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    Msi 2010 mac donalds Msi 2010 mac donalds Document Transcript

    • CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT « La gestion de la relation clientèle Chez McDonald’s » UNIVERSITE PARIS OUEST NANTERRE LA DEFENSE MASTER II MANAGEMENT STRATEGIQUE & INTERNATIONAL Isabelle Uthayakumar & Adrien Gaulupeau
    • SOMMAIRE INTRODUCTION 3 I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES 4 I.1 Une Offre personnalisée… Et adaptée ? 4 I.2 La prise de commande automatisée : un gain de temps non négligeable ! 5 I.2.a Les bornes automatiques 5 I.2.b Le téléphone mobile 5 I.2.c Le personnel muni d’ardoises électroniques 6 II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE 7 II.1 Le SMS 7 II.2 Le WiFi 8 II.3 Application pour Iphone et GPS 9 II.4 Les écrans tactiles 9 II.5 Lecteur CD/bornes musicales 10 III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALD’S: LE McPass 10 IV. LE « SANS CONTACT » : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE 12 POUR LA RESTAURATION RAPIDE V. CONCLUSION 14 Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 2
    • INTRODUCTION McDonald's est aujourd'hui une société multinationale présente dans 121 pays et qui possède plus de 31000 franchises de restaurants rapides (fast-foods) sous la marque McDonald's dont 1134 en France, et plus de 12000 aux États-Unis. Le groupe McDonald’s a des participations dans d’autres chaînes de restaurants, comme Aroma Café, Boston Market, Chipotle Mexican Grill, Donatos Pizza et Prêt À Manger. Dans le cadre de cette étude, nous nous intéressons exclusivement à la gestion de la clientèle des fast-foods Mcdonald's et à la relation que Mcdonald’s noue avec sa clientèle. Dans un environnement qui pousse les entreprises à innover en permanence et à utiliser de nouvelles technologies, Mcdonald’s est une entreprise qui, aujourd'hui, innove et introduit de nouvelles technologies afin de répondre aux besoins de sa clientèle. Aujourd'hui, il est possible de commander à distance, payer par téléphone, avoir accès au Wi-Fi, de personnaliser les offres commerciales... La France est l'un des marchés les plus dynamiques pour Macdonald’s, les clients sont toujours plus nombreux et deviennent de plus en plus fidèles ! Après avoir observé de près la clientèle de différents restaurants parisiens Macdonald’s et à l’aide des informations que nous nous sommes procuré dans les médias, nous vous proposons de comprendre comment Mcdonald's se sert de la technologie pour s'approprier la clientèle ? Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 3
    • I. LES TECHNOLOGIES DANS LES POINTS DE VENTES 1) Une offre personnalisée… Et adaptée ? Afin de proposer les produits correspondant aux besoins de sa clientèle, MacDonald’s a introduit des écrans de grande taille permettant d’afficher les produits proposés par l’enseigne de façon interactive et ainsi de pouvoir changer l’offre lorsque le Manager de chaque restaurant le souhaite. Par exemple, les produits de type viennoiseries, cafés, toast seront affichés sur l’écran le matin puis ce seront les sandwichs et menus qui seront privilégiés pour l’heure du déjeuner et le soir. Cette technologie a ainsi plusieurs avantages: informer et faire connaître les produits aux clients, faciliter la prise de commande des clients, permettre la vente des produits qui apparaissent sur les écrans. Cependant, seule une partie des produits sont proposés et toutes les informations n’apparaissent pas sur ces écrans. De plus, nous avons constaté, en observant les consommateurs qui attendaient à la caisse, que les images passent parfois trop vite et les personnes d’un âge avancé n’ont pas le temps de voir le nom et le prix du produit qu’elles souhaitent. C’est donc une Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 4
    • technologie qui possède de nombreux avantages mais qui ne s’adapte pas à toute la clientèle de Mcdonald’s, en particulier pour les personnes agées. 2) La prise de commande automatisée : un gain de temps non négligeable ! Les restaurants de type fast-foods, attirent un grand nombre de clients par « vague ». Cela engendre un temps d’attente en caisse important et une saturation de celle-ci. Face à se problème, Macdonald a introduit de nouvelles façons pour passer commande et payer en utilisant des technologies nouvelles. a) Les bornes automatiques Aujourd’hui, la plupart des restaurants sont équipés de bornes automatiques permettant de passer commande et de pouvoir régler l’addition. Grâce à ce nouveau système technologie, les caisses se dégorgent et le client est maître de son temps. Ces bornes sont dotées d’écrans tactiles permettant de choisir menus, sandwichs, boissons puis de payer. Le seul dilemme est le mode de paiement. En effet, seule la carte de crédit est actuellement acceptée par ces machines. Le client n’a plus qu’à récupérer sa commande à la caisse qui est consacrée aux commandes