Livro shopper marketing - tool boox

6,000 views
5,843 views

Published on

0 Comments
8 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
6,000
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
583
Comments
0
Likes
8
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Livro shopper marketing - tool boox

  1. 1. vere-b são res um ook ida em
  2. 2. ver e-b são res um ook ida emSHOPPERMARKETINGA Nova Estratégia Integrada de Marketing para a Conquista do Cliente no Ponto de VendaBoa leitura e bem vindo ao mundo do Shopper Marketing! Aproveite a versão e-book e aprofunde seus conhecimentos adquirindo o Livro Impresso. Para maiores informações visite: www.editoraatlas.com.br www.toolboxtm.com.br www.markestrat.org Visite www.trademkt.net e obtenha apresentações, cases, leituras complementares, vídeos e muito mais!
  3. 3. IIISobre os autoresRafael D’Andrea - AutorPalestrante convidado por universidades, segmento de produtos de consumo comoempresas e associações na área de ges- Kraft, Danone e Bunge Alimentos, ondetão de canais de distribuição, Shopper foi gestor de Vendas, Operações, TradeMarketing e Trade Marketing. Colunista Marketing e Desenvolvimento de Canais.do portal www.mundodomarketing. Atualmente é sócio da ToolBoxTM, em-com.br desde 2009. É pós-graduado em presa especializada em pesquisa e inte-Economia pela FIPE, com Extensão em ligência em Shopper e Trade MarketingMarketing pela UC-Berkeley, é graduado e diretor da Agência Shopper, focada emem Administração de empresas pela FEA- Shopper Marketing.USP. Construiu sua carreira como executi-vo de empresas multinacionais líderes noPara maiores informações: www.toolboxtm.com.br, www.agenciashopper.com.brMatheus Alberto Cônsoli - AutorDoutor pela Escola de Engenharia de Trade Marketing, Gestão Estratégica,São Carlos no Departamento de Eng. Investimentos e Gestão no Agronegócio,de Produção, com Sandwich na Texas Canais de Distribuição, PlanejamentoA&M University. Administrador de e Gestão de vendas. Tem uma carreiraEmpresas pela FEA-RP/USP e Mestre desenvolvida em empresas e projetos naem Administração (Marketing e Canais área de alimentos e insumos, e atuou emde Distribuição) pela FEA/USP. É só- projetos em mais de 40 empresas em di-cio da Markestrat e tem atuado em ferentes países. É professor de pós gra-projetos e publicações nas áreas de duação e MBA’s na Fundace/USP, FAAPPlanejamento Estratégico de Marketing, e FIA entre outros.Para maiores informações: www.Markestrat.org
  4. 4. IVLeandro Angotti Guissoni - AutorDoutorando e mestre em Administração da Coca-Cola em Ribeirão Preto, apela Universidade de São Paulo (USP). Companhia de Bebidas Ipiranga. DesdeGraduado em Ciências Contábeis pela 2008 realiza projetos de consultoria eFEA-RP/USP. É professor de Marketing, treinamentos no meio empresarial, ten-Trade Marketing, Comunicação, Vendas do participado de mais de 15 proje-e Estratégia nos cursos de MBA da FAAP, tos em diversos setores. É associado daFundace/USP, Pecege/Esalq, Unimep e Markestrat e autor de livros na área deUnirp. Possui projetos de pesquisa de Marketing e de artigos em congressos, pe-doutorado em conjunto com os pro- riódicos e revistas. Criador do ComValor,fessores da Darden Business School portal voltado para treinamento e aplica-na University of Virginia, EUA, sobre ção de métodos para a comunicação deComunicação de Marketing e Métricas. Marketing baseada em valor.Atuou no Departamento de MarketingPara maiores informações: www.Markestrat.org e www.comvalor.com.brCarolina Almeida de Araújo – Revisão Técnica e Edição E-BookPossui graduação em Marketing pela o Primeiro Levantamento Nacional deUniversidade de São Paulo e experiên- Tablóides, e na gestão de trade marke-cia em pesquisa de mercado em proje- ting de empresas líderes. É co-autora dotos da própria universidade. É consulto- livro Trade Marketing – Estratégias dera da ToolBoxTM – Shopper Marketing Distribuição e Execução de Vendas, pelaIntelligence, tendo atuado no desenvol- editora Atlas.vimento de pesquisas inéditas, como
  5. 5. VApresentação da obraApresentamos aos profissionais de consultar-se na internet antes. Os sho-Marketing, em caráter inédito nessa ver- ppers estão no comando e a tecnologiasão e-book, um exemplo e resumo de da informação dá condições para quetemas e assuntos relacionados com a o Shopper Marketing exista. De fato, aShopper Marketing, onde abordamos a tecnologia é a força motriz por traz dasquestão dos investimentos no PDV para ações de Marketing voltado ao shopper.criar valor aos consumidores no ato da Este livro apresenta a tecnologia comocompra—os shoppers—entregando con- um veículo e uma ferramenta essencialveniência, satisfação e facilidade para na prática do Shopper Marketing. Paraquem tem o tempo dividido entre todos compreender o shopper temos que con-os afazeres da atualidade. O objetivo fi- tar com auxílio da tecnologia de bancosnal é chegar ao shopper no momento em de dados, internet e CRM. Para acessá-que o contato com a marca exige uma -los, utilizamos smartphones e digital sig-resposta positiva, seja em casa, no trân- nage. Tudo está integrado.sito, na web ou no ponto de venda, coma mensagem certa, mas não única. Em Mas como aproveitar tudo isso emessência, Shopper Marketing traz a dis- Marketing? A verdade é que o mode-cussão sobre como influenciar o shopper lo da jornada de compras do shopperantes e durante a compra dando relevân- ajuda os profissionais de Marketing acia para a sua relação com a marca. Mas estruturarem as ações e entenderem aso que é relevante para o shopper? medidas de sucesso em cada ponto de contato com seus clientes. Temos queAo apresentar o modelo da jornada de reconhecer que este avanço conceitualcompra, associando aos estímulos men- na compreensão do comportamento desagens e veículos para entregar informa- compra dos consumidores possibilitou ações relevantes ao shopper, acreditamos aplicação prática dos estímulos corretosque este livro contribui de forma inédita e a mensuração de seu retorno para asao Marketing das marcas e de varejo. Por marcas. Sem incomodar o shopper, masesta razão é indicado a todos os profis- oferecendo algo relevante para ele; semsionais de varejo e da indústria ligados atribuir significados exagerados nas re-ao Marketing no PDV. lações de consumo, mas criando facili- dades objetivas. É neste ponto que livroPara os shoppers, a informação é algo Shopper Marketing contribui mais comimprescindível. É impensável hoje em o Marketing tradicional, ao permitir umdia comprar um fogão ou celular sem olhar pragmático e integrado de suas
  6. 6. VIatividades e ao conciliar finalmente os Com isso, o princípio que estamos ado-interesses de todos os stakeholders en- tando nesse livro é que as marcas pre-volvidos nas relações cliente-marca. cisam diferenciar os shoppers dos con- sumidores, pois as ações de Marketing, comunicação e messaging são diferentes para cada um desses grupos!Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?Há algum tempo as marcas estão se mo- e profissionais que investem no PDVvimentando em direção à conquista do para criar valor aos shoppers e a todosconsumidor no ponto de venda (PDV), os stakeholders envolvidos na relaçãomovimento este que se inicia em casa, cliente-marca.passa pela internet, até chegar às lojasfísicas. Quanto mais próximos do PDV, Abordaremos, assim, os seguintes temas:mais percebemos o esforço das marcas Quem é o shopper? O que é Shopperem garantir diferentes tipos de exposição Marketing e qual sua origem? Como asespecial de produtos. empresas podem influenciar o shopper a favor de suas marcas? Como compre-Neste cenário, esta obra apresenta o ender a mente dos shoppers? Quais pes-Trade Marketing de modo mais apro- quisas são aplicáveis ao estudo da área?fundado, identificando os conceitos de Como operacionalizar ações voltadas aoShopper Marketing sobre como influen- shopper? Como promover uma estruturaciar o shopper antes e durante a compra. organizacional que suporte as estratégiasPor isso acreditamos que este livro con- orientadas ao shopper? Como mensurartribui de forma inédita ao Marketing das os resultados? E, por fim, qual é o futuromarcas e de varejo, auxiliando empresas do Shopper Marketing?
