Leg3 2012 etude de cas monop

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Etude de cas Licence eco gestion segmi 2012
Monoprix

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Leg3 2012 etude de cas monop

  1. 1. Monopr :faire du quot ien une ix id expérience consom mateur unique Lorsque le gendre de Théophile Bader, fondateur des Galeries Lafayettecrée l’enseigne Monoprix en 1932, il s’inspire du concept américain de magasindit « à prix uniques » né dès 1879 de l’autre côté de l’atlantique et entends biendevenir le leader de ce type de magasin, posant ainsi les bases d’une forme alorsinédite en centre-ville. L’enseigne propose un assortiment assez large deproduits et compte « mettre le bon et le beau à la portée de tous » grâce à sesprix ronds. Au début des années 50, l’enseigne dispose d’un parc de 300magasins et crée ses propres marques.Depuis 1994, Monoprix revendique sa différence par rapport aux hypermarchéset aux discounters grâce à la généralisation du concept de Citymarché. Monoprixretrouve sa situation de monopole sur le format « magasin populaire » lorsqu’ilrachète son éternel rival Prisunic. L’enseigne Monoprix est aujourd’hui détenu à
  2. 2. 50/50 par le groupe Galeries Lafayette et Casino et poursuit son développementgrâce à une stratégie marketing et de communication particulièrement efficace. La multiplication des concepts ainsi qu’une image de marque forte luipermettent aujourd’hui d’être le leader français de l’offre produits et services encentre-ville, en étant ainsi ancré des les habitudes et les mœurs deconsommateurs urbains. En effet, combien de fois avez vous entendu un citadindire « Je vais chez Monop’ » et non « Je vais faire des courses » ?Monoprix reçoit aujourd’hui plus d’un million de clients chaque jour. Ce quin’est pas négligeable lorsqu’on sait que l’enseigne n’est pas connue pourpratiquer des prix bas. L’enseigne serait donc chère mais qualitative et opte ainsipour une stratégie de proximité puisqu’elle est située dans 85 % des villes deplus de 50 000 habitants. Cette stratégie semble payante puisque l’enseigne estdevenue n° 1 en centre-ville et a réalisé 3,66 Md€ de chiffre d’affaires en 2008. Monoprix vend un style de vie, des valeurs : proximité, innovation etaccessibilité et le fait savoir à travers à des slogans au ton décalé, comme“Achetez des légumes frais même quand vous ne l’êtes plus !”.La stratégie marketing de Monoprix repose sur une communication décalée etune différenciation affirmée, de nombreux concepts très innovants dontnotamment de nouveaux types de lieux de vente. Le distributeur s’appuieégalement sur une offre textile de qualité, dans l’air du temps et multipliant lescollaborations avec des créateurs, séduisant les modeuses les plus averties.Enfin, Monoprix qui s’est toujours inscrit dans une volonté de « consommationresponsable » faisant du commerce équitable et des produits dits bio une de sespriorités, compte bien développer encore d’avantage son offre bio en surfant surla vague verte dessinée depuis quelques années maintenant.(I) Le marché des marques de distributeurs et pourquoi Monoprix a choiside s’en démarquer(A) Présentation du marché des marques de distributeurs Selon la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 dite des « Nouvelles RégulationsEconomiques » : « est considéré comme produit vendu sous marque dedistributeur le produit dont les caractéristiques ont été définies par l’entreprise,ou le groupe d’entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est lepropriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». Sous l’appellation« marque de distributeur » ou « MDD » on retrouve donc les produits portant lelogo de l’enseigne mais également des marques ombrelles, des marques propres,des marques réservées, etc. Les MDD s’opposent aux marques dites « marquesnationales » ou encore « MN » qui regroupent les produits de grandsproducteurs (comme Nestlé ou Danone) disponibles dans la plupart desenseignes.
