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Etude des cartes et clubs total

Etude des cartes et clubs total

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  • 1. Le Marketing à l’heure Digitale Total et sa politique de fidélisation Travail présenté par: Yann AVOGNIKO Selim Cavaillé Adel Halloul Jacques-Henri Pham Nhat Linh
  • 2. SOMMAIRE INTRODUCTION............................................................................................3 I. STRATEGIE DE LA MARQUE.......................................................................4 II. LES PROGRAMMES DE FIDELITE DE TOTAL..............................................5 III. STRUCTURE DU PORTEFEUILLE CLIENT ..................................................9 IV. POLITIQUE D’ACQUISITION DE NOUVEAU CLIENT.................................10 V. FIDELISATION ET RETENTION DE LA CLIENTELE....................................11 Avec cette carte de paiement Total veut pousser la fidélisation encore plus loin. Total dépasse le simple stade de la fidélité par points et propose une fidélité transactionnelle. Grâce à ces réductions Total vise à se rapprocher des prix des GMS tout en gardant la qualité et le service qui ont fait sa renommée. ................................................................................................12 VI. GESTION DES SYSTEMES D’INFORMATION............................................13 Annexe 1 : Campagne publicitaire sur les cartes Total.............................14 Annexe 2 : Avis des clients sur les forums.................................................15 BIBLIOGRAPHIE..........................................................................................16 Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 2
  • 3. INTRODUCTION Toute entreprise cherche à fidéliser ses clients et à développer son portefeuille de clients, afin de créer une relation durable et de mieux connaître les besoins de ses clients. Cette fidélisation permet aux entreprises de réduire les coûts d’acquisitions des clients, augmenter son chiffre d’affaires, diminuer les coûts de gestions tout en améliorant l’image de la marque. Dans notre recherche, nous allons étudier sur le groupe Total sa carte de fidélité « Club Total » et la carte de paiement Total Visa. Nous allons analyser comment le groupe cherche à fidéliser ses clients, pourquoi et quelle stratégie a été adoptée. Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 3
  • 4. I. STRATEGIE DE LA MARQUE La notion de club de consommateurs s’est aujourd’hui enrichie grâce à l’apport des nouvelles technologies et au marketing de plus en plus sophistiqué. En plus de fidéliser la consommation de ses clients, un Club peut aussi permettre à l ‘entreprise de développer une marque. La carte Club Total est un programme de fidélisation créé en 1993 pour renforcer le positionnement de l’attention du client. Cette carte est gratuite et permet de bénéficier de nombreux avantages et services. Une stratégie de différenciation Total a décidé de se démarquer de ses concurrents et des GMS sur le marché des carburants. Total a donc lancé ce programme de différenciation par le service illustré notamment par la saga publicitaire « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard ». Le Club Total illustre la stratégie de marque car elle n’est pas seulement là pour récompenser les meilleurs clients mais également au service de la marque en termes de serviabilité. En effet, l’assistance de dépannage gratuite lancée en 1997 en est la preuve. D’ailleurs, ce service a été copié par de nombreuses autres enseignes. L’objectif principal du Club est de créer et renforcer une forte relation entre la marque et ses clients. Ainsi, le Club devient pour l’entreprise le moyen privilégié de communiquer avec ses clients en dehors de la station-service. Total consacre plus de la moitié des budgets de communication du réseau France au programme relationnel du Club. Total n’est pas dans une phase de recrutement de porteurs de cartes et la promotion du Club n’est pas une priorité. Les campagnes grand public communiquent plus sur les engagements en tant que Total plutôt qu’au nom du Club Total, qui reste un outil au service de la marque. Total a mis en place une démarche CRM (gestion de la relation client) et de segmentation de sa clientèle. Avec 2 millions de porteurs de cartes, Total ne peut plus présenter un plan d’action marketing de masse basé uniquement sur l’envoi de quelques mailings et la distribution de points. Le développement du CRM vise à accroitre le ROI (retour sur investissement) des actions marketing, l’amélioration de la connaissance du client et le développement du cross selling (vente additionnelle). Les nouveaux outils d’analyse marketing et la montée en puissance des multimédias (site Internet, SMS, e-mailing) ont permis de d’accroitre fortement les contacts avec les meilleurs clients ainsi qu’une plus grande interactivité. Aujourd’hui, environ un tiers des volumes de carburants est directement lié aux membres du Club Total. Cela caractérise une vraie identification de ses meilleurs clients. Avec un positionnement produit, service et prix premium, Total possède une stabilité de ses litrages et de ses parts de marché. La force de Total est de fidéliser ses clients pour qu’ils se sentent proches de la marque et puissent s’impliquer pour générer une préférence durable envers Total. Le Club Total vise ainsi à rendre l’attachement au produit et au service de longue durée. En ce qui concerne l’avenir de Club Total, l’entreprise souhaite poursuivre deux Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 4
