Hoe MerkWaardig  klinkt jouw  organisatie?Wat elke klantcontact-professional moet weten over hoorbare merkbeleving        ...
“Mexx-kleding wordt anders verkocht dan Esprit. Een      biertje van Brand behoort anders te wordengeserveerd dan een pils...
Marketing en              In de wereld van marketing …klantcontactcentra zijn   worden merken gebouwd en onderhouden. Merk...
In theorie grijpt een dienstverlener elke logische gelegenheid aan om onderscheidend te zijn.Immers: In een markt waarbij ...
…maar markten veranderen steeds sneller en consumentenvoorkeuren ook…
Sterke focus op klantbeleving enklanttevredenheid als maatschappelijke           trend, mede door:  Toenemende wet- en reg...
En dan zijn daar nog de Net Promotor Score (NPS)       en de Customer Effort Score (CES)… “Ik had laatst een telefoongespr...
In de meeste Nederlandse callcenters wordt regelmatig gekekennaar de tone of voice van telefonisch klantcontact: Hoe klink...
De combinatie van klantcontact en merkwaarden van eenaanbieder kunnen tot drie soorten uitkomsten leiden: Klantcontact al...
We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel...
We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel...
We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel...
We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel...
In verschillende branches getoetst:Als merknamen en productnamen in hettelefoongesprek worden weggepiepthoren zelfs klantc...
Binnen het Marketingvakgebied zou je ookonderscheid kunnen maken tussen zichtbare enonzichtbare marketing. Het boek Merken...
“Audiobranding is the strategic development of abrands attributes through sound and its deploymentacross a multitude of to...
“When all you’ve got is a hammer,  bad service looks like a nail.”                                          Doc Searls    ...
“Het beeld dat consumenten krijgen van het merkwordt in belangrijke mate gevormd door de mensenwaarmee men contact heeft, ...
Het BRANDSERV©-model helpt met de hoofdlijnen                           Basisgedachte:                           Als de kl...
Het BRANDSERV©-model helpt met de hoofdlijnen                           Basisrecept:                           Doel: Minim...
…en nu aan de slag om het verschil maken…                  “One person can make a difference,                    and every...
Om verschil te maken in MerkWaardige communicatie duiken we de communicatiewetenschap in.Veel communicatiemodellen hantere...
Voorbeelden van differentiatieTraditionele marketing        Merkwaardig Gesprek above the line       kleur                ...
Voorbeelden van (on)MerkWaardig klantcontact:• Hoe zou het zijn als je centraal beheer belt en het  telefoonnummer begint ...
Onlangs zijn twee onderzoeken uitgevoerd naarherkenbaarheid van MerkWaardige gesprekken:• een (‘papieren’) tekstonderzoek ...
In het praktijkonderzoek in het callcenter zijn eerst live inboundgesprekkengevoerd door een normaal getrainde medewerker ...
“Your Culture is your      brand.”                Tony Hsieh           Ceo Zappos.com
“één verprutst klantcontactmaakt meer kapot dan jemet 5 commercials kuntrepareren…”           Christiaan Rasch .          ...
“één verprutst klantcontactmaakt meer kapot dan je         …en met goed uitgevoerd,met 5 commercials kunt          MerkWaa...
getriggerd?                                                                           geïnspireerd?                       ...
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Hoe MerkWaardig klinkt jouw organisatie? Wat elke klantcontact-professional en marketeer moet weten over hoorbare merkbeleving

1,604 views
1,496 views

Published on

Over MerkWaardigheid in dienstverlening, hoe je ánders klinkt dan je concurrent, gebaseerd op de merkwaarden van jouw organisatie.
Bevat inzichten uit recent en niet eerder gepubliceerd onderzoek. Gebaseerd op het eerste Nederlandse academisch onderzoek naar auditieve branding in (telefonisch) klantcontact door Christiaan Rasch.

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,604
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
614
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Hoe MerkWaardig klinkt jouw organisatie? Wat elke klantcontact-professional en marketeer moet weten over hoorbare merkbeleving

  1. 1. Hoe MerkWaardig klinkt jouw organisatie?Wat elke klantcontact-professional moet weten over hoorbare merkbeleving Christiaan Rasch | bureau Andersteboven
  2. 2. “Mexx-kleding wordt anders verkocht dan Esprit. Een biertje van Brand behoort anders te wordengeserveerd dan een pilsje van Heineken. En iemand die in een callcenter van Centraal Beheer een klagendeklant te woord staat, doet dat anders dan een collega bij OHRA… …tenminste, zo zou het moeten zijn” Marc van Eck, Niels Willems en Ellen Leenhouts
  3. 3. Marketing en In de wereld van marketing …klantcontactcentra zijn worden merken gebouwd en onderhouden. Merken die passen bij detwee verschillende, cultuur, de mensen achter de organisatie. Merken die als een (nieuwe)ogenschijnlijk compleet jas passen bij de organisatie.losstaandewerelden. In de wereld van de klantcontactcentra … wordt grootschalig klantcontact beoefend. Klantcontact dat als het goed is de merkbeleving versterkt en vormt. Klantcontact dat de merkinhoud mede kan vormgeven omdat dit voor de klant vaak zeer relevante interactiemomenten zijn.
