1. Seite 1 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Data-Driven Marketing –
10 Marketing-Kennzahlen zum Start
Mainz, März 2014

2. Seite 2 | März 2014 | Data-Driven Marketing
“If passion drives you, let
reason hold the rein.”
“What's measured
improves.”
"To measure is to know.“
"If you cannot measure it,
you cannot improve it.“
Lord Kelvin
Unbekannt aber 33.000 Treffer bei Google
“If you’re not measuring,
you’re not marketing.”
Peter F. Drucker
Benjamin Franklin
Warum Data-Driven Marketing?

3. Seite 3 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Grundsätzlich kein Mangel an KPIs im Marketing – eher zu viel als zu wenig.
Exemplarische KPIs im Marketing

4. Seite 4 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Besser „klein
anfangen“ und sich
Schritt für Schritt
erfolgreich zum Profi
entwickeln
Aber: Viele Hindernisse auf dem Weg zu „Data-Driven Marketing“.
Unklarheit, „wie und wo anfangen“?
„So what“ häufig unklar?
Multiple Abhängigkeiten managen?
Zu wenig und oder schlechte Daten?
Ungeeignete IT-Voraussetzungen?
„Change“ bei den Mitarbeitern notwendig?

5. Seite 5 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Ergebnisse einer kleinen Umfrage
1. Anzahl Leads
2. Markenimage
3. Visits (Internet)
4. Anzahl Abschlüsse
5. Umsatz im Shop
6. Frequenz im Shop
7. Share of Voice

6. Seite 6 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Fragestellungen auf drei Ebenen
Strategisch
Stimmt die Richtung?
Taktisch
Wirken unsere Maßnahmen?
Operational
Sind wir effizient?

7. Seite 7 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Eine einfache Struktur: der Kaufentscheidungsprozess.
Strategisch
Stimmt die Richtung?
Taktisch
Wirken unsere
Maßnahmen?
Operational
Sind wir effizient?
Pre Sales Sales After Sales

8. Seite 8 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Vorschlag: 10 Kennziffern, die jeder kennen sollte
%_Awareness
%_Churn
€_CLV
#_Word of mouth
€_Ertrag/Auftrag
#_Pre-Tests
€_MarketingSpendings/Customer
#_Aufträge
Strategisch
Stimmt die Richtung?
Taktisch
Wirken unsere
Maßnahmen?
Operational
Sind wir effizient?
Pre Sales Sales
%_Weiterempfehlung
After Sales
%_Ang. Angebote

9. Seite 9 | März 2014 | Data-Driven Marketing
 Soviel zu den Kennzahlen?
 Doch wie sehe „Data Driven Marketing“ aus?
Wirkung

10. Seite 10 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Zentrale Leitfragen auf dem Weg zu Data Driven-Marketing
Was sind die
Businessbedarfe im
Bereich Data Driven-
Marketing?
 Was soll mit Data Driven-Marketing erreicht werden?
 In welchen Bereichen ist Data Driven-Marketing wichtig?
 Wie ist die aktuelle Kundeninteraktion ausgestaltet?
 Welche Kundendaten sind vorhanden?
 Wie sehen die systemseitigen Voraussetzungen aus?
1
Wie können die Daten zur
Steigerung des
Unternehmenserfolgs
nutzbar gemacht werden?
 Was sind relevante und mögliche Datenmodelle?
 Wie können die Daten zielführend angereichert werden?
 Wie kann die Kundeninterkation und Kommunikation auf
Basis der Daten optimiert werden?
 Welche systemseitigen Anpassungen sind erforderlich?
2
Wie lässt sich Data
Driven-Marketing
nachhaltig in der
Organisation verankern?
 Wie wird das Know-How im Bereich Data Driven-
Marketing verankert?
 Wie kann der Erfolg von Data Driven-Marketing überprüft
werden?
 Wie muss es kontinuierliches Umsetzungscontrolling
gestaltet sein?
3

