Geobra msg1 2009
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    Geobra msg1 2009 Geobra msg1 2009 Document Transcript

    • UNIVERSITE PARIS X NANTERRE MASTER 1 SCIENCES DE GESTION DOSSIER DE STRATEGIE GEOBRA BRANDSTÄTTER CHRETIEN Emilie 28005081 SIANKAM Eric 28005519 Sous la direction de Monsieur Christophe BENAVENT 1
    • SOMMAIRE INTRODUCTION I - Présentation du groupe Geobra Brandstätter 4 A) L’histoire d’une entreprise familial 4 B) Une innovation liée à la crise pétrolière : naissance de la figurine Playmobil 5 II - Diagnostic stratégique 6 A) Analyse externe du marché du jouet 6 B) Analyse interne de Geobra Brandstätter 9 C) Les différentiels de compétences 11 III - Une stratégie de développement par la diversification 14 A) La marque Lechuza 14 B) Une diversification cohérente 15 CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE 2
    • INTRODUCTION Geobra Brandstätter est une société familiale présente sur deux domaines d’activités stratégiques : le domaine du jouet avec sa marque Playmobil et celui des pots pour plantes avec sa marque Lechuza. La renommée de ce groupe s’est développée autour de son activité principale, les Playmobil, présents sur le marché depuis plus de trente ans. Ce n’est que récemment que la marque Lechuza a fait son apparition. Grâce à ses deux activités, le groupe Geobra enregistre une constante hausse de son chiffre d’affaire. En effet, son chiffre d’affaire est passé de 402 millions à 457 millions d’euros de 2006 à 2007 représentant une augmentation de près de 14 % pour cette seule année. Il faut noter que plus de 90 % de ces résultats sont réalisés par son activité principale, le jouet Playmobil. L’entreprise sort donc du lot sachant que de nos jours le secteur du jouet traditionnel est en déclin et que les ventes ne cessent de s’écrouler. Cette tendance est d’autant plus importante que les jeux électroniques conquiert une part de marché de plus en plus considérable chez les jeunes et de plus en plus tôt. La branche Playmobil représente à elle seule en 2007 un chiffre d’affaire de 427 millions d’euros s’offrant une hausse de plus de 12 % par rapport à 2006. Ces résultats ont notamment pu être obtenus par le biais d’une politique à laquelle Playmobil reste fidèle : « pas d’horreur, pas de violence ». Il n’y a absolument aucune place dans cet univers pour les jouets agressifs ou les phénomènes de mode. La valeur de jeu ainsi que la sécurité et la qualité des produits sont et resteront la devise de Playmobil. Les performances enviables de l’activité Playmobil valident leur bonne politique qui n’a pratiquement pas changé depuis sa création. Le succès du groupe sur ses deux domaines d’activités nous amène donc à nous demander quelle stratégie Geobra Brandstätter met en place pour s’assurer une croissance toujours aussi considérable après tant d’année ? Nous allons donc dans un premier temps nous concentrer sur la présentation et l’analyse de la stratégie de l’entreprise Playmobil pour ensuite comprendre les raisons de l’élargissement de l’activité du groupe à un second domaine d’activité. 3
    • I - Présentation du groupe Geobra Brandstätter A) L’histoire d’une entreprise familiale L’histoire du groupe Geobra débute en 1876. Andreas Brandstätter, arrière grand père de l’actuel propriétaire, fabriquait à cette époque des ferrures et des serrures pour boîtes à bijoux. Sa société était alors située en Bavière à Fürth et composée de six apprentis. Un quart de siècle plus tard, en 1908, son fils Georg lui succède à la tête de l’entreprise et change le nom de la société en Geobra, un acronyme composé de son nom Georg Brandstätter. C’est ainsi qu’il commence la fabrication industrielle de produits en métal. En 1921, l’entreprise déménage à Zirndorf, ville dans laquelle le siège est toujours présent. Cinq ans plus tard, l’entreprise est alors enregistrée dans le registre de commerce en tant qu’entreprise fabricant et commerçant des articles et des jouets en métal. Les productions principales étaient essentiellement des caisses enregistreuses, des balances pour le jeu de la marchande, des téléphones et des tirelires. En 1927, trois nouveaux propriétaires interviennent dans la société : les deux fils de Georg Brandstätter, Karl et Richard, ainsi que son beau-fils Karl Bauer. Après la mort de Georg, sa veuve, Kunigunde, devient copropriétaire. A compter du début des années 1940, l’entreprise développe de nouvelles gammes de produits électriques incluant des fers à repasser, des globes et des modèles d’avion. Suite à la mort de Karl Brandstätter et de Karl Bauer, le sort de la compagnie n’est, en 1952, plus