Mémoire christelledehlinger MASCI 2

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Mémoire de Recherche appliquée : …

Mémoire de Recherche appliquée :
"La relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents - Consommation et identité culturelle".
A partir d’une analyse sémiotique situationnelle, ce mémoire traite des enjeux et des tendances actuels en termes de stratégies marketing pour toucher les adolescents dans un monde en pleine mutation
Note du jury : 15/20

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  • 1. Université de Bourgogne UFR Langues et Communication Master Stratégies de communication internationaleLA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger
  • 2. Année universitaire 2009/2010 2
  • 3. Université de Bourgogne UFR Langues et Communication Master Stratégies de communication internationaleLA RELATION PUBLICITAIRE QUE LES MARQUES ENTRETIENNENT AVEC LES ADOLESCENTS CONSOMMATION ET IDENTITÉ CULTURELLE Mémoire préparé sous la direction de M. Sylvain Exartier Présenté et soutenu par Christelle Dehlinger Année universitaire 2009/2010 3
  • 4. 4
  • 5. REMERCIEMENTS Au terme de ce travail, je tiens à exprimer ma gratitude envers les personnesqui ont apporté leur contribution et leur soutien à ce mémoire. Mes remerciements vont tout d’abord à mon directeur de Mémoire, MonsieurSylvain Exartier, professeur à l’Université de Bourgogne pour ses précieux conseilset sa disponibilité, ainsi qu’aux autres professeurs du Masci, qui avec leursenseignements, m’ont permis de réaliser ce mémoire. Je remercie chaleureusement les jeunes enquêtés qui m’ont accordé dutemps pour répondre à mes questions et ainsi réaliser une analyse de la cultureadolescente. Enfin, mes derniers remerciements vont à toutes les personnes qui ontparticipé de près ou de loin à l’élaboration de ce mémoire, par leur soutien moral,leurs encouragements et leur disponibilité. Je pense plus particulièrement à ma sœurSandrine, à Chams mon amie de fac et à mes parents. 5
  • 6. SOMMAIREINTRODUCTION………………………………………………………………………………………………………………………………. 5PREMIERE PARTIE : Fondements conceptuels de la recherche………………………………………………………….…………………………………………………..…………………………13 la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................1 consommation et identité culturelle..................................................................................................1 la relation publicitaire que les marques entretiennent avec les adolescents.....................................3 consommation et identité culturelle..................................................................................................3Chapitre premier :................................................................................................................................15............................................................................................................................................................15l’identité de consommation ................................................................................................................15 1.L’identité culturelle.......................................................................................................................16Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’elles entretiennentpour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allons nous intéresser à la cible qu’estles jeunes de 11 à 25 ans......................................................................................................................27Chapitre second :.................................................................................................................................28.............................................................................................................................................................28la jeunesse, vers une nouvelle façon de consommer ?........................................................................28 2. Les adolescents ............................................................................................................................29Chapitre troisième :..............................................................................................................................37............................................................................................................................................................37méthodologie ......................................................................................................................................37Chapitre quatrième :............................................................................................................................49............................................................................................................................................................49 6
