Gestion de clientele 02

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Chapitre 2 du Cours : Gestion de la Relation Client

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  • Gestion de clientele 02

    1. 1. C Benavent – Management de clientèle Cours – Gestion de la relation client Chapitre 2 : Anatomie de la relation client http//christophe-benavent.blogspot.fr Professeur à l'Université Paris-Ouest
    2. 2. C Benavent – Management de clientèle Sommaire • Satisfaction, relation, fidélité • Les dimensions de la relation – Economique – Informationnelle – Normative – Politique – Socio-affective • Les voies de la fidélisation • To O2O au O2C
    3. 3. C Benavent – Management de clientèle perception Produit Du produit à la relation Engagement Qualité perçue Sacrifice Attentes Normes confiance Socialisation Satisfaction Valeur Fidélité Cœur du Produit Eléments périphériques Relation Expérience Concurrents Attitude
    4. 4. C Benavent – Management de clientèle Les modèles de satisfaction Utilité relationnelle Utilité d'acquisition Négociation : modèle de l'inéquité Transactions répétées : modèle de l'équité Transaction : modèle de la satisfaction Relation : modèle de la confiance
    5. 5. C Benavent – Management de clientèle Les dimensions de la relation
    6. 6. C Benavent – Management de clientèle Switching costSwitching cost complémentaritécomplémentarité ⇒⇒ Fréquence et volume Fréquence et volume Coûts de transaction Coûts de transaction Actifs spécifiquesActifs spécifiquesCoopérationCoopération ⇒⇒ ContratContrat Respect des promesses Respect des promesses RituelRituel Reach and richReach and rich SynchonicitéSynchonicité InteractivitéInteractivité ⇒⇒ Dimension affectiveDimension affective ⇒⇒ ⇒⇒ ConfianceConfiance JusticeJustice légitimitélégitimité AttachementAttachement Dimension économique : la relation affecte la valeur des transactions Dimension économique : la relation affecte la valeur des transactions Dimension normative : La relation est une régulation : droits devoirs, interdictions, litiges, légale ou coutumière Dimension normative : La relation est une régulation : droits devoirs, interdictions, litiges, légale ou coutumière Dimension informationnelle : la relation favorise l’apprentissage Dimension informationnelle : la relation favorise l’apprentissage Dimension affective : la relation est aussi engagement, volonté de coopérer Dimension affective : la relation est aussi engagement, volonté de coopérer Dimension politique : la relation est aussi un rapport de forces, de volontés, de projets Dimension politique : la relation est aussi un rapport de forces, de volontés, de projets AttachementAttachement IdentitéIdentité
    7. 7. C Benavent – Management de clientèle Les dimensions relationnelles selon le secteur d ’activités ( profil hypothétique) Fréquence des transactions Intensité du cadre Relationnel faible forte faible forte 2 Absence de relation Relation affective et multiplication des interactions Modèle complet (Banque, Coopération agricole) Modèle transactionnel (Biens durables) Modèle de l ’attachement (Produits de Grande Consommation) Modèle du contrat (Assurance) Toutes les formes de relation Stratégique Economique Normative Informationnelle Affective Relation normative et informationnelle Stratégique Economique Normative Informationnelle Affective 3 1 4 Stratégique Economique Normative Informationnelle Affective Stratégique Economique Normative Informationnelle Affective
    8. 8. C Benavent – Management de clientèle La dimension économique • Coûts de transaction et spécificité des actifs : la théorie de Williamson – Quand le consommateur engage bcp de ressources pour consommer ( ex informatique) il peut tenter de chercher une relation hiérarchique : l’abonnement.( la règle plutot que le prix) – En BtoB passage du marché à la coopération • La relation d’agence : payer pour l’information qui manque – En B2B : contrôler les circuits de distribution – En BtoC : récompenser la production d’information afin de contrôler le client. • Les effets d’assortiment : réduction des coûts d’information – La répétition des achats, l’unicité des interfaces transactionnelles, réduisent les coûts d’information, facilite la recherche dans l’assortiment, et le niveau de consommation.
