Baromètre de l'intrusion - 4ème édition

4ème éditionLe baromètreDE L’INTRUSION

La relation client de demain…Les NTIC (Internet, carte RFID, mutualisation des bases, etc.)permettent d’aller de plus en plus loin dans la connaissance desconsommateurs. Les entreprises pourront demain recueillir un nombreconsidérable d’informations comportementales sur les consommateurset notamment sur leurs clients.De leur coté, les clients sont prêts à livrer certaines informationsen échange de réductions, de cadeaux, d’invitations à des événements privés,d’avantages et de privilèges divers.Pour autant, de plus en plus d’associations dénoncent les abus relatifsà la gestion (collecte, traitement et exploitation) des données personnelles.La peur d’un Big Brother Marchand est en train d’émerger tout commeles effets de saturation liés notamment à l’e-mail marketing.

Jusqu’où les consommateurs sont-ils prêts à allerdans leur relation avec l’enseigne ?MARKET AUDIT s’est associé depuis 2007 à ETO pour élaborer une étudetraitant des problématiques clés de l’avenir de la Relation Client.L’objectif de l’étude ?Connaître les attentes et craintes des consommateurs quand à l’exploitation deleurs données personnelles (déclaratives et comportementales) afin de délimiterles possibles de la relation client de demain. Yan Claeyssen, Président / ETO Peter Van Vliet / Market Audit

MÉTHODOLOGIECible :Clients de 11 enseignes partenaires :Banque Accord, Boulanger, Bricoman, Etam, France Loisirs,Jacqueline Riu, Kiabi, Leroy Merlin, Les Echos, Levis, Quelle.Taille de l’échantillon global : Année Échantillon 2010 36 808 2009 27 858 2008 30 392 2007 35 413Mode de recueil :InternetDates du terrain :Octobre – Novembre 2010

RÉSULTATSSynthèse p.11L’intrusion p.15La communication p.19Les informations que l’on communique p.25Les convictions p.33Typologie & profil p.37

SYNTHÈSE

Intrusion… un sentiment partagéLe niveau global du sentiment d’intrusion a peu évolué entre la troisième etla quatrième édition de ce baromètre. Nous conservons un pourcentage élevéde près de 40% des personnes interrogées qui ressentent globalement unsentiment d’intrusion de la part des marques et des enseignes.En revanche, à l’opposé, le pourcentage des personnes qui ne ressententpas ou peu d’intrusion augmente, passant de 22 à 28 % ! Les confiants fontplus confiance qu’avant – ou les problèmes posés par ce type d’enjeu passentun peu en arrière plan…Ce qui est certain, c’est que, malgré nos recommandations dans les troisprécédentes éditions du baromètre, nos interviewés se sentent très peuinformés de leurs droits. Loin de régresser, ce pourcentage augmenteannée après année. Et, nous en sommes persuadés, c’est par l’information quepourrait se résoudre l’enjeu de l’intrusion…Communication… une belle avancéeAprès une baisse sensible du taux de satisfaction perçu depuis deux éditionsdu baromètre, nous retrouvons maintenant une perception nettement pluspositive : les trois quarts des interviewés sont satisfaits de la manièredont les enseignes communiquent avec eux.Bien évidemment, l’avantage marchand reste le plus bénéfique pour unemarque ou une enseigne. Le bon de réduction ou l’offre personnalisée restelargement en tête. Derrière, les médias « traditionnels » se retrouvent à faire jeuquasi égal : le mailing adressé, la télévision, la radio ou l’email sont globalementtrès bien perçus. On notera un regain de confiance et d’appréciation sur cesmédias, dont certains avaient été un peu chahutés lors de la précédente édition.Facebook entre ensuite dans la danse : ce nouveau média est maintenantreconnu à part entière dans l’offre de communication des enseignes.Restaient les SMS, toujours aussi critiqués et ce par toutes les tranches d’âges(et même s’il y a une prime pour les plus jeunes, cette prime est toute relative !),