effectuées sur les bornes. De son côté le restaurant Mcdonald réduit par la même occasion ses coûts de main d’œuvre… b) Le téléphone mobile Si votre restaurant Mcdonald’s est à proximité mais que vous ne souhaitez pas perdre du temps en caisse, vous pouvez faire votre commande par téléphone. Une fois de plus, le client à un gain de temps considérable pendant les heures de forte influence. Afin de passer commande par téléphone il est nécessaire d’avoir un téléphone, une carte SIM NFC (dont nous expliquerons le principe par la suite) et l’application embarquée sur la carte SIM permettant de faire la commande. Le principe est simple : il suffit de prendre nous même notre commande au travers de l'application embarquée Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 5
    • sur notre mobile. On présente ensuite votre mobile sur la borne NFC du restaurateur qui prend ainsi la commande. Enfin, nous payons l’addition avec notre mobile. Outre le gain de temps procuré par cette façon de passer commande, Mcdonalds se rapprocherai de son client puisque celui-ci pourrai passer commande quand il le souhaite et n’importe où. Cette technologie n’est pas encore exploitée (Application + NFC) cependant elle présente de nouvelles perspectives pour Macdonald’s dans l’optimisation de ses ventes et sur la satisfaction du client. c) Le personnel muni d’ardoises électroniques Il devient de plus en plus commun de rencontrer du personnel possédant une ardoise électronique auprès duquel nous allons pouvoir passer commande pendant que nous attendons notre passage en caisse. La commande est ainsi prête à l’arrivée en caisse il ne reste plus qu’à régler l’addition. On retrouve de nouveau un gain de temps pour le client. De plus, le client aura la possibilité de s’informer sur les produits proposés par le restaurateur. On améliore ici la qualité de l’information qui correspondra aux attentes du consommateur. Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 6
    • II. LES TECHNOLOGES ET LA FIDELISATION DE LA CLIENTELE Les avantages liés aux technologies lors de la commande et du paiement ne suffisent pas à fidéliser le client et à le pousser à consommer. La fidélisation de la clientèle va dépendre des « plus » que Mcdonald’s va proposer par rapport à ses concurrents. A ce jour, Mcdonald’s propose, grâce à de nouvelles technologies, un ensemble de services qui permettent de fidéliser le client et de lui donner envie de venir au Mcdonald’s pour le plaisir (et pas seulement celui de manger !). 1) Le SMS La téléphonie mobile est largement utilisée par les entreprises afin de transmettre des informations à ses clients. Macdonald’s a inventé un nouveau concept appelé "McVIP" (pour "Very Important Promos").C’est une opération qui informe les clients de sur les promotions pratiquées via SMS. En France, cette opération reste localisée et se concentre dans Paris intra- muros, où sont installés 81 restaurants. Le but de cette nouveauté est de permettre la fidélisation des jeunes de 15 à 24 ans habitant Paris et qui sont davantage soumis à la concurrence par rapport aux autres régions. Le principe de McVIP est simple : le client s'inscrit par SMS ou en ligne, sur le site français de l'enseigne, en précisant le restaurant où il se rend d'habitude, son âge et son sexe. Une fois cette inscription validée, le client abonné reçoit des mini-messages le tenant informé des promotions en cours dans le restaurant choisi. Le téléphone portable est un moyen de communication idéal pour toucher les 15-24 ans puisque près de 85 % d’entre eux l'ont en permanence dans leur poche. Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 7
    • C’est une véritable base de données que Mcdonald’s est en train de constituer. Cette base de données lui permettra par la suite de proposer des offres personnalisées qui correspondent aux profils de ces jeunes clients et à continuer à les fidéliser tout au long de leur vie en adoptant son offre. 2) Le Wi-Fi La présence du réseau Wi-Fi dans les restaurants, bar, gare en a fait un phénomène de mode. Améliorant le confort des clients et permettant de prolonger la présence des clients dans les restaurants, Macdonald’s a augmenter la consommation individuelle de ses clients. Macdonald’s propose des bornes Wi-Fi dans environ 6000 restaurants. Le client peut alors regarder ses mails, discuter sur Internet, télécharger de la musique, regarder des films en ligne, tout cela en le contraignant à consommer. Depuis fin septembre 2006, grâce à des accords avec Sony BMG et Universal Music, les clients peuvent télécharger des morceaux de musique ou des clips via la connexion Wi-Fi. Ils ont actuellement accès à deux offres de musique en ligne : Deezer (le service de musique en streaming) et CQFD (pépinière de découverte des artistes de la nouvelle scène française orchestrée par les Inrockuptibles). Mais l’offre de Macdonald’s ne s’arrête pas là ! L’enseigne propose une nouvelle plateforme de