Web Design Catherine Viot Maître de Conférences  IAE de Bordeaux
Plan de la présentation <ul><li>Introduction : le web 2.0 </li></ul><ul><li>1. Visibilité du site : comment attirer le cli...
Qu’est-ce que le web2.0 ?
L’analogie de l’iceberg Mythes  :  success stories Langage  : SMS,  smiley , contraction de mots, néologismes Technologies...
Une dimension sociale <ul><li>Les réseaux sociaux </li></ul><ul><ul><li>« … l’ensemble des relations entre individus et gr...
Le « langage » 2.0 <ul><li>Inspiration du mode d’écriture SMS </li></ul><ul><li>alliwantforxmasisapsp.com   </li></ul><ul>...
<ul><li>Dale Dougherty et Tim O’Reilly </li></ul><ul><li>Ailin Graef </li></ul><ul><li>Serge Bryn et Larry Page </li></ul>...
<ul><li>« Les sites web2.0 ne sont pas des lieux où aller mais des choses à faire, des moyens de s’exprimer et de se conne...
Les croyances et les tabous du web2.0 <ul><li>La gratuité (de façade) </li></ul><ul><li>L’intelligence collective,  The Wi...
Une dimension technologique <ul><li>Avatars et agents virtuels </li></ul><ul><li>Blogs et micro blogging </li></ul><ul><li...
Une définition du web2.0 <ul><li>Le web 2.0 est une culture partagée par la communauté des internautes qui s’exprime au se...
Impact du web2.0 sur les pratiques marketing <ul><li>Marketing participatif </li></ul><ul><ul><li>Produit/service  : co-dé...
Première partie : comment attirer les clients vers le site ? <ul><li>Référencement naturel  </li></ul><ul><li>Liens sponso...
Tous les consommateurs européens ne se ressemblent pas   Source : AT Internet (XiTi), septembre 2009 <ul><li>Liens sponsor...
A/ le référencement naturel <ul><li>Le référencement c’est… </li></ul><ul><ul><li>L’ensemble des techniques qui visent à o...
Concevoir un site «  Google friendly  » <ul><li>Bien choisir ses mots clés </li></ul><ul><li>Analyser la concurrence </li>...
URL rewriting <ul><li>Imaginons une page accessible à l'adresse : </li></ul><ul><li>http://www.notre-site.com/articles/art...
B/ Les liens sponsorisés <ul><li>SEA ( Search Engine Advertising ) : publicité « intelligente » car liée aux mots-clés ent...
Exemples d’enchères sur des mots-clés Source : abc-netmarketing, enquête réalisée le 3 juin 2003 Mot clef Espotting Google...
Lecture d’une page Google <ul><li>Etude Miratech, janvier 2009 </li></ul><ul><li>http://www.miratech.fr/newsletter/newslet...
Pratiques abusives pour forcer le référencement Texte caché Pages satellites et pages allias Liens cachés ! Blacklistage
Complémentarité référencement naturel /liens sponsorisés Trafic lié au référencement naturel Nombre de visiteurs uniques C...
C/ L’affiliation <ul><li>Un programme d’affiliation est un ensemble de relations contractuelles entre un site à vocation c...
Mise en œuvre <ul><li>Les modalités technologiques  </li></ul><ul><ul><li>Adhésion à une plate-forme d’affiliation  </li><...
Quel intérêt pour l’affilieur ? <ul><li>Avantages </li></ul><ul><li>Contrôler les coûts d’acquisition de nouveaux clients ...
Quel intérêt pour l’affilié ? <ul><li>Avantages </li></ul><ul><li>Générer des ressources additionnelles pour le site affil...
Définir un mode de rémunération adapté <ul><li>Rentabilité  </li></ul><ul><li>Fidélisation des affiliés </li></ul><ul><li>...
D/ L’échange de liens <ul><li>Objectif : populariser son site grâce aux échange de liens pertinents. </li></ul><ul><li>Nég...
Pour résumer… Popularité du site Pertinence des mots clés Qualité du site Nom de domaine approprié Couverture Visibilité d...
II. Comment garder les visiteurs sur le site, les convertir en acheteurs et les fidéliser ? <ul><li>Créer des sites de qua...
Chaîne relationnelle unissant le consommateur à la marque, au site ou au distributeur Confian-ce Valeur perçue Qualité per...
Adaptation au commerce en ligne Confiance à l’égard du site Qualité perçue du site Fidélité à l’égard du site Satisfaction...
A/ Créer des sites de qualité <ul><li>La qualité de service électronique représente « le degré selon lequel un site web fa...
Dimensions de la qualité du site de e-commerce Gonzales (2005) Facteurs utilitaires : Facilitent la navigation et la trans...
Les dimensions de la qualité de service Internet <ul><li>Informations présentes sur le site  </li></ul><ul><li>Offre propo...
Les outils de mesure de la qualité d’un site web PIRQUAL Perceived Internet Retail Quality Model  (Francis et White, 2002)...
Design et fiabilité d’un site <ul><li>Le design fait référence à la richesse de représentation de l’environnement médiatis...
Le lien qualité    satisfaction Satisfaction à l’égard du site de e-commerce Praticité – facilité d’utilisation Assortime...
B/ Accroître la présence sociale sur le site <ul><li>Fondements théoriques </li></ul><ul><ul><li>Paradigme CASA  Conputers...
C/ Faciliter les interactions entre humains <ul><li>Entre les clients et le site </li></ul><ul><ul><li>Renvoie vers un mod...
Evolution du blog vers le micro-blogging <ul><li>C’est comme… </li></ul><ul><li>Poster un blog </li></ul><ul><li>Mettre à ...
Twitter <ul><li>Twitter (2006) valorisé 1 milliard de dollars </li></ul><ul><li>Twitter s’est auto défini comme « the real...
Que peut apporter Twitter à une marque ou à une entreprise ? Pousser  des messages Organiser son activité Générer du trafi...
D’un point de vue relation client <ul><li>Acquérir des clients  </li></ul><ul><ul><li>Un moyen de générer du trafic sur so...
Créer une communauté <ul><li>Permanente, au service de la relation client </li></ul><ul><ul><li>Communauté de clients : La...
<ul><li>400 membres, communauté « fermée ». </li></ul><ul><li>La communauté aide  Del Monte Foods  à définir de nouveaux p...
Créer un réseau social (RS) <ul><li>2 stratégies possibles : </li></ul><ul><ul><li>Créer un groupe au sein de Facebook ou ...
B2/ Créer l’illusion d’une interaction humaine <ul><li>Plusieurs techniques : </li></ul><ul><ul><li>Photo ou vidéo symboli...
 
Avatars et agents virtuels <ul><li>Agents virtuels chargés d’humaniser la transaction </li></ul><ul><ul><li>Étymologie (Sa...
 
Quelle représentation du vendeur ou du service client ? <ul><li>Langage  </li></ul><ul><ul><li>écrit  (messagerie instanta...
Représentation par le langage : écrit contre voix <ul><li>Ecrit = principale modalité de communication entre vendeur et ac...
Les agents 2 D et 3 D : aussi efficaces que des vendeurs ?  <ul><li>Agents ou pas : pas d’effet significatif sur la confia...
La représentation des agents (Holzwarth et al., 2006)
Représentation par un agent intelligent <ul><li>Un agent est un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un ...
L’architecture d’ISA ISA Mécanisme de persuasion Mécanisme de négociation Base des arguments Base des requêtes Contre offr...
Fonctionnement d’ISA Offre Contre-proposition de la part de l’acheteur Argumentation en fonction du niveau de connaissance...
Quel impact sur le plan managérial ? Performance des ventes - valeur perçue du produit - volonté de payer - gains du vende...
Projet de recherche reliant présence sociale, qualité du site, personnalité du site, satisfaction et fidélisation Bressoll...
D/ Rassurer le consommateur  <ul><li>71 %  des Français jugent insuffisante la protection des données individuelles sur In...
Vie privée : qu’est-ce qui préoccupe les individus ?  <ul><li>Collecte de données trop nombreuses ou trop personnelles ; <...
Des internautes peu prudents : <ul><li>Affaire Marc L.,  Le Tigre, novembre-décembre 2008, p 36-37 </li></ul><ul><li>« Bon...
Réactions à une sollicitation de données personnelles  (Lancelot Miltgen, 2003) Facteurs individuels - personnalité, - exp...
La politique en matière de RVP <ul><li>Information  </li></ul><ul><ul><li>Inégalité des pratiques (Gauzente, 2003) </li></...
Conclusion : effets de la crise <ul><li>Recul des liens sponsorisés  </li></ul><ul><li>Montée en puissance des réseaux soc...
Non, le web2.0 n’est pas mort  Annonce de la mort du web2.0 sur le blob  TechCrunch , octobre 2008
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Cours du Master MOI par Catherine Viot ( Iae de Bordeaux)

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  • Si 2007 fut l’année second Life, 2008 fut celle de Facebook et 2009, celle de Twitter.
  • Poser la question aux étudiants : Selon vous qu’est-ce que le web2.0 ? Pour certains, le web 2.0, c’est de la technologie, pour d’autres, c’est un phénomène social, voire une philosophie. Le concept de culture reflète bien toutes ces manifestations.
  • On utilise souvent l’analogie de l’iceberg pour représenter les éléments d’une culture : éléments visibles ; éléments invisibles. Le phénomème web2.0 des éléments visibles : des mythes, un langage propre, des technologies et des comportements spécifiques ; des éléments moins visibles : des valeurs, des croyances et des tabous. Cette culture se développe au sein de la blogosphère, des communautés et des réseaux sociaux.
  • Origine : - Sociologie relationnelle (Georg Simmel, 1858-1918) - Anthropologie (Barnes, 1954) : naissance de l’expression « réseau social » Les communautés sont caractérisées par : - une conscience collective – sentiment d’appartenance, conscience des membres de former un groupe à part -, - des rites et des traditions autour de la marque - et un sens des responsabilités morales – une sorte d’obligation morale d’entraide entre les membres-.
  • A l’origine, on utilisait les signes de ponctuation du clavier pour représenter un visage souriant :-) ou mécontent :-(. Les smiley sont beaucoup plus sophistiqués aujourd’hui, ils sont dotés d’animations [2]. Selon Wikipédia, son inventeur serait Scott E. Fahlman, professeur à la Carnegie Mellon’s School of Computer Science de Pittsburgh. Folksnomie / peuplonomie  : néologisme désignant un système de classification collaborative décentralisée et spontanée ; combinaison du terme folk (peuple) et taxonimie. Mashup : Un mashup est une nouvelle application créée à partir de la mise en relation de deux ou plusieurs autres applications déjà existantes. Widgets  : expression qui résulterait d’une contraction des mots « windows » et « gadgets ». Wiki  : système de gestion de contenu de site qui rend les pages web librement et également modifiables par tous les visiteurs autorisés. Les wikis facilitent l’écriture collaborative avec un minimum de contraintes. Les modifications sont systématiquement archivées dans une BDD ainsi que leur date et leur auteur. Blog  : contraction de Web et de Log (journaux de bord de la marine et de la navigation américaine). Le blog est un journal en ligne permettant l’échange de points de vue. Blogosphère : désigne l’ensemble de la communauté qui anime des blogs . Elle est généralement tissée d’une multitude de liens croisés. Plus un système d’écriture qu’un véritable langage.
