Leg3 2012 esselunga francesca bernardini
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Etude cas licence 3 seg

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Leg3 2012 esselunga francesca bernardini Leg3 2012 esselunga francesca bernardini Document Transcript

  • Nouvelles Formes de Marketing “La Store Loyalty made in Italy” ou « Esselunga, le supermarché italien :un mélange entre art, passé et futur pour développer la fidélité au magasin avec des stratégies de communication originales » Francesca Bernardini Erasmus Exchange Programme A.A. 2011-2012 - 2ème semestre
  • SommaireIntroduction 31) Le contexte de la problématique : a) Le marché de la GDO en Italie 4 b) Les entreprises commerciales et la communication 4 c) La communication de la distribution commerciale: l’évolution et le cas Esselunga 52) La problématique : comment Esselunga a développé la fidélité au Magasin a) What about Esselunga 6 b) Novatrice, depuis ses débuts 6 c) …mais surtout en ce qui concerne sa stratégie de communication… 7 - les moyens choisis et la collaboration avec Armando Testa: «dall’orto all’arte»3) La communication Esselunga par étapes : les affiches les plus célèbres 94) Les dernières nouveautés : les applis pour Smartphone, les collections desCards 145) Conclusion 16BIBLIOGRAPHIE 17 “Noi vendiamo il Supermercato, non i prodotti” «Nous vendons le Supermarché, pas les produits» Bernardo Caprotti, fondateur d’Esselunga 2
  • IntroductionEn ce qui concerne la plupart des entreprises modernes, l’objectif principal de leur activité est celuide développer la Brand Loyalty, cest-à-dire la fidélité à la marque et aux produits. Dans le marchéde la grande distribution, mais bien entendu pas seulement dans ce cas, nous allons porter notreattention sur le magasin en lui-même. Il faut savoir que ce qu’intéresse les grandes marques de lagrande distribution, ce n’est pas CE QUE les acheteurs vont acheter, mais OU. C’est pour cetteraison que le Store Loyalty, la fidélité au magasin, acquière une importance toujours pluscroissante.Dans ce rapport, après une brève analyse des lignes principales du marché de la grandedistribution en Italie, nous allons voir ce qu’a fait Esselunga, l’un des principaux acteurs de lagrande distribution en Italie. En effet, outre les leviers traditionnels, comme la réalisation desprogrammes de fidélité ou un rapport qualité-prix bien perçu par les consommateurs, Esselunga asu choisir des stratégies de communication très efficaces, joyeuses et amusantes, en créant uneunion indissoluble entre les mots Esselunga et Originalité, et en sachant conjuguer au même tempsart, éléments du passé, du présent et du futur.Voilà que les campagnes publicitaires du groupe, à partir des affiches les plus célèbres (réaliséesgrâce à la collaboration de l’artiste Armando Testa) jusquaux nouvelles applications poursmartphone ou au dernier court-métrage réalisé par le directeur du film Giuseppe Tornatore etenvoyé par courrier chez tous ses clients, sont devenus depuis des années l’expression de toute uneépoque. En réussissant à dessiner un sourire, à travers leur impact universel et leur goût ironique,elles ont réussi à attirer l’attention des consommateurs, en augmentant par conséquent la fidélitéau magasin, mais aussi de leurs enfants, qui en ont fait une ‘mode’ (nous verrons après comment)et des médias, sans oublier la célèbre campagne («Da noi la qualità è qualcosa di speciale», cest-à-dire «Chez nous, la qualité est quelque chose de spécial») dont certaines affiches ont été exposéesmême au Louvre de Paris..! 3