  4. 4. In theorie grijpt een dienstverlener elke logische gelegenheid aan om onderscheidend te zijn.Immers: In een markt waarbij het onderscheidend vermogen tussen organisaties op basis vanproducten en diensten steeds kleiner wordt, moet je andere differentiërende factoren vindenom commoditization te vermijden, zoals bijvoorbeeld het inzetten van klantcontactmomentenals ‘brand experiences’.In de praktijk wordt klantcontact vrijwel niet ingezet alsmerkbeleving. Telefoongesprekken bijvoorbeeld zijn in hetgunstigste geval ‘goed’, maar vrijwel nooit gebaseerd op merkwaarden van de organisatie.
  5. 5. …maar markten veranderen steeds sneller en consumentenvoorkeuren ook…
  6. 6. Sterke focus op klantbeleving enklanttevredenheid als maatschappelijke trend, mede door: Toenemende wet- en regelgeving Toenemende focus in klassieke media Toenemende focus in social media
  7. 7. En dan zijn daar nog de Net Promotor Score (NPS) en de Customer Effort Score (CES)… “Ik had laatst een telefoongesprek waarin mij eensníét werd gevraagd of ik de organisatie bij vrienden en bekenden ga aanraden. Een échte aanrader!” anoniem
  8. 8. In de meeste Nederlandse callcenters wordt regelmatig gekekennaar de tone of voice van telefonisch klantcontact: Hoe klinkt eenorganisatie, welk taalgebruik past daarbij, hoe kunnen we de klantgoed helpen (deskundig, vriendelijk, inhoudelijk juist en volledig,etc.) en hoe leidt dat tot aanbeveelgedrag en bijbehorende hogeNPS-score? In deze discussie wordt opvallend weinig gekekennaar het eventuele belang hierbij van herkenbaarheid vantelefonisch contact, van een auditieve merkidentiteit diedoorklinkt in ‘het gesprek’: Een gesprek met ABN AMRO, ING ofSNS klinkt nog steeds vrijwel hetzelfde als een gesprek metbijvoorbeeld de Rabobank. Een gesprek met Vodafone is inredelijke mate inwisselbaar voor een gesprek bij KPN en bij deverzekeraars of kabelmaatschappijen is dat niet heel anders.Terwijl dienstverleners miljoenen euro’s steken in het neerzettenvan een onderscheidend merk en onderscheidende merkbelevingop websites, in kantoren, in gedrukte media, commercials, etc.,lijkt niemand zich bezig te houden met het neerzetten van eenmerkbeleving in (live) customer service.
  9. 9. De combinatie van klantcontact en merkwaarden van eenaanbieder kunnen tot drie soorten uitkomsten leiden: Klantcontact als onMerkWaardige (of merkverzwakkende) ervaring: In dit geval komt de aanbieder zijn beloften uit merkwaarden niet waar; hij breekt zijn belofte. Bijvoorbeeld de warme bakker die zichtbaar brood uit de vriezer haalt. Klantcontact als niet-MerkWaardige (of neutrale) ervaring: De ervaring die klanten opdoen hebben geen relatie met de merkwaarden van de aanbieder. Bijvoorbeeld de vrolijke groet van de warme bakker (tenzij hij ‘vriendelijkheid’ in zijn merkwaarden heeft staan). Klantcontact als MerkWaardige (of merkversterkende) ervaring: De ervaring die klanten opdoen liggen in lijn met de merkwaarden van de aanbieder. De beloften uit de merkwaarden maakt de aanbieder waar. Bijvoorbeeld de geur van vers brood bij een warme bakker.
  10. 10. We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen……maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
  11. 11. We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen……maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
  12. 12. We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen……maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
  13. 13. We namen de proef op de ∑:Panelleden zagen direct het verschil tussen deze websites, commercials en kantoren en kondensnel aanwijzen bij welke dienstverlener de uitingen passen……maar konden geen verschil vinden bij het beluisteren van (mystery) calls.
  14. 14. In verschillende branches getoetst:Als merknamen en productnamen in hettelefoongesprek worden weggepiepthoren zelfs klantcontactexperts nietnaar welke dienstverlener je luistert.Dit terwijl een klant meestal belt opeen moment of truth (klacht, aankoop,wijziging in persoonlijke situatie)Hoe jammer is dat?
