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Innocent

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Leg3 2012 innocent Leg3 2012 innocent Document Transcript

  • Nouvelles Formes de Marketing Université Paris Ouest Nanterre La Défense Année 2011/2012En quoi la marque Innocent se différencie-t-elle de ses concurrents sur le marché du jus de fruit Français ? Morgane EHRET Célia DOASSANS Margaux PESTEL Camille GUITTARD 1
  • SommaireIntroduction ................................................................................................................................ 3I. Innocent, une marque « innocente »................................................................................... 4 1. La cible d’innocent .................................................................................................. 4 2. Positionnement : un produit éthique ........................................................................ 4II. Innocent ou la simplicité au rayon frais ............................................................................. 7 1. Des produits sains pour un corps sain ...................................................................... 7 2. Innocent ou le luxe en bouteille ............................................................................... 9 3. Innocent, partout où on l‘attend (ou pas) ............................................................... 10 4. Innocent, la communication au naturel .................................................................. 10Conclusion ................................................................................................................................ 12 2
  • Introduction« C’est vrai, la vie n’est pas toujours simple. Et pourtant, elle devrait l’être. Prenez notrenom par exemple, qu’est-ce qu’il y a de plus simple, de plus … innocent ? », extrait du siteofficiel de la société Innocent.En France, les premiers smoothies sont apparus en 2004 avec la marque Innocent. Le marchédes smoothies est un marché oligopolistique, les principaux acteurs comme Innocent,Immedia, Michel et Augustin ou Tropicana se partagent un marché qui arrive à maturité.Innocent est un pionné sur le marché, il détient 26% de part de marché et il a la place dechallenger.La grande campagne de sensibilisation « 5 fruits et légumes », « Manger Bouger » menée parle gouvernement en 2008 a permis a de nombreuses enseignes de surfer sur cette nouvelletendance. Celle de manger plus équilibré. Les déjeuneurs nomades souvent pressés etmangeant rapidement peuvent grâce aux smoothies avoir meilleure conscienceCette cible est donc une part de marché à séduire et les entreprises l’ont bien compris. « Il y aaujourdhui une forte demande et beaucoup dopportunités, explique Philippe Cantet, ledirecteur général de Smoovie, entreprise basée en Bretagne. On a pratiquement un nouveauconcurrent toutes les semaines ! ».Les acteurs sont donc nombreux sur ce marché et la demande est en constante augmentation.La bataille est donc rude pour que chaque acteur se démarque face aux concurrents « Unebouteille de 250 ml équivaut au moins à 3 des 5 portions de fruits et légumes journalièresconseillées», clame-t-on chez Smoovie. «Dans chaque smoothie Innocent, il y a la totalité desAJC», renchérit-on en face. »Innocent doit donc trouver un avantage concurrentiel évident pour se placer en tête des ventessur le marché du jus de fruit pour concurrencer des acteurs historiques comme Tropicana ouAndros. Innocent va donc axer sa communication sur deux points essentiels, La simplicitémais également son originalité constamment renouvelée. 3
