Nouvelles formes de Marketing              Université Paris Ouest Nanterre la Défense                          Année 2012-...
Sommaire   INTRODUCTION .....................................................................................................
INTRODUCTION        « Un petit pas pour l’homme, un pas de géant pour Red Bull ». Avec l’évènementmondial d’octobre dernie...
I) Les taureaux, ou les jeunes mâles consommateurs.       Dietrich Mateschitz, fondateur et actionnaire principal, déclara...
2) La marque cultive le secret et le mystère autour de son produit.        La recette développée Dietrich Mateschitz a dû ...
Red Bull se distingue des produits dopants tels que l’EPO ou les transfusionssanguines, du fait qu’il n’apporte pas d’oxyg...
 Mis à part le Red Bull Energy Drink visible dans                               chaque pays où l’entreprise est présente,...
4) Une distribution diversifiée        A son lancement, la marque privilégiait les petits points de vente : les distribute...
II) Un bond dans les arènes modernes, ou le communiquer autrement.       Dietrich Mateschitz déclarait que « tout ce que n...
a) Le marketing sportif : les nouveaux jeux du cirque.            Le Red Bull X-Fighters 2010 Freestyle motocross dans les...
« donner des ailes » à ces sportifs de l’extrême, ces nouveaux gladiateurs mis en scène, maisaussi pour faire oublier que ...
b) L’évènementiel        La marque ne limite pas ses activités aux évènements sportifs. Elle se concentre aussisur l’évène...
2) Garder le contact avec sa communauté.              a) Stratégie essentiellement axée sur la toile.        Le saut de Fe...
Red Bull a su contourner les médias traditionnels mis à part quelques publicitéstélévisées (elles sont restées peu de temp...
b) Red Bull, Un média à part entière.         La marque autrichienne a une stratégie média différente de celle de ses conc...
16
CONCLUSION        Dietrich Mateschitz est linitiateur dune marque au développement exponentiel qui asu renouveler le march...
BIBLIOGRAPHIE   (2011) Redbull - Dormir au travail peut gravement nuire à la santé http://archives-    lepost.huffingtonp...
   Julie de la Brosse (2012) Baumgartner et Red Bull, un grand saut pour le marketing    http://lexpansion.lexpress.fr/en...
performance in women athletes http://rd.springer.com/article/10.1007/s00726-011-    0900-8 consulté le 10 novembre 2012. ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Red bull le mythe énergétique par 2012 leg benjamin deunet amaury lejay redbull

5,409 views
5,303 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
5,409
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
24
Actions
Shares
0
Downloads
81
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Red bull le mythe énergétique par 2012 leg benjamin deunet amaury lejay redbull

  1. 1. Nouvelles formes de Marketing Université Paris Ouest Nanterre la Défense Année 2012-2013 RED BULL : Le mythe énergétiqueDEUNET Benjamin 30004221LEJAY Amaury 30003916 1
  2. 2. Sommaire INTRODUCTION .................................................................................................................. 3I) Les taureaux, ou les jeunes mâles consommateurs. ................................................................ 4 1) La cible principale de Red Bull : Les jeunes ...................................................................... 4 2) La marque cultive le secret et le mystère autour de son produit. ....................................... 5 3) Une extension de la gamme Red Bull ................................................................................ 6 4) Une distribution diversifiée ................................................................................................ 8II) Un bond dans les arènes modernes, ou le communiquer autrement. ..................................... 9 1) Une stratégie marketing avant-gardiste et originale ........................................................... 9 2) Garder le contact avec sa communauté. ........................................................................... 13CONCLUSION ........................................................................................................................ 17 2
