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M2 MCC2014 - agence Tandem - Lafarge
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Proposition fictive d'une campagne de communication 360° internationale pour le groupe Lafarge, avec un accent porté sur le digital. ...

Proposition fictive d'une campagne de communication 360° internationale pour le groupe Lafarge, avec un accent porté sur le digital.
- Présentation de l'agence fictive
- Diagnostic global et digital
- Concept
- Proposition de stratégie
- Zoom France
- Médiaplanning
- Budget

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M2 MCC2014 - agence Tandem - Lafarge M2 MCC2014 - agence Tandem - Lafarge Presentation Transcript

  • & PRESENTATION   23/04/2014  1   & & Le 15 Novembre 2013
  • & L’AGENCE   TANDEM   23/04/2014  2   PRÉSENTATION   RÉFÉRENCES  
  • & L’AGENCE   TANDEM   23/04/2014  3   PRÉSENTATION   RÉFÉRENCES   BOUYGUES TRAVAUX PUBLICS Campagne affichage recrutement Campagne réalisée en 2007 Objectifs de la campagne : Gagner en affectif : image d’une entreprise de savoir-faire, Aide au recrutement  
  • & L’AGENCE   TANDEM   23/04/2014  4   PRÉSENTATION   RÉFÉRENCES   CASTORAMA– Campagne web – jeu « Castomania » Campagne réalisée début 2013   Objectifs de la campagne : Faire aimer la marque Faire vivre la communauté « Castorama »   Résultats post-campagne : Environ 10% d’acquisition de fans sur les réseaux sociaux 50 000 opt-in
  • & L’AGENCE   TANDEM   23/04/2014  5   PRÉSENTATION   RÉFÉRENCES   HAUTE AUTORITE DE SANTE Organisation du colloque « L’évaluation économique en santé » Evénement en novembre 2012   Objectifs de l’event : Fédérer les acteurs du monde de la santé Créer le dialogue autour de sujets d’actualité   Résultats post-event : Taux de chute très faible Bons retours en termes d’image
  • & DIAGNOSTIC   Le marché historique •  Fortes mutations du secteur suite à la crise économique •  Problématiques d’aménagement du territoire et d’empreinte écologique des constructions L’essor des pays émergents •  De nouveaux acteurs entrent sur le marché •  Développement urbain De nouvelles problématiques mondiales •  Normes de sécurité de plus en plus strictes •  Nouveaux modes de production et de construction En termes de communication •  Une communication institutionnelle •  Développement des réseaux sociaux •  Une image de marque sensible aux résultats de l’entreprise 23/04/2014  6   LE  MARCHÉ     LAFARGE   POSITIONNEMENT  
  • & DIAGNOSTIC   Votre activité •  Leader mondial du secteur des matériaux de construction •  Un chiffre d’affaires en hausse (+3,4% entre 2011 et 2012) •  L’innovation au cœur de votre activité- Un laboratoire de recherche historique Vos valeurs •  Une capacité d’adaptation aux évolutions du secteur •  Un fort engagement pour les causes sociétales •  Une entreprise humaniste Vos problématiques actuelles •  Des conséquences financières et humaines de la crise •  Des parties prenantes dont les intérêts divergent En termes de communication •  Un site Internet complet •  Problématique de visibilité des actions de communication •  Une utilisation des réseaux sociaux non optimisée 23/04/2014  7   LE  MARCHÉ     LAFARGE   POSITIONNEMENT  
  • & 23/04/2014  8   DIAGNOSTIC   LE  MARCHÉ   LAFARGE   POSITIONNEMENT  
  • & Comment le Groupe Lafarge peut-il améliorer son image de marque globale sur le marché mondial des matériaux de construction dans un contexte de crise économique ?# 23/04/2014  9  
  • & 23/04/2014  10   DIAGNOSTIC   LE  MARCHÉ   LAFARGE   POSITIONNEMENT  
  • & NOTRE     CONCEPT   23/04/2014  11   CONCEPT   CIBLES    
  • & 23/04/2014  12   Professionnels de la construction et de l’habitat •  Entreprises/ PME BTP •  Artisans CONCEPT   CIBLES     NOTRE     CONCEPT  
  • & Vos collaborateurs •  France •  International 23/04/2014  13   NOTRE     CONCEPT   CONCEPT   CIBLES    
  • & Aux journalistes et au grand public •  Les journalistes de la presse spécialisée •  Les journalistes de la presse magazine •  Mais aussi les particuliers (propriétaires) 23/04/2014  14   CONCEPT   CIBLES     NOTRE     CONCEPT  
