• Save
Escm1 2010 nature et découverte
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Like this? Share it with your network

Share

Escm1 2010 nature et découverte

on

  • 15,457 views

 

Statistics

Views

Total Views
15,457
Views on SlideShare
15,273
Embed Views
184

Actions

Likes
3
Downloads
0
Comments
0

5 Embeds 184

http://casesinmarketing.blogspot.com 180
http://static.slidesharecdn.com 1
http://webcache.googleusercontent.com 1
http://www.health.medicbd.com 1
http://www.w3schools.com 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

CC Attribution-NonCommercial-ShareAlike LicenseCC Attribution-NonCommercial-ShareAlike LicenseCC Attribution-NonCommercial-ShareAlike License

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Escm1 2010 nature et découverte Document Transcript

  • 1. Etude de cas Marketing à l’heure digitale Christophe Benavent Entreprise « Nature & Découvertes » Aïcha Bensala, Anne-Sophie Ader, Armand Chiron, Eurydice Bled, Fatima Leknani, Jérémie Barrabès 1
  • 2. Sommaire 1. Orientation marché page 4-5 2. La relation client page 5-7 2.1 La richesse des interactions 22 Qui sont les clients ? 23 Pourquoi seront-ils fideles ? Communauté ? 2.4 Comment développer, créer un attachement à la marque ? 3. Le portefeuille clientèle page 7-9 3.1 La fidélisation selon « Nature et Découvertes » 3.2 La proximité avec ses clients. 3.3 La personnalisation de son offre 3.4 L’invention de « Nature et Découvertes » 4. Stratégie d’acquisition et de conversion des clients page 9-11 4.1 L’acquisition directe : profil du client – profil du commercial 4.2 Le marketing sensoriel: acquisition par la curiosité 4.3 Les méthodes contextuelles de conversion des clients 4.4 La responsabilisation des clients : la conversion en consomm’acteur. 5. Stratégie de fidélisation et de rétention page 11-12 6. Système CRM et gestion de l’information client page 13-14 6. 1 Système CRM 6.2 Programme CRM 6.3 Gestion de l’information 7. Gestion des canaux page 13-14 7.1 Le référencement internet 7.2 Le site de vente en ligne des produits et promotion des activités 7.3 Le partenariat avec Terres Sauvages 7.4 Les partenariats associatifs 7.5 Les réseaux sociaux 2
  • 3. Créé en 1990 par François Lemarchand. Entrepreneur pionnier dans le développement durable définit l’écologiste comme celui “qui essaie de vivre en harmonie, en équilibre avec son environnement, avec les autres, avec la planète”. Avec plus de 7 millions d’acheteurs appréciant les produits naturels et équitables proposés dans les 70 magasins éco-conçus à travers la France et environ 1000 salariés, Nature et découvertes se donne pour mission de reconnecter les citadins à la nature. D'abord par des produits autour du jardin, de la randonnée, de la maison, des enfants et du bien-être, mais aussi par des services : partout en France, l'enseigne emmène ses clients à la découverte de la nature. En 2008, 35 000 personnes ont participé aux balades autour de thèmes aussi variés que les chants d'oiseaux, l'observation des astres ou le Tai-chi-chuan. Les différents secteurs  Jardinage bio (graines, outils, textile, mobilier, lumières solaires...)  Randonnée (équipement, textile, matériel dynamo et solaire, outils d'observation et d'orientation...)  Jouets et jeux d'éveil (premier âge, 1-3 ans, 3-6 ans et 6-10 ans)  Bien-être au naturel (cosmétiques bio, huiles essentielles, massage, luminothérapie...)  Art de vivre (parfums de la maison, thés du monde, décoration, bougies...)  Bijoux  Découvertes et sciences  Livres sur le thème "Et si on vivait autrement ?"  Musique (musiques du monde, musiques à vivre, nouvelles tendances, sons de la nature) L’entreprise consacre 6,5 % de sa masse salariale (dont un quart pour les formations à la vente). En moyenne chaque salarié est formé 4,5 jours par an. En 2005, une étude commandée pur que les vendeurs soient formés afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs et dresse 4 catégories de clients :  Rassembleur : il est aimable, chaleureux et volubile. Il ne veut pas se tromper et recherche la sécurité. Il apprécie les valeurs sûres.  L’analyste : il est distant, peu communicatif et a besoin d’être rassuré. Il aime les détails et la précision. Méticuleux il veut tout savoir sur les produits. 3