  3. 3. INTRODUCTION « Un petit pas pour l’homme, un pas de géant pour Red Bull ». Avec l’évènementmondial d’octobre dernier, et le record en chute libre de l’autrichien Felix Baumgartner, Ladésormais célébrissime marque aux taureaux rouges a fait un bond gigantesque dans lastratégie marketing. Stratégie déjà bien huilée depuis 15 ans mais qui a atteint des sommetsavec cet exploit stratosphérique. Au-delà du record du monde à la clé, Red Bull avéritablement donné une leçon de marketing à ses concurrents mais aussi aux grands groupesmondiaux. Implanté dans 160 pays, la marque autrichienne est aujourd’hui le leader incontesté dumarché des boissons énergisantes, avec 70% de part de marché mondial. Elle est aussi en3ème position des ventes non alcoolisées dans le monde. 35 Milliards de canettes Red Bullont été vendues depuis la création de cette boisson en 1987 et environ 4 milliards de canettessont vendues par an. La marque au taureau rouge a su s’imposer en misant sur une stratégieoriginale, hétérodoxe en se démarquant des médias traditionnels, des stratégies marketingclassiques. Red Bull tire sa force de sa simplicité. Elle a su créer un monde visuel, des référenceset même un vocabulaire qui lui est propre. C’est notamment par le sport, les sports extrêmesen particulier, que le nom Red Bull se diffuse. L’énergie, la puissance, le risque,l’underground sont des concepts sans cesse développés par la marque pour séduire les jeunesconsommateurs toujours plus nombreux. . Quoi de plus viril qu’un taureau rouge, tête baisséarboré sur les canettes bleues et argentées? Les stades, les piscines, les montagnes, la rue sontdevenue ses terrains de jeu. Red Bull réinvente les jeux du cirque. Comment Red Bull est-elledevenue la boisson du XXIème siècle en réinventant les jeux du cirque? 3
  4. 4. I) Les taureaux, ou les jeunes mâles consommateurs. Dietrich Mateschitz, fondateur et actionnaire principal, déclarait en 1987 « il n’existe pas demarché pour Red Bull, mais nous allons le créer ». 1) La cible principale de Red Bull : Les jeunes A l’origine Red Bull était une boisson thaïlandaise très populaire devant faire teniréveillés les professionnels évoluant de nuit tels que les chauffeurs de taxi. Le Red Bull selon Dietrich Mateschitz doit s’adresser aux jeunes de 18 à 30 ans évoluant aussi de nuit, non pluspour travailler mais pour faire la fête ou bien étudier avant les examens. Pour cela ildéveloppe une recette moins sirupeuse et ajoute quelques bulles. Dietrich Mateschitz a tout de suite misé sur la cible des jeunes branchés fêtards. Ils ontl’avantage de lancer des tendances malgré leur faible nombre. La boisson a progressivementinvesti le monde de la nuit et de la musique pendant sa phase de lancement. A en croire lespublicités Red Bull, le seul moyen de s’échapper de la fatigue, du stress des examens est deboire sa canette. Ce qui peut sembler paradoxal quand on connaît les vertus de Red Bull enboîte de nuit : donner de l’énergie tout au long de la nuit et éviter de somnoler. Or, la qualitédu sommeil est primordiale pour la mémorisation et la structuration des idées. Pourconvaincre les étudiants de ses vertus, Red Bull adopte un marketing agressif que nousanalyserons en détail plus bas. Par l’intermédiaire de ses « Brand Student Managers », lamarque occupe les universités en proposant directement des cannettes aux étudiants. Ce n’estpas tout, l’entreprise fournit une fiche d’antisèches à coller directement sur sa canette afin del’emmener le jour de son examen. Cette action, pour le moins provocante, est accompagnéed’un discours plus sérieux révélant les bienfaits de Red Bull. La marque se réfère à des étudesscientifiques qui exposent l’accroissement des capacités physiques et intellectuelles. Désormais à la question « Quand boire Red Bull ? » le site internet évoque denouveaux cadres. Sur la route, ce qui est impossible avec l’alcool et la drogue, au travail “quevous soyez jeune employé ou directeur général, un Red Bull bien frais aide chaque jour àsurvoler la semaine.” La notion de performance est ici encore présente. Au sport, le lien estévident avec les publicités Red Bull. En jouant aux jeux vidéo, le lien est trouvé avec lesnouvelles arènes mythologiques de Red Bull qui joue avec le virtuel et l’imaginaire. Poursortir jour et nuit, Red Bull mentionne en dernier le principal débouché de ses débuts, la nuit ! Qu’en est-il lorsque l’on passe la barre des 30 ans ? L’enjeu pour Red Bull est avanttout de fidéliser les consommateurs lorsqu’ils se situent dans le cœur de cible pour les amenerà consommer ses boissons passé la trentaine. Mais dans un second temps, Red Bull doitrecruter de nouveaux consommateurs sur cette cible. 4