qu’entre les mains de Richard Brandstätter et du fils de Karl Bauer, Hubert. Le fils de Karl Brandstätter, Horst, n’ayant que 19 ans à cette date, ne pourra devenir copropriétaire que deux années plus tard, à l’âge de 21 ans. Il arrive donc au sein de l’entreprise en 1954. Acquérant de plus en plus de responsabilité dans la compagnie, Horst Brandstätter, concentre la production davantage sur le plastique, démarrant une toute nouvelle ère pour le groupe. Il modifie donc la fabrication, remplaçant le métal par les matières plastiques, en recherchant de nouveaux débouchés et de nouveaux marchés. C’est en 1958 que le groupe connait son premier grand succès avec la mode des cerceaux Hula-hoop. En l’espace de deux ans, ce produit leur a permis de sauvegarder d’importants fonds. Le capital épargné a été utilisé pour développer la gamme du groupe de produits en plastique. Le procédé de soufflage permettant de gonfler à l’air comprimé un tuyau de plastique chauffé pour lui donner la forme souhaitée n’était jusqu’alors utilisé que pour la production de bouteilles. Mais, Horst Brandstätter, connaissant ce processus, le modifie afin d’obtenir des corps possédant des formes irrégulières. L’entreprise a ainsi pu fabriquer en une seule opération la première voiture de courses fermée, suivie de petits tracteurs, de bateaux, etc. Grâce aux différentes machines et à une production entièrement automatisée pour un certain nombre de produits, une centaine de millier de pièces sont fabriquées durant le week-end et prêtes pour la vente le lundi matin. Cependant la concurrence est rude et les concurrents n’hésitent pas à copier les produits et à se lancer dans une guerre des prix. 4
    • Pour faire face à cette menace, le groupe se tourne vers la fabrication de gros articles en plastique nécessitant d’importantes installations. Ils produisent par le biais d’une nouvelle technologie utilisant un agent soufflant leur permettant de fabriquer des pièces en plastique épais sans affaissement. Horst Brandstätter fait donc l’acquisition de nouvelles machines et fabrique des moules pour produire des crosses de hockey, des raquettes de tennis, des skis nautiques, ainsi que des produits plus massifs tels que des bureaux pour enfant ou des bateaux sportifs. Cependant, en plus de la menace grandissante des pays concurrents, au début des années 1970, s’ajoute des problèmes liés à la crise pétrolière. B) Une innovation liée à la crise pétrolière : naissance de la figurine Playmobil La crise pétrolière entraîne une montée significative du prix du plastique. En effet, le prix de la matière première au kilo est rapidement multiplié par six. En outre, les fournisseurs se trouvaient dans l’incapacité de pouvoir livrer les quantités de plastique dont avait besoin le groupe pour fabriquer leurs produits. En plus de ces barrières, le groupe subit une pression des pays concurrents sur les prix et se retrouve donc pour la première fois dans une situation financièrement assez délicate. Néanmoins, pour remédier à ces difficultés, Hors Brandstätter décide de lancer une idée de jeu complètement nouvelle, développée par Hans Beck, directeur du bureau d’étude. L’idée est de réaliser des produits de petites tailles, des véhicules qui seraient accompagnés par des figurines qui devaient d’abord être secondaire aux véhicules, dans le but de diminuer la consommation d’une matière plastique devenue onéreuse. Toutefois, Hans Beck se focalise surtout sur le développement des petites figurines. Il passe trois années à imaginer des petits personnages de 7,5 cm de hauteurs. La conception de base de ces figurines évolue donc rapidement pour devenir au fur et à mesure de plus en plus complexe. Ainsi, la tête, les bras et les pieds de ce petit personnage devenaient des parties séparées et la possibilité de bouger chacun de ses membres donner la capacité à cette figurine d’accomplir de nombreuses positions. Pourtant, Hans Beck a tout de même pensé à ne pas créer une figurine trop compliquée. En Effet, son invention s’adresse particulièrement aux enfants et les recherches qu’il a effectuées lui ont montré qu’un nombre trop élevé de parties modulables gênerait les activités de jeu d’enfant. Ce sont les raisons pour lesquels les coudes et les genoux de la figurine ne sont pas mobiles. C’est donc en 1974 que les toutes premières figurines sont présentées au Salon du jouet international de Nürnberg en Allemagne sous le nom de Playmobil. La gamme de produit initiale était relativement petite et proposait seulement quelques douzaines de jeux dans trois thèmes différents que sont les chevaliers, la construction et les indiens. L’idée de cet article étant très éloignée des différents jouets trouvables sur le marché, les magasins de jouet et les grossistes n'ont pas été immédiatement convaincus de la force de la figurine et n'ont pas donnés de grandes chances au produit sur le marché. 5
