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Branding, estetica ed identità visiva
 

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    Branding, estetica ed identità visiva Branding, estetica ed identità visiva Document Transcript

    • Roma, 29/08/2012 Università degli Studi di Roma “La Sapienza” Branding, estetica ed identità visiva. Il rapporto ambivalente fra arte e marca. “Brand design: Laboratorio di progettazione dell‟identità visiva” Prof. Eduardo SaliernoChiara LandiMatricola1508332
    • INDICEIntroduzionep.3Capitolo I. Alle origini del rapporto fra arte e brandp.41.1 Le origini di una relazione duratura1.2 I primi studi nel settoreCapitolo II. Andrew Miller: il valore del brand oggip.62.1 Brand Spirit: critica ed esaltazione della brand equity2.2 Il significato dell‟identità visiva nell‟esperimento di MillerCapitolo III. L‟arte al servizio della marcap.123.1 L‟identità visiva nella costruzione del prodotto finale3.2 Luci e ombre: esempi dell‟ambivalenza del rapporto fra arte e marca.Capitolo IV. Il capovolgimento del rapportop.194.1 Subvertising e critica alla marcaCapitolo V. Conclusionep.22BibliografiaSitografia
    • IntroduzioneObiettivo di questa tesina è l‟analisi della relazione fra arte e branding,alla luce delle notevoli influenze generate dal mondo artistico su quelloaziendale. Da diversi anni, attraverso la costruzione dell‟identità visiva delbrand, l‟arte è divenuta strumento primario per la creazione della brandawareness e per la nascita di un valore aggiunto destinato a sedimentarsinella mente del consumatore. L‟utilizzo del disegno, della fotografia, dellagrafica e della pittura (funzionali per la creazione del logo, del packaging edella pubblicità stampata) hanno permesso all‟imprenditore di creare unlegame emozionale con il consumatore, fondamentale per un fortecommitment nei confronti del brand. Superando il mero maquillage, l‟artenel corso degli anni è divenuta quindi una vera e propria mascheracostruita sui registri della retorica visiva, utilizzata per dichiarare al mondol‟identità del brand e il ruolo del prodotto finale destinato al consumatore(Bucchetti, 2002).L‟assunto base di questo lavoro è la consapevolezza che l‟immagine che ilconsumatore ha del brand, la quale si estrinseca nelle sue scelte diacquisto, sia frutto di un‟attività di consumo di segni e di simboli(Baudrillard & Levin, 1972). La creazione e la fruizione di segni e disimboli nasce a partire dall‟identità visiva della marca e da come ilconsumatore la percepisce. Di conseguenza, diventa fondamentale per lamarca l‟utilizzo dell‟arte come mezzo di comunicazione primo eimmediato. Partendo dalla riflessione sulle origini del rapporto fra arte ebrand, verrà esaminato l‟esperimento denominato “Brand Spirit”,realizzato dal fotografo e designer irlandese Andrew Miller su 100prodotti, e i risultati ottenuti. In seguito saranno approfondite le diversefunzioni attraverso cui l‟arte viene applicata e diviene strumento dellamarca. Infine, attraverso la presentazione e la breve analisi di alcuniesempi, sarà dimostrato come da strumento l‟arte possa trasformarsi inun‟arma a doppio taglio e diventare controproducente ai fini del brandingper il quale era stata impiegata.
    • Capitolo I. Alle origini del rapporto fra arte e brand1.1 Le origini di una relazione duraturaA partire dal 1880, in Italia, iniziarono a svilupparsi i primi segni deldibattito sull‟influenza dell‟arte sul mondo industriale e in particolaresull‟importanza del disegno per coloro che si occupavano di arti applicate.Il Paese a cui si deve fare riferimento per ritrovare le origini di questarelazione è la Gran Bretagna. Nel contesto inglese divenne fondamentalela personalità di Ruskin, noto critico d‟arte nell‟età vittoriana, il quale,convinto della necessità di un rinnovamento politico e sociale e delsuperamento della produzione di massa vista come fonte di alienazione peri lavoratori, decise di dare valore alla creatività dell‟individuo eall‟elemento estetico nella produzione artigianale. Già a partire dal „700 inGran Bretagna alcuni settori industriali, come quello della ceramica, sierano aperti alla collaborazione con numerosi artisti. Il tema del rapportofra arte e artigianato (e poco dopo fra arte e industria) in quegli anni eramolto diffuso; anche in Francia, infatti, si incominciò a parlare di formed‟arte collegate al settore artigianale e di prodotti industriali consideraticome pezzi da esposizione. Napoleone III, in occasione dell‟EsposizioneUniversale di Parigi, affermò: “I perfezionamenti dell‟industria sonostrettamente legati a quelli delle Belle Arti … Spetta ufficialmente allaFrancia, la cui industria deve tanto alle Belle Arti, assegnar loro nellaprossima Esposizione Universale, il posto che esse meritano” (Amari,2001).Per quanto riguarda il nostro Paese, il dibattito sulla relazione fra arte emondo industriale si sviluppò a partire dall‟Esposizione Universale diFirenze nel 1861. In Italia iniziò a diffondersi la consapevolezza che ilgusto estetico fosse un elemento necessario per rendere un prodottoindustriale più appetibile e vincente rispetto alla concorrenza. Nelfrattempo iniziarono a nascere corsi per disegnatori e cosi per educare aloro volta chi avrebbe dovuto insegnare. Si cercò lentamente e non senzadifficoltà di dare valore a una produzione industriale che rifiutasse ilconcetto di prodotto “standard” e alienante. Una pausa a questa tendenzasi realizzò in Italia con l‟avvento del futurismo e della dittatura fascista.