  • 1) Le contexte de la problématique :Le marché de la GDO en ItaliePar rapport aux débuts de la grande distribution aux États-Unis (à-peu-près en 1897 avecWoolworth), il faut remarquer que le contexte italien, surtout du point de vue socio-culturel, s’esttoujours profilé comme un cas particulier. En effet, en Italie, il y avait la nécessité de s’adapter à ladifférente structure économique et sociale : par exemple, avec une dimension réduite despaniers/charriots pour les courses, des emballages plus petits et moins chers, l’absence de grandessurfaces et des parkings annexes, ainsi qu’une organisation des magasins plus sobre et rationnelle.De plus, en Italie, différents types de problèmes étaient présents/rencontrés, tels que ceux de naturepolitique (résistance dans la concession des licences, législation fiscale très compliquée..), ceux liésaux fournisseurs (qui étaient impréparés sur qualité et quantité, peu précis et ponctuels,..) etnotamment avec la clientèle, qui était méfiante vers les produits en préemballages.Ainsi, pour les enseignes de la grande distribution, il fallait, et il faut encore, surtout conquérir lesacheteurs. Par conséquent, un engagement dans ce sens, a certainement réduit la propension desentreprises italiennes à l’internationalisation, préférant d’avantage une position plus prudente etfermée par rapport aux operateurs des autres pays européens. En effet, les entreprises de la GDitalienne sont, au présent, presque totalement absentes des marchés internationaux. Par contre, laprésence sur le marché italien, sous plusieurs formes et niveaux de participation, d’un numéro élevéde distributeurs étrangers, laisse parler d’un phénomène d’internationalisation passive, et c’estsurement aux retailers français que nous devons attribuer l’attitude d’une major propension àl’internationalisation, surtout avec le format de l’hypermarché (Carrefour, Auchan, Leclerc…).Les entreprises commerciales et la communicationLorsqu’on parle de communication des entreprises, nous associons immédiatement le concept de lapublicité à lindustrie, tandis que la distribution est exclusivement liée à des promotions, et il y amême ceux qui pensent que la publicité est une sorte d’exclusivité à lindustrie. En fait non, puisquela distribution communique beaucoup et utilise de nombreux outils et instruments qui ne sont paslimités aux promotions simples. Cette façon de penser peut être expliquée par le fait quen Italie, laplupart des communications que nous voyons sont faites par lindustrie, tandis que linvestissementde la distribution correspond seulement un petit pourcentage par rapport à celui des entreprisesproductives.Dans la dernière décennie, toutefois, le nombre d’entreprises commerciales a augmenté dans notrepays et de nombreuses marques étrangères qui ont resserré la concurrence sont également entrées,conduisant à une augmentation de projets de communication, dont le contenu a changéau fil du temps en fonction de la situation macroéconomique, des besoins des consommateurs et dudéveloppement du secteur de la distribution.Les entreprises commerciales, afin de communiquer avec leurs clients, utilisent différents moyensqui peuvent être divisés en médias « in store » et médias « out of store », selon que les messagessont transmis à lintérieur ou lextérieur du magasin, et, dans certains cas, le point de vente lui-mêmepeut être considéré comme un moyen de communication. Une autre classification peut être faiteentre les médias traditionnels et les moyens directs: par le biais des premiers on réalise unecommunication de masse, tandis qu’avec les autres, les entreprises peuvent réaliser des messagesciblés vers des segments ou des clients individuels. 4
  • Dans ce travail, je vais analyser la communication effectuée « out of store », dans le but d’identifierquels ont été les moyens les plus utilisés par la chaine de supermarchés italiens par excellence,Esselunga, et surtout de comprendre quels sont les contenus principaux et les messages qui sontvéhiculés et les stratégies actuellement utilisées.La communication de la distribution commerciale: l’évolution et le cas EsselungaDans lhistoire de lévolution de la communication commerciale, après quelques phases initialesdans lesquelles le message publicitaire visait essentiellement la convenance des prix, del’assortiment, et plus généralement sur la nouvelle «philosophie» par rapport au magasintraditionnel, le véritable tournant, qui conduit à ladoption de formes plus complexes de lacommunication, arrive lorsque les entreprises commerciales ont commencé à suivre un chemin dedifférenciation de leur offre.Cest ici que commence une phase du processus évolutif de la communication qui mène à uneconcurrence de type « intratype », caractérisée par une bataille de concurrence entre les marques dela même formule distributive. Cette situation soulève plusieurs signaux tendant à rechercher ladifférenciation de service de l’entreprise par le biais de diverses techniques et outils, dans le but decréer une identité distinctive forte et facilement reconnaissable.