  7. 7. VIISUMÁRIOSobre os autores _____________________________________________________________________ IIIApresentação da obra _______________________________________________________________ VPor que o shopper está na agenda de tantas organizações? ___________________________________ VI1. O que é Shopper Marketing? ________________________________________________ 11.1. Introdução ao conceito de Shopper Marketing _________________________________________11.2. Origem do termo e conceitos de Shopper Marketing____________________________________21.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV _________________________________41.4. Variáveis que influenciam o shopper __________________________________________________52. A jornada de compras do shopper __________________________________________ 62.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca? __________________________________62.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumo ____________________________________62.3. Hierarquia de respostas aos estímulos e comportamento do shopper _____________________93. Entendendo a mente do shopper ___________________________________________ 103.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e sente____________________________________ 103.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV _______________________ 123.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper Marketing ___________________________ 134. Desvendando o comportamento no ponto de venda ____________________ 144.1. A compra começa antes da chegada ao PDV _________________________________________ 144.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da loja __________________________ 144.3. Fidelidade e impulso _______________________________________________________________ 154.4. Expectativas do shopper e valores em relação à experiência de compras_________________ 154.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras _________________________________ 164.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppers __________________________ 174.7. Impactos do Shopper Marketing na criação de embalagens para o PDV _________________ 17
  8. 8. VIII5. Criando a organização centrada no shopper _____________________________ 195.1. Como a estrutura organizacional suporta estratégias orientadas ao shopper? _____________ 195.2. Estratégia de Shopper Marketing _____________________________________________________ 205.3. Como planejar a execução das ações orientadas ao shopper – Trade Marketing __________ 216. Estratégias colaborativas para melhorar a experiência do shopper ____ 236.1. Indústria e varejo unidos para melhorar a experiência de compras ______________________ 246.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativos ________________________________ 257. Shopper Marketing: o que vem agora? ____________________________________ 267.1. Shopper Marketing é Marketing _____________________________________________________ 267.2. Do tradicional funil de compras a um processo de compras interativo ___________________ 267.3. Execução das ações orientadas aos shoppers: o desafio multicanal ______________________ 277.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppers ____________________________________ 28Notas e referências _________________________________________________________________ 29Sobre as organizações e autores __________________________________________________ 32Nota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing Intelligence ___________________________________ 32História _________________________________________________________________________________ 32Áreas de atuação _________________________________________________________________________ 33Shopper Marketing Capabilities ____________________________________________________________ 33Consultoria Tática ________________________________________________________________________ 34Shopper Understanding ___________________________________________________________________ 35Channel Management ____________________________________________________________________ 35Métricas de Ponto de Venda _______________________________________________________________ 36Nota sobre a Markestrat _________________________________________________________ 36Missão __________________________________________________________________________________ 37Assim Pensamos, Assim Executamos________________________________________________________ 37Escopo de Soluções Markestrat ___________________________________________________________ 38Competências Markestrat ________________________________________________________________ 38
  9. 9. 11. O que é Shopper Marketing?Consumidores são aqueles que conso- Marketing não devem chamar a todosmem: quem come, bebe ou usa determi- de consumidores, já que a comunica-nado produto. A partir do momento em ção com o shopper requer ferramentasque as pessoas decidem comprar algo, distintas da comunicação com o con-elas se tornam “compradores” ou “sho- sumidor. O que leva um ser humano appers”, em inglês. Mas por que não cha- comprar um produto depende do produ-mar o shopper simplesmente de “com- to—é óbvio—mas também de aspectosprador”, como indica a tradução literal relacionados à experiência de compras.do inglês para o português? O Shopper Marketing desenvolve-se, en- tão, da experiência que o indivíduo temA tradução de shopper para compra- ao pesquisar, encontrar o produto, ir atédor cria confusão com um conceito já a loja, interagir no ambiente de compras,utilizado amplamente para se referir ao decidir e, finalmente, pagar.comprador profissional das empresas.Assim, para evitar qualquer confusão, Os profissionais de Marketing e publi-é chamado de shopper o consumidor cidade necessitam compreender, então,que, circunstancialmente, virou sua cha- as melhores formas de comunicação aove mental para o “modo de compra” ou longo dos canais, a fim de estabelecershopping mode (em inglês). mensagens relevantes em todos os pontos de contato da marca e aumentar a chancePor conta disto, profissionais de de os produtos serem escolhidos no PDV.1.1. Introdução ao conceito de Shopper MarketingO Shopper Marketing pode ser apresen- quando os supermercados começaram atado como a próxima onda na evolução capturar os dados dos scanners do che-dos conceitos de métodos de Marketing ckout, o varejo vem sofrendo evoluções,de varejo 1. Desde a década de 70, conforme indica a Figura 1.
  10. 10. 21975 1985 1989 1995 2000 AtualmenteLeitura Gerenciamento Layout ótica por categoria de loja Gerenciamento ECR Shopper de espaço Marketing Figura 1.: Evolução dos Conceitos e Origem do Shopper Marketing 2.Outra visão, relacionada à comunica- tradicionais de comunicação de massa.ção persuasiva, contextualiza o ShopperMarketing como uma resposta de Pela primeira vez na história doMarketing ao efeito da fragmentação da Marketing, os investimentos em anúncioscomunicação tradicional e da crescente nos meios de comunicação já consagra-escassez de atenção humana 3. Sem dú- dos desde a segunda metade do séculovida, o comportamento das pessoas mu- passado estão sendo questionados pe-dou e vem mudando com o advento de los acionistas das grandes empresas. Anovos recursos sociais, como Youtube, eficácia da comunicação above the lineSkype e Google. Além disso, a enxurra- tem sido superada pelas alternativas doda de informações e o poder de contro- Marketing voltado ao canal de distribui-lar o acesso a elas, aliados a opções de ção das empresas e ao shopper. A tec-escolha dividiram o tempo das pessoas, nologia, neste cenário, foi fundamentaltornando difícil (e às vezes ineficiente) para fomentar de forma concreta o sur-o trabalho de influenciá-las pelas vias gimento do Shopper Marketing.1.2. Origem do termo e conceitos de Shopper MarketingDe forma prática, neste livro é simplifica- de Marketing baseados no entendimentodo o termo de Shopper Marketing confor- do comportamento do shopper para me-me a seguinte definição: uso de estímulos lhorar a experiência de compra, criando
  11. 11. 3valor para fabricantes, varejistas e clien- responsabiliza pelo desenvolvimento detes finais. Essa definição contribui para canais de Marketing e pelo shopper. Porque os fabricantes diferenciem ações de conta disto, no Brasil, diferentemente dosdesenvolvimento de canais, Marketing e EUA, o Shopper Marketing está surgin-o Shopper Marketing. do a partir da área de Trade Marketing, como contraponto a uma abordagemA aplicação de Shopper Marketing co- meramente baseada nos canais de ven-meçou a ser estruturada nas empre- das e, também, como uma evolução dosas sob essa denominação no final de gerenciamento por categorias. A Figura2008 4. No Brasil, assim como em diver- 2 ilustra a relação entre a atuação desos países da América Latina e Europa, Marketing, Shopper Marketing e Tradeé a área de Trade Marketing que se Marketing. Consumer Trade Marketing Marketing Consumer Shopper Trade Marketing Marketing Marketing Figura 2.: Esferas de atuação de Marketing, Shopper Marketing e Trade Marketing 5.
  12. 12. 4 1.3. Comportamento do consumidor e experiência no PDV O pressuposto básico para o desenvol- avaliação de alternativas, decisão de vimento e implementação de ações de compra e pós-compra), existirão algumas Shopper Marketing é o profundo enten- lacunas para compreender o comporta- dimento do comportamento do consu- mento no PDV. Assim, podemos pensar midor e de como é influenciada a ex- no processo de comportamento do sho- periência no PDV. Se considerarmos pper considerando seu ciclo de compor- as abordagens tradicionais de compor- tamento e sua jornada de compras, con- tamento de compra (reconhecimento forme ilustrado na Figura 3. do problema, busca de informações, PATH TO PURCHASE (jornada de compra) 3ª Fase 1ª Fase CONSUMO PLANEJAMENTO• A experiência • O que eu quero CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO COMPRA • A avaliação • Onde vou comprar Fora da loja Entrada da loja No corredor Na gôndola Produto na cesta e da seção de compras 2ª Fase COMPRA • O que eu considero • O que eu compro Figura 3.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 6. Neste cenário, os estímulos de Marketing Do ponto de vista do shopper, descontos relacionam-se com o comportamento do de preços, design da loja e embalagem shopper e envolvem aspectos de produ- de produto é Marketing. tos, preço, local (ambiente) e promoção.