  • I. Innocent, une marque « innocente » 1. La cible d’innocentUne cible en marketing est un ensemble dacheteurs et dacteurs potentiels, que lon cherche àconquérir et/ou à fidéliser par des actions marketing, après avoir réalisé une segmentation.La clientèle cible correspond à une catégorie de consommateurs à laquelle un produit estdestiné.Facile et pratique dutilisation, le smoothie Innocent cible les jeunes actifs dynamiques auCSP plutôt aisée mais pris par le temps. La marque Innocent pratique en effet une politiquemarketing basée sur l’idée d’un produit de qualité, au coût d’achat élevé, facile et pratiqued’utilisation : « Une bouteille de 250 ml assure la totalité des apports recommandés en fruitset 100 % des apports journaliers en vitamine C naturelle », énumère Matthew Gardan,directeur marketing dInnocent France.Innocent cherche à atteindre des consommateurs à la recherche d’une consommationdifférente, axée sur le bien-être et le sens des responsabilités. En achetant un smoothieInnocent le consommateur achète aussi une philosophie comportementale. Ainsi la marqueinsiste sur l’importance d’une nourriture saine et équilibrée, le respect de l’environnement,l’activité physique ou encore l’altruisme et l’engagement citoyen. 2. Positionnement : un produit éthiqueLe positionnement dun produit consiste à définir la place que devra occuper ce produit parrapport aux produits concurrents. Lobjectif est de différencier le produit pour que celui-cibénéficie dune place privilégiée dans lesprit des consommateurs.Le smoothie innocent est avant tout un produit sain et naturel, de qualité gustative, en phaseavec les préoccupations de santé actuel (manger 5 fruits et légumes par jours). Mais la marqueInnocent à travers le design et le packaging de ses produits véhicule des valeurs de respect desautres et de l’environnement en réponses aux attentes du consommateur.Le positionnement de la marque peut être résumé succinctement en un positionnement hautde gamme, gage de qualité et de valeurs en accord avec les grandes tendances du moment, àsavoir le naturel et la simplicité.Innocent mise sur la qualité, léthique, lhumain, lengagement citoyen dans la lignée deBen&Jerrys ou de Stonyfield Farm. 4
  •  Des produits recyclablesEn matière d’emballage, Innocent fut le précurseur de la bouteille recyclable à 100%, sesbouteilles sont en effet en PET recyclable et fabriquée ave 20 % de matière plastique enmoins. La marque prône en effet un respect de l’environnement qu’elle affiche clairement suret dans ses produits.  Une qualité, source de bien-êtreLa qualité de ses produits est le principal souci de l’équipe d’Innocent et leur principalesource de communication. Ils insistent tout d’abord sur les bienfaits de la boisson qu’ilscommercialisent, réalisée à base de fruits et uniquement de fruits, sans additifs niconservateurs, et sans ajout de jus concentré, de sucre ou d’eau. Ils insistent également sur laqualité des fruits qu’ils utilisent pour faire leurs smoothies. Les fruits sont achetés auprès desmeilleurs producteurs locaux pour assurer le meilleur goût possible à leurs smoothies.Innocent mise sur la simplicité de ses produits (fruits frais et rien d’autre) et aussi celle dupackaging, épuré de couleur blanche en lien avec l’innocence. « 100% pur fruit. Sans sucre.Sans concentré. Sans ajout bizarre » est le principal slogan et la principale revendicationd’Innocent.Innocent, cest donc une boisson 100 % naturelle et ce qui aurait pu lui posé problème faitaujourd’hui sa force. En effet encore aujourdhui, les produits sont sujets à des problèmes dedistribution, le produit devant être conservé au frais et consommé sous quinze jour. Mais cettevolonté du 100% lui simplifie également la vie en matière détiquetage nutritionnel, sujetépineux pour lensemble de lindustrie agroalimentaire.  Un engagement caritatif et écologiqueInnocent reverse chaque année 10 % de son bénéfice à des actions caritatives etenvironnementales menées, entre autres, dans les pays producteurs de fruits. Et en 2009 la 5
