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L3 s1 2009_l'occitane en provence
 

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Exposé Licence 3 Gestion - Université Paris Ouest

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    • Licence Gestion – Cours Nouvelles formes de marketing - 2009 Etude de cas : L’Occitane en Provence Camille LIEGE - 27011499 Isabelle SENAY - 27006517 Fang-Fang WANG - 27011079 1
    • SOMMAIRE Introduction………………………………………………………………..3 Partie 1. La stratégie marketing I. Diagnostique, segmentation du marché……………………………………...5 A. Le marché des cosmétiques B. L’Occitane en Provence et ses niches : le marché des cosmétiques naturels haut de gamme II. Positionnement et analyse concurrentielle………………………………….7 A. Le positionnement de la marque, à l’international et au niveau national B. Analyse concurrentielle Partie 2. La mise en place de la stratégie marketing I La conception produit………………………………………………………..9 A. Les gammes B. Le packaging C. Une stratégie d’extension D. Deux exemples de gammes II. La politique prix……………………………………………………………11 III. Les canaux de distribution………………………………………………...12 A. Les boutiques B. Le site internet IV. La communication……………...…………………………………………14 A. Les médias B. Les points de vente C. Quelques exemples de publicité Conclusion………………………………………………………………..17 Référence……………………………………………………………………….……18 2
    • Introduction Il était une fois un étudiant en lettres de 23 ans nommé Olivier Baussan. Cet étudiant qui avait baigné toute son enfance dans la tradition Provençale en regardant, sur le chemin de l’école, la récolte de la lavande par les paysans ou encore des olives dès les premiers flocons, décida un jour, en 1976 de créer L’Occitane. Au même moment la fabrication du savon de Marseille était en train de disparaître, il réussit ainsi à récupérer les machines d’un vieux savonnier, ce qui lui permit de produire ses premiers savons aux huiles essentielles qu’il distille lui-même grâce à un vieil alambic et qu’il vend sur les marchés. Ainsi commença l’histoire de l’Occitane et la production de bains moussants et shampoings à base d’huiles essentielles. Il s’associe ensuite à un ami chimiste, Yves Miloud qui lui permet de concevoir de nouvelles formules et ainsi de créer de nouveaux produits. En 1982, il décide de partir à la découverte de nouveaux ingrédients, ainsi lors d’un voyage au Burkina-Faso il découvre les propriétés du beurre de karité, et décide de l’intégrer dans certains de ses produits. Ce voyage lui permit également de découvrir d’autre culture avec leurs difficultés. Son engagement envers les autres, et envers l’environnement sont alors devenu les valeurs de la marque. Quatre ans plus tard, la première boutique l’Occitane s’ouvre, à Volx, un petit village prés de Manosque puis d’autres en Ile-de-France à partir de 1986. Les années 1990 se révèlent plus difficiles. Endetté, il doit ouvrir son capital et notamment à Natural (filiale d’Indosuez), à l’époque il n’existait pas de véritable stratégie d’expansion. Il faut attendre 1994 et l’arrivée de Reinold Geiger, homme d’affaire autrichien spécialisé dans le packaging cosmétique, actuel PDG depuis 1995, pour voir l’entreprise se développer réellement et surtout à l’international. C’est d’ailleurs lui qui décide de rajouter « en Provence » pour insister sur cet aspect fondamental de la marque. Ensuite tout s’enchaîne, en 1995, ouverture de la première boutique étrangère à Hong- Kong ; puis à New York en 1996. Aujourd’hui l’enseigne compte plus de 1000 boutiques, dont seulement 118 en France. La marque est ainsi présente dans 85 pays et elle réalise un chiffre d’affaires d’environ 420 millions d’Euros1. 1 Chiffre de 2007 3
    • Même si aujourd’hui Olivier Baussan ne possède plus que 4% du capital, il reste néanmoins un élément essentiel de l’entreprise, en tant que directeur artistique, et Yves Miloud est encore consultant pour la marque. Cette fidélité aux valeurs développées dés le début a notamment permis cette expansion. Mais une question reste cependant importante. Comment l’Occitane en Provence, une marque avec une forte attache régionale a-t-elle réussit à s’implanter plus fortement à l’international que sur le marché national ? Dans un premier temps, le marché des cosmétiques est un marché international. De plus, le marché des cosmétiques naturels connaît une croissance fulgurante ces dernières années. Bien que ce marché soit très concurrentiel, la l’Occitane en Provence arrive à se différencier grâce à l’image qu’elle renvoie aux consommateurs. En effet, le positionnement de la marque véhiculant des traditions Provençales, un savoir faire « Made in France » explique son essor à l’étranger plutôt que sur le marché national où il existe encore un décalage entre l’image de la marque et son positionnement. Cependant la marque fait tout pour remédier à ce problème, et pour garder sa place dans l’esprit du consommateur étranger, en appliquant une stratégie marketing rappelant continuellement son attache d’origine : la Provence. 4