    9. 9. C Benavent – Management de clientèle La dimension informationnelle • Richness and reachness – Offrir à coût très faible une information qui touche tout ceux qui doivent l’etre, et être consistante pour chacun. – Que savoir de qui? • L’apprentissage – Un consommateur qui bricole, combine, associe, braconne, détourne, récupère : la relation doit permettre d’apprendre, le plaisir de la relation c’est la découverte. – Une entreprise qui accumule et filtre les données. • Individualisation des processus – Le O2O est une question de logistique, la question clé est celle de la contextualisation de l’information? – Quelle appropriation par le consommateur est la question clé? • Interactivité du processus de décision – De l’art de la conversation : les silences ont leur place, ainsi que le bavardage… – Une coévolution…coapprentissage
    10. 10. C Benavent – Management de clientèle La dimension normative • La relation est aussi un contrat – Régulations publiques et privées : la primauté du droit – Influences politiques et opinion publique • Les habitudes et les coutumes – Le conformisme, les usages, les rôles. – Obligations, droits et interdits. • Le rôle des rituels – Social time pacing : au delà de la transaction des rendez vous. – La construction du sens : introduire une transcendance (surfrider) • Une bonne relation est une relation juste – Distributive : équité – Procedurale : régularité – Interactionnelle : dignité
    11. 11. C Benavent – Management de clientèle La dimension politique • Des pouvoirs différents – Le degré de dépendance et liberté de rompre (switching cost) – La capacité à influencer le comportement de l’autre • 3 positions, 2 stratégies : rivalité ou coopération – Assurer la domination : imposer ou négocier – Resister à l’oppression : combattre ou collaborer; Insoumission, subversion, Contestation – Maintenir l’équilibre : dissuader ou coopérer • Les éléments de la négociation: – Switching costs – Contributions et rétributions – Persuasion et reframing
    12. 12. C Benavent – Management de clientèle La dimension socio-affective • Confiance – Predictabilité et Cohérence – Bénevolence – Abandon du calcul par calcul • Engagement – Une théorie de l’apprentissage : Kiesler« Une relation graduée entre un individu et son activité comportementale » (Kiesler, 1971) – Une théorie de l’action raisonnée : Un attachement psychologique, basé sur des sentiments et/ou des croyances à l’égard d’une organisation (Kelman, 1958) • Les manifestations de l’engagement – Affective : le partage des valeurs (identification, affiliation) – instrumentale : les investissements spécifiques à la relation – de continuité : la prise de conscience des coûts de changement – Normatif : le degré de formalisation de la relation – Participatif : les actes et le comportement • Les jeux identitaires – Identification et depersonnalisation – Différenciation
    13. 13. C Benavent – Management de clientèle Les voies de la fidélisation Contrôler le consommateur
    14. 14. C Benavent – Management de clientèle Les mesures de la fidélité • La dimension comportementale – La durée de vie – Le taux de nourriture – La régularité, fréquence, répétition – Niveau de consommation, importance du panier • La dimension attitudinale – L’intention de ré-achat – Qualité, Satisfaction, Valeur – Engagement, confiance, attachement – Résistance à la contre persuasion , exclusivité. – Prosélytisme et « advocacy »
    15. 15. C Benavent – Management de clientèle Les types de fidélité Fidélité à l'offre Fidélité à la relation Fidélité exclusive Infidélité Fidélité à la marque Fidélité relationnelle
    16. 16. C Benavent – Management de clientèle Modèle de tendance à la fidélité : apprentissage, attitude et situation (Foxall) (Day, Dick et Basu, Oliver) Tendance latente au comportement de fidélité Propension latente à l’apprentissage Attitude envers le comportement de fidélité, satisfaction Ėvolution des achats sur une longue période (Stern et Hammond) Facteurs environnementaux situationnels (Oliver 1999) CognitionsRenforcements Environnement Foxall Jacoby et Kyner Jean Frisou 2002
    17. 17. C Benavent – Management de clientèle Opérationnalisation quantités achetées xi3 * βi xi1 * αi xi2 * xi0 * 0 1 2 3 temps Quantités achetées Renforcements recherchés α1 β1 αm βm α3 β3 α2 β2 0 1 2 3 temps quantités achetées Quantités achetées Renforcements recherchés 1) A chaque trajectoire manifeste d’achat ou de renforcement obtenus (ligne brisée), nous associons une trajectoire latente (ligne droite). Chaque mesure du comportement de l’individu i au temps t peut s’écrire : xit = αi + βi .t + δit ∀i , ∀t comportement manifeste = comportement latent + comportement situationnel βi > 0 ⇒ tendance au comportement de fidélité ou propension à l’apprentissage βi < 0 ⇒ tendance au comportement d’infidélité ou propension au désapprentissage L’échantillon des trajectoires latentes est résumé par une trajectoire latente moyenne d’ordonnée αm et de tendance βm et par les variances σα et σβ
    18. 18. C Benavent – Management de clientèle Programmes de fidélisation • L’absence d’effet significatifs et durables au niveau individuel – Thèse Lars Meyer : pas de changement longitudinal hormis un leger accroissement de taux de nourritures • De grandes différences de profils : – le rôle de la sélection : les adopteurs précoces sont les plus gros clients et les plus fidèles • Réfléchir sur la nature des gratifications : – récompenses intrinsèques et extrinsèques – Agir pour la récompense ou récompenser l’action.