contenus depuis le 29 octobre. De nouvelles fonctions permettent d’avoir des informations sur l'ensemble de ses restaurants, (horaires, itinéraires, etc.), sur les salles de cinéma à proximité et sur les films en projection, avec, en prime, prochainement, la disponibilité d'offres d'emplois et d'informations promotionnelles avec différents partenaires locaux. Cependant un client qui ne consomme pas et monopolise une table est un manque a gagné pour l’entreprise en particulier pendant les périodes de forte influence. La création de la sous- marque McCafé n’est pas anodine. Le but final semble être la distinction entre la restauration rapide Macdonald’s, qui s’adresse à des clients pressés, voulant manger rapidement, et la Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 8
    • restauration proposée par McCafé, pour les clients qui souhaitent bavarder tranquillement, boire un café ou utiliser la connexion WiFi. 3) Application pour Iphone et GPS Mcdonald’s étant présent dans le monde, l’enseigne a créé des fichiers dans lesquelles sont indiquées les positions de tous les restaurants McDonald’s d'Europe, ces fichiers sont ensuite utilisés dans les GPS. Les clients recherchant des restaurants à l’aide de leur GPS dans n’importe pays d’Europe pourront ainsi se rendre au restaurant Mcdonald’s. Il ne s’agit plus d’une fidélité au restaurant proche du domicile ou du lieu de travail mais plutôt une forme de fidélisation à la « marque ». Macdonald’s a aussi pensé aux utilisateurs d’Iphone! En effet, Macdonald’s a créé une application pour iPhone comprenant un guide de restaurants et un service de localisation des salles de cinéma à proximité. Et bientôt, le logiciel permettra aux utilisateurs d'iPhone de connaître en temps réel le nom de l'artiste et de la chanson diffusée dans le restaurant via Deezer. 4) Les écrans tactiles Le client a la possibilité de visualiser des clips musicaux à travers les écrans plasmas disséminés dans l’enceinte du restaurant. Cette animation et distraction participe au confort des clients. Il ont ainsi la sensation d’être chez eux et éprouve un autre plaisir que celui de manger. Les seuls petits bémols que nous avons pu retenir de cette animation est le volume sonore de la musique et la répétition excessive des clips musicaux. Plus le client reste dans le restaurant, plus la musique devient désagréable et le client sort du restaurant avec la sensation d’entendre la même musique ou qu’il soit. Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 9
    • 5) Lecteur CD/bornes musicales On peut trouver dans certains restaurants Mcdonald’s des bornes permettant d’écouter de la musique. Le client se voit proposer 3 CD par bornes et peux choisir entre les différents CD et pistes proposées. Ces bornes sont par contre individuelles et restent peu nombreuses dans les restaurants. Macdonald’s renforce la sensation de bien-être du client afin qu’il revienne éprouver le même plaisir qu’ à son domicile. III. UNE EXPERIENCE CLIENT CHEZ MCDONALD’S: LE McPass Pour accroître sa relation client, Mcdonald’s doit fluidifier le passage en caisse, capter de nouveaux segments de clients, accroître sa connaissance client et redonner du temps aux clients de la restauration rapide et enfin mettre en avant sa carte. Aujourd’hui, il est possible de commander son menu avant d’arriver dans les restaurants Mcdonald’s sur le site www.mcpass.fr. En effet, Mcdonald’s lance le premier service de pré commande sur Internet pour augmenter le niveau de service des restaurants. Le client peut donc prendre son temps afin de consulter la carte des menus sur le web et s’attarder aux dernières nouveautés. Internet est devenu un canal d’acquisition de clients. Il a pour finalité de créer du trafic en magasin. Mcdonald’s France, semble avoir bien compris le potentiel qu’Internet représente pour augmenter le trafic en restaurant et améliorer l’expérience client afin de diminuer le temps d’attente aux caisses, ce qui reste un des plus important problème chez Mcdonald’s. Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 10
    • Le site http://www.mcpass.fr/ permet donc, (pour l’instant sur seulement trois restaurants en région Ile-de-France : l’Isle d’Adam, Mantes la Ville et Créteil Soleil), de préparer sa commande en ligne, d’obtenir un n° de ticket qui permet de retirer la commande en magasin. En magasin, le paiement peut s’effectuer sur borne, en caisse ou en drive évitant le processus de paiement en ligne (qui peut constituer un frein pour certains clients et être coûteux compte tenu du montant de la commande moyenne). « Une fois la commande passée, le client reçoit un SMS ou un numéro de commande à imprimer. Il ne lui reste plus qu’à se rendre dans le restaurant concerné pour payer, retirer sa commande et consommer sur place ou à emporter » Cette nouvelle option de commande constitue une modalité supplémentaire à côté des McDrive dans l’expérience client chez Mcdonald’s. Cette utilisation de l’Internet est un outil de gestion de la relation client plus qu’un canal de distribution. Il y a là un potentiel de développement très important pour le commerce de proximité qui ne pourra être effectif que si des actions de sensibilisation sont menées vers ces acteurs économiques. Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 11