À partir de là, en fait, le contenu de la communication commence à devenir plus complexe et àmettre laccent sur dautres attributs du service, afin de construire un positionnement de lenseignequi soit bien distinguable.Un exemple intéressant peut être donné par Esselunga, qui portaitinitialement sur des campagnes publicitaires dont le pay-off était"Prezzi corti" (= "Petit Prix"), avant de passer dans les annéesquatre-vingt à des campagnes ciblées sur les produits frais,linclusion de produits non alimentaires et sur la qualité de son offre.Dans les années quatre-vingt-dix elle a également développé descampagnes daffichage originelles qui mettent en évidence unconcept original et unique, celui doffrir une qualité supérieure: lesoignons et les bananes, par exemple, ont été photographiées commesi elles étaient quelque chose de différent, "plus" que les alimentssimples et triviaux ; elles représentaient des objets drôles et ironiques,de fort impact: les bananes ressemblaient à des dauphins et l’oignonrappelait un scientifique. Pour compléter le tableau, il y avait lenouveau pay-off : "Chez nous, la qualité estquelque chose de spécial". Et vous devezimaginer ces affiches – comme les suivantes –distribuées partout, en gigantographie, dans lesprincipales villes d’Italie.Le changement dans le contenu de lacommunication a également été mis en évidencepar certaines études empiriques menées en Italie,qui révèlent que dans les années soixante il yavait encore de grandes difficultés pour lesconsommateurs à identifier les élémentsdistinctifs des différentes marques desupermarchés dans notre pays, tandis que dans 5
  • les années quatre-vingt le pourcentage de consommateurs capables de signaler les élémentsdistinctifs de loffre des entreprises de la GDO avait augmenté.Si dans le passé le levier n’était que sur les promotions, en particulier sur les prix, à ce stade de lamaturité, cet outil est intégré à dautres leviers tels que le merchandising, la traditionnelle publicitédans les médias et autres moyens de communication directe avec le but de créer une relationpersonnalisée avec les clients et de stimuler leur loyauté.2) La problématique : comment Esselunga a développé la fidélité au MagasinWhat about EsselungaTrès brièvement, Esselunga est une société et une enseigne de distribution italienne exploitant dessurfaces de ventes sur le territoire italien, dans le secteur de la grande distribution. Elle opère àprésent par le biais d’un réseau de 145 superstores et supermarchés en Lombardie, Toscane, EmilieRomagne, Piémont, Vénétie et Ligurie. Avec un chiffre d’affaires de plus de 6 milliards d’euro, leGroup est constitué aujourd’hui de presque 20.000 employés et détient une part de marché de10,03%.Esselunga est constamment engagée dans linnovation du produit, l’attention pour lenvironnementet la protection du consommateur: producteur ainsi que distributeur, ses forces sont concentréesdans les produits sous sa propre marque et les produits frais.Sa stratégie, pour offrir aux clients l’excellence et la qualité, se base sur les points suivants : • points de vente soignés et fonctionnels, dans une ambiance confortable où faire ses courses ; • choix de produits frais attentivement contrôlés pendant leur cycle productif, et gérés pour conserver au mieux les caractéristiques de fraicheur ; • messages informatifs et promotionnels marqués par la transparence et l’équité; • toujours un haut niveau de service ; • en devenant un point de référence pour les clients dans les zones où elle opère.Et les principes su lesquels elle base son activité sont : - valorisation des ressources humaines - satisfaction et respect des clients - qualité - développement soutenable - solidarité (projets sociaux, recherche scientifique, aide aux organisations humanitaires…)A remarquer, ainsi que mentionné sur le site www.esselunga.it, et maintenant dans notre intérêt, lefait que « les activités promotionnelles, qui caractérisent l’activité Esselunga, sont stimulantes etinnovatrices, destinées à satisfaire et fidéliser la clientèle ».Innovatrice, depuis ses débuts…Bernado Caprotti, son fondateur, est linventeur du supermarché italien, et l’histoire d’Esselungacommence le 27 novembre 1957, avec l’ouverture à Milan du premier supermarché en Italie, dansune ex-usine d’un quartier éloigné du centre-ville. Au début, la société s’appelait SupermarketsItaliani S.p.a., par œuvre de la société américaine IBEC, de Nelson Rockefeller, qui voulait importer 6