    • Mentre in Germania la diffusione del Bauhaus e del suo “laboratorio perla stampa e la pubblicità” raccoglieva i suoi frutti, nel nostro Paese ilfuturismo non riuscì ad avere lo stesso impatto delle innovazioni tedesche,anche se vanno ricordate le sperimentazioni di Balla e Depero nelle artiapplicate e l‟influenza del futurismo sulla grafica pubblicitaria e lacreazione del logo. Inoltre con il fascismo, se da una parte si assistetteall‟esaltazione dell‟arte nelle sue forme più pure e tradizionali, dall‟altravenne effettuato una sorta di confinamento delle cosiddette “arti minori”che nei decenni precedenti avevano alimentato il rapporto fra arte eindustria (Amari, 2001).Tuttavia, nel dopoguerra, le cose in Italia iniziarono a cambiare.Specialmente al nord, infatti, cominciarono a rinascere le aspettative neiconfronti del mondo artistico anche da parte degli industriali.Contemporaneamente, oltre alle teorie diffuse negli ambienti intellettuali epolitici riguardanti, cominciarono a sorgere dibattiti sulla nascita di veri epropri musei che potessero appunto mostrare oggetti manifatturieri eartigianali nella loro natura; i musei artistici industriali trovarono ampiosviluppo in tutta Italia verso la fine del „900, iniziando a creare quelle chesarebbero state le basi per uno stretto rapporto fra arte e prodottoindustriale che ritroviamo ancora oggi. Nel 1986 Andy Warhol realizzò laprima serie di opere commissionate per essere usate nella campagnapubblicitaria di Absolut Vodka. Fra il 1986 e il 2004 la catena svedesecontinuò la sua collaborazione con numerosi artisti portando allarealizzazione di 850 opere finalizzate al lancio del brand. La nascita deldesign e lo sviluppo della grafica pubblicitaria, unite alle ricerche degliesperti di marketing per la costruzione di una brand equity efficiente,hanno fatto il resto.1.2 I primi studi nel settoreCapire quali siano le variabili influenti per la creazione di un valoreaggiunto per i consumatori da parte di un brand è di fondamentaleimportanza. Di conseguenza, numerosi sono gli studi che sono staticondotti nel corso degli anni dagli esperti di marketing e dagli studiosi permigliorare la comprensione di questo concetto. Gran parte della letteraturaesistente si concentra su come i consumatori valutino il brand e lecategorie di prodotti che una determinata marca decide di provare avendere con successo (Aaker & Keller, 1990). Tutti questi studi hanno
    • dimostrato come l‟arte influenzi positivamente la percezione del brandrelativa al prodotto da parte del consumatore. Inoltre, alcune ricerche,hanno cercato di capire su cosa si basasse la costruzione di un brand disuccesso e della sua brand equity (inteso come valore e patrimonio dellamarca) (Minestroni, 2004). I risultati di queste ricerche effettuate da Aakere Keller (1990) e da Bottomley e Holden (2001) hanno mostrato che persua stessa natura, larte visiva emana unaura di cultura, lusso e prestigio(Martorella, 1996); l‟identità visiva di un prodotto stimola inoltre laflessibilità, la creatività e limmaginazione (Dewey, 1989), (Feldman,1992). Ci aspettiamo, quindi, che quando un marchio sia associato alla suaidentità visiva, la presenza dellarte migliori limmagine del prodotto acausa della percezione di lusso e porti ad un aumento della considerazionedella marca grazie ad una maggiore flessibilità cognitiva. In parole piùsemplici, l‟identità visiva di un prodotto, costruita grazie a un sapiente usodell‟arte nelle sue disparate forme, permette un‟ampia categorizzazione eaumenta la capacità del consumatore di integrare le informazioni contenutenell‟immagine che ha davanti a sé (che si tratti di un logo, di un packagingetc. non ha importanza) con l‟idea del brand sedimentata nella sua mente.Sono diversi, come già accennato in precedenza, gli imprenditori e gliesperti di marketing che riconoscono una forte importanza alluso delle artivisive per migliorare la propensione al consumo di prodotti e dei brandalle loro spalle. Infatti, larte è ampiamente utilizzata nella pubblicità. DeBeers, gruppo di imprese che si occupa del rinvenimento e dellacommercializzazione di diamanti, usa spesso dipinti