  • marque créer la fondation Innocent ce qui démontre l’engagement éthique et humanitaire de lamarque.La Fondation innocent est un fonds de solidarité qui travaille en partenariat avec des ONG dedivers pays. Le but affiché de la fondation est de « construire un avenir durable pour ceux quien ont le plus besoin ». La Fondation est essentiellement présente dans des pays en voie dedéveloppement.Dans la même idée Innocent organise également desévènements à but caritatif au niveau national. En effet, chaquehiver la marque met en place une opération appelée "The BigKnit" au Royaume-Uni, "Tricothon" en France : chaque petitebouteille est ornée dun bonnet en laine et une partie de lavente est reversée à certaines associations caritatives luttantcontre la pauvreté. De part son engagement écologique Innocent cherche à montrer sa différence aves sesconcurrents. Mais cette position lui permet aussi d’affirmer le côté naturel et sain de sesproduits et devient donc l’un de ses atouts marketing majeur.Son site internet développe longuement son engagement auprès de producteurs certifiés pardes organisations environnementales indépendantes, ses produits issus du commerce équitablecertifiés par la Rainforest Alliance ou encore le respect et la protection de la biodiversité dansles exploitations qui fournissent les fruits.  Une proximité affichée envers le clientDe part l’utilisation d’un marketing relationnel, proche du client et basé sur un marketingparticipatif la marque se développe autour d’une communauté. Elle affiche sur son siteinternet ou sur sa page Facebook un ton décalé, basé principalement sur l’humour et lavolonté de transparence. Avec une utilisation de slogans comme « les fruits tout nus »,« secouez avant l’ouverture, pas après » qui repose sur l’humour et sur la sincérité, Innocentveut justifier tous ses choix, en matière d’emballage, de produit dans le but affiché d’obtenirla confiance de ses clients.La marque continue de cultiver la proximité avec le client grâce à des séances de dégustation,des camions publicitaires recouverts de gazon. 6
  • II. Innocent ou la simplicité au rayon fraisLa stratégie marketing d’Innocent est une stratégie de marketing de simplicité. Basé sur unconcept novateur, la ligne directrice de la marque est de commercialisé des produits frais,authentiques et bon pour la santé.Avec le développement des ultra-frais (déplacement des jus de fruit vers les rayons frais desmagasins), Innocent surfe sur la campagne « manger 5 fruits et légumes par jour » et pluslargement sur la nouvelle tendance de consommation qui est consommer des produits bonspour la santé.Innocent c’est en effet des produits simples et naturels, sans faux semblant, qui interpellent leconsommateur à la recherche de « bien-être ». 1. Des produits sains pour un corps sainLa marque s’appuie sur deux lignes de produits : les smoothies et les jus de fruits  Smoothies : Des fruits frais mixés, beaucoup d’amour et rien d’autre.Il existe 7 recettes différentes dans 2 formats : la bouteille de 250mL (« pour ceux qui aimentles boire un peu partout ») et bouteille de 750mL (« pour ceux qui veulent faire durer leplaisir ») : - Mangue et fruits de la passion (« Vamos a la playa ») - Kiwi, pommes et ananas (« L’idole des jeunes », Ancienne édition limitée) - Myrtilles, grenades et açaï (« Les super fruits », faire le plein de fruits antioxydants) - Fraises et Bananes (« Le grand classique ») - Ananas, bananes et coco (« Buvez un rayon de soleil ») - Fraises et mûres (« silence dans le fond de la classe ! ») - Orange, carotte et mangue (« Dépêche spéciale : un troupeau de lapins a pris d’assaut les cuisines innocent », seulement en bouteille de 250mL) Exemple du smoothie « ananas, bananes et coco » 7
