Axe  sexual healing -leg -2012 segmi
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Axe  sexual healing -leg -2012 segmi Axe sexual healing -leg -2012 segmi Document Transcript

  • Nouvelles Formes de Marketing Université Paris Ouest Nanterre-La Défense Année 2012/2013 Comment la marque Axe a t-elle obtenu une telle notoriété en ayant une cible, tout à la fois réduite mais globale ? Alonso Ivan (31019413) Arner Kevin (30000302) Carette Guillaume (30000368)1
  • SOMMAIREINTRODUCTIONI/ La spécificité de la marque Axe : une cible restreinte mais globale 1. Une cible réduite mais à une échelle mondiale 2. Axe : un positionnement originalII/ Communiquer différemment de l’industrie des Fast Moving Consumer Goods(FMCG) 1. L’usage des réseaux sociaux 2. La sérialisationCONCLUSION2
  • IntroductionLimage du philtre damour est connue depuis très longtemps grâce à de nombreuxcontes et légendes, et lidée est souvent fantasmée par les personnes qui ont du mal àséduire leur bien aimée. Cest le filon que Axe a exploité grâce à une visionmodernisée de cette boisson imaginaire, promettant ainsi le succès à leurs utilisateurs.Axe (connue sous le nom Lynx au Royaume Uni) a été lancé en France en 1983 par lacompagnie Unilever. Son succès a été immédiat, et la marque s’est rapidementimplantée avec succès dans le monde entier, particulièrement en Europe et enAmérique du Sud.Cependant, ce nest quen 2003 que lidée du “Axe Effect” voit le jour. La stratégiemarketing de Axe change alors radicalement de ce qu’on voit habituellement enmatière de marketing: elle cible les hommes hétérosexuels entre 15 et 25 ans, et utiliseles nouvelles technologies. Axe cultive l’image jeune de sa marque afin de mieuxattirer l’attention de sa cible.Cinq ans plus tard, la marque devient numéro 1 des déodorants masculins, avec 72%de parts de marché. La concurrence sur ce marché est dure et cela depuis 1983, annéeà partir de laquelle le marché des cosmétiques masculins a commencé à fortement sedévelopper.On peut d’ailleurs observer de nos jours un énorme choix de soins pour hommes etloffre continue de grandir. Cependant, Axe n’a aujourd’hui que deux concurrentssérieux: les marques américaines Old Spice (14% de part de marché) et TAG BodySpray de Gillette (9.9%).3
  • I- La spécificité de la marque Axe : une cible restreinte mais globale 1) Une cible réduite mais à une échelle mondialeAvec son image sulfureuse, Axe cibleune population de jeunes hommes âgésde 15 à 25 ans. Ceci constitue unecible très réduite mais à la fois globalepuisqu’elle regroupe, certes une petitetranche de consommateurs, mais àl’échelle mondiale. Le profil est assezspécifique : les jeunes hommes viséssont socialement influençables et ont une mentalité « mainstream » c’est à dire qu’ilssuivent les courants dominants.Le marketing de la marque est avant tout basé sur le principede la séduction entre individus de sexes opposés ; ce quisignifie que la cible est exclusivement hétérosexuelle. En plusde ce jeu de séduction entre l’homme et la femme, Axeoriente l’image de ses produits en mettant en avant l’effetfantaisiste de ‘‘la femme qui fait le premier pas’’. De plus, entre 15 et 25 ans l’homme a un revenu faible voire inexistant. Axe le sait et a donc adapté les prix de ses produits en fonction sa cible. Le prix de leurs produits se situe entre 3 et 4 euros pour les déodorants et aux alentours de 11 euros pour les parfums, ce qui reste abordable pour la cible sans pour autant être bon marché. En ce qui concerne la diversité des produits Axe, onconstate que leur gamme est particulièrement large. Depuis leur entrée sur le marchéde la cosmétique en 1983 avec le déodorant Amber, Axe a commercialisé enmoyenne un nouveau produit par an. En plus de la fréquence élevée d’élargissement4
  • de leur gamme, Axe est une marque évocatrice, chaque nouveau produit a unesignification implicite liée au positionnement de la cible. Si Axe a bien réussi à combiner cible restreinte et globale, c’est principalement grâce sa stratégie marketing innovante et à son positionnement original.5