et le téléphone à domicile, fortement rejeté par une grande partie des interviewés !On notera enfin que les femmes sont globalement plus satisfaites de la commu-nication des marques et enseignes que les hommes…Internet… une inquiétude sourdeSur un plan du comportement, Internet et toutes les possibilités qu’il offre génèrenttoujours un sentiment sourd d’inquiétude. Globalement, une forte majoritédes interviewés déclarent leur méfiance par rapport à ce média.Ils redoutent une mauvaise utilisation des données laissées sur le Web, ets’indignent rapidement des possibilités offertes par la technologie concernantles informations personnelles.Ce sentiment se renforce naturellement par la crainte de ne pas être suffisammentprotégé par la loi : seuls 27% des interviewés se sentent en sécurité !En conclusion, cette quatrième édition nous confirme que les enseigneset les marques doivent impérativement continuer leurs efforts en matière decommunication sur le recueil et l’utilisation des données qu’elles font auprèsde leur client. L’évolution technologique et les possibilités offertes aujourd’huidoivent se faire de manière transparente et claire, sous peine d’être rejetées ouutilisées de manière insuffisante.Le regard des interviewés est éloquent quant à leur sentiment d’intrusionau global. Aujourd’hui, par chance, ce sentiment est contrebalancé par unecommunication fortement appréciée de la part des marques et des enseignes.Mais il est clair que cette communication se nourrit des informations collectées,et que nous devons être vigilant pour que les personnes continuent d’acceptercette tendance. Peter Van Vliet / Market Audit

L’INTRUSION

NIVEAU D’INTRUSION Indiquez à quel niveau d’intrusion dans votre vie privée se situent les marques/enseignes.16

4ème éditionSTOCKAGE D’INFORMATIONSLes informations de tous types concernant chaque français sont enregistrées dans de nombreux fichiers.Cette situation vous dérange-t-elle ? 17

L A COMMUNICATION

LA COMMUNICATION Êtes-vous satisfait de la manière dont les enseignes communiquent avec vous ?20

4ème éditionMODES DE COMMUNICATIONDe manière générale, appréciez-vous ou avez-vous le sentiment d’être gênéde recevoir des messages publicitaires par les modes de communications suivants ? 21

MODES DE COMMUNICATION (ressenti selon les âges) De manière générale, appréciez-vous ou avez-vous le sentiment d’être gêné de recevoir des messages publicitaires par les modes de communications suivants ?22

4ème édition 23

LES INFORMATIONSQUE L’ONCOMMUNIQUE

DONNÉES COMMUNICABLES En échange d’avantages personnalisés, êtes-vous d’accord pour que les enseignes connaissent les informations ci-dessous?26

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CONVICTIONS

VIGILANCE34

4ème édition 35

TYPOLOGIE& PROFIL

4ème éditionLa typologie met cette année en évidence cinq groupes de consommateurs. Un nouveau groupe apparaîtcette année : les utilisateurs inconditionnels qui font fortement confiance aux NTIC et au Web.Les Réfractaires/hermétiquesUne non-utilisation du Web et des NTIC. Ils n’utilisent pas ni le Web, ni les NTIC. Ils refusent catégoriquementl’intrusion. Ils refusent de communiquer des informations personnelles, ils n’aiment pas recevoir des publicitéset refusent toute interaction entre eux et les marques.Les DistantsUne utilisation occasionnelle et utilitaire du Web et des NTIC : la recherche d’informations. Pour eux, le Webest utilitaire, pour la recherche d’informations et éventuellement la consultation de sites marchands.Ils n’achètent en ligne que très occasionnellement. Comme ils souhaitent des renseignements, ils n’aimentpas divulguer des informations personnelles et n’acceptent que sous certaines conditions. Ils acceptent derecevoir de la publicité, mais modérément.Les VigilantsUne utilisation modérée et contrôlée du Web et des NTIC : la recherche d’informations et les sites commu-nautaires. Ils consultent fréquemment leurs emails, les réseaux sociaux et les messageries de type MSN,Skype, mais au-delà de cet usage communicatif, ils l’utilisent peu. Ils recherchent des informations poureffectuer leurs achats en magasin : ils préparent leurs visites en magasin, lisent les avis des consommateurset effectuent quelques achats en ligne. Mais ceci reste occasionnel car ils restent prudents et ne souhaitentpas diffuser trop d’informations les concernant. Ils refusent que les marques utilisent leurs données à desfins commerciales.Les RéceptifsUne utilisation fréquente du Web et des NTIC, mais sans excès : la recherche d’informations, les sitescommunautaires et les achats en ligne. Ils utilisent fréquemment le Web et les NTIC et acceptent de diffuserdes informations personnelles mais sous certaines conditions. Ils aiment être informés des publicités,mais refusent les contacts téléphoniques, trop intrusifs. Ils acceptent l’intrusion des marques, mais posentles limites.Les « No Limit »Une forte utilisation du Web et des NTIC et aucune retenue face à l’intrusion des marques. Ces utilisateursaguerris font confiance aux NTIC et au Web. Ils sont prêts à transmettre tous types d’informationspersonnelles et acceptent également de recevoir de la publicité quel que soit le support. La circulationd’informations les concernant ne les dérange pas. Ils acceptent que les marques communiquent entre ellesdes éléments personnels. 39