nelle pubblicità,paragonando i diamanti ad opere darte per promuovere limmagine edemanare un‟aura di lusso e di alta classe. Tuttavia, luso di arti visive,sembra essere basato sullesperienza e sull‟imitazione dei competitors,senza una comprensione sistematica dellinfluenza che larte visiva ha suimarchi e sulle estensioni di marca. Aumentare questa comprensionepotrebbe quindi avere notevoli implicazioni manageriali, nonché teoriche. Capitolo II. Andrew miller: il valore del brand oggi2.1 “Brand Spirit”: critica ed esaltazione della brand equityL‟esperimento del fotografo irlandese Andew Miller inizia nel 2011 daun‟idea: scegliere una lista di prodotti commerciali, del valore al di sotto di
    • 10 dollari, e dipingerli di bianco. Ogni giorno, per 100 giorni, AndrewMiller ha deciso di fotografare il frutto del suo lavoro e di postarlo sul suoblog di Tumblr coprendo in questo modo ogni segno d‟identità e di marca,“debrandizzando” i prodotti e portandoli al loro stato “naturale”. Lo scopodi “Brand Spirit”, questo il nome dato al progetto, non è stato ben definitodall‟autore stesso. Egli infatti, in diverse interviste, afferma da una parte divoler sottolineare come lo spirito di un oggetto vada al di là del brand,criticando implicitamente le funzioni della marca nei prodotti industriali;dall‟altra sostiene invece che la mancata riconoscibilità di alcuni oggetti, adifferenza di altri, e la diminuzione della loro appetibilità nei confrontidello spettatore/consumatore delle fotografie, sia dovuta al valore aggiuntoche il brand conferisce al prodotto finale. In ogni caso è un esperimentomolto utile per capire come la nostra stessa percezione cambi di fronte adun prodotto senza alcun segno di marca e di identità visiva. L‟oggettorimane lo stesso, ma siamo noi sempre disposti a pagare quella cifra?Miller afferma che di fronte al bianco, la nostra mente si riposa. Alcunepersone ridipingono con la loro mente gli oggetti, altri trovano nuovisignificati (Gianatasio, 2012). Alcuni oggetti, secondo i commenti riportatidai followers del blog di Miller sotto le foto, mantengono la loro funzionee significato inalterati. Altri, come ad esempio la carta dei trasporti di untreno, senza alcun colore appaiono a chi osserva privi di significato e senzaalcun potenziale utilizzo. Il fotografo sostiene inoltre di voler giocare sulsuo blog attraverso gli oggetti fotografati, decidendo accuratamente lasequenza con cui pubblicarli per dare loro ancora nuovi significati.Il 19 luglio 2012 l‟esperimento si è concluso.Qui alcuni esempi degli oggetti dipinti di bianco:
    • Andrew Miller, Brandspirit.tumblr.com, 2012
    • 2.2 Il significato dell‟identità visiva nell‟esperimento di MillerL‟identità visiva in “Brand Spirit” acquista un ruolo principale. Lefotografie dei diversi oggetti dipinti di bianco e fotografati da AndrewMiller ci mostrano come il significato di brand sia oggi stesso strettamentecollegato alla visione estetica del prodotto finale da parte del consumatore.Questa, infatti, insieme a diverse altre principali facoltà, aiuta il potenzialeconsumatore a creare e, col tempo, a far sedimentare dentro di sé l‟idea eil valore di un brand e la fiducia conseguente verso questo.Non è un segreto che la forma, i caratteri e determinati colori sianoassociati con precisi brand. Senza che ci sia bisogno di parole, vedendo lo“swoosh” sappiamo che si tratta di scarpe Nike e che una M gialla è unchiaro segnale di un Mcdonald‟s. Quando dobbiamo rappresentare unamarca nella nostra mente, in un disegno o in un gioco su un cellulare (adesempio nell‟applicazione per smartphone “Draw something”), cerchiamodi utilizzare i tratti appena descritti. Sono quindi importanti le domandeche ci si pongono davanti guardando l‟esperimento di Miller: quantol‟identità visiva incide sul riconoscimento di un brand e quanto questaaccresce il suo valore?Per rispondere a queste domande è interessante osservare le fotografiepresenti sul blog e dividerle in due fondamentali categorie: la primacomprende gli oggetti di uso quotidiano immediatamente riconoscibili, dicui però è impossibile a prima vista riconoscerne il brand. La secondacategoria comprende invece altri oggetti, utilizzati anche in misura minoredei precedenti, dei quali però è possibile riconoscerne il brand anche senzaalcuna traccia dell‟identità visiva che lo caratterizza (eccetto ovviamente laforma e il design che non possono essere nascoste da un colore).Un esempio che sintetizza la prima categoria in modo efficace è la foto delrasoio Gillette:
    • L‟immagine mostra chiaramente di che tipo di oggetto si tratti, tuttavia,pur essendo un oggetto di uso quotidiano, il brand è irriconoscibile.Al contrario un esempio della seconda categoria è rappresentato dalcontroller Nintendo.Un oggetto come questo è sicuramente meno utilizzato di un rasoio.Tuttavia, il suo design e le sue forme, pur senza traccia di colore o dimarchio, riconducono la mente del consumatore al brand Nintendo.Gli esempi sopra riportati dimostrano come il design di un oggetto,indipendentemente dal fatto che si tratti di una commodity o di un oggettodi uso occasionale, possano incidere sulla brand awareness molto più dialtri fattori. Miller mostra quindi la rilevanza e il valore sostanziale che hal‟identità visiva per una marca e le conseguenze negative o positive che nediscendono. “Brand Spirit” permette di capire che elementi come il designpossano influire più di quanto gli stessi creativi riescano ad immaginare
    • sul riconoscimento e sul valore stesso del brand. Un altro esempio dellaseconda categoria di oggetti, oltre al controller Nintendo, può essereconsiderato il seguente:Un logo inciso nella plastica a forma di mela e il design quadrato tipico deivecchi computer della Apple rimangono riconoscibili pur privati dei colori.“Brand Spirit” esprime in conclusione due concetti fondamentali chepaiono in contraddizione, ma che rispecchiano il rapporto ambivalente fraarte e brand: - L‟identità di un oggetto non può essere cancellata con una pennellata di bianco, ma essa consiste e resta grazie al design e alla forma dell‟oggetto stesso. Di conseguenza l‟essenza del prodotto e del suo brand possono rimanere comunque inalterate. (Es. controller Nintendo) - L‟identità visiva di un oggetto può avere una duplice valenza: essere fondamentale per il riconoscimento di un prodotto e quindi per far sì che quel prodotto sia venduto per il valore aggiunto che il brand gli conferisce; essere allo stesso tempo nociva in quanto la sua
    • manipolazione o l‟eliminazione di alcune sue componenti dal prodotto, come il colore, possono portare alla scomparsa della marca nella mente del consumatore stesso. (Es. rasoio Gillette) Compreremmo mai un caffè al prezzo di 3 sterline se la confezione fosse questa? (Starbucks)Per questo motivo si può parlare di doppia valenza e funzione dell‟identitàvisiva, senza però poter cancellare l‟effettivo valore che questa assume alivello inconscio nel consumatore e in concreto per l‟imprenditore. Capitolo III. L‟arte al servizio della marca3.1 L‟identità visiva nella costruzione del prodotto finaleL‟identità visiva di un prodotto, ovvero l‟immagine che la marca offre disé attraverso un sistema complesso di segni e codici – nome, logo,cromatismo, forme etc., è il mezzo con cui il brand comunica all‟interno(dipendenti, distributori, ecc.) e all‟esterno (consumatori e media) lapropria identità e i propri valori (Fabris & Minestroni, 2004).Come è emerso dall‟esperimento di Andrew Miller, anche il packaging, ildesign, la pubblicità e la forma del prodotto e della sua confezione hannoun ruolo di primo livello nella percezione e nel riconoscimento dellamarca. Tutto questo sottolinea come l‟esperienza visiva e sensibile degli