  • 7. RESULTATS d’enquête ET analyse de la culture adolescente ...........................................................49 4. RESULTATS ET COMMENTAIRES...................................................................................................50 5. La culture adolescente..................................................................................................................59Chapitre cinquième :............................................................................................................................69.............................................................................................................................................................69analyse de la marque nike et de sa communication publicitaire .........................................................69 7.les codes utilisés par les marques dans leur publicité...................................................................73 8.LA MARQUE NIKE..........................................................................................................................74 9.Publicité Vidéo nikeskateboarding...............................................................................................78Chapitre sixième :.................................................................................................................................89préconisations......................................................................................................................................89Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………..102Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………….105Table des illustrations………………………………………………………………………………………………………….109Liste des annexes…………………………………………………………………………………………………………………110 7
  • 8. INTRODUCTIONFace à la pensée économique classique du XIXe siècle, qui était impuissante devantles problèmes provoqués par la rapide croissance de léconomie en Occident, nait ladiscipline nommée le marketing. Les premières notions apparaissent en France etau Royaume-Uni, vers le XVIIe siècle et XVIIIe siècle. Cependant lhistoire dumarketing sinscrit dans lhistoire du management. Elle constitue donc une sciencerécente déterminée par lenvironnement et les besoins particuliers du XXe siècle. Lacrise de 1929 a singulièrement affectée cette période par lamplification de laconcurrence qui en a découlé.Le terme marketing renvoie aussi aux métiers exercés chez un annonceur. C’estpour cela qu’on le distingue des métiers de la communication, s’exerçantprincipalement en agences1 . Néanmoins, les deux sont étroitement liés car ilstravaillent souvent ensemble.En effet, la communication est l’un des quatre composants de ce qu’on appelle:le « marketing-mix ».Le marketing-mix (ou mix-produits) est « l’ensemble cohérent de décisionsrelatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d’unproduit ou d’une marque »2 Il se compose de quatre éléments souvent appelés les «4P » (Product, Price, Place, Promotion en anglais). Cet outil permet de définir lastratégie marketing/communication qui va être élaborée en fonction de la définitionde la demande, de la segmentation des marchés et du ciblage au sein des segmentsréalisés. Celle-ci peut donc varier d’un segment à un autre.1 Lendrevie, Brochand, 2001, pp. 509-522.2 Lendrevie, Lindon, Levy, Mercator, Dunod, 2003, p. 1130 8
  • 9. Parmi ces 4P, figure la communication. Elle représente «toutes les informations,messages et signaux de toute nature que l’entreprise émet, volontairement ou non,en direction de tous les publics », tandis que la politique de communication d’uneentreprise est plus spécifiquement « les informations, les messages et autressignaux que l’entreprise décide d’émettre volontairement en direction de publicschoisis ou publics cibles »3.La publicité est un élément de la communication d’une entreprise. Elle se définiecomme une « communication de masse, véhiculée par les grands médias dont elleachète les audiences. Son objet est le développement de la notoriété et la promotiondes produits, des marques, des organisations, voire des personnes ». Elle devientsynonyme de communication. Les « agences de publicité » deviennent des« agences conseil en communication ». Le terme communication recouvre deuxparties : média et hors-média. La première renvoie aux vecteurs traditionnels utiliséspar la publicité (Cinéma, TV, Affichage, Presse, Radio). La seconde renvoie à tousles autres vecteurs qu’une entreprise peut utiliser. Au sein du hors-média, le posteprincipal est constitué par le marketing direct, dont le publipostage (publicité par voiepostale), établit une relation « directe » (et donc plus personnelle) avec les clients.Pour mieux comprendre