  5. 5. 2) La marque cultive le secret et le mystère autour de son produit. La recette développée Dietrich Mateschitz a dû attendre 3 ans pour que l’Autricheaccepte la distribution du produit sur son territoire. Ce qui permet d’alimenter le buzz sur leseffets subversifs de la boisson. Il s’ébruite que le Red Bull contiendrait de la cocaïne, desrésidus de testicules de taureau ou bien encore, aurait des effets aphrodisiaques. Toutes cesrumeurs ne seront jamais démenties par la marque. Elle préfère en jouer dans ses différentsspots télévisés et laisser le doute planer. Ces rumeurs ont amplifié le bouche à oreille et par lamême le succès de la boisson. Depuis quelques années, la marque se fait moins silencieuse, et devient un peu plusactive dans la communication des caractéristiques de son produit via son site web. Ainsi onpeut lire que : « La taurine est un acide aminé présentnaturellement dans le corps humain ainsi quedans l’alimentation quotidienne. Elle possèdeplusieurs fonctions physiologiques dansl’organisme. Cette molécule joue notamment lerôle d’agent détoxifiant et possède différentesfonctions neurologiques. » Le contenu phare dela boisson est présenté comme un détoxifiant.Or, le produit n’était pas présent sur le marchéfrançais pour des raisons de toxicité. Les autresprincipaux constituants tels que la caféine, leglucuronolactone et les vitamines B sont quant àeux présentés comme étant porteur d’endurance,de réactivité et d’énergie. La caféine estpourtant classée parmi différents classements depsychotropes et certains rapports suspectent leglucuronolactone de toxicité rénale. La devise de Red Bull « Vivifie le corpset l’esprit » outrepasse bien la toxicité éventuelle du produit soulevé notamment parl’AFFSAPS. Les études citées ne manquent pas de défauts quant à leur qualité scientifique. Lesétudes sont réalisées sur une quinzaine de personnes, un échantillon bien trop petit pourpouvoir extrapoler avec une marge d’erreur raisonnable. Les conclusions des étudesemploient un vocabulaire obscur et imprécis comme « l’endurance mentale ». Lorsque Red Bull met en avant sa recette comme étant la combinaison idéale pouraccroitre ses capacités mentales ; une étude révèle qu’uniquement la caféine a un effet notoiresur la concentration parmi les ingrédients de la boisson. Le Red Bull serait plus efficace que lecafé car la canette se consomme très fraiche, la caféine sous cet état est plus facilementassimilé par l’organisme. L’écart de prix entre la tasse de café et la canette Red Bull pourcette mince valeur ajoutée reste discutable. D’autre part, Red Bull ne fait pas échos desétudes portant sur la toxicité subaiguë de la taurine par exemple. 5
  6. 6. Red Bull se distingue des produits dopants tels que l’EPO ou les transfusionssanguines, du fait qu’il n’apporte pas d’oxygène supplémentaire dans les muscles ni aide ledéveloppement de ces derniers. Son action va plutôt faire cesser la sensation de fatigue bienque le corps la subit réellement. C’est un produit de synthèse, de ce fait, plusieurs paysinterdisent encore sa commercialisation. 3) Une extension de la gamme Red Bull  A la fin des années 2000, voyant Coca-Cola lancer Burn sa boisson énergisante, Red Bull réplique avec un produit qui se veut le plus naturel possible. Il est préparé à partir de : galanga, gousses de vanille, graines de moutarde, citron vert, noix de kola, cacao, réglisse, cannelle, citron, gingembre, extrait de feuille de coca, orange, menthe des champs, pin, cardamome, macis, clous de girofle. Le cola était l’archétype de la boisson de synthèse du XXème siècle, Red Bull a voulu créer une recette sans acide phosphorique, sans colorant artificiel. Ces dernières années la polémique autour du colorant E150 et ses propriétés cancérigènes avait entaché l’image de marque du Coca-Cola. La devise située en dessous du produit est désormais « Strong & Natural », en effet, au delà du naturel retrouvé, le consommateur est censé retrouver un goût plus fort et unique.  