  3. 3. Les MDD ont fait leur apparition dans les années 70 et leur progression aété continue depuis le début. A partir de 2009, les MN ont riposté à grandsrenforts d’innovation et de campagnes de publicité, provoquant unessoufflement dans l’essor des MDD. Mais, avec la crise en Europe et le retourd’une inflation sur les matières premières, les MDD connaissent un secondsouffle. La commercialisation des MDD présente deux avantages économiquesmajeurs. Tout d’abord les distributeurs subissent moins de concurrence sur lesMDD grâce à l’absence de la théorie des produits différenciés sur ces produits.En effet les consommateurs ne peuvent pas directement comparer les produitsMDD entre eux, puisqu’ils sont distribués par une unique enseigne. Ce n’est pasle cas pour les MN, le prix de la bouteille de Coca-Cola peut-être facilementcomparé d’une enseigne à l’autre. Les distributeurs dégagent donc des margesplus importantes sur les MDD, en moyenne 15 à 20% de marge contre 5 à 10%sur les MN. L’autre avantage concerne la négociation sur les prix de gros.Puisque les distributeurs disposent désormais d’une alternative substituable auproduit de marque nationale, et brandissent la menace d’un déréférencement, lepouvoir de négociation du distributeur s’en trouve renforcé. Un troisièmeavantage est souvent avancé, c’est celui de la capitalisation des enseignes sur laconfiance des consommateurs pour leur produit. Les clients fidèles d’uneenseigne, qu’ils apprécient et fréquentent régulièrement font plus facilementconfiance à cette enseigne pour le choix et la qualité des produitscommercialisés en son nom. Il s’avère qu’une partie de produits de MDD sont en réalité issue deslignes de production des MN. Elles y voient un moyen de compenser la forcedes MDD qui prennent de plus en plus de parts de marché, en faisant tournerleurs usines à plein régime. C’est le cas de Lustucru qui fournit des raviolis pourCarrefour, Madrange du pâté pour Auchan, ou encore Tipiak. Une grandemajorité est issue des PME françaises comme le groupe Biscuits Poult qui est leleader français des biscuits de MDD. Les produits de MDD n’ont donc rien àenvier aux MN en termes de qualité. La différence demeure dans la qualitéperçue, car les MN jouissent de grandes campagnes de communication pourassurer de la qualité de leur produit auprès des consommateurs. Néanmoinsl’ouverture des médias aux distributeurs tend à inverser cette tendance. Le marché des MDD est un marché très porteur, il représente 40% desproduits achetés dans les hyper et supermarchés et près de 30% du chiffred’affaire des enseignes. Au départ les MDD étaient des copies de grandesmarques, mais elles sont, au fil du temps, montées en gamme. Les enseignessegmentent encore plus la demande en proposant des MDD bas de gamme,standard et des MDD haut de gamme. Les produits standard, parfois appelés« me-too » sont les produits les plus proches des produits MN, ils leur sontsubstituables, ce sont les « cœurs de marché ». Ils sont souvent reconnaissables àleur packaging épuré, leur police d’écriture basique, avec uniquement le visuel
  4. 4. du produit et le logo de l’enseigne. Auchan propose, par exemple, des produits sous le logo Auchan pour ses produits « me too »; et sous le logo « le pouce » des produits bas de gamme. La segmentation est d’ailleurs de plus en plus poussée puisque les enseignes ciblent également les enfants (Auchan et la marque propre « Rik&Rok ») mais aussi lesconsommateurs responsables avec des marques propres bio (Auchan et lamarque « mieux vivre ») ou commerce équitable.Pour beaucoup, l’écart de prix entre les MDD et les MN s’est d’ailleurs réduitdans les faits mais pas dans l’esprit des consommateurs. Sur le marché des MDD on trouve les marques propres d’Intermarché (Pâturage, Monique Ranou, les légumes Saint Eloi), les gammes « sélection Carrefour » et « Carrefour Discount » chez l’enseigne au logo rouge et bleu, ou encore la ligne « kids » chez Leader Price. Chez Monoprix on a plusieurs gammeségalement : il y a « Monoprix Gourmet » pour les produits haut de gamme etépicerie fine ou encore « Bio ! » pour les produits biologiques lancée en 1994.Sa MDD standard (ou « me too ») est récemment passé de l’appellation « M » àla Success Story que nous allons vous décrire. (B) Comment et pourquoi Monoprix s’est démarqué des autres MDD ? Depuis le début de son aventure, Monoprix a toujours su se démarquerdans plusieurs domaines. « Vous faites plus que vos courses chez Monoprix »disait Caroline Puons-Paitre, la responsable du Management de la Relation