    • PARTIE 1. La stratégie marketing I. Diagnostique, segmentation du marché Le marché de référence de l’entreprise l’Occitane, qui produit « des soins et parfums naturels et authentiques »2, est le marché des cosmétiques, et plus particulièrement le marché des cosmétiques naturels, biologiques. A. Le marché des cosmétiques Le marché des cosmétiques connaît une croissance ininterrompue depuis une quarantaine d’année. Les familles de produits du marché français en 2007 Cette industrie se décompose en quatre familles de produits :  Les cosmétiques (maquillage, 18% 18% soin…) parfumerie  Les produits capillaire cosmétique (shampoing, laque, coloration…) capillaire 23% toilette  Les produits de toilette (savon, 41% déodorant, dentifrice…)  La parfumerie (parfum, eau de toilette…) En 2007, cette industrie représentait 6,9 milliards d’euros de chiffre d’affaire sur le marché Français et 16,3 milliards d’euros sur le marché mondial. En 2008, ce même marché avait un chiffre d’affaire qui augmentait de 2,5%. Les chiffres suivant peuvent caractériser l’importance de ce marché en France et à l’étranger, en effet chaque jours en France est vendu (en moyenne) :  157 000 flacons de parfum dont Nombre de produits vendus par jour en France 45 000 pour homme, flacons de parfum  309 000 produits de soin spécifique pour le visage, 157 000  525 000 shampoings, 544 000 produits de soin  544 000 produits pour le bain et 309 000 spécifique visage la douche (hors shampoings) shampoings  205,45 € = la dépense moyenne par an faite par chaque habitant en France pour les produits 525 000 produits pour bain et douche (hors d’hygiènes et de beauté3. shampoing) L’importance de ce marché est donc évidente, il attire donc de plus en plus d’entreprise. C’est pourquoi les entreprises, présentent ou souhaitant entrer sur ce marché, doivent adopter des stratégies de différenciation et de segmentation, en s’adressant à des types de consommateurs en particulier, et à des canaux de distributions spécifiques. 2 Olivier Baussan, http://fr1.loccitane.com/FO/Content/About/ 3 Chiffre de l’INSEE en 2006 5
    • B. L’Occitane et ses niches : le marché des cosmétiques naturels de haut de gamme Les segments porteurs qui se révèlent intéressants pour les entreprises sont, entre autre, les cosméto-textiles, qui commencent à se faire connaître en France, les cosmétiques pour hommes, pour les seniors, les cosmétiques de luxe, de haut de gamme, ainsi que les cosmétiques naturels, biologiques. Le groupe l’Occitane a choisit de cibler le segment des cosmétiques naturels, biologiques de haut de gamme : Ce segment des cosmétiques naturels est très attractif. En effet il constitue une niche en ne représentant que 3 à 4% des ventes totales de cosmétiques en Europe. Cependant, bien que marginal, ce segment enregistrait en 2008 une augmentation des ventes de près de 40%. Une hausse de 13% du chiffre d’affaire à 1,7 milliards d’euros est également prévu pour 2009, et en 2010 un chiffre d’affaire de 2 milliards d’euros est attendu. La demande pour ce type de produits a été créée par les consommateurs qui souffraient de problèmes dermatologiques ou qui s’intéressaient à la composition des produits, à la traçabilité des ingrédients. Cette demande, qui est augmente chaque année, est due à une prise de conscience de la part du consommateur du danger des produits chimiques sur l’organisme. Ce segment est donc un marché porteur pour les entreprises ce qui explique pourquoi l’entreprise l’Occitane en Provence a décidé de le cibler. Les forces et les faiblesses du marché des cosmétiques naturels, biologique sont représentées dans le tableau ci-dessous : OPPORTUNITES/OPPORTUNITES THREATS/MENACES → les produits naturels, bio attirent le → dégradation de la demande : moral des Français consommateur légèrement en baisse début 2010 (-13) → Préoccupation forte pour → crise financière qui touche les consommateurs l’environnement et le développement durable forte concurrence : → le nombre de revendeurs pour ce type de - fusion entre l’Oréal et The Body Shop produit est en constante augmentation (ex la - émergence de nouveaux concurrents (ex : les marques chaîne Naturalia avec sa nouvelle boutique de distributeur comme Auchan, Monoprix…) dans le CNIT au centre de la Défense) durcissement légal : → nouveaux marchés internationaux - législation forte sur les substances toxiques 4 émergeants : Russie (+ 28,8%), Brésil (+ - 01/03/2010 application de nouveau règlement sur la 11,6%), Chine (+24,5%), Hong Kong (+ publicité des cosmétiques [nouveau code des produits 13,8%), Inde (+ 9%), Singapour (+ 8%), cosmétiques de l’ARPP (autorité de régulation Mexique professionnelle de la publicité)] développement du e-commerce 4 Chiffres de 2007 6