  • 2) Un positionnement originalLe positionnement de la marque est basé sur le phénomène qu’on appelle Axe Effect.Axe fait passer un message à ses utilisateurs qui est que leur produit va avoir un effetde transformation sur eux, plus précisément sur leur capacité de séduction.On peut comprendre l’expérience Axe Effect grâce à cette planche de bande dessiné. Rick, l’homme représenté ici,est un jeune homme âgé d’un peu plus de 20ans et d’après le premier dessin, il a peu confiance en lui. Il reçoit une lettre d’un de ses ami actuellement en France, dans laquelle ce dernier lui recommande d’essayer ce produit Axe car l’odeur de ce déodorant rendrait n’importe qui irrésistible aux yeux des femmes. C’est ce que fait Rick, et ce que son ami lui avait raconté s’avère être vrai.Cette bande dessinée représente donc bien le positionnement de Axe qui, à traversleurs campagnes marketing, joue sur les insécurités des jeunes. La marque utilise lemessage sous-jacent que les utilisateurs gagneront en confiance et que les femmesn’auront pas d’autres choix que de succomber à leur charme.On remarque d’ailleurs, que les personnages représentant le consommateur dans lesspots publicitaires Axe sont des personnes banales, et ne ressemblent en rien à des« dieux ». Dans leur campagne avec Ben Affleck, où celui ci est en compétition avecun jeune homme au physique simple et ordinaire, ce dernier, après s’être parfumé deAxe, obtient un bien plus grand succès que l’acteur auprès des femmes. Ceci donneaux consommateurs un espoir daccessibilité à des femmes qui, en temps normal, neleur auraient pas prêté attention.Axe montre à travers ces campagnes que les utilisateurs ne se limitent pas auxaisselles, mais appliquent le produit sur le torse, bras, cou... Lobjectif principal de lamarque, derrière ces démonstrations, est dindiquer que pour réellement ressentirlAxe Effect, il faut appliquer une grande quantité de produit et donc consommer plus.En incitant l’utilisateur à consommer plus, Axe cherche aussi à créer un sens de6
  • lodorat plus raffiné chez les utilisateurs, et ainsi les faire essayer les différentsproduits de leur gamme.Lachat de cosmétique est un achat qui ne demande pas dimplication donc la force deAxe se résume dans limage quelle donne et les messages simplistes mais efficacesqu’elle fait passés aux consommateurs : réussite, puissance, virilité.On peut d’ailleurs noter qu’en France, moins de 40% des jeunes font des étudessupérieures ; une majorité, donc, a un niveau d’éducation qui s’arrête au maximum aubac. Pour toucher plus globalement la cible, Axe se doit de générer des messagesassez basiques dans ses campagnes.7
  • II- Communiquer différemment de l’industrie Fast MovingConsumer Goods (FMCG) 1) L’usage des réseaux sociauxLes marques de cosmétiques se servent principalement de la télévision pour leurcommunication. Mais Axe est une des premières marques de cosmétiques à délaisserce support au profit d’internet et des réseaux sociaux ; cela est dû à leur cible, quicontrairement à la plupart des marques de cosmétique présentes sur le marché, n’estpas la ménagère de moins de 50 ans.D’après des statistiques montrant que les jeunes entre 20 et 25 ans ne regardent pasplus que ça la télévision, Axe a jugé bénéfique de ne pas y accorder tant d’importanceet de favoriser le cyber média. C’est grâce à internet et aux réseaux sociaux les plusconnus par la cible (Facebook, Twitter) que Axe peut ainsi directement etexclusivement s’adresser à son public, rappelons le, restreint mais global.Il faut se rendre compte que grâce à ces réseaux, les informations font le tour dumonde en quelques clics, les nouvelles se répandent à une vitesse impressionnante àtravers les continents. Ce phénomène récent d’un peu moins de 10 ans, estparticulièrement utile dans les pays les plus conservateurs (il ne faut pas oublier queAxe se vend dans plus de 70 pays dont lInde, le Soudan...). En effet, utiliser lesréseaux d’Internet permet à cette marque de diffuser des spots publicitaires osés et trèsprovocateurs sans aucune barrière, contrairement à la télévision. Elle peut ainsitoucher directement sa cible avec les messages que les consommateurs aiment etattendent.Axe utilise un autre réseau social que ceux évoqués ci-dessus pour promouvoir samarque, c’est Youtube. Elle a réussi à utiliser un nouveau créneau, jamais utiliséauparavant : l’internaute peut maintenant interagir sur les vidéos, soit sous forme demini jeu soit sous forme d’histoires avec des décisions à prendre ; chaque décision8