    • L’opportunité pour les Playmobil de se vendre auprès des consommateurs est donnée par un unique grossiste hollandais, Simon Hermann, qui a su détecter le potentiel de ses figurines et a donc demandé une grosse commande. Celle-ci était d’un million de Deutsch Mark, équivalente à une année entière de production pour le groupe. Cette commande fut un tremplin pour le groupe qui a su profiter de cette publicité afin d’obtenir de nouvelles demandes de grands magasins inquiets de ne pas pouvoir profiter d’une nouvelle tendance en laissant de côté cette figurine qui pourrait leur rapporter gros. Dès la fin 1974, le jouet Playmobil avait déjà prouvé sa valeur marchande. L’année suivante, les ordres de commandes avaient triplés et dès 1976, Geobra Brandstätter a dû effectuer un investissement considérable afin d’augmenter véritablement la capacité de production de l’entreprise. Par conséquent, le chiffre d’affaire de la compagnie atteignait des sommets inenvisageables quelques années auparavant, en plus que doublant chaque année jusqu’à dépasser les 100 millions de Deutsch Mark en 1976. En l’espace de quelques années, le groupe Geobra est devenu le premier fabricant de jouet miniature allemand. Cependant, le succès de Geobra tout au long de ses années n’est pas uniquement le fruit du hasard. L’entreprise fait en sorte de s’adapter aux tendances et a su évoluer avec le temps. Au début, il n'existait que des personnages masculins dans le monde des Playmobil. Il a fallu attendre deux années pour que les femmes les rejoignent. Les accessoires aussi se sont multipliés avec le temps. Ainsi, les personnages femmes peuvent porter soit des jupes, soit des pantalons. Il a notamment fallu être patient concernant les figurines garçons et filles qui ne furent inventées qu’en 1981. Ces personnages mesurent 2 centimètres de moins et ont étés suivi par quelques temps après par la création de bébés Playmobil mesurant 3,5 centimètres. Pour rester leader sur son marché, le groupe met en œuvre tous les moyens dont il dispose afin d’élargir constamment sa gamme et ses différents accessoires dans l’optique de satisfaire au maximum les désirs des enfants. 6
    • II - Diagnostic stratégique A) Analyse externe du marché du jouet OPPORTUNITES MENACES - Demande conséquente sur le marché du - Pouvoir d’achat en baisse jouet - Développement de produits de - Augmentation de la demande de jouet substitutions ayant une mission éducative - Développement de produits d’imitation - Matière première banalisée - Environnement des enfants change - Barrière financière à l’entrée rapidement - Tirer profit des fêtes et célébrations nationales OPPORTUNITES :  Sur le marché du jouet, la demande est importante et sera toujours existante. En effet, les jouets font partie intégrante de la vie des enfants. De son plus petit âge à l’adolescence, l’enfant est accompagné par les jouets.  De nos jours, les parents ont de plus en plus tendance à essayer de développer et de stimuler l’imagination de leurs enfants. On observe donc une hausse de la demande des jouets ayant une mission éducative qui ont pour objectif de permettre l’appréhension du monde extérieur et de se développer de manière saine à travers le jeu. Les jouets permettent aux enfants de développer de nouvelles idées et de se préparer à la société actuelle.  Les matières premières entrant dans la production des jouets manuels sont proposées en grande quantité et donc facilement accessibles. Il y a donc un risque infime de pénurie des matières nécessaires à la fabrication de ces produits.  Pour pouvoir entrer sur ce marché et conquérir une part de marché conséquente, il faut des capacités de financement importantes. De forts investissements sont nécessaires pour assurer une certaine qualité et pour répondre aux normes de sécurités requises. 7