    • II. Positionnement et analyse concurrentielle A. Le positionnement de la marque, à l’international et au niveau national : L’Occitane en Provence a choisit de cibler, principalement, le segment des cosmétiques naturels de haut de gamme. En effet son positionnement est basé sur l’idée que la marque apporte les bienfaits traditionnels de la Provence à ses utilisateurs. L’image de la marque est donc au cœur de la stratégie marketing. Cette image repose sur une idée de tradition, tout d’abord par son nom. En effet, à l’origine, « l’Occitan », ou « langue d’Oc », est une langue romane parlé dans le Sud de la France, en Italie, Espagne et à Monaco, dont le Provençal est un dialecte. Ainsi le premier contact entre la marque et le consommateur se fait avec un nom possédant un fort régionalisme, un nom qui évoque une tradition et des senteurs qui seront retrouvées dans les gammes de produits, permettant donc l’assimilation des produits à la marque, ainsi qu’aux valeurs qu’elle souhaite transmettre. Les forces de cette marque reposent sur les ingrédients naturels et régionaux utilisés dans l’élaboration des formules, ainsi que sur l’innovation, sur le renouvellement constant des produits. L’Occitane en Provence met également en avant le fait qu’elle propose des produits naturels, biologiques de haut de gamme basé sur une recherche de bien être et sur le plaisir ressenti lors de l’utilisation. Ce qui explique pourquoi les consommateurs après avoir effectué un premier achat, généralement un cadeau, vont revenir et adhérer à la marque. Les valeurs véhiculées par l’entreprise permettent également aux consommateurs de l’identifier. Tout d’abord l’authenticité qui est au cœur de son image avec son slogan « L’Occitane, une histoire vraie », ainsi que le respect de l’environnement. En effet elle s’engage à limiter le plus possible son l’impact sur l’environnement en appliquant par exemple le tri sélectif dans ces usines, en s’engageant à fournir des emballages issues de forêts gérées durablement, ou encore en mettant en place des programmes de développement durable en réunissant, par exemple, des coopératives de femmes autour du beurre de karité au Burkina Faso. Son engagement dans des actions humanitaires, comme le soutien au mal voyant, rend la marque humaine et donc appréciable aux yeux du consommateur. Le respect des fournisseurs, souvent de petits producteurs, ainsi que le bien être des consommateurs et de leurs employés font également partie de ces valeurs. La mise en place d’un marketing sensoriel permet également aux consommateurs d’identifier la marque avec : la vue pour la reconnaissance des couleurs provençales, l’odorat avec des senteurs typiques de la région, ainsi que le toucher avec la découverte des produits : du packaging à la texture du produit elle-même. La marque est donc reconnue par le consommateur grâce à ses forces, ses valeurs, et à un marketing sensoriel très présent. Le positionnement choisit par l’Occitane en Provence, « La tradition provençale et ses bienfaits », lui permet de conquérir l’international. En effet, l’entreprise est présente dans plus de 7
    • 70 pays, par exemple en 1995 premier magasin ouvert à Hong-Kong et en 1996 à New-York. Ainsi 80% du chiffre d’affaire est réalisé hors France. L’intérêt de l’international pour la marque repose tout d’abord sur l’appellation « Made in France » qui a une valeur importante aux yeux du consommateur étranger. Avec cette appellation le produit cosmétique comportera une valeur de prestige, de luxe. Le « Made in France » représente un rêve, et donc permet à la marque d’acquérir une notoriété importante. Cette appellation, la tradition et les valeurs que l’Occitane en Provence véhiculent lui ont donc permis de s’imposer sur le marché international et plus particulièrement sur le marché Japonais où elle s’est implantée depuis 1996. Avec 57 points de vente dans les rues les plus fréquentées de l’archipel, elle est devenue l’une des marques de cosmétiques les plus favorites et prisées des japonais. Mais comment l’Occitane en Provence réussit-elle à séduire ces japonais ? Tout d’abord l’aspect « Frenchi » de la marque attire les consommateurs japonais, tout comme l’image de la marque et les valeurs qu’elle véhicule, notamment le développement durable, ainsi que les notions de bien être et de plaisir qui y sont associé, en effet les japonais associent le shampoing à une notion de loisir par exemple. Les produits que la marque offre correspondent parfaitement à la demande des ces consommateurs qui cherchent des produits à base d’ingrédients naturels de très bonne qualité. La marque s’est parfaitement adaptée aux besoins du marché nippon sans avoir à modifier son