la relation qu’entretient les marques avec sa cible, etinversement, nous allons maintenant expliquer ce qu’est une marque et les attributsqu’on lui donne.Les marques existent depuis longtemps. Elles sont apparues dans l’Antiquité déjàavec les premiers commerces. Ce furent d’abord des signes simples et sommairesinscrits de façon indélébile sur les produits pour certifier leur provenance.Le choix d’un nom de marque est très important pour une entreprise. Cette dernièrea le choix entre adopter une marque ou plusieurs marques, ou bien vendre sansmarque. Cependant, de nos jours, une multitude de produits et de servicesmarchands ne sont pas anonymes et sont vendus avec une appellation (doncmarque). Cette amplification s’explique par les attributions importantes que présentela marque à la fois pour les producteurs et clients.3 Ibid, p. 485 9
  • 10. « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaisonde ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’ungroupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». 4Ainsi on parle des formes que peut prendre la marque.Prenons l’exemple de la marque Orangina : - La marque verbale : le nom « Orangina » - La marque figurative : la spirale de pulpe orange - La marque complexe ou logotype : il s’agit de la fusion des deux formes de la marque (verbale et figurative) Figure 1 : Logo OranginaUne marque n’est pas uniquement un moyen d’identification et de différenciation d’unproduit par rapport à un autre. Une marque est aussi un « serment » de la part duvendeur envers l’acheteur, on peut énoncer cette représentation de la marque de sixfaçons différentes :Des propriétés : une marque rappelle des particularités qui lui sont propres.4 Kotler et Dubois, Marketing Management, Publi Union, 2000. 10
  • 11. La marque BMW propose des voitures et deux-roues chers mais puissants etsolides.Des valeurs : la culture d’entreprise est également véhiculée à travers la marque. Letenancier de la marque doit impérativement saisir quels sont les segments declientèle qui visent ces mêmes valeurs.Des avantages : une marque transmet les avantages fonctionnels et émotionnels quiy sont attribués. En conséquence ce qui est durable désigne qu’une personne n’aurapas besoin de renouveler son achat pendant des années.Une culture : en fonction du pays d’origine, toute une culture du dit pays tourneautour de la marque. Mc Donald’s est américain tout comme Chez Paul est français.Un profil d’utilisateur : on imagine plutôt un cadre supérieur d’une quarantained’année utiliser une BMW qu’un ouvrier de 20 ans (même si ce n’est pas unegénéralité).N.B. : Les marques n’ont pas la même portée dans tous les secteurs, pour le luxe lamarque est absolument indispensable. A l’inverse, certains producteurs de produitsdu terroir, réussissent sans marque, en fabriquant pour les marques de distributeursdont le développement montre que, si les consommateurs restent attachés auxmarques prestigieuses, ils arbitrent souvent en faveur des prix et de la traçabilité desproduits.Au départ, le marketing et la publicité percevaient davantage le consommateurcomme une masse homogène.Aujourd’hui, il est perçu comme individu consommateur. La montée de la prise encompte des adolescents dans nos sociétés a fait que les familles et surtout lesmarques se sont intéressées de près à ces derniers. Au sein de la société de laconsommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateursà part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur etcelui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser.Loin de se réduire à un nom ou un logo, les marques sont aujourd’hui de puissantesmachines idéologiques censées influer nos façons de penser, de parler et d’agir.Nous nous sommes posé la question de savoir en quoi les stratégies publicitaires 11
  • 12. des entreprises se trouvaient modifiées par ces comportements. Ce nouvel enjeu apoussé les marques à reconsidérer leur stratégie de communication.En effet, les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniersn’hésitent pas à l’afficher. De même, ils sont souvent innovateurs en termes decomportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris,un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne del’engouement des entreprises pour les cibles jeunes. Depuis quelques années, lesjeunes sont un marché dinfluence ; cela explique notamment par le fait que lesmarques essaient de se rajeunir et de paraître plus « cool » aux yeux de cesderniers.Mais porter une marque est une question de tendance et/ou d’identité, selon lesâges. L’impact des marques dans la vie des jeunes doit être distingué selon lacatégorie d’âge observé. C’est la raison pour laquelle nous allons classer, à traversl’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25ans.Dans le cadre de notre étude, nous