    •  Les périodes de fêtes et de célébrations nationales sont des aubaines pour le marché du jouet. C’est durant ces périodes que l’on observe une explosion des ventes permettant une hausse du chiffre d’affaire des acteurs de ce marché. MENACES :  Dans ce contexte actuel de crise, les consommateurs vont forcement surveiller de près leurs dépenses. Sachant que le jouet n’est pas un bien de première nécessité, ce secteur risque par conséquent d’être touché. Le pouvoir d’achat étant en baisse, le budget des ménages attribués aux achats des jouets sera volontairement restreint.  Les enfants entrent de plus en plus tôt dans l’adolescence. Ils ont tendances à délaisser plus rapidement les jeux manuels au profit de jeux de substitution comme les jeux vidéo. En effet, à l’heure du triomphe de l’électronique, les jeux vidéo prennent une place de plus en plus importante dans le temps de loisir des enfants.  Le marché du jouet est un marché amené à subir les conséquences des nombreux produits d’imitation. Il arrive régulièrement que des modèles de référence soient copiés, quelque fois parfaitement imité de par leurs formes extérieures. Ces produits, souvent moins chers, vont alors attirer les consommateurs les moins aisés.  Afin de pérenniser leur attractivité, chaque entreprise doit prendre en compte les changements rapides de l’environnement des enfants. Il faut donc que le produit intègre les attentes des enfants et les évolutions comportementales en renouvelant constamment leurs gammes. Suite à l’analyse externe par le biais des opportunités et menaces liées à ce marché, nous en déduisons un certain nombre de facteurs clés de succès: Pour conquérir des parts de marché, il est nécessaire de renouveler régulièrement sa gamme dans le but d’attirer constamment de nouveaux consommateurs et de les fidéliser. Pour cela, il sera donc nécessaire de consacrer un budget considérable aux investissements afin de lancer de nouveaux produits en adéquation avec les attentes des consommateurs. 8
    • De plus, la taille de l’entreprise est un facteur non négligeable, car une grande entreprise possédera un certain pouvoir de négociation et pourra profiter d’économies d’échelle, ce qui est important dans un secteur international tel que celui-ci. Enfin, une bonne maîtrise des coûts de production est nécessaire pour avoir la possibilité de proposer des produits à des prix raisonnables, notamment dans la conjoncture économique actuelle. B) Analyse interne de Geobra Brandstätter FORCES FAIBLESSES - Qualité des produits - Forte dépendance aux prix du plastique - Adaptation aux mœurs et aux évolutions - Prix des moules plastiques élevé du marché - Prix des produits supérieurs aux prix des - Développement d’une grande gamme concurrents - Communication intensive - Ecarts entre gamme fille et gamme garçon - Production à l’échelle européenne - Etre à l’écoute des consommateurs FORCES :  Pour le groupe, la qualité et la sécurité des jouets est un élément primordial. C’est pour cela qu’ils subissent un contrôle interne de qualité, ainsi que les matériaux utilisé qui font l’objet de test en laboratoire pour vérifier le respect des normes de sécurité en vigueur.  Les personnages Playmobil sont sans cesse retravaillés pour plaire et s’adapter aux tendances de chaque pays. Les créateurs doivent donc suivre constamment les modes (présentation des femmes en mini-jupe, en pantalon…) et les mœurs.  La gamme des produits Playmobil est large (pirates, chevalier, sportif, pompiers etc.) ainsi que de nombreux accessoires, animaux et bâtiments permettant de constituer un univers complet à une taille miniature. Cette largeur de gamme permet de satisfaire la grande majorité des attentes des enfants. 9
    •  Pour attirer l’attention des enfants, toutes les nouveautés lancées par la marque font l’objet d’un soutient publicitaire. Le support de publicité le plus important est le catalogue Playmobil, distribué à plusieurs millions d’exemplaires à travers le monde. La communication s’effectue aussi par des spots publicitaires diffusés pendant les programmes jeunesse. La parade Playmobil et le FunPark (immense salle de jeux mettant à disposition la totalité des produits Playmobil aux enfants) viennent compléter cette stratégie marketing.  La gamme Playmobil est distribuée à travers environ 70 pays au total. Ses produits sont déjà très bien implantés sur les marchés de l’Europe Occidentale et de l’Amérique du Nord. Le groupe tend à se développer de plus en plus vers l’international afin de toucher des pays ayant un potentiel de croissance important.  L’entreprise accorde une grande importance aux avis et aux attentes énoncées par les enfants. En effet, les enfants expriment leurs souhaits de nouveaux personnages et thèmes à travers les lettres qu’ils envoient au groupe. Leurs idées sont transmises au service de Recherche et Développement, qui fait le nécessaire pour prendre en compte leurs remarques à partir desquelles des innovations et des nouveaux produits seront adaptés. FAIBLESSES :  L’intégralité des produits proposés par la marque Playmobil est composée de matière plastique. Ainsi, les coûts de production seront corrélés aux prix de cette matière. Par conséquent, si son prix augmente fortement, il faudra alors soit faire une concession sur les marges, soit répercuter cette augmentation sur les prix de vente.  