concept. Cependant, elle a dû adapter sa politique de distribution (sous forme de concessions en France) avec la création d’une filiale, avec comme présidente une japonaise tombé sous le charme de l’Occitane en Provence, et de ses propres magasins. L’Occitane en Provence, grâce à ses valeurs provençales, à la qualité de ses produits, et à sa politique marketing, a su s’imposer dans un pays, où le marché est très concurrentiel, avec des consommateurs exigeants et une culture très différente de la sienne. Le positionnement de la marque à l’étranger est donc réussi. A contrario, c’est sur le marché national Français que la marque semble avoir des difficultés à se faire une place dans l’esprit du consommateur. En effet, bien que se positionnant sur le haut de gamme, le consommateur français semble ne voir qu’une marque proposant des produits de base au lieu de soins. Cependant, en rentrant au capital de Melvita, marque de cosmétique bio dont 92% des ventes sont faites sur le territoire français, l’Occitane en Provence semble essayer de conquérir le marché Français et essaye ainsi de se placer dans l’esprit du consommateur français telle qu’elle est perçu à l’étranger : comme une marque de cosmétique naturels basé sur une tradition provençale. B. Analyse concurrentielle L’Occitane en Provence, comme toutes les marques de cosmétiques, est confrontée aux mutations permanentes de ce marché qui attire chaque année de nouvelles d’entreprises. Ses principaux concurrents sont Decléor, The Body Shop, qui fut racheté par L’Oréal en 2006, avec un chiffre d’affaire global de 1 100 000 000 euros en 2007 peut donc être considéré comme le principal rival de l’Occitane. D’autres marques tel qu’Esteban, Clarins, Yves Rochers, ou encore Lush représentent également des concurrents de la marque. 8
    • Les similitudes entre L’Occitane en Provence et ses principaux concurrents : L’Occitane en The Body Shop Decléor Esteban Provence → Fondée en → Fondée en 1974 → Authenticité, produit → Fondée en 1976 1976 → l’entreprise vrais, respect de → Authenticité, → Estime de soi, possède une histoire, l’environnement (de la sensorialité, respect respect de respect de nature et de ses de l’environnement, l’environnement, l’environnement ressources) commerce et commerce (emballage issue de → tradition de parfumeur développement équitable, les forêt gérée de manière → Positionnement haut durable droits de l’Homme responsable), actions de gamme → Positionnement → Positionnement humanitaires, → Produit naturel haut de gamme « luxe Masstige » → existence de spa → Présence → Produits naturels → Produits → Positionnement internationale → Présence naturels haut de gamme internationale → Présence → Produits naturels, → Ouverture internationale expert en d’institut/spa (2000 boutiques aromathérapie dans 54 pays en → présence 2006) internationale (dans 34 pays) Ainsi, de nombreuses marques jouent sur le même segment que l’Occitane en Provence. Cependant, malgré ces similitudes, elle reste la seule à associer son nom et ses produits aux bienfaits d’une région en particulier : la Provence. Elle est ainsi la seule à proposer des produits axés principalement sur une tradition Méditerranéenne, sur des ingrédients provençaux, excepté pour le Karité qui provient d’Afrique. Ainsi l’Occitane en Provence a su investir un marché fortement concurrentiel grâce à des produits typiques, à une tradition provençale avec un siège social à Manosque, grâce au rêve que la marque créer chez le consommateur. La stratégie marketing va alors pouvoir se mettre en place en accentuant les différences, les valeurs de la marque en les projetant sur les produits, les prix, ainsi que le réseau de distribution et les campagnes de communications. PARTIE 2. La mise en place de la stratégie marketing I. LA CONCEPTION PRODUIT : Jusqu’à présent, la marque a toujours su respecter l’esprit et les valeurs développés par le fondateurs Olivier Baussan depuis les débuts de l’entreprise. - Authenticité et naturel - Efficacité et plaisirs - Respect et responsabilité. Cela se traduit notamment par l’utilisation de produits naturels de qualités, qui proviennent soient de cultures d’appellation d’origine contrôlée (AOC) soient de cultures certifiées biologiques. Ces produits sont issus de filières locales et de programmes de développement durables, les approvisionnements se font directement auprès des producteurs ou des coopératives. 9