  • 5. démarches : Tout d’abord, Total désire développer et enrichir ses contacts avec les clients à travers de nouveaux canaux multimédias. Ensuite, Total veut continuer son recentrage de la communication au niveau de la station-service et de ses services à travers : - son partenariat fidélisation au sein du réseau « Mouvango », un programme multi-partenaires créé en 2002 avec entre autres Accor, Bouygues Télécoms, Europcar - l’offre Total au delà du carburant (boutique, restaurant, lavage,...) - ses engagements citoyens (partenariat avec la Prévention Routière, stratégie tournée de plus en plus vers l’environnement) « L’achat répété ne peut être atteint uniquement par la préférence de la marque, ni même par la satisfaction à l’égard des produits. C’est alors la relation à valeur ajoutée, interactive et axée sur le long terme en elle-même qui devient un facteur de choix au moins dans une dimension affective et évaluative. La confiance, l’engagement et l’attachement contribuent à renforcer un lien qui s’impose au choix relationnel pour illustrer cette conception » (Morgan et Hunt 1994) II. LES PROGRAMMES DE FIDELITE DE TOTAL Le « Club Total » : Le principe: Cumuler des points afin de recevoir, à terme, des cadeaux et bénéficier de nombreux avantages. • A l’inscription du « chèque shopping de 5€ et un « cheque carburant » de 10€, • A partir de 100 points une carte de lavage est proposée au client, • Un plein de 30 L minimum donne le droit à une assistance dépannage offerte comprenant le remorquage du véhicule jusqu’au garage le plus proche, le dépannage 24h/24 7J/7 partout en France, • Pour tout achat de 3 € minimum en boutique, lavage ou restauration, 1 Point « Club Total » est crédité sur la carte. Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 5
  • 6. Le client peut adhérer en ligne ou dans une station Total. L’adhésion à la carte Total Club est gratuite. Lors de l’enregistrement, le prospect répond à différent type de questions afin de déterminer son profil dans un premier abord. Une fois toutes ces informations enregistrées, l’individu se voit délivrer dans un délai d’une semaine, sa carte de fidélité. Total a un mis en place sur son site internet, un espace dédié pour le Club Total, le service de fidélité. Les services SMS et publipostages sont également présents. L’individu se voit communiquer par email et/ou par SMS les informations et publicités de Total et ses partenaires. Un numéro de téléphone et un contact email sont mis à disposition du client, pour tous contacts et questions (une F.A.Q est aussi présent). L’espace Club Total est simple et rapide, offrant la plus grande clarté aux adhérents. Une carte de fidélité multi-usage : La carte Club Total fonctionne sur un principe de collecte de points. Des points dans les stations essences, de lavage Total, sont offerts lors de chaque achat. • Sur le carburant : 10 litre de carburant acheté = 1 point Club Total • 10 litres Total Excellium (gamme de carburant supérieur) = 2 points • En boutique, centre de lavage et restaurant (Total) : 3 euros d’achats = 1 point Club Total. • En plus de ses points fidélités, lorsque le client effectue un plein de 30 litres, un service assistance dépannage gratuit et d’une validité de 15 jours est offert. Quand le client aura atteint un certain nombre de points, il peut commander des cadeaux. Sur internet: • Chèque cadeaux • Chèque carburant Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 6
  • 7. En boutique : • Carte lavage pré-chargé de 10 euros • Carte Escales • Carte shopping Afin de permettre aux clients de cumuler plus de points et accéder plus rapidement aux cadeaux de la marque, le « Club Total » s’est associé au réseau Mouvango : Les achats des clients dans les enseignes partenaires sont transformés en points de fidélité « Club Total » et crédités sur la carte. Les partenaires Mouvango : Nombre points offerts chez les différents partenaires de MOUVANGO Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 7