Les nombreuses innovations et les lancements de gamme nécessitent aussi un renouvellement des moules en plastique car pour chaque gamme, des moules spécifiques sont nécessaires. Le groupe, recherchant une qualité irréprochable, l’acquisition de ces moules demande des investissements massifs.  La qualité et la sécurité des produits étant le principal soucis de l‘entreprise, les coûts de productions s’en font ressentir. Les prix affichés par la marque sont donc supérieurs aux prix moyens des produits concurrents présent sur le marché. 10
    •  Malgré le développement d’une gamme très large, la majorité des produits proposés par Playmobil vise une clientèle masculine. La gamme de jouets offerte aux filles tend de plus en plus à se développer même si celle-ci reste largement moins importante que celle offerte aux garçons. En effet, les filles ne représentent aujourd’hui qu’un tiers des consommateurs. L’analyse interne du groupe à travers ses forces et ses faiblesses nous amène à en conclure un certain nombre de compétences distinctives: Depuis sa création, la marque Playmobil a une image fondée autour de la qualité de ses produits. La résistance et la sécurité des jouets fabriqués par le groupe sont admise de tous les consommateurs. Ainsi la confiance accordée par les parents à ces jouets permet à l’entreprise de se démarquer par rapport à ses concurrents et de fidéliser ses nombreux clients. Le second point fort de l’entreprise qui leur permet de se distinguer des concurrents est sa rapidité et sa capacité d’adaptation aux différentes évolutions du marché. En étant à tout moment à l’écoute des enfants, ils arrivent à les séduire par le biais des nombreux renouvellements de gammes, ce qui leur permet d’être constamment au goût du jour et de suivre les dernières tendances. Ces compétences sont les caractéristiques principales qui ont permis à l’entreprise d’être autant présente sur ce marché et d’acquérir au fil du temps une grande notoriété qui lui permet d’obtenir chaque année une croissance considérable de ses ventes. C) Les différentiels de compétences La comparaison entre l’analyse interne et l’analyse externe va nous permettre d’en déduire plusieurs différentiels de compétences propres au groupe. Les différentiels de compétences permettent d’identifier si le groupe maîtrise ou non les éléments nécessaires à la réussite sur un marché : - Dans le marché du jouet, les prix sont une caractéristique importante qui va influencer les intentions d’achat des consommateurs. Cet élément est donc un point faible du groupe étant donné que ses prix sont en général supérieurs à ceux des produits concurrents. En effet, alors que de nombreuses entreprises de ce secteur délocalisent leurs usines afin de bénéficier des facteurs de production les plus avantageux permettant ainsi de réduire leur coût de production, l’entreprise Playmobil continue de fabriquer ses jouets en Europe. Seuls 2 % de la production vient de Chine : les composants électroniques qui nécessitent un travail manuel beaucoup trop coûteux en Allemagne. Cependant, c’est pour des raisons pratiques que l’entreprise préfère produire en Europe. En 2004, le groupe a tenté une expérience en Chine qui n’a pas été concluante. Leurs produits ne seraient pas moins chers s’ils étaient produits là-bas. En effet, produire en Europe leur permet de répondre plus vite à la demande si un modèle venait à manquer, alors qu’il faudrait compter plusieurs semaines pour le faire venir de Chine. 11
    • De plus, une implantation en Chine nécessiterait d’importants allers-retours pour faire contrôler la qualité et le manque de personnel qualifié porterait préjudice à l’entreprise. Le fait que l’essentiel de la production chez Playmobil soit automatisée requiert des travailleurs ayant de bonnes qualifications et le groupe ne peut donc pas profiter de l’avantage de la main d’œuvre bon marché présente dans ce pays. En conséquence, dans le but de proposer des produits facilement accessibles et irréprochables à ses clients, le groupe a décidé de garder ses usines sur le territoire européen, au plus près de ses principaux consommateurs. - Comme précisé lors de l’analyse externe, les imitations présentent sur ce marché portent préjudice à de nombreuses entreprises du secteur. Les Playmobil n’échappent donc pas à cette règle. A compter du début des années 80, on a pu trouver sur le marché des reproductions exactes des figurines Playmobil