    • Aucun produit d’origine animale n’est utilisé, à l’exception des produits de la ruche. Les produits tels que les parabènes (produits limitant la contamination micro biologique dans les formules cosmétiques) ont toujours été utilisés à très faible dose et en dessous des seuils fixés par les autorités et dés que cela est possible ils sont remplacés par d’autres conservateurs ; c’est ainsi qu’aujourd’hui environ 80% des produits sont sans parabènes. Certains produits ont mêmes été référencés en 2007 sur la liste verte de Greenpeace (Guide COSMETOX), c’est à dire des produits ne contenants ni produits chimiques, ni substances toxiques nocives pour le corps humain. Les produits sont conçus selon deux principaux enseignements : l’aromathérapie, soins par les huiles essentielles et la phytothérapie, soins par les plantes. Les résultats obtenus après l’élaboration de certains produits font l’objet de brevets, comme par exemple l’huile essentielle d’Immortelle, pour ses propriétés anti-âge, ou les protéines d’amandes, pour leurs propriétés raffermissantes et amincissantes. A. Les gammes : L’Occitane en Provence compte aujourd’hui environ 400 produits qui se regroupent en une vingtaine de gammes. Elles contiennent chacune un composant naturel, un principe particulier, qui raconte toujours une histoire. Do Brasil (première gamme solaire entièrement fabriquée au Brésil), Immortelle (Corse), Karité (Burkina-Faso), Néroli (Tunisie)… Les produits sont aussi classés selon les catégories suivantes : Maison, Soins visage, corps et mains, cheveux, Parfums, Homme, Bains et douches, Solaires. Malgré une forte internationalisation et donc des populations ciblées variées, les « essentiels » ou best-sellers sont généralement les mêmes. B. Le packaging : Le packaging des produits prolonge lui aussi la philosophie développé par l’enseigne. L’Occitane s’est engagée à limiter les suremballages, et à utiliser en priorités des matériaux recyclés ou alors recyclables, provenant de forêts gérées durablement. Le packaging reste sobre et traditionnel, Olivier Baussan, qui est maintenant directeur artistique de l’entreprise continue de dessiner à la main les étiquettes, et sa sœur retranscrit les visuels à l’ordinateur. Depuis 1997, sur la majorité des emballages le nom de la marque et celui du produit sont traduits en Braille, pour permettre une meilleure accessibilité de leurs produits à tous. C’est pourquoi en 2008, l’Occitane en Provence s’est vu décerner le prix Hellen Keller, récompensant les actions améliorant la vie des malvoyants. 10
    • C. Une stratégie d’extension : L’entreprise a mis en place une stratégie d’extension des gammes. Les produits non rentables sont remplacés par des produits qui répondent à de nouvelles attentes des consommateurs. Ainsi environ 80 nouveaux produits apparaissent chaque année. Mais elle réalise cela sans jamais oublier l’excellence des formules, et sans se perdre dans de multiples matières premières qui pourraient affaiblir l’image de la marque. Les trésors méditerranéens suffisent à l’équipe de recherche et développement et à Olivier Baussan. Tout en faisant attention bien sur à ce qu’aucune gamme n’en cannibalise une autre. D. Deux exemples de gammes principalement connues : • Gamme Immortelle : L’Immortelle est une fleur sauvage récoltée dans le maquis Corse, son nom signifiant « toujours là pour vous » et « soleil d’or » à l’image de sa forme et de sa couleur. Elle est associé à une histoire importante dans la mythologie avec Ulysse : «Au cours de son voyage, Ulysse fit naufrage sur l’île des Phéaciens. Il rencontra Nausicaa, la fille du roi, dont la beauté égalait celle d'une déesse. Un trésor qu'elle devait aux vertus régénérantes d'une précieuse huile dorée qui n'était autre que l'immortelle. Depuis toujours, elle s’enduisait le corps et le visage de cette huile de Jouvence qu'elle offrit à Ulysse, qui retrouva sa vigueur et sa beauté de demi-dieu, avant de poursuivre son fabuleux voyage ». De plus, Cette fleur ne se fane jamais et l’huile essentielle qui en est extraite a des vertus anti-rides. Ainsi le nom, l’histoire et les vertus de cette fleur lui confère une crédibilité pour les utilisateurs. La gamme se compose de vingt produits, soins et nettoyants, destinés aux peaux matures. Un des best-sellers de la marque est la Crème Très Précieuse : « hautement concentrée et enrichie d’une association unique d’actifs apporte aux femmes de plus de 40 ans une réponse globale sur les signes de l’âge : rides, perte de fermeté, perte d’éclat et taches pigmentaires. » • Gamme au beurre de karité : Le karité est issue de cultures au Burkina-Faso, il permet aux femmes et enfants de se protéger du soleil et du vent très chaud. Ce sont ses vertus hydratantes qui sont recherchées. La gamme se compose d’une cinquantaine de produits, savons et soins, destinés aux peaux sèches, ou très sèches. La Crème Ultra Riche Corps Karité est un « essentiel » de cette gamme. 11
