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Gestion de clientele 02
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Gestion de clientele 02

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Cours management de clientèle

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  • Transcript

    • 1.
        Cours - Management de clientèle Chapitre 2 : Anatomie de la relation client
        http//christophe-benavent.blogspot.fr
    • 2.
        Sommaire
      • Satisfaction, relation, fidélité
      • 3. Les dimensions de la relation
      • Les voies de la fidélisation
      • 8. To O2O au O2C
    • 9.
        Du produit à la relation
        Attachement
        Qualité perçue
        Sacrifice
        Attentes
        Engagement
        confiance
        Socialisation
        Satisfaction
        Valeur
        Fidélité
        Cœur du Produit Eléments périphériques Relation Expérience
        Attitude
        Concurrents
        perception Produit
    • 10.
        Les modèles de satisfaction
        Utilité relationnelle
        Utilité d'acquisition
        Négociation : modèle de l'inéquité
        Transactions répétées : modèle de l'équité
        Transaction : modèle de la satisfaction
        Relation : modèle de la confiance
    • 11.
        Les dimensions de la relation
    • 12.
        Switching cost
        complémentarité
        Fréquence et volume
        Coûts de transaction
        Actifs spécifiques
        Coopération
        Contrat
        Respect des promesses
        Rituel
        Reach and rich
        Synchonicité
        Interactivité
        Dimension affective
        Confiance
        Justice
        légitimité
        Attachement
        Dimension économique : la relation affecte la valeur des transactions
        Dimension normative : La relation est une régulation : droits devoirs, interdictions, litiges, légale ou coutumière
        Dimension informationnelle : la relation favorise l’apprentissage
        Dimension affective : la relation est aussi engagement , volonté de coopérer
        Dimension politique : la relation est aussi un rapport de forces , de volontés, de projets
        Attachement
        Identité
    • 13.
        Les dimensions relationnelles selon le secteur d ’activités ( profil hypothétique)
        Fréquence des transactions
        Intensité du cadre Relationnel
        faible
        forte
        faible
        forte
        2
        Absence de relation
        Relation affective et multiplication des interactions
        Modèle complet (Banque, Coopération agricole )
        Modèle transactionnel (Biens durables)
        Modèle de l ’attachement (Produits de Grande Consommation)
        Modèle du contrat (Assurance)
        Toutes les formes de relation
        Relation normative et informationnelle
        3
        1
        4
    • 14.
        La dimension économique
      • Coûts de transaction et spécificité des actifs : la théorie de Williamson
        • Quand le consommateur engage bcp de ressources pour consommer ( ex informatique) il peut tenter de chercher une relation hiérarchique : l’abonnement.( la règle plutot que le prix)
        • 15. En BtoB passage du marché à la coopération
      • La relation d’agence : payer pour l’information qui manque
        • En B2B : contrôler les circuits de distribution
        • 16. En BtoC : récompenser la production d’information afin de contrôler le client.
      • Les effets d’assortiment : réduction des coûts d’information
        • La répétition des achats, l’unicité des interfaces transactionnelles, réduisent les coûts d’information, facilite la recherche dans l’assortiment, et le niveau de consommation.
    • 17.
        La dimension informationnelle
      • Richness and reachness
        • Offrir à coût très faible une information qui touche tout ceux qui doivent l’etre, et être consistante pour chacun.
        • 18. Que savoir de qui?
      • L’apprentissage
        • Un consommateur qui bricole, combine, associe, braconne, détourne, récupère : la relation doit permettre d’apprendre, le plaisir de la relation c’est la découverte.
        • 19. Une entreprise qui accumule et filtre les données.
      • Individualisation des processus
        • Le O2O est une question de logistique, la question clé est celle de la contextualisation de l’information?
        • 20. Quelle appropriation par le consommateur est la question clé?
      • Interactivité du processus de décision
        • De l’art de la conversation : les silences ont leur place, ainsi que le bavardage…
        • 21. Une coévolution…coapprentissage
    • 22.
        La dimension normative
      • La relation est aussi un contrat
        • Régulations publiques et privées : la primauté du droit
        • 23. Influences politiques et opinion publique
      • Les habitudes et les coutumes
        • Le conformisme, les usages, les rôles.
        • 24. Obligations, droits et interdits.
      • Le rôle des rituels
        • Social time pacing : au delà de la transaction des rendez vous.
        • 25. La construction du sens : introduire une transcendance (surfrider)
      • Une bonne relation est une relation juste
        • Distributive : équité
        • 26. Procedurale : régularité
        • 27. Interactionnelle : dignité
    • 28.
        La dimension politique
      • Des pouvoirs différents
        • Le degré de dépendance et liberté de rompre (switching cost)
        • 29. La capacité à influencer le comportement de l’autre
      • 3 positions, 2 stratégies : rivalité ou coopération
        • Assurer la domination : imposer ou négocier
        • 30. Resister à l’oppression : combattre ou collaborer; Insoumission, subversion, Contestation
        • 31. Maintenir l’équilibre : dissuader ou coopérer
      • Les éléments de la négociation:
        • Switching costs
        • 32. Contributions et rétributions
        • 33. Persuasion et reframing
    • 34.
        La dimension socio-affective
      • Confiance
        • Predictabilité et Cohérence
        • 35. Bénevolence
        • 36. Abandon du calcul par calcul
