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2012 esa3 groupon

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Etude de cas - cours ESA3 - 2012

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  • 1. MARKETER EN 2011Groupon et ses clones Laura SOLER Amandine CHERAULT Marion DERFLER Armand BRISSET
  • 2. SOMMAIREIntroduction a) Présentation de Groupon b) Répartition des partenaires c) Chiffre d’affaires II. Présentation de Groupon a) SWOT b) Porter c) Les concurrentsII) Utilisateurs de GrouponIII) Les forces et limites de Groupon a) Les forces b) Les limites c) Groupon en bourseIV) Conclusion
  • 3. IntroductionLe marché du couponing est très à la mode aujourd’hui. On dit même que c’est le business leplus cloné, notamment parce qu’il y a très peu de barrière à l’entrée de ce marché.Mais Groupon arrive t’il encore à se démarquer face à cette rude concurrence ? a) Présentation de Groupon :Groupon est un site de commerce électronique basé sur le concept dachat groupé. Ceservice de vente promotionnelle et évènementielle a été crée en 2008 à Chicago et s’estensuite implanté en Europe, Asie et Amérique du sud. Groupon est l’entreprise ayantconnue la plus forte croissance de l’histoire et est le leader incontesté sur le marché du e-commerce géo-localisé. b) La répartition des partenaires commerçants est la suivante :
  • 4. c) Evolution du CA 2010/2011 (en millions d’euros)Nous pouvons noter une constante évolution du chiffre d’affaires de Groupon malgré deschutes de chiffre d’affaires dues à un mécontentement de clients. (Fermeture de certainspartenaires et donc non possibilité d’utiliser le bon etc.)Présentation de Groupona. SWOT :Faiblesses : - Une relation très déséquilibrée entre le commerçant et Groupon : - Des réductions très importantes, et gagne à chaque fois 50% de la valeur du coupon - C’est le commerçant qui fait tout l’effort financier, jusqu’à perdre de l’argent pour avoir l’opportunité d’apparaitre sur Groupon - Des offres basées sur la vente à perte - Un postulat de repeat business probablement faux à terme - Une taille critique impossible à atteindre en hyper local - Problème géographique
  • 5. - Haut cout d’acquisition de clients - Aucun coût de communication des clients et marchands - Achat impulsif mais utilisation réfléchieForces : - Leader du marché - Part de marché qui augmente (80 %) - Développe l’économie locale - Grande base de clients (35 Millions de clients enregistrés) - Bonne gestionOpportunités : - Ouverture du business local - Bouche à oreille - Opportunité économique - Economie d’échelles - Insertion dans les marchés les moins pénétrés - Marché du net en pleine expansion : confiance des consommateurs envers l’achat en ligne, praticité 24h/24Menaces : - Nouveau concurrent (Google) - Aucune barrière technologique à l’entrée - Autres style de promotion - Crise économiqueB. PorterMenaces des nouveaux entrants :4/5 Forte car de nombreux sites concurrentsreprennent la même configuration que le site Groupon avec les mêmes codes couleurs,typographies et la même organisation bien que Groupon reste leader sur son marché(exbiglions en Russie)Pouvoir des fournisseurs : 3/5 Pouvoir des fournisseurs assez important car lesfournisseurs d’accès et serveurs sont indispensables au bon fonctionnement du conceptGroupon.Pouvoir des clients : 2/5 les annonceurs sont et seront toujours nombreux puisqueGroupon est autant l’occasion de mettre en avant les offres des grands annonceurs quede faire découvrir celles des petits ou encore de ceux qui lancent sur le marché ouencore qui lancent un nouveau produit.Menace des substituts : 1/5 faible car Groupon se développe et diversifie ses offres.