    • II. LA POLITIQUE PRIX : Pour rester cohérent au positionnement choisit, la politique de prix développé par l’occitane en Provence est celle du haut de gamme voir même du « luxe abordable ». Les prix doivent refléter le fait que les produits se distingue des produits concurrents de part l’utilisation de matières premières prestigieuses, naturelles, rares parfois, issues du commerce respectant l’environnement et les hommes. Tout cela a un coût et pour le consommateur trouver un produit avec ces caractéristiques au prix d’un produit courant ou de masse ne paraîtrait sûrement pas normal aux consommateurs. Ces éléments justifient cette politique de prix. Comparaison des prix pour des produits au Karité et best-seller chez différents concurrents : PRODUITS NATURELS PRODUITS BIO "LUXE ABORDABLE" "ABORDABLE" "LUXE" The Body Shop: Karité 200mL Occitane: Karité 200mL Phyt's: karité 180mL CREME CORPS 17 Euros 29 Euros 38 Euros The Body Shop : crème de jour Occitane: Karité 50mL KIBIO(Clarins): CREME VISAGE vitamine E (best seller) 50mL 16 29 Euros 50mL 36 Euros euros En comparant des produits apparemment similaires (utilisation, composants, quantités) on se rend compte que sur le même segment des cosmétiques naturels et bio, l’Occitane a donc mis en place une politique prix supérieure à celle de son principal concurrent : The Body Shop. Mais elle reste tout de même moins chère que certaines marques qui sont plus particulièrement tournées vers le bio et de plus haut de gamme, comme par exemple Phyt’s ou Kibio (Clarins). Ainsi avec des prix se positionnant sur le « luxe abordable », L’Occitane en Provence doit mettre en place un réseau de distribution en accord avec sa politique produits et prix. III- LES CANAUX DE DISTRIBUTION : Le groupe l’Occitane joue sur plusieurs canaux de distribution, en effet les produits de cette marque sont vendus dans leur propre boutique, en pharmacie, parapharmacie et dans les magasins spécialisé. C’est en 1980 que l’Occitane ouvrit sa première boutique à Volx, en Haute-Provence. Une dizaine d’année plus tard, elle construisit son site de production à Manosque pour faire face a son expansion nationale et internationale : En 2008, 1050 boutiques dans le monde dont 651 hors Europe. 12
    • En 2009, la marque l’Occitane est présente dans plus de 70 pays avec 1300 points de ventes dont 125 en France A. Les boutiques Les boutiques sont particulièrement marquantes la première fois que le consommateur se trouve dans le point de vente. En effet le marketing sensoriel y est très présent de part les couleurs caractéristiques de la Provence, par la mise en place des produits et leur découverte, par les odeurs. Tout est étudié pour que les consommateurs vivent une expérience, pour qu’ils se croient dans une boutique d’un petit village de Provence alors qu’en réalité ils se trouvent dans la galerie commerciale des Quatres Temps. Tout d’abord la vitrine est attrayante et donne donc envie aux passants de rentrer dans la boutique, de prendre part à l’expérience et d’acheter le produit. La couleur de la façade et de l’intérieur de la boutique joue un rôle important. En effet la couleur choisie est le jaune-orangé, l’ocre qui symbolise la lumière, l’entrain, la jeunesse. Le jaune est souvent associé au miel qui constitue l’ingrédient d’une des gammes proposées par l’Occitane. Cette couleur va donc influer sur le comportement du consommateur. Les odeurs et les aspects visuels sont également très présents. En effet, une odeur de lavande est souvent diffusée dans la boutique, des brins de lavande sont également parsemés dans la pièce, tout comme des branches d’olivier : tout deux étant des symboles de la Méditerranée. Lors de la promotion de la nouvelle gamme au Karité et coton bio, des branches de coton avaient également été exposées dans les boutiques. Tout est donc théâtralisé, placé en fonction du produit présenté, pour évoquer la Provence. Les consommateurs vont également pouvoir tester les produits en se faisant conseiller par des vendeurs : le sens du toucher est donc sollicité. Ainsi, les boutiques sont très importantes car elles permettent de créer un contact très particulier avec le consommateur en créant une relation basée sur le rêve, sur l’imaginaire et la tradition. B. Le site internet Le site internet de la marque est également primordial. En effet en 2006 il représentait 2% du chiffre d’affaire de la marque. Or tout est fait sur ce site pour créer la même relation que celle en magasin. Tout d’abord les couleurs utilisées sont les mêmes. Les produits du mois sont également affichés en page d’accueil, actuellement ce sont les soldes qui y prennent place. 13