  • Les mythes font référence à l’histoire du groupe social. C’est en quelque sorte le discours du groupe sur lui-même. Il raconte une histoire idéalisée à partir de faits et de personnages réels qui acquièrent le statut de héros.
  • De spectateur, l’internaute devient acteur. Il a le pouvoir d’installer et de créer ses outils, ses contenus, de personnaliser sa navigation, son site et même les produits qu’il commande via internet. Le web 2.0 se caractérise par des comportements communs : tenir un blog , personnaliser son bureau d’ordinateur, échanger ses musiques ou vidéos préférées, éditer des contenus, parler favorablement de ses produits et sites favoris ou au contraire, faire connaître aux autres une expérience désagréable avec une marque ou une entreprise. Les internautes ne visitent plus un site mais interagissent et participent à son contenu. Le web 2.0 repose sur le partage de ressources et/ou d’expériences , qu’il s’agisse de fichiers vidéo ( DailyMotion ) ou de musique ( YouTube ), de ressources de stockage ou de puissance de calcul informatique contenues dans les ordinateurs (programme geno@home, associé au Téléthon), de logiciels open source , comme Linux , du partage de son expérience sur le net en faisant connaître ses favoris à l’ensemble des internautes ( Del.icio.us ) ou d’expériences de consommation, par exemple de voyages ( TripAdvisor ).
  • Croyances Au singulier, le mot croyance revêt un sens philosophique qui se rapproche d’un comportement ou d’une attitude mentale. Au pluriel, le terme désigne un ensemble de certitudes que partage un groupe social. Ce terme n’est pas vraiment neutre car il y a croyance lorsque l’esprit adhère à une idée vraie ou fausse (Bronner, 2003). le principe de la gratuité. Cette croyance a un impact direct sur les comportements. Elle se traduit par le développement de logiciels open source – Linux, Mozilla -[4]. Elle explique l’échange entre pairs de fichiers musicaux ou vidéo. Cela pose bien entendu le problème des droits d’auteurs. Alors que du point de vue juridique le piratage des œuvres musicales et cinématographiques relève d’un délit de contrefaçon, les nouvelles générations parlent de partage des fichiers audios et vidéos. Les croyances ont changé, ce qui se traduit par des comportements différents. La gratuité n’est que de façade. Il s’agit bien d’une croyance car elle n’est pas réellement fondée. l’«  intelligence collective  », traduction de «  The Wisdom of Crowds  » (Surowiecki, 2004) opposé au « pouvoir de l’élite ». Selon O’Reilly (2005), le web 2.0 permet de tirer parti de l’intelligence collective qui serait une sorte de « cerveau global ». La foule est plus intelligente que l’individu à condition qu’elle soit formée d’une diversité d’opinions, que ces opinions soient indépendantes les unes des autres, que chacun soit capable de se spécialiser et que des mécanismes d’agrégation soient mis en place pour transformer les opinions individuelles en intelligence collective (Gervais, 2007). Tabous : le respect de la vie privée Le concept de respect de la vie privée fait référence à plusieurs dimensions : le droit à l’information : les internautes sont-ils informés de la collecte de données les concernant, le droit au consentement : est-il possible de refuser la collecte de données personnelles ? le droit de contrôle sur l’utilisation ultérieure des données. Forte sensibilité des internautes américains face à cette question. Un phénomène identique en France mais plus récent. Débat relancé par le programme Beacon de FaceBook.
  • La problématique liée à la visibilité du site est toujours d’actualité car, si le nombre d’internautes augmente régulièrement, l’offre s’est elle aussi élargie et la concurrence, plus nombreuse, n’est qu’à un clic. Pour un pure player, être visible, c’est être tout court ! Comment attirer le client ? La réponse ne sera pas la même selon le marché (géographique visé). En effet, la manière dont les consommateurs ou prospects accèdent à un site semble liée à la culture. Par quels moyens un Internaute peut-il se rendre sur un site marchand qu’il connaît ou ne connaît pas ? Accès direct : saisie directe de l’URL, bookmarks (favoris) Accès par emails Accès par moteurs de recherche - Accès par sites affluents : accès par sites n’appartenant pas au même groupe que le site sur lequel est réalisée la visite - Accès par affiliation et partenaires (échange de liens) - Accès par email marketing : accès par emails déclarés comme campagnes marketing - Accès par flux RSS : accès par lien depuis un flux RSS - Accès par liens sponsorisés : accès via des mots clés achetés - Accès par publicité : accès par achat de supports publicitaires sur le net L’aspect publicité ne sera pas développé car ce thème est abordé par Yann Claeyssen.
  • 62 % des Internautes ne dépassent jamais la 1 re page. Le métier de « référenceur » évolue. Il y a quelques années, on concevait son site puis on demandait à des entreprises spécialisées dans le référencement de faire en sorte de le rendre visible soit par référencement naturel soit par liens sponsorisés. Dur dur, lorsque, croyant bien faire, l’entreprise avait opté pour un site très esthétique en flash, où lorsque l’architecture du site ou son contenu rendaient difficile le référencement. Aujourd’hui, il faut penser référencement dès la conception du site afin de créer un site compatible avec Google qui représente 95 % des recherches sur Internet en France (d’où l’expression site « google friendly »). C’est la raison pour laquelle, il faut penser aux mots-clés avant même de commencer à concevoir le site. Des prestataires d’un nouveau type regroupant différents métiers (conception de site, référencement et marketing) voient le jour.
  • Bien choisir ses mots clés, c’est-à-dire des mots clés : en phase avec l’activité utilisés par les internautes pour vous rechercher. Il est indispensable de bien connaître ses clients, leurs attentes et leurs habitudes en termes de recherche. populaires au sens de Google, c’est-à-dire utilisés par les concurrents KeywordTool (http://adwords.Google.com/select/KeywordTool) indique le volume de recherche et le niveau de concurrence liés à un mot clé. Se poser systématiquement les questions suivantes : Comment les clients vont-ils me chercher ? Mon secteur d’activité est-il concurrentiel ? Qui sont mes concurrents sur Internet 78 % des recherches contiennent 3 mots clés ou moins. Analyser la concurrence Avant de concevoir son propre site, il faut analyser les sites qui sont déjà positionnés sur les mots clés retenus. Cela signifie analyser leur contenu mais aussi le contenu des sites qui pointent vers eux. Si les premiers sites qui apparaissent sur les mots clés préalablement définis, sont fortement optimisés, le référencement de votre propre site sera plus difficile et prendra plus de temps. L’ancienneté des sites concurrents constitue également un avantage. Optimiser le contenu La qualité du contenu importe plus que la quantité. Seul un contenu pertinent, par rapport aux mots clés, attirera les visiteurs. Il faut se poser là aussi quelques questions : existe-t-il une correspondance logique entre les mots présents dans la page et les mots présents dans l’adresse du site ? Y a-t-il une relation entre le mot clé par lequel l’internaute arrive sur le site et la thématique de cette même page ? Le contenu de cette page est-il en adéquation avec le reste du site ? Optimisation technologique du site - Association de mots-clés pertinents avec des balises html bien définies (balises de titre de la page et balises de titre) . Le contenu des balises doit être cohérent avec la stratégie e mots-clés. soigner la structure et l’architecture du site positionner les mots-clés dans le premier paragraphe les titres de page et intertitres doivent relayer les mots clés légender toutes les images et vidéos en utilisant des mots clés ciblés utiliser les liens internes entre pages pour accroître la pertinence des pages et améliorer la navigation procéder à la réécriture d’Url (Url rewriting).
  • technique utilisée pour optimiser le référencement des sites dynamiques (utilisant des pages dynamiques). Les pages dynamiques sont caractérisées par des URL complexes, comportant en général un point d&apos;interrogation, éventuellement le caractère &amp; ainsi que des noms de variables et des valeurs. Il faut mettre en place un « système » sur le serveur pour qu&apos;il sache interpréter ce nouveau format d&apos;URL. Dans l’exemple, quand un visiteur accède à la page http://www.notre-site.com/articles/article-12-2-5.html, le serveur doit renvoyer exactement la même chose que si le visiteur avait demandé à accéder à la page http://www.notre-site.com/articles/article.php?id=12&amp;page=2&amp;rubrique=5. La correspondance entre les deux schémas d&apos;URL est alors décrite sous forme de « règles de réécriture ». Chaque règle permet de décrire un format d&apos;URL. Dans l&apos;exemple ci-dessus, la règle de réécriture va indiquer au serveur de prendre le premier nombre comme numéro d&apos;article , le deuxième comme numéro de page et le troisième comme numéro de rubrique .
  • La position occupée parmi les liens sponsorisés, dépend de l’enchère payée mais également de la qualité de l’annonce (quality score) qui est appréciée, notamment, par : le taux de clic (CTR), plus il est élevé, plus l’annonce est jugée pertinente, l’historique du compte (CTR des autres campagnes) la qualité de la page web de destination Le programme proposé par Google est dénommé « google Adwords ». Créer une campagne semble à première vue aussi simple qu’un jeu d’enfants mais, en réalité, le programme est relativement complexe et Google peu transparent sur ses règles de fonctionnement, sauf pour ceux qui acceptent de payer une formation qui leur permet d’être accrédité Google. Ce que l’on risque en faisant une campagne mal préparée, c’est de dépenser sans ROI à la clé. Ce n’est pas possible en période de crise, d’autant que l’on considère que 25 % des clics constituent des fraudes. Heureusement, on peut définir un budget maximal journalier, le capping, les horaires d’affichage des liens, etc.
  • Les liens sponsorisés de droite attirent 6 % des regards sur la page et sont lus par 1/3 des utilisateurs. Il est préférable d’être le deuxième lien sponsorisé à droite plutôt que le premier. Les internautes modifient leur requête au bout de 3 secondes en moyenne. Les liens commerciaux de droite sont lus au bout de 4 s en moyenne.