  • 4.  Le meneur : lui aussi distant, il est impatient ce qui peut le rendre antipathique. Avec lui il faut aller vite et insister sur les bénéfices du produit.  L’innovateur : il est enthousiaste et sympathique. Il veut de la nouveauté un design original et aime se faire plaisir. Il recherche un produit unique. Cette approche comportementale a apporté de la motivation aux équipes. Rassurante pour le vendeur, il tente d’adapter son discours au profil du client qui lui fait face. Depuis 2001, le chiffre d'affaires du distributeur a progressé en moyenne de 7 % par an pour atteindre 180,7 millions d'euros en 2008. Elle est classée comme l'une des meilleures entreprises où travailler en France en 2009 selon le Great Place To Work Institute. 10 % des bénéfices annuels sont reversés à la Fondation Nature & Découvertes créée en 1994. Cette fondation (sous l'égide de la Fondation de France) a financé, depuis sa création, près de 1000 projets, petits et grands, pour la protection de la nature et la sensibilisation du grand public, le tout pour un montant de 6 millions d'euros. . La fortune de son fondateur est estimée à 45 millions d'euros en 2009. 1. Orientation marché L’orientation-marché implique que toutes les fonctions dans l’entreprise prennent en compte, dans leur analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d’achat et font partie du marché entendu au sens large. Cinq facteurs clés sont à prendre en considération :  Le client final : pour « Nature et Découvertes », le client final n’est pas beaucoup éloigné, mais la société doit tout de même répondre aux attentes de ses clients et leur apporter une solution à leur besoin en plus de respecter leurs valeurs et leurs types de produits.  Le client distributeur : La société commercialise elle-même l’ensemble de ses produits et ne fait pas appels à des sociétés extérieures.  La concurrence : « Nature et Découvertes » profite pour le moment de l’absence de concurrence directe, néanmoins, de nombreuses enseignes aussi bien dans la mode que la grande distribution ou le luxe (Yves Rochers, Leclerc, LVMH…) se positionnent en rapport avec l’éthique et le développement durable. « Nature et Découvertes » parvient à garder son leadership car la 4
  • 5. société équilibre bien ses efforts entre l’orientation concurrence et l’orientation clientèle, c'est-à-dire sans perdre de vue qu’il s’agit avant tout de satisfaire la clientèle.  L’environnement macro-marketing : la société est en analyse constante de ce qui ce fait sur le marché, les produits mis en places par la concurrence, mais aussi les produits encore absents sur le marchés et pour lesquels il est intéressant d’en être le premier distributeur. Selon un article du « Journal du Net », les dirigeants Françoise et François Lemarchand déclaraient «Nous essayons d'être en avance par rapport au marché. Par exemple, nous avons lancé l'aromathérapie il y a trois ans alors que personne n'en parlait. On voit son succès aujourd'hui. Nous avons aussi été les premiers à faire de l'ornithologie en France ».  La coordination inter fonctionnelle : Afin d’être davantage en lien avec sa clientèle et son positionnement, « Nature et Découvertes » implantent ses magasins dans les centres des villes pour toucher une clientèle qui n’a pas accès directement à la nature. D’autre part, elle développe de plus en plus des évènements et activités en rapport avec la nature pour fidéliser sa clientèle et faire découvrir les bien faits de la nature (initiations aux gouts et senteurs, randonnées…) « Nature et Découvertes » a opté pour une orientation marché car cela lui permet une plus grande fidélisation de sa clientèle, qui ressent les efforts effectués par la société, et qui peut observer immédiatement la qualité des produits et services dont elle bénéficie. La société est perçu comme étant leader dans son domaine en s’adaptant le plus rapidement aux changements de l’environnement et du marché. Les efforts dont fait preuves « Nature et Découvertes » en termes de qualité, d’innovation, et de fidélisation lui permettent un positionnement prix plus élevé puisqu’accepté, et donc une rentabilité supérieure. 2. La relation client Entreprise innovante qui vend tant des produits que des services autour de la nature et du bien-être. 2.1 La richesse des interactions Relation B to B, depuis quelques années Nature & Découvertes ne cesse d’accroître les relations avec sa clientèle. Au départ plus assimilé à du libre service le client est de plus an plus pris en compte. Un conseil personnalisé toutefois sans obligation d’achat. Les relations sont donc de plus en plus étroites mais le recul des actions mises en œuvre n’est pas suffisant pour donner des fréquences de visites, d’achats, le fichier client étant trop récent. Entreprise à taille humaine l’accueil y est chaleureux (grenouille solaire, et personne à la caisse souhaitant toujours la bienvenue) sans pour autant expliquer à eux seuls la fidélisation. 2.2 Qui sont les clients ? 5