  • offrant une nouvelle gamme de possibilités pour la suite de « l’aventure ».Un exemplede l’usage des réseaux sociaux dans leur campagne est celui de Axe Hair 101 : unecampagne de promotion pour la gamme de produits pour les cheveux exclusivementsur internet.Chaque produit est testé sur un individu banal par un coiffeur professionnel. Leprincipe est de montrer que chaque produit de la gamme correspond à un style et uneutilisation différente. Le consommateur ciblé a, dans un premier temps, plus dechances de s’identifier aux testeurs, puis le fait que les coiffeurs soient des expertspermet de donner de la crédibilité au produit. Ces vidéos sont ensuite postées sur lesréseaux sociaux Facebook et Youtube. (visionnées entre 5 000 et 13 000 fois chacune)En termes de chiffres, la popularité de Axe sur les réseaux sociaux est la suivante :On constate que Facebook est aisément le réseau social le plus fréquenté du point devue de Axe. Sa page virtuelle lui permet de présenter ses produits de façon originale etinstantanée dans tous les pays du monde, mais aussi de créer une proximité avec ses« fans » et sa clientèle. Cette page fait aussi office de lieu d’interaction pour leconsommateur : c’est le cas avec lapplication Facebook « Can you keep up ? » quipropose un questionnaire qui permet aux utilisateurs de connaître leur type defemmes, toujours dans le cadre des fantasmes masculins.Pour ce qui est de Twitter, les followers (abonnés Twitter) peuvent eux aussi interagiravec Axe en participant, par exemple, à la création en temps réel du roman graphiqueComic Anarchy. De plus, le compte Twitter Axe est régulièrement actif en posant desquestions aux followers sur leurs goûts et habitudes de vie (jeux vidéos auxquels ilsjouent, musique quils écoutent...) et bien évidemment sur leur avis à propos desproduits de la gamme Axe.9
  • 2) La sérialisationLa sérialisation définit une méthode de marketing qui consiste à traiter la productionpublicitaire comme une série TV. On peut aussi l’associer à la communication virale,c’est à dire qu’on produit régulièrement des vidéos que les fans cherchent et sechargent eux même de véhiculer.Ces pratiques sont caractéristiques de Axe.Axe exploite souvent le potentiel dinternet en utilisant la sérialisation pour annoncerses produits et promouvoir son nom. La marque publie ainsi sur sa chaine Youtube desséries de vidéos qui suivent toutes un même thème et annoncent un même produit.Mais au lieu de se limiter à ça, elle utilise souvent une forme de visionnementinteractive où les choix du consommateur ont des conséquences sur les vidéos quiseront vues. Par exemple, pour Axe Hair, la marque laisse choisir au consommateur letype de coiffure quil voudrait avoir, et montre alors comment réaliser cette coiffureavec les produits Axe.Via les réseaux sociaux, la marque offre souvent à ses fans des « advergames » sortesde minis jeux (Axe Love Machine) assez simplistes qui font la promotion d’unproduit. Le procédé viral est mis en place grâce à l’option « envoyer à un ami ». AinsiAxe peut augmenter son nombre de contacts et être mieux connus de sa cible.Axe innove aussi dans cette stratégie marketing avec le lancement en 2012, pour sacampagne Anarchy, d’une série de bandes dessinées exclusivement créée par les fansqui envoient des idées sur les différents réseaux sociaux. L’histoire évolue donc grâceaux consommateurs, ce qui donne vraiment une idée de collaboration avec la marque.De plus, Si les idées sont sélectionnées, les administrateurs du projet peuvent intégrerles contributeurs sous forme davatar dans les différents épisodes.Ce mode de communication révolutionnaire et interactif permet aux internautes dêtredes créateurs à part entière de Axe comme sil ny avait plus de frontières entre lesfans et la marque. Dans ce procédé aussi, les internautes vont faire parler, dans leursréseaux de connaissances, de ce projet pour participer entre amis à la conception du« roman graphique » et l’offre du produit Axe peut se diffuser tel un virus.La marque d’Unilever est aussi très présente au niveau événementiel.10
  • Ils lancent quelques petits événements filmés, basés sur loriginalité et lavancé enterme de digital. Par exemple, dans une gare londonienne un podium Axe avait étéinstallé sur lequel les passants pouvaient marcher et voir ainsi des anges tomber duciel virtuellement sur un panneau numérique. Les personnes peuvent ensuite interagiravec les anges. Les vidéos sont diffusées sur la chaîne Youtube de la marque et lesinternautes se chargent du reste : ils créent le buzz en faisant tourner la vidéo sur tousles réseaux sociaux.Le concept du Axe Boat est aussi intéressant ; en effet, pour montrer que sescampagnes publicitaires ne vendent pas que du rêve, Axe organise pendant l’été dessoirées animées par de charmantes hôtesses, sur un yacht privé. Un site a été crééspécialement pour l’événement pour faire jouer le bouche à oreille et les invitationssont distribuées selon un dispositif viral.Cette méthode de marketing novatrice est chère à Axe et permet de promouvoir lesproduits et limage de cette marque en touchant au maximum