  • Innocent souhaite par le biais de message humoristiques interpeler le consommateur. Chaqueproduit a son propre slogan. La marque développe des produits en accord avec son idée desimplicité tout en cherchant la proximité avec le consommateur.  Jus de fruits : Combler le manqueLa création de la ligne « jus de fruits » est récente, la ligne n’est pas aussi développée quecelle des smoothies : 4 jus différents en bouteille de 900mL : - Jus d’orange avec pulpe - Jus d’orange sans pulpe - Jus de pommes - Jus de pommes et framboisesAfin de concurrencer ses principaux concurrents Innocent lance une nouvelle ligne de produittout en conservant sa marque de fabrique, simplicité et naturel.  Les fruits tous nusInnocent se démarque de ses concurrents par son packaging tendance au design épuré : lapartie visible dans les linéaires est caractérisée par le blanc de l’étiquette/bouteille (quisymbolise la pureté/l’innocence), le logo, le nom de la recette et c’est tout.Des termes simples et humoristiques sont employés sur le packaging, loin des clichés de lagrande consommation, et qui permettent une proximité dans la relation client.Un Exemple apposé au dos des bouteilles : « Nous vous promettons que nos smoothies seronttoujours 100% naturels. Nous vous promettons aussi que tout ce qui est innocent sera toujoursbeau, bon et vous fera du bien. Et on ne trichera jamais au Monopoly. »Afin d’appuyer le 100% naturel, Innocent a misé sur la transparence de la composition duproduit, à l’inverse des concurrents qui emploient souvent un vocabulaire scientifique pourdésigner des substances qui se rapprochent de celles naturelles.Exemple : 8
  • Innocent ne souhaite que ce qui est bon pour le consommateur. On a l’idée d’un produit« ami » et non d’un produit de grande consommation.La marque joue aussi sur les couleurs : une couleur pour chaque recette, plus simple àdifférencier ou encore sur la couleur des bouchons pour les jus de fruits : Couleur bouchon Intitulé du jus Illustration Bleu Jus d’orange sans pulpe Vert Jus d’orange avec pulpe 2. Innocent ou le luxe en bouteilleLe smoothie est un produit vendu à un prix plus élevé que celui des jus de fruits, mais le butde la marque est de faire adhérer de plus en plus de monde aux smoothies et donc les vendre àdes prix accessibles.Le prix actuellement pratiqué pour un 750ml, est 2.99€, adapté en terme de prixpsychologique mais les distributeurs sont seuls maitres de leur prix (l’éventail va de 2.65€ à3.15).Pour les 250mL, le prix pratiqué est d’environ 1,70euros.Le prix est justifié: - Par la qualité des produits : produits frais (on les trouve seulement en rayon frais), composés uniquement de fruits. - Par les valeurs de l’entreprise : l’éthique, l’engagement citoyen et l’éco- responsabilité. Par exemple 10% des profits sont reversés à des organisations caritatives (fondation innocent qui aide le développement rural dans les pays dans lesquels ils s’approvisionnent)Les prix sont similaires à ceux des concurrents (Immedia, Smoovie, Fruit adict d’Andros,Tropicana Smoothie…)Les produits de la marque Innocent sont des produits que l’on peut qualifier haut de gamme,ils peuvent être assimilés à du luxe. En effet malgré les promesses de qualité et de respect de 9
  • la santé, un smoothie reste parfois, dans l’esprit des consommateurs, une simple purée defruits.Le but pour Innocent est donc de justifier ces prix, de convaincre les plus réfractaires par unedimension esthétique, naturelle authentique. Il est en effet entré dans les mœurs le fait que laqualité à un prix comme le démontre le boom des produit bio ou encore l’explosion decroissance de l’entreprise Apple 3. Innocent, partout où on l‘attend (ou pas)Les produits Innocent sont disponibles presque partout : simple d’en trouver ! Notamment enGMS, comme Monoprix, Carrefour, Leclerc, Franprix mais aussi : - Dans des points de vente à emporter (Paul, La croissanterie…) - Dans les cinémas UGC - Dans des stations d’autoroute (Total, BP, Avia…) - Dans des restaurants d’entreprise (Score, Sogeres, GAM…) - Dans ces derniers moyens de distributions, ce sont surtout les formats de 25cL qui y sont vendus.De plus, la marque utilise le merchandising pour améliorer laprésentation de ses produits, par exemple dans certains GMS etrestaurants d’entreprise, des frigos sont réservés aux produitsinnocents. Le produit ainsi présenté, est remarqué plusfacilement par le consommateur.Le parterre vert est beaucoup utilisé (dans leur publicité, leurfrigos…), toujours pour différencier leur produit desconcurrents, par exemple, dans certains GMS, l’agencementdonne impression que les bouteilles sont posés sur de l’herbe. 4. Innocent, la communication au naturelLa marque a su se développer sans campagne de publicité traditionnelle. En effet son succès,elle le doit en partie à des opérations de communication événementielle, en adéquation avecses valeurs. 10