  • 6. Des gens qui souhaitent se rapprocher de la nature, centré sur le bien-être et le développement personnel. Des actifs plutôt jeunes, citoyens cosmopolites (30-45). Idéal pour les cadeaux de toutes les occasions, avec des articles pour tous les âges, une seule enseigne pour ravir toute la famille. Avec ses articles insolites, la diversité des objets, vous faites plaisir à coup sûr. 2. 3 Pourquoi sont-il fidèles ? Les atouts de la marque pour transformer ces visiteurs en clients et fidéliser les convaincus sont nombreux. En voici une liste non exhaustive. L’ambiance : magasins effet musée, des canapés, des « instruments » de massages et des tisanes sont toujours à disposition du public. Le magasin est organisé en secteurs bien définis, dans l’esprit assez confiné tout en respectant une facilité de déplacement . Tout est fait pour que les personnes se baladent, testent et passent un bon moment de détente. L’originalité : propose toujours des produits innovants, à la pointe de la technologie en matière d’écologie et de bien-être. Les produits tests : tous les produits sont à disposition, afin que les acheteurs puissent les toucher et se projeter dans leur future utilisation. Le service personnalisé : les vendeurs formés répondent à toutes les questions d’ordre technique. Guide et non pas vendeurs, ils ne forcent pas à l’achat. Le choix : une gamme de produits très large en constant renouvellement. L’assortiment est adapté aux saisons et donc aux activités qui en découlent. Chaque année tout l’assortiment 25% est modifié. La provenance des produits : dans un contexte de crise les consommateurs font de plus en plus attention à ce qu’ils achètent. Afin de sauvegarder leurs emplois il préfèrent acheter des articles fabriqués en France qu’à l’étranger d’autant plus s’ils sont produits par des petites et moyennes entreprises (PME). L’éthique : le respect de la nature et la développement, l’écologie et l’éducation sont les valeurs phare de la marque. Les chèques cadeaux : plus grande liberté de choix, on offre un montant. Le bénéficiaire peut l’utiliser quand il le souhaite et pour ce dont il a réellement envie ou besoin. Peu contraignant ces chèques cadeaux permettent plus de liberté et moins de complication dans le choix, comme la Fnac et de plus en plus de magasins spécialisés, il est une atout pour celui qui ne veut pas se tromper. Le service après vente (SAV) : Garantit un an les articles, sont remplacés dans l’immédiat en cas de défaut de fabrication. La fidélité récompensée : une carte de fidélité payante donnant droit à de nombreux avantages est proposée (réduction allant jusqu’à 15%, semaines privilèges et extension de garanties). De plus, 1€ est reversé à la fondation Nature et découverte. Cette dernière offre une participation à des débats, conférences et expositions. 6
  • 7. 30 jours pour remplacer : On vous a offert un article qui ne vous convient pas, rapportez-le vous trouverez celui de vos rêves. La communauté Nature & Découvertes regroupe les clients les plus impliqués dans les projets nature. La plupart des clients ne se revendiquent d’aucune appartenance. Les activités proposées conviviales, familiales et éducatives permettent de découvrir la région. Accompagné par un guide, spécialiste, ils découvrent la faune et le flore du lieu, font des randonnées et sont surtout sensibilisés à la protection de l’environnement. 2.4 Développer, créer un attachement à la marque Depuis sa création en 1990 la marque n’a cessé de fidéliser sa clientèle. Toutes les forces de la marque énoncées précédemment sont autant de pistes à suivre pour appuyer leur communication. Certains aspects comme la provenance des produits sont d’ailleurs souvent méconnus mais pourraient pourtant représenter un atout phare pour l’image de la marque. D’ailleurs la communication de l’enseigne se fait essentiellement en magasin et se destine à un public d’amateur alors que celui-ci devenu passionné souhaite un matériel supérieur ce qui le poussera à se fournir dans des magasins plus professionnels. En outre, la part de client qui passe à une pratique approfondie reste faible (moins de 5%), la majorité retournant en magasin pour découvrir de nouvelles activités en rapport avec la nature. Un des moyens pour faire revenir les gens est de proposer