Hur Hasselblad överlevde Digital Fotografi

Hur Hasselblad överlevde digital fotografi

This is the Swedish version, click here for English.

Det är ingen överdrift att kalla Hasselblad för en kameralegend. Företaget uppnådde kultstatus efter att kameran användes i rymden under 60-talet.

Bild tagen vid NASAs rymdmuséum i Huntsville, Alabama.

Den enögda spegelreflex- kameran lanserades 1962 och blev en omedelbar succé. Modellen 1000F hade en unik kombination av bildkvalité, bärbarhet och kompatibilitet.

I Göteborg byggde Victor Hasselblad sitt företag och expanderade verksamheten under efterkrigstiden.

Hasselbladskamerorna tillverkades i det här huset, nere vid operan i Göteborg.

En staty av Victor har placerats vid Götaplatsen.

2003 flyttade företaget till en ny byggnad på andra sidan älven.

Flyttade in här 2003 Bilder: www.jornmark.se

Två år senare är byggnaden tom!

Invigt av hans majestät

Titanic sails on…

Två år senare…

… är byggnaden tom!

Vad har hänt?

Detta har hänt. 30 25 20 15 10 5 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Antalet sålda digitala och filmbaserade kameror i USA över tiden.

Och detta följde… Bottom line för Hasselblad (MSEK)

Inom loppet av några år gick Hasselblad från 400 till 70 anställda och stod plötsligt vid randen till konkurs.

Hur kunde detta ske?

Detta var en av frågorna som fick mig att börja doktorera mitt upp i dånande ’superkonjunktur’ runt början av 2007.

Jag har läst en del…

… och grävt en del…

… och genomfört ett antal intervjuer.

Hela historien kan inte berättas i det här bildspelet, men jag ska i grova drag återge vad som hänt.

Vi börjar historien vid den tiden när digital fotografi såg dagens ljus.

Hela kamerabranschen togs på sängen när Sony lanserade den första icke filmbaserade kameran 1981.

”Mavicachocken” satte digital fotografi på kartan och hela branschen var nu tvungen att förhålla sig till tekniken på något sätt.

Hur skulle nu Hasselblad hantera detta hot?

“Även om jag inte trodde på Mavica-konceptet var jag övertygad om att den foto- kemiska filmen i framtiden skulle hotas av elektronisk fotografi och att den i slutändan skulle ersätta den analoga tekniken.” //VD Jerry Öster, 1991

Givet produkternas dåliga prestanda vid den här tiden beslutade Öster att Hasselblad inte skulle utveckla digitala kameror just då, utan istället lära sig mer om tekniken genom att utveckla andra applikationer.

Dessa ansträngningar resulterade i Dixel, en telefoto-sändare som digitaliserade film och sände den över telefonlinjen.

En prototyp lanserades lagom till OS i Los Angeles 1984. Produkten blev en omedelbar succé eftersom fotografer nu inte behövde använda mörkrum utan kunde skicka hem sina bilder på ett snabbare och enklare sätt.

Dixel:

Med utgångspunkt i denna scanner skapades dotterbolaget Hasselblad Electronic Imaging (HEIAB).

Affärsområdet växte snabbt under 80-talet och fler produkter relaterade till bildhantering lanserades.

På bara tre år lyckades HEIAB nå break-even.

1989 kom 25 procent av Hasselblads vinst från HEIAB.

Företaget lyckades därmed skapa såväl intäkter som ny kunskap om digital teknik.

Detta låter ju lovande…

Men i början av 90-talet gav sig Nikon in i branschen och tog död på Hasselblads flagskepp Dixel.

HEIAB hamnade därmed i en återvändsgränd 1992-93.

Samtidigt skedde ett antal landvinningar inom digital fotografi.

Leaf Systems hade lyckats utveckla så kallade digitala bakstycken.

Ett bakstycke kunde sättas fast på Hasselbladkameror och därmed skapa en ’hybrid’, dvs en kamera som kan vara såväl digital som analog.

Det så ut såhär.

Jodå, stort och klumpigt.

De första digitala bakstyckena var dyra och hade en måttlig prestanda. Leafs första produkt hade 4 Megapixel och Kodak lanserade senare ett bakstycke med 6 Mpixel.

Affärsnyttan var emellertid stor. Många filmer skulle digitaliseras förr eller senare och med ett bakstycke kunde ett steg i bildproduktionen elimineras.

Tekniken hade andra attribut som gjorde den attraktiv.

Ett oändligt antal bilder kunde tas, redigeras och sändas utan någon kostnad.

Affärsnyttan för ett digitalt bakstycke för 30 000 dollar var med andra ord ganska så hög.