Red Bull Energy Shot s’inspire directement de la culture bar. Un concentré d’énergie qui se boit à température ambiante à tout moment de la journée. Le consommateur est censé retrouver autant d’énergie que dans une canette fraiche. Le shot contient en effet les mêmes quantités de caféine et taurine, pour autant, la température ambiante fait perdre l’avantage que le Red Bull avait par rapport au café, une montée plus rapide de la caféine dans le cerveau. Le shot permet au consommateur de retrouver l’univers Red Bull lorsqu’il en est éloigné. La marque suggère de conserver le shot dans la boîte à gants ou le sac de sport. Des situations où le monde la nuit est bien éloigné, où il serait inconsidéré de prendre de l’alcool. Le shot Red Bull est la réponse au dilemme ! 6
  7. 7.  Mis à part le Red Bull Energy Drink visible dans chaque pays où l’entreprise est présente, certains produits ne sont pas disponibles à tous. Par exemple Red Bull Cola n’est pas distribué en France, à l’inverse, les Red Bull Collections ne sont pas distribuées aux Etats-Unis. Dietrich Mateschitz a lancé une ligne de boisson Carpe Diem destinée aux 30-40ans CSP+. C’est une boisson qui se veut pure, avec des traditions asiatiques ancestrales. La communication est basée sur le thème du yoga et de la relaxation en faisant bien front aux substances de synthèses contenues dans les sodas. Il est encore une fois question pour Dietrich Mateschitz de détourner la question de la toxicité de son produit phare Red Bull et aussi d’étendre son cercle de consommateurs. 7
  8. 8. 4) Une distribution diversifiée A son lancement, la marque privilégiait les petits points de vente : les distributeurs, lesburalistes, les épiceries de quartier ou les bars branchés. Tous ces endroits rendaient encoreplus accessible la boisson aux jeunes, souvent en mouvement. Le produit peut ainsi êtreconsommé à toutes les heures de la journée, aussi bien chez soi que sur un trajet par exemple. Depuis quelques années, Red Bull s’est tournée aussi vers la grande distribution, Redbull étant devenu un produit de grande consommation qui se banalise. En France, Red Bull conforte ses commerciaux internes à l’aide d’une entreprise deforce de vente extérieur. Grâce à elle, quelques informations sur la commercialisation n’ontpas été filtrées par le siège. On apprend que Red Bull vise maintenant plus large depuis sonautorisation en 2008 afin de rattraper le retard pris face aux autres pays. Ils doivent « visiterpas moins de 4 000 supermarchés et 300 des plus gros hypermarchés français tout au long delannée ». Il leur est demandé de faire diminuer les ruptures de stocks ainsi que d’augmenter lapart de linéaire. Mission réussie en 2011, avec respectivement -40% et +8%, ce qui a permisd’accroitre le chiffre d’affaires de 20%. Par ailleurs, plus 700 nouveaux commercesdistribuent désormais le Red Bull, s’agissant principalement de sandwicheries et decommerces d’alimentation générale. Canaux de distribution de la marque Red Bull 8
  9. 9. II) Un bond dans les arènes modernes, ou le communiquer autrement. Dietrich Mateschitz déclarait que « tout ce que nous faisons doit être synonymed’énergie, de force et d’endurance, mais aussi d’esprit et de créativité ». 1) Une stratégie marketing avant-gardiste et originale Red Bull utilise trois principales stratégies :  Le marketing dit « below the line » : Red bull a toujours pris soin d’éviter les canaux traditionnels de communication, c’est-à-dire les grands médias comme la télévision. Le marketing « below the line » (en dessous dela ligne en français) est brève, de courte durée, et ne présente pas de coûts trop importants.L’intérêt pour la marque est d’installer une relation de proximité avec le consommateurfacilitant les remontées d’informations, les attentes, les envies etc. Les « Wing teams »(équipes ailées) font partie de cette stratégie : de charmantes jeunes filles arpentent les rues auvolant d’une Mini au couleur de Red Bull et distribuent des canettes « aux français en manqued’énergie » selon le site de la marque. Cette technique s’adresse à une clientèle variée, pasforcément adepte du produit ce qui permet aussi de toucher des personnes indécises ou peuinformées.  