    • IV. LE « SANS CONTACT » : UNE TECHNOLOGIE INNOVANTE POUR LA RESTAURATION RAPIDE AIRTAG est une société qui accompagne les enseignes et les marques dans la mise en place de solutions de « shopper marketing » innovantes, soit des solutions d’animation et de fidélisation interactives, sur point de vente grâce à l’utilisation de la technologie sans contact / NFC. Demain la technologie « sans contact » sera dans tous les objets du quotidien créant ainsi un « Internet des objets » pour l’identification, le marketing, la publicité, le paiement, le transport … McDonald’s, comme toutes les enseignes de la restauration rapide, est en veille permanente de solutions innovantes dans le but d’optimiser l’expérience client et accélérer le trafic sur le point de vente Fidélisation. Au Japon, les clients utilisent un mobile Felica (équivalant japonais du NFC) pour passer commande et régler celle-ci dans un restaurant McDonald’s. Tout ce fait sur le mobile. Cela permet un gain de temps lors du passage de la commande qui peut être effectué avec d’arriver dans le restaurant et au moment du règlement effectué par simple présentation du mobile sur le lecteur Felica. La société Airtag propose « La carte de fid’ » sans carte ! AIRFID est une solution de fidélité spécialement conçue pour les enseignes de restauration rapide et de proximité. Le principe central est d’utiliser un support électronique déjà existant et porté par le client (carte de transport, clé électronique de domicile, passe de bureau, carte d’abonnement (ex. librairie, Velib etc.)) comme support d’un programme de fidélité instantané et anonyme. Ce programme de fidélité aurait pour objectif de : - faire venir les clients un jour de semaine où la fréquentation du restaurant est plus faible et doubler le barème de points à ce moment sur l’ensemble des achats. - de donner des bonus à la fréquentation, c'est-à-dire qu’il y aurait X points offerts pour X visites dans le mois - utiliser l’historique d’achats pour inciter le client à venir x fois dans le mois pour gagner plus de points Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 12
    • - mettre en avant de son statut sur l’écran à chaque visite : “visite 3 sur 4… plus qu’une visite pour gagner « tant de points ! » - booster sur Montant de plateau : pour X euros dépensés par plateau / X points offerts et ainsi gagner des points à partir d’un CA dépensé au plateau. - identifier des produits à acheter avec des points bonus ciblés sur les produits non vendus par les restaurants. Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 13
    • V. CONCLUSION Grâce à de nombreuses technologies Mcdonald’s arrive aujourd’hui à capter une nouvelle clientèle et à conserver celle qu’il a déjà conquis. Ces technologies sont utilisées pour répondre aux attentes et besoins des clients : rapidité, fiabilité et qualité du service… Cependant des problèmes persistent, en particulier en période de forte influence. A l’heure du déjeuner ou dîner, bien que l’attente soit réduite au maximum, les clients éprouvent des difficultés à trouver un emplacement dans les restaurants. C’est sur ce point qu’il y’a des efforts à faire et les technologies ne peuvent pas y remédier. Outre l’utilisation de nouvelles technologies, Mcdonald’s réorganise la structure des restaurants et en particulier leur décoration. On retrouve de plus en plus de restaurants ayant une décoration design, mêlant confort et simplicité. Là encore, on retrouve cette volonté de la part de Mcdonald’s visant à donner au client une nouvelle motivation et source de plaisir et par conséquent de fidélisation. L’ensemble de ces technologies ne se trouvent pas toutes dans les restaurants. Seul une minorité de restaurants ont ce privilège : celui des Clayes-Sous-Bois est le premier à vivre cette expérience, depuis le mois de décembre 2009. Les clients ont plusieurs moyens de passer leurs commandes, soit à l’une des caisses soit aux bornes de commandes, par Internet sur le site Mcpass.fr ou encore auprès d’hôtesses dotées d’ardoises électroniques de commande qui circuleront dans les files d’attente. Ces restaurants offrent aussi tout le confort et l’ensemble des divertissements que l’on peut retrouver dans les autres restaurants. Cela est l’occasion pour Mcdonald’s d’évaluer l’efficacité de ces nouvelles technologies sur la gestion de sa clientèle. Mcdonald’s a ainsi permit de réduire le temps d’attente pour la prise de commande, mais le temps d’attente pour recevoir la commande reste quant à lui encore bien long aux heures de pointe ! Le gestion de la clientèle chez McDonald’s 14