  • La réaction des outils de recherche tels que Yahoo, Google ou MSN est sans pitié car elle consiste à ne plus référencer les sites qui y ont recours ( blacklistage) . Par exemple, en février 2006, le site allemand de BMW a été désindexé. Le blacklistage est l’action d’un outil de recherche qui consiste à diminuer sensiblement voire complètement la visibilité d’un nom de domaine associé à un site internet. En diminuant ou en attribuant au site un score (page rank) égal à zéro, les pages du site n’apparaissent jamais dans les premiers résultats. Ils apparaissent uniquement lorsqu’il n’y a que peu de réponses pour une requête. Le blacklistage peut être direct (à l’initiative de l’outil de recherche) ou indirect (blacklistage d’un site affilié). La désindexation est une sanction particulièrement lourde de conséquences pour un site de e-commerce car plus de 40 % des internautes se rendent sur un site suite à une recherche sur un moteur. Elle intervient en réponse à une tentative de référencement forcé ou de pratiques jugées abusives. Celles-ci peuvent être décelées par les moteurs mais la dénonciation, par des internautes, des sites qui ont recours à des techniques suspectes est à l’origine de la majorité des désindexations. Pour savoir si son propre site fait l’objet de sanctions de la part de Google, il suffit de surveiller le page rank . Une chute brutale de score indique probablement une pénalité Procédé Description Le texte caché La répétition de mots-clés en blanc sur fond blanc invisibles pour le visiteur mais pris en compte par le moteur pour la pertinence. Les pages satellites et pages allias Pages dédiées au référencement, invisibles pour le visiteur automatiquement redirigé sur une autre page. Ces pages sont créées sur mesure, pour un moteur de recherche particulier, afin d’optimiser le score de pertinence, en fonction de l’algorithme utilisé par le moteur visé. Ces pages contiennent du texte, avec parfois, une simple répétition de mots-clés qui permettent de les positionner dans les premiers résultats. Autre exemple, les pages web d’un site sont débarrassées de tous les éléments visuels, les plus attractifs pour le visiteur, mais encombrants pour les robots de recherche et plus délicats à indexer. Les liens cachés De liens cachés vers les pages satellites sont accessibles depuis le reste du site ce qui permet de leur donner un bon indice de popularité.
  • Lors du lancement du site, les campagnes de liens sponsorisés sont indispensables car un bon référencement naturel par les moteurs peut prendre jusqu’à un an. Il faut donc apporter ponctuellement des visiteurs sur le site. Le référencement naturel dépend quant à lui principalement de la manière dont le site a été pensé. La première question à se poser est : quels sont les mots clés que ma cible utilisera pour me rechercher sur Internet. Le site doit être construit autour de ces mots clés : l’architecture, le contenu et la technologie utilisée (éviter le site en flash) faciliteront le référencement naturel.
  • Le réseau d’affiliés constitue une force de vente virtuelle. Le site initiateur du programme est dénommé « l’affilieur », et les sites partenaires adhérant au programme les affiliés. Les affiliés peuvent représenter plusieurs affilieurs (pas d’exclusivité). Ils sont rémunérés soit au clic, soit au profil ou à l’action, soit à la vente. Le choix du mode de rémunération est stratégique car chacun répond à des objectifs spécifiques. Les réseaux sont rarement gérés directement par l’affilieur. La relation est souvent intermédiée par une plate-forme d’affiliation qui joue le rôle de tiers de confiance. Les affiliés apprécient cette formule car lorsqu’un affilié fait partie de plusieurs programmes, les paiements sont mutualisés. Affiliation en marque blanche ou franche ? L’affiliation en marque blanche consiste à intégrer directement les produits du site affilieur sur le site de l’affilié sans citer le nom de l’affilieur. Pou le client tout se passe comme s’il restait sur le site de l’affilié (peut se sentir trompé s’il se rend compte que c’est un autre site qui lui vend en fait le produit. A l’inverse, en cas d’affiliation franche (ou marque grise), le nom du site marchand affilieur apparaît explicitement sur le site de l’affilié. Par extrapolation, on appelle service en marque blanche, le fait de proposer un service sur son propre site dont le fonctionnement est intégralement pris en charge par un tiers. Ces services sont personnalisables pour être cohérents avec la charte graphique des sites qui les accueillent.
  • Plate-forme d’affiliation Combine la mise à disposition d’un logiciel et l’accès à un réseau d’affiliés. La plate-forme joue le rôle de tiers de confiance car c’est lui qui gère le trafic et non l’affilieur. Les plates-formes sont rémunérées par un pourcentage de la rémunération versée aux affiliés (20 à 30 %). L’achat d’un logiciel La solution logicielle installée suppose une intégration au serveur et back office du site marchand. Les avantages de cette solution sont la maîtrise totale du réseau d’affiliés, un meilleur contrôle des coûts de gestion qui se limite à l’achat de la licence et de l’équipement technique associé ainsi que la discrétion (les données relatives aux affiliés et au résultat du programme ne sortent pas de l’entreprise). La solution logicielle hébergée ou le principe du SaaS le programme d’affiliation est géré via un interface web. Les opérations sont techniquement externalisées. Les coûts d’intégration et de maintenance sont moindres. Les frais sont en revanche élevés et comprennent la mise en service (1000 €) et un loyer mensuel (quelques centaines d’€). Les solutions internes ne sont développées que par des entreprises disposant d’une expertise (Amazon, Alapage, la Fnac : www.fnac.com / affiliates / ). Bien souvent, elles ont développé leur propre réseau car il n’existait pas de prestataire de service sur le marché. Cela ne permet pas de bénéficier de la mutualisation des coûts de création, de développement et d’animation du réseau. Les sites qui développent de telles applications doivent susciter la confiance auprès des candidats à l’affiliation.
  • Avantages affilieur Contrôler les coûts d’acquisition de nouveaux clients, plus faibles que ceux des autres modes, notamment la publicité en ligne ; Alléger les charges de distribution : la rémunération des affiliés est un coût variable ; Promouvoir les produits ou services à un coût inférieur à celui de la publicité sous forme de bannière, les liens, bannières ou boutons qui figurent sur les sites affiliés ne sont pas rémunérés en tant que publicité (il n’y a pas d’achat d’espace publicitaire) ; Accroître la notoriété du site ; Contextualisation des liens sur les sites des affiliés, ce qui crée un trafic qualifié. Limites Affilieur Risques financiers : les coûts fixes de gestion ne doivent pas être négligés, l’affiliation suppose un budget minimum estimé à 1 500 euros mensuels selon les professionnels; Risque de perte de contrôle de l’image car il est difficile de contrôler la mise en situation des liens lorsque le réseau comporte plusieurs centaines d’affiliés (contenu douteux, déontologie du site affilié, etc.) ; Turn over élevé des affiliés ; Risque de cannibalisation : certaines visites auraient eu lieu sans l’affiliation (affiliés qui achètent les mots clés relatifs à l’activité de l’affilieur pour détourner le trafic) ; Risques de fraude élevés lorsque la rémunération se fait au nombre de clics.
  • Objectif du programme d’affiliation Mode de rémunération à privilégier Rentabilité Commission sur les ventes (Fnac : 6 à 8 %). Fidélisation Rémunération attractive par rapport aux programmes concurrents. Prise en compte de l’ancienneté pour des affiliés stratégiques. Motivation et animation Commissions par pallier (taux croissant en fonction du CA induit). Opérations promotionnelles à destination des prospects et affiliés. Sécurité (lutte contre la fraude) Commission sur les ventes plutôt que rémunération au clic.
  • Si un site accepte de créer un lien vers le vôtre, c’est qu’il est intéressant. Chaque lien peut s’analyser comme un vote favorable. Cet aspect est pris en compte par les moteurs de recherche. Mais rien ne sert de multiplier les liens avec des sites eux-mêmes peu populaires (donc peu intéressants) ou sans aucun rapport avec votre propre site. Quelques liens à la fois très pertinents (c’est-à-dire provenant de sites en rapport avec votre propre site) et avec des sites populaires auront un effet très positif sur le référencement naturel. Le web 2.0 peut également améliorer le référencement : Être présent sur ses mots-clés sur les sites de partage de favoris, de type « delicious.com » où les internautes proposent leurs meilleures adresses. Ces liens sont considérés comme des backlinks par Google, ce qui permet d’améliorer le référencement. les liens sur les digg like permettent d’améliorer la popularité (sites où les internautes votent pour ou contre un article, un produit, etc.). les profils dans les réseaux sociaux professionnels (linkedin.com ou viadeo.com) ou généralistes (Facebook). Il est possible de créer une page pour décrire l’activité de son entreprise.
  • La pertinence des mots clés : Selection de mots clés en fonction des objectifs de présence sur Internet et des comportements des Internautes ciblés  mots clés utilisés par la cible (ado/seniors) Le ranking Position occupée par les pages dans la liste de réponse La couverture Traduit la présence effective du site sur les différents outils de recherche (+ intéressant d’être référencé sur quelques moteurs très populaires en 10° position que premier sur 10 outils de recherche peu utilisés et peu connus). Fraudes aux clics sur les programmes de liens promotionnels 2 formes : Nuire à un concurrent en multipliant les clics sur ses différentes annonces (surcoût sans transformation pour la cible) ; Sites partenaires de programmes de liens promotionnels qui génèrent des clics artificiels (gonflement des revenus du partenaire payé au clic). 2 techniques Automatisée (recours à des robots logiciels), Manuelle (véritables réseaux de fraudeurs dans les pays ou la main d’œuvre est bon marché). Première procédure intentée par Google aux EU en nov. 2004. Les fraudes représenteraient 5 à 10 % du CA des liens promotionnels aux EU. Il existe des moyens de détecter les fraudes (voir site abc-netmarketing.com) et des prestataires de service spécialisés dans l’audit des visites provenant des moteurs d’affiliation.
  • La chaîne relationnelle qui unit le consommateur à la marque ou au distributeur (Aurier et al. 2001) propose un cadre théorique explicitant la nature des liens entre qualité perçue, valeur perçue, satisfaction, confiance, fidélité et attachement (figure 1).
  • Cependant, il semble que la qualité du site web ne se limite pas à l’aptitude du site à faciliter la transaction mais comprenne également une dimension hédonique : les états affectifs ressentis lors de la visite (Gonzales, 2005).
  • Facteurs utilitaires La qualité d’un site de e-commerce peut être évaluée à partir de mesures d’attitudes à l’égard de la transaction. Il s’agit, en définitive, d’évaluer le processus qui va de la recherche d’information jusqu’à la livraison et le service après-vente en passant par la passation de commande. Plusieurs dimensions de la qualité de service ont été validées par les chercheurs en marketing. Les dimensions les plus courantes de ces échelle, pour la plupart anglo-saxonnes, sont : le design, la facilité d’utilisation, la qualité de l’information, la fiabilité, le respect des engagements, la sécurité, le respect de la vie privée, l’offre proposée sur le site, l’interactivité et la personnalisation (tableau 1). Facteurs hédonistes contribuant à la qualité perçue du site Ce sont des facteurs qui rendent la consultation du catalogue agréable. L’esthétique ou la « beauté » du site web affectent la qualité perçue par l’internaute qui le visite (Zeithaml et al., 2000 ; Galan et Sabadie, 2001). De même, l’amusement ressenti, le côté imaginatif ou drôle du site influencent la perception du consommateur (Chen et Wells, 1999).