par une firme Hongroise « Schenk ». Cette firme est allé jusqu’à copier les accessoires propres à la marque, mais leurs figurines se distinguaient par des couleurs particulières et une qualité de plastique inférieure. En 1995, la fabrication et la distribution de la marque Schenk a été interdite. Un autre exemple est celui des imitations chinoises. Tout comme les figurines hongroises, la qualité du plastique employée est inférieur et celui-ci est plus cassant. En outre, le non respect des normes de sécurités européennes en font un jouet plus dangereux. Cependant, Geobra est d’une certaine façon protégée contre cette concurrence « sauvage ». Les imitations proposées ne peuvent pas atteindre la qualité des produits Playmobil. Leur qualité provient de la technique de moulage utilisée et un moule coûte très cher. Les imitateurs, n’ayant pas les moyens financiers pour se les procurer, ne pourront obtenir une qualité équivalente. - Le marché du jouet évolue énormément avec le style de vie et les mœurs auxquels chaque entreprise doit s’adapter pour attirer les consommateurs et les fidéliser. Le groupe a bien compris l’enjeu d’être en adéquation avec les attentes des consommateurs. C’est pour cela qu’elle lance continuellement de nouvelles gammes de produits et enrichies les gammes déjà existantes en restant à l’écoute des avis des enfants. Ainsi, en 2008, les dinosaures Playmobil font leur apparition sur le marché, ainsi que des voitures transformables et un centre équestre. D’autres accessoires vont venir compléter les gammes sur les thèmes des véhicules, des pirates et du zoo. - Le groupe Geobra étant aujourd’hui une très grande entreprise, elle peut ainsi bénéficier d’un certain pouvoir de négociation auprès de ces différents fournisseurs de matières premières. Sachant que leur activité est en croissance permanente, les économies d’échelles réalisées leur permettent d’atténuer un coût de production assez élevé dû à la recherche d’une qualité incomparable. 12
    • Les différentiels de compétences montrent bien les raisons pour lesquelles Playmobil continue de connaître un tel succès malgré les difficultés liées à la crise et la multiplication des produits de substitution qui touchent ce secteur (notamment les jeux électroniques). On peut remarquer que le seul point faible du groupe concerne le prix de vente de ses produits. Toutefois, ce prix est le reflet de la qualité et de la sécurité que présentent ces jouets. L’image des Playmobil étant très liée à cette qualité de produit, de nombreux consommateurs sont prêts à accepter un prix relativement supérieur à d’autres jouets semblables sur ce marché. Existant depuis 35 ans en Allemagne, la marque a presque atteint ses limites de croissances au sein de son pays natal. Elle doit donc maintenant se concentrer davantage sur son potentiel de croissance hors frontière, où de nombreux débouchés internationaux existent. Par exemple, le plus gros marché à l’exportation de la marque se situe en France. La part de marché du groupe dans ce pays est de 4,3 %, deux fois moins qu’en Allemagne. Leur potentiel de croissance y est donc particulièrement élevé. En effet, en 2003, Playmobil a enregistré une croissance de 25 % de ses ventes au sein de ce marché, suivi d‘une progression plus modeste de 10 % en 2004. Les figurines sont fortement implantées en Europe de l’Ouest et du Sud, ainsi qu’en Amérique du Nord. Le groupe doit donc partir à la conquête de nouveaux marchés plus difficilement accessible tels que l’Europe de l’Est et la Chine. Les produits Playmobil y sont vendus depuis 2007 avec en ligne de mire les expatriés et les Chinois aisés, friands de marque et qui s’identifient aux occidentaux. Néanmoins, l’internationalisation de la marque va demander un certain temps. Les taux de croissance du chiffre d’affaire réalisés par les Playmobil ces dernières années seront donc plus difficilement atteignables. En partant à l’assaut de ces nouveaux pays, l’entreprise va devoir intensifier sa communication et s’adapter aux différentes cultures dans le but de développer des produits en adéquation avec les attentes de ces nouveaux consommateurs. Leur unique activité, ne leur permettant plus d’espérer un taux de croissance aussi élevé que celui des années antérieurs, le groupe devait chercher un moyen de perpétuer l’augmentation de son chiffre d’affaire à un niveau équivalent à celui de ses exercices précédents. C’est dans ce contexte qu’il décide alors de se lancer dans un nouveau domaine d’activité en 2000: les pots pour plante haut de gamme. 13