  • & 23/04/2014  15   DIAGNOSTIC   DIGITAL   DIAGNOSTIC   MONDE     FRANCE   1.  CEMEX Fb : 50 123 likes Twitter : 15 927 abonnés / 801 tweets Viadeo : 239 suiveurs Linkedin : 44 905 abonnés 2.  LAFARGE Fb : 36 700 likes Twitter : 10 645 abonnés / 4 259 tweets Viadeo : 1736 suiveurs Linkedin :  35 870 abonnés
  • & -  Très bon démarrage avec presque 11 000 abonnés -  Message porteur de sens -  Bonne régularité et contenu qualitatif : à la fois évent et photo -  Manque de réactivité sur posts -  Tendance à sortir du cadre dicté par le message -  Page unique en anglais mais posts en deux langues -  Interactivité : faible tri et taux de réponse -  Applications pertinentes -  Mentions « j’aime » cohérentes 23/04/2014  16   DIAGNOSTIC   DIGITAL   DIAGNOSTIC   MONDE     FRANCE   -  Appui du contenu : photo + / vidéo – -  Information est bien adaptée -  Interactivité très faible -  Tous les tweets sont en anglais
  • & -  Dispersion des pages et des membres : e-réputation -  Profils entreprises et groupe incomplets -  Manque d’optimisation des fonctionnalités 23/04/2014  17   DIAGNOSTIC   DIGITAL   DIAGNOSTIC   MONDE     FRANCE   -  Deux comptes en activité (EN /FR) et un compte obsolète -  Différence qualitative forte entre les supports -  Très peu de réactivité -  4 types de vidéos dont engouement pour les pédagogiques -  Contenu thématique qualitatif et tendance -  Peu d’interaction -  Message transmis peu clair générant peu de traffic -  11 abonnés; message qui manque de clarté
  • & STRATÉGIE   DIGITALE   Optimiser la visibilité digitale •  Harmoniser les outils •  Responsive •  Fusion des sites semblables •  Alléger la page d’accueil •  Connecter les outils pour générer du trafic et un bon référencement 23/04/2014  18   MONDIALE   ZOOM  FRANCE  
  • & STRATÉGIE   DIGITALE     Communiquer sur le plan mondial à moindre frais grâce aux réseaux sociaux Offrir une visibilité à chaque pays Stratégie basée sur 3 piliers : •  Cohérence / RS et moins par cible •  Interaction et Personnalisation via formation •  Référencement 23/04/2014  19   MONDE   ZOOM  FRANCE  
  • & STRATÉGIE   DIGITALE   23/04/2014  20   MONDIALE   ZOOM  FRANCE   •  Harmonisation et optimisation des pages •  Se différencier pour gagner en trafic et en lead •  webinaires •  discussions / débats •  leader d’opinion ObjecEfs  :       ü  Devenir  un  leader  d’opinion   ü  Créer  de  l’engagement     ü  Gagner  du  lead   ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité  digitale  de  Lafarge   è Professionnels  du  BTP     /  collaborateurs  
  • & ObjecEfs  :       ü  Devenir  un  leader   d’opinion     ü  Gagner  du  lead   ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité   digitale  de  Lafarge   STRATÉGIE   DIGITALE   •  Exploiter les contenus et les leads générés par LinkedIn •  Offrir une présence de la marque sur le pays historique de Lafarge ainsi que sur un de ses plus grand marchés : l’Asie 23/04/2014  21   MONDIALE   ZOOM  FRANCE     è  Professionnels  du  BTP  en  France  (et  Asie)  
  • & ObjecEfs  :       ü  Devenir  un  leader   d’opinion   ü  Fidéliser  la  communauté   ü  Gagner  du  lead   ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité   digitale  de  Lafarge   STRATÉGIE   DIGITALE   •  Contenu attractif et interactif •  Créer l’adhésion et s’affirmer face à vos concurrents •  Appuyer l’interactivité à l’aide de questions et d’une application 23/04/2014  22   MONDIALE   ZOOM  FRANCE   è  Grand  Public  et  presse  
  • & STRATÉGIE   DIGITALE   •  Veille et réaction de notre « sphère » •  Publier un contenu « actualité » •  Diffusion de vidéos •  Mise en place de Live tweets pour vos évènements et concours 23/04/2014  23   MONDIALE   ZOOM  FRANCE   ObjecEfs  :       ü  Devenir  un  leader  d’opinion   ü  Affirmer  votre  visibilité  face  aux   concurrents  et  aux  partenaires     ü  Fidéliser  la  communauté   ü  Gagner  du  lead   ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité  digitale  de   Lafarge   èProfessionnels  du  BTP  /   Grand  Public  et  presse    
  • & STRATÉGIE   DIGITALE   •  Précurseur : se placer en tant que leader sur ce réseau social, la personne à suivre •  Ajouts de tableaux à valeur ajoutée •  « Community » ; « Infographie »; « Archives »; « Decorative Concrete »; « Commitment » •  Faire résonner votre contenu sous forme d’image 23/04/2014  24   MONDIALE   ZOOM  FRANCE   ObjecEfs  :       ü  Devenir  un  leader  d’opinion   ü  Numéro  1  du  secteur  sur   Pinterest     ü  Gagner  du  lead  et  fidéliser  la   communauté   ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité  digitale   de  Lafarge   è  Grand  Public  et  presse  