  5. 5. Client pour l’enseigne. Il est vrai que Monoprix, plus que d’autres enseignes, estapprécié pour ses lignes de prêt-à-porter, d’équipements de la maison, ou encoredu maquillage. L’enseigne a toujours été à la pointe de l’innovation et à l’affûtdes nouveaux modes de consommation, ce qui s’est notamment traduit parl’ouverture des enseignes de proximité comme « Daily Monop ‘ » ou« Monop’ ». Au niveau des marques propres, Monoprix a été l’un des premiers àcommercialiser des produits « bio » sous la marque « Bio ! ». Toujours selonCaroline Puons-Paitre : « le Groupe n’est pas seulement un distributeur : lalogique de marque est essentielle. […] Monoprix est un marchand qui rassembleautour de sa vision de marque et souhaite rendre accessibles des produits etservices désirables et attractifs. Cette volonté de démocratiser le beau et le bonfait partie des gènes de la marque ». Cependant, d’un point de vue MDD standard, Monoprix était loin de fairepreuve d’originalité. Auparavant la MDD standard de Monoprix se dénommait «M ». Avec un packaging épuré, comportant le logo «M » simple au sein d’unlosange et avec le visuel du produit, la marque « M » ne tirait pas son épingle dujeu des MDD.
  6. 6. En 2007, les dirigeants réalisent que Monoprix est perçue comme une marque chère. L’image est construite autour de « Monoprix Gourmet » et « Bio ! », deux marques certes attractives mais au positionnement haut de gamme. La marque standard « M » passe complètement inaperçue. Selon Caroline Puons-Paitre, « le risque était que Monoprix devienne le magasin de l’extraordinaire, pas celui desachats quotidiens ». La fidélité des clients restant malgré tout forte, l’idée estalors de renforcer ce lien, le renouveler, travailler cette relation de « fan », carl’attachement à la marque était clairement un atout. Comme Charlotte David,Directrice Générale de Havas City l’explique « le choix de Monoprix a été de nepas lâcher ses spécificités, sa marque, son ADN, et de rester cohérent avec sastratégie ». D’après les études, les clients semblaient s’attacher à la valeur plusqu’au prix, ils cherchaient la création de désir, la fantaisie, le retour de la joie.De là est né le slogan « Non au quotidien quotidien ». La marque « cœur demarché » qu’était « M » ne traduisait pas cette originalité, cette spécificitépropre à Monoprix. L’idée a donc été de refondre cette marque, de la revaloriseret de lui redonner une visibilité. Comme le souligne Charlotte David « lanouvelle marque « Monoprix » -et non plus « M »- se devait de porter fortementla vision de l’entreprise ». Avec sa nouvelle marque, Monoprix affirme savolonté de créer une marque au sens plein du terme mais aussi celle de sedémarquer par un packaging innovant, où l’absence du visuel produit, lescouleurs, le ton humoristique tranchent avec les codes habituels. Un ton quiressemble à Monoprix dans son originalité, comme l’explique CharlotteDavid : « L’esprit est dans l’ADN de la marque. Monoprix a toujours parlé àl’intelligence des clients. C’est un clin d’œil qui fait sourire et renforce laproximité relationnelle ».(II) La nouvelle stratégie marketing de Monoprix (A) Le Festival International de La Créativité de Cannes 2011 Renommé cette année Festival International de la Créativité, le festivalinternational de la Publicité qui se déroule à Cannes chaque année continued’être la reconnaissance la plus prestigieuse de la profession. Les lions deCannes récompensent depuis 1953 les meilleures créations publicitaires de