  • Info présentes sur le site : Un site web commercial doit proposer des informations textuelles et visuelles relatives à son offre d’une façon suffisamment claire et précise afin que les internautes puissent les comprendre facilement. Facilité d’utilisation : facilité à naviguer au sein du site grâce notamment à la présence de moteurs de recherche facilitant la recherche du produit. La vitesse de téléchargement des pages et l’organisation du site influencent également la qualité perçue du site. Il est déconseillé de laisser trop longtemps le client attendre lors du téléchargement de la page d’accueil et, surtout, d’annoncer des temps d’attentes supérieurs au temps réel de téléchargement. Il a été démontré que la qualité de la navigation est reliée positivement à l’achat en ligne. Sécurité et respect de la vie privée : La sécurité implique de protéger l’utilisateur des risques de fraude et de perte financières par l’utilisation de leur carte de crédit sur le site. Le respect de la vie privée implique la protection des données personnelles et de s’abstenir de les revendre ou de les partager avec d’autres sites. Cette dimension est propre au commerce électronique du fait de l’absence de contact interpersonnel sur Internet. Les chartes de respect de la vie privée et les règles de sécurisation des paiements contribuent à rassurer le consommateur Offre proposée sur le site : L’offre peut se définir comme la capacité d’un site à fournir des produits/services variés, uniques et régulièrement mis à jour. Les clients souhaitent une offre la plus large possible et MAJ régulièrement. Interactivité et personnalisation : L’interactivité permet de mettre à disposition des clients des outils d’aide en ligne (assistant virtuel, messagerie, conseil et service au client en ligne ou par téléphone, FAQ, suivi de commandes…). Ils ont pour rôle de palier l’absence de personnel. Il a été démontré que l’interactivité a un effet positif sur la qualité perçue et l’attractivité d’un site internet (Ghose et Dou, 1998). L’interactivité augmente les possibilités d’offrir un service personnalisé
  • Les échelles de mesure ne constituent pas les seules méthodes : observation : eye tracking pour la lecture des pages, fichiers log pour analyser les sessions de navigation sur un site marchand) déclaratif : questionnaire comportant plusieurs items destinés à mesurer la qualité perçue du site Plusieurs échelles de mesure de la qualité d’un site web ont été développées. Certaines dans un contexte anglo-saxon (tableau 2), d’autres dans un contexte français (Bressolles, 2004).
  • Le design contribue à créer l’atmosphère virtuelle d’un site. La fiabilité est un élément dominant de l’évaluation de la qualité de service (Wolfinbarger et Gilly, 2003). Sur le web, elle se traduit par le respect des délais de livraison, l’exactitude de la commande, la précision dans la présentation des produits. La fiabilité du cyber-marchand, mesuré par sa capacité à tenir ses promesses, est un des facteurs qui influence le plus le processus de décision des clients, notamment la confiance et la fidélité (Parasuraman et Grewal, 2000).
  • Les éléments qui permettent de juger de la qualité du site sont aussi des antécédents de la satisfaction. Les déterminants de la satisfaction peuvent être regroupés en deux catégories : certains sont liés directement au site, d’autres sont liés au service client associé au site (figure 2). Facteurs liés au site Praticité : Le côté pratique de l’achat en ligne résulte du gain de temps, de la facilité à localiser les commerçants et à trouver des articles. Le consommateur n’a plus besoin de se déplacer pour effectuer ses achats. Cela peut contribuer à augmenter la satisfaction ressentie. La durée de la transaction semble donc un déterminant important de la satisfaction. Assortiment offre : Les caractéristiques de l’offre font référence à l’assortiment. Un site de commerce en ligne n’est pas limité par la surface. Une librairie telle qu’Amazon peut référencer plusieurs millions d’ouvrages alors qu’une librairie traditionnelle en référence quelques dizaines de milliers. L’ambiance associée au site et la manière dont il fonctionne contribuent influence la satisfaction ressentie à l’égard de l’expérience d’achat en ligne. Un site bien organisé, une recherche facilitée, des temps de téléchargement courts et des écrans pas trop surchargés constituent autant de facteurs qui ont un impact positif sur la satisfaction parce qu’ils font gagner du temps au moment de l’achat. Services aux clients Certains services interviennent avant la transaction, d’autres après celle-ci. Par exemple, la possibilité de choisir le mode de livraison est un service qui intervient avant la vente alors que les dispositifs de suivi de commande, le respect des délais de livraison et le support client constituent des services post-vente. Posselt et Gerstner (2005) montrent que les services post-vente ont un impact plus important sur la satisfaction que les services pré-vente. Les conditions dans lesquelles la transaction s’achève seraient déterminantes.
  • De nombreuses recherches montrent que les individus attribuent des caractéristiques humaines aux ordinateurs et appliquent les mêmes règles sociales et les mêmes attentes lorsqu’ils interagissent avec ceux-ci. Les règles de politesse, les stéréotypes liés au genre, la personnalité et les effets de flatterie s’appliquent également entre l’homme et l’ordinateur (Nass et Monn, 2000). Ce phénomène résulte de la tendance des gens à l’anthropomorphisme, c’est-à-dire à considérer les objets comme des personnes. la présence sociale que l’on peut définir comme le sentiment d’être avec les autres[1] (Fulk et al. 1987). Certains chercheurs caractérisent la présence sociale d’un medium, par exemple un agent virtuel, comme sa capacité à transmettre des informations sur les expressions du visage, les postures, les vêtements et les données non verbales (Cowwell et Stanney, 2005). D’autres insistent sur son étroite relation avec la richesse de l’information (Geffen et Staub, 2003). Il existe deux moyens pour augmenter la présence sociale perçue d’un site (Hassaneim et Head, 2007) : (1) fournir des moyens qui permettent une réelle interaction avec d’autres humains (e-mail, chat, forum, communautés virtuelles, assistants web) ou (2) stimuler l’imagination afin de donner l’impression d’une interaction avec d’autres personnes (par des photos ou des vidéos dont le contenu est socialement riche, par du texte socialement riche, des salutations personnalisées, par la parole, par des agents virtuels). Dans le premier cas, ces interfaces de communication peuvent être synchrones ou asynchrones mais la réponse doit être générée par un humain. Dans le cas d’une interaction imaginaire, en revanche, la réponse est générée automatiquement par un ordinateur.
  • Ici, il ne s’agit pas de donner l’illusion d’une présence humaine mais de mettre à disposition des dispositifs qui permettent une réelle interaction entre humains.
  • Twitter est à la fois un RS et une plate-forme de micro blogging. Pas le seul, mais le plus médiatisé des sites de micro-blogging C’est un moyen de communication public, contrairement au SMS et aux courriels. Attention à ce que l’on dit : un employé de FedEx qui arrivait à Memphis pour une livraison, déclare sur Twitter, « je préfèrerai mourir plutôt que de devoir vivre dans cette ville ». Mauvais pour l’image de FedEx. Un expert conseillait de parler comme si votre grand-mère vous écoutait. La rançon du succès : Cible de hakers (paques 2009), infesté par un vers, phishing cybersquatting, comme pour les noms de domaine, il y a 10 ans (il faut marquer son territoire). De nombreuses opportunités pour les marques mais à condition de créer de la valeur ajoutée pour les utilisateurs, les « followers ». Il y a des utilisations possibles en terme de CRM. Pour l’instant, l’unique support possible pour les marques, est le profil. Publicité dans Twitter annoncée pour 2010 avec la volonté de faire payer l’utilisation commerciale. Au Japon, laboratoire de Twitter, les profils premium sont déjà payants.
  • Acquérir des clients Détecter des clients potentiels en faisant des recherches par mots clés au sein des twitts (par exemple, acheter iphone) Vendre Permet d’expérimenter de nouvelles formes de promotion (« 10 % sur présentation de ce twitt ») risque de supplanter les SMS Dell Outlet : 600 000 suiveurs, 3 millions de ventes de PC (permet d’écouler des PC) Fnac.com : application Twitter pour son site mobile avec des promo exclusives AirValid : site qui relaie les infos sur les compagnies aériennes. Utilise Twitter pour les offres de dernière minute. Ben &amp; Jerry signale en temps réel le positionnement de son camion à glace. Converser avec les clients / faire de la veille Honda : lancement de la Honda Insight, prêt d’une voiture à un groupe de bloggeurs qui faisaient part de leur expérience via Twitter. H&amp;M annonce ses partenariats avec les stylistes via Twitter Point d’entrée de la relation client ? Outil de veille Tout est tracé et enregistré sur le serveur de Twitter. Le moteur de recherche (http://search.twitter.com) permet les recherche par mots clé sur les twitts. Il est possible de suivre automatiquement les personnes qui ont tapé un mot clé (par exemple, sa marque) et de recevoir des alertes. Possibilité de détecter tous ceux qui parlent de votre marque, de votre entreprise dans Twitter. Suivi de statistiques sur le nombre de suiveurs. Etudier ses « followers » : employés, fans, prospects, ennemis,… Twitter est intégré dans les applications salesforces.com (logiciel d’entreprise en tant que services SaaS) pour optimiser les contacts clients.
  • Feedback2.0 : Prestataire de service auprès duquel on peut créer une communauté de clients soit dans un but de relation client, soit dans un but de projet.
  • Non, ce n’est pas un site de fan de Cat Stevens !
  • Lorsque les réseaux sociaux sont susceptibles d’herberger des données sensibles et habituellement confiées à un intranet ultra-sécurisé , il n’est plus concevable d’utiliser les services 2.0 gratuits hébergés en dehors de l’entreprise (Facebook). Il est préférable de créer son propre réseau social. Les applications les plus réussies ne sont pas forcément du domaine marketing. Elles touchent au travail collaboratif en entreprise (Réseau social d’entreprise de SFR ou d’IBM). Pour le marketing, on se contente souvent d’une communauté qui s’appuie techniquement sur un forum. Le RS propre en marque blanche présente un avantage car le fournisseur de la plateforme est aussi discret que possible aux yeux de l’utilisateur. Il est en outre possible de personnaliser entièrement le graphisme pour mieux intégrer le RS à la charte graphique du site.
  • Exemple de video
  • Les avatars sont utilisés à la fois par les internautes (notamment dans les univers virtuels ou mondes parallèles comme Second Life). L’origine du mot « avatar » provient du Sanskrit, ancien langage hindou. Il fait référence à l’incarnation d’un divinité sur terre. Aujourd’hui, le terme avatar fait référence à la représentation d’une entité (une personne ?). Les définitions du terme ‘avatar’ dans un environnement informatique ont une orientation sociale – représentation d’un être humain – ou technologique -personnification d’un ordinateur ou d’un processus informatique- . Définition de Holzwarth et al. (2006) : « general graphic representations that are personified by means of computer technology ». Les exemples de personnification du vendeur sont plus nombreux que les expériences d’avatars représentant le client. Virtuoz a développé une solution associant analyse syntaxique, sémantique et pragmatique , rassemblée sous les traits d&apos;un avatar. Créations de Virtuoz, Léa répond aux questions portant sur le site Voyages-Sncf.com ;  Pierre Pixel aide à utiliser le webmail de LaPoste.net ;  Téa guide l&apos;internaute dans les rayons de Discounteo.com et assure le suivi des commandes ;  Sophie sait tout sur les Sicav chez le courtier Symphonis et Clara assure le service client sur Fnac.com, ses compétences couvrant également le téléchargement et la marketplace. Autre société à développer des agents conversationnels : As An Angel .