  13. 13. 51.4. Variáveis que influenciam o shopperOs shoppers são influenciados por va- o mercado (a primeira envolve ações deriáveis presentes em três ocasiões dis- comunicação direta aos consumidorestintas—em suas próprias casas, quando finais, ao passo que a segunda promo-estão em trânsito, ou quando chegam ao ve produtos por meio do canal distribui-PDV. Para se obter a completa influência dor). Entretanto, em um ambiente extre-do shopper, é preciso se comunicar com mamente competitivo é necessário maiseste público em todas as ocasiões, dando do que estimular os sentidos humanos noespecial atenção aos estímulos sensoriais PDV. É preciso integrar diversas técnicas,no PDV a fim de criar uma experiência como: ensinar o cliente a perceber o va-de compra satisfatória e estimular a pre- lor da oferta; inspirar os shoppers na loja;ferência do shopper por determinados oferecer novas combinações de produ-produtos e marcas. tos (cross shopping); permitir experimen- tação de produtos e serviços; e montarEnquanto os varejistas preocupam-se lojas lúdicas. Mais detalhes sobre essasem girar os produtos oferecidos em suas técnicas estão disponíveis na versão im-lojas, os fabricantes utilizam estraté- pressa e completa da obra.gias pull e push de comunicação com
  14. 14. 62. A jornada de compras do shopperIniciamos este tópico com a seguinte shopper (nos diversos pontos de contatopergunta: quais são as variáveis contro- citados anteriormente) pode ser planeja-láveis por varejistas e fabricantes que da a fim de explorar sua relação com ainfluenciam as decisões de compra do marca e sua fidelização à loja.shopper no PDV? A comunicação com o2.1. Como influenciar o shopper a favor de minha marca?Para influenciar o shopper é preciso de contato ao longo da jornada de com-antes conhecê-lo. As pesquisas sobre pras; e executar o plano de contato comcomportamento dos shoppers são co- o shopper com a colaboração dos canaisnhecidas também como “ciência das de Marketing. Essas etapas estão maiscompras”, tal é a similaridade com pro- detalhadas na versão impressa da obra.cessos de investigação científica. Após a realização destas cinco etapas,Este processo investigativo pode ser re- entraremos em contato com o “primei-sumido em cinco etapas: conhecer o ro momento da verdade” dos shoppers,perfil, comportamentos e valores dos momento em que eles estão à frente dasshoppers; segmentá-los em grupos se- gôndolas. O desafio aqui se caracteri-melhantes; mapear os pontos de contato za por existir à disposição dos shopperscom estes diferentes grupos; planejar a inúmeros produtos similares e diversoscomunicação mais eficaz a cada ponto canais para comprar.2.2. Path to purchase: planejamento, compra e consumoA jornada de compras divide-se em pla- do PDV onde irá adquiri-lo, e da com-nejamento (pre-shopping ou pré-com- pra em si, quando compara itens e se-pra), compra e consumo, conforme leciona o que quer. Um dos principaisilustra a Figura 4. O Shopper Marketing aspectos que influenciarão o shoppertem como foco, então, as duas primei- em seu planejamento é a sua missão deras fases: planejamento, quando o sho- compras—ou seja, o porquê da ida aopper toma conhecimento do produto e PDV.
  15. 15. 7CONSUMO Divulga experiência Precisa PRE-SHOP Forma opinião Pesquisa Avalia 3ª Fase 1ª Fase CONSUMO PLANEJAMENTO • A experiência • O que eu quero Faz lista Utiliza/consome • A avaliação • Onde vou comprar Prepara Decide onde comprar Armazena/instala 2ª Fase COMPRA • O que eu considero Compra • O que eu compro Navega/busca Seleciona Encontra Compara SHOPPING Figura 4.: Comportamento de Compra do Shopper e a Experiência no PDV 7.
  16. 16. 8 Em resumo, a Figura 5 apresenta um modelo que indica os principais pontos de con- tato com os shoppers ao longo de sua jornada de compras: • Como conduzir o shopper de fora para dentro da loja? • Como guiar a atenção do shopper a partir da entrada da loja? • Uma vez dentro da loja, como engajar o shopper, direcionando sua atenção? • Quando o shopper está frente ao produto na gôndola, como persuadi-lo a comprar? • Compra: como concluir com sucesso o processo de interação com o shopper?CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTOFora da loja Entrada da loja No corredor Na gôndola Produto na cesta e da seção de compras Figura 5.: Etapas de Compra do Shopper e a Experiência no Ponto de Venda 8.
  17. 17. 9Este modelo pode ser aplicado inclusive físicas, de pessoas e de processos clara-no varejo virtual, quando é preciso su- mente expostos. Adaptando-se os cincoperar as barreiras de falta de evidências passos ao e-commerce, temos: i) Como gerar fluxo no site? ii) Como atrair a atenção e a visão do shopper? iii) Como facilitar a identificação imediata? iv) Como divulgar informações do site? v) Como eliminar dúvidas do shopper?2.3. Hierarquia de respostas aos estímulose comportamento do shopperQuando há investimentos em estímulos (Atenção—Interesse—Desejo—Ação) éde Marketing, espera-se que este estí- um dos mais conhecidos e foi base paramulo realmente funcione e seja eficaz. adaptação do processo de compra doTradicionalmente, os profissionais de shopper.Marketing utilizam modelos de hierar-quia de respostas para avaliar a efetivida- Deste modo, deseja-se que, a partirde dos estímulos, principalmente relacio- dos estímulos e ações de Marketing, onados à comunicação. O modelo AIDA 9 shopper: i) Tome conhecimento das marcas e saiba onde encontrá- las (lojas mais próximas ou mais convenientes); ii) Seja atraído para a loja e para a seção onde o produto ou marca de interesse esteja disponível; iii) Se engaje no processo de procura na seção e possa ser influenciado por novos estímulos dentro da loja; iv) Seja persuadido na gôndola onde o produto/marca se encontre, selecionando com facilidade o item (produto/marca) dos estímulos; v) Coloque o item na cesta de compras, e daí, ou continua o processo no PDV ou dirija-se ao checkout.
  18. 18. 103. Entendendo a mente do shopperPara entender a mente dos shoppers, pre- de compra ao longo de sua jornada. Acisamos nos atentar às suas dificuldades seguir, abordamos alguns desses pontos.de escolha, sentimentos e expectativas3.1. Diferença entre o que o shopper diz, pensa e senteO pressuposto da pesquisa em Marketing os fatores motivadores de suas ações noé proporcionar suporte à tomada de PDV. Entre elas, podemos citar: simu-decisão dos gestores nas empresas. lações em lojas virtuais (3D/2D); testesEntretanto, considerando os métodos dentro de loja real; eye-tracking; neuro-tradicionais de pesquisa ao consumidor, marketing; mock-stores (lojas físicas si-o que o shopper responde é realmente o muladas); vídeos inteligentes e identifica-que ele pensa e sente? ção por rádio-frequência (RFID); análise das transações e dados de programas dePara responder a esta pergunta, hoje po- fidelidade e informações de checkout;dem ser utilizadas diversas técnicas de quiosques, sessões interativas das lojas epesquisa (mais objetivas), que geram re- lojas grátis (tryvertising). Todos os tipossultados mais confiáveis para o planeja- de pesquisa citados já foram aplicadosmento de ações e não possuem os pro- por diversas empresas de bens de consu-blemas das pesquisas tradicionais, como mo e varejistas no mundo. Além disso, acritérios subjetivos, questionários mal utilidade das técnicas pode ser mais bemelaborados ou falhas do pesquisador. aplicada separando-as ao longo da jorna- da de compras do shopper, como indica-Estas técnicas, oriundas com o avanço do na Figura 6. As técnicas apresentadastecnológico, permitem compreender na figura estão apresentadas em detalhesnão apenas o que o shopper fala, mas na versão impressa da obra.
  19. 19. 11 • Focus Group • Simulações em lojas virtuais e físicas • Eye-tracking • Video mining • Entrevistas e aplicação • Compra acompanhada de questionários (testes dentro da loja real) • Pesquisa etnográfica • Neuromarketing • Video mining • Quiosques e seções interativas CONHECIMENTO ATRAÇÃO ENGAJAMENTO PERSUASÃO FECHAMENTO Análise de Fora da loja No corredor Produto na cesta dados de Entrada da loja Na gôndola de compras check-outs e da seçãoINFORMAÇÃO Comprovar ou refutar hipótestes “Como o shopper “Como o shopper “Como o shopper enxerga a categoria” se comporta na loja” interage com o produto” • Árvore de decisão + insights • Navegação/busca • Observação PDV na gôndola antes da compra (Para quem quantitativamente compram? O que compram? • Influência dos estímulos • O que o shopper observa no Por que compram?) presentes na loja para produto na hora da compra esse fluxo • Que fator mais influencia sua decisão? • Definição de Planograma • Definição de • Testes de produtoINPUTS PARA e Ações de Comunicação material de PDV • Análise de cross selling • Hipóteses: onde colocar os produtos, layout loja, • Definição de posicionamento de preço fluxo, impacto ponto extra, navegação, sinalização da loja • Definição sortimento por canal • Definição espaço Figura 6.: Aplicações das pesquisas ao shopper de acordo com a jornada de compra 10.