  • en Italie un vrai supermarché inspiré du model américain, en y appliquant la nouvelle logique dulibre service. Le premier magasin s’étend sur 500 mètres carrés et il n’a pas de parking ; de toutefaçon, il s’agit d’une extraordinaire invention à cette période.Le développement sur Milan est très rapide, jusqu’à l’ouverture de nombreux magasin dans la ville.En suite, et elle fera parler d’elle, la décision, en rupture par rapport à l’époque, d’ouvrir sondeuxième supermarché a Florence, une ville d’art, pas commerciale, et destination des grands fluxde tourisme. C’est le 9 février 1961.Le premier tour de Esselunga vers un message dans une certaine manière «artistique», facile àstocker et distinctif, a été précisément l’enseigne ‘Supermarkets’, avec la ‘Esse’ longue, réalisée parle graphiste derenomméemondiale MaxHuber, déjàauteur en Italie del’imagineéditoriale Einaudiet des logos desgrands magasinsLa Rinascente etCoin. Huber aréalisé l’enseigne"Supermarket" avec un grande « s » ("esse") au début. Il est devenu le symbole distinctif del’entreprise. Pour beaucoup de clients, il s’agissait des "Supermarchés avec la "s" long" : l’appellatifa été pris tout de suite, et les magasins ont changé leur nom. D’ailleurs, beaucoup des supermarchéset superstore de la chaine, ont été dessinés par des architectes très connus (surtout en Italie), tels queRenzo Piano, Giò Ponti, Mario Botta, Luigi Caccia Dominioni, Norman Foster, Ignazio Gardella,Jacopo Gardella, Angelo Lorenzi, Carlo Alberto Maggiore, Vico Magistretti et Fabio Nonis...mais surtout en ce qui concerne ses stratégies de communication..Par la suite, l’histoire d’Esselunga est une histoire de succès et d’innovation, signée surtout par sescampagnes de communication. Le marketing a toujours été un élément-clé pour lentreprise, etEsselunga a été en mesure de comprendre que, dans le secteur des supermarchés, il est essentiel queles clients s’éprennent au magasin, de sorte qu’ils y reviennent pour répéter l’achat. Par conséquent,le choix d’Esselunga de viser dès le début une «auto-promotion» de lui-même et de ses magasins, sicaptivante, pleine dhumour et - surtout - facile à retenir, a marqué un avantage concurrentiel uniqueau sein de lentreprise. 7
  • Les moyens choisis :Concrètement, Esselunga a créé, en particulier pendant ces dernières années, des campagnespublicitaires drôles et efficaces, se référant au thème des affiches du passé, celles des premiersgrands magasins (comme La Fayette et Le Bon Marché), avec une touche de modernité. C’est ainsique sur les affiches et les panneaux daffichage publicitaire dans toutes les grandes villes du centreet nord de lItalie des animaux, des personnages du passé, des signes du zodiaque, ... sont comparus.Tout en répliquant un "fruits et légumes", selon lexploitation des similitudes de la forme ou lacouleur, mais aussi des jeux de mots qui concernent les noms propres de personnes célèbres, et toutcela grâce à un choix intelligent de mots, de formes et de couleurs.De cette façon, le message publicitaire est imprimé instantanément dans lesprit du spectateur, quicontinue à penser amusé aux jeux de mots de lheadline. Du point de vue iconographique, lescampagnes Esselunga ont derrière des conceptions artistiques telles que le dadaïsme (où les objetsdu quotidien, éloignés de leur usage normal, deviennent de véritables objets esthétiques), lesurréalisme, le Pop Art, les tableaux d’Arcimboldo (qui a assemblé ce qui est né dans un jardin).Et l’effort n’a surement pas étéen vain. En particulier, ce qui està remarquer, c’est le fait que lesdiverses formes decommunication et promotionsont