Le marketing viral : Avec cette technique, Red Bull utilise le consommateur comme vecteur depropagation du message de la marque. Surtout implanté sur le web et les réseaux sociaux(nous verrons en détail la communication digitale plus bas), l’intérêt est qu’il coute peu cheret qu’il permet de cibler automatiquement les consommateurs plus sensibles au message et quipourront à leur tour le faire circuler. On peut aussi parler d’un « buzz marketing » en quelquesorte. Le but est de se différencier de la publicité traditionnelle en proposant un contenu quel’internaute aura envie de faire suivre à son entourage.  Le marketing tribal : Le but pour la marque est de devenir un code utilisé par les jeunes et surtout les jeunespratiquant un sport extrême. Elle se présente comme la boisson des sports extrêmes et veutdonc faire partie entièrement de la panoplie des riders, jumpers, voltigers…d’où le termetribal, créer un véritable sentiment d’appartenance autour d’une discipline. Sponsoriser etorganiser des évènements sportifs permet d’habituer les jeunes à la marque. 9
  10. 10. a) Le marketing sportif : les nouveaux jeux du cirque. Le Red Bull X-Fighters 2010 Freestyle motocross dans les Arènes de Madrid Red Bull se spécialise dans le sponsoring sportif comme la Formule, VTT, BMX,Rally, Motocross, Skate Board, Surf, Cliff Diving, crashed Ice, Air race. Peu à peu, la forme des partenariats a évolué : Red Bull rachète une équipe, un club,un stade et peut même s’emparer d’une discipline entière et se démarque ainsi du sponsoringpur. La marque possède 2 écuries de Formule 1, Red Bull et Toro Rosso (elle est devenuepour la troisième fois championne du monde avec Sebastian Vettel en novembre 2012), 5clubs de football (dont le New York Red Bull et Salzburg), une équipe de hockey sur glace etune équipe de moto. L’opération de rachat du club de football Metrostars de New York en2006, pour le renommer Red Bull New York, répond à la volonté de toucher un public pluslarge par un sport mondialement connu. Elle peut aussi créer des disciplines pour amateurs ou professionnels, comme leFlugtag, où des équipes doivent construire des engins volants pour les faire planer quelquessecondes avant de terminer dans l’eau. Cette discipline est devenue très populaire auprès desjeunes. Ou encore comme le Crushed Ice, patinage de vitesse, avec des sauts, et le CliffDiving qui réunit des champions de plongeons s’affrontant sur des sauts de plus de 30 mètres.Cette méthode qu’on appelle le « relaunching » est de plus en plus utilisée par Red Bull. Ellea en fait complètement redéfini les codes du sponsoring pour devenir elle-même propriétaire,formateur, entraîneur et agent de sportifs. L’idée générale est d’associer le produit àl’extrême, aux records et à des sports vecteurs de sensations fortes et de s’adresser aux initiésde ces sports ou plus largement leurs spectateurs. Red Bull consacrerait environ un tiers de son Chiffre d’Affaires (4,5 milliards en2011) au marketing sportif. Si il n’est pas son seul vecteur de communication, c’est sans doutele plus efficace. Le but n’étant pas de dépenser beaucoup mais de dépenser autrement,choisissant très précisément le sport dans lequel investir, qu’il soit grand public comme lefootball ou réservé à un petit nombre de spectateurs comme avec le plongeon par exemple. La mainmise sur la quasi-totalité des sports extrêmes est complète, sans partage. 600évènements par an environ sont organisés par Red Bull, En parallèle, la marque sponsorisequelques 500 athlètes comme la championne de ski alpin Lindsey Von, Sébastien Loeb, AliCairns ou encore Adam Malyzs. Il y a une vraie logique d’accompagnement dans le but de 10
  11. 11. « donner des ailes » à ces sportifs de l’extrême, ces nouveaux gladiateurs mis en scène, maisaussi pour faire oublier que cette boisson est avant tout consommée sur un autre terrain, lesbars et les discothèques. La championne de ski, l’américaine Lindsay Vonn.Sébastien Loeb, 9 fois champion du mondede Rallye. 11
