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Gestion de clientele 02

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Chapitre 2 du Cours : Gestion de la Relation Client

Chapitre 2 du Cours : Gestion de la Relation Client

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Gestion de clientele 02 Gestion de clientele 02 Presentation Transcript

    • Cours – Gestion de la relation client Chapitre 2 : Anatomie de la relation client
      http//christophe-benavent.blogspot.fr
    • Professeur à l'Université Paris-Ouest
    • Sommaire
    • Satisfaction, relation, fidélité
    • Les dimensions de la relation
      • Economique
      • Informationnelle
      • Normative
      • Politique
      • Socio-affective
    • Les voies de la fidélisation
    • To O2O au O2C
    • Du produit à la relation
      Engagement
      Qualité perçue
      Sacrifice
      Attentes
      Normes
      confiance
      Socialisation
      Satisfaction
      Valeur
      Fidélité
      Cœur du Produit Eléments périphériques Relation Expérience
      Attitude
      perception Produit
      Concurrents
    • Les modèles de satisfaction
      Utilité relationnelle
      Utilité d'acquisition
      Négociation : modèle de l'inéquité
      Transactions répétées : modèle de l'équité
      Transaction : modèle de la satisfaction
      Relation : modèle de la confiance
    • Les dimensions de la relation
    • Switching cost
      complémentarité
      Fréquence et volume
      Coûts de transaction
      Actifs spécifiques
      Coopération
      Contrat
      Respect des promesses
      Rituel
      Reach and rich
      Synchonicité
      Interactivité
      Dimension affective
      Confiance
      Justice
      légitimité
      Attachement
      Dimension économique : la relation affecte la valeur des transactions
      Dimension normative : La relation est une régulation : droits devoirs, interdictions, litiges, légale ou coutumière
      Dimension informationnelle : la relation favorise l’apprentissage
      Dimension affective : la relation est aussi engagement , volonté de coopérer
      Dimension politique : la relation est aussi un rapport de forces , de volontés, de projets
      Attachement
      Identité
    • Les dimensions relationnelles selon le secteur d ’activités ( profil hypothétique)
      Fréquence des transactions
      Intensité du cadre Relationnel
      faible
      forte
      faible
      forte
      2
      Absence de relation
      Relation affective et multiplication des interactions
      Modèle complet (Banque, Coopération agricole )
      Modèle transactionnel (Biens durables)
      Modèle de l ’attachement (Produits de Grande Consommation)
      Modèle du contrat (Assurance)
      Toutes les formes de relation
      Relation normative et informationnelle
      3
      1
      4
    • La dimension économique
    • Coûts de transaction et spécificité des actifs : la théorie de Williamson
      • Quand le consommateur engage bcp de ressources pour consommer ( ex informatique) il peut tenter de chercher une relation hiérarchique : l’abonnement.( la règle plutot que le prix)
      • En BtoB passage du marché à la coopération
    • La relation d’agence : payer pour l’information qui manque
      • En B2B : contrôler les circuits de distribution
      • En BtoC : récompenser la production d’information afin de contrôler le client.
    • Les effets d’assortiment : réduction des coûts d’information
      • La répétition des achats, l’unicité des interfaces transactionnelles, réduisent les coûts d’information, facilite la recherche dans l’assortiment, et le niveau de consommation.
    • La dimension informationnelle
    • Richness and reachness
      • Offrir à coût très faible une information qui touche tout ceux qui doivent l’etre, et être consistante pour chacun.
      • Que savoir de qui?
    • L’apprentissage
      • Un consommateur qui bricole, combine, associe, braconne, détourne, récupère : la relation doit permettre d’apprendre, le plaisir de la relation c’est la découverte.
      • Une entreprise qui accumule et filtre les données.
    • Individualisation des processus
      • Le O2O est une question de logistique, la question clé est celle de la contextualisation de l’information?
      • Quelle appropriation par le consommateur est la question clé?
    • Interactivité du processus de décision
      • De l’art de la conversation : les silences ont leur place, ainsi que le bavardage…
      • Une coévolution…coapprentissage
    • La dimension normative
    • La relation est aussi un contrat
      • Régulations publiques et privées : la primauté du droit
      • Influences politiques et opinion publique
    • Les habitudes et les coutumes
      • Le conformisme, les usages, les rôles.
      • Obligations, droits et interdits.
    • Le rôle des rituels
      • Social time pacing : au delà de la transaction des rendez vous.
      • La construction du sens : introduire une transcendance (surfrider)
    • Une bonne relation est une relation juste
      • Distributive : équité
      • Procedurale : régularité
      • Interactionnelle : dignité
    • La dimension politique
    • Des pouvoirs différents
      • Le degré de dépendance et liberté de rompre (switching cost)
      • La capacité à influencer le comportement de l’autre
    • 3 positions, 2 stratégies : rivalité ou coopération
      • Assurer la domination : imposer ou négocier
      • Resister à l’oppression : combattre ou collaborer; Insoumission, subversion, Contestation
      • Maintenir l’équilibre : dissuader ou coopérer
    • Les éléments de la négociation:
      • Switching costs
      • Contributions et rétributions
      • Persuasion et reframing
    • La dimension socio-affective