devenues objet de bouche-à-oreilles, et ont gagné leur placebien au dehors du seulsupermarché: En effet, lesaffiches choisies par Esselungasont devenues si célèbres qu’ellesont été reproduites même commeune ligne de gadgets, sur lapapeterie (cahiers, carnets, blocnotes, etc.) et sur les objets pourla maison, comme les calendriers,les menus, les marques deréservation, ou les cartes de visite,etc. Il s’agit d’un véritablephénomène social, d’ailleurshautement contagieux, de sorteque sur le site Web de la société,www.esselunga.it, dans la sectionDivertissement, il est désormaispossible de créer et depersonnaliser les articles de toustypes.D’autre part, suivant les affiches, durant ces dernières années Esselunga a lancé un certain nombrede campagnes de promotion, au cours desquelles, selon le montant des dépenses, sont distribuéesaux clients des enveloppes pleines de cartes colorées, à collectionner. Une fois concernant lespersonnages de Disney Pixar (par exemple, les protagonistes des films d’animation «Cars», « ToyStory 3», «Le monde de Nemo»), une autre fois les chanteurs les plus célèbres (comme dans lapromotion en cours maintenant), ces cartes ont eu un succès et un écho inattendus, aussi bien dans 8
  • les villes impliquées que sur Internet, de manière à aboutir à léchange parmi les fans (et passeulement les enfants..), soit en ligne, sur les blogs et sites web de troc/échange, ou par le biais deréelles journées spécialement organisées par Esselunga dans toute lItalie (voir dernier paragraphe).Aujourd’hui, sur certaines de ces cartes, il est possible aussi de trouver des bons d’achat pourtélécharger la musique en ligne, ou pour aller voir au cinéma les film promus. Enfin, elle n’est pas restée indifférente à la naissance des applications internet pour Smartphones, et elle a créée sa propre App, disponible sur I-Phone, I-Pad et Android Market. A travers de celles-ci, le consommateur peut chercher le magasin le plus proche, toutes les informations pratiques (horaires d’ouverture et clôture ordinaires et extraordinaires, les services..), les promotions en cours dans le magasin, chercher un produit spécifique et parcourir les brochures. En plus, il est possible de garder sous contrôle le solde des points de la ‘Carta Fidaty’ (sa carte fidélité). En résumant, les canaux choisis par la marque ont été, d’un côté, ceux des affiches en gigantographie, étendues aussi aux gadgets de différents types, et de l’autre côté, elle a choisi de se moderniser, soit avec lacréation des applications pour Smartphones, soit avec l’introduction de promotions ad hoc, enconjuguant la nostalgie par le passé (collection des cartes) avec le phénomène à la mode du présent(ex. les derniers films Disney, les chanteurs modernes et la musique à télécharger sur internet).En fin de compte, Esselunga a vraiment été en mesure de conquérir ses clients, même en termes decommunication, en augmentant sans aucun doute la notoriété de la marque et la fidélité des magasin.L’attention au jugement des clients a été aussi siglée par le sondage sur les consommateurs“Retailer of the Year 2010’, lorsque Esselunga a gagné le prix comme ‘Meilleure Chaîne deMagasins d’Italie 2010’.3) La communication Esselunga par étapes : les affiches les plus célèbres …des campagnes de communication allègres, amusantes et efficaces…En 1979, naquit le slogan «Esselunga prix courts», et par la suite les publicités ne cessairent jamaisdinnover. Les campagnes de 95 à 98 avaient comme slogan «Chez nous la qualité est quelquechose de spécial», et se composaient de plus de 60 sujets dans lesquels les fruits et les légumesprenaient la forme danimaux et autres objets, comme pour souligner que nos yeux saisissent seuleune petite partie de la réalité. Lobjectif était de trouver un filon communicatif qui valorisait laqualité des produits. La campagne a commencé avec "Les dauphins et les bananes" et "Scientifiqueou oignon".Le succès fut tel qu’il ouvrît à la campagne Esselunga les portes du Musée des Affiches du Louvre,la maison des plus célèbres affiches publicitaires produites du XIXe siècle à ce jour. 9