  15. 15. Binnen het Marketingvakgebied zou je ookonderscheid kunnen maken tussen zichtbare enonzichtbare marketing. Het boek Merkenziekteheeft zelfs een apart hoofdstuk over onzichtbaremarketing-interventies : over corporate geurlijnen,het prikkelen van geur- en smaakzintuigen, én deklank van het Merk.Audiobranding houdt zich bezig met commercials enwachtmuziekjes, maar ook zaken als het ontwerpenvan de juiste geluiden voor de menu’s vanspelconsoles of de bij het merk passende muziekvoor een klantenbijeenkomst of congres. Ook bij hetontwerpen van de juiste klankkleur van een Harley-Davidson-motor of het geluid van een dichtslaandeportier wordt tegenwoordig aan merkbelevinggewerkt.
  16. 16. “Audiobranding is the strategic development of abrands attributes through sound and its deploymentacross a multitude of touchpoints to create aseamless, cohesive and authentic sonic presence.Companies have a call center, mobile app, a website,all with different sounds that dont make sensetogether. They realize customers are using theseproducts and want something cohesive that alsomakes them stand out.” “Sound logos are oftremendous value, but it goes beyond that. Manypeople dont think that the voice of customerservice is sonic branding. For example, I called onecompanys call center and the voice they had onhold sounded like a 70-year-old chain smoker.” Audrey Arbeeny, audiobrain (een van de eerste audiobrandingbedrijven ter wereld)
  17. 17. “When all you’ve got is a hammer, bad service looks like a nail.” Doc Searls Journalist…welke aanpak kan wél helpen om MerkWaardiger te worden?
  18. 18. “Het beeld dat consumenten krijgen van het merkwordt in belangrijke mate gevormd door de mensenwaarmee men contact heeft, juist bij dienstenmerken en in de retail.”“Het lijkt dan ook strijdig dat juist deze ‘designdragers’ vaak de medewerkers zijn met de minste ervaring. Juist de contactpersonen van het merk (…) moeten binnen de organisatie het beste geïnstrueerd engemotiveerd worden om goede merkversterkers en - ambassadeurs te worden.” Ruud Boer merkenbouwer
  19. 19. Het BRANDSERV©-model helpt met de hoofdlijnen Basisgedachte: Als de klant krijgt wat hij verwacht (ook in termen van merkwaarden) dan is hij meer tevreden Minimaliseer de gap tussen de verwachte service en de ervaren service (gap 5) en lever MerkWaardige MeerWaarde!
  20. 20. Het BRANDSERV©-model helpt met de hoofdlijnen Basisrecept: Doel: Minimaliseer gap 5 via gap 1 t/m 4; •Positioneer je mede op basis van verwachtingen & merkassociaties van je klanten (1) •baseer je servicespecs op je merkwaarden (2) •Richt je dienstverlening in naar die specs (3) •Wees consistent tussen massamediaal en bemenst klantcontact (4) En PDCA-f: Plan-Do-Check- Act-and-have-fun
  21. 21. …en nu aan de slag om het verschil maken… “One person can make a difference, and every person should try.” John F. Kennedy
  22. 22. Om verschil te maken in MerkWaardige communicatie duiken we de communicatiewetenschap in.Veel communicatiemodellen hanteren een bijna logistieke manier om een pakketje (de boodschap) vanA (de zender) naar B (de ontvanger) te krijgen: ‘Getting the message across’. De wetenschappersTargowski & Bowman introduceerden een ‘layer-based, pragmatic model of the communicationprocess’ waarin ze stellen dat communicatie niet zo zwart/wit is:Het is niet: óf goed aangekomen óf niet goed aangekomen. Er zijn veel meer nuances te onderkennen(in dit model ‘layers’ genaamd) en elke boodschap passeert die 10 ‘layers’ waarbij op elke ‘layer’additionele ´informatie´ zijn weerslag heeft op de bronboodschap. Targowski & Bowman stellen datdeze additionele toevoegingen wel eens net zo belangrijk zouden kunnen zijn voor de uitkomst van decommunicatie als de inhoudelijke bronboodschap. De breedte van dit model maakt dat er veelsoorten aanknopingspunten tot differentiatie te vinden zijn die leiden tot herkenbare merkkleuring.