des produits « consommables » des produits qu’ils peuvent racheter régulièrement comme des encens, des bougies et encore des livres. On pourrait créer des semaines autour d’un thème donné. Pour cela, on pourrait envisager une décoration de tout le magasin avec mise en valeur des articles à l’honneur. Ces évènements programmés à l’avance, les clients en seraient informés à l’aide d’un email qui inciterait les clients intéressés à venir pour l’occasion. Reste donc à organiser les équipes et les intervenants en fonction. Une bonne démonstration cumulée à un bon de réduction inciteraient quelques indécis à franchir le pas de l’achat. Le fait de savoir que 10% des bénéfices soient reversés à la fondation Nature & Découvertes et servent à la défense de la nature constitue aussi un facteur puissant de fidélisation. Si les gens savent que leur argent est utilisé à des fins considérées comme écologiques il acceptent plus facilement un prix plus élevé et retournent volontiers en magasin. La fondation qui finance des projets associatifs de protection de la nature, encourage les initiatives individuelles, éco citoyennes. 3. Valeur et porte feuille de clientèle Dans le cas de « Nature et découvertes », nous pouvons voir que cette entreprise possède une stratégie bien spécifique quant à la relation qu’elle entretient avec sa clientèle. Quelques chiffres illustrent ces faits. En effet en 2004 l’entreprise a fait un chiffre d’affaires hors taxe de 130 000 000 d’euros soit 16,35 % de plus qu’en 2003. Le panier moyen d’un client en valeur était de 25 euros. 7
  • 8. Depuis, l’entreprise n’a cessé de se développer en termes de points de vente mais aussi en termes de relation client grâce à des stratégies marketing efficace parvenant jusqu’à prêt de 2 000 000 de clients. En effet pour gérer son portefeuille client nature et découverte privilégie la pédagogie afin que les clients soient épris d’un réel engagement. Mais « Nature et Découvertes » joue aussi sur la carte de la confiance et du capital sympathie en tablant sur le bien-être et l’éveil des sens de ses clients dans son enseigne. Nature et découverte à basé sa stratégie en 2007 sur une fidélisation dite « soft ». En effet cette opération de fidélisation ne permet pas de cumuler des points ni d’obtenir des gadgets mais de participer à la fondation « Nature et Découvertes ». Le but de la manœuvre étant de crére une communauté de clients fidèles pour ensuite cibler sa clientèle. L’idée est, que la carte de fidélité coûte 6 euros, un euros part directement à la fondation et les 5 autres euros sont à utiliser comme chèques cadeaux. Cette carte de fidélité confère des avantages en fonction des centres d’intérêts mais le réel but est de fidéliser en reconnectant les gens avec la nature. Les offres sont adaptées en fonction de l’intérêt que portent les clients à la nature ils bénéficieront par la suite d’avantages commerciaux significatifs et de ventes privées. Grâce à cela le lien avec ses clients s’est renforcé avec 250 000 clients dont 70 % d’entre eux donnent leur adresse mail ce qui est une preuve de confiance puisque Nature et Découverte ne revendra pas ses fichiers. 3.2 La proximité avec ses clients. « Nature et Découvertes », afin de se rapprocher de ses clients propose des activités baptisées « les instants natures » au nombre de 2000 allant de la simple balade en forêt. Ces activités attirent 25 000 participants chaque année. On peut donc voir que Nature et Découverte dans sa gestion de son portefeuille client cherche à les rendre proches de l’enseigne, de les faire y adhérer. 3.3 La personnalisation de son offre Il est possible de voir que « Nature et Découvertes » adapte son offre en fonction des attentes des clients ce qui laisse penser que Nature et Découverte est une enseigne qui se sert des clients pour évoluer. Exemple : Antoine Lemarchand met à contribution ses clients dans le cadre d'un exercice de co-conception auquel seront invités à participer, quelque 3.000 adhérents du Club. Une occasion de faire réagir la clientèle à de nouveaux produits et de les faire voter sur le style des futures vitrines, voire sur la couleur du papier d'emballage 8
