Hur Hasselblad överlevde
digital fotografi

This is the Swedish version, click
here for English.

Det är ingen överdrift att
kalla Hasselblad för en
kameralegend. Företaget
uppnådde kultstatus efter
att kameran användes i
rymden under 60-talet.

Bild tagen vid
NASAs
rymdmuséum i
Huntsville,
Alabama.

Den enögda
spegelreflex-
kameran
lanserades 1962
och blev en
omedelbar succé.
Modellen 1000F
hade en unik
kombination av
bildkvalité,
bärbarhet och
kompatibilitet.

I Göteborg byggde Victor
Hasselblad sitt företag och
expanderade verksamheten
under efterkrigstiden.

Hasselbladskamerorna tillverkades i det
här huset, nere vid operan i Göteborg.

En staty av Victor har placerats vid Götaplatsen.

2003 flyttade företaget till
en ny byggnad på andra
sidan älven.

Flyttade in här 2003
Bilder: www.jornmark.se

Två år senare är
byggnaden tom!

Invigt av hans majestät

Titanic sails on…

Två år senare…

… är byggnaden tom!

Vad har hänt?

Detta har hänt.
30
25
20
15
10
5
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Antalet sålda digitala och filmbaserade
kameror i USA över tiden.

Och detta följde…
Bottom line för Hasselblad (MSEK)

Inom loppet av några år gick
Hasselblad från 400 till 70
anställda och stod plötsligt vid
randen till konkurs.

Hur kunde detta ske?

Detta var en av frågorna
som fick mig att börja
doktorera mitt upp i
dånande ’superkonjunktur’
runt början av 2007.

Jag har läst en del…

… och grävt en del…

… och genomfört ett
antal intervjuer.

Hela historien kan inte
berättas i det här
bildspelet, men jag ska i
grova drag återge
vad som hänt.

Vi börjar historien vid den
tiden när digital fotografi såg
dagens ljus.

Hela kamerabranschen togs på sängen
när Sony lanserade den första icke
filmbaserade kameran 1981.

”Mavicachocken” satte
digital fotografi på kartan
och hela branschen var nu
tvungen att förhålla sig till
tekniken på något sätt.

Hur skulle nu Hasselblad
hantera detta hot?

“Även om jag inte trodde på
Mavica-konceptet var jag
övertygad om att den foto-
kemiska filmen i framtiden skulle
hotas av elektronisk fotografi
och att den i slutändan skulle
ersätta den analoga tekniken.”
//VD Jerry Öster, 1991

Givet produkternas dåliga
prestanda vid den här tiden
beslutade Öster att Hasselblad inte
skulle utveckla digitala kameror
just då, utan istället lära sig mer
om tekniken genom att utveckla
andra applikationer.

Dessa ansträngningar
resulterade i Dixel, en
telefoto-sändare som
digitaliserade film och
sände den över
telefonlinjen.

En prototyp lanserades lagom till OS i Los
Angeles 1984. Produkten blev en omedelbar
succé eftersom fotografer nu inte behövde
använda mörkrum utan kunde skicka hem
sina bilder på ett snabbare och enklare sätt.

Dixel:

Med utgångspunkt i denna
scanner skapades
dotterbolaget Hasselblad
Electronic Imaging (HEIAB).

Affärsområdet växte snabbt
under 80-talet och fler
produkter relaterade till
bildhantering lanserades.

På bara tre
år lyckades
HEIAB nå
break-even.

1989 kom
25 procent av
Hasselblads
vinst från
HEIAB.

Företaget
lyckades
därmed skapa
såväl intäkter
som ny
kunskap om
digital teknik.

Detta låter ju lovande…

Men i början av 90-talet gav
sig Nikon in i branschen och
tog död på Hasselblads
flagskepp Dixel.

HEIAB hamnade därmed i en
återvändsgränd 1992-93.

Samtidigt skedde ett antal
landvinningar inom
digital fotografi.

Leaf
Systems
hade lyckats
utveckla så
kallade
digitala
bakstycken.

Ett bakstycke kunde sättas fast på
Hasselbladkameror och därmed skapa
en ’hybrid’, dvs en kamera som kan
vara såväl digital som analog.

Det så ut såhär.

Jodå, stort och klumpigt.

De första digitala bakstyckena var
dyra och hade en måttlig prestanda.
Leafs första produkt hade 4
Megapixel och Kodak lanserade
senare ett bakstycke med 6 Mpixel.

Affärsnyttan var emellertid
stor. Många filmer skulle
digitaliseras förr eller
senare och med ett
bakstycke kunde ett steg i
bildproduktionen
elimineras.

Tekniken
hade andra
attribut som
gjorde den
attraktiv.

Ett oändligt
antal bilder
kunde tas,
redigeras och
sändas utan
någon
kostnad.

Affärsnyttan
för ett digitalt
bakstycke för
30 000 dollar
var med andra
ord ganska så
hög.