    • III - Une stratégie de développement par la diversification La diversification consiste à imposer le développement en interne ou l’acquisition par croissance externe d’un nouvel ensemble de savoir-faire requis pour le nouvel univers concurrentiel visé. Dans ce cas, le groupe Geobra Brandstätter s’est orienté vers une diversification horizontale. En effet, elle aborde un domaine d’activité totalement différent de son activité principale, Playmobil, en démarrant la fabrication de pots de fleurs. A) La marque Lechuza La gamme Lechuza a été lancée sur le marché en 2000. Elle propose un ensemble de pots pour plantes haut de gamme qui ont la particularité de présenter de nombreux avantages fonctionnels. En effet, ces pots se distinguent des pots traditionnels disponibles sur le marché. Les produits Lechuza, fabriqués à partir de matières plastiques, possèdent un design unique en son genre. Les pots sont proposés en plusieurs coloris qui en font un objet de décoration s’adaptant à différents environnements, aussi bien à l’extérieur qu’à l’intérieur. Un autre avantage de ces produits est qu’ils sont incassables et résistants au gel et intempéries. Ainsi, ils peuvent rester à l’extérieur quelque soit la saison. En dernier lieu, ce produit possède une caractéristique incomparable, le démarquant fondamentalement des produits concurrents. Ils présentent un système d’arrosage automatique perfectionné. Ainsi, cela permet à l’utilisateur de consacrer peu de temps à prendre soin de ses plantes. Celui-ci aura même la possibilité de s’absenter sans se préoccuper de la santé de ses plantes pour une durée variant de deux à douze semaines selon le modèle de pot utilisé. Une fois le réservoir d’eau rempli, la plante se subvient à elle-même pendant quelques semaines sans que l’on ait le besoin d’intervenir. Un indicateur de niveau d’eau indique de manière fiable à l’utilisateur le moment auquel le réservoir devra être à nouveau rempli. Grâce à ce système, l’entretien des plantes devient un jeu d’enfant et ne sera plus une contrainte à prendre en compte dans notre quotidien. Ainsi, le manque de temps ne constituera plus une barrière à la détention de plantes. Avec cette innovation, le groupe est maintenant présent sur deux domaines d’activités différents en termes de marché et de types de produits. Il est pertinent de se demander les raisons qui ont amené le groupe à cette diversification. Est-ce pour mieux exploiter les capacités de production, est-ce purement le résultat d’une opportunité de marché ou cela relève t’il d’une crainte de l’avenir de leur activité principale ? 14
    • B) Une diversification cohérente Cette idée originale de se diversifier dans le domaine des plantes ne résulte pas au départ d’une stratégie minutieuse établie par le groupe. Elle émane à l’origine d’un besoin personnel du propriétaire de l’entreprise, Horst Brandstätter. Ce dernier étant à la recherche de pots esthétiques pour l’intérieur ainsi que pour l’extérieur doté d’un système d’arrosage à long terme. Ne trouvant aucun produit sur le marché pouvant satisfaire sa demande, il décida de réfléchir à l’élaboration d’un tel produit. Ce marché n’étant exploité par aucun concurrent, il y voit une bonne opportunité de marché. Le consommateur n‘ayant accès à aucun produit similaire, la probabilité d’une demande importante semble élevée. Effectivement, le marché des plantes est un marché international. La clientèle visée est très large, étant donné que les plantes sont omniprésentes dans notre environnement. Par ses caractéristiques et ses multiples avantages, ce produit innovant va nécessairement intéresser de nombreux consommateurs, qu’ils soient particuliers ou professionnels. L’attractivité de ce nouveau produit était telle qu’il semblait naturel au propriétaire de tenter cette expérience. Cependant, la décision de se lancer dans cette nouvelle activité n’est pas anodine. Bien qu’étant très distincts, ces deux domaines d’activités ont une propriété commune, la matière plastique. En s’appuyant sur cet élément commun, le groupe va tirer, dans sa nouvelle activité, un « avantage concurrentiel » de l’expérience acquise dans son activité traditionnelle. N’ayant pas réellement de concurrent sur ce marché novateur, on entend par « avantage concurrentiel » le fait que l’entreprise puisse exploiter des synergies liées à son activité principale. Par conséquent, plusieurs installations déjà présentent dans l’usine peuvent être réutilisées ce qui permet de réduire les investissements préalable au bon fonctionnement de l’activité. De plus, les matières premières employées dans les deux activités étant relativement identiques, l’entreprise disposera d’un pouvoir de