    • Le consommateur pourra choisir de chercher un produit par catégorie (crème de nuit …) ou bien par ingrédients, ce qui lui permettra de découvrir la marque au fur et à mesure de sa navigation. De plus sur les sites internet américain et néo-zélandais il est possible d’avoir un aperçu en 3D d’une boutique avec les gammes de produit qui y sont vendue, le consommateur peut donc « jouer » avec ces différentes fonctions. Ainsi tout est fait pour rappeler la Provence et les univers associés à chaque produit. Par exemple : La gamme des produits solaires « Do Brasil » qui est associé à la plage, au soleil. La gamme à la lavande qui est associé à un champ de lavande, et la gamme « Immortelle » associé au ciel qui rappel l’idée des dieux, de l’Olympe, de l’immortalité et donc de la jeunesse éternelle. La relation avec le consommateur réussit donc à être créée malgré l’aspect impersonnel et immatériel de l’internet, de l’informatique. L’Occitane en Provence, en s’axant particulièrement sur le réseau en magasin, avec un marketing sensoriel fort, et sur la toile, avec un univers qui offre un voyage à l’internaute, crée donc une relation personnelle, une relation de « famille » avec un consommateur en quête de rêve et de naturel. Cette relation privilégiée permet donc la mise en place d’une campagne de communication différente de celle de ces concurrents. IV- LA COMMUNICATION : Pour se développer, se faire connaître et attirer toujours de nouveaux clients, l’enseigne a mis en place une stratégie de communication basée sur les médias, les points de ventes et des campagnes de publicité originales. Tout d’abord l’Occitane se démarque de nombreux concurrents dans leurs publicités par le fait original qu’il n’y a jamais de visage exposés. Ce sont encore une fois les produits naturels et leurs bienfaits qui sont mis en avant. A. Les médias : Pour diffuser leurs campagnes de communication, la marque utilise notamment les relations 14
    • de presse. Des journalistes sont invités dans des lieux prestigieux et historiques. Cela leur permet de transmettre une image de marque fidèle aux valeurs développées, traditions, histoire, imaginaire… Elle utilise aussi la presse féminine à nombres de titres limités comme Elle, Madame Figaro, Marie Claire…, car ces journaux sont reconnus pour des conseils concernant les soins et véhiculent ainsi une image attractive de la marque. De plus ils permettent de toucher la cible souhaitée, c’est à dire « une cible de CSP+ en adéquation avec le positionnement premium de la marque » 5 Pendants les fêtes, la communication passe aussi par des messages publicitaires à la radio ou à la télévision. Même si le premier spot TV date seulement de décembre 2006, ces campagnes sont généralement suivies d’une forte augmentation de la fréquentation des magasins. Après chaque action publicitaire des tests sont effectués pour mesurer l’impact sur la cible : scores d’agrément, lien avec la marque, capacité à bien situer la marque et à citer son nom… Depuis le développement du e-commerce, Internet a permis à la marque de développer ses ventes en lignes, notamment à l’étranger. En France, le phénomène a été plus long mais il commence à s’accélérer depuis quelque temps. Le site permet aux consommateurs, achetant entre autre ces produits pour leur composition naturelle et sans produits toxiques, de bien s’informer avant d’acheter et de connaître rapidement toutes les gammes et tous les produits de chaque gamme. Cela permet aussi de toucher de nouveaux consommateurs qui n’avaient peut être pas de boutiques à proximités mais qui désiraient quand même acheter ces produits. La simplicité du site et les catégories comme « essentiels », « cadeaux », « nouveautés », « voyage » permet de toucher des consommateurs qui n’avaient peut être pas l’intention d’acheter directement, ou alors permet aux consommateurs de trouver des produits complémentaires. De plus, en 2009 l’envoi d’emails ciblés a permis d’augmenter considérablement leur chiffre d’affaires. Les équipes marketing sont persuadées que l’envoi de messages plus ciblés, personnalisées permettront de maintenir l’implication des clients ou de déclencher des achats. Notamment une étude a été menée sur deux séries d’emails, envoyés à des consommateurs ayant montré leur affinité pour des produits de la gamme Immortelle : L’une simple et l’autre avec la formule « recevez un cadeau avec votre achat ». Il a ainsi été démontré que cet investissement « cadeau » était intéressant, notamment pour ces clients qui avaient montré leur affinité pour ces produits. B. Les points de vente : 5 Presse : l’Occitane, Stratégies.fr 15