  • & STRATÉGIE   DIGITALE   •  Accentuer la dimension « See Lafarge from Inside » •  Créer la confidence, l’info « privilège » •  Photos inédites et avant-premières •  Invitations exclusives (QR codes) •  Placer l’Homme au cœur de vos services   23/04/2014  25   MONDIALE   ZOOM  FRANCE   ObjecEfs  :       ü  Gagner  du  lead  et  fidéliser  la   communauté   ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité  digitale   de  Lafarge   è  Professionnels  du  BTP  
  • & STRATÉGIE   DIGITALE   •  Organiser le cœur de notre contenu •  Outil multimédia principal •  Forfait annuel •  Transmettre le savoir-faire •  Communiquer le savoir-être •  Relayer vos événements   23/04/2014  26   MONDIALE   ZOOM  FRANCE   ObjecEfs  :       ü  Organiser  une  base  de   données  pour  enrichir  le   contenu  des  autres  réseaux   sociaux   ü  Gagner  du  lead     ü  Générer  du  trafic   ü  Améliorer  la  e-­‐réputaEon   ü  Améliorer  la  visibilité  digitale   de  Lafarge   è  Toutes  vos  cibles  
  • & Salons professionnels 23/04/2014  27   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Humain au cœur du concept •  Contact avec les professionnels •  Découverte de Lafarge de manière interactive •  Cross canal
  • & 23/04/2014  28   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & Brochure 23/04/2014  29   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & 23/04/2014  30   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & 23/04/2014  31   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Écran tactile innovant et interactif •  Présentation des valeurs •  Lien vers les réseaux sociaux (webinaires)
  • & Salons professionnels •  Stratégie France# •  Ecobat 2014 •  Batimat 2015 23/04/2014  32   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Stratégie Monde# •  Batimat (Maroc) •  Feicon batimat 2014 (Sao Paulo
  • & Partenariat Exposition universelle de Milan 2015 23/04/2014  33   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   Objectif ? •  Devenir partenaire de l’événement Pourquoi ? •  Événement d’envergure mondiale •  Cohérence entre vos valeurs et les valeurs de l’exposition
  • & Encart presse •  Ciblage fort •  Innovations technologiques •  Témoignages •  Construction : –  Ex : Pont Hassan II 23/04/2014  34   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Planète B •  Béton[s] •  BTP Magazine Presse spécialisée
  • & Encart  presse   •  Ciblage fort •  Innovations technologiques •  Témoignages •  Construction : –  Ex : Pont Hassan II 23/04/2014  35   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Planète B •  Béton[s] •  BTP Magazine Presse  spécialisée  
  • & Encart  presse   •  Ciblage fort •  Innovations technologiques •  Témoignages •  Construction : –  Ex : Pont Hassan II 23/04/2014  36   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Planète B •  Béton[s] •  BTP Magazine Presse  spécialisée  
  • & Bannières Web •  Message en accord avec l'encart presse •  Format : Expandable leaderboard 840x150 •  Durée : 3 mois 23/04/2014  37   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •   Sites de fourniture matériaux http://betonniere.comprendrechoisir.com http://www.mesmateriaux.com •  Site pro : http://www.acpresse.fr/beton
  • & Bannières Web •  Communication en parallèle de la campagne d’affichage •  Format : IMU : 250x250 •  Durée : 2 semaines •  Supports de diffusion :  •  www.geo.fr •  Facebook 23/04/2014  38   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & Réseau social interne •  Contenu valorisant et humanisé •  Renforcer l’esprit corporate 23/04/2014  39   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Relayer les évènements internes •  Interaction entre les collaborateurs