    • Confiance
      • Predictabilité et Cohérence
      • Bénevolence
      • Abandon du calcul par calcul
    • Engagement
      • Une théorie de l’apprentissage : Kiesler « Une relation graduée entre un individu et son activité comportementale  » (Kiesler, 1971)
      • Une théorie de l’action raisonnée : Un attachement psychologique, basé sur des sentiments et/ou des croyances à l’égard d’une organisation (Kelman, 1958)
    • Les manifestations de l’engagement
      • Affective : le partage des valeurs (identification, affiliation)
      • instrumentale : les investissements spécifiques à la relation
      • de continuité : la prise de conscience des coûts de changement
      • Normatif : le degré de formalisation de la relation
      • Participatif : les actes et le comportement
    • Les jeux identitaires
      • Identification et depersonnalisation
      • Différenciation
    • Les voies de la fidélisation
      Contrôler le consommateur
    • Les mesures de la fidélité
    • La dimension comportementale
      • La durée de vie
      • Le taux de nourriture
      • La régularité, fréquence, répétition
      • Niveau de consommation, importance du panier
    • La dimension attitudinale
      • L’intention de ré-achat
      • Qualité, Satisfaction, Valeur
      • Engagement, confiance, attachement
      • Résistance à la contre persuasion , exclusivité.
      • Prosélytisme et « advocacy »
    • Les types de fidélité
    • Modèle de tendance à la fidélité : apprentissage, attitude et situation
      (Foxall)
      (Day, Dick et Basu, Oliver)
      Tendance latente au comportement de fidélité
      Propension latente à l’apprentissage
      Attitude envers le comportement de fidélité, satisfaction
      Ė volution des achats sur une longue période ( Stern et Hammond)
      Facteurs environnementaux situationnels (Oliver 1999)
      Cognitions
      Renforcements
      Environnement
      Foxall
      Jacoby et Kyner
      Jean Frisou 2002
    • Opérationnalisation
      1) A chaque trajectoire manifeste d’achat ou de renforcement obtenus (ligne brisée), nous associons une trajectoire latente (ligne droite). Chaque mesure du comportement de l’individu i au temps t peut s’écrire : x it =  i +  i . t +  it  i ,  t comportement manifeste = comportement latent + comportement situationnel  i > 0  tendance au comportement de fidélité ou propension à l’apprentissage  i < 0  tendance au comportement d’infidélité ou propension au désapprentissage L’ é chantillon des trajectoires latentes est résumé par une trajectoire latente moyenne d’ordonnée  m et de tendance  m et par les variances   et  
      Quantités achetées Renforcements recherchés
      Quantités achetées Renforcements recherchés
    • Programmes de fidélisation
    • L’absence d’effet significatifs et durables au niveau individuel
      • Thèse Lars Meyer : pas de changement longitudinal hormis un leger accroissement de taux de nourritures
    • De grandes différences de profils :
      • le rôle de la sélection : les adopteurs précoces sont les plus gros clients et les plus fidèles
    • Réfléchir sur la nature des gratifications :
      • récompenses intrinsèques et extrinsèques
      • Agir pour la récompense ou récompenser l’action.
    • Gratifications
      Hédonique
      Informationnelle
      Hédonique
      Statut
      Relationnelle
      Economique
      Intrinsèque
      Extrinsèque
      Effet comportemental
      Stratégie d’achat
    • Importance differentiated gratifications according to purchasing context (2006)
    • Differentiated gratifications according to purchasing strategies – Grocery (2006)
    • Relation et transaction : types de clients
      Valeur Relationnelle
      Valeur Transactionelle
      Associés
      Négociateurs
      Partenaires
      Clients ordinaires
      Interaction
      Intégration
      Négociation
      Transaction
    • Valeur et engagement des clients
      Engagement Militant Adepte Régulier Occasionnel Accidentel
      Valeur des clients
      Les sponsors
      Les challengers
      Le public
      Les invités
      Développement
      Renforcement
      Persuasion
      Adhésion
      Les avocats
      Engagement
    • Analyse des réseaux - IMP
      Client
      Client
      Client
      Client
      Client
      fournisseur
      Client
      Fournisseur des fournisseurs
      Tutelle
      Acteurs non marchands
      D’après Robert Salle
    • Gérer les communautés
    • Un consommateur socialisé depuis longtemps
      • Macro structure : Classes sociales, groupes ethniques et religieux,…
      • Micro structure : Groupes de référence et d’appartenance…
      • Media structure : Associations de consommateurs, médias et prescripteurs
    • De nouvelles formes d’organisations
      • Communauté de marque
      • Communautés de consommateur
      • Communautés virtuelles
        • Blogs et chat
        • Clubs d’achat
    • Les conséquences
      • Au delà des attitudes : La question de la réputation
      • Au delà du O2O le “O2Community”.
    • Un modèle d’analyse
      Identité (intégration et centralité)
      Communauté (interaction et polarisation
      Médiatisation (représentation et objectivation)
      identification
      Contrôle social
      interaction
      polarisation
      hiérarchie
      mouvement
      fédération
      culture
      Héros
    • Histoires
    • Symboles
    • Rituels
      +
    • Conclusions
    • Satisfaction n’est pas égale à fidélité
    • La fidélité est une décision du consommateur
    • La relation est une savante construction
    • La relation n’est seulement pas une affaire de O2O mais de OtoC
    • On ne fidélise pas avec des cacahuettes !
    • A chacun ses besoins…(segmentation)