  • 6. c. Concurrents de Groupon :Groupon est aujourd’hui imité, copié, tant par son principe que par son code couleur, satypographie et son logo par de nombreux concurrents. (Ex : rien qu’en Amérique du Nord, ily a 200 sites similaires à Groupon). Certains vont cependant se différencier par uneconcurrence de niche : ex weekendthalasso, weekendesk etc.Voici certains concurrents de Groupon et les offres qu’ils proposent:Facebook Deals : Le réseau social Facebook a lancé, mardi 26 avril, son service dachatgroupé permettant dobtenir des réductions sur des produits une fois quun certain nombredacheteurs se sont déclarés intéressés. Ce système de "bons plans" nest pour linstantdisponible quaux Etats-Unis, dans les villes dAtlanta, Austin, Dallas, San Diego et SanFrancisco.Living -Social : Ils proposent aux internautes de fortes réductions de prix pour des biens etdes services, à condition quun certain nombre dentre eux y souscrivent. Le site françaisdealissime.com, spécialisé dans les achats groupés de services et de produits de luxe pourles femmes, a annoncé prendre pour actionnaire majoritaire Living Social.Reducavenue.com : NRJ Group vient de créer le site Reducavenue.com (égalementdisponible sur mobile), qui propose des offres promotionnelles géo localisées. Le site couvreactuellement une cinquantaine de villes sur toutes les régions, sauf lIle de France. Ce sontles équipes de NRJ Global Régions, régie publicitaires locales du groupe, quicommercialisent cette solution auprès des annonceurs locaux, les radios assurant le soutienpromotionnel.Cdiscount.com : C-LES-DEALS est un service d’achats groupés géo localisés en ligne.Google Offers : Google Offers tourne avec Google Checkout, le tout étant relié à Facebook,Twitter, Google Reader, Google Buzz, ce que l’on pourrait considérer comme un avantageconcurrentiel énormeAutres concurrents :
  • 7. Groupon pense d’ailleurs avoir passé un cap contre cette concurrence. Voici d’ailleurs cequ’{ déclaré Andrew Mason : fondateur et directeur général de Groupon dans uneinterview :« Les plus grands concurrents ont soit carrément abandonné la course, soit réduit leurparticipation, soit ont une croissance stagnante voire négative. "Nous avons le sentimentdavoir atteint le seuil où notre plus grand concurrent, cest nous mêmes. Cest ce que disentles chiffres"Source : www.strategies.frPar ailleurs, afin de « contrer » ses concurrents, groupon proposede nouveaux axes de développement. Nous pouvons citerdernièrement la nouvelle application mobile qui permet àl’utilisateur de pouvoir avoir accès aux offres quand il le souhaite.Groupon souhaite développer son équipe commerciale pourpouvoir intervenir dans plus de 30 villes. Enfin, il souhaite créer un« Groupon store » où les commerçants pourraient eux-mêmesmettre en ligne leurs offres.
  • 8. II) Utilisateurs de GrouponLa majorité des personnes allant sur Groupon sont à 77% des femmes. 68% de cesutilisateurs ont entre 18 et 34 ans et ont un profil CSP+.Source : http://blog.cozic.fr/qui-sont-les-utilisateurs-de-groupon
  • 9. III) Forces et limites de Groupon a) Succès de Groupon :Groupon bénéficie d’offres ultra compétitives. Les réductions commencent à partir de50% et vont jusqu’{ 90%. L’offre est géo localisée et un deal et proposé par jour et parville, cela dans 30 villes françaises. Les offres sont visibles en ligne 24h avant. Groupon a sa newsletter qui présente sesoffres promotionnelles. Des millions d’internautes y sont abonnés (dont une majorité defemmes qui sont plutôt dépensières).Groupon s’inscrit dans le cadre d’un marketing viral avec notamment avec la possibilitéde parrainage. Groupon a mit en place un système de clause de contrat d’exclusivité quiempêche certains concurrents d’avoir les mêmes clients que lui et a pour les prochainesannées de nouveaux axes de développement.Le leader du secteur développe également les deals nationaux avec de grandesenseignes, initiés avec Bodyshop et Casino. "Les chaînes de distribution aussi doiventattirer les consommateurs, souligne Frank Zorn. Notre modèle peut donc marcher aussibien localement quau niveau national." Bien sûr, le cœur de métier de Groupon est deprendre en charge le marketing online de petits commerçants, qui ne disposent pas desmêmes moyens que les grandes enseignes. "Cest là que nous apportons de la valeur,avec nos graphistes, nos rédacteurs, notre visibilité ciblée et notre puissance."Les axes de développement de Groupon sont dailleurs proches de ceux de sesconcurrents. "Nous continuons à nous étendre sur de nouveaux territoires pourproposer des prestations moins répandues que le deal typique du soin beauté", expliqueson DG France, Frank Zorn. Le site a par exemple lancé le voyage il y a quelquessemaines. "Une catégorie qui va plus loin que la seule réservation de chambre dhôtelpuisque nous travaillons avec des tour-opérateurs." Des offres portent sur des voyagesen Europe, en Afrique du Nord et peuvent emmener lacheteur jusquà Bali et laThaïlande. "Le prix est plus élevé donc la durée du deal plus longue. Pour linstant, il y aun deal par semaine au niveau national et un au niveau local. Nous allons élargir cetteoffre et peut-être élever la fréquence." b) Limites de GrouponGroupon est un site qui fait face à certaines critiques car pour certains commercesGroupon est l’opération de la « dernière chance » et retenir 50% des gains lors de cesoffres permet difficilement aux commerçants de pouvoir « remonter la pente. ». Sicertains sont au bord de la faillite, le site permet également { d’autres de faire de lapublicité à moindre coût.