    • occhi giochi un ruolo fondamentale nella costruzione dell‟identità delbrand. Per creare una visual identity di successo occorre servirsi, come inpassato ed ora più che mai, della percezione e dell‟apprezzamento che ilconsumatore prova di fronte a quello che egli arriva a considerare unprodotto “artistico”. La confezione di una semplice zuppa (grazie ad AndyWarhol) o il manifesto pubblicitario di una campagna politica (come perBarack Obama) possono infatti diventare essi stessi oggetti d‟arte ed esserepercepiti come tali dal pubblico. Appare quindi evidente, come affermatoin precedenza, che il design o una grafica accattivante di un determinatoprodotto possano influire sulla percezione che i consumatori hanno e diconseguenza sul valore della marca che lo produce. Il dibattito su cosapossa essere considerato arte o meno non è inerente all‟argomento trattatoin questo lavoro. E‟importante pensare, infatti, che l‟arte è quello che èconsiderato come tale dagli spettatori e dai consumatori (Dewey, 1989).Nel prodotto finale il risultato dell‟utilizzo dell‟arte come strumento dellamarca e la sua traduzione in identità visiva del brand è rintracciabile inalcuni elementi:Brand nameIl nome di un brand è il suo primo contatto con l‟esterno e di conseguenzala base di tutto il piano di comunicazione. Il brand name diventa quindi ilsegno esterno che trasmette un insieme pieno di significati,simboli evalori, rimandando ad un vero e proprio universo culturale (Fabris &Minestroni, 2004).Per un‟azienda è fondamentale scegliere un nome che da una parte possaservire per diversificarsi dal mondo dei competitors posti sullo scaffaleaccanto, dall‟altra che possa in modo efficace richiamare il senso e ilvalore insito nel prodotto stesso. Un esempio di questo concetto può essererintracciato nei nomi dei profumi; il nome di un profumo o di un prodottocosmetico, infatti, tende a richiamare sia i valori della Corporate sia lafragranza e la funzione che il prodotto è chiamato a svolgere nei confrontidel consumatore. Egoiste di Chanel fa riferimento sia al brand alle suespalle sia all‟attributo che gli uomini vogliono sentirsi addosso indossandoil profumo in questione. Cheap & Chic di Moschino, diversamente daChanel, richiama invece il lato ludico e divertente del prodotto per unapersona che non vuole prendersi troppo sul serio, ma che allo stessotempo vuole rimanere elegante e raffinata (Fabris & Minestroni, 2004).
    • Non va dimenticato che il carattere evocativo del nome di marca devespesso accordarsi con altre caratteristiche fondamentali: la memorabilità,la differenziazione dalla massa, la semplicità e la carica emotiva.LogoIl logo, insieme al brand name, è l‟elemento principale della visual identitydi un prodotto e sintetizza il pensiero di ogni azienda. La grafica di unmarchio contiene all‟interno elementi culturali, ambientali e psicologici enecessita di un alto livello iconografico che porti alla riconoscibilità delprodotto. Come accennato in precedenza, uno degli esempi più efficaci diloghi di successo è costituito dal baffo della Nike. Questo simbolo ha lacapacità di contenere al suo interno tre concetti fondamentali per ilsuccesso di un logo: sintesi, interpretazione aperta e universalità. Un altroesempio importante è quello della mela Apple. Un simbolo di peccato e dipiacere, un collegamento a New York (la grande mela), ma anche unarottura con le regole dell‟epoca.Un logo efficace come quello Apple entra ovunque, in pubblicità. in unmuseo, nel mondo virtuale.Il logo diventa quindi l‟emblema del rapporto fra arte, marca e marketing:un rapporto che ha un Dna commerciale (la marca) e un corpo artistico(per il linguaggio scelto ed il modo di utilizzarlo) (Marziani, 2001).PackagingL‟imballaggio, la confezione, il packaging propriamente detto,costituiscono oggi il contatto diretto fra Corporate, marca e consumatore.Il packaging può essere considerato come uno strumento che permette latraduzione dei valori del brand in forma di identità visiva, ma che, adifferenza del logo, aggiunge alla vista la possibilità dell‟uso del senso deltatto. La dimensione finale che unisce l‟azienda al consumatore acquistaquindi una valenza importante mirata ad integrare il contenitore con il suocontenuto. Come afferma Valeria Bucchetti (2002): “L‟imballaggio difronte al quale oggi ci troviamo è un artefatto capace di articolare unlinguaggio proprio, per mezzo del quale l‟emittente può far comunicare ilproprio prodotto e attraverso cui il consumatore effettua le operazioni diidentificazione e di decodifica..”.Per fare in modo che un packaging risulti efficace, devono essere presentialmeno cinque precise condizioni: - Chiarezza