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  • Dans la campagne publicitaire suivante (2001-2004), née dune intuition du directeur créatif, lesjoueurs appartiennent toujours à la famille "fruits et légumes", mais ils prennent les traits decélébrités (John Lemon, Aglio e Olio, Porro Seduto), et elle a rencontré un tel succès qu’elle adonné naissance à une ligne de gadgets. Images riches en ironie qui amusent le public et restentfacilement dans la mémoire à travers lutilisation du calembour (jeux de mots avec des substitutionsou des ajouts de lettres) ou de la métaphore: Antonno et Cleopasta indiquent par exemple unerelation damour entre un thon et des pâtes. Le slogan est «Célèbres pour la qualité». Lobjectif de lacampagne, outre celui institutionnel, est d’égailler les paysages urbains et les citoyens, ce quiprouve que même la pomme de terre humble, assaisonné dhumour et dimagination, peut sélever àla dignité dune véritable œuvre dart.e 11
  • Lannée 2006 a vu la naissance de la nouvelle campagne institutionnelle «Dans le signe de laqualité», avec des témoignages inspirés par les signes du Zodiac. Chaque signe du zodiaque est enfait associé à un aliment qui prend la forme du signe lui même (le Lion à un épi de mais, les deuxJumeaux aux cerises, le Sagittaire à deux brochettes, le Bélier à deux coquilles de beurre, etc.). 12
  • Chaque affiche est également caractérisée par lheadline "Dans le signe de la qualité" : le «signe» seréfère au signe astrologique exprimé à côté de l’image, et ceci est alors associé à un aliment quiprend la forme du signe astrologique lui même.A l’origine de l’idée créative, il y a un concept de base qui sous entend toutes les campagnesEsselunga: la fraîcheur de chaque produit, joué avec sympathie, humour et une touche dironielégère, selon les principes de la communication qui caractérisent la créativité de Armando Testa, lacondensation dans un message très simple des valeurs de la marque, l’utilisation de l’idéegagnante de la double image (et double sens), et l’exploitation d’un moyen apparemment vieuxcomme laffichage.Limage double, avec lironie et le jeu, parvient à mettre en relation le signe et son consommateur,en devenant une sorte dénigme, bien que très simple, capable de produire dans les yeux duspectateur un effet d’illusion: limage, considérée comme symbolique, actionne un mécanisme deprojection qui permet à lobservateur de capturer les images avec toutes leurs différentes possibilitésdinterprétation. Les sujets choisis pour la campagne sont composés de formes géométriquessimples (cercle ou ellipse) que le spectateur associe l’un avec l’autre, en suivant la phrase donnéedans l’headline (par exemple, montgolfières ou oignons). Il s’agit d’un des mécanismes de laperception aussi appelé la double lecture.Les campagnes Esselunga paraissent toujours ironiques et drôles, et elles arrivent, à travers lemécanisme de la métamorphose, à agir sur les utilisations possibles des différentes formes simplesprésentes dans lesprit de chaque spectateur. La transformation du sens, la traduction, la doubleimage tirent parti de la fantaisie enfantine de chaque homme. L’enfant en effet, transforme leschoses qui l’entourent en des choses plus impensables et imaginatives. 13
  • 4) Les dernières nouveautés : les applis pour Smartphone, les collections des cardsDans les temps les plus récents, Esselunga a lancé une nouvelle série dactivités promotionnelles quiont prouvé une fois de plus linévitable succès. Alors que la tendance de communication choisie parla marque, qui «humanise» les fruits et légumes, est confirmée comme ligne directrice pour toute lacommunication de la société (en fait nous trouvons maintenant lobjet sur n’importe quel dépliantou affiche ou panneau), Esselunga s’est ouverte au monde du numérique. En particulier, en 2011,grâce à la collaboration avec Play.me by Dada, elle a conquis le marché de la musique et des jeunes.Il est donc né Esselunga Mediastore, un magasin virtuel qui permet découter et télécharger de lamusique, gérer des playlists et la mise en place dune bibliothèque musicale personnelle.En même temps, Esselunga a récupéré le phénomène des cartes à collectionner (très populaire dansles années ’90, et ensuite récréé pour le consommateur dans un