  7. 7. l’année. Chaque année, 20000 œuvres sont envoyées de tous les pays du globepour être évaluées par un jury international : plus de 5000 films publicitaires,quelques 10000 annonces et affiches et plus 1200 propositions pour le marketingdirect. En 2011, après deux jours de débats entre les créatifs des plus grandesagences de publicités françaises réunis à Berlin, le jury placé sous la présidencede Mercedes Erra (Présidente de BETC Euro RSCG (Groupe Havas) et dePhilippe Baudillon, le patron de l’afficheur Clear Channel France, ont remis leGrand Prix de la Communication extérieure à la campagne Monoprix signée parl’agence Havas City. Cette dernière a été gratifiée de deux Lions d’or et d’unLion d’argent pour la refonte de l’identité de Monoprix (les deux premièresrécompenses dans les catégories « Advertising Typography » et « ConsumerServices », le dernier en « Own Label & Private Label Brands ». Le slogan de lacampagne était « Non au quotidien quotidien ». Avec Monoprix, le jury distingue cette année une campagne déjàlargement récompensée par différents prix. Dans cette campagne, l’affichagecouronne en effet une entreprise de communication globale, qui touche aussi lescodes graphiques et les packagings des produits en rayons. Cette ambition amarqué les publicitaires. Le jury a d’ailleurs conclu la performance de Monoprixen déclarant « Arriver à transformer la tête de nos produits, c’est peut-êtrel’avenir de notre métier ». Le jury a en effet vu des affiches prêtant au rire et donnant envie deconsommer, mais aussi des affiches esthétiques, mais c’est la volonté dedépasser le cadre de réflexion quotidienne de la création publicitaire pour luidonner une ampleur nouvelle qui a porté ce 38 ème Grand Prix. Le jury a ététouché par le renouvellement porté par Monoprix dans un environnement deconsommation défavorable. Les années 1950 qui inspirent la campagne deMonoprix sont d’ailleurs le symbole d’une ère où la consommation était reine.
  8. 8. En quoi consiste donc cette stratégie ? Elle se matérialise en une refonteglobale des MDD (Marque De Distributeur) de Monoprix (l’entrée de gamme« M », rebaptisée « Monoprix »). A terme, les 2000 références de l’enseignevont être revisitées, car Havas City s’est livrée à un relooking de fond. L’agencea apporté une touche warholienne, l’idée étant de faire de chaque produit unambassadeur de la marque. A la fois design et minimaliste, les emballages jouentavec et sur les mots : aucun visuel de produit, mais des rayures colorées à latypographie Pop art décalée et de l’humour au quotidien. Elle a en effet trouvépour chacun des produits une accroche, comme le fameux « A poil le boudin »,devenu un must sur le web. L’objectif de la marque et de l’agence étaitd’exprimer la simplicité, l’humilité mais aussi la gaieté du quotidien ; pariréussi ! Qualité, style et prix sont donc les ingrédients de cette nouvelle MDD, quia bénéficié d’une importante campagne affichage, en magasin et sur internet. (B) La campagne de Monoprix Dès les années 80, Monoprix a su affirmer son positionnement decommerçant de proximité et amorce une modernisation visant à s’adapter auxévolutions du mode de vie de ses clients de centre-ville. L’enseigne adopte ainsiune communication décalée, se différenciant non seulement par son conceptmais également par son ton humoristique en jouant la carte de la provocation :les relations est-ouest en pleine guerre froide sont ironisées, le snobisme de lafemme est moqué ou tout simplement les instincts primaires de l’homme sonttournés en dérision. Mais après avoir axé sa stratégie marketing sur la gamme de service deproximité avec le slogan « On fait quoi pour vous aujourd’hui ? », Monoprix asu se faire remarquer récemment par une grande campagne de communicationqui vise à faire de Monoprix une enseigne anticonformiste, veillant à casser lamonotonie et la morosité du quotidien, et faire de chaque achat une véritable