  • 8. La Carte Visa TOTAL Le principe : Régler ses achats sans changer de banque tout en cumulant des points afin de percevoir bon nombre d’avantages de la part de TOTAL, tels des remises pouvant aller jusqu’à 9% ! o Caractéristiques  Pas de changement de banque nécessaire de la part du client,  Paiement comptant différé sans frais,  Paiement à crédit en 3 fois ou par mensualité constante en partenariat avec Sofinco,  Cotisation annuelle de 25€, 6 mois sont offerts la première année (prix nettement inférieur au coût habituel des cartes bancaires). o Avantages  Remises dans les stations TOTAL Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 8
  • 9. 3% de remise de base => Passage à 6% si plus de 6000€ d’achats / an avec la carte => Passage à 9% si plus de 6000 € d’achats l’année et souscription d’un prêt chez Sofinco partenaire de l’offre.  Assistance dépannage offert à partir de 40 € d’achats pendant 15 Jours, assistance 24h/24, dans l’heure,  Remboursement intégral du dépannage lorsque le dépannage est fait sur autoroute par des sociétés indépendantes.  Offre d’assistance valable dans 19 pays européens. III. STRUCTURE DU PORTEFEUILLE CLIENT Le groupe privilégie la communication sur la marque Total et ses valeurs par rapport aux stations essences. Quant au Club Total, il répond à un service, auprès de ses clients. Les nouveaux clients adhèrent au programme de fidélité dans les stations essences Total, où la carte Total Club est proposée gratuitement. Le prospect a le choix d’y adhérer en remplissant un bulletin d’inscription et de le remettre directement à la station ou en l’envoyant par courrier. La démarche s’effectue également sur internet, sur le site www.total.fr. La structure du portefeuille de clientèle du Club Total est évaluée à 2 millions de porteurs de carte dont 1,3 millions de porteurs dits « actifs » : ayant effectué au moins une transaction chez Total dans les 6 derniers mois. Avec ce nombre important d’adhérents, Total a mis un en place un CRM, pour répondre aux besoins des consommateurs. Il s’agit de créer une véritable relation avec le client et de se rapprocher de lui. Mais aussi, de mieux connaître le client, afin d’améliorer les services. 50% du budget de communication du réseau France, est réservé au programme Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 9
  • 10. relationnel du Club. Le développement des outils multimédias a permis d’accroitre la communication et les contacts avec ses clients. Aujourd’hui grâce à internet, aux SMS, aux publipostages, le Club Total s’est rapproché de ses adhérents et a même multiplié par quatre les contacts avec ses meilleurs clients. Le Club Total permet d’être en contact et de communiquer avec ses clients dehors des stations services. Il privilégie un environnement relationnel. Afin de fidéliser sa clientèle, Total veut sortir ses clients du stade de « simple consommateur ». À travers le Club, il se veut de développer des services (assistance dépannages, collecte de points, cadeaux, réseaux MOUVANGO). Le développement des multimédias lui permettra d’enrichir et développer les contacts avec ses adhérents. IV. POLITIQUE D’ACQUISITION DE NOUVEAU CLIENT Moyens d’acquisition de nouveaux clients • Publicité de lancement du produit : Exemple de la publicité pour la Carte visa Total. Cette publicité a joué un rôle prépondérant dans l’acquisition de nouveaux clients par la marque et lui a permis de rajeunir sa cible car il y a eu une surreprésentation des jeunes dans les nouvelles demandes d’adhésion ayant suivi le lancement de la publicité. Voir la vidéo de la publicité : http://www.youtube.com/watch?v=RTL- j_9FeYk&feature=player_embedded • Publicité sur le lieu de vente : Le client non adhérent en se rendant à la station faire son plein ou son lavage sera donc en contact avec l’offre. • Site internet : pouvant être une suite directe à la PLV. Le client, désirant avoir plus d’informations sur l’offre (Club Total ou Carte de paiement) se rend sur le site afin de les avoir. S’il n’est pas encore séduit par l’offre, le site est conçu de telle sorte à le convaincre et l’inciter à adhérer. • Jeu concours: moyen souvent utilisé par la marque afin de recueillir le maximum d’adresses qui viendront enrichir sa base de données et qui seront utilisées par la suite afin de convertir ses clients potentiels en clients effectifs. Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 10