  • Essayage virtuel d’un matelas sur Camif.fr. Des expériences au Canada (groupe de chercheur à HEC Montréal avec Sylvain Senecal) : possibilité pour le client de créer son mannequin virtuel avec ses mensurations réelles pour essayer des vêtements.
  • Combinaison possible. Précision de vocabulaire Selon (Nan et al., 2006), il faut distinguer les « agents » et les « avatars ». Les premiers sont définis comme suit : « Anthropomorphic agents are digital representations of computer programs that have been designed to interact with, or on behalf of, a human”. Alors qu’ils réservent le terme “avatar” à “une representation digitale des utilisateurs”. Les premiers sont contrôlés par un ordinateur, les seconds par un être humain. Cette convention n’est pas toujours respectée dans les articles scientifiques. Le taux de conversion reste faible sur Internet (pourcentage de visiteurs d’un site qui effectuent réellement un achat). Ce taux moyen était de 4,9 % en 2005 selon Nielsen-NetRatings. Ce faible taux peut s’expliquer par l’absence d’aide au client lors de l’achat en ligne contrairement à l’achat dans un magasin où l’on peut être conseillé par un vendeur. L’achat est jugé trop impersonnel. Plusieurs questions de recherche se sont posées : La présence d’une voix donne-t-elle l’impression d’interagir avec un être humain ? Est-ce que les gens considèrent les agents virtuels comme des êtres humains ? Est-ce que l’interaction homme-ordinateur est similaire à l’interaction entre êtres humains ? Un concept est central dans toutes les recherches relatives à cette interaction homme machine, c’est celui de « présence sociale).
  • Il a été montré qu’un media visuel se traduit par une présence sociale supérieure à celle d’un media verbal audio qui lui-même se traduit par une plus grande présence sociale qu’un media écrit (Short et al. 1976). Un sythétiseur TTS et un système informatique qui peut lire un texte à haute voix. . Il a la capacité de produire de nouvelles phrases de manière automatisée, contrairement aux discours humain pré-enregistré. Il est donc capable de produire un discours. Cette technologie est utilisée pour les serveurs vocaux, les jeux vidéos, les agents intelligents. Elle présente encore une limite : la voix n’est pas aussi naturelle que celle d’un humain. Les pauses, les accents, les accentuations de parties de phrases ne sont pas toujours bien maîtrisés. L’interlocuteur humain n’a pas de mal à les déceler. Il n’empêche que plusieurs travaux ont validé empiriquement leur efficacité. Les consommateurs développent des réponses sociales comme s’il s’agissait d’êtres humains. Lorsque la personnalité de l’audio-automate est perçue comme congruente avec la leur, ils le considèrent comme plus attractif, plus crédible, plus informatif et le produit est évalué plus positivement (K. Lee et Nass, 2003). Les applications vocales sont également mieux perçues que les interactions basées uniquement sur l’écrit (Jensen et al. 2000).
  • Plusieurs travaux ont testé l’impact de la présence d’un agent anthropomorphique sur l’attitude du consommateur. confiance, évaluation du produit, évaluation du vendeur, attitude à l’égard de la marque, satisfaction, intention d’achat, intention de parrainer.
  • Holzwarth et ses collègues affinent la recherche en testant plusieurs variantes d’un avatar sur un même site. Un avatar expert et un avatar physiquement plus attractif. Ils sont technologiquement moins sophistiqués (2D) mais plus expressifs. Leur façon de communiquer était adaptée (expert vs attractif).
  • Cet agent améliore sa connaissance de par sa propre expérience. Il peut acquérir des connaissances et de « l’intelligence » à partir de jeux de simulations –confronté à d’autres agents qui simulent des consommateurs- ou face à des êtres humains qui jouent le rôle d’acheteurs . L’agent reçoit des inputs sensoriels de l’environnement et sélectionne des actions pour y réagir. Après chaque action, il est crédité d’un score positif (sorte de récompense). L’objectif de l’apprentissage est de construire une stratégie de sélection d’actions qui maximise les récompenses cumulées par l’agent.
  • Résultats Module de persuasion : validation d’un effet positif sur la valeur perçue du produit par l’acheteur, la volonté de payer et la satisfaction à l’égard du site marchand. Module de négociation : aide vendeur et acheteur à trouver un compromis et valide l’effet positif sur les gains du vendeur. La combinaison des deux modules accroît la performance commerciale et la satisfaction de l’acheteur. Limites - limité à une catégorie de produits (voiture d’occasion) - ce n’est pas un contexte réel d’achat des agents encore plus sophistiqués doivent être développés. Les agents intelligents peuvent s’avérer très utiles pour convertir le prospect en acheteur à partir du moment où ils sont dotés d’un pouvoir de persuasion.
  • Pour l’instant nous avons seulement défini le cadre conceptuel et les hypothèses. Des données ont été collectées à partir de sites comportant des dispositifs capables d’accroître la présence sociale mais nous n’avons pas pu tester l’effet de la présence d’un agent virtuel.
  • Un sondage IPSOS, commandé par la CNIL en octobre 2008, indiquait que 71 % des Français jugent insuffisante la protection des données individuelles sur Internet.Les nouvelles fonctionnalités d’internet rendent les données personnelles très convoitées aussi bien pour les objectifs bien sûr commerciaux mais aussi moins avouables car de nuisance. Dimensions dur Respect de la Vie Privée (RVP) - le droit à l’information : les personnes sont-elles informées de la collecte de données les concernant ? - le droit au consentement : la possibilité de refuser la collecte de données personnelles ; - le droit de contrôle sur l’utilisation ultérieure des données et sur les intrusions non désirées. Les individus ne sont prêts à divulguer des données personnelles que s’ils y trouvent une contrepartie satisfaisante (Milne et Gordon, 1993 ; Dunfee, Smith et Ross, 1999).
  • Les imprudences des internautes ont amené la CNIL à intervenir pour les mettre en garde contre eux-mêmes. Un loi Informatique et liberté de 1978 reconnaît un droit à l’oubli qui permet de limiter le temps de conservation des données nominatives stockées dans des fichiers informatiques. Cette loi ne s’applique pas aux données non nominatives et la règle énoncée est souvent bafouée. Il est extrêmement délicat de se désinscrire de certains réseaux sociaux. La question du droit à l’oubli concerne aujourd’hui non seulement l’oubli des traces mais aussi l’oubli des données publiées volontairement. Un groupe de travail était organisée le 12 novembre 2009, à Sciences Pau Paris, par la ministre Nathalie KOSCIUSKO-MORIZET. Tous les partenaires insistent sur l’intérêt de voir les réseaux sociaux : - mieux informer les utilisateurs sur les données collectées, les raisons de cette collecte, les destinataires des données, et sur leurs droits à faire supprimer ou mettre à jour ces données ; - informer les utilisateurs sur les risques d’atteinte à leur vie privée et à celle des tiers ; - proposer des paramétrages par défaut plus protecteurs des données personnelles ; - restreindre les possibilités d’accès aux données par des tiers ; - faciliter l’exercice du droit de modification et de suppression par les utilisateurs.
  • Une typologie des stratégies de réponse est proposée : - la collaboration est l’acceptation habituelle ou ponctuelle de répondre aux demandes de données personnelles ; - la stratégie d’évitement consiste à rester vague sur les réponses et à ne pas renseigner les champs facultatifs ; - le détournement d’identité consiste à emprunter l’identité d’autrui ; - le refus ou renoncement consiste à refuser systématiquement de donner des informations personnelles ; - l’affrontement consiste à donner des réponses erronées (identité fictive, par exemple). Un même individu peut recourir à l’une ou l’autre des stratégies selon les circonstances.
  • Information quant à l’utilisation des données et quant au droit d’accès aux informations le concernant, conformément à la loi informatique et liberté. Une pratique qui n’est pas encore généralisée en France (Gauzente, 2002) Problème sur le fond de cette communication. Les Chartes RVP sont souvent rédigées dans un langage juridique peu compréhensible pour le consommateur. Questions quant à la forme : du texte, de la voix, une vidéo ? Recherche de Sylvain Senecal (HEC Montreal) qui compare les trois modes. Contrôle : Donner l’impression à l’internaute qu’il garde le contrôle de l’information le concernant afin de le rassurer : l’informer de la collecte d’info (elle se fait parfois à son insu via les spywares et cookies) ; lui donner le droit de déterminer l’utilisation faite de ses données personnelles (utilisation interne/externe) droit d’accès aux données Incitation Les américains ne sont pas prêts à échanger des données perso contre un avantage monétaire. Les Australiens sont également insensibles aux incitations monétaires ou qualitatives (services personnalisés) proposées seules ou conjointement.
  • Bien que Michael Arrington, célèbre fondateur du blog TechCrunch, ait annoncé la fin tragique du web2.0 en octobre 2008. Grâce au web 2.0, Internet – traditionnellement considéré comme un outil d’acquisition – devient un outil de gestion de la relation client et de fidélisation. Les mobinautes sont de plus en plus nombreux ce qui attire l’intérêt des annonceurs.
  • Web Design C.Viot

    1. 1. Web Design Catherine Viot Maître de Conférences IAE de Bordeaux
    2. 2. Plan de la présentation <ul><li>Introduction : le web 2.0 </li></ul><ul><li>1. Visibilité du site : comment attirer le client vers le site ? </li></ul><ul><ul><li>Référencement naturel : créer un site «  Google friendly  » </li></ul></ul><ul><ul><li>Liens sponsorisés </li></ul></ul><ul><ul><li>Affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Echange de liens, etc. </li></ul></ul><ul><li>2. Comment garder les visiteurs sur le site, les convertir en acheteurs et les fidéliser ? </li></ul><ul><ul><li>Créer des sites de qualité </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer l’illusion d’une interaction humaine  </li></ul></ul><ul><ul><li>Faciliter les interactions </li></ul></ul><ul><ul><li>Rassurer le consommateur </li></ul></ul><ul><li>Conclusion : les effets de la crise sur le web marketing </li></ul>
    3. 3. Qu’est-ce que le web2.0 ?