  20. 20. 12 3.2. Fatores de influência da atenção e avaliação do shopper no PDV Atrair a atenção do shopper no PDV é o 7 ilustra os direcionadores de atenção e passo inicial para se influenciar o com- a avaliação do shopper no PDV. Dessa portamento de compra. Entretanto, cha- forma, a atenção pode ser entendida mar apenas a atenção não é suficiente como um direcionador de valor da mar- para definir a compra, dado que nem ca, dado que aspectos externos à loja, todos os direcionadores de atenção de- como histórico de uso e contato com a finem a escolha do shopper 11. A Figura marca, aumentam a atenção no PDV.Fatores “dentro da loja”• Número de frentes• Posição horizontal na gôndola• Posição vertical na gôndola• Preço Avaliação Atenção Visual • Consideração na compra • Observar a marca • Escolha para compra • Reexaminar a marcaFatores “fora da loja” • Lembrança da marca Relacionados ao cliente: Objetivos da compra, perfil• do shopper, aspectos demográficos Relacionados à marca: market share• Relacionado ao consumidor e marca: histórico de uso e• contato Figura 7.: Direcionadores de Atenção e Avaliação do Shopper no Ponto de Venda 12.
  21. 21. 133.3. Aspectos de segmentação e aplicação ao Shopper MarketingDiferentes grupos de shoppers reagem Marketing. A compreensão deste tipo dede forma distinta aos aspectos relaciona- segmentação começa com o entendimen-dos à loja, conforme suas expectativas. to de cinco perguntas: Quem? Quando?Neste sentido, a segmentação de sho- Onde? O que? Por quê? É preciso identi-ppers pode ser desenhada segundo três ficar claramente quem são as pessoas en-concepções: segmentação objetiva, seg- volvidas na compra, as circunstâncias ementação subjetiva e segmentação por período do dia em que compram o lugarmissão de compra. da ocasião de compra, que necessidades são relevantes para a ocasião e quais as-Enquanto a primeira contempla demo- pectos emocionais estão envolvidos. Agrafia, hábitos de compra e estilos de partir deste entendimento, as missões devida, a segunda envolve aspectos atitu- compra são divididas em abastecimento,dinais e psicológicos. Já a segmentação reposição e ocasião de consumo e sãopor missão de compra representa a linha importantes ao varejo, pois mudam ode pensamento mais recente em Shopper modo de organizar a loja.
  22. 22. 144. Desvendando o comportamento no ponto de vendaAo ampliarmos a discussão sobre pesqui- shoppers em suas decisões de o que,sa em Shopper Marketing, nos depara- como, quando e onde comprar, confor-mos com os dilemas enfrentados pelos me discutido abaixo.4.1. A compra começa antes da chegada ao PDVO processo de compra inicia-se a partir funciona de forma semelhante. É impor-do momento em que uma pessoa iden- tante que as marcas e varejistas identifi-tifica a necessidade por algo e decide ir quem os pontos de contato com os sho-às compras. O modelo de pre-shopping ppers para poder atuar na melhoria doexplica como o shopper age antes de de- relacionamento com eles, à medida quecidir o que comprar e onde vai comprar avançam no processo de compra. Assim,o item que busca. consideramos que entender a “jornada de compras” é a chave do sucesso emTanto no setor de bens de consumo como Shopper Marketing.em serviços, o modelo de pre-shopping4.2. Muitas escolhas e pouco tempo para gastar no interior da lojaOs shoppers são bombardeados por para obter o máximo faturamento noinúmeros produtos e estímulos no PDV. tempo em que o shopper se dispõe a gas-Muitas variáveis simultâneas concor- tar na loja. Cada segundo comprando re-rem pela atenção, visão e boldo dos flete um momento da verdade, no qual oshoppers. Mas com tantos estímulos e shopper está tomando alguma atitude empouco tempo para comprar, o shopper relação ao ambiente e aos estímulos queacaba dando pouca atenção à maioria recebe. Há três momentos da verdade:dos produtos e leva os itens que já está alcançar (visão), parar e manusear (visãoacostumado a levar ou toma decisões pu- + tato), e comprar.ramente racionais. Seguindo esta lógica, uma loja planeja-A chave para obter mais sucesso no vare- da adequadamente deve transmitir aojo é saber compor estas variáveis, como shopper a sensação de que aquele es-sortimento, sinalização e layout de loja, tabelecimento foi “feito para ele” 13. A
  23. 23. 15familiaridade com a loja, sua organi- tornará esse trabalho menos complexo.zação, promoções, sinalização visual,etc., acontece mais facilmente se esta Deste cenário, surge o conceito derefletir o modelo mental do shopper na “Stopping Power” versus “Buyingdisposição dos produtos em seu interior. Power” 14, ou seja, o quanto um produ-Obviamente, é difícil realizar esta tarefa to desperta interesse versus o seu poderpara todos os perfis de shoppers que en- de conversão de compras. Cruzando-setram no estabelecimento, entretanto, um as duas variáveis, temos quatro tipos di-estudo cuidadoso do perfil de shoppers ferentes de produtos que necessitam dede acordo com suas missões de compra diferentes ações.4.3. Fidelidade e impulsoNos últimos dez anos alguns hábitos de Desta forma, algumas tendências podemcompra mudaram no Brasil. O percentu- ser delimitadas: o consumidor está maisal de decisões tomadas dentro das lojas consciente, mais exigente, menos fiel àestá diminuindo, da mesma forma que marca e mais interativo com outros con-a fidelidade à marca e à loja (por con- sumidores; ao passo que o shopper aces-ta do grande número de produtos subs- sa mais informações antes e durante atitutos e canais disponíveis). Entretanto, compra, é menos fiel ao canal e à loja,mais homens estão comprando e os sho- possui mais poder de influenciar outrosppers têm ido para casa com mais itens shoppers com o uso de redes de informa-do que o planejado—afinal, gostam de ção e procura melhorar sua experiênciaexperimentar. de compras.4.4. Expectativas do shopper e valores emrelação à experiência de comprasA satisfação dos shoppers em relação à em relação às lojas. Os valores primáriosexperiência de compra está relacionada incluem proximidade, preços e sortimen-à expectativa que estes possuem sobre o to; enquanto os secundários englobamque vão encontrar na loja. Essas expec- promoções, serviços, ambiente, créditotativas se refletem nos valores primários e entretenimento.e secundários que os shoppers mantêm
  24. 24. 16 4.5. Como os shoppers se sentem no processo de compras As compras podem ser encaradas de for- “tempo de compra” e “valor agregado do ma diferente pelos shoppers. Às vezes produto” (Figura 8) ou “tipo de decisão” como algo doloroso, às vezes como la- e “grau de planejamento de compra” 16 zer 15. É possível segmentar as compras (Figura 9). cruzando-se diversas variáveis, como + IMPACIENTE DOLOROSOMargem do produto / Pontos de contato • Cadeado • Ingresso na faculdade • Supermercado • Carro novo • MP3 Music Player • Lexus • Sistemas Operacionais • Wal-Mart de computadores • Computadores Apple • Aparelho de celular • iPhone • Planejamentos e investimentos financeiros - RELUTANTE PRAZEROSA - + Figura 8.: Matriz de Compra e Tempo 17.