  • 11. V. FIDELISATION ET RETENTION DE LA CLIENTELE Point de départ : La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de conscience récente de l’importance de la fidélisation s’inscrit dans le contexte d’une concurrence mondiale de plus en plus ouverte qui rend la conquête de nouveaux clients difficile et coûteuse. Selon une étude du cabinet Roland Berger strategy consultants, retenir un client couterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. A partir de ce postulat il faudrait donc rendre coûteux le changement afin de limiter la volatilité des clients. Total a fait de l’interactif la pierre angulaire de sa politique de gestion de la relation client. Le « Club Total » Le principe du Club Total est de fidéliser le client, en lui offrant en permanence de nouvelles promotions. En personnalisant les offres et services, le client ressent un sentiment d’appartenance et se reconnaît au sein du Club Le partenariat avec les seize enseignes via le réseau MOUVANGO, développe une relation privilégiée avec le client. L’individu sent plus de liberté avec cette carte de fidélité, en collectant des points dans différentes enseignes commerciales. Sa carte ne luit sert pas uniquement pour Total. Ce réseau permet de rendre la carte Club Total attractive, le client a le choix. L’accumulation de points procure également un effet de générosité. Pour Total, ce réseau lui permet de disposer d’un large portefeuille client et peut donc attirer de nouveaux prospects à travers le réseau MOUVANGO. Pour le client l’offre est simple : il peut collecter ses points chez Total et différents partenaires, avec une seule et unique carte personnelle. Objectif du club : Favoriser au maximum le canal Internet pour entretenir et animer la relation qu’entretien Total avec les « Clubistes ». Pour réussir cette stratégie, il faut récupérer un maximum d’adresses e-mail (Cf. partie précédente) et surtout de créer le réflexe www.total.fr. Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 11
  • 12. La mise en place d’animations cadeaux exclusivement sur Internet est un des volets de cette stratégie. Ces opérations, qui remportent de vifs succès permettent de multiplier les occasions de connexions tout en faisant plaisir et donc en fidélisant nos meilleurs clients. La carte Visa TOTAL Le lancement de la carte visa étant un élément stratégique de la politique de gestion de la relation client de Total, des moyens très importants on été déployés afin de conserver et de retenir les clients déjà existants. Leviers de fidélisation : o Doublement des points o Lavages gratuits o Utilisation d’e-mailing, de mailing teasing, pour expliquer les avantages du nouveau programme et les inciter implicitement à s’engager, o Possibilité d’échanger les points de fidélité « Club Total » contre une cotisation carte visa sur la base de 500 Points = Une année de cotisation, 1500 points = 2 années. o Proposition d’offres adaptées par exemple le « kit bébé » proposé en été totalement gratuit et qui est destiné à recueillir du capital sympathie atour de la marque. Avec cette carte de paiement Total veut pousser la fidélisation encore plus loin. Total dépasse le simple stade de la fidélité par points et propose une fidélité transactionnelle. Grâce à ces réductions Total vise à se rapprocher des prix des GMS tout en gardant la qualité et le service qui ont fait sa renommée. Total veut par cette opération veut mieux récompenser la fidélité de ses clients en leur proposant des remises directes au lieu d’une fidélisation par points moins généreuse et rémunératrice. Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 12
  • 13. VI. GESTION DES SYSTEMES D’INFORMATION Les systèmes d’informations ont un rôle important chez Total dans leur politique de fidélisation. Le site internet au cœur de la stratégie chez Total Total a mis au point une stratégie online efficace du Club Total afin de favoriser au maximum le canal internet pour communiquer avec leurs adhérents. Bien que les adhérents reçoivent mensuellement une newsletter du Club Total, ils sont redirigés vers le site internet pour plus amples informations. Le site www.total.fr permet non seulement d’obtenir des informations fiables sur les programmes de fidélisation mais pour les adhérents du Club Total, ils peuvent obtenir une sélection exclusive de cadeaux par rapport à l’offre proposée en station. En effet, si aujourd’hui, en station, l’adhérent peut échanger ses points seulement contre une carte de lavage pour leur voiture, un bon d’achat pour la boutique ou une carte pour les machines à café en station alors que sur le site internet, en ce moment et jusqu’au 30 juin, en partenariat avec le distributeur Décathlon, on peut échanger les points clubs contre des articles de sport retirables dans les magasins Décathlon. La mise en place d’un catalogue online de cadeaux permet à Total d’entretenir une relation privilégiée et de qualité avec les « clubistes ». En effet, par rapport à une PLV classique, un internaute sur www.total.fr est plus réceptif aux offres et aux informations qu’on lui présente que dans une station lors d’un passage en caisse dans la mesure où il a fait la démarche personnelle de naviguer sur le site et c’est à tête reposée qu’il va découvrir les offres promotionnelles. De plus, la démocratisation des paiements par carte bancaire a minimisé le passage en station chez les clients et a donc limité l’impact des PLV. C’est en développant une base de données fournie de ses adhérents que Total s’est aperçu que le système de fidélité par point du Club Total ne correspondait plus aux attentes des clients, estimant le gain de points trop long