    4. 4. L’analogie de l’iceberg Mythes  : success stories Langage : SMS, smiley , contraction de mots, néologismes Technologies  : AJAX, mashups Comportements  : collaboration, personnalisation Valeurs  : partage, liberté, mobilité Croyances  : gratuité, intelligence collective Tabous  : atteintes à la vie privé
    5. 5. Une dimension sociale <ul><li>Les réseaux sociaux </li></ul><ul><ul><li>« … l’ensemble des relations entre individus et groupes sociaux […]. Il est constitué d’un ensemble d’unités sociales et des relations que ces unités sociales entretiennent les unes avec les autres, directement ou indirectement, à travers des chaînes de longueur variable » (Mercklé, 2004). </li></ul></ul><ul><li>Les communautés </li></ul><ul><ul><li>Communauté virtuelle : un groupe réunissant des individus autour d’un but ou d’un intérêt partagé (Rothaermel et Sugiyama (2001). </li></ul></ul><ul><ul><li>Communauté de marque : « une communauté spécialisée, non reliée à un lieu géographique, basée sur un ensemble structuré de relations sociales entre les admirateurs/passionnés d’une marque » (Muniz et O’Guinn, 2001). </li></ul></ul>
    6. 6. Le « langage » 2.0 <ul><li>Inspiration du mode d’écriture SMS </li></ul><ul><li>alliwantforxmasisapsp.com </li></ul><ul><li>Icônes : smileys :-)  </li></ul><ul><li>Invention de nouveaux mots, contractions ou néologismes : </li></ul><ul><li>folksnomie, mashup, widget, wiki, blog, blogosphère… </li></ul>
    7. 7. <ul><li>Dale Dougherty et Tim O’Reilly </li></ul><ul><li>Ailin Graef </li></ul><ul><li>Serge Bryn et Larry Page </li></ul><ul><li>Mark Zuckerberg </li></ul>Les mythes et légendes du web2.0 <ul><li>« inventeurs » de l’expression Web.20 et de ses principes </li></ul><ul><li>millionnaire grâce à SecondLife </li></ul><ul><li>fondateurs de Google </li></ul><ul><li>fondateur de FaceBook </li></ul>
    8. 8. <ul><li>« Les sites web2.0 ne sont pas des lieux où aller mais des choses à faire, des moyens de s’exprimer et de se connecter avec les autres » (VonWyk, 2006) : </li></ul><ul><ul><li>Collaboration/production de contenu : encyclopédies, journaux collaboratifs , social bookmarking ou folksnomy ,… </li></ul></ul><ul><ul><li>Personnalisation des sites , du bureau, du blog, du mobile (widgets), des produits que le consommateur commande ensuite sur Internet, </li></ul></ul><ul><ul><li>Échange . </li></ul></ul>Les comportements 2.0
    9. 9. Les croyances et les tabous du web2.0 <ul><li>La gratuité (de façade) </li></ul><ul><li>L’intelligence collective, The Wisdom of Crowds (Surowiecki, 2004) </li></ul><ul><li>Le non respect de la vie privée, le droit à l’oubli… l’identité numérique </li></ul>
    10. 10. Une dimension technologique <ul><li>Avatars et agents virtuels </li></ul><ul><li>Blogs et micro blogging </li></ul><ul><li>Widgets </li></ul><ul><li>Wikis </li></ul><ul><li>Flux RSS, … </li></ul>
    11. 11. Une définition du web2.0 <ul><li>Le web 2.0 est une culture partagée par la communauté des internautes qui s’exprime au sein de réseaux sociaux et de communautés de nature privée (amis) et/ou professionnelle et caractérisée par :  </li></ul><ul><ul><li>des éléments visibles (langage inventif et simplifié, mythes, technologies convergentes, comportements collaboratifs), </li></ul></ul><ul><ul><li>et des éléments invisibles (croyances et tabous). </li></ul></ul>
    12. 12. Impact du web2.0 sur les pratiques marketing <ul><li>Marketing participatif </li></ul><ul><ul><li>Produit/service : co-détermination, co-conception, détournement de produits : Cova (2008), Consumer Made , DM </li></ul></ul><ul><ul><li>Prix (achats groupés/enchères/prix défini librement par le consommateur) </li></ul></ul><ul><ul><li>Promotion/communication (campagnes virales) </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribution (recommandations, parrainages) </li></ul></ul>
    13. 13. Première partie : comment attirer les clients vers le site ? <ul><li>Référencement naturel  </li></ul><ul><li>Liens sponsorisés </li></ul><ul><li>Affiliation </li></ul><ul><li>Echange de liens </li></ul>
    14. 14. Tous les consommateurs européens ne se ressemblent pas Source : AT Internet (XiTi), septembre 2009 <ul><li>Liens sponsorisés : le premier levier de trafic en Grande-Bretagne et en Espagne (devant l’accès direct et le référencement naturel). </li></ul><ul><li>Accès direct : le premier levier de trafic en Allemagne, </li></ul><ul><li>En France, ce sont les moteurs. </li></ul>
    15. 15. A/ le référencement naturel <ul><li>Le référencement c’est… </li></ul><ul><ul><li>L’ensemble des techniques qui visent à optimiser la visibilité d’un site dans les différents outils de recherche disponibles sur Internet ; </li></ul></ul><ul><ul><li>L’art d’optimiser la place du site dans la liste des réponses fournies par les moteurs de recherche (SEO = Search Engine Optimization ). </li></ul></ul><ul><li>Comment optimiser son site pour un bon référencement ? </li></ul>
    16. 16. Concevoir un site «  Google friendly  » <ul><li>Bien choisir ses mots clés </li></ul><ul><li>Analyser la concurrence </li></ul><ul><li>Veiller à la qualité du contenu </li></ul><ul><li>Optimiser « techniquement » son site </li></ul>
    17. 17. URL rewriting <ul><li>Imaginons une page accessible à l'adresse : </li></ul><ul><li>http://www.notre-site.com/articles/article.php?id=12&page=2&rubrique=5 </li></ul><ul><li>Après rewriting : </li></ul><ul><ul><li>http://www.notre-site.com/articles/article-12-2-5.html </li></ul></ul><ul><li>Ces URL dites « propres » (débarrassées de caractères spéciaux comme « ? » ou « & ») facilitent l'indexation des sites dynamiques, et donc leur référencement dans les moteurs. </li></ul>
    18. 18. B/ Les liens sponsorisés <ul><li>SEA ( Search Engine Advertising ) : publicité « intelligente » car liée aux mots-clés entrés par un internaute, dans un moteur de recherche. </li></ul><ul><li>Le moteur de recherche est rémunéré pour chaque clic, selon un système d’enchères. </li></ul><ul><li>La position dépend : </li></ul><ul><ul><li>De l’enchère payée </li></ul></ul><ul><ul><li>De critères « qualitatifs » ( quality score pour Google) </li></ul></ul>
    19. 19. Exemples d’enchères sur des mots-clés Source : abc-netmarketing, enquête réalisée le 3 juin 2003 Mot clef Espotting Google Adwords Overture Total Annonceur Coût Total Annonceur Coût Total Annonceur Coût Xbox 3 Millemercis 0.10 3 Alapage 0.13 3 Alapage 0.11 Ebay 0.10 Absoulte 0.12 Millemercis 0.10 Playstation 3 Alapage 0.11 1 Alapage 0.18 2 Alapage 0.11 Millemercis 0.10     Millemercis 0.10 Voiture 6 Peugeot 0.34 2 Autocote 0.26 3 Mercedes 0.27 Assurland 0.12 Carbestprice 0.25 Peugeot 0.21 DVD 6 Fnac 0.14 5 Buycentral 0.74 8 Sonderaktionen 0.24 Alapage 0.13 Shopping.Net 0.73 Alapage 0.18 Location voiture 11 Voyages sncf 0.36 7 Kelkoo 0.41 10 Voyages sncf 0.50 Opodo 0.35 Carrentals 0.40 Promovacances 0.45 Immobilier 11 FNAIM 0.34 5 Lilads 0.23 5 Entreparticuliers 0.11 Barclays 0.31 Proapart 0.22 Villa langloro 0.10 Offre emploi 3 France 5 0.11 7 Ouest france 0.11 3 La Poste 0.10 Bonjour 0.10 email job 0.10 Bonjour 0.10 Cartouche encre 7 Tinkco 0.46 8 Allocartouche 0.88 9 France toner 0.49 Cartouche online 0.45 Tinkco 0.87 Tinkco 0.49 Ordinateur portable 11 Intel 0.43 9 Best of micro 0.57 8 Intel 0.41 Dell 0.42 Webdistrib 0.56 Dell 0.40 Livre 8 France 5 0.15 5 Alapage 0.09 9 Alapage 0.15 Chapitre 0.14 Chapitre 0.08 Kelkoo 0.14 Cadeaux 17 Dell 0.42 8 Shopping.net 0.38 18 Lion foot 0.48 Chateauonline 0.41 Interflora 0.37 Chateau online 0.47
    20. 20. Lecture d’une page Google <ul><li>Etude Miratech, janvier 2009 </li></ul><ul><li>http://www.miratech.fr/newsletter/newsletter0209.html </li></ul>
    21. 21. Pratiques abusives pour forcer le référencement Texte caché Pages satellites et pages allias Liens cachés ! Blacklistage
    22. 22. Complémentarité référencement naturel /liens sponsorisés Trafic lié au référencement naturel Nombre de visiteurs uniques Campagne de liens sponsorisés Campagne de liens sponsorisés Campagne de liens sponsorisés Temps
    23. 23. C/ L’affiliation <ul><li>Un programme d’affiliation est un ensemble de relations contractuelles entre un site à vocation commerciale initiateur du programme –site marchand- et un ensemble de sites partenaires de nature diverse qui jouent un rôle d’apporteurs de trafic et d’affaires. </li></ul>Paiement Site de l’affilieur Sites affiliés <ul><li>Vente </li></ul><ul><li>Inscription à une newsletter </li></ul><ul><li>Formulaire post-clic, … </li></ul>Logiciel ou plate-forme d’affiliation Visiteurs
    24. 24. Mise en œuvre <ul><li>Les modalités technologiques </li></ul><ul><ul><li>Adhésion à une plate-forme d’affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Achat d’un logiciel d’affiliation </li></ul></ul><ul><ul><li>Solution logicielle hébergée (SaaS) </li></ul></ul><ul><ul><li>Solution interne </li></ul></ul><ul><li>La constitution du réseau d’affiliés </li></ul><ul><ul><li>Recrutement direct sur le site </li></ul></ul><ul><ul><li>Les annuaires et les plates formes </li></ul></ul><ul><ul><li>La publicité </li></ul></ul>
    25. 25. Quel intérêt pour l’affilieur ? <ul><li>Avantages </li></ul><ul><li>Contrôler les coûts d’acquisition de nouveaux clients </li></ul><ul><li>Promouvoir les produits ou services à un coût inférieur à celui de la publicité sous forme de bannière ; </li></ul><ul><li>Accroître la notoriété du site ; </li></ul><ul><li>Créer un trafic qualifié grâce à la contextualisation des liens sur les sites des affiliés. </li></ul><ul><li>Améliorer le référencement naturel grâce à la présence des liens </li></ul><ul><li>Limites </li></ul><ul><li>Risques financiers </li></ul><ul><li>Risque de perte de contrôle de l’image </li></ul><ul><li>Turn over élevé des affiliés </li></ul><ul><li>Risque de cannibalisation </li></ul><ul><li>Risques de fraude. </li></ul>