  23. 23. Voorbeelden van differentiatieTraditionele marketing Merkwaardig Gesprek above the line kleur persoonlijkheid geografisch nummer campagne acties tekstformuleringen wel of geen keuzemenu accent mensgericht style guide lokaal logo abstract serieus tutoyeren promotie opleidingen taalgebruik herhaling opleidingsniveau merkpersoonlijkheid below the line jargon reclame efficiënt diepte keuzemenu huisstijl doorverbinden jongerentaal trail & errorcommercials grid vousvoyeren 0800 positionering routeringsmodel cultuur Kort en krachtig Uitvoerig leeftijd IVR beleid propositie dialect woordkeuze deskundigheidsverhogend taalgebruik wel of geen scripting merkpersoonlijkheid lengte plezier spraakherkenning 0900 Passend bij de MerkWaarden
  24. 24. Voorbeelden van (on)MerkWaardig klantcontact:• Hoe zou het zijn als je centraal beheer belt en het telefoonnummer begint niet met 055 (‘Apeldoorn bellen’)?• Of bij Rabobank (‘dichtbij’) bellen met een 0900-nummer?• Hoe zou het zijn als je ING belt (‘no nonsense’) en je zou méér jargon horen dan bij ABN AMRO (‘deskundigheid’)?• Ze bij ‘Hi’ U tegen je zeggen? Of ze je bij OHRA (‘Direct geregeld’) twee keer doorverbinden?• Kun je ‘toegankelijk’ claimen als je voor een ingewikkelde vraag om half zes niet-thuis geeft?• Hoe ‘betrokken’ klinken je medewerkers als ze geen betrokken management ervaren?• Hoe klinkt ‘groen’ eigenlijk?• En ‘ambitieus’?Veel kwaliteitsactiviteiten in klantcontact zijn feitelijk bezig niet-MerkWaardige, neutrale ervaringen te creëren: Generieke aanpakken wordengehanteerd en generieke oplossingen geïmplementeerd, zonder aanziens vanhet achterliggende merk. An sich niet verkeerd, maar toch…
  25. 25. Onlangs zijn twee onderzoeken uitgevoerd naarherkenbaarheid van MerkWaardige gesprekken:• een (‘papieren’) tekstonderzoek én• een praktijkonderzoek in een live callcenter.In het tekstonderzoek zijn klantdialogenuitgeschreven vanuit meerdere MerkWaardensetsen (in fragmenten) voorgelegd aan groepenpanelleden. Deze consumenten waren –ondanks desoms geringe verschillen- redelijk goed in staat deteksten aan de juiste MerkWaardensets tekoppelen. Ook een groep panelleden die dekoppeling moest maken naar concretedienstverleners slaagde daar redelijk goed in.Conclusie: Het is mogelijk een klantdialoog zo teformuleren dat deze herkenbaar MerkWaardig is.
  26. 26. In het praktijkonderzoek in het callcenter zijn eerst live inboundgesprekkengevoerd door een normaal getrainde medewerker op de normale wijze. Naeen workshop ´MerkWaardigheid´ heeft deze medewerker nogmaalsvergelijkbare klanten met vergelijkbare klantvragen te woord gestaan.Beide klantgroepen (niet wetend van het onderzoek) zijn geënquêteerd.De mate waarin het gesprek volgens de respondenten bij de organisatiepast steeg in dit onderzoek van een 7,4 naar een 8,8. Het percentageklanten dat het gevoerde gesprek ‘Typisch organisatie x’ vond, steeg zelfsvan 21% naar 58%. Daarnaast stegen de ‘algemene klanttevredenheid’,‘waarschijnlijkheid van aanbevelen’, ‘begrip’ en de ‘mate waarin de adviseurmoeite deed het probleem op te lossen’ allemaal met tussen de 0,5 en 1,0punten (op een schaal van 0 tot 10).  tevredenheid door herkenbaarheid.Conclusie: Het is goed mogelijk om natuurlijke (niet gescripte) gesprekken tevoeren die door de klant als sterk(er) passend bij een merk worden gezienén die tevens de algemene klanttevredenheid verhogen.
  27. 27. “Your Culture is your brand.” Tony Hsieh Ceo Zappos.com
  28. 28. “één verprutst klantcontactmaakt meer kapot dan jemet 5 commercials kuntrepareren…” Christiaan Rasch . anderskunner
  29. 29. “één verprutst klantcontactmaakt meer kapot dan je …en met goed uitgevoerd,met 5 commercials kunt MerkWaardig, klantcontact isrepareren…” elke klantcontactmedewerker ambassadeur, marketeer én Christiaan Rasch . brandmanager geworden… anderskunner en neemt klanttevredenheid toe.
  30. 30. getriggerd? geïnspireerd? verder praten? Christiaan Rasch houdt zich bezig met dienstontwikkeling en innovatie en heeft ruime ervaring in het vormgeven van klantcontact voor grote organisaties. Hij heeft academische graden in Operations Research, Management en Marketing. ZijnMarketing-thesis was het eerste Nederlandse academisch onderzoek naar auditieve branding in (telefonisch) klantcontact.

×