    • - Istintività - Esperienza - Innovazione - Funzionalità (Fabris & Minestroni, 2004).Grafica pubblicitariaNella grafica pubblicitaria troviamo la massima espressione dell‟arte sulbrand e sul marketing contemporaneo. Qui il disegno industriale, lafotografia e l‟arte del cromatismo si uniscono per dare vita ad un prodottovitale che trasmetta emozioni e allo stesso tempo il messaggio dellacampagna pubblicitaria.Per capire meglio la stretta relazione fra arte e pubblicità visiva, può essereutile pensare alla strada urbana come ad un museo a cielo aperto dove levie diventano luogo d‟esposizione. Esposizione di prodotti, di colori, diemozioni. Il mondo dell‟arte, grazie alla grafica, si unisce alla pubblicità,a un mondo in cui figure attraenti e slogan invitano il consumatore adentrare e provare il prodotto pubblicizzato.La grafica pubblicitaria diventa così a sua volta una vera e propria formad‟arte. Per essere efficace però la grafica pubblicitaria deve superareun‟importante sfida: riuscire a pubblicizzare un prodotto diverso da sestessa.3.2 Luci e ombre: esempi dell‟ambivalenza del rapporto fra arte e marcaNel 1962 Andy Warhol, uno dei più famosi esponenti della pop art,realizzò un‟opera dal titolo “Campbell‟s Soup Cans”. L‟immaginerappresentava la ripetizione di 32 lattine di zuppa una affianco all‟altro. Ilmeccanismo utilizzato in questa ormai celebre opera era lo stesso di cuil‟autore si era servito per dipingere numerose celebrità fra cui MarilynMonroe: la ripetizione. Warhol era convinto infatti che la ripetizioneossessiva della stessa immagine portasse all‟annientamento del messaggiodi cui era portatore l‟immagine stessa. Una critica palese alla diffusionedell‟advertising e dell‟inondazione di immagini pubblicitarie lungo lestrade delle città. Nel 1986 Warhol, come accennato nel primo capitolo,venne chiamato a realizzare delle opere appositamente create per lacampagna pubblicitaria del marchio Absolut Vodka. Era la prima volta chea un‟artista veniva commissionata un‟opera da un‟azienda e che questa
    • venisse realizzata per un preciso scopo commerciale. La campagna fu unsuccesso. Quale esempio migliore di Andy Warhol per rappresentarel‟intricato rapporto fra arte e brand? Tornando ai giorni nostri, uninteressante caso simbolo dell‟influenza riconosciuta all‟arte sullavalutazione del brand proviene da una legge promulgata in Australia. Apartire dalla fine di quest‟anno i pacchetti di sigarette venduti in Australiadovranno avere un packaging standardizzato: saranno tutti rivestiti dallostesso colore anonimo marroncino chiaro, non presenteranno il nome delbrand sulla confezione o colori e frasi che potranno distrarre ilconsumatore dall‟avvertimento statale del rischio alla salute sul pacchettostesso. Il governo australiano parte dalla convinzione che colori forti eloghi troppo sottolineati possano portare il consumatore ad acquistare ilprodotto solo perché affascinati da un contenitore accattivamente e allamoda. Philip Morris e British American Tobacco hanno per altro ammessoche il pacchetto da solo bastasse a diffondere limmagine della marca.Philip Morris ha infatti dichiarato nel 1992 : “Alcune donne ammettono dicomprare Virginia Slims, Benson and Hedges... quando escono la sera perrispondere al desiderio di apparire più femminili e sofisticate (...) unimballaggio femminile più trendy potrebbe accentuare ladeguatezza dellenostre marche” (Morris, 1992). Stabilito che il marketing dei pacchetti disigarette ha unimportanza reale, diversi studi hanno mostrato che unpacchetto di tabacco neutro è percepito dai consumatori come menoattrattivo. Lintroduzione di pacchetti di sigarette neutri sopprimerebbedunque, per le industrie di tabacco, un mezzo chiave della loro strategia dicomunicazione (Hammon et al., 2008 ).Tornando indietro di qualche anno è possibile trovare un nuovointeressante esempio in cui l‟arte, collegata alla pubblicità, in questo casodi un “prodotto” politico, abbia raggiunto efficacemente il suo scopo. Nel2008 Fairey creò il famoso poster per la campagna elettorale di BarackObama negli Stati Uniti.Il poster riprende i colori della bandiera americana, il rosso, il blu e ilbianco con la scritta “hope”, “progress” e “change”.