    26. 26. Quel intérêt pour l’affilié ? <ul><li>Avantages </li></ul><ul><li>Générer des ressources additionnelles pour le site affilié </li></ul><ul><li>Enrichir l’offre de produits et de services </li></ul><ul><li>Aucun engagement financier pour l’affilié, il lui suffit de mettre en place les liens. </li></ul><ul><li>Limites </li></ul><ul><li>Gains souvent surestimés par les affiliés </li></ul><ul><li>Instauration de seuils par les plates-formes pour déclencher le paiement </li></ul><ul><li>Problème de confiance envers l’affilieur  lorsque qu’il gère le programme en direct. </li></ul>
    27. 27. Définir un mode de rémunération adapté <ul><li>Rentabilité </li></ul><ul><li>Fidélisation des affiliés </li></ul><ul><li>Motivation et animation du réseau d’affiliés </li></ul><ul><li>Sécurité (limiter la fraude aux clics) </li></ul><ul><li>Commission sur ventes </li></ul><ul><li>Commission > à celle des affilieurs concurrents </li></ul><ul><li>Commission progressive et promotions </li></ul><ul><li>Bannir la rémunération au clic </li></ul>Objectifs Rémunération
    28. 28. D/ L’échange de liens <ul><li>Objectif : populariser son site grâce aux échange de liens pertinents. </li></ul><ul><li>Négocier des échanges de lien avec des sites : </li></ul><ul><ul><li>bien positionnés sur les mots clés correspondant à l’activité de son propre site </li></ul></ul><ul><ul><li>disposant d’un bon page rank </li></ul></ul><ul><li>Utiliser le web2.0 pour populariser le site </li></ul>
    29. 29. Pour résumer… Popularité du site Pertinence des mots clés Qualité du site Nom de domaine approprié Couverture Visibilité du site Taux de clic
    30. 30. II. Comment garder les visiteurs sur le site, les convertir en acheteurs et les fidéliser ? <ul><li>Créer des sites de qualité </li></ul><ul><li>Créer l’illusion d’une interaction humaine  </li></ul><ul><li>Faciliter les interactions </li></ul><ul><li>Rassurer le consommateur </li></ul>
    31. 31. Chaîne relationnelle unissant le consommateur à la marque, au site ou au distributeur Confian-ce Valeur perçue Qualité perçue Fidélité à long terme Satisfac-tion cumulée Attache-ment Aurier et al. (2001)
    32. 32. Adaptation au commerce en ligne Confiance à l’égard du site Qualité perçue du site Fidélité à l’égard du site Satisfaction à l’égard du site Qualité perçue relationnelle et transactionnelle Qualité perçue des produits
    33. 33. A/ Créer des sites de qualité <ul><li>La qualité de service électronique représente « le degré selon lequel un site web facilite un magasinage , un achat, une livraison efficace des produits (Zeithaml et al., 2002) </li></ul>
    34. 34. Dimensions de la qualité du site de e-commerce Gonzales (2005) Facteurs utilitaires : Facilitent la navigation et la transaction Facteurs hédonistes : Rendent la visite agréable Qualité perçue du site
    35. 35. Les dimensions de la qualité de service Internet <ul><li>Informations présentes sur le site </li></ul><ul><li>Offre proposée sur le site </li></ul><ul><li>Facilité d’utilisation </li></ul><ul><li>Design du site </li></ul><ul><li>Fiabilité </li></ul><ul><li>Sécurité et Confidentialité </li></ul><ul><li>Interactivité et personnalisation </li></ul>Bressolles, 2004 et 2006
    36. 36. Les outils de mesure de la qualité d’un site web PIRQUAL Perceived Internet Retail Quality Model (Francis et White, 2002) Fonctionnalités du site web marchand , Description des attributs du produit, Services aux clients, Produits livrés, Sécurité SITEQUAL Internet Shopping Quality (Yoo et Donthu, 2001) Facteurs relies au site : - facilité d’utilisation, - design- esthétique, - vitesse de traitement, - sécurité. Facteurs relies au vendeur : - avantages concurrentiels, - clarté de la prise de commande, - capital marque et capital entreprise, - caractère unique des produits, - assurance de la qualité des produits. WebQual Web site quality (Barnes et Vidger, 2003) Facilité d’utilisation, Utilité, Relation, Divertissement (e ntertainment ) eTailQ E-Tail Service Quality (Wolfinbarger et Gilly, 2003) Design, Sécurité/vie privée, Service client, Livraison/Fiabilité E-S-Qual Electronic Service Quality (Parasuraman et al., 2005) Facteurs relies au site : - Efficacité - Respect des engagements - Disponibilité du système - Respect de la vie privée Facteurs relies au vendeur : - Réactivité - Compensation - Contact [email_address] (Bressolles, 2004 et 2006) Information, Facilité d’utilisation, Design, Fiabilité, Sécurité/ confidentialité.
    37. 37. Design et fiabilité d’un site <ul><li>Le design fait référence à la richesse de représentation de l’environnement médiatisé, induite par ses caractéristiques formelles ; autrement dit, son graphisme , ses couleurs , l’utilisation d’ images , d’ icônes , d’ animations , de vidéos , de fenêtres incrustées ,… </li></ul><ul><li>La fiabilité est « la capacité pour le prestataire de service, à offrir le service promis de manière exacte, précise et digne de confiance » (Parsuraman et al., 1988). </li></ul>
    38. 38. Le lien qualité  satisfaction Satisfaction à l’égard du site de e-commerce Praticité – facilité d’utilisation Assortiment - Offre Sécurité financière et Respect de la vie privée Design du site Qualité et quantité de l’information Prix Support client Conformité de la livraison – respect des engagements Facteurs de satisfaction relatifs au site Suivi de commande Services au client
    39. 39. B/ Accroître la présence sociale sur le site <ul><li>Fondements théoriques </li></ul><ul><ul><li>Paradigme CASA Conputers Are Social Actors (Nass et al., 1995). </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendance à l’anthropomorphisme : l’ordinateur est considéré comme une personne </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendance à considérer l’interaction homme-ordinateur comme une communication interpersonnelle </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Présence sociale : le sentiment d’être avec les autres (Fulk et al. 1987). </li></ul></ul><ul><li>Comment créer un sentiment de présence sociale sur un site Internet ? </li></ul><ul><ul><li>stimuler l’imagination afin de donner l’impression d’une interaction avec d’autres personnes </li></ul></ul><ul><ul><li>fournir des moyens qui permettent une réelle interaction avec d’autres humains </li></ul></ul>
    40. 40. C/ Faciliter les interactions entre humains <ul><li>Entre les clients et le site </li></ul><ul><ul><li>Renvoie vers un mode de contact direct synchrone (messagerie instantanée, téléphone) ou asynchrone (courriel) </li></ul></ul><ul><ul><li>Micro-blogging : Twitter avec ses clients </li></ul></ul><ul><li>Entre les clients et le site et entre clients ou clients et prospects </li></ul><ul><ul><li>Blog </li></ul></ul><ul><ul><li>Wiki </li></ul></ul><ul><ul><li>Communauté </li></ul></ul><ul><ul><li>Réseaux social </li></ul></ul>
    41. 41. Evolution du blog vers le micro-blogging <ul><li>C’est comme… </li></ul><ul><li>Poster un blog </li></ul><ul><li>Mettre à jour son profil Facebook </li></ul><ul><li>Un « chat » </li></ul><ul><li>Une messagerie instantanée </li></ul><ul><li>Sauf que… </li></ul><ul><li>Vous pouvez utiliser seulement 140 caractères </li></ul><ul><li>Il est visible sur un nombre important de medias </li></ul><ul><li>Vous suivez qui vous voulez </li></ul><ul><li>C’est public et archivé sur un serveur web. </li></ul>
    42. 42. Twitter <ul><li>Twitter (2006) valorisé 1 milliard de dollars </li></ul><ul><li>Twitter s’est auto défini comme « the real time snapshot of what people are thinking/experiencing and conversing around the world » </li></ul><ul><li>Adapté à la mobilité : messages de 140 caractères </li></ul><ul><li>Une croissance exponentielle : 5 millions de membres en janvier 2009, 55 en septembre 2009 (Source : ComScore), dont 1,53 millions en France </li></ul><ul><ul><li>5 % des membres font 75 % des Tweets (10 %/90%) : une « élite » converse, le reste lit ou « suit ». </li></ul></ul><ul><li>Omni présence des marques </li></ul><ul><ul><li>Parmi les 100 groupes du classement Fortune, 54 % twittent alors que seulement 29 % ont un profil dans Facebook </li></ul></ul><ul><ul><li>19 % des Tweets concernent une marque </li></ul></ul>
    43. 43. Que peut apporter Twitter à une marque ou à une entreprise ? Pousser des messages Organiser son activité Générer du trafic Analyser l’information Dialoguer avec ses clients et prospects
    44. 44. D’un point de vue relation client <ul><li>Acquérir des clients </li></ul><ul><ul><li>Un moyen de générer du trafic sur son site </li></ul></ul><ul><ul><li>Un canal d’influence : toucher les influenceurs qui vont relayer l’information </li></ul></ul><ul><li>Promotion/ventes </li></ul><ul><ul><li>Faire des actions promotionnelles exclusives pour les utilisateurs de Twitter </li></ul></ul><ul><ul><li>Lancer des campagnes virales (jeux, buzz) </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire de l’événementiel </li></ul></ul><ul><li>Converser avec les clients / faire de la veille </li></ul><ul><ul><li>Solliciter l’avis des fans </li></ul></ul><ul><ul><li>Répondre aux messages individuels (demande d’information, par exemple) </li></ul></ul><ul><ul><li>Faire de la communication « de masse » : publier des contenus de façon régulière, dans l’instant, sur les produits, l’entreprise, le secteur </li></ul></ul><ul><li>Outil de veille </li></ul><ul><ul><li>Écouter ce qui se dit sur la marque </li></ul></ul>
    45. 45. Créer une communauté <ul><li>Permanente, au service de la relation client </li></ul><ul><ul><li>Communauté de clients : La fourmilière de CDiscount (+ de 39 000 membres) </li></ul></ul><ul><li>Ponctuelle, pour des projets </li></ul><ul><ul><li>Pour la co-conception de produits (Petzl) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour trouver des idées (Caisse d’Epargne) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour améliorer la recherche sur le site (Liligo) </li></ul></ul>