11. Seite 11 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Vorschlag zum Vorgehen
Analyse und Quick Wins1
Mittelfristige
Konzeption
2 Umsetzung3
PhasenModuleErgebnis
Handlungsbedarfe beschrieben
und Quick Wins identifiziert
Bedarfs- und Zielermittlung
Aufnahme und Bewertung Ziele
und Businessbedarfe von Saint
Gobain („Soll“)
GAP-Analyse
Aufnahme und Bewertung Ist-
Situation und Abgleich Soll-Ist
(„wie groß ist die Lücke?“)
Ableitung von Handlungs-
bedarfen und Quick Wins
Priorisierung nach Machbarkeit
und Impact und Ableitung von
Quick Wins
1.1
1.2
1.3
Data Driven-Marketing Konzepte
verabschiedet und konkreter
Umsetzungsfahrplan definiert
Pilotierung
Durchführung eines Piloten zur
Beweisführung der neuen Data
Driven-Marketing Konzepte
Know-How-Verankerung
Entwicklung Schulungskonzepte
und Training der Saint Gobain
Mitarbeiter in den neuen Data
Driven-Marketing Konzepten
Planung-Implementierung
Unternehmensweite Umsetzung
der neuen Data Driven-
Marketing Konzepte
3.1
3.2
3.3
Grundlagen für effektives und
effizientes Data Driven-Marketing
gelegt
Analytische Grundlagen
Erarbeitung der
datenanalytischen Modelle und
notwendigen IT-
Voraussetzungen
Kommunikationskonzept
Konzept zur individuellen
Kundenansprache und
Unterstützung des Vertriebs
IT-/Daten-Anforderungen
Definition der IT Anforderungen
in konkreten Lastenheften zur
effektiven und effizienten
Datennutzung und -verarbeitung
2.1
2.2
2.3

12. Page 12 | February 2014 | Batten & Company | Overview
Batten & Company GmbH, Königsallee 92, 40212 Düsseldorf, T +49.211.1379-8539, F +49.211.1379-8742, www.batten-company.com
Düsseldorf • Johannesburg • London • Madrid • Moskau • München • Shanghai • Tel Aviv • Zürich
Christian von Thaden
Managing Partner
Batten & Company GmbH
Königsallee 92
D-40212 Düsseldorf
Fon: +49.211.1379.8748
Fax: +49.211.1379.91.8748
Mobil: +49.177.88.17.555
christian.von.thaden@batten-company.com

13. Seite 13 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Basis für ein erfolgreiches Data Driven-Marketing Konzept ist es, die
konkreten Businessbedarfe von Saint Gobain zu verstehen.
Bedarfs- und Zielermittlung1.1
Vorgehen Ergebnis
Kick-off Workshop mit
Teilnehmern aus
unterschiedlichen Bereichen
(Marketing Kommunikation,
CRM, Sales, Online …):
 Aufnahme IST-Situation (erster
Überblick)
 Erarbeitung der Ziele von Data Driven-
Marketing (welche Business
Questions sollen beantwortet werden)
 Identifikation konkreter Maßnahmen,
die durch Daten besser werden sollen
Abgestimmter
Status Quo
Konkrete
Businessziele/
Business
Questions
Ziel
Verständnis und
Konkretisierung Ziele
und Bedarfe
Mögliche
Maßnahmen

14. Seite 14 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Identifikation der Optimierungsbedarfe im Bereich Data Driven-Marketing.
GAP-Analyse1.2
Vorgehen Ergebnis
 Detaillierte Interviews mit internen
Experten aus unterschiedlichen
Bereichen (Vertrieb, Kommunikation
etc.)
 Vertiefung der Soll-Situation
entlang der konkreten
Maßnahmen
 Verständnis für die
Voraussetzungen zur
Erreichung der Soll-Situation
 Workshop mit internen Experten
 Diskussion und Validierung
der bisherigen Erkenntnisse
 Ansatzpunkte für Quick Wins
 Clusterung der Handlungs-
bedarfe im Bereich Data
Driven-Marketing
Ziel
Ermittlung des
Handlungsbedarfs
Konkrete
Data Driven-
Maßnahmen
Ansatzpunkte
für Quick Wins
Handlungs-
cluster

15. Seite 15 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Priorisierung der Handlungsbedarfe nach Machbarkeit und Impact.
Ableitung von Handlungsbedarfen und Quick Wins1.3
Vorgehen Ergebnis
Ziel
Priorisierte und
konkrete Handlungs-
empfehlungen
Steckbriefe
für definierte
Quick Wins
Priorisierte
Handlungsfelder
 Ausarbeitung der Handlungsfelder
 Definition der Quick Wins
 Ziel und Vorgehen
 Ggf. Briefing an externe
Dienstleister
 …
 Workshop mit internen Experten
 Finale Abstimmung der
Handlungsfelder
 Zuweisung der Verantwortung
für die Quick Wins