  • 9. 3. 4 L’invention de « Nature et Découvertes » Pour aller plus loin dans l'amélioration de son offre et dans l'information auprès de ses clients, « Nature & Découvertes » se dote d'un nouvel outil : IACA, outil d’Information pour l’Amélioration Continue des Articles. Créée avec le cabinet de conseil Utopies, IACA est une base de dialogue dédiée aux fournisseurs, qui permettra à « Nature & Découvertes » d’améliorer l’information donnée à ses clients grâce à une photographie détaillée de chaque fournisseur (structure, dimension environnementale et sociale, moyens, certifications...), et de chaque produit, grâce à une méthodologie novatrice, qui permet d’évaluer la performance sociale et environnementale des articles. Cet outil a été conçu à partir d’une analyse du cycle de vie simplifiée qui permet de cerner les impacts environnementaux majeurs, mais aussi sociaux des produits sur cinq étapes : matières premières, fabrication, distribution, utilisation et fin de vie. IACA se présente sous la forme d’un questionnaire à choix multiples adapté à chaque famille de produits (jeux/jouets, bien-être, art de vivre, jardin, randonnée, papeterie, bijoux). Cinq indicateurs d’impacts ont été pris en compte pour évaluer les produits : consommation de ressources non renouvelables, consommation énergétique, pollution environnementale et impact sanitaire, niveau de recyclabilité, risques sociaux liés au pays de fabrication des produits. De cette manière, l’enseigne se prépare à l’obligation d’un affichage environnemental qui devrait être applicable à partir de 2011 pour les produits de grande consommation. Chaque évaluation de produit donne lieu à une notation sur 100 avec un détail par étape du cycle de vie. Cette notation permettra à « Nature & Découvertes » et à ses fournisseurs d’identifier les principales possibilités d'optimisation (suppression des emballages, remplacement du plastique par des matériaux renouvelables…). « Nature & Découvertes » s’engage aux côtés de ses partenaires pour mettre à leur disposition les compétences de ses équipes et un soutien financier afin de les accompagner dans cette démarche d’amélioration (obtention de certification, réalisation de bilan carbone…). IACA sera aussi l’occasion pour l’enseigne d’entamer de manière proactive des relations de cocréation d’articles avec ses fournisseurs, stimulant ainsi la créativité afin de proposer une offre plus écologique, innovante et séduisante. On peut donc constater que Nature et Découvertes est une entreprise qui cherche à s’améliorer en tenant compte des avis de sa clientèle ce qui montre un effort de transparence et qui développe une relation de confiance entre l’enseigne et ses clients. C’est donc par le biais du bien être, de la pédagogie, l’éveil à la nature et d’une relation de confiance forte que Nature et Découvertes mise pour valoriser son portefeuille client qui lui rend bien. 4. Stratégie d’acquisition et de conversion des clients 4.1 L’acquisition directe : profil du client – profil du commercial 9
  • 10. Depuis qu’elle comprend la psychologie intime des consommateurs, l’enseigne s’adapte mieux à leurs attentes.Concepts innovants, produits de qualité, emplacements de choix… Les clefs de la réussite N&D sont nombreuses. Il est en revanche un élément qui a été longtemps négligé par l’enseigne de cadeaux dédiés à la nature : la formation commerciale. Après avoir commencé par du classique en matière de formation (la prise de contact vae le client, les 10 étapes de la vente, etc), N&D a souhaité innover. Proposer aux vendeurs quelque chose de plus iconoclaste. Un programme basé sur la relation humaine peut apporter du plaisir à vendre. La principe : parvenir à identifier 4 profils types de consommateurs afin de comprendre ce que ces derniers attendent du vendeur qu’ils ont en face d’eux : le rassembleur, l’analyste, le meneur et l’innovateur. Les vendeurs savent ainsi qu’il est difficile de s’adresser à un profil qui leur est opposé. 4.2 Le marketing sensoriel: acquisition par la curiosité Pionnière dans le domaine du marketing sensoriel, l’enseigne N&D est un cas très intéressant de gestion de l’ambiance du magasin d’un point de vue longitudinal : comment une enseigne spécialisée arrive à rester sur le devant de la scène pendant plus de dix ans ? La traduction du positionnement de l’enseigne par les cinq sens, l’évolution du concept, la prise en compte de l’avis des consommateurs au travers de différentes études sont les principaux axes du marketing sensoriel de l’enseigne. En effet, aller découvrir la nature relève d’un voyage au pays des cinq sens, sollicités à de multiples niveaux. Venir découvrir un magasin N&D doit procurer à nos clients à chaque fois le même type d’expérience pour qu’ils puissent ressentir le même bien-être, le même dépaysement, la même reconnexion. Le marketing sensoriel est