    • Shepard Fairey, 2008, New York, US. National Portrait Gallery, 2009, New York, US.Nel 2009 la National Portrait Gallery ha inserito il ritratto di Obama nellasua collezione permanente.Il ritratto di Obama è un esempio lampante di come l‟arte possa aiutare lapubblicità e di come allo stesso tempo una forma di pubblicità, in questocaso politica, possa diventare essa stessa una forma d‟arte.Questo non esclude tuttavia la possibilità di essere utilizzata e criticatadagli oppositori. Accennando al subvertising, che verrà più ampiamentetrattato nel prossimo capitolo, è interessante fare riferimento a questi dueritratti, parodia dell‟opera di Fairey:Washington post, 18/11/2011 Manifestazione contro Gheddafi, 28/02/201, Chicago,Illinois
    • In entrambi i poster il messaggio e la grafica contenute nel ritratto diObama sono stati capovolti o utilizzati per fini diversi da quelli stabiliti.A differenza dell‟ottimo risultato ottenuto dal ritratto di Obama, spessol‟arte, utilizzata per scopi pubblicitari, può creare dubbi e perplessità sulprodotto reclamizzato. In questo caso si tratta di una forma usatacomunemente per la pubblicità stampata, ovvero la fotografia. Da diversianni Mc Donald‟s, leader indiscusso nel settore dei fast food americani,utilizza le foto dei propri prodotti alimentari per suscitare negli spettatorila voglia di acquistarli.Le tecniche di grafica e i software per modificare le immagini vengono inaiuto alle aziende, permettendo di accrescere l‟appetibilità del prodotto conpiccoli o grandi ritocchini, come visibile da questa immagine cherappresenta a confronto la realtà con la fotografia della pubblicità di unhamburger della catena Mc Donald‟s.Viene a questo punto da chiedersi, quanto si tratta di miglioramento ascopo pubblicitario e quanto si tratta di inganno? Quanto la palesedifferenza della realtà dalla fotografia incide sulla consapevolezza deiclienti di consumare un prodotto diverso da quello per cui si erano recatinel fast food?Pare che negli ultimi anni i clienti della catena abbiano cominciato adinondare l‟ufficio marketing Mc Donald‟s di domande e lamentale relativealla pubblicità spesso definita “ingannevole”. In questo caso si trattaquindi di un esempio in cui l‟arte viene usata a favore del brand ma adiscapito della correttezza e lealtà nei confronti del consumatore.
    • Capitolo IV. Il capovolgimento del rapporto4.1 Subvertising e critica alla marcaCon subvertising si intende la pratica di sovvertire e ribaltare i canoni dellapubblicità e del branding. Il termine, frutto dell‟unione fra subvert +advertising, nel corso degli anni ha acquistato una valenza e un significatosempre più ampio generando numerose riflessioni sul concetto di graficapubblicitaria e sull‟ubiquity della pubblicità cartellonistica. Una grossafetta di giovani e meno giovani che da più di 10 anni cavalca l‟onda delsubvertising è quella degli “Adbusters”. Gli Adbusters, dal nome di unarivista canadese che si occupa di nuove pratiche di resistenza al mercatonata sul finire degli anni „80, sono dunque i cosiddetti„distruttori dipubblicità‟, perché ne contaminano il senso originario riutilizzandone iloghi, i codici, gli slogan.Il logo, punto di convergenza del valore economico e del valoreimmaginario, massima concentrazione del valore semiotico della merce,diventa oggetto di un sabotaggio sistematico da parte del movimento deiculture jammer (gruppo che mira alla contestazione dellinvasività deimessaggi pubblicitari). La rivista “Adbusters” può essere considerata unamacchina che sforna spoof ad, ovvero parodie della pubblicità e dei loghidelle più grandi multinazionali, ed è, di conseguenza, una palestra ideativaunica al mondo. Nel 1999, “Adbusters” e ad altre sei riviste inglesi,americane e tedesche, hanno pubblicato una versione aggiornata delmanifesto di Ken Garland del 1964. Garland, noto pubblicitario ingleseche in passato aveva curato la campagna per il disarmo nucleare, dichiaròin questa nuova versione del manifesto, che il lavoro dei graphic designercol tempo era diventato quello di pubblicizzare prodotti di consumoinvece di sensibilizzare lopinione pubblica su temi di carattere sociale(Berardi, Pignatti, & Magagnoli, 2003). Oltre al gruppo facente capo allarivista “Adbusters”, uno dei protagonisti per eccellenza della critica alconsumo e all‟invasione della pubblicità esterna è sicuramente Banksy. Ilwriter invisibile nel corso degli anni ha scelto di dedicarsi all‟area piùpolitica dell‟arte, trattando di temi sociali e affermando attraverso le sue
    • opere la necessità di rimpadronirsi di un contesto pubblico globalizzatodalle pubblicità e dalle multinazionali. Dal 2004 al 2008 Banksy è riuscitoa introdurre le sue opere all‟interno dei più grandi musei inglesi edamericani, mostrando al mondo i suoi dipinti. Fra i più celebri è possibilericordare la critica alle due più grandi multinazionali americane: Disney eMc Donald‟s.Banksy, Napalm, 2004L‟opera, dal titolo “Napalm”, rappresenta in realtà una critica rivolta nonsolo direttamente alle due multinazionali tramite la presenza di RonaldMcDonald e di Mickey Mouse, ma alla società americana in generale ealle sue icone consumistiche. Ponendo al centro dell‟immagine la bambinatratta da una celebre fotografia scattata durante l‟attacco in Vietnamdurante la guerra, l‟artista vuole sottolineare i falsi miti della societàamericana e il contrasto fra i personaggi felici ai lati e la bambinavulnerabile al centro, simboli opposti della stessa nazione.Oltre al subvertising propriamente detto, possono essere considerate formedi sabotaggio al senso e al significato dei loghi e dei messaggi di un brandanche opere create appositamente per lo scopo di far riflettere o dicambiare lopinione su un determinato prodotto commerciale. Un esempioche merita spazio è sicuramente quello del fotografo Thomas Czarnecki.