16. Seite 16 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Entwicklung plausibler und umsetzbarer Kundendaten-Analytikmodelle.
Analytische Grundlagen2.1
Vorgehen Ergebnis
 Entwicklung Kundendaten-Analytik-
modelle, wie
 Segmentierungsansätze
 Angebotsdefinition
 Individualisierte Kommunikation
 …
 Experteninterviews
 Validierung und Optimierung
 Definition der
Anwendungsvoraussetzungen
 Definition sinnvoller systemischer
Voraussetzungen (Hard- und Software)
Ziel
Klarheit über
notwendige
Voraussetzungen
Analytische
Grundlagen
und Modelle
Notwendige
IT-
Veränderungen

17. Seite 17 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie auf Basis der gewonnen
Kunden-Insights.
Kommunikationskonzept2.2
Vorgehen Ergebnis
Ziel
Struktur für individuelle
Kommunikation
schaffen  Erarbeitung Kommunikationskonzept
 Festlegen der Regel-
Kommunikation
 Festlegen der anlassbezogenen
Kommunikation
 Festlegung des Ausmaßes der
Individualisierung
 Definition von Regeln
 Workshop
 Abstimmung
 Fine Tuning
Definierte
Basis-
kommunikation
Definierte
Individuali-
sierung
Zielgruppe
Inhalte
Touch Points/ Kanäle
Zeitpunkt & Frequenz
Wer?
Was?
Wie?
Wann?

18. Seite 18 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Sicherstellung der systemseitigen Umsetzbarkeit der neuen Konzepte und
Modelle.
IT-/Business-Anforderungen2.3
Vorgehen Ergebnis
 Definition der Business
Requirements, u.a.
 Datenanforderungen
 Selektionsanforderungen
 Prozesse
 …
 Workshop mit IT-Spezialisten
 Konkretisierung der IT-
Lastenhefte
 Definition der Change-Requests
Konkrete
Lastenhefte und
Change-
Requests
Ziel
Systemseitige
Umsetzbarkeit
Systemseitige
Umsetzungen

19. Seite 19 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Pilotierung der neuen Konzepte zur Beweisführung des Effektivitäts- und
Effizienzgewinns in der Marktbearbeitung durch Data Driven-Marketing.
Pilotierung3.1
Vorgehen Ergebnis
 Entwicklung Pilotdesign zum Testen
der neuen Konzepte, u.a.
 Pilotzeitraum
 Pilotanlässe
 Benchmarks/KPIs
 Reportings
 Durchführung der Piloten: Tracking
der Ergebnisse
 Adaption der Konzepte und Modelle
Pilot-
Dokumentation,
inkl. Lessons
Learned
Ziel
Beweisführung der
neuen Konzepte
Finale Konzepte
und Modelle

20. Seite 20 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Sicherstellung der nachhaltigen Know-How-Verankerung im Unternehmen.
Know-How-Verankerung3.2
Vorgehen Ergebnis
 Entwicklung von Schulungskonzepten
und Schulungsmaterialien für die
internen Anspruchsgruppen
 Durchführung von Schulungen und
Change-Management Workshops
 Entwicklung oder Adaption von
SOLL-Profilen, -Kompetenzen und
Verantwortlichkeiten für erfolgreiches
Data Driven-Marketing
Know-How im
Unternehmen
Ziel
Know-How-Transfer in
die Organisation
Klare
Verantwortlich-
keiten

21. Seite 21 | März 2014 | Data-Driven Marketing
Sicherstellung der erfolgreichen Umsetzung der neuen
Data Driven-Marketing Konzepte.
Planung-Implementierung3.3
Vorgehen Ergebnis
 Definition Stakeholderlist: Personen,
die im weiteren Prozess und zur
erfolgreichen Umsetzung involviert
werden müssen und in welcher Rolle
 Auflistung relevanter Aufgaben und
Ziele je Handlungsfeld
 Entwicklung eines detaillierten
Projektplans mit relevanten
Meilensteinen
 Definition Umsetzungsteam
Projektplan &
konsequente
Umsetzung
Ziel
Konsequente und
nachhaltige
Umsetzung
Klare
Verantwortlich-
keiten