    19. 19. C Benavent – Management de clientèle Gratifications Hédonique Informationnelle Hédonique Statut Relationnelle Economique Intrinsèque Extrinsèque Effet comportemental Stratégie d’achat
    20. 20. C Benavent – Management de clientèle Importance differentiated gratifications according to purchasing context (2006) Grocery Perfumery Airline Loyalty Loyalty Loyalty Identification/Rel. 0,35* 0,06ns ,342** Economical 0,28** 0,218ns ,178** Hedonistic 0,216* 0,88** ,056ns Fonctional 0,116* -0,354* ,025ns Gratification Distraction/Info. 0,216ns -0,029* -,56ns CMIN 1307,3 879,0 565,542 ddl 287,0 151,0 104 CMIN/ddl 4,56 5,82 5,438 RMSEA 0,05 0,06 ,05 R2 0,61 0,56 ,58 p 0,0 0,0 ,00
    21. 21. C Benavent – Management de clientèle Differentiated gratifications according to purchasing strategies – Grocery (2006) Purchasing Orientation Economical Relational Fonctional Habit-Loyal Hedonical Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Loyalty Relational 0,322* 0,462** 0,28ns 0,472** 0,364* Economical 0,385** 0,458ns 0,107ns 0,035ns 0,152ns Hedonical 0,865* -0,062ns 0,283ns 0,131ns 0,137** Fonctional 0,235ns -0,391ns 0,038* -0,025ns 0,059ns Gratification Informational 0,086ns -0,113ns 0,133ns 0,119* -0,101ns CMIN 2171,908 df 685 CMIN/df 3,17 RMSEA 0,048 R2 0,69 p 0 ** p<0,001,* p<0,05, ns : non-significatif
    22. 22. C Benavent – Management de clientèle Relation et transaction : types de clients Valeur Relationnelle Valeur Transactionelle Associés Négociateurs Partenaires Clients ordinaires Interaction Intégration NégociationTransaction
    23. 23. C Benavent – Management de clientèle Valeur et engagement des clients Engagement Militant Adepte Régulier Occasionnel Accidentel Valeur des clients Les sponsors Les challengers Le public Les invités Développement Renforcement Persuasion Adhésion Les avocats Engagement
    24. 24. C Benavent – Management de clientèle Analyse des réseaux - IMP Client Client Client Client Client fournisseur Client Fournisseur des fournisseurs Tutelle Acteurs non marchands D’après Robert Salle
    25. 25. C Benavent – Management de clientèle Gérer les communautés • Un consommateur socialisé depuis longtemps – Macro structure : Classes sociales, groupes ethniques et religieux,… – Micro structure : Groupes de référence et d’appartenance… – Media structure : Associations de consommateurs, médias et prescripteurs • De nouvelles formes d’organisations – Communauté de marque – Communautés de consommateur – Communautés virtuelles • Blogs et chat • Clubs d’achat • Les conséquences – Au delà des attitudes : La question de la réputation – Au delà du O2O le “O2Community”.
    26. 26. C Benavent – Management de clientèle Un modèle d’analyse Identité (intégration et centralité) Communauté (interaction et polarisation Médiatisation (représentation et objectivation) identification Contrôle social interaction polarisation hiérarchie mouvement fédération culture Héros Histoires Symboles Rituels +
    27. 27. C Benavent – Management de clientèle Conclusions • Satisfaction n’est pas égale à fidélité • La fidélité est une décision du consommateur • La relation est une savante construction • La relation n’est seulement pas une affaire de O2O mais de OtoC • On ne fidélise pas avec des cacahuettes ! • A chacun ses besoins…(segmentation)
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