  25. 25. 17Assim, é fundamental entender como associada à decisão de compra, tendo-um produto se encaixa nesses modelos -se como base a dimensão tempo e de-para adequar a comunicação ao sho- sembolso, é fator decisivo para estimularpper ao longo do processo de compra. a compra de um produto ou outro.Idealmente, buscar aliviar a incerteza4.6. Como planejar promoções de vendas que afetam os shoppersEntre os 4 Ps do composto de Marketing, promoções tanto envolvem riscos (comoas promoções trazem o maior leque de prejuízo à imagem da marca e anteci-opções para os profissionais do ramo. pação de vendas futuras), como podemPropaganda, vendas pessoais, Marketing ser muito eficazes em disputa de merca-direto, relações públicas e promoções de do (ao gerar impacto imediato e envol-vendas compõem o “P” de promoção. vimento com o shopper, por exemplo).No que se refere ao Shopper Marketing,nitidamente as promoções de vendas têm Alguns fatores aumentam a eficácia dasum apelo maior que as demais categorias promoções, como oferecer propostasdo composto promocional. individualizadas a diferentes grupos de shoppers, manter a simplicidade na men-Os objetivos das promoções de vendas sagem e apresentar consistência promo-são obter experimentação ou recompra, cional entre canais. Entretanto, em trêsaumentar o uso de uma marca estabele- situações as promoções de venda nãocida e defender os clientes atuais. Estas devem ser utilizadas: i) Quando o declínio em vendas se deve ao final do ciclo de vida de um produto; ii) Para fazer as pessoas aceitarem um produto inferior; e iii) Quando há chance de frustrar as expectativas dos seus clientes.4.7. Impactos do Shopper Marketing nacriação de embalagens para o PDVNenhuma ação promocional ou propa- shopper do que as embalagens dos pro-ganda tende a se fixar mais na mente do dutos, já que estas comunicam de fato o
  26. 26. 18que está sendo vendido. Elas envolvem Além disso, existem dois focos distintosa marca em vários momentos, desde a na elaboração de embalagens—o focogôndola dos supermercados até a mesa no consumidor e o foco no shopper.dos consumidores. Isso é relevante, pois Enquanto o Marketing tradicional ten-a decisão de sortimento do PDV é uma de a gerar idéias no desenvolvimento deatribuição estratégica para qualquer loja produtos com foco no consumidor finalde varejo. Entretanto, quando o shopper (pensando na elaboração das embala-não tem visibilidade dos produtos ou não gens sob a ótica da abertura, armazena-pode acessá-lo é a mesma coisa que não gem e uso), o foco nos shoppers tendeter o produto no cadastro da loja. Assim, a relevar mais o papel do canal/PDV evisibilidade é o fator-chave. dos aspectos pessoais mais relevantes na hora da verdade—a decisão de compra.
  27. 27. 195. Criando a organização centrada no shopperSempre houve muito charme no isto represente uma tendência, a estru-Marketing tradicional. Contudo, escuta- turação de uma área ou a organizaçãomos todos os dias de colegas da indústria das funções e atividades de Shopperque eles estão começando a reforçar os Marketing ainda representa um desafioinvestimentos em ações direcionadas aos para as empresas.pontos de venda e aos shoppers. Embora5.1. Como a estrutura organizacional suportaestratégias orientadas ao shopper?Os conceitos de Trade Marketing, diferentes das prioridades da indústriaShopper Marketing e Retail Marketing na abordagem ao shopper.muitas vezes se confundem. Apesarde já ser clara nas empresas a separa- Uma vez decidido que haverá uma áreação entre Trade Marketing, Marketing de Shopper Marketing, devem-se defi-e Vendas, a área de Shopper Marketing nir os responsáveis; comunicar o planoainda está sendo formatada nas empresas de Shopper Marketing internamente; in-brasileiras. tegrar os processos, indicadores, metas e orçamento entre os departamentos;Objetivando a criação da área, deve ser e colocar em prática a gestão de ver-priorizada a integração de outras áreas, bas ou zonas de responsabilidade entredepartamentos e funções que se relacio- Marketing, pesquisa, Trade Marketing enem à pesquisa, à gestão de categorias, vendas. A aplicação dessas ações sãoTrade Marketing, Key Account, Marketing fatores-chave de sucesso para a imple-e Vendas. Como a área de Shopper mentação da área.Marketing gera sobreposição na estruturadas empresas, surgem barreiras que pre- Neste contexto, é preciso mudar o cen-cisam ser solucionadas. Entre elas, exis- tro das decisões no ambiente corporati-tência de poucos executivos qualificados vo (conceito de shopper-centricity), oupara atuarem como shopper marketers, seja, o shopper precisa ser papel cen-falta de pesquisas de compreensão dos tral na estratégia de Marketing. Para isto,shoppers, inexistência de métricas para devem ser estabelecidas parcerias entrecálculo de retorno das ações e o fato fornecedores e varejistas para que hajade as prioridades dos varejistas serem comunicação integrada com o shopper.
  28. 28. 20De um lado, os varejistas detêm informa- criação e promoção também necessi-ções sobre o comportamento do shopper tam adaptarem-se aos novos conceitos.em suas lojas; de outro, os fabricantes Muitas delas estão pegando carona naconhecem o comportamento de consu- expressão “Shopper Marketing” sem te-mo e de compra nos diversos canais de rem desenvolvido as capacidades paraMarketing—todas estas informações de- aplicação prática. Daqui surge a neces-vem ser compartilhadas entre os agentes. sidade de interação também entre indús- tria e agência.Com a delimitação da área, é precisodefinir claramente o perfil dos profissio- Assim, as agências, ao enxergarem a dis-nais. No Brasil, ainda há confusão acer- ciplina de forma estratégica, precisamca da delimitação de atividades entre despertar a reação positiva dos shoppers,Trade e Shopper Marketing. Entretanto, varejistas e fabricantes, preocupando-sea mudança de atribuições não se limita com relacionamento em longo prazoàs grandes empresas de bens de consu- com todos os players, em especial osmo e serviços, agências de publicidade, shoppers.5.2. Estratégia de Shopper MarketingO processo de desenvolvimento da estra- contato e categorias. Já na segunda etapatégia de Shopper Marketing envolve qua- é preciso haver Comunicação Integradatro competências: investigar o shopper de Marketing (CIM), que deve atingir osem seu papel; integrar as comunicações diversos agentes envolvidos no processode Marketing centradas no shopper; me- de compras—consumidor final, shopperlhorar e desenvolver os pontos de con- e influenciador, entre outros. Aqui, cadatato com o shopper; e gerar e mensurar mensagem deve ser adaptada à mídia eresultados aos envolvidos. ao ponto de contato.A primeira etapa envolve pesquisas de Consequentemente, a melhoria e o de-Shopper Marketing e o conhecimento senvolvimento de pontos de contato comda jornada de compras do shopper, en- o shopper objetivam aumentar a expo-volvendo a pré-compra, compra, consu- sição da marca em diferentes momen-mo e pós-consumo. É preciso identificar tos. As novas mídias possuem grandeos aspectos críticos do comportamento impacto nesta questão, de modo que odos shoppers, como suas variações por planejamento de comunicação deve secanal, mix de comunicação, pontos de basear nas mídias mais adequadas para
  29. 29. 21se atingir o público selecionado. começam com a utilização de dados e metodologias mais simplificadas (orien-Por fim, a geração e a mensuração de re- tadas ao curto prazo) e, com o tempo,sultados devem ser consideradas durante ganham maturidade e capacidade paraa formulação das estratégias de Shopper desenvolverem metodologias mais apri-Marketing. O que se verifica, na maioria moradas (com foco maior em resultadosdos casos, é que fabricantes e varejistas de longo prazo).5.3. Como planejar a execução das açõesorientadas ao shopper – Trade MarketingDada a importância e priorização das industrial, canais de distribuição, co-principais ações voltadas para o sho- municação, força de vendas, precifica-pper no PDV, o Trade Marketing atua, ção, segmentação e comportamento doem resumo, como área de integração consumidor. Adotamos aqui uma visãoentre fabricantes, varejistas e consumi- de caráter complementador e integradordores, interligando os departamentos de para o Trade Marketing e não concorren-Marketing, merchandising e comercial. te com as demais decisões e estruturas deSeus papéis são desenvolver estratégias Marketing. Com isso, as ações orientadaspara melhorar a experiência de compra ao shopper são em geral implementadasdos shoppers com a marca, criar estraté- por meio do Trade Marketing.gias e políticas comerciais para os canaisde vendas, ser especialista em shopper Dessa forma, o objetivo é executar beminsights e desenvolver práticas internas os pilares de Trade Marketing que vãoque estimulem as estratégias de canais influenciar o comportamento de comprae PDV. O objetivo final é, portanto, es- dos shoppers em relação a uma marca.tabelecer alavancas de volume no PDV, O escopo de executar bem os pilarespor intermédio do gerenciamento de sor- de Trade Marketing no PDV é sem dú-timento, preço, espaço e planograma, vida influenciar o comportamento dopublicidade, ponto-extra e promoção 18. shopper para convertê-lo em buyer, ge- rando assim mais vendas enquanto eleAssim, o escopo do Trade Marketing é passeia pela loja (objetivo este compar-amplo, podendo ser visto como algo que tilhado tanto pelo varejista quanto pelosobrepõe ou complementa as demais fabricante).atividades e estratégias de Marketing,envolvendo assuntos de Marketing Com base nisso, a implementação das
  30. 30. 22ações de Trade Marketing dependerão de aspectos específicos aos pilares de Tradeum conjunto de decisões que envolvem Marketing: sortimento, preço, visibilida-investimentos nos pontos de venda e de e promoção. Para maiores informações e detalhamento sobre o planejamento e implementação de ações de Trade Marketing, sugerimos: TRADE MARKETING ESTRATÉGIAS DE DISTRIBUIÇÃO E EXECUÇÃO DE VENDAS. São Paulo: Atlas, 2010 Conheça mais sobre a Obra Trade Marketing, clique aqui.