”The quality of high-end
digital studio cameras is
good enough to replace
film for most catalog and
magazine needs.”
MacWEEK 94-05-13

6 million pixel resolution is
good enough for most
applications. The
perception of colour is
more important than the
perception of sharpness.
Kodak, 1996

Frågan var nu hur Hasselblad
skulle hantera dessa
förändringar…

HEIAB-produkterna hade nått
vägs ände och teknikskiftet låg
fortfarande långt fram i tiden.

I början av 90-talet räknade
ledningen med att skiftet skulle
äga rum någon gång 2003-2005,
vilket skulle visa sig vara en
korrekt bedömning.

Jerry Öster lämnade posten
som VD 1993. Innan dess
poängterade han att bolagets
långsiktiga överlevnad kan
komma att bero på hur
mycket som investeras i
digital fotografi.

Wallenberg-ägda Incentive köpte nu
ut Hasselblad från börsen…

Incentive tog till sig vad Öster
sade och började se sig om
efter en VD som kunde
förbereda Hasselblad för det
digitala skiftet.

Valet föll på Staffan Junel,
som hade en bakgrund på
bl.a. Ericsson och dessutom
var en entusiastisk
amatörfotograf.

Junel tog nu in den digitala
utvecklingen i moderbolaget.
Divisionen för digital fotografi
börjat med att försöka förstå
tekniken, utan ett uttalat syfte
att utveckla produkter.

Elektronikingenjörerna kom dock
snabbt under fund med att
bildsensorerna utvecklades snabbt
och att bolaget nu borde ge sig in i
tekniken på allvar.

Junel bad ägaren om resurser,
vilket beviljades.

Elektronikingenjörerna trodde
att tekniken kunde utvecklas
inom segmentet för
studiofotografi.

Dessa kunder tog massor av
bilder som skulle digitaliseras
förr eller senare. Möjligheten
att se bilderna direkt utan
framkallning kunde göra
arbetet enklare, exempelvis vid
produktionen av kataloger.

Tanken var att dessa kunder
skulle vilja göra ett visst
avkall på bildprestanda för
kunna ta ett oändligt antal
bilder till en låg kostnad och
dessutom sända, redigera
och replikera bilderna på ett
enklare sätt.

Projektet startade 1994.

Det fanns dock inte särskilt mycket rum
för avancerad F&U på ett litet företag
som Hasselblad.

Pengarna kunde antingen gå till
digital eller analog utveckling och
det blev nu alltmer konkurrens om
resurserna inom bolaget.

Vid den här tidpunkten hade
Hasselblad i allt väsentligt
vidareutvecklat samma
kamerasystem i 40 år.

Bilden till höger
illustrerar att
Hasselblad i allt
väsentligt levde
på Victors
gamla system.

Bolaget var i det här skedet
faktiskt i stort behov av ett nytt
analogt system.

Relationen mellan de olika
utvecklingsavdelningarna
blev alltmer infekterad
under åren 93-96.

Hasselblad var ett bolag som i allt väsentligt
handlade om finmekanik. Elektronik och
digital teknik uppfattades som någonting
mycket udda av många inom företaget.

Hursom, bortåt 1996 var en
digital kameraprototyp redo,
detta var precis när Incentive
hade sålt Hasselblad till UBS.

Innan dess tog Incentive den
kassa på 200 MSEK som
bolaget byggt upp under 80-
talet för att kunna ägna sig åt
utvecklingsprojekt.

UBS köpte Hasselblad med en
del eget kapital och ett lån, som
därefter fördes in i Hasselblad.

På bara några år gick
Hasselblad från att vara rikt på
resurser till att vara rejält
underkapitaliserat.

UBS hade för avsikt att göra
en så kallad ’leveraged
buyout’, dvs att få en hög
avkastning på eget kapital
genom att jobba med en
hög belåning.

UBS deklarerade
dessutom tidigt att man
var en kortsiktig ägare.

Det var nu dags för den
nye ägaren att ta
ställning till den digitala
studiokameran.

”Vårt syfte är att bli mer marknadsorienterade.
Hittills har vi varit ett teknikdrivet företag. Vi
måste utveckla produkter som är intressanta
för marknaden.”
// Göran Diedrichs, chairman (UBS)
Källa: Göteborgs-Posten, 1997-04-10

UBS blev skeptiska när
man fick se den nya
kameraprototypen.

Det finns mycket att säga
om den här kameran som
stod på ett stativ och
liknade en dator snarare
än en kamera.

En sak är emellertid säger:
Detta var någonting väldigt
annorlunda mot vad
Hasselblad hade sålt och
utvecklat tidigare.

Här följer några
kommentarer om kameran:

”Den var gigantisk och
såg inte ens ut som en
kamera”

”Dom som förstod nischen för
den digitala tekniken såg dess
fördelar och att kameran hade
en stor potential. Men
styrelsen relaterade till den
analoga tekniken och
avfärdade digitalkameran.”

Här följer några citat
som försöker förklara
varför man beslutar
att lägga ner projektet:

Göran Diedrichs säger att Hasselblad
kommer fortsätta utveckla filmbaserad
teknologi.
”Den digitala tekniken är fortfarande i
sin linda. När den har utvecklats
kommer vi såklart att gå in i tekniken
och då måste vi vara finansiellt starka.”
Källa: Göteborgs-Posten, 1997-04-10

”Den kostnadskrävande utvecklingen
av en ny digitalkamera har sålts...
...den optimala digitala kameran får
utvecklas av någon annan. Därmed
sparas 15-18 miljoner kronor... ...som
kan investeras i utveckling av
konventionella kameror samt att
anpassa dem till digital teknik”.
//DI, januari 1998.