allons ainsi chercher à comprendre notammentpar la méthode communicationnelle de la sémiotique situationnelle :Sur le marché actuel et sur la complexité que représente la cible adolescente auniveau national et international, quelles sont les stratégies de communication dontdispose une marque pour rentrer en harmonie avec l’imaginaire de l’adolescent ?Comment, en prenant en compte une situation, construisent-elles leurs stratégies ?Comment se situent les adolescents face à ces marques ?Le but actuel d’une marque serait de miser sur le pouvoir que celle-ci représentedans l’imaginaire de ses prospects et non plus dans ses seules garanties qualitativesou techniques.Nous cherchons ainsi à démonter que les marques ont une influence sur lidentitéculturelle des jeunes. En effet pour les marques aujourdhui, l’enjeu est de proposerune « philosophie de vie ». Même si le but premier dune marque est de s’adapter àses consommateurs, elle cherche aussi à ce que ces derniers consomment lamarque pour ressembler à ce qu’elle défend. 12
  • 13. L’objectif est alors de miser sur le pouvoir que celle-ci représente dans l’imaginairede ses prospects et non dans ses seules garanties qualitatives ou techniquesNous allons dans un premier temps présenter la démarche scientifique rigoureuse oùnous caractériserons la thématique de recherche choisie. Mais nous nousattacherons aussi, dans un second temps, à mettre en œuvre une démarche plusempirique, fondée sur une enquête qualitative auprès des consommateurs.Ainsi, ce mémoire répondra à un double objectif :Le premier académique et universitaire nous amènera à expliciter les fondementsconceptuels de notre recherche.Le deuxième objectif, plus pragmatique et plus en adéquation avec les besoins duterrain nous entraînera dans une démarche évaluative. Nous détaillerons laméthodologie d’évaluation avant de commenter et d’élargir les résultats obtenus.Nous tenterons ensuite de voir à travers la sémiotique situationnelle si ce que nousavons démontré est applicable dans le cadre d’une publicité de Nike. PREMIERE PARTIE 13
  • 14. Fondements conceptuels de la recherche 14
  • 15. CHAPITRE PREMIER :L’IDENTITÉ DE CONSOMMATION 15
  • 16. 1. L’IDENTITÉ CULTURELLEPour mieux comprendre les enjeux des marques et leur volonté d’être desmarques identitaires (cf. 1.4. Les marques et la construction identitaire), ilconvient de définir ce qu’est une identité et le lien qu’elle a avec la notion deculture.1.1. Définitions de l’identitéLa notion d’identité est large et ambiguë. Selon Stéphane de TURCKHEIM et Jean-Marc PIATION5 : « En latin elle signifie « le même » ou l’aspect identique d’unechose par rapport à une autre. En même temps, elle exprime la spécificité et lasingularité d’une chose ou d’une personne par rapport à une autre. L’identité (ausens général) est le caractère permanent et fondamental de quelqu’un ou d’ungroupe. »L’identité correspond donc ce qui est à la fois semblable (similarité) et ce qui estdistinct (singularité). « L’identité est un ensemble de critères, de définitions d’un sujet et un sentiment interne. Ce sentiment d’identité est composé de différents sentiments : sentiment d’unité, de cohérence, d’appartenance, de valeur, d’autonomie et de confiance organisés autour d’une volonté d’existence". Les dimensions de lidentité sont intimement mêlées : individuelle (sentiment dêtre unique), groupale (sentiment dappartenir à un groupe) et culturelle (sentiment davoir une culture dappartenance) ». 6 « Les yeux de la mère sont le miroir du visage de l’enfant »7. En d’autres termes,l’enfant apprend à se reconnaître comme individu par l’intermédiaire des adultes.5 Stéphane de TURCKHEIM et Jean-Marc PIATION, Home Sweet Marques, Paris, Éditions d’Organisation, 20036 Mucchielli Alex, Lidentité, Puf, Paris, 1986.7 Donald Woods Winnicott est un pédiatre, psychiatre et psychanalyste britannique. 16
  • 17. L’identité se construit moins dans le rapport à soi mais dans le rapport à autrui. Cedernier définie la différence avec lAutre et contre lAutre. Prendre conscience qu’onest unique est une composante importante de notre lien à la vie et à la Terre. Elledécoule dune dynamique compliquée liant profondément les échanges avec nous-mêmes et les autres. Cest aussi un phénomène qui évolue tout au long delexistence, perturbé par des conflits, des crises, des remises en question (surtout àl’adolescence).Entre six mois et trois ans, lenfant apprend à reconnaître progressivementlexistence dun environnement et il commence à concevoir qu’il peut rester identiqueà lui-même dans le temps ou le déplacement dans lespace.1.2. Le concept de cultureLa culture est un concept qui possède diverses définitions. Nous allons les présenteret faire le lien entre chacune d’elles.De manière générale : « La culture est la manière structurée de