    • Un autre élément essentiel dans la stratégie de communication se trouve directement dans le point de vente. Ils permettent de bien refléter les différents éléments que souhaite faire passer la marque. Tout d’abord, l’emplacement des magasins est très important. Ils sont généralement implantés dans des lieux très fréquentés : grandes avenues, centres commerciaux, Mall, boutiques d’aéroports… Ensuite les affiches publicitaires, l’aménagement des boutiques propre à la marque permet aux consommateurs d’une part de bien reconnaître l’enseigne et d’autre part d’être souvent attiré de l’extérieur et sont donc incités à entrer dans les boutiques. De plus les changements de décors dans les vitrines, lors de la sorties de nouveaux produits, entraînent les consommateurs à entrer découvrir ces produits inconnus, qui leur feront découvrir une nouvelle histoire, un nouveau voyage. Tout ces éléments de communication, qu’ils passent à travers les médias ou le point de vente sont essentiels pour que les consommateurs aient envie de renouveler leurs achats et prescrivent la marque à leur entourage. D’ailleurs de nombreux clients de l’Occitane affirment avoir acheté la première fois pour un cadeau, ou alors sans convictions particulières et être revenus car ils avaient été conquis. C. Quelques exemples de publicité : Conclusion L’Occitane en Provence, marque créée depuis 1976 par Olivier Baussan, est une entreprise incontournable à l’étranger, en effet 80% de son chiffre d’affaire y est réalisé contre 20% en France. 16
    • Plusieurs facteurs peuvent expliquer comment cette marque, qui possède une forte attache régionale, a réussi à s’implanter plus fortement à l’international que sur le marché national. Tout d’abord le marché qu’elle cible des cosmétiques naturels est en plein essor. De plus, ce marché est déjà bien implanter à l’étranger, comme par exemple en Allemagne contrairement à la France. Le positionnement choisit par l’Occitane en Provence, qui est décliné dans sa stratégie marketing au travers de ses produits, des prix, de la communication et de la distribution, est en complète adéquation avec l’esprit du consommateur étrangers, alors que la France reste encore à conquérir. Le SWOT ci-dessous permet de mettre en avant les avantages et inconvénients de la marque : STRENGHTS/FORCES WEAKNESSES/FAIBLESSES 15 produits référencés dans la liste verte du rapport → Faible budget de communication face à Cosmétox 2007 de Greenpeace. ses concurrents. →Appartient à l’association Cosmébio, participe à → Doit développer sa notoriété car reste l’élaboration du cahier des charges des encore peu connue cosmétiques bio d’Ecocert → Produits qui restent assez cher pour le Expert dans les cosmétiques naturelles consommateur → Respect de l’environnement, participe au → N’est pas implantée dans toutes les développement durable villes → Respecte le consommateur, ses employés, et ses fournisseurs Travail avec des producteurs locaux Pas de test sur les animaux Brevets déposés Label certifié sur certain produit Présente à l’international Innove continuellement Packaging originaux et rappelant une tradition Site internet attrayant pour le consommateur Les points de vente originaux Ainsi malgré ses nombreuses forces, l’avenir de l’Occitane en Provence reste à tracer. En effet avec l’arrivé de nombreux concurrents sur le segment du bio, la marque peut elle continuer à se cantonner à sa stratégie marketing basé sur la Provence. De plus avec la loi, qui sera mise en place le premier mars 2010, concernant la publicité pour les cosmétiques bio, va-t-elle remettre en question les packagings, ainsi que les campagnes de communications de la marque ? Référence : ARTICLES : 17
    • Les Echos.fr : « A tout juste trente ans, la marque aux accents de Provence a su devenir une référence à l’étranger tout en gardant l’âme de ses débuts » 31/07/2006 MagSecurs : «L'Occitane en Provence retient Netcelto.». Marketing magazine N° 111: Beatrice Heraud. “ L’Occitane exporte la Provence”- 01/03/2007 stratégies.fr N° 1502 : « Presse : l’Occitane » SITES : Eurostaf.fr : (Résumé) : « le marché français de la cosmétique naturelle » Greenpeace.org : guide Cosmétox 2007 http://fr1.loccitane.com L'Occitane. L'Occitane en Provence. http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/ARPPProdCosmetiques.pdf http://www.coremetrics.fr/downloads/cs-loccitane-fr.pdf et relationclient .net : « l’occitane augmente de 2500% son chiffre d’affaire par l’envoie d’emails ciblés par Coremetrics et e-dialog » http://www.febea.fr/ : site de la fédération des entreprises de la beauté http://www.industrie.gouv.fr/sessi/publications/dossiers_sect/pdf/cosmetics04.pdf http://www.youtube.com/watch?v=kcbSnfQH6Kw Insee.fr : données statistiques sur le marché des cosmétiques Lalettremensuel.fr : «Conférence au Paris Club.» Le marketing au Japon : le cas "l'Occitane" Morvan Olivier – Paris 2008.. Le blog de Mickael Cabon : « l’Occitane, la saveur provençale à l’assaut du monde » 10/05/2006 Le blog de Vanina Delobelle : « Packaging + philosophie : le cas de L'Occitane en Provence. » Juillet 2006. Les Echos de la Franchise.com : «R. Geiger (L'Occitane) : "les Japonais associent le shopping à une notion de loisir".», Jean Sarfati - juillet 2009 Cécile Arnoud : « Cosmétique, parfumerie, un marché qui sent bon la croissance », 27/02/2007 NouvelObs.com : « Le match The Body Shop contre l'Occitane » Funès Nathalie- Mai 2009 www.foundation.loccitane.com: « L'Occitane et le codéveloppement. » 18