  • 10. Certains clients n’ont pas été satisfaits de certains deals ou n’ont pas pu utiliser leur bondans le temps imparti en raison d’un trop grand nombre d’inscrit ou dans le cas defermeture de commerçants ayant fait faillite avant l’utilisation du bon. Le service aprèsvente n’est pas assez développé et certains clients restent mal renseignés.Enfin, pour être validé, un deal doit atteindre un quota minimum d’acheteursGroupon a connu des problèmes des logistiques ce qui a produit de nombreuxmécontentements notamment auprès d’annonceurs confiants comme ce qui s’estproduit en Angleterre.CENT MILLE CUPCAKESCes derniers jours, le groupe avait fait lobjet dune mauvaise publicité, après lapublication dun article du Daily Telegraph qui illustrait à la fois la puissance et lesdéfauts du modèle du site. Une pâtissière britannique, qui avait utilisé Groupon pourproposer une réduction de 75 % sur lachat de cupcakes, a été dépassée par le succès deson offre : elle a reçu des commandes pour 102 000 petits gâteaux.Mme Brown, qui avait proposé cette offre à perte pour faire connaître son commerce, adû embaucher en catastrophe des employés supplémentaires et estime avoir perduenviron 15 000 euros dans cette opération. Une porte-parole de Groupon a expliqué auTelegraph que, sil nexiste pas de limite au nombre de bons de réduction diffusés pourune offre, lentreprise "privilégie une approche personnalisée, basée sur lhistorique deprécédentes opérations similaires".Le même genre de problème a été rencontré en France également et les de nombreuxclients ont montrer leur mécontentement notamment suite à la faillite de certainsétablissements et les clients se sont retrouvés dans l’impossibilité d’utiliser leurs bonsd’achats. c) Entrée en bourse de GrouponL’entrée en bourse de Groupon au moisde novembre dernier a permis à la jeunesociété de Chicago de récupérer 700millions de dollars. C’est la 2ème plusgrosse entrée en Bourse pour une sociétéinternet depuis Google en 2004.Le site d’achat groupés est désormaisvalorisé à près de 17 Milliards de dollars,le site qui à connu des critiques franchit donc une étape de croissance importante, lorsde sa mise sur le marché, le 4 novembre, le cours de laction Groupon sétait envolé,dépassant les 26 dollars à la clôture. Lentreprise avait ainsi levé 700 millions de dollars,mais, malgré cette entrée en Bourse réussie, plusieurs incertitudes planaient tant sur sa
  • 11. valorisation – divisée par deux en un an – que sur la sincérité de ses documentsfinanciers ou de son modèle économique.Pourtant, le soudain dévissage de son titre na pas dexplication directe : depuis sa misesur le marché, le cours de laction était resté très stable durant les deux premièressemaines. Mais le lendemain après une ouverture en hausse le titre avait commencé àchuter de façon significative.ConclusionGroupon reste leader malgré la concurrence qui s’est intensifiée depuis ces dernièresannées, Groupon fait donc face à une forte armée de concurrents prêts à tout pour ledéloger et devra donc redoubler d’efforts pour être innovant sur un marché enperpétuelle demande depuis dans une société ou le pouvoir d’achat diminue.Groupon va donc devoir proposer un certain nombre d’axes de développement pourredynamiser son activité afin de rester compétitif sur ce secteur et notamment pourgarder sa place de leader.