    46. 46. <ul><li>400 membres, communauté « fermée ». </li></ul><ul><li>La communauté aide Del Monte Foods à définir de nouveaux produits </li></ul><ul><ul><li>Par exemple, la marque a demandé : « qu’aimeriez vous donner à manger à votre chien le matin ? ». </li></ul></ul><ul><ul><li>Réponse de la communauté : « quelque chose qui ait le goût des œufs et du bacon et qui contienne des vitamines et des minéraux ». </li></ul></ul><ul><ul><li>Réponse de la marque : lancement été 2007 de Snausages Breakfeast Bites, un aliment pour chien au goût d’œuf et de bacon enrichi en vitamines et minéraux. </li></ul></ul>
    47. 47. Créer un réseau social (RS) <ul><li>2 stratégies possibles : </li></ul><ul><ul><li>Créer un groupe au sein de Facebook ou de toute autre plate forme de RS </li></ul></ul><ul><ul><li>Créer un RS sur son propre site </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>2 solutions : RS hébergé / achat d’un logiciel de gestion d’un RS </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pourtant crucial pour le CRM : on écoute enfin le client ! </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Avantage du RS en marque blanche </li></ul></ul></ul>
    48. 48. B2/ Créer l’illusion d’une interaction humaine <ul><li>Plusieurs techniques : </li></ul><ul><ul><li>Photo ou vidéo symbolisant le vendeur </li></ul></ul><ul><ul><li>Questionnaire permettant au client/prospect de préciser ses attentes (noctea.com) </li></ul></ul><ul><ul><li>Agent virtuel </li></ul></ul>
    49. 50. Avatars et agents virtuels <ul><li>Agents virtuels chargés d’humaniser la transaction </li></ul><ul><ul><li>Étymologie (Sanskrit) : « avatar » = incarnation d’un dieu sur terre. </li></ul></ul><ul><li>Plusieurs utilisations </li></ul><ul><ul><li>Représentation d’un utilisateur en tant que personnage animé, dans les mondes virtuels </li></ul></ul><ul><ul><li>Personnification graphique d’un ordinateur ou d’un processus informatisé (processus d’achat, compagnon,…) </li></ul></ul>
    50. 52. Quelle représentation du vendeur ou du service client ? <ul><li>Langage </li></ul><ul><ul><li>écrit (messagerie instantanée) </li></ul></ul><ul><ul><li>oral (voix) </li></ul></ul><ul><li>Agent conversationnel </li></ul><ul><ul><li>2 D ou 3D </li></ul></ul><ul><ul><li>Langage écrit ou voix </li></ul></ul><ul><li>Agent intelligent (intelligence artificielle) </li></ul>Degré de sophistication et d’humanisation - +
    51. 53. Représentation par le langage : écrit contre voix <ul><li>Ecrit = principale modalité de communication entre vendeur et acheteur dans un contexte internet (courriel, messagerie instantanée, forums) ; </li></ul><ul><li>Synthétiseurs de voix ( Text-to-speech Synthesizers ) </li></ul><ul><ul><li>La voix mieux perçue que l’écrit (Jensen et al. 2000). </li></ul></ul><ul><ul><li>Effet significatif de la présence d’un audio-automate sur la confiance à l’égard du site (Qiu et Benbasat, 2005). </li></ul></ul>
    52. 54. Les agents 2 D et 3 D : aussi efficaces que des vendeurs ? <ul><li>Agents ou pas : pas d’effet significatif sur la confiance (Qiu et Benbasat, 2005). </li></ul><ul><li>Effet significatif sur l’attitude à l’égard du site via la crédibilité perçue et les réponses émotionnelles (Nan et al. 2006). </li></ul><ul><li>Effet positif de la présence d’un agent sur un site marchand (Holzwarth et al., 2006) sur : </li></ul><ul><ul><li>la satisfaction de l’acheteur à l’égard du distributeur </li></ul></ul><ul><ul><li>l’attitude à l’égard du produit </li></ul></ul><ul><ul><li>et la probabilité d’achat du produit </li></ul></ul><ul><li>Mais effet modérateur de l’implication de l’internaute et de l’attractivité (physique) et de la crédibilité (expertise) de l’agent </li></ul><ul><li>Effet positif sur les valeurs hédoniques et utilitaires associées à l’expérience de shopping en ligne (Wang et al., 2007). </li></ul>
    53. 55. La représentation des agents (Holzwarth et al., 2006)
    54. 56. Représentation par un agent intelligent <ul><li>Un agent est un programme qui est capable d’actions indépendantes dans un environnement donné, pour le compte d’un utilisateur. </li></ul><ul><li>C’est un système qui perçoit son environnement et est capable d’agir sur cet environnement. </li></ul><ul><li>L’exemple d’ISA (Intelligent Sale Agent) </li></ul><ul><ul><li>ISA est un agent intelligent, développé par des chercheurs taiwanais. Il est capable de négocier d’argumenter et de contre-argumenter face à un acheteur humain dans une situation d’achat en ligne. </li></ul></ul><ul><li>Huang et Lin (2007), The design and evaluation of an intelligent sales agent (ISA) for online persuasion and negotiation, Electronic Commerce Research and Applications , 6, 285-296 </li></ul>
    55. 57. L’architecture d’ISA ISA Mécanisme de persuasion Mécanisme de négociation Base des arguments Base des requêtes Contre offre initiale Score moyen de persuasion Acheteur Arguments Contre Arguments Propositions Contre propositions
    56. 58. Fonctionnement d’ISA Offre Contre-proposition de la part de l’acheteur Argumentation en fonction du niveau de connaissance du produit Négociation du prix Présentation du produit sur le site (une Toyota) : description, photos et prix de mise en vente L’acheteur propose un prix. A partir de cette contre-proposition, ISA déduit le niveau de connaissance de l’acheteur vis-à-vis du produit Persuasion : ISA avance des arguments et répond aux arguments de l’acheteur en fonction de son niveau de connaissance. ISA décide de la fin de cette phase Négociation du prix en fonction du niveau de connaissance et des arguments de l’acheteur: ISA est capable de faire des concessions, de faire une offre définitive et de mettre fin à la négociation si le client refuse l’ultime offre
    57. 59. Quel impact sur le plan managérial ? Performance des ventes - valeur perçue du produit - volonté de payer - gains du vendeur Satisfaction du consommateur - satisfaction à l’égard du site marchand Dialogue : agent-humain - dialogue de persuasion - dialogue de négociation - dialogue de persuasion et négociation Présence d’ISA Variables indépendantes nominales + Modèle validé empiriquement en laboratoire et sur Internet Variables dépendantes quantitatives
    58. 60. Projet de recherche reliant présence sociale, qualité du site, personnalité du site, satisfaction et fidélisation Bressolles et Viot, 2010 Présence Sociale Personnalité perçue du site Qualité perçue du site Satisfaction à l’égard du site Intentions de fidélité à l’égard du site H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 H10
    59. 61. D/ Rassurer le consommateur <ul><li>71 % des Français jugent insuffisante la protection des données individuelles sur Internet </li></ul><ul><li>Sondage IPSOS pour la CNIL, octobre 2008, </li></ul>
    60. 62. Vie privée : qu’est-ce qui préoccupe les individus ? <ul><li>Collecte de données trop nombreuses ou trop personnelles ; </li></ul><ul><li>Stockage non autorisé de données qui pose des problèmes de confidentialité et d’intégrité des données ; </li></ul><ul><li>Erreurs ou altérations des données délibérées ou non ; </li></ul><ul><li>Accès aux données par des personnes non autorisées ; </li></ul><ul><li>Utilisation, en interne, pour l’envoi d’offres commerciales non désirées et non sollicitées ; </li></ul><ul><li>Utilisation secondaire externe via le transfert des données à des tiers. </li></ul>Wang et Wang (1998)
    61. 63. Des internautes peu prudents : <ul><li>Affaire Marc L., Le Tigre, novembre-décembre 2008, p 36-37 </li></ul><ul><li>« Bon anniversaire, Marc. Le 5 décembre 2008, tu fêteras tes vingt-neuf ans. Tu permets qu’on se tutoie, Marc ? Tu ne me connais pas, c’est vrai. Mais moi, je te connais très bien. C’est sur toi qu’est tombée la (mal)chance d’être le premier portrait Google du Tigre . Une rubrique toute simple : on prend un anonyme et on raconte sa vie grâce à toutes les traces qu’il a laissées, volontairement ou non sur Internet. Comment ça, un message se cache derrière l’idée de cette rubrique ? Évidemment : l’idée qu’on ne fait pas vraiment attention aux informations privées disponibles sur Internet, et que, une fois synthétisées, elles prennent soudain un relief inquiétant. Mais sache que j’ai plongé dans ta vie sans arrière-pensée : j’adore rencontrer des inconnus. Je préfère te prévenir : ce sera violemment impudique, à l’opposé de tout ce qu’on défend dans Le Tigre . Mais c’est pour la bonne cause ; et puis, après tout, c’est de ta faute : tu n’avais qu’à faire attention…». </li></ul>
    62. 64. Réactions à une sollicitation de données personnelles (Lancelot Miltgen, 2003) Facteurs individuels - personnalité, - expérience, - variables sociodémographiques Facteurs situationnels - type et nombre d’informations demandées, - dispositif de collecte, - liens avec l’entreprise, etc. Caractéristiques perçues de la collecte - bénéfices et risques perçus, - niveau de contrôle perçu, - utilité et pertinence de la collecte, - sensibilité perçue. Stratégies de réponse - collaboration, - évitement, -détournement d’identité, - refus ou renoncement, - affrontement Facteurs modérateurs - confiance, - familiarité avec l’entreprise - temps disponible, etc
    63. 65. La politique en matière de RVP <ul><li>Information </li></ul><ul><ul><li>Inégalité des pratiques (Gauzente, 2003) </li></ul></ul><ul><ul><li>Langage trop juridique (Pollach, 2007) </li></ul></ul><ul><ul><li>Forme : texte, voix ou video ? (Senecal, WP) </li></ul></ul><ul><li>Contrôle </li></ul><ul><ul><li>(Van Dyke et al., 2007) </li></ul></ul><ul><li>Incitation </li></ul><ul><ul><li>Efficacité limitée chez les Américains (Hoffman et al. 1999) et les Australiens (Ward et al., 2005) </li></ul></ul>
    64. 66. Conclusion : effets de la crise <ul><li>Recul des liens sponsorisés </li></ul><ul><li>Montée en puissance des réseaux sociaux comme vecteur de communication </li></ul><ul><li>E-mail marketing : l’âge de la sagesse </li></ul><ul><li>Le display en recul </li></ul><ul><li>Priorité au web self-service mais jusqu’où peut-on mettre le client au travail ? </li></ul>
    65. 67. Non, le web2.0 n’est pas mort Annonce de la mort du web2.0 sur le blob TechCrunch , octobre 2008

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