  9. 9. expérience pour le client. De nouveaux slogans tels que « Non au quotidien, quotidien ! », « Battons la routine à plates coutures » ou encore « Non au junk design » accompagnent un « re-lifting » intégral des produits de la marque de distributeur de Monoprix qui représente aujourd’hui au total 20% de son chiffre d’affaires. Ce coup de jeune donné à l’image de l’enseigne concerne le packaging de 2000 articles alimentaires et cosmétiques, dont 1000 en produits frais, 800 en produits de grande consommation et 200 en parfumerie qui sont repensé dans un graphisme épuré, sans images (le visuel du produit étant largement répandu dans le packaging des marques de distributeurs classiques), fait de typographies imposantes et de couleurs vives. Des phrases accompagne chaque produit avec humour et bon goût, on parle alors de « storytelling » : pour chaqueproduit, une histoire. Ainsi, Monoprix appose sa note d’humour sur une boite deharicot, « on a tous un côté fayot », sur un sachet de chips ondulées, qui sontgaranties « ondulées, même par temps sec » ou propose de « faire voir du pays ànotre poulet » grâce à une boite de sauce au curry. Le packaging est considérédavantage que le produit en lui même et vu ainsi comme un objet d’art, commelorsque Warhol utilisait des produits de la grande consommation pour sesœuvres à grands tirages. Désormais, les produits de l’enseigne ne s’appellent plus « M » mais « Monoprix » montrant ainsi une volonté du distributeur d’affirmer son identité comme l’explique Hubert Hémard directeur adjoint en charge du marketing de l’offre alimentaire et parfumerie de Monoprix : « les enseignes se sont autocopiées, il n’y avait pas de différence significative entre les différents packagings deMDD. Comme notre propos est d’améliorer la qualité de vie au quotidien, nousavons voulu imaginer quelque chose d’important avec cette marque fer de lancede l’enseigne ». Contrairement aux autres marques de distributeurs, l’idée deMonoprix était donc de se différencier par le design et non par les prix. Toute la campagne de communication a été axée sur le message « Non auquotidien quotidien ». Une campagne d’affichage en 2010 a mis en avant lanouvelle marque Monoprix : un numéro de Libération a été « relooké » avec lacharte graphique des nouveaux packagings jusqu’au siège du groupe qui a étéégalement repeint de manière à représenter la nouvelle marque, des affiches ontété apposées dans plusieurs stations de métro parisien. Par ailleurs, desévènements artistiques ont été organisés, telle que l’installation de briques de lait
  10. 10. ou de boîtes de tomates géantes devant les gares parisiennes ou le muséeBeaubourg. Selon la Directrice Générale de Havas City, Charlotte David,l’agence et l’enseigne ont mené une stratégie de « guérilla urbaine » afin deporter haut et fort leur bannière. Grâce à cette campagne, une nouvelle façon de faire de la communicationest apparue, proposant une adhésion à un système de valeurs à toutes lesgénérations et toutes les catégories socio-professionnelles.(III) Cette campagne est-elle appréciée ? La campagne de Monoprix dont le slogan est « Non au quotidien,quotidien » pourrait être synonyme d’un manque d’originalité. En effet, quellessont les marques qui ne veulent pas changer le quotidien de leursconsommateurs ? Si les réactions des consommateurs aussi bien que celles des distributeurset professionnels sont diverses, Monoprix semble néanmoins avoir réussi àattirer l’attention. En effet, avec cette identité si forte, si unique, très loin descodes classiques de grande consommation, il est évident que la marque allaitgagner en notoriété. En quelques jours, l’opération « relooking » de Monoprix est devenue unsujet récurrent de discussion, voire de querelle. Qui aime, qui n’aime pas ? Si on parle autant de Monoprix, c’est grâce à la communication de lamarque. Cette communication bien rodée est également appuyée par un« community management » et une utilisation efficace des nouveaux moyens decommunication que sont les réseaux sociaux. Le « community management »est né du développement des nouvelles formes de marketing, à l’ère du 2.0, à