penser, de sentir et de réagir d’un groupe humain, surtout acquise et transmise par des symboles, et qui représente son identité spécifique ; elle inclut les objets concrets produits par le groupe. Le cœur de la culture est constitué d’idées traditionnelles (dérivées de et sélectionnées par l’histoire) et des valeurs qui leur sont attachées»8.En anthropologie, la culture se définit en étant « l’ensemble des modes de vie d’unpeuple, l’héritage social que l’individu acquiert de son groupe. »9Malinowski, dans l’ouvrage Introduction à la sociologie10 voit la culture comme étantun ensemble comprenant : « des techniques, des objets fabriqués, des procédés de8 Clyde Kluckhohn, cité dans Les différences culturelles et le management, Bollinger et Hofstede, Les Éditionsd’Organisation, 1987.9 http://cpe.paris.iufm.fr/spip.php?article43910 Ferréol et Noreck, Introduction à la sociologie, Armand Colin, 1989 17
  • 18. fabrication, des idées, des mœurs et des valeurs hérités ».Macquet, un autre sociologue, résume la culture à la façon dont vit un groupe.Pour mieux comprendre l’origine, voici l’étymologie du mot culture 11 : - du latin colere (« habiter », « cultiver », ou « honorer ») conduit à dire que la culture renvoie, dans la plupart des cas, à l’activité humaine. Selon ses utilisations, ce mot peut prendre des significations différentes et même opposés. - du latin cultura détermine l’action de cultiver, plus particulièrement dans l’agriculture.Autrement dit, et de façon plus claire, la culture fait partie intégrante du milieu quel’homme a lui-même créée.On voit donc que la culture, sous ses différentes approches, est un ensemble devaleurs qui n’est pas inné à l’individu mais qui lui est imposé par la société danslaquelle il est amené à vivre et fait partie intégrante de son processus desocialisation. On peut dire que la culture est un ensemble de manières de penser,d’agir et de sentir propre à une société ou à un groupe.Mais il ne faut pas oublier que dans une même société coexistent différents groupescomme par exemple, dans la culture nationale, il y a aussi des cultures régionales. 1.2.1. La culture nationaleIl s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité nationale.Cette culture est celle qui est la plus évidente à tout un chacun, mais qui danscertains cas peut être difficile à cerner. Si nous prenons par exemple le cas de laSuisse ou de la Belgique, la culture nationale est difficile à définir puisqu’il existe ausein même de ce pays différentes cultures. 1.2.1.2. La culture régionale11 http://fr.wikipedia.org/wiki/Culture 18
  • 19. Il s’agit d’un groupe de personnes ayant une même identité régionale.Les cultures régionales ne sont pas confinées à l’intérieur d’un pays mais qu’ellespeuvent également dépasser les frontières du territoire. Prenons le cas de la régiondu pays basque dont une partie est en France et une autre en Espagne.1.3. Définition de l’identité culturelleEn prenant en compte tous ses éléments, on peut ainsi dire que lidentité culturelleregroupe tout ce qui est commun avec les autres membres du groupe, telles lesrègles, les normes et les valeurs que le sujet partage avec sa communauté. Lidentitéculturelle renvoie donc aux valeurs et aux codes auxquelles tiennent ou aspirent lesindividus, aux représentations sur ce que sont et doivent être les choses. C’est-à direle sens qu’ils y apportent. Lappartenance à une culture se traduit ainsi par ladhésionaux normes et valeurs de cette culture.Dans le concept de groupe, il convient d’établir une distinction entre : → Groupe d’appartenance : celui dont l’individu fait partie de par son statut social réel → Groupe de référence : est un groupe qui représente une référence pour l’individu par adhésion personnelle ou auquel il aimerait appartenir. 1.3.1. Cette définition d’identité culturelle se rapproche de celle de l’identité sociale et collective« L’identification sociale est le simple fait de se percevoir soi-même comme membred’une catégorie sociale ainsi constituée ».12 On peut s’identifier à de nombreusescommunautés. Le sexe, la nationalité, l’âge, la profession sont des moyensd’identification mais au-delà de ces derniers, d’autres identifications peuvent devenir12 http://wallonie.apinc.org/dossiers/reconnaissance/FR6_identite_collective.html 19