cadre moderne et attrayant): lapremière fois avec des cartes à collectionner et des jeux avec des personnages de Disney Pixar, puisavec les images des chanteurs les plus célèbres, parmi lesquels elle a inclus aussi des «bonsgratuits» pour la plate-forme de téléchargement de musique StarZone.La collection de cartes signée Disney Pixar a été lancé le 12 mai 2011: à chaque 10 euro dépenséles clients reçoivent, directement à la caisse, un sac avec 5 cartes à jouer, invitant ainsi àcollectionner toutes les 144 cartes avec les protagonistes de Toy Story 3, Cars 2, Les Indestructibles,Up, Monster & Co., Le Monde de Nemo et Ratatouille. En outre,avec larrivée dans les salles de cinéma de Cars 2, en Juin 2011,Esselunga a également lancé un concours pour gagner desplaces de cinéma en 3D. A lintérieur des sacs de jeu, en fait, ilétait possible de trouver un bon cadeau - valable pour 2personnes - pour voir Cars 2 en 3D (ils ont été distribués plusde 16 000 coupons).En Octobre 2011, la chaîne et son fondateur ont été une fois de plus les protagonistes dune stratégiede marketing originale: après 20 jours de tournage et près dun an de travail, le directeur GiuseppeTornatore, également vainqueur des Oscars, a réalisé un court métrage qui a été distribuégratuitement en 5 millions dexemplaires à tous les clients de la chaîne. ‘Le Magicien dEsselunga,dune durée de 16 minutes, racontant lhistoire dune famille ordinaire, aux prises avec le shoppingquotidien dans un supermarché Esselunga, où les vraies stars sont, cependant, ceux qui travaillent 14
  • dans les coulisses à la préparation des comptoirs, et à la découverte de ce qui est derrière les 150magasins et ses 20 mille employés. Lhistoire a été filmée dans les centres de logistique et deproduction de Limito Pioltello (Mi) et Biandrate (No), dans un théâtre de Rome et pour les scènesde la mer, dans le port de Salerne. Il est possible de le regarder sur Youtube à ladresse suivante:http://www.youtube.com/watch?v=uatuz3l_4Fo. (des images du court- métrage)A présent, cependant, et jusquau 6 Juin, Esselunga a développé pour les clients une nouvelleinitiative, qui permet de collectionner des cartes à jouer avec ses artistes préférés et télécharger deschansons tout à fait gratuitement. Tous les 15 euro dépensés on reçoit une enveloppe avec 3 carteset 1 carte ‘Download’. Il est possible de collectionner les cartes de 96 artistes célèbres (à la foisitaliens et internationaux) et d’accumuler des cartes ‘download’ avec lesquelles télécharger lamusique préférée à partir de plus de 500mille chansons sur le site de Sony Music dédié à linitiative:www.starzone.it. Le processus de téléchargement est très simple: il suffit de sinscrire en ligne etécrire dans l’espace le code de 11 caractères imprimés sur le dos de la carte de téléchargement. Enoutre, pour 99 cents, le client achète le StarZone album, où il peut ranger toutes les cartes et trouverdes curiosités et des informations sur les artistes. (certaines bannières présentes sur le site d’Esselunga, qui font comprendre que même les nouvelles promotions sont encore associées à la tendance de communication typique des aliments réinterprétés en clé amusante). 15
  • Mais ce n’est pas tout, car le concours met aussi en offre des cartes spéciales pour le retraitimmédiat de prix, de compilations, et 1 mois de streaming illimité sur Esselunga MusicStore. Il y aaussi à gagner 21 mil billets pour desconcerts live et des lecteurs mp4 Sony. De Voilà les dates du Tour StarZone:plus, pour soutenir linitiative, Esselunga a • 3 Maggio 2012: Gorgonzola (MI) – Teatro Argentia • 4 Maggio 2012: Como – Teatro Socialeorganisé une véritable tournée en Italie, • 5 Maggio 2012: Torino – Teatro Colosseoavec des dates au cours du mois de mai. Et • 9 Maggio 2012: Milano – Mediolanum Forum Assagopour les collectionneurs, qui ont laissé des • 10 Maggio 2012: Alessandria – Cine Teatro Alessandrinocommentaires sur internet et des avis • 13 Maggio 2012: Bologna – Arena del Solefavorables sur la collection de figurines, la • 14 Maggio 2012: Parma – Auditorium Paganinisociété a décidé dorganiser deux • 15 Maggio 2012: Viareggio – Teatro Politeamaévénements dans ses magasins