  12. 12. b) L’évènementiel La marque ne limite pas ses activités aux évènements sportifs. Elle se concentre aussisur l’évènementiel et tente de s’exporter vers d’autres domaines, artistiques de préférence.Des évènements de grande ampleur ou plus intimistes tels que :  La danse (Red Bull BCone)  La musique , DJ (Red Bull ThreeStyle), Rap (Red Bull EMsee) La promotion de ses produits dans les campus scolaires occupe ainsi une placeimportante dans sa stratégie marketing. Red Bull veut devenir le « sponsor de l’étudiant » enquelques sortes grâce aux « Wings teams » énoncées plus haut qui assurent la distributiongratuite de produits Red Bull dans les universités ou écoles. En mai dernier, à l’approche desexamens de fin d’année, Red Bull a mis en place une opération de grande ampleur : ravitaillerpar hélicoptères 400 campus sur 55 pays. Le but du Red Bull Airdrop étant de redonner del’énergie aux étudiants. Autres exemples d’évènements: Red Bull Ragnarok évoquant la mythologie nordique(200 riders du monde entier viennent saffronter sur le plateau Hardangervidda, en Norvège).Le ravitaillement d’environ 400 campus étudiants à travers le monde par hélicoptères (RedBull Airdrop). « Dans le domaine de l’art on peut également citer le concours le RED BULL ARTOF CAN : concours international ouvert à tous dans le but de faire de ses canettes devéritables œuvres d’art. Depuis son lancement en 1997, le concours a permis d’accumuler denombreuses pièces présentées aujourd’hui dans de nombreux musées à travers le monde. » Red Bull a donc crée sa propre scène sportive et culturelle ! La question est de savoir si la marque saura toucher d’autres cibles, pénétrer d’autresmarchés. Au bureau, pour toucher les cadres, les personnes plus âgées ? Red Bull serait ilcapable de faire un tel grand écart pour accroître son nombre de consommateurs ? C’est toutl’enjeu de Red Bull d’atteindre des cibles et des marchés plus « matures ». 12
  13. 13. 2) Garder le contact avec sa communauté. a) Stratégie essentiellement axée sur la toile. Le saut de Felix Baumgartner a montré une chose, Red Bull a une longueur d’avancesur ses concurrents en matière digitale. L’évènement, surtout relayé par le Web, a été suivi parprès de 8 millions de téléspectateurs en direct sur Youtube. Il y a eu environ 50 millions deconnections au total sur la chaîne de la marque. Le réseau social Twitter a aussi enregistré desrecords : 2000 tweets sur l’évènement par seconde pendant le saut. Aucune marque n’a réussiun tel exploit.  Les graphiques suivants montrent l’énorme impact qu’a eu le saut de Felix Baumgartner sur les recherches « red bull » sur le web et font la comparaison avec ses concurrents. Red Bull dépasse largement ses concurrents en termes de requêtes. 13
  14. 14. Red Bull a su contourner les médias traditionnels mis à part quelques publicitéstélévisées (elles sont restées peu de temps à l’antenne en France) et a privilégié les nouveauxmédias de la génération 2.0, essentiellement les réseaux sociaux. D’après les derniers comptesdatant du saut de Baumgartner, la page Red Bull compte 34 millions de fan sur Facebook,780 000 abonnés de sa chaîne Youtube qui accumule plus de 416 millions de visionnages, lecompte Twitter Red Bull a lui plus de 836 000 followers. Autrement dit, Red Bull mise autantsur le numérique que sur l’évènementiel pour vendre ses canettes. Mais Red Bull ne se limite pas à simplement poster une vidéo sur Youtube enattendant patiemment qu’elle soit visionnée, elle établit bien en amont un plan d’action pourfaire en sorte que le marketing viral évoqué plus haut s’organise. En sponsorisant un recorddu monde quasiment spatial, Red Bull a parfaitement utilisé cette stratégie en s’appuyant surinternet. Red Bull a aussi lancé ses propres applications Iphone : 14