un des piliers de l’offre de N&D. Les gens qui passent dans le centre commercial sont donc attirés d’abord par l’odeur, puis par l’offre générale. Les deux sens les plus stimulés chez N&D sont l’odorat et l’ouïe par le bruit de l’eau et la musique d’ambiance. Les clients ont parfaitement intégré ces deux dimensions et sans elles, N&D ne serait pas la même enseigne. D’un point de vue visuel, N&D est perçue comme une « caverne d’Ali Baba », où s’amoncellent des produits originaux et très nombreux. Toujours de manière visuelle, les clients accordent beaucoup d’importance à la lumière. D’un point de vue gustatif, une tisane aux 7 plantes offerte gratuitement en magasin permet de créer un accueil agréable et de transmettre les valeurs liées à la convivialité. De nombreux consommateurs souhaiteraient acheter cette tisane mais nous avons décidé de ne pas la vendre. Il faut en effet qu’elle reste dans l’idée du don et qu’il n’y ait aucun argument commercial sous-jacent : c’est un cadeau, non une dégustation pour conditionner l’acte d’achat. Pour faire évoluer l’offre sensorielle de N&D, l’olfactif et le gustatifs restent des sens sous- exploités et méconnus de l’homme. Ils restent les principaux « chevaux de bataille » avec le visuel qui doit continuellement s’adapter aux progrès techniques, aux avancées de la concurrence et aux attentes des clients dont l’oeil est toujours plus aiguisé et exigeant 4.3 Les méthodes contextuelles de conversion des clients La réelle problématique : concurrencer des enseignes très spécialisées sans avoir leur surface de vente. Le principal souci actuel n’est pas la concurrence (car il n’y finalement pas de concurrent direct) mais plutôt le profond changement dans les comportements d’achat engendré par les 35 10
  • 11. heures. Les magasins sont situés pour l’instant en centres commerciaux, dans les grandes villes. Jusqu’à présent, les clients de N&D venaient lors de balades et shopping dans ces centres, pour beaucoup, le vendredi et le samedi. Avec les RTT, une nouvelle occupation du temps se met en place au travers de courts séjours à la campagne ou à la mer. Ce sont autant de clients qui ne viennent plus chez Nature et Découverte puisqu’ils ne sont pas situés sur les lieux de vacances. Il y a donc un défi à relever pour réussir à réagir face à cette tendance : Travailler donc sur tous les produits « addictifs » qui sont susceptibles de faire revenir le client chez nous. Par exemple, les odeurs permettent de susciter des visites régulières : une fois que le stock d’encens est écoulé, le consommateur revient en magasin. La vente en ligne est elle aussi, dans notre contexte culturel, une grande ligne dans la conversion client de simple visiteur, en visiteur acheteur. Sur internet, en trois mois, le taux de conversion a augmenté de 20 à 30 % (il se situe à 1,3 % des visiteurs convertis en acheteurs). Le panier moyen a augmenté de 10 %. 4.4 La responsabilisation des clients : la conversion en consomm’acteur. Incarnant une éthique et un engagement fort, Nature & Découvertes a été parmi les premières entreprises françaises à s’engager en faveur de la protection de la nature. Ainsi, dès 1994, la fondation N&D a été créée : 10 % des bénéfices nets annuels lui sont reversés pour soutenir des projets associatifs qui contribuent à la protection et à la connaissance de la nature sauvage. En 15 ans, la Fondation a financé plus de 1 000 projets d’associations en France et à l’étranger pour un montant global de 6 millions d’euros. Elle est ainsi devenue l’un des premiers acteurs de la biodiversité en France. Dès ses débuts, le respect de l’environnement a figuré au rang des priorités de Nature & Découvertes et tient une place de choix dans sa charte fondatrice. Ainsi, au quotidien, N&D s’efforce de minimiser son impact : réduction des émissions de CO2 liées au transport des marchandises avec livraison de 20 magasins par camions fonctionnant au gaz naturel véhicule (GNV) et de 10 magasins par ferroutage ; réduction de la consommation d’énergie aux entrepôts, au siège et dans les magasins ; écoconception des magasins, gestion des déchets et travail sur la qualité de l’air… Ils sont aujourd’hui la première enseigne de la distribution spécialisée à avoir obtenu la certification ISO 14001 pour l’ensemble de ses activités. Pour aller encore plus loin, ils ont initié en 2009 le premier outil de notation de performance sociale et environnementale des produits. Un outil qui a pour but d’améliorer l’offre et d’accompagner les fournisseurs qui s’engagent. Ainsi, un client de N&D n’est plus simplement un consommateur, mais il contribue à des actions éthiques et caritatives en faveur de la protection de la planète, il devient alors un consomm’acteur. Cette conversion contient une dimension psychologique extrêmement importante, et il est difficile pour un consomm’acteur, plongé dans cet engagement, de redevenir un simple consommateur sans éthique ni conscience. 