pour • 17 Maggio 2012: Varese – Teatro di Varese • 18 Maggio 2012: Brescia – PalaBrescialéchange entre les clients des pièces • 19 Maggio 2012: Bergamo – Teatro Crebergmanquantes. Sans oublier qu’il y a beaucoup • 21 Maggio 2012: Pavia – Teatro Fraschinid’annonces d’achat ou vente même sur les • 24 Maggio 2012: Prato – Politeamasites d’e-commerce, tels quels Ebay ou • 25 Maggio 2012: Firenze – Teatro ObihallKijiji. Il faut savoir que Facebook n’est pasresté indifférent et il y a en général plusieurs ‘group’ ou ‘pages’ sur le thème : par exemplehttp://www.facebook.com/pages/Carte-esselunga/105455089544348. ConclusionPour construire une politique de communication efficace, dans le secteur des supermarchés, lesobjectifs à long terme sont nécessairement liés à la création dune image de marque-enseigne quisoit connue, forte et distinctive, et à laquelle le consommateur soit en mesure d’associer des valeursspécifiques et distinctives. La construction dune marque-enseigne qui réponde à cescaractéristiques est très importante parce qu’offre à lentreprise diverses possibilités et avantages: - se faire remarquer dans un marché de plus en plus concurrentiel, - devenir un référent de confiance, - véhiculer de façon synthétique ses propres contenus - et enfin définir les conditions nécessaires pour obtenir la fidélité des consommateurs.Pour atteindre de tels objectifs, il est donc nécessaire de développer une communicationdentreprise qui reste constante dans le temps et qui véhicule des valeurs fondatrices de l’entreprisemême. Esselunga a su pleinement comprendre ce besoin, et émerger comme leader du secteur desdistributeurs dans le centre et le nord de lItalie, grâce aussi au rôle des campagnes publicitairesréalisées par lagence Armando Testa de Turin. Les campagnes de la dernière décennie étaientparticulièrement impressionnantes, marquées par des affiches géantes - dans toutes les grandesvilles – et créées selon lapproche commune désormais bien connue, caractérisée par un fond blanc 16
  • avec en avant-plan une élaboration ironique dun aliment toujours différent, jusquaux récentsdéveloppements avec une première approche du monde numérique.Le leit-motiv du message pointe toujours à la fraîcheuret la qualité des produits, en utilisant des moyensclassiques tels que les panneaux daffichage ou des Les campagnescartes à échanger, sur lesquels, cependant, se trouvent Esselungades sujets actuels: il suffit de penser aux personnages désormais mêmede Disney Pixar ou la série des chanteurs. Mais ce sur les montres,n’est pas tout. En plein essor du marketing viral (la serviettes dedernière tendance du marketing qui veut que le plage et sachetsmessage doit être «construit» afin de s’auto-propager de sucre.grâce au bouche à oreilles des gens), sur le site delentreprise il est possible de trouver (outre les fondsdécran des personnages) de nombreux "gadgets"comme marques de réservation, invitations, menus etcalendriers prêts pour le téléchargement et limpression. Et lachose intéressante est qu’avec le temps les sujets ont pris leurpropre «autonomie commerciale». Voici alors apparaitre surles étagères du superstore des cahiers, des blocs-notes, et passeulement, avec les sujets des campagnes.Concrètement, le marketing institutionnel d’Esselunga a toujours été, dans le panorama des retailergrocery italiens, le plus actif, original et efficace (par rapport aux concurrents passablementinactifs dans ce domaine). Un risque demeure, cependant, et ne peut être négligé: que sur le longterme lefficacité de la campagne puisse arriver au bout du rouleau, par l’effet de l’«habitude» dupublic à un concept de base sur lequel elle sappuie depuis plusieurs années. BIBLIOGRAPHIE :- www.esselunga.it- A. Gandolfo, R. Sbrana - Contemporary Retailin., Il governo dellimpresa commerciale moderna, Giappichelli Editore, 2007- www.izzyweb.it/immagini/cartelloni-pubblicitari-esselunga- www.baltazar.it/societa/8495-pubblicita-fantasiose-di-esselunga.html- theretailer.blogosfere.it/2006/06/i-soggetti-dell.html- www.100casa.it/index.php?/archives/1012-Frutta...le...esselunga...- www.ilsole24ore.com/art/SoleOnLine4/.../esselunga.shtml?- www.villasanvalerio.it ib 17