      • Engagement
        • Une théorie de l’apprentissage : Kiesler « Une relation graduée entre un individu et son activité comportementale  » (Kiesler, 1971)
        • 37. Une théorie de l’action raisonnée : Un attachement psychologique, basé sur des sentiments et/ou des croyances à l’égard d’une organisation (Kelman, 1958)
      • Les manifestations de l’engagement
        • Affective : le partage des valeurs (identification, affiliation)
        • 38. instrumentale : les investissements spécifiques à la relation
        • 39. de continuité : la prise de conscience des coûts de changement
        • 40. Normatif : le degré de formalisation de la relation
        • 41. Participatif : les actes et le comportement
      • Les jeux identitaires
        • Identification et depersonnalisation
        • 42. Différenciation
    • 43.
        Les voies de la fidélisation
        Contrôler le consommateur
    • 44.
        Les mesures de la fidélité
      • La dimension comportementale
        • La durée de vie
        • 45. Le taux de nourriture
        • 46. La régularité, fréquence, répétition
        • 47. Niveau de consommation, importance du panier
      • La dimension attitudinale
        • L’intention de ré-achat
        • 48. Qualité, Satisfaction, Valeur
        • 49. Engagement, confiance, attachement
        • 50. Résistance à la contre persuasion , exclusivité.
        • 51. Prosélytisme et « advocacy »
    • 52.
        Les types de fidélité
    • 53.
        Modèle de tendance à la fidélité : apprentissage, attitude et situation
        (Foxall)
        (Day, Dick et Basu, Oliver)
        Tendance latente au comportement de fidélité
        Propension latente à l’apprentissage
        Attitude envers le comportement de fidélité, satisfaction
        Ė volution des achats sur une longue période ( Stern et Hammond)
        Facteurs environnementaux situationnels (Oliver 1999)
        Cognitions
        Renforcements
        Environnement
        Foxall
        Jacoby et Kyner
        Jean Frisou 2002
    • 54.
        Opérationnalisation
        1) A chaque trajectoire manifeste d’achat ou de renforcement obtenus (ligne brisée), nous associons une trajectoire latente (ligne droite). Chaque mesure du comportement de l’individu i au temps t peut s’écrire : x it =  i +  i . t +  it  i ,  t comportement manifeste = comportement latent + comportement situationnel
         i > 0  tendance au comportement de fidélité ou propension à l’apprentissage  i < 0  tendance au comportement d’infidélité ou propension au désapprentissage
        L’ é chantillon des trajectoires latentes est résumé par une trajectoire latente moyenne d’ordonnée
         m et de tendance  m et par les variances   et  
        Quantités achetées Renforcements recherchés
        Quantités achetées Renforcements recherchés
    • 55.
        Programmes de fidélisation
      • L’absence d’effet significatifs et durables au niveau individuel
        • Thèse Lars Meyer : pas de changement longitudinal hormis un leger accroissement de taux de nourritures
      • De grandes différences de profils :
        • le rôle de la sélection : les adopteurs précoces sont les plus gros clients et les plus fidèles
      • Réfléchir sur la nature des gratifications :
        • récompenses intrinsèques et extrinsèques
        • 56. Agir pour la récompense ou récompenser l’action.
    • 57.
        Gratifications
        Hédonique
        Informationnelle
        Hédonique
        Statut
        Relationnelle
        Economique
        Intrinsèque
        Extrinsèque
        Effet comportemental
        Stratégie d’achat
    • 58.
        Importance differentiated gratifications according to purchasing context (2006)
    • 59.
        Differentiated gratifications according to purchasing strategies – Grocery (2006)
    • 60.
        Relation et transaction : types de clients
        Valeur Relationnelle
        Valeur Transactionelle
        Associés
        Négociateurs
        Partenaires
        Clients ordinaires
        Interaction
        Intégration
        Négociation
        Transaction
    • 61.
        Valeur et engagement des clients
        Engagement Militant Adepte Régulier Occasionnel Accidentel
        Valeur des clients
        Les sponsors
        Les challengers
        Le public
        Les invités
        Développement
        Renforcement
        Persuasion
        Adhésion
        Les avocats
        Engagement
    • 62.
        Analyse des réseaux - IMP
        Client
        Client
        Client
        Client
        Client
        fournisseur
        Client
        Fournisseur des fournisseurs
        Tutelle
        Acteurs non marchands
        D’après Robert Salle
    • 63.
        Gérer les communautés
      • Un consommateur socialisé depuis longtemps
        • Macro structure : Classes sociales, groupes ethniques et religieux,…
        • 64. Micro structure : Groupes de référence et d’appartenance…
        • 65. Media structure : Associations de consommateurs, médias et prescripteurs
      • De nouvelles formes d’organisations
        • Communauté de marque
        • 66. Communautés de consommateur
        • 67. Communautés virtuelles
          • Blogs et chat
          • 68. Clubs d’achat
      • Les conséquences
        • Au delà des attitudes : La question de la réputation
        • 69. Au delà du O2O le “O2Community”.
    • 70.
        Un modèle d’analyse
        Identité (intégration et centralité)
        Communauté (interaction et polarisation
        Médiatisation (représentation et objectivation)
        identification
        Contrôle social
        interaction
        polarisation
        hiérarchie
        mouvement
        fédération
        culture
        +
    • 73.
        Conclusions
      • Satisfaction n’est pas égale à fidélité
      • 74. La fidélité est une décision du consommateur
      • 75. La relation est une savante construction
      • 76. La relation n’est seulement pas une affaire de O2O mais de OtoC
      • 77. On ne fidélise pas avec des cacahuettes !
      • 78. A chacun ses besoins…(segmentation)