la cible potentielle.ConclusionSelon Euromonitor, dans une étude sortie en novembre 2010, le marché descosmétiques pour homme va connaître une croissance de 7,9% entre 2009 et 2014,rien qu’en Europe. La croissance dans les pays émergents va être encore plus forte :28,7% de croissance pour ce marché durant la même période. Comment faire pourrester à la tête d’un marché qui grandit à une telle vitesse ?Jusquà maintenant, Axe a compris ce que ses concurrents semblent ignorer : que lapublicité ne se limite pas aux supports conventionnels. Leur cible est très ouverte auxinnovations grâce à son jeune âge, et Axe a su en bénéficier. L’utilisation de cesnouveaux supports ouvre d’énormes possibilités à l’interaction, et permet auxconsommateurs de sentir qu’ils font partis de la marque.De plus, ces innovations surprennent et attirent l’œil des consommateurs : elles sontfrappantes et font parler d’elles, ce qui leur permet d’atteindre un public encore plus11
  • large. La marque utilise en plus des sujets qui attirent l’attention de leurs jeunesconsommateurs : humour polémique, sexualité, succès… Tous ces éléments créent unvéritable « buzz », qui donnent une image unique et mondialement connue à Axe, uneimage qui la différencie de tous ces concurrents. Dans un marché en pleine croissancequi grandit constamment, celle-ci peut être la clé pour le succès.Néanmoins, Axe a choisi un changement de stratégie risqué en 2012 : l’introductionde déodorants pour femmes. Certes, ceci augmente la taille de la cible, mais l’image siancrée de Axe comme outil de séduction pour les hommes peut limiter les ventes dansle secteur féminin. De plus, un changement dans cette image peut réduire les venteschez les hommes.On se demande alors quel est le futur de la marque. Axe a su jusquà maintenantinnover et inventer pour atteindre sa position actuelle. On peut alors sûrement avoirconfiance sur le fait que, même avec un changement si important, le marketing de lamarque saura nous surprendre encore une fois pour rester à la tête du marché.Bibliographie :Carrie Lennard (9 Novembre 2009), “Men’s Grooming Booming”Disponible sur:http://www.gcimagazine.com/marketstrends/consumers/men/69565577.html?page=2Consulté le 20/12/2012Vincent Gallon (14 Février 2012), “Le soin dynamise le marché des cosmétiques pourhomes”Disponible sur: http://www.premiumbeautynews.com/en/le-soin-dynamisme-le-marche-des,3810Consulté le 20/12/2012Page Facebook Axehttp://www.facebook.com/axe?fref=tsConsulté le 20/12/2012Anafts (17 Février 2010), “Plan Marketing Axe”Disponible sur : http://fr.slideshare.net/anafts/plan-marketing-axeConsulté le 18/12/2012Jason Feiffer (Septembre 2012), “How Axe built a highly scientific, totally irresistiblemarketing machine built on lust”Disponible sur : http://www.fastcocreate.com/1681417/how-axe-built-a-highly-scientific-totally-irresistible-marketing-machine-built-on-lustStrategy Staff (2 Décembre 2002), « The Axe effect »Disponible sur : http://strategyonline.ca/2002/12/02/axe-20021202/12
  • Consulté le 21/12/2012Harish B (19 Juillet 2007), « Axe : The Axe Effect »Disponible sur : http://marketingpractice.blogspot.fr/2007/07/axe-axe-effect.htmlConsulté le 17/12/2012Lynx Excite Angel Ambush London VictoriaDisponible sur http://www.youtube.com/watch?v=rFuUFeQIdpk&feature=player_embeddedConsulté le 21/12/2012Ange Pozzo (14 Janvier 2012), « Axe Anarchy, le roman graphique dont vous êtes lehéros »Disponible sur : http://www.pluggd.fr/axe-anarchy-le-roman-graphique-dont-vous-etes-le-heros/Consulté le 18/12/2012Cedric Richard (11 Octobre 2007), « Axe, spécialiste du marketing viral »Disponible sur : http://cedrichard.wordpress.com/2007/10/11/axe-specialiste-du-marketing-viral/Consulté le 10/12/2012Aden Hepburn (10 Mai 2012), « Lynx Anarchy, the world’s first invisible add »Disponible sur : http://www.digitalbuzzblog.com/lynx-anarchy-the-worlds-first-invisible-ad/Consulté le 21/12/2012Shirley Brady (2 Janvier 2012), « Axe invites fans to help write graphic novel in realtime »Disponible sur : http://www.brandchannel.com/home/post/Axe-Graphic-Novel-010212.aspxConsulté le 18/12/2012Buzzseconde (15 Mars 2011), « Les Anges Axe envahissent Victoria Station ! »Disponible sur : http://www.buzzseconde.com/les-anges-axe-victoria-station/Consulté le 20/12/2012Admin (25 Juin 2011), “Street Marketing: Axe la joue “Men Wash” pour promouvoirses nouvelles senteurs avant l’été”Disponible sur : http://www.marketingdelamarque.fr/street-marketing-axe-ete/Consulté le 20/12/2012Site officiel de Axe :http://www.theaxeeffect.comConsulté le 20/12/201213