Elektronikingenjörerna var av en
annan uppfattning:
“If the chemical waste from film
processing could be turned into beer
– film would have a bright future!”
(1997, hittat i interna dokument)

1998 hade all digital
kompetens med undantag för
två personer fått sparken.
Företag var nu rejält
underkapitaliserat och en
teknikrevolution stod för
dörren…

Vid den här tiden blev det klart
för UBS att ett nytt
kamerasystem måste utvecklas.

Projektet tog sin början 1998 och
Hasselblad inledde samarbetet
med Fuji 1999. Syftet var att
utveckla en hybrid – ett nytta
kamerasystem som är
kompatibelt med såväl digitala
bakstycken som filmmagasin.

Projektet var gigantiskt,
komplext och helt
nödvändigt för bolagets
långsiktiga överlevnad.
Deadlines kunde inte hållas
och arbetet drog ut på
tiden…

Samtidigt började systemkamerorna
från Canon och Nikon att ta
marknadsandelar från Hasselblad.
30
25
20
15
10
5
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

På bara några år tappade
Hasselblad hela
segmentet för
bröllopsfotografi.

I många länder var
Hasselblad-kameran en lika
självklar del av bröllopet
som ringen och buketten.
Allt detta ändrades dock i
och med skiftet till digital
fotografi.

Intäkterna minskade nu i snabb takt.
Bottom line for Hasselblad (MSEK)

Det nya kamerasystemet –
H1:an, började produceras
under början av 2003.

Fyra år försenat.
Ett fantastiskt, men inte
digitalt system.
100 000 SEK dyrare än
Canon’s konkurrerande
produkt.

Det krävdes ett digitalt
bakstycke för att göra
systemet helt digitalt, vilket
innebar att Hasselblad inte
kunde leverera ett digitalt
system på egen hand.

”När H1:an väl kom var det en
fantastisk kamera men det
spelade ingen roll eftersom alla
hade gått in i det digitala”

H1:an blev därför
aldrig den succé
bolaget hade
hoppats på.

UBS sålde nu Hasselblad
till Shriro, som direkt
tvingades skjuta till mer
resurser för att hålla
bolaget vid liv.

I november 2004 får halva
företaget sparken och blott
70 personer fanns nu kvar
på Hasselblad i Göteborg.

Det blev nu tydligt för Shriro
att en fusion med någon
tillverkare av digitala
bakstycken var nödvändig.

Hasselblad och Imacon blev
nu tillsammans ett nytt bolag
under Hasselblads namn.

Först år 2005 kunde bolaget till
slut leverera ett fullständigt
digitalt kamerasystem och
överlevde därmed skiftet till
digital fotografi.

”När jag började på Hasselblad
tyckte min fru att vi kunde köpa en
digital kamera, jag sade ’vänta,
Hasselblads är snart klar, då köper
vi den’. Åtta år senare lämnade jag
Hasselblad, det första jag gjorde
var att gå och köpa en Canon”

Hasselblad har därefter gått
med vinst i några år, men jag
betvivlar att man ännu
betalat tillbaka de pengar
Shriro tvingades skjuta till.

Historien illustrerar ett antal
viktiga lärdomar kring
teknikskiften och
affärsutveckling i företag.

1. Konkurrensen om resurser
under mitten av 90-talet var
destruktiv på många sätt.
Kanske borde man istället ha
separerat utvecklingsarbetet
i högre grad?

2. HEIABs framgångar under
80-talet illustrerar vikten av att
finna en nischmarknad för att
utveckla en ny teknologi. Här
kunde tekniken utvecklas och
ny kunskap genereras under en
längre tid.

3. Precis som alla andra bolag i
mellanformatssegmentet misslyckades
Hasselblad med att utveckla egna
digitala bakstycken. Den främsta
anledningen är förmodligen att
Hasselblads kompetensbas låg inom
mekaniken snarare än elektroniken.

4. Ägarskiften tenderar att
skapa en strategisk
inkonsistens som försvårar
övergången från en teknologi
till en annan.

Det finns mycket annat
att säga om den här
historien, men det får
sägas en annan gång.

Källor
Interna dokument
Årsredovisningar
Omkring 100 timmar av intervjuer
Stort Tack!

Bilder
Bilderna på slides 17-23:
www.jornmark.se
Bilder på slides 50-60:
Lennar Stålfors
Tack!

Förresten, vad hände med
Hasselblads gamla
byggnader?

Dyra bostadsrätter.

Och den ’nya’ byggnaden som
övergavs?

SVT och SR har flyttat in där
efter några år av
ombyggnation.

Christian Sandström
doktorerar på Chalmers.
Han skriver och föreläser
om teknikskiften och hur
de förändrar samhällen
och företag.
www.christiansandstrom.org
christian.sandstrom@chalmers.se