  15. 15. b) Red Bull, Un média à part entière. La marque autrichienne a une stratégie média différente de celle de ses concurrentspour diffuser ses shows sportifs, culturels et musicaux. Elle possède les droits de diffusiond’absolument tous les évènements qu’elle organise. En 2007, la marque lance Red Bull MediaHouse, sa division média, qui a pour but d’organiser les centaines d’évènements sportifs paran à travers le monde, en assurer l’enregistrement vidéo, photo et du son. Ces images sontparticulièrement soignées, accompagnées d’une réalisation haut de gamme. Des images à lagloire de la marque, montrant les victoires de ses deux écuries de F1 par exemple. Elles sontdiffusées en priorité sur ses médias prioritaires mais RBMH peut aussi fournir ces images àplus de 100 chaînes télés du monde entier. Aujourd’hui, la plateforme Web de Red Bull, le Content Pool, mets en lignes desimages exclusives que les chaînes peuvent télécharger. De plus, le catalogue des programmesproduits par la marque est aussi disponible sur le site Red Bull Media House. Maisl’utilisation de ces images par d’autres médias est aujourd’hui payante. Red Bull est doncdevenu producteur de contenus et d’évènements à part entière. Avec servusTV, la branche culturelle de Red Bull Media House, La marque diffuseaussi d’autres genres culturels, comme les arts, les voyages, l’histoire, l’exploration etc.ServusTV diffuse des images de haute qualité. En tout environ 7h de contenus frais sontproduits chaque semaine pour la Red bull TV et sont disponibles à tous les clients à travers denombreuses plateformes, la télévision, les téléphones portables et sur le web. c) Mais ne délaisse pas les médias et les supports traditionnels. Même si elle n’en fait pas sa priorité, Red Bull prends soin d’utiliser les médias ditstraditionnels comme la presse et la télévision et là encore, elle se démarque de bons nombresde concurrents et de grands groupes industriels. Elle a créé son propre magazine mensuel, le Red Bulletin, diffusé sur papier, sur Ipadet sur les applications Android. Il est publié en Autriche, en France (depuis novembre 2011comme supplément de l’Equipe), Allemagne, Irlande, Koweït, Mexique, Nouvelle Zélande,Afrique du Sud, Suisse, Royaume Uni et enfin Les Etats Unis d’Amérique. Chaque mois, lemagazine expose des évènements organisés, sponsorisés par la marque. Elle produit tout lecontenu, avec 40% de ses propres événements, 40% des événements qui « lui ressemblent » et20% du contenu local. Selon le site internet Red Bulletin, le magazine « raconte des histoires àcouper le souffle, pleine d’actions, de sport, de voyage, de culture et de musique. En livrantl’inattendu, le magazine honore ceux qui ne jouent pas selon les règles, qui repoussent leslimites » (traduit de l’anglais). Il s’inscrit donc dans la droite ligne de la stratégie Red Bull :promouvoir l’extrême, le risque, les sensations fortes. 15
  16. 16. 16
  17. 17. CONCLUSION Dietrich Mateschitz est linitiateur dune marque au développement exponentiel qui asu renouveler le marché des soft drinks. Il a su maîtriser une communication redoutablementinédite pour son produit. Mêlant de multiples stratégies marketing, le groupe est devenu uncréateur d’évènement à part entière, misant principalement sa stratégie sur le « sponsoring »ou « relaunching » sportif, amateur ou professionnel. Red Bull est aussi devenu un créateur decontenu à part entière avec ses images exclusives, son Red Bulletin, ses sites internets, etc.Les exploits des quelques 500 athlètes inondent les réseaux sociaux où la marque s’est trèsnettement implantée. Le saut de Felix Baumgartner en est l’exemple même : Red Bull semblene plus avoir de limites pour promouvoir sa marque. Pour autant, on attend la marque aux taureaux au tournant. Jusqu’où ira-t-elle pourattirer la curiosité, créer le « buzz » ? La marque sera toujours condamnée à dépasser seslimites. De plus sa pérennité est doucement mis à mal par la concurrence qui lui érodequelques parts de marché. Quil sagisse de la multitude de boissons MDD qui se positionnentavec des prix agressifs ou bien les historiques du soft drink tels que Coca-Cola ou Pepsi quijoue avec les mêmes codes du monde de la nuit et une puissance financière potentiellementsimilaire. Ceci étant dit, leuphorie marketing Red Bull risque peut être de se dissiper enpermanence. En effet, lautopsie dun jeune homme décédé en 2009 révèle une quantité detaurine 20 fois supérieure à la normale. Tout l’enjeu pour Red Bull sera de savoir si elleparviendra à devenir la boisson du XXIème siècle. 17