5. Stratégie de fidélisation et de rétention La fidélisation de la clientèle se fait naturellement grâce aux nombreux atouts de la marque. Cependant, depuis 2007, suite un questionnaire adressé aux clients l’idée de la carte de fidélité a fait son chemin et voit le jour. Carte payante, ceci représente surement un handicap pour les personnes 11
  • 12. n’achetant qu’occasionnellement. De plus, le fait de payer pour être fidélisé reste dans l’esprit de nombreux acheteurs une contrainte d’appartenance. Alors que quasi toutes les enseignes proposent des cartes de fidélité donnant droit à des chèques de réduction, alors que certaines nous vendent des cartes de financement qui se traduisent souvent par des pièges (augmentant significativement le prix de l’article). Les gens ne tiennent pas absolument à être abreuvé de courriers et de mails, les gens veulent se sentir libre d’adhérer ou non à la fondation. Ce système qui oblige à re souscire au bout de 2 ans est très contraignant. Donnant droit à des réductions te des semaines privilèges « la fidélité » en temps que telle n’est pas réellement récompensée. 6. Système CRM et gestion de l’information client : 6. 1 Système CRM : Nature & Découvertes s'adresse à tous ceux qui ont le désir de comprendre le monde naturel et d'en apprécier les bienfaits. Plusieurs principes fondamentaux guident leurs actions : • L’engagement pour la satisfaction du client : - Proposer à un public de tout âge une sélection de produits originaux et de qualité, permettant de découvrir la nature et de s'en inspirer. - Faire des magasins des lieux de curiosité, de calme et d'accueil, où les équipes, vous - Conseilleront et partageront avec les clients leur connaissance de la nature. • L’engagement pédagogique - Encourager la connaissance et l'expérience des richesses de la nature, par des actions - Pédagogiques variées et accessibles à tous. • Notre engagement écologique - Mener quotidiennement l’activité de manière écologique et participer à la protection de la nature par des actions de la Fondation. (Certifié ISO 14001, c'est-à-dire que l’entreprise a une démarche environnementale très forte) • Notre engagement économique - Développer l’entreprise sur une base durable et profitable, en préservant l'équilibre entre les aspirations des clients, des équipes, des fournisseurs et des actionnaires, afin de contribuer positivement à la société dans laquelle nous vivons. 6.2 Programme CRM : « Grâce à notre programme de CRM, nous avons réussi à fidéliser 200.000 clients » Marie- Claude Poelman, Directeur des systèmes d’information de Nature et découvertes. En 2005, Nature et découvertes a choisi la solution d’encaissement et de CRM Agil, de Generix. Il s’agit d’un notre logiciel d’encaissement en ligne avec ces exigences. Au lieu d’imprimer en double les tickets de caisse (le ticket client et le ticket magasin), Agil donne par exemple la possibilité de stocker le ticket destiné au magasin sous format PDF. Il est également possible de paramétrer le logiciel afin de raccourcir la longueur des tickets imprimés (en choisissant d’y mettre moins d’informations), ce qui permet au final d’économiser une quantité non négligeable de papier. 12
  • 13. C’est comme ça que Nature et découverte a mis le doigt dans les applications CRM, Sur trois visiteurs entrés chez Nature et Découvertes, seul un ressortait en ayant acheté un produit. La vraie difficulté a donc été de transformer les visiteurs en clients. Avec la suite logicielle de Generix, l’entreprise a pu lancer un programme de fidélisation basé sur de vraies études qualitatives. L’idée est de remonter systématiquement l’information des tickets de caisse et de la rapprocher des profils clients, d’où des opérations vraiment ciblées. Ainsi, l’entreprise fait des semaines de promotion sur telle ou telle gamme de produits, mais aussi des ristournes sur les visites « nature » que Nature et Découverte organise ; l’entreprise envoie également des invitations gratuites à des salons touchant aux thématiques nature et environnement… En réalité, L’entreprise pousse davantage des services que des produits vers leurs clients. 