  • & Concours « L’innovation de demain » Objectifs •  Fédérer les collaborateurs Lafarge •  Renforcer l’esprit corporate •  Rassurer sur l’avenir de l’entreprise et les projets futurs de Lafarge 23/04/2014  40   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & Concours « L’innovation de demain » Principe •  Innovation, idée de tous horizons : 5 pages maximum •  40 gagnants Lafarge 23/04/2014  41   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & Concours « L’innovation de demain » •  2 sessions de voyage en Inde pour 80 personnes •  Visite du chantier du Lodha World One à Mumbaï •  Découverte touristique de l’Inde (Taj Mahal) 23/04/2014  42   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & Concours « L’innovation de demain » •  Création d’un module spécifique •  Communication via le réseau social interne : –  production de vidéo –  compteur des candidatures –  live tweets •  Relais avec campagne Print 23/04/2014  43   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS  
  • & Campagne de sensibilisation à la sécurité •  Valeur principale du groupe •  Campagne d’affichage •  Ton : bienveillance, considération 23/04/2014  44   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Message Push sur le réseau social interne
  • & Campagne  de  sensibilisaEon  à  la  sécurité   •  Valeur principale du groupe •  Campagne d’affichage •  Ton : bienveillance, considération 23/04/2014  45   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Messages push sur le réseau social interne
  • & Campagne  de  sensibilisaEon  à  la  sécurité   •  Valeur principale du groupe •  Campagne d’affichage •  Ton : bienveillance, considération 23/04/2014  46   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Messages push sur le réseau social interne
  • & Campagne affichage extérieur •  Efficacité, segmentation géographique •  Visuel de construction symbolique •  Message : actions de l’Homme, confiance 23/04/2014  47   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Affichage 4x3 •  Clear Chanel Player
  • & Campagne  affichage  extérieur   •  Efficacité, segmentation géographique •  Visuel de construction historique •  Message : actions de l’Homme, confiance 23/04/2014  48   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Affichage 4x3 •  Clear Chanel Player
  • & Campagne  affichage  extérieur   •  Efficacité, segmentation géographique •  Visuel de construction historique •  Message : actions de l’Homme, confiance 23/04/2014  49   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   JOURNALISTES   ET  PARTICULIERS   •  Affichage 4x3 •  Clear Chanel Player
  • & Application Facebook- Quizz « Idées Reçues » 23/04/2014  50   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   PARTICULIERS  ET   JOURNALISTES    
  • & Spot Cinéma 23/04/2014  51   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   PARTICULIERS  ET   JOURNALISTES    
  • & Conférence de presse Où ? Le pavillon des oiseaux Quand ? Janvier 2014 Temps forts •  Présentation du nouveau visage de Lafarge… Construire des villes meilleures pour l’Homme   •  Philosophie du groupe: L’humain au cœur de l’activité: nouveaux moyens d’interactivité.   •  Vision d’avenir de Lafarge: évènements et grands rendez-vous à venir •  Projection en avant-première du spot Cinéma: Les hommes au cœur de nos projet 23/04/2014  52   ZOOM     FRANCE   PROFESSIONNELS   COLLABORATEURS   PARTICULIERS  ET   JOURNALISTES     #conferenceLafarge2014  
  • & 23/04/2014  53   PROJECTION   MEDIA  PLANNING   BUDGET   BILAN  
  • & 23/04/2014  54   PROJECTION   Salons     2%   Vidéos   13%   Frais  CréaEons   Agence   6%  Web-­‐   plateforme   1%   Campagne  média   (web,  presse,   affichage,  cinéma)   49%   Voyage-­‐concours   5%   RP  (conférence  de   presse)   0%   Print   24%   Répar;;on  Budget     Budget  Hors  Média   45%   Budget  Média   49%   Budget  créaEon   +contenu   redacEonnel   6%   Répar;;on  des  pôles  budgétaires   MEDIA  PLANNING   BUDGET   BILAN  
  • & •  Créer des réflexes de connexion aux réseaux sociaux •  Stratégie digitale qui s’appuie sur des médias plus « traditionnels » pour générer du trafic •  Des outils de communication online (vidéos, hubs, posts) à promouvoir à grande échelle ( événements, campagnes) •  Enrichissement/humanisation des contenus des réseaux sociaux •  Interactivité des médias sociaux: webinaires, réseau social interne.. 23/04/2014  55   PROJECTION   MEDIA  PLANNING   BUDGET   BILAN  
  • & MERCI  DE  VOTRE  ATTENTION...             23/04/2014  56