -75- DSG Dialog Solutions GmbH Jarrestr. 80 22303 Hamburg Tel. +49 40 689869 0 E-Mail info@dialog-solutions.de www.dialog-solutions.de

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Dsg Studie Emotions

by Christian Wilfer on Jul 06, 2009

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