”The quality of high-end digital studio cameras is good enough to replace film for most catalog and magazine needs.” MacWEEK 94-05-13

6 million pixel resolution is good enough for most applications. The perception of colour is more important than the perception of sharpness. Kodak, 1996

Frågan var nu hur Hasselblad skulle hantera dessa förändringar…

HEIAB-produkterna hade nått vägs ände och teknikskiftet låg fortfarande långt fram i tiden.

I början av 90-talet räknade ledningen med att skiftet skulle äga rum någon gång 2003-2005, vilket skulle visa sig vara en korrekt bedömning.

Jerry Öster lämnade posten som VD 1993. Innan dess poängterade han att bolagets långsiktiga överlevnad kan komma att bero på hur mycket som investeras i digital fotografi.

Wallenberg-ägda Incentive köpte nu ut Hasselblad från börsen…

Incentive tog till sig vad Öster sade och började se sig om efter en VD som kunde förbereda Hasselblad för det digitala skiftet.

Valet föll på Staffan Junel, som hade en bakgrund på bl.a. Ericsson och dessutom var en entusiastisk amatörfotograf.

Junel tog nu in den digitala utvecklingen i moderbolaget. Divisionen för digital fotografi börjat med att försöka förstå tekniken, utan ett uttalat syfte att utveckla produkter.

Elektronikingenjörerna kom dock snabbt under fund med att bildsensorerna utvecklades snabbt och att bolaget nu borde ge sig in i tekniken på allvar.

Junel bad ägaren om resurser, vilket beviljades.

Elektronikingenjörerna trodde att tekniken kunde utvecklas inom segmentet för studiofotografi.

Dessa kunder tog massor av bilder som skulle digitaliseras förr eller senare. Möjligheten att se bilderna direkt utan framkallning kunde göra arbetet enklare, exempelvis vid produktionen av kataloger.

Tanken var att dessa kunder skulle vilja göra ett visst avkall på bildprestanda för kunna ta ett oändligt antal bilder till en låg kostnad och dessutom sända, redigera och replikera bilderna på ett enklare sätt.

Projektet startade 1994.

Det fanns dock inte särskilt mycket rum för avancerad F&U på ett litet företag som Hasselblad.

Pengarna kunde antingen gå till digital eller analog utveckling och det blev nu alltmer konkurrens om resurserna inom bolaget.

Vid den här tidpunkten hade Hasselblad i allt väsentligt vidareutvecklat samma kamerasystem i 40 år.

Bilden till höger illustrerar att Hasselblad i allt väsentligt levde på Victors gamla system.

Bolaget var i det här skedet faktiskt i stort behov av ett nytt analogt system.

Relationen mellan de olika utvecklingsavdelningarna blev alltmer infekterad under åren 93-96.

Hasselblad var ett bolag som i allt väsentligt handlade om finmekanik. Elektronik och digital teknik uppfattades som någonting mycket udda av många inom företaget.

Hursom, bortåt 1996 var en digital kameraprototyp redo, detta var precis när Incentive hade sålt Hasselblad till UBS.

Innan dess tog Incentive den kassa på 200 MSEK som bolaget byggt upp under 80- talet för att kunna ägna sig åt utvecklingsprojekt.

UBS köpte Hasselblad med en del eget kapital och ett lån, som därefter fördes in i Hasselblad.

På bara några år gick Hasselblad från att vara rikt på resurser till att vara rejält underkapitaliserat.

UBS hade för avsikt att göra en så kallad ’leveraged buyout’, dvs att få en hög avkastning på eget kapital genom att jobba med en hög belåning.

UBS deklarerade dessutom tidigt att man var en kortsiktig ägare.

Det var nu dags för den nye ägaren att ta ställning till den digitala studiokameran.

”Vårt syfte är att bli mer marknadsorienterade. Hittills har vi varit ett teknikdrivet företag. Vi måste utveckla produkter som är intressanta för marknaden.” // Göran Diedrichs, chairman (UBS) Källa: Göteborgs-Posten, 1997-04-10

UBS blev skeptiska när man fick se den nya kameraprototypen.

Det finns mycket att säga om den här kameran som stod på ett stativ och liknade en dator snarare än en kamera.

En sak är emellertid säger: Detta var någonting väldigt annorlunda mot vad Hasselblad hade sålt och utvecklat tidigare.

Här följer några kommentarer om kameran:

”Den var gigantisk och såg inte ens ut som en kamera”

”Dom som förstod nischen för den digitala tekniken såg dess fördelar och att kameran hade en stor potential. Men styrelsen relaterade till den analoga tekniken och avfärdade digitalkameran.”

Här följer några citat som försöker förklara varför man beslutar att lägga ner projektet:

Göran Diedrichs säger att Hasselblad kommer fortsätta utveckla filmbaserad teknologi. ”Den digitala tekniken är fortfarande i sin linda. När den har utvecklats kommer vi såklart att gå in i tekniken och då måste vi vara finansiellt starka.” Källa: Göteborgs-Posten, 1997-04-10

”Den kostnadskrävande utvecklingen av en ny digitalkamera har sålts... ...den optimala digitala kameran får utvecklas av någon annan. Därmed sparas 15-18 miljoner kronor... ...som kan investeras i utveckling av konventionella kameror samt att anpassa dem till digital teknik”. //DI, januari 1998.