  11. 11. travers des réseaux sociaux. Ainsi, Monoprix a réussi à fédérer une communautéde plus de 217000 membres et consommateurs fidèles à l’enseigne grâce à sapage Facebook. L’intérêt de ces nouvelles plateformes est la création d’unsentiment de communauté et de proximité en ayant la possibilité de tisser un lienétroit avec le client, de le remercier pour ses achats et ainsi de le fidéliser. Lapage est animée de jeux concours, d’idées recettes, d’interventions d’acteurs del’actualité mode comme des bloggeurs influents, suscitant ainsi l’intérêt desmembres, toujours en quête de nouveauté. L’américain Facebook, en lançant sa« Timeline » a permis à Monoprix de retracer son histoire à travers sa page, luipermettant ainsi d’impliquer davantage sa clientèle dans son développement.(A) Les réactions favorables Sur Internet, la campagne « buzze » : « Fini les packagings moroses,place aux emballages funky et rigolo. Depuis quelques années, certainesmarques ont misé sur l’humour, de quoi rendre la corvée des courses moinspénible », « Je trouve les couleurs attirantes », dit une cliente, les yeux collés aunouveau paquet de jambon. La campagne de Monoprix est une vraie stratégie qui utilise l’art etchaque produit se transforme alors en un véritable objet d’exposition. Ainsi,« Le lait ça peut être beau » est une accroche qui fait référence aux codes de l’artcontemporain, un art demandant un effort d’imagination, d’interprétation etallant au-delà de l’esthétisme. Ce n’était pas prévu, mais de nombreux internautes voient dans le nouveau packaging un clin d’œil au pop art. La boîte de conserve de tomates Monoprix rappelle ainsi la boîte de soupe d’Andy Warhol. Il y a donc peu de visuels, mais des produits qui parlent et portent l’esprit Monoprix. "L’esprit est dans l’ADN de la marque, Monoprix a toujours parléà l’intelligence des clients, explique Charlotte David (la Directrice Généraled’Havas City). C’est un clin d’œil qui fait sourire et renforce la proximitérelationnelle." Les retombées presse de ce dispositif sont extrêmement positives. "Grâceaux produits de la marque Monoprix, nous avons réussi à être au cœur desconversations, à renforcer des liens et consolider une communauté, estime
  12. 12. Charlotte David. Nous avons pu créer de l’attachement à la marque au-delà du contrat transactionnel. » A court terme, on peut penser que cette campagne a su tirer son épingle du jeu : au moment de choisir leurs produits dans les rayons, on imagine que les gens ressentiront de la sympathie pour la marque. En outre, certains professionnels voient même dans cette campagne « une nouvelle façon de travailler » : pour Stéphane Xiberras (BETCEuro RSCG, filiale d’Havas comme Havas City), "c’est un signe d’une grandeproximité entre annonceurs et afficheurs, cette campagne raconte que tousensemble (annonceurs, agences de publicité, agences médias, afficheurs, ndlr),nous pouvons créer des affiches nouvelles. Nous avons la chance derécompenser un peu plus qu’une campagne, une façon de travailler nouvellepour nos métiers".Toutefois, certains consommateurs et professionnels sont moins catégoriques. (B) Des avis moins enthousiastes voire polémiques Pourtant, ces sous-titres ne sont pas au goût de tout le monde. L’accroche des tisanes à la verveine « linfusion qui vous fait oublier quonne vous a pas augmenté cette année» a suscité de nombreuses réactions. Selonles syndicats, les salariés auraient vivement réagi. Le message est «de mauvaisgoût et blessant», selon un représentant du personnel, fermement décidé à allernégocier avec une boîte de verveine à la main. Daprès une chronique de FranceInter datant du 18 janvier, Monoprix ne retirerait pas le produit. Néanmoins lesous-titre serait ôté à lépuisement des stocks. En effet, ce slogan est apparu un peu trop osé pour les employés, commecette salariée de l’enseigne qui a déclaré dans Le Parisien : « on touche un peuplus de 1000 € net par mois. Lannée dernière on a eu à peine 1%daugmentation ». De même, des accroches telles que « à poêle le boudin », ou «elle vient dese faire plaquer par un rouleau à pâtisserie" (sur la pâte brisée), ou encore "elle abeau être bien roulée, elle a quand même lair tarte" (sur la pâte feuilletée) ontattisé la colère des féministes. Selon Marie-Noël Bas, de l’association Chiennesde garde, ce slogan « fait appel, pour un certain nombre de femmes, à des chosesassez désagréables. Il y a donc une banalisation des stéréotypes sexistes ».Le slogan d’une crème pour les mains a par ailleurs déjà été retiré parMonoprix ; son slogan était : « vos enfants vont réclamer des fessées ».