pour un particulier et a donc lancé le projet de la carte Visa Total offrant une réduction immédiate sur le prix tout en offrant les mêmes services. C’est en proposant des jeux concours ou des opérations ponctuelles comme le partenariat avec l’association pour la Prévention Routière que Total entretient sa base de données clientèle en enregistrant des informations sur les participants notamment les adresses email pour les opérations futures. Total utilise aussi le Short Message Service (SMS) pour contacter les adhérents afin de les informer pour les campagnes marketing rapide particulièrement lorsqu’elle cible une catégorie de clients en particulier. Lorsque un adhérent du Club Total achète plus de 30L de carburant ou un titulaire de la carte Total Visa dépense plus de 40€ de carburant, il bénéficie d’une assistance dépannage de 15 jours, un message SMS est envoyé au bénéficiaire pour confirmer la fin de prise en charge. L’envoi de messages SMS est un moyen de contacter rapidement les clients tout en envoyant des contenus personnalisés (nom, nombre de points club obtenus). Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 13
  • 14. Annexe 1 : Campagne publicitaire sur les cartes Total • Publicité sortie en 1993, Total le Club et sa carte de fidélité http://www.ina.fr/pub/immobilier-et-habitat/video/PUB3774416006/total-le-club- preference-station-service-carte-preferentielle.fr.html • Publicité carte visa Total http://www.youtube.com/watch?v=RTL-j_9FeYk Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 14
  • 15. Annexe 2 : Avis des clients sur les forums En se référant sur différents forums, nous avons pu lire les avis des consommateurs concernant la carte de fidélité Total. Ce qui est le plus ressorti : - Le prix du carburant élevé - Il faut faire beaucoup de pleins pour augmenter le nombre de ses points - Carte Club Total, idéale pour les professionnelles qui se déplacent souvent - Un très bon service dépannage - Une carte gratuite - Des cadeaux à la clé Sur les forums, les consommateurs ont l’air plutôt satisfait du service proposé par Total. Il est noté par certains clients, qu’il est regrettable que le nombre de points ne progresse pas rapidement Le service (gonflage de pneus, propreté de la station) y est apprécié Sur les quelques avis lus, les particuliers se rendent occasionnellement dans une station Total, dû fait des prix élevés Il retenu qu’il est avantageux pour les clients professionnelles qui disposent d’une carte carburant Total Les internautes jugent le Club Total très satisfaisant. Les avantages sont : les services de Total, la carte de fidélité et l’assistance dépannage. La carte Visa Total : - Des remises intéressantes sur le carburant et les boutiques Total: 3%, 6% et 9% - Un prix dans les stations Total qui restent encore élevés - Un rabais qui amène le prix à la pompe environ égal à ceux des hypermarchés, mais un carburant de meilleure qualité - Des services intéressants : assistance dépannage, des réductions d’achats après avoir cumulé les achats chez les différents partenaires - Une carte de paiement à Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 15
  • 16. BIBLIOGRAPHIE • Interview de monsieur Marc Bensadoun, chef du service communication fidélisation du Réseau France de Total http://www.ujjef.com/index.php?Action=LireArticle&idArticle=1342 • La communication du Club Total http://www.journaldunet.com/0404/040427total.shtml • Articles e-marketing: Le recrutement de Total et sa GRC: http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Du-CRM-dans-le-gaz-16950-1.htm http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Total-recrute-avec-l-humour-2949-1.htm? iPageNum=1&TrierPar=&RechAvance=&FldRech=total&RadioExpression=&RadioTitreArticl e=&DateDebMois=&DateDebAnnee=&DateFinMois=&DateFinAnnee=&ListeMag=ACTU&Lis teMag=MM&ListeMag=MD http://www.stations-elan.fr/fr/elan.nsf/VS_OPM/F259D47F6AC16A63C12572F8002F3863? OpenDocument • Interview de monsieur Hervé Hébert, Responsable du département marketing au sein de la direction réseau France : http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/-Baisser-les-prix-en-maintenant-le- service--27767-1.html • Présentation de la carte visa Total http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/-Baisser-les-prix-en-maintenant-le- service--27767-1.htm http://www.ca-consumerfinance.com/uploads/media/Cartes_bancaires_co_brandes.pdf http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/-Baisser-les-prix-en-maintenant-le- service--27767-1.htm • La carte Club Total http://www.ultrazimut.com/UltrAzimut/index.php/post/2009/01/03/La-carte-Club-Total http://amvmtv.fr/amvmtv/carte-de-fidelite-total/e-normal-0-1-0-0-0-0-69-fr http://www.ebg.net/business-cases/L_animation_en_ligne_du_Club_Total.php • Forums et avis sur la carte fidélité de Total http://www.ciao.fr/Le_Club_Total__Avis_1015729 Master 1 Science du Management - Groupe 4 - 2010 16