négociation renforcé et d’un réseau de fournisseurs déjà établi. L’expérience acquise depuis la création de Playmobil lui permet de tirer le meilleur profit de ses synergies. Ainsi, le démarrage de l’activité causera moins de difficultés (au niveau des besoins matériels et financiers) que celles que rencontreraient toute nouvelle entité voulant être présente dans cette activité. Ces observations montrent bien que la décision du propriétaire du groupe de développer cette nouvelle activité est purement réfléchie. Elle repose sur deux facteurs essentiels au succès d’une diversification horizontale que sont l’exploitation d’une opportunité que présente le marché et l’utilisation des synergies de l’activité principale. 15
    • Cette marque étant récente et peu connu des consommateurs, en Allemagne, le groupe a eu l’habileté d’ouvrir sa boutique principale à côté du FunPark, pôle d’attraction incontournable pour les familles. Ce point de vente est divisé en salle d’exposition et lieu de vente. Toutes les gammes de Lechuza y sont exposées, des affiches et des séquences de film sont même montrées aux visiteurs pour leur expliquer les bienfaits du système d’arrosage intégré. Depuis son ouverture les visites sont en constantes augmentations. La marque Lechuza se dirige donc vers la route du succès : elle a terminé l’année 2007 avec un chiffre d’affaires avoisinant les 22 millions d’euros, soit près de 80 % d’augmentation par rapport à l’an passé. Environ 90 % des ventes proviennent du marché européen. Les pots pour plantes haut de gamme du groupe Geobra Brandstätter sont exportés dans 65 pays à travers le monde. Le succès est tel qu’une nouvelle usine de fabrication a été construite l’année dernière et que 26 millions d’euros ont été investis pour l’extension du site de fabrication de la marque Lechuza en Allemagne. Ceci devrait permettre une augmentation de 50 % du chiffre d’affaire. 16
    • CONCLUSION La réussite du groupe Geobra est donc le résultat de la mise en place d’une stratégie efficace et d’un développement de ses activités en adéquation avec ses capacités de production. Alors qu’au départ les professionnels du jouet étaient convaincus que l’idée de proposer des figurines sur ce marché ne marcherait jamais, l’entreprise Playmobil a écoulé aujourd’hui près de 2,2 milliards de ses figurines à travers le monde. La société allemande ne craint ni la panne d’idées, car sa clientèle d’enfants les lui fournit, ni la concurrence étant donné que ses produits sont d’une qualité difficile à imiter. Sur le marché du jouet, l’entreprise Playmobil semble posséder un grand nombre de facteurs essentiels pour assurer sa position de leader. En renouvelant constamment sa gamme et en assurant une qualité irréprochable à ses produits, Playmobil a su se créer une renommée internationale. Cette notoriété a d’ailleurs permis au Playmobil de sortir son unique usage de jouet en devenant la cible de nombreux collectionneurs. Ceux-ci sont prêts à dépenser une grande somme d’argent pour acquérir certaines figurines afin de compléter leur collection. Elle recherche actuellement de nouvelles sources de distributions qui lui permettraient de se développer d’avantage en s’attaquant à des régions non exploitées ou très peu. En parallèle, le groupe s’est lancé dans un nouveau domaine d’activité stratégique depuis peu avec sa marque Lechuza dans l’optique de ne pas constater un essoufflement de la croissance de son chiffre d’affaire. Cet élargissement de son portefeuille d’activités a été judicieux puisqu’il résulte d’une opportunité de marché à laquelle s’ajoute la possibilité d’exploiter des synergies que présentent ces deux activités. Cette stratégie de diversification a permis au groupe d’atteindre les objectifs de maintien de la croissance du chiffre d’affaire. Aujourd’hui, le groupe compte plus de 2800 employés, réparties sur 4 sites de productions en Europe : en Allemagne à Dietenhofen (le plus important, 60 % de la production), en République Tchèque, à Malte et en Espagne. Cette analyse laisse donc prévoir encore un bel avenir au groupe Geobra Brandstätter qui semble parfaitement maîtriser le développement de sa nouvelle activité lui procurant des revenus chaque année de plus en plus considérables tout en assurant l’extension de son activité principale vers de nouveaux pays. 17
    • BIBLIOGRAPHIE http://www.playmobil.fr http://www.answers.com/topic/geobra-brandst-tter-gmbh-co-kg http://www.lepoint.fr/actualites-economie/des-petits-bonshommes-en-or/916/0/20716 7 http://www.challenges.fr/magazine/0068-008455/ http://www.lechuza.com/ Brochure Lechuza Self Watering Planters 18