  31. 31. 236. Estratégias colaborativas para melhorara experiência do shopperPara que os programas colaborativos ocor- jornada de compra do shopper podemram, as empresas precisam estar dispostas ser melhoradas por meio de esforçosa compartilhar informações e se basear conjuntos entre varejistas e fabricantes.em princípios de conectividade e transpa- Esse enfoque colaborativo simplesmenterência. Entretanto, estabelecer uma rede traz mais recursos em termos de compe-de colaboração é uma tarefa difícil e as tências de pesquisa, destreza analítica,estratégicas cooperativas acabam sendo recursos financeiros, competências deaprendidas com o tempo e com a experi- execução e outras funções vitais.ência dos relacionamentos e ação 19. Nesta linha, para a definição e imple-Quase todas as atividades orientadas ao mentação de estratégias colaborativascliente final possuem potencial de colabo- é preciso responder às seguintes per-ração, dado que as táticas desenvolvidas guntas, que detalham áreas de negóciopara influenciar o ciclo de comportamen- específicas:to (planejamento—compra—consumo) e • O que nós vamos fazer? (desenvolvimento do programa); • Como vamos ganhar? (desenvolvimento da plataforma); • Quem vai ganhar com isso? (alinhamento estratégico); e • O que significa ganhar mais? (desenvolvimento de contexto estratégico).A plataforma de Shopper Marketing é desempenho e sistemas de mensuração.projetada para desenvolver estratégias Para o desenvolvimento de um bom pro-e planos de ação da área. Fabricantes e grama de Shopper Marketing, que moti-varejistas podem desenvolver atividades ve os envolvidos a investirem esforços eindependentes, mas também em conjun- recursos, sugerimos que estes programasto, a fim de concluir algumas atividades tenham as características mínimas de re-como delimitação de segmentos-alvo torno mensurável, rápido e satisfatório.de shoppers e definição de metas de
  32. 32. 24O processo de colaboração em si pode ser delimitado em três passos: i) Entendimento (dos shoppers, processos, canais, etc); ii) Desenvolvimento (de sistemas, segmentação, soluções, oportunidades, etc.); iii) Cooperação e compartilhamento (de inteligência de Marketing, execução, metas, insights, etc.). Em resumo, o foco deve ser sempre o shopper.Entretanto, para o desenvolvimento des- prazo, para uma abordagem baseada nose processo e garantia de sucesso no de- compromisso. Neste cenário, fabricantessenvolvimento das estratégias colaborati- e varejistas precisam ter habilidades es-vas as empresas envolvidas precisam ter pecíficas, como, por exemplo, coletar eclareza que deverão migrar de uma abor- desenvolver novos conhecimentos (insi-dagem colaborativa transacional, que ge- ghts) sobre o shopper.ralmente foca ações e resultados de curto6.1. Indústria e varejo unidos para melhorara experiência de comprasNa área de Shopper Marketing, há o de- do consumidor final (mindspace), bemsafio de se conseguir conciliar os interes- como o espaço de prateleira e estoqueses dos fabricantes com os interesses dos nos seus canais de distribuição (shelfs-varejistas e dos shoppers, os quais em pace) 20. Isto implica na necessidade demuitos casos são conflitantes. fazerem incentivos e esforços para man- terem ou ampliarem a presença de seusAssim, diante das características dos produtos nas gôndolas do varejo, umashoppers e dos varejistas, há um cená- vez que a indústria quer ganhar a cadario desafiador para as indústrias de bens dia mais shelfspace e o varejo quer ga-de consumo que disputam o reconhe- nhar mais mindspace, fortalecendo-se nocimento de suas marcas e preferência mercado. Veja maiores detalhes, exemplos e cases de sucesso na versão impressa!
  33. 33. 256.2. Mensuração dos resultados de programas colaborativosMuitas empresas possuem elemen- A análise de desempenho em Marketingtos para avaliar o desempenho em é um processo (método) constituído porMarketing, porém não os aplicam como diversas etapas 22. Não é, portanto, a rea-um conjunto de atividades 21. Ainda, lização de uma etapa isolada que garan-muitas delas incorrem no risco de apli- te à empresa uma precisa avaliação docarem diversos indicadores de desempe- retorno dos investimentos em Marketing.nho isoladamente e sem coerência com Assim, para mensurar o resultado dosa estratégia e objetivos corporativos. Ao programas colaborativos, é importantetratarmos de programas colaborativos en- observar os quatro pilares apresentadosvolvendo o Shopper Marketing, torna-se na Figura 9.mais clara a necessidade de integraçãoda avaliação dos resultados. Compreensão Coleta de dados: fabricantes, Analítica varejistas, shopper, consumidores Ferramentas Ferramentas de planejamento e de suporte monitoramento integradas no para decisões canal de distribuição Definição de processos para Processos definição de metas, planos, Incorporados execução e controles entre os agentes do canal Alinhamento Envolver tomadores de decisão em marketing, estabelecer entre os responsabilidades, incentivos Agentes e comprometimento Figura 9.: Pilares para avaliação do desempenho dos programas colaborativos em Shopper Marketing 23.
  34. 34. 267. Shopper Marketing: o que vem agora?Apesar da integração muitas vezes Deste modo, quais são as principais pers-conflituosa entre Shopper Marketing e pectivas para o Shopper Marketing emMarketing acerca de escopo e atribui- um ambiente multitarefa e com rápidoções, Shopper Marketing é Marketing. avanço tecnológico?7.1. Shopper Marketing é MarketingCom base nos conceitos tradicionais de e organizacionais 25.Marketing 24, podemos considerar estaárea como um processo de trocas, atra- Nesta perspectiva, para satisfazer as ne-vés do qual obtemos o que precisamos cessidades dos shoppers, fabricantes e(produtos, serviços, organizações, etc.) varejistas torna-se fundamental o engaja-para satisfazer nossas necessidades— mento desses agentes para tornar o PDVque podem ser satisfeitas quando “algo” um lugar mais agradável, atrativo e pre-é oferecido a um determinado “preço”. parado para criar experiências de compraDesse modo, para que as “trocas” acon- positivas. Com isso, Shopper Marketing éteçam é necessário planejar e executar Marketing, pois está orientado a melho-a concepção, precificação, promoção e rar as trocas e satisfazer as necessidadesdistribuição de idéias, produtos e servi- dos shoppers e das organizações ofertan-ços que satisfaçam objetivos individuais tes (fabricantes e varejistas).7.2. Do tradicional funil de compras a umprocesso de compras interativoÀ medida que o percentual de decisões Neste cenário, a perspectiva tradicionalde compra tomadas no PDV é elevado, de enxergar o processo de compras comotornando possível a influência dos sho- um funil passa a ser limitada e a neces-ppers no momento de compra, o PDV sitar de ajustes. Durante anos, Marketingpassou a ser visto não apenas como um partiu do princípio de que o consumidorcanal de distribuição das marcas, mas iniciava seu processo decisório com umcomo uma oportunidade de investimen- grande número de potenciais marcas emto em esforços de Marketing. mente e, metodicamente, reduzia estas opções até decidir qual comprar. Após a
  35. 35. 27compra, a relação com a marca era fo- opções e, após a compra, pode seguir en-cada no uso do produto ou serviço pro- gajado com a marca em várias outras op-priamente dito. Baseando-se nesta ótica, ções de mídia, seja relacionado ao PDVas empresas usavam estratégia de comu- ou mídias sociais.nicação tipo push em mídias de massa afim de inspirar a compra. Nesse sentido, pesquisas recentes reve- lam que, ao invés de reduzir as opções,Entretanto, a natureza oscilante do en- os consumidores seguem um caminhogajamento do consumidor moderno tem muito mais interativo e menos redutor,forçado as estratégias de comunicação e passando por um processo de quatro es-de Marketing a migrarem para Shopper tágios, que envolve consideração, avalia-Marketing 26. O consumidor, atualmente, ção, compra, uso, elogio e vínculo. Portrava diferentes contatos com as marcas, conta disso, as estratégias tradicionais demuitas vezes em pontos de contato fora comunicação e de Marketing devem serdo controle de fabricantes e varejistas. O reformuladas para computar as mudan-indivíduo avalia um leque oscilante de ças nesse relacionamento com a marca.7.3. Execução das ações orientadas aosshoppers: o desafio multicanalTemos percebido recentemente o cres- a tecnologia, mas o que ela entrega paracimento do fenômeno mobile shopping, o shopper.quando os usuários utilizam a inter-net em trânsito ou dentro de uma loja. A integração dos canais em todos os pon-Possibilitado pelo avanço tecnológico tos de contato com o shopper propor-(por exemplo, novos aplicativos para ciona alguns benefícios para o Marketingcelulares, meios de pagamento eletrôni- das empresas fabricantes e distribuidorasco, protocolos de segurança), esta onda de bens de consumo, como o aumentotrouxe complexidade ao cotidiano de da eficiência dentro das lojas e a me-Marketing. lhoria na experiência de compras do shopper.Principalmente os varejistas, mas tam-bém os fabricantes de produtos de con- Os canais de distribuição, vendas e co-sumo terão de mudar suas operações municação estão realmente se fundindopara se adequarem ao ambiente multi- em única plataforma percebida peloscanal. De fato, o mais importante não é shoppers.