  • Faute de moyens publicitaires, l’événementiel a permis à Innocent de résister face à desconcurrents plus puissants : la marque a cultivé la proximité avec le client grâce à des séancesde dégustation, des camions publicitaires recouverts de gazon…Aujourd’hui son budget est plus conséquent, les opérations de communicationsévénementielles le sont aussi : - L’opération « Mets ton bonnet » en partenariat avec les Petits Frères des Pauvres : Chaque bouteille coiffée d’un bonnet en laine tricotés par des bénévoles, vendue durant l’opération, rapporte 20 cents à l’association. - L’opération « adoptez une abeille » soutient la Société Centrale dApiculture : Face à la disparition des abeilles, nécessaires à l’écosystème, Innocent aide la SCA a installé de nouvelles ruches pour accueillir et élever toutes les abeilles adoptées (objectif : 600 000 abeilles)Ces actions ponctuelles, en partenariat avec différentes associations, permettent à la marquede communiquer sur ces principaux engagements : - Le partage des richesses : 10% de leur profit est redistribué à des associations caritatives et notamment à la fondation Innocent, qui aide le développement rural dans les pays dans lesquels ils s’approvisionnent. - Le respect de l’environnement : 4 critères principaux pour garantir la durabilité du packaging : utiliser des matériaux recyclés ou renouvelables, ayant une empreinte carbone faible, et pour lesquels il existe un système de traitement. 11
  • La marque s’est tout de même mise à la publicité classique, bien que celle-ci aille moins bienavec le côté simple et honnête du produit que le hors médias.Le spot publicitaire, diffusé en 2009, restedifférent des spots publicitaires habituels : ilrespire la simplicité, un plan fixe sur unebouteille et des fruits posés sur un parterred’herbe.La première campagne d’affichages, a eu lieudans Paris en octobre 2008 et reprenait lasignature « des fruits tous nus », avec toujoursl’utilisation d’un ton décalé (« pas de trucsbizarres et pas de réunion après 19h ») et de lasimplicité. ConclusionLa marque Innocent a été la première à se lancer sur le marché du smoothie en France. Elledispose depuis lors d’une place de leader sur le marché du smoothie français. Avec plus de200 personnes et 100 millions de livres de chiffre d’affaires réalisé dans onze pays d’Europela marque est devenue en dix ans une référence dans le monde du jus de fruit. A l’heureactuelle sa part de marché est de 65 % en Grande-Bretagne et de 26 % en France.Mais dans le marché à maturité qu’est le marché du jus de fruit, les marques doivent sanscesse renouveler leur offre tout en essayant de se différencier des marques présentes.Il y a quelques mois Innocent a élargi sa gamme de produits, alors constitué uniquement desmoothies, en lançant des jus de fruits. Pour l’instant il n’existe que quatre produits : jusd’orange sans pulpe, jus d’orange avec pulpe, jus de pommes et jus de pommes et framboises.« Cest un succès Outre-Manche, où le segment est très développé. Les rotations sont trèsbonnes et cette nouvelle gamme a permis dobtenir des ventes additionnelles, à hauteur de56% », explique Sophie Bodin, responsable marketing dInnocent France.Le but de ses jus ne serait donc pas de remplacer, mais de compléter les achats desconsommateurs en se basant sur la qualité et la notoriété des smoothies bien implanté sur lemarché. 12