    • Con Czarnecki, la fotografia diventa una critica sotterranea ai valori eall‟happy ending delle favole rappresentate nei cartoni della Disney.Thomas Czarnecki, “From enchantment to down”, 2011Le opere del fotografo francese, raccolte sotto il nome di “Fromenchantment to down”, rappresentano 15 fra le più famose principessedisney morte in circostanze misteriose. (Bonsai tv, 2011)Un esempio più classico di come il design possa cambiare la nostraprospettiva sulla percezione di un brand può essere rintracciato negliHonest Logo di Victor Hertz. Il fotografo freelance e graphic designer hadeciso di rivisitare alcuni fra i loghi più famosi secondo la sua personalevisione e interpretazione (Ninjamarketing, 2011).Questi sono alcuni degli esempi:
    • (Parodia del logo Playstation)(Parodia del logo L‟Oréal)Come è reso chiaramente visibile da questi esempi, il branding puòdecidere di sfruttare l‟arte a suo favore, ma deve tenere in conto dei diversirischi a cui può andare incontro. Molto probabilmente il rapporto fra arte,branding e marketing continuerà e si moltiplicherà nel corso dei prossimianni, ma allo stesso tempo le critiche e le parodie cercheranno di mostraregiorno dopo giorno come l‟arte, per essere definita tale, possapubblicizzare solo se stessa, non un altro prodotto. Capitolo V. ConclusioneAllinterno di questa breve tesina sono state in principio tracciate le originidel rapporto fra arte e marca. E‟ stato così possibile vedere come nell‟800e prima della rivoluzione industriale le forme artistiche classiche, ancoraprima dello sviluppo della fotografia e della grafica pubblicitaria,venissero apprezzate e riconosciute come portatrici un surplus per ilprodotto artigianale e successivamente industriale. Dopo aver messo inluce questo percorso, in sintesi, si è passati direttamente alletàcontemporanea e allesperimento del fotografo irlandese Miller. Miller,
    • indipendentemente dalle conclusioni che possono essere soggettivamentetratte dal suo lavoro, ha messo in luce i molteplici significati e le diversefacce con cui lidentità visiva di un brand e della sua gamma di prodotti sirelaziona con il consumatore. E stato inoltre mostrato come, partendo daldesign, tutti gli elementi dellidentità visiva di un prodotto contribuiscanoad aumentare la brand equity e la brand awareness della marca alle suespalle. Infine, negli ultimi due capitoli della tesina, è stato sottolineatocome larte al servizio del brand possa in realtà divenire unarma a doppiotaglio e diventare perno della critica al branding e alladvertisingselvaggio. Data la brevità del lavoro, si auspica comunque che questatesina possa servire in futuro da spunto per ulteriori riflessioni sul tema informa più estesa.BibliografiaAaker, D. A. and Keller. (1990). "Consumer Evaluations of Brand Extensions." Journal ofMarketing Vol. 54(No. 1): pp. 27-41.Amari, M. (2001). I Musei delle aziende. La cultura della tecnica tra arte e storia. Milano, FrancoAngeli.Banksy (2001). Banging Your Head Against a Brick Wall. London.Banksy (2008). Wall and Piece. London, UK.Baudrillard, J. and C. Levin (1972). For a Critique of the Political Economy of the Sign. New York,Telos Press.Berardi, F., et al. (2003). Errore di sistema. Teorie e pratiche di Adbusters. Milano, Feltrinelli.Bottomley, H. (2001). "Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empiricalgeneralizations based on secondary analysis of eight studies." Journal of Marketing Research 38:494-500.Bucchetti, V. (2002). La messa in scena del prodotto. Packaging: identità e consumo. Milano,Franco Angeli.Dewey, J. (1989). Freedom and Culture. New York, Prometheus Books.Fabris, G. and L. Minestroni (2004). Valore e valori della marca. Come costruire e gestire unamarca di successo. Milano, Franco Angeli.Feldman, E. B. (1992). Varieties of visual experience. New Jersey, US, Prentice Hall.
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