  13. 13. Certains professionnels ne sont pas non plus convaincus : « La démarcheest courageuse et cohérente mais le packaging est si fort que répété à l’infini,cela peut devenir oppressant et indigeste pour le consommateur. » (PhilippeBreton, président de PHB Consultants, spécialiste des MDD.) En conclusion, si Monoprix a voulu se différencier de ses concurrents dusecteur de la grande distribution dès les années 80 en se positionnant sur uncréneau original et décalé, sa nouvelle campagne de communication et sonentière refonte de sa marque distributeur, ont fait d’elle un des leaders dusecteur. Elle décide ainsi dès 2007, d’adopter une politique de communication àtoute épreuve, alliant une relooking intégrale du packagings de plus de 2000 deses produits et une communication visuelle affichant des slogans accrocheurs enjouant avec et sur les mots. La promesse de Monoprix n’est pas tellementdifférente de celle de ses concurrents. Les distributeurs promettent tous dechanger notre quotidien, le rendant plus agréable, moins contraignant, moinsquotidien. Monoprix a pourtant su se démarquer avec une communicationvisuelle qui a marqué tout les esprits, choquant même certains consommateurs etinterrogeant certains professionnels de la communication qui remettent enquestion l’efficacité d’une telle campagne. Mais la stratégie marketing de Monoprix se repose aussi sur une offredifférente de ses concurrents. Elle a été une des premières enseignes à lancer denouveaux concepts d’espace de distribution : les Daily Monop’, qui joue la cartede la proximité, du pratique et de ses espaces roses qui permettent même dedéjeuner sur place, mais également les Monop’, que l’on pourrait assimiler à des
  14. 14. supérettes ouvertes jusque tard dans la nuit, ou encore Beauty Monop’, unespace exclusivement réservé à la beauté et la parfumerie. Monoprix est également connu et attendu par les citadines, qui raffolentde son offre textile et plus particulièrement de ses collaborations avec des jeunescréateurs, élargissant alors le concept de « co-branding » à la grandedistribution. L’enseigne s’appui sur un bureau de tendances intégré au seinmême des bureaux Monoprix pour être au plus près de la demande de sesconsommateurs. Son approche n’est pas si éloignée de celle des grandesmaisons parisiennes. Cependant, les deux propriétaires de Monoprix, le groupeCasino et le groupe Galeries Lafayette, ont des points de vue divergeant quant àl’expansion de cette offre textile. Si Monoprix a changé son image de marque, la rendant dynamique etd’autant plus urbaine, faisant ainsi augmenter son chiffre d’affaires de 3% en2011, l’enseigne a de beaux jours devant elle.* Bibliographie • « Marque de distributeur : définition et enjeux économiques » de Fabien Bergès-Sennou • « Les marques de distributeur, une stratégie d’enseigne gagnante » L’INRA Sciences sociales N°5-6 Novembre 2006 • « Les MDD visent l’excellence pour satisfaire les clients » de Jean-Noël Caussil publié le 15 novembre 2011 • « MDD, l’heure de la maturité » d’Amelle Mebia, Marketing Magazine N°156 du 1er mars 2012 • « Carrefour et Casino creusent le sillon de la proximité » Les Echos, 2 mai 2011 • « Monoprix : de la proximité à la proximité relationnelle » L’Atelier, 18 mars 2011 • « Comment Monoprix fait craquer les bobos » Challenges, 24 mai 2012 • Présentation financière, légale et historique de l’enseigne Monoprix, Wikipédia
  15. 15. • « Monoprix, mais Grand Prix », Stratégies Magazine, 13 décembre 2007  *Monoprix Nouvelles Formes de Marketing – Etude du cas Guillaume Dacquet Aurore Gallice Victoire Escudier Victoire Levivier

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