  18. 18. BIBLIOGRAPHIE (2011) Redbull - Dormir au travail peut gravement nuire à la santé http://archives- lepost.huffingtonpost.fr/article/2011/04/29/2480167_marketing-redbull-dormir-au- travail-peut-gravement-nuire-a-la-sante.html, consulté le 3 novembre 2012. (2012) Red Bull, un géant du marketing sportif http://www.courrierinternational.com/article/2012/10/18/red-bull-un-geant-du- marketing-sportif C. Alford, H. Cox, R. Wescott (2001) The effects of Red Bull Energy Drink on human performance and mood http://link.springer.com/article/10.1007%2Fs007260170021, consulté le 10 novembre 2010. Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs (2010) Boissons énergisantes http://www.crioc.be/fichiers_crioc/files/fr/5054fr.pdf, consulté le 10 novembre 2012. Gilles Wybo (2012) Pour le fun http://www.strategies.fr/emploi- formation/management/196849W/pour-le-fun.html, consulté le 15 novembre 2012. Grégory Demoen (2012) Red Bull a dépensé un quart de milliard d’euros en 2011 http://www.f1i.com/infos/red-bull-a-depense-un-quart-de-milliard-deuros-en-2011/, consulté le 5 novembre 2012. Grégory Pouy (2012) Un petit pas pour l’homme, un grand pas pour le marketing http://frenchweb.fr/red-bull-stratos-un-petit-pas-pour-homme-un-grand-pas-pour-le- marketing-par-gregory-pouy/81362, consulté le 5 novembre 2012. Havas Media France (2012) Bienvenue dans un nouveau modèle d’impact http://fr.slideshare.net/HAVASMEDIAFRANCE/red-bull-stratos-nouveau-modle- dimpact, consulté le 20 octobre 2012 http://www.challenges.fr/media/20121016.CHA1988/red-bull-le-saut-de-baumgartner- a-coute-plus-de-50-millions-d-euros-selon-l-agence-de-pub-ogilvy.html , consulté le 5 novembre 2012. http://www.redbullmediahouse.com/content/red-bullcontent-pool.html http://www.societe.com/societe/red-bull-france-502914658.html, consulté le 10 novembre 2012. http://www.youtube.com/watch?v=M-77xJ2fCIU 18
  19. 19.  Julie de la Brosse (2012) Baumgartner et Red Bull, un grand saut pour le marketing http://lexpansion.lexpress.fr/entreprise/baumgartner-et-red-bull-un-grand-saut-pour-le- marketing_347983.html#xtor=AL-189 , consulté le 5 novembre 2012. Laure Tréhorel (2011) Up Sell dope la distribution de Red Bull http://www.actionco.fr/Action-Commerciale/Article/Up-Sell-dope-la-distribution-de- Red-Bull-41823-1.htm , consulté le 17 novembre 2012. Marc Vandercammen et Rob Renaerts du Centre de Recherche et d’Information des Organisations de Consommateurs (2006) RED BULL : RECALÉ www.oivo- crioc.org/files/fr/1630fr.pdf consulté le 10 novembre 2012. Mathieu Daix (2012) Le marketing selon Red Bull www.brocooli.com/le-marketing- selon-red-bull/ , consulté le 3 novembre 2012. Nathalie Revenu (2012) La polémique sur la taurine relancée http://www.leparisien.fr/laparisienne/sante/la-polemique-sur-la-taurine-relancee-01- 08-2012-2109813.php, consulté le 8 décembre 2012. Pierre Kupferman (2012) "Red Bull Stratos a coûté plus de 50 millions deuros" Red Bull Ragnarok : Que le combat commence ! http://s342080796.onlinehome.fr/evenements/red-bull-ragnarok , consulté le 15 novembre 2012. Red Bull Stratos : Les retombées (2012) http://www.docnews.fr/actualites/dans- monde,red-bull-stratos-retombees,36,14766.html , consulté le 5 novembre 2012. Red Bull vole au secours des étudiants (2012) www.docnews.fr/actualites/marque,red- bull-vole-secours-etudiants,30,12957.html , consulté le 15 novembre 2012. Red Bull : une stratégie de communication alternative (2011) http://www.switchconsulting.fr/blog/2011/06/29/red-bull-une-strategie-de- communication-alternative/ , consulté le 15 novembre 2012. Red Bull, du soda à la marque média (2011) http://www.digitalhunter.fr/?p=3034 , consulté le 15 novembre 2012. Régine EVENO (2012) Quand Red Bull inonde les campus http://www.e- marketing.fr/Breves/Red-Bull-inonde-les-campus-46215.htm , consulté le 5 novembre 2012. Sylvain Lapoix (2011) Red Bull ou l’art de se faire mousser http://www.capital.fr/enquetes/strategie/red-bull-ou-l-art-de-se-faire-mousser-583606 , consulté le 17 novembre 2012 Todd A. Astorino, Angela J. Matera, Jency Basinger, Mindy Evans, Taylor Schurman, Rodney Marquez (2011) Effects of red bull energy drink on repeated sprint 19
  20. 20. performance in women athletes http://rd.springer.com/article/10.1007/s00726-011- 0900-8 consulté le 10 novembre 2012. Vincent Troger (2012) Sport et dopage : Perversion marchande ou rêve de surhumanité ? www.cairn.info.faraway.u- paris10.fr/article_p.php?ID_ARTICLE=SH_180_0015 consulté le 10 novembre 2012 20

×