  36. 36. 28Nesse contexto, as empresas precisam avaliar o quanto conhecem de seus canais.7.4. Perspectivas para as ações orientadas aos shoppersEm breve veremos a consolidação do provenientes de comportamento deShopper Marketing como disciplina e compras, mídias sociais, buscas e ras-parte permanente da estrutura das em- treamento via GPS, a segmentação dospresas e agências de publicidade e pro- shoppers chegará em breve ao nível maismoção. Ao mesmo tempo em que obser- granular, ou seja, no nível do indivíduo.varemos a possibilidade de ser geradoum elevado ROI em Shopper Marketing, Desde o início da utilização do Marketingos investimentos em tecnologia serão direto, passando pela explosão do uso dacada vez maiores e a corrida pela dife- internet e agora com as tecnologias derenciação através da adoção de novida- reconhecimento por imagens, voz, bio-des high-tech será muito acirrada 27. metria e finalmente pelos smartphones, os limites da privacidade têm sido temaO e-commerce trouxe à tona os pro- de discussões ardentes. E continuarãoblemas gerados ao separar os canais de sendo. Como no início do século pas-Marketing sem considerar que o shopper sado, viveremos sendo chamados peloé um indivíduo do outro lado da linha nome e tendo nossos gostos reconheci-de telefone, do computador ou balcão dos pelos atendentes dos pontos de ven-da loja. A tecnologia já integra as tran- da que frequentamos.sações multicanais sem perder de vistao shopper. Ao transformar-se em commodity, a tec- nologia cederá novamente lugar à expe-As tecnologias ligadas ao mobile riência interpessoal. No futuro, o calo-Marketing e sua integração com as mí- roso contato humano tomará seu papeldias sociais certamente irão liderar o flu- como diferencial competitivo novamen-xo de inovações por um bom tempo. A te, porque é difícil de ser mimetizado epartir de algoritmos cada vez mais ela- muito valorizado. Afinal, como diz umborados para entender o comportamen- ditado popular, “não há nada mais plenoto do shopper e abundância de dados do que a própria experiência humana”.
  37. 37. 29Notas e referências1. HARRIS, Brian. Bringing shopper into category management. In: STAHLBERG, Markus; MAILA, Ville. Shopper marketing: how to increase purchase decision at the point of sale. p.28. Phi- ladelphia, 20102. Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufac- turers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010.3. Traduzido e adaptado de: BARUCHIN, Uri. Marketing’s Last Stand. The Hub Magazine. v.6, p.32. Outubro 20104. SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/20095. Idem.6. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke- ting. 2010.7. Material de referência e adaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke- ting. 2010.8. Material de referência eadaptação a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marke- ting. 2010.9. KOTLER, P. Administração de Marketing 10º ed. São Paulo: Prentice Hall. 2000. Apresenta conceitos e compara modelos de hierarquia de respostas mais utilizados em comunicações de marketing.10. Elaborado pelos autores. Materiais de pesquisa ToolBox TM e Markestrat.11. CHANDON, P. et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v. 73, p. 1-17, nov. 2009.12. Adaptado de et al. Does In-Store Marketing Work? Effects of the Number and Position of Shelf Facings on Brand Attention and Evaluation at the Point of Purchase. Journal of Marketing, v. 73, p. 1-17, nov. 2009.
  38. 38. 3013. GMA/Delloite Consulting. Shopper Marketing: Capturing a Shopper’s Mind, Heart and Wallet. 2007.14. SORENSEN, H. Inside the mind of the shopper: the science of retailing. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009.15. ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio.2008.16. SORENSEN, Herb. Inside the mind of the shopper: the science of reatiling. New Jersey: Wharton School Publishing, 2009.17. Adaptado pelos autores a partir de ROSEN, John; TURANO, Anna Maria. Stopwatch Marketing: Take charge of the time when your customer decides to buy. New York: Portfolio. 2008.18. CONSOLI, M. A.; D’ANDREA, R. (org). Trade Marketing: Estratégias de distribuição e execução de vendas. São Paulo: Atlas, 2010.19. WILKINSON, I; YOUNG, L. On cooperating firms, relations and networks. Journal of Business Research, v. 55, p. 123-132, 2002.20. CORSTJENS, J.; CORSTJENS M. Store Wars—the battle for mindspace and shelfspace. 2007.21. GUISSONI, L. A. NEVES, M. F. Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor. São Paulo: Atlas, 2011.22. MOELLER, L.H.; LANDRY, E.C. The four pillars of profit-driver marketing: how to maximize creativity, accountability, and ROI. New York: McGraw-Hill, 2008.23. Adaptado pelos autores a partir de Moeeler; Landry (2008, p. 86).24. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson, 2006. (Cap. 1).25. Para uma discussão clássica sobre o que é marketing e seu escopo, consultar as seguintes pu- blicações: ENIS, B. M. Deepening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 37, (4), p. 57-62, oct. 1973; KOTLER, P.; LEVY, S. J. Broadering the Concept of Marketing. Journal of Marketing, v. 33, (1), p. 10-15, jan. 1969; LUCK, D. J. Broadering the Concepto of Ma- rketing, Too Far. Journal of Marketing, v. 33, p. 53-63, jul 1969. Discussões adicionais sobre o entendimento de marketing e falácias do conceito podem ser obtidas: CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. Falácias em marketing. In: II EMA - Encontro de Marketing da ANPAD. Rio de Janeiro, 2006; e Americam Marketing Association (AMA)—www.marketingpower.com.26. EDELMAN, D. C. Branding na era digital. Verba de marketing está indo para o lugar errado. Harvard Business Review Brasil Online. Dez, 2010.27. PAL, P. Avoiding the Mobile Me-too Trap: Differentiating to Win. In: National Retail Federation Annual Convention , 2011, Nova York, EUA. Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a versão impressa do livro.
  39. 39. 31 Esperamos que você tenha gostado de navegar pelo mundo do Shopper Marketing e possa aprofundar seus conhecimentos adquirindo a versão impressa do livro. Se você gostou do conteúdo desse e-book, indique para um amigo. Obrigado. Rafael D’Andrea Matheus Cônsoli Leandro Guissoni Carolina Araújo
  40. 40. 32Sobre as organizações e autoresNota sobre a ToolBoxTM – Shopper Marketing IntelligenceA ToolBoxTM é uma empresa de consul- Trade e Shopper Marketing, tem comotoria tática e de pesquisa especializada principal objetivo auxiliar fabricantes aem ponto de venda e comportamento alavancarem suas vendas por meio dedo shopper. Pioneira e especialista em um visão centrada no shopper.HistóriaA ToolBoxTM foi criada em 2005 com das áreas de Vendas, Marketing e Tradea proposta de oferecer ao mercado con- Marketing.sultoria em Trade Marketing e auditoriado ponto de venda. Desde sua criação, Paralelamente, para atender a deman-mantém-se atualizada com as tendên- da de seus clientes por informação docias do varejo e é associada ao In-Store PDV com freqüência e velocidade, aMarketing Institute, principal palco mun- ToolBoxTM criou um sistema automati-dial de discussões sobre Trade e Shopper zado de coleta e entrega de informaçõesMarketing. de presença, preço e espaço de gôndola que pode ser utilizado pelas equipes deCom o ganho de experiência em sua área Vendas e Merchandising, o POS Mobile.de atuação, a ToolBoxTM integrou a área Atualmente a empresa atua junto a em-de Shopper Marketing em seu portfólio presas renomadas no seu setor de atu-de serviços, atuando com pesquisas de ação, como Reckitt Brasil, Nestlé, Vivo,Shopper Understanding e treinamen- Philips, Whirlpool, Credicard, entretos relacionados ao tema para gestores outras.