Niveau Communication des Comportement Poids moyen d’intrusion marques/enseignes acheteur et internaute Consulte les e-mails fréquemment : 87%. Les Réfractaires 10% 2,67 Satisfaits : 86% Commande des produits sur des sites marchands : 5% Consulte les e-mails fréquemment : 93%. Les Distants 35% 2,44 Satisfaits : 91% Commande des produits sur des sites marchands : 5% Consulte les e-mails fréquemment : 95%. Les Vigilants 27% 2,39 Satisfaits : 93% Commande des produits sur des sites marchands : 5% Consulte les e-mails fréquemment : 96%. Les Réceptifs 17% 2,29 Satisfaits : 97% Commande des produits sur des sites marchands : 13% Consulte les e-mails fréquemment : 96%. Les « No Limit » 11% 2,29 Satisfaits : 97% Commande des produits sur des sites marchands : 10%40

4ème éditionsexeâge 41

CSP taille de la famille42

4ème éditiontaille de la commune 43

Région 2010 Ile-de-France 17,3% Rhône-Alpes 9,9% Nord-Pas-de-Calais 9,2% Provence-Alpes-Côte d’Azur 8,0% Aquitaine 5,5% Pays de la Loire 5,5% Centre 4,8% Midi-Pyrénées 4,5% Languedoc-Roussillon 4,2% Bretagne 3,9% Picardie 3,7% Lorraine 3,6% Haute-Normandie 3,2% Bourgogne 2,7% Poitou-Charentes 2,5% Alsace 2,5% Basse-Normandie 2,1% Champagne-Ardenne 2,0% Auvergne 2,0% Franche-Comté 1,7% Limousin 0,9% Corse 0,3%44

4ème édition 45

CONTACTS ETO est née au cœur de la VPC, à Roubaix, il y a plus de 26 ans : à l’époque Internet n’existait pas. Le Marketing Direct est notre métier initial, appris auprès des VADistes (3 Suisses, Redoute, Damart…), une solide formation. Depuis 20 ans, forts de ces méthodes acquises (discours orienté 36, rue Laffitte client, culture du ROI, méthodes de tests…), nous avons accompagné 75009 Paris la distribution spécialisée dans le déploiement et l’animation Tél. : +33 (0)1 42 46 73 73 de programmes de fidélité en y intégrant les nouvelles technos. www.eto.fr Notre cœur de métier aujourd’hui est de concevoir et d’animer, on et off line, des programmes relationnels aussi bien pour des enseignes Contact : que pour des marques. Yan Claeyssen ETO L’AGENCE EN QUELQUES CHIFFRES Président • Plus de 40 programmes relationnels gérés aujourd’hui (dont 1/3 à l’international) • 14,8 M€ de marge brute en 2010 • 175 collaborateurs • 26 ans d’existence NOS CLIENTS : 3 Suisses, Clarins, Courir, Flunch, France Loisirs, GO Sport, Henkel, La Prairie, Leroy Merlin, Levi’s, LVMH, Orange, Peugeot, Royal Canin, Sergent Major, Thierry Mugler, Total…46

Depuis plus de 20 ans, Market Audit est le partenaire études marketing de la distribution, de la banque assurance, des services, des PGC et du textile. Sa volonté est de mettre en œuvre la méthodologie lamation. plus juste permettant de fournir des recommandations opérationnelles, en France et à l’international. orienté Le cabinet compte 40 collaborateurs et fait intervenir plusmpagné 78, boulevard Leclerc de 2000 enquêteurs sur l’ensemble du territoire.imation Les Paraboles IIos. 59100 Roubaix Ses interventions portent notamment sur les études : Tél. : +33 (0)3 595 695 00 • Produits : Pack, U&A, HUT, Selco®, Trade Off…er, on et www.marketaudit.fr • Qualité : Baromètre Satisfactionnseignes et Visites Mystères… Contact : • Distribution : Shopper, Concept magasin, Peter Van Vliet étude clientèle… • Communication : Pré/Post test (Effimail®, Directeur Général étude site et Effitract®), Notoriété Image…enkel, l Canin, 47

CETTE ÉTUDE A BÉNÉFICIÉ DE L’EXPERTISE DE CHRISTOPHE BENAVENT Christophe Benavent est Professeur à l’Université Paris Ouest où il dirige le Master Marketing Opérationnel international et un groupe de recherche « Technologies du Marketing » au sein du CEROS. Ses travaux portent sur le marketing orienté client, les questions de relation et plus largement, l’usage des technologies de l’information.48

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Baromètre de l'intrusion - 4ème édition

by Christophe Benavent on Mar 13, 2011

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