Elektronikingenjörerna var av en annan uppfattning: “If the chemical waste from film processing could be turned into beer – film would have a bright future!” (1997, hittat i interna dokument)

1998 hade all digital kompetens med undantag för två personer fått sparken. Företag var nu rejält underkapitaliserat och en teknikrevolution stod för dörren…

Vid den här tiden blev det klart för UBS att ett nytt kamerasystem måste utvecklas.

Projektet tog sin början 1998 och Hasselblad inledde samarbetet med Fuji 1999. Syftet var att utveckla en hybrid – ett nytta kamerasystem som är kompatibelt med såväl digitala bakstycken som filmmagasin.

Projektet var gigantiskt, komplext och helt nödvändigt för bolagets långsiktiga överlevnad. Deadlines kunde inte hållas och arbetet drog ut på tiden…

Samtidigt började systemkamerorna från Canon och Nikon att ta marknadsandelar från Hasselblad. 30 25 20 15 10 5 0 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

På bara några år tappade Hasselblad hela segmentet för bröllopsfotografi.

I många länder var Hasselblad-kameran en lika självklar del av bröllopet som ringen och buketten. Allt detta ändrades dock i och med skiftet till digital fotografi.

Intäkterna minskade nu i snabb takt. Bottom line for Hasselblad (MSEK)

Det nya kamerasystemet – H1:an, började produceras under början av 2003.

Fyra år försenat. Ett fantastiskt, men inte digitalt system. 100 000 SEK dyrare än Canon’s konkurrerande produkt.

Det krävdes ett digitalt bakstycke för att göra systemet helt digitalt, vilket innebar att Hasselblad inte kunde leverera ett digitalt system på egen hand.

”När H1:an väl kom var det en fantastisk kamera men det spelade ingen roll eftersom alla hade gått in i det digitala”

H1:an blev därför aldrig den succé bolaget hade hoppats på.

UBS sålde nu Hasselblad till Shriro, som direkt tvingades skjuta till mer resurser för att hålla bolaget vid liv.

I november 2004 får halva företaget sparken och blott 70 personer fanns nu kvar på Hasselblad i Göteborg.

Det blev nu tydligt för Shriro att en fusion med någon tillverkare av digitala bakstycken var nödvändig.

Hasselblad och Imacon blev nu tillsammans ett nytt bolag under Hasselblads namn.

Först år 2005 kunde bolaget till slut leverera ett fullständigt digitalt kamerasystem och överlevde därmed skiftet till digital fotografi.

”När jag började på Hasselblad tyckte min fru att vi kunde köpa en digital kamera, jag sade ’vänta, Hasselblads är snart klar, då köper vi den’. Åtta år senare lämnade jag Hasselblad, det första jag gjorde var att gå och köpa en Canon”

Hasselblad har därefter gått med vinst i några år, men jag betvivlar att man ännu betalat tillbaka de pengar Shriro tvingades skjuta till.

Historien illustrerar ett antal viktiga lärdomar kring teknikskiften och affärsutveckling i företag.

1. Konkurrensen om resurser under mitten av 90-talet var destruktiv på många sätt. Kanske borde man istället ha separerat utvecklingsarbetet i högre grad?

2. HEIABs framgångar under 80-talet illustrerar vikten av att finna en nischmarknad för att utveckla en ny teknologi. Här kunde tekniken utvecklas och ny kunskap genereras under en längre tid.

3. Precis som alla andra bolag i mellanformatssegmentet misslyckades Hasselblad med att utveckla egna digitala bakstycken. Den främsta anledningen är förmodligen att Hasselblads kompetensbas låg inom mekaniken snarare än elektroniken.

4. Ägarskiften tenderar att skapa en strategisk inkonsistens som försvårar övergången från en teknologi till en annan.

Det finns mycket annat att säga om den här historien, men det får sägas en annan gång.

Källor Interna dokument Årsredovisningar Omkring 100 timmar av intervjuer Stort Tack!

Bilder Bilderna på slides 17-23: www.jornmark.se Bilder på slides 50-60: Lennar Stålfors Tack!

Förresten, vad hände med Hasselblads gamla byggnader?

Dyra bostadsrätter.

Och den ’nya’ byggnaden som övergavs?

SVT och SR har flyttat in där efter några år av ombyggnation.

Christian Sandström doktorerar på Chalmers. Han skriver och föreläser om teknikskiften och hur de förändrar samhällen och företag. www.christiansandstrom.org christian.sandstrom@chalmers.se

Hur Hasselblad överlevde Digital Fotografi

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events