  • Néanmoins sur ce marché du jus, la concurrence est intense. Les géants du jus de fruit tel queTropicana ou encore les marques de distributeur, ont parallèlement à Innocent, développerleur propre smoothie, rendant l’implantation et le développement de la marque en France plusdifficile.Avec l’arrivée d’Immedia, Innocent doit aussi faire face à une concurrence au positionnementsimilaire. La marque française crée en 2005 utilise en effet la même stratégie decommunication, humoristique et éco-responsable.Avec le succès de ses smoothies Innocent s’est durablement installé à la tête d’un marchénovateur. En effet les consommateurs différencient aujourd’hui le smoothie du simple jus defruit et ont été conquis par la simplicité enfantine de la marque anglaise. Malgré cette successstory, la marque auréolée doit faire face à sa dépendance vis-à-vis du marché britannique maisaussi essayer de préserver ses valeurs dans un monde économique en crise.Création du concept de Famille, une invitation à échanger et à partager autour de la marque.Réunion de famille de février 2012 : Bonjour, On espère que vous vous êtes bien réchauffés depuis notre dernière réunion de famille et que vous avez enfin pu ranger les moufles, les écharpes en laine qui grattent, les grosses bottes à poils bleus et les bonnets à pompons. Pour apporter un peu de chaleur dans ce monde tout froid on voulait vous proposer une nouvelle réunion de famille remplie d’amour. 13
  • Un peu d’amourIl paraît que le mois de février est le mois le pluslong, et que chaque jour compte double (d’ailleursc’est bien pour ca qu’il y a moins de jours dans lemois). Eh oui il pleut, il vente, il neige, il faitencore nuit le matin et le soir quand on rentre…Alors puisque février est presque terminé, et pourvous redonner un peu de courage pour biendémarrer le joli mois de mars, nous avons vouluvous faire une petite surprise. Notre dude a changéde look pour accueillir le printemps, les fleurs, lesamoureux. Vous aimez ? Votez pour votre petit déjeuner innocent préféré Si vous avez eu droit à votre petit-déjeuner servi au lit ces dernières semaines, on espère que vous lavez pris en photo et que vous avez pris le temps de la poster sur facebook ici. Parce quen plus dêtre une jolie attention, il peut vous faire gagner 1 an de smoothies. Maintenant il ne vous reste plus que quelques heures pour voter pour votre petit déjeuner préféré, donc dépêchez vous cest bientôt finiiiii (le concours photo, pas les petits déjeuners). Alain le nain a déjà son favori.Dupont & Dupond à la Halleaux fruitsCe mois-ci il s’est passé quelque chose d’étrangechez les garçons à la Halle aux fruits. Plusieurs foison a cru voir des jumeaux en passant d’un bureau àl’autre. D’abord Thibaut et Andy, quelques joursplus tard Aurélien et Fabien, et puis la semainesuivante Fabien et Ludo. Certains d’entre eux ontvoulu faire croire à une coïncidence. Mais on sedemande si ce n’est pas plutôt qu’ils ont vouluflatter leur chef en s’habillant pareil. Boooouh lesfayots. Les rois de la galette Le mois dernier, à loccasion dun petit goûter autour de délicieuses galettes, on avait lancé un petit concours spécial "couples roi/reine" les plus improbables. On a vraiment reçu plein de réponses très sympas, et cétait dur de vous départager. La grande gagnante de ce concours est Clarisse, qui nous a proposé un rendez-vous amoureux où la Reine des neiges fondrait d’amour devant le Roi Soleil. A la fois improbable et super mignon. Bravo Clarisse, nous vous contactons très bientôt pour votre récompense. 14
  • Un jour de plusOn ne parle que de ça depuis un mois. Cette année laterre entière se voit offrir l’immense cadeau qu’est unjour de plus. Et c’est pas rien, une journéesupplémentaire, ça compte, quand même. Nous on adécidé d’en profiter pour repeindre la Halle aux fruitstout en vert. Et vous, que faites-vous de cette journée? On offre des smoothies à celui ou celle d’entre vousqui nous donnera la meilleure idée. Pour participer,écrivez-nous un petit mail à bonjour@innocent.fr. À bientôt, 15