  • 20. indispensables : fans d’une célébrité ; on peut s’identifier à un groupe de paroles(problème avec le conjoint) ; à une pratique sportive (joueurs de rugby…), etc.«L’identité sociale d’une personne est ainsi définie schématiquement par l’ensembledes groupes auxquels elle est susceptible de s’identifier»13. L’identité collective estl’aptitude d’une collectivité à se reconnaitre comme groupe. Toutes les composantesde l’identité sociale qui seront activées ou non à un moment donné sont déterminéespar l’environnement.1.4. Les marques et la construction identitaireAu regard des définitions que nous venons d’apporter, nous allons mettre enrelation les marques et le principe de créateur d’identité. Nous abordons ici lapartie la plus importante ce chapitre. La marque a une valeur financièreimportante parce qu’elle crée de la valeur pour le consommateur.Certaines entreprises cherchent à déployer une identité de marque. Une premièrehypothèse opte comme vision que la tâche du publicitaire serait de scénariser dansla campagne des idées ou des représentations qui relèvent de notre inconscientcomme valeurs aspirées par la marque. Une vision positive de la marque serait ainsidéveloppée par les personnes ayant ces mêmes valeurs.Le consommateur confronté à ces discours se situera face à un code qu’ilreconnaîtra.La deuxième hypothèse suivrait le raisonnement opposé. Elle présume que lesmarques jouent de leur renom pour symboliser un imaginaire envié par lesconsommateurs. La stratégie est inversée puisque la marque ne s’adapte plus à sesconsommateurs mais ceux-ci consommeraient la marque pour essayer deressembler à ce qu’elle défend.Il s’agirait semble-t-il de consolider l’aspect symbolique de la marque grâce à desvaleurs fortes comme par exemple la force, la beauté, la réussite.13 Ibid. 20
  • 21. Une troisième idée s’est ajoutée. Les marques jouent davantage sur l’individualitéafin de mettre en avant l’égo de chacun.Largement, certaines marques proposent des valeurs développant la personnalité dela marque, mais aussi un message prometteur qui poussent le consommateur às’accomplir en tant que personne. De nombreuses forment contiennent ce messagemais il est généralement contenu dans le slogan. A titre d’exemple « just do it »(Nike), « deviens ce que tu es » (Lacoste), « For us by us » (Fubu) sont différentsslogans de marques qui incitent à prendre en compte leur qualification d’«identitaires ». Le slogan entretient des liens forts avec le logo de la marque. Cedernier fonctionne comme un symbole iconique : il est une icône rendant compte demanière immédiate de la symbolique développée par la marque. 1.4.1. Le rôle de modèleLes marques cherchent à tout prix à incarner des modèles, et à assembler enconséquence des communautés autour d’elles en donnant du sens à la vie. Cetteambition est nettement perceptible dans les slogans. En effet, institutions de sens,ces marques revendiquent un rôle de modèle.Ce modèle s’illustre de façons distinctes. Les marques peuvent proposer leur propreunivers, conduit par les valeurs qu’elles défendent. A titre d’exemple, Adidasassemble dans un espace intemporel les plus grands sportifs, tandis que Levi’srecrée le mythe d’Adam et Ève en jeans. Coca-Cola nous invite dans son mondeféerique où l’arbre de vie distribue du soda.Pour revenir à Adidas, la marque présentait lors de sa campagne « impossible isnothing » ainsi des sportifs extraordinaires dans un espace indéfini, comme s’ilsavaient réussi à accéder à un espace parallèle réservé aux grands hommes, à l’élite.Ces sportifs racontent leur histoire qui illustre bien que rien n’est impossible. 21
  • 22. Coca-Cola cherche à montrer que sa boisson est composé d’amour et de bonheur.Figure 2 : Pub Coca-ColaLes personnages de Calvin Klein sont réunis dans un vaste espace blanc où ilspeuvent percevoir leur appartenance au même « Cosmos » (ici lingerie). 22
  • 23. Figure 3 : Shoot Calvin Klein 23
  • 24. Pour terminer, l’action et le message peuvent se développer dans la réalité duconsommateur. On remarque alors un jeu de transgression qui distingue la marqued’un fonctionnement, quand les valeurs s’appliquent à sa réalité, et est soumis à lanorme : l’individu vit dans sa réalité, mais il a ses propres « règles du jeu » comme ledisait le slogan de Hugo Deep Red.Figure 4 : Pub Hugo Deep RedLevi’s illustre comment la marque transforme le monde qui nous entoure dès qu’on laporte et met en scène une rencontre amoureuse en deux versions : semblables,excepté les protagonistes qui sont hétérosexuels dans un cas et homosexuels dansle second. 24
  • 25. Sartre appelait « l’insuffisance d’être », ce manque pas vraiment identifiable queressentent les humains. Ce manque a toujours ordinairement été comblé par lessectes, les religions et autres croyances. Marx disait que « la religion est l’opium dupeuple ». Les humains ont besoin de s’accrocher à quelque chose pour tenter de seconstruire. En observant les marques, nous pouvons être amenés à dire qu’ellesjouent un rôle dans ce domaine.Ainsi, d’après cet état des faits, nous avons déduit que ces marques veulent sereprésenter comme étant des modèles de stabilité.Cette méthodologie définit des grands axes de construction relative à la publicitéd’une époque. Jean-Claude Soulages a ainsi actualisé des figures récurrentes dansla publicité