6.3 Gestion de l’information : Pour aller plus loin dans l’amélioration de son offre et dans l’information auprès de ses clients, Nature & Découvertes se dote cette année d’un nouvel outil : IACA, outil d’Information pour l’Amélioration Continue des Articles. IACA est une base de dialogue dédiée aux fournisseurs, qui permettra à Nature & Découvertes d’améliorer l’information donnée à ses clients grâce à une photographie détaillée de chaque fournisseur (structure, dimension environnementale et sociale, moyens, certifications…), et de chaque produit, grâce à une méthodologie novatrice, qui permet d’évaluer la performance sociale et environnementale des articles. Cet outil a été conçu à partir d’une analyse du cycle de vie simplifiée qui permet de cerner les impacts environnementaux majeurs, mais aussi sociaux des produits sur cinq étapes : matières premières, fabrication, distribution, utilisation et fin de vie. IACA se présente sous la forme d’un questionnaire à choix multiples adapté à chaque famille de produits (jeux/jouets, bien-être, art de vivre, jardin, randonnée, papeterie, bijoux). Cinq indicateurs d’impacts ont été pris en compte pour évaluer les produits : consommation de ressources non renouvelables, consommation énergétique, pollution environnementale et impact sanitaire, niveau de recyclabilité, risques sociaux liés au pays de fabrication des produits. Ainsi, toutes les nouveautés 2009 seront analysées par IACA. De cette manière, l’enseigne se prépare à l’obligation d’un affichage environnemental qui devrait être applicable à partir de 2011 pour les produits de grande consommation. 7. Gestion des canaux 7.1 Le référencement internet Les principaux sites de référencement internet exposent un profil proche du suivant : « N&D propose une sélection complète de Produits pour votre santé et bien être, dans votre maison tout en protégeant l'environnement. » Par exemple les sites suivants : - www.kelmagasin.com - www.wikipedia.fr - www.google.fr Mais il est aussi référencé en terme de bons de réduction sur certains sites internet d’économie, proposant des coupons pour cadeaux et promotions : 13
  • 14. - www.bon-reduction.info - www.ma-reduc.com 7.2 Le site de vente en ligne des produits et promotion des activités Tous les produits sont référencés et achetables sur un site internet, via un compte personnel qui enregistre le profil client, l’historique de ses achats et les caractéristiques du magasin N&D le plus proche, ainsi que les activités Nature organisées aux alentours. Les offres promotionnelles sont ainsi facilement communiquées et accessibles. En trois mois, le taux de conversion Visiteur/Acheteur a augmenté de 20 à 30 % (il se situe à 1,3 % des visiteurs convertis en acheteurs). Le panier moyen a augmenté de 10 %. De plus, les valeurs et engagements fondamentaux sont plus immédiatement explicités que lors des visites en magasin, par une page d’accueil et des slogans « responsabilisants ». Un lien vers le site de la Fondation N&D est multiplement accessible au niveau de la structure du site commercial. 7.3 Le partenariat avec Terres Sauvages Terres Sauvages propose chaque mois une rubrique mettant en lumière un lauréat de la Fondation N&D. Il décerne également un coup de cœur au projet de la fondation N&D qu’il souhaite distinguer lors de chaque comité semestriel. 7.4 Les partenariats associatifs En dehors des magasins, la pédagogie se poursuit avec quelque 3 000 activités organisées chaque année en partenariat avec des associations. S’initier au taï chi, partir à la découverte des plantes, faire ses premiers pas en astronomie, apprendre la cuisine bio ou les recettes de cosmétiques maison, observer les oiseaux ou encore se balader en compagnie d’un âne… Il vite ainsi de nombreux profils de clients, faciles à fidéliser. 7.5 Les réseaux sociaux En 2011, la marque devrait se pencher sur les réseaux sociaux, en synergie avec 350 000 porteurs de cartes de fidélité et les liens tissés en local avec les associations. N&D est déjà présente sur facebook, twitter, et autres réseaux sociaux internet. 14
  • 15. Bibliographie http://www.natureetdecouvertes.com/ http://fr.wikipedia.org/wiki/Nature_et_Découvertes http://www.fondation-natureetdecouvertes.com/accueil http://www.relationclient.net/ http://www.laposte.fr/lehub/Nature-Decouvertes-lance-l http://www.memento-conseil.com/images/presse/entreprise.pdf http://www.e-marketing.fr/Marketing-Direct/Article/Nature-et-Decouvertes 15