  41. 41. 33 Áreas de atuação A ToolBoxTM acredita na importância de seu portfólio para oferecer a seus clientes colocar o shopper no centro da estratégia serviços relacionados aos 4 elementos- de Trade Marketing. Por isso, estruturou -chave para atuação eficiente no PDV. Consultoria Treinamento Trade & Shopper Marketing Capabilities Auditoria PDV Métricas Shopper Pesquisa Shopper Shopper Análise do ROI de Ponto Marketing Understanding POS Mobile de Venda Insights Excellencear Channel Management Rota de mercado Auditoria Distribuidores Pesquisa com distribuidores Shopper Marketing Capabilities Treinamento A ToolBoxTM acredita na importância programas de capacitação nas formas de de difundir a cultura do Trade e Shopper Workshops ou cursos in-company, den- Marketing nas empresas de bens de tro dos seguintes temas: consumo e serviços. Para isso, oferece • Merchandising • Shopper Marketing
  42. 42. 34 • Gestão de canais e pricing • Gestão de Trade Marketing e indicadores • Gerenciamento por categoriasConsultoria TáticaAnos de experiência e treinamento trans- ToolBoxTM é pautada na especializa-formaram a ToolBoxTM em uma com- ção da empresa em Trade Marketing epanhia altamente qualificada no enten- Shopper Marketing, e engloba atividadesdimento do shopper e das técnicas de como:Trade Marketing. A Consultoria Tática da • Estruturação da área de Trade Marketing • Desenvolvimento de menu de ações de Trade Marketing e pacotes de serviço por segmento • Criação do manual de merchandising e execução de ponto de venda • Desenvolvimento de briefing para ações de Shopper Marketing por segmento e por marca • Definição de estratégia geral de mix e preços por segmento e canal • Estabelecimento de indicadores • Segmentação de clientes • Desenho de processos chave e estabelecimento de políticas para gestão do Trade Marketing • Ferramentas de análise de ROI em Trade Marketing • Estratégia de Go-to-Market e Rota de Mercado • Dimensionamento e treinamento de equipe de merchandising • Integração de dados entre varejistas e fornecedores para controle de canal
  43. 43. 35Shopper UnderstandingCompreender o comportamento dos sho- em profundidade as necessidades e ex-ppers é a base para estruturar programas pectativas do shopper.de Shopper Marketing. Baseado nisso, aToolBoxTM realiza observações estrutu- Para explorar e compreender a verdadei-radas no ponto de venda para entender ra razão por trás de suas ações no PDV ecomo os shoppers agem e reagem a de- decisões de compra, a ToolBoxTM reali-terminados estímulos em sua jornada de za discussões com grupos de shoppers ecompra. Com isso, é possível explorar entrevistas durante a jornada de compra.Channel ManagementAuditoria de distribuidores seus concorrentes, e para o estreitamen- to e estabelecimento de uma relaçãoO parceiro distribuidor que supera me- ganha-ganha entre suas marcas e seustas não é aquele que vende bem. Essa clientes.é a base dos programas de excelênciade canal indireto. Alinhados aos objeti- Rota de mercadovos do negócio, a ToolBoxTM estruturaprogramas de seleção e excelência com O PDV é a única estratégia que o sho-distribuidores, e audita periódica e pre- pper enxerga. O pequeno varejo ocupasencialmente os critérios para avaliação parcela significativa do número de lojas edestes distribuidores. do faturamento bruto do varejo no Brasil. Neste formato também se encontramPesquisa com varejistas grandes índices de trabalho informal. Para garantir distribuição, alinhamentoO varejista é quem mais sabe que práti- de preço e boa execução neste formatocas realmente impactam as vendas em de PDV, é necessário ter informação. Asua loja. Por isso, entender sua percep- ToolBoxTM avalia a rota de seus produ-ção sobre o atendimento da indústria e tos/categorias em lojas não atendidas porsatisfação com fornecedores é uma im- sua equipe de vendas direta ou indireta.portante ferramenta para alinhamento donível de serviço logístico, comercial e demerchandising de sua empresa frente a
  44. 44. 36Métricas de Ponto de VendaAuditoria de PDV Análise do ROIDesenvolvemos um conjunto de métri- Não se pode evoluir aquilo que não podecas para análise e auditoria de PDV, que ser medido. Por isso a ToolBoxTM ana-permite fazer um diagnóstico preciso da lisa o ROI (retorno sobre investimento)execução PDV de sua equipe até o nível das ações em Trade Marketing por meiode loja/SKU, com avaliações objetivas do de pesquisas com shopper e análise deponto de venda nos seus vários formatos dados históricos. Com esta preciosa in-e canais. A ToolBoxTM conta com um rí- formação nas mãos, a ToolBoxTM reco-gido processo de qualidade para garantir menda a seus clientes um menu de açõesa credibilidade de seus relatórios junto para alavancar resultados das ações noàs equipes de vendas e merchandising. ponto de venda.Esses dados permitem classificar as equi-pes vendas e merchandising a partir de POS Mobileindicadores de desempenho e execuçãoloja-a-loja. Acompanhamento da rota de promotores e informações do PDV com freqüênciaPresente em mais de 400 cidades em to- e rapidez. Visando oferecer este serviçodos os Estados do Brasil, a ToolBoxTM in- aos fabricantes e varejistas, a ToolBoxTMtegra informações de pesquisa e métricas criou o POS Mobile, sistema inteiramen-dos principais países da América Latina te informatizado de coleta de dados epor meio de parceiros e coligadas. acesso a relatórios on-line em tempo real que pode ser utilizado pelas equipes de promotores ou vendedores dos clientes ToolBoxTM.Nota sobre a MarkestratA Markestrat, Centro de Pesquisas e de métodos aplicados e soluções integra-Projetos em Marketing e Estratégia, é uma das de gestão.organização voltada para o desenvolvi-mento de soluções que gerem valor para Nosso negócio é baseado nas experi-os clientes por meio do desenvolvimento ências acadêmicas e profissionais dos
  45. 45. 37membros do grupo, com foco no desem- A Markestrat é comprometida com openho de atividades de análise, plane- desenvolvimento de projetos inteira-jamento e implementação de estratégias mente customizados para seus clientespara organizações orientadas ao merca- em suas áreas de competência, exigin-do. Além da orientação para o mercado, do, por isso, um profundo entendimen-nossa organização prioriza o enfoque to das necessidades e oportunidades deem redes de relacionamentos (networks), seus clientes. Também, a Markestratcom posterior ampliação de escopo e acredita verdadeiramente que um proje-competências para oferta de amplo por- to será mais bem sucedido se a organi-tfólio de produtos e soluções de gestão e zação contratante for capaz de adquirirestratégia. Por isso conta com uma am- as competências necessárias para imple-pla rede de profissionais e organizações mentar novas rotinas e ferramentas. Porassociadas. isso, diversos programas de treinamento e educação são oferecidos ao longo dos projetos de consultoria.Missão“Desenvolver e Aplicar Conhecimento sobre Planejamento e Gestão de Estratégia eMarketing em Redes Produtivas, Visando Aumentar a Competitividade das Empresas,por meio da Interação entre Pesquisa, Ensino e Extensão”.Assim Pensamos, Assim ExecutamosO método de trabalho da Markestrat envolve ferramentas desenvolvidas para auxiliaras organizações nas tomadas de decisões, planejando e implementando ações estra-tégicas para a melhoria de desempenho e competitividade das empresas.
  46. 46. 38Escopo de Soluções MarkestratAs soluções desenvolvidas e aplicadas pela Markestrat são baseadas em suas compe-tências, com alinhamento e desenvolvimento de projetos que aumentem o Valor dosNegócios de Nossos Clientes, com integração dos pilares abaixo ilustrados. GO TO ESTRATÉGIAS MARKET COMPETITIVAS DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS E REDES GESTÃO DE GESTÃO NEGÓCIOS FINANCEIRACompetências MarkestratAssim, nossos diferencias estão relacionados à busca constante por excelência, de-senvolvimento de relacionamento de longo prazo com nossos clientes, customizaçãode soluções com forte embasamento teórico e técnico, visão sistêmica dos negócios,pró-atividade, flexibilidade e desenvolvimento e aplicação de métodos.Exemplos de Projetos, Pesquisas e Treinamentos Desenvolvidos pela Markestrat • Planejamento e Gestão Estratégica de Marketing • Estruturação e planejamento de canais de distribuição • Desenvolvimento e implementação de estratégias de Trade Marketing • Revisão de Contratos com parceiros, fornecedores e varejistas • Planejamento e Gestão de Comunicação Integrada de Marketing
  47. 47. 39 • Análise de desempenho e retorno de investimentos em Marketing • Gestão de Marcas e Linhas de Produto • Análise de Parcerias Estratégias e Formação de Joint Ventures • Gestão Estratégica e Planejamento Estratégico • Inteligência de Mercados e Gestão de Informações de Mercado • Desenho de planos de Incentivo e Retorno para Distribuidores e Fornecedores • Análise de Projetos e Investimentos • Análise de Franquias • Pesquisas de Mercado • Revisão e Implementação de Estrutura Organizacional em Marketing
  48. 48. 40

×