des années 90 : le dynamisme, la nature, la jeunesse. Il emprunte àPatrick Charaudeau l’idéed’« essence du monde » pour bien rappeler que la publicité construit un univers ense servant d’imaginaires sociaux (spatio-temporel, pratiques sociales, familiales,individuelles, etc.) 1.4.2. Le recul du produitPour beaucoup de marques, nous pouvons nous poser la question de la placequ’occupe le produit par rapport à la marque. Beaucoup de publicités insistent surune marque en écartant toute nomination d’un produit. Celui-ci n’a pas forcémentdisparu, bien que ce manque puisse survenir.L’attention est tenue sur les personnes l’utilisant et sur comment elles le font.Dans certains cas de figure, le produit est présent mais sans qu’aucun rôle ne lui soitattribué. Les prises de vue ne se concentrent pas sur lui.En général, le produit est réinvesti dans l’identité de la marque. Il est alors utilisécomme métonymie contenant l’intégralité de son esprit. L’individu doit s’en agrémenter pour atteindre l’Univers de la marque ou l’identitéqu’elle tend. Ainsi, le produit rend réalisable l’accès à un monde parfait, permet des’approprier les valeurs énoncées par la marque, se fond avec la personne pourformer une seule identité. Il est aussi utilisé comme symbole des origines du mythede la marque. 25
  • 26. Figure 5 : Pub Coca Cola (2)Ce phénomène est très répandu. Nombreuses sont les marques qui occultent leurfonction primaire (matérielle) au profit d’adhésion à leur identité.Renault « est créateur » d’automobiles. Microsoft cherche non pas à développer desprogrammes mais à nous donner la possibilité d’« exploiter nos potentiels ».Apple nous pousse à penser différemment : « think different ».Attention cependant, car une marque identitaire n’est solide que si elle est en mesurede produire des produits et services suffisamment convenables pour que leconsommateur ne se préoccupe plus de la qualité et concentre son attention sur lesvaleurs de la marque. 1.4.3. L’attachement à des valeurs ou à une philosophieLes marques mettent en avant des codes qui concernent une éthique de vie, uneposture par rapport à l’existence. Cette philosophie est énoncée via le discourslinguistique avec l’emploi de quelques mots, parfois en anglais.Les images et la musique apportent ensuite une forme à cet état d’esprit.La langue anglaise est souvent utilisée dans les publicités répandues en France : lesmots sont souvent employés dans un anglais simple, plus ou moins compréhensiblepar tous. : Avec juste ces quelques mots et valeurs, les marques proposent àl’individu de construire lui-même son interprétation en imaginant la réalisation decette valeur dans son quotidien. 26
  • 27. Certaines publicités vont même jusqu’à transformer le lecteur en acteur pour mieuxla compléter. Cette démarche interactive confirme la détermination pour les marquesde fournir plus qu’un message et de produire du lien. Elles relèvent en conséquenceun défi compliqué : déployer une communication de masse qui permette à chaquepersonne dans son individualité de s’identifier.Après avoir défini l’identité culturelle et les marques identitaires et le lien qu’ellesentretiennent pour jouer un rôle dans l’imaginaire du consommateur, nous allonsnous intéresser à la cible qu’est les jeunes de 11 à 25 ans. 27
  • 28. CHAPITRE SECOND :LA JEUNESSE, VERS UNE NOUVELLE FAÇON DE CONSOMMER ? 28
  • 29. 2. LES ADOLESCENTSLes adolescents sont aujourd’hui une notion mouvante et large, dont lescritères ont évolué face aux bouleversements de la société. Cependant lanotion d’adolescent reste cardinale dans les trois perspectives – biologique,sociologique et économique – que nous distinguerons dans cette partie.Cette période de la vie reste caractérisée par l’explosion et la résolution deconflits et/ou comme étant une phase de développement et d’expressionautonome. 2.1. QU’EST-CE QU’UN ADOLESCENT (OU UN JEUNE) ? 2.1.1. Définition BiologiqueLadolescence est une période de la vie humaine de passage entre l’enfance et l’âgeadulte. Ladolescence débute vers 11 ans en France. L’augmentation des hormonesde ladolescence provoque un bouleversement de léquilibre de lenfance qui a deseffets sur tout le champ de la personnalité. Cette phase est marquée par desmodifications physiques (puberté puis fin de la croissance), affectifs (modification dela vie relationnelle), intellectuels (compréhension de la vie et de sa vie) et psychiques(recherche identitaire, acquisition progressive de lautonomie). Ladolescent est ainsitrès différent des enfants de 6-10 ans. 2.1.2. Définition socialeSelon les sociétés et la culture, les âges de l’adolescence peuvent varier : • aux États-Unis, elle démarre à 13 ans, et s’achève à 19 ans, comme en Grande-Bretagne. D’où l’appellation teenagers (les nombres entre 13 et 19 se terminent par teen en anglais). 29