UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA
Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de la Secretaría de
Educación Púb...
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Introducción..........................................................................................................
Capítulo 2.- Marco Teórico .............................................................................................31...
4.1.8 Pregunta en el panel ¿Cuándo es recomendable apoyarse de una
campaña 360º?.............................................
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Transmedia en el Marketing Digital
Introducción
El presente trabajo pretende condensar de manera general el panorama del...
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Transmedia en el Marketing Digital
La visión que se aporta a lo largo del texto, define algunos de los nuevos
comportami...
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Transmedia en el Marketing Digital
Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio
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se hace una diferencia clara entre lo que hoy se concibe como una campaña 360°
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las telenovelas fueron el género televisivo más visto, siendo los 4 programas más
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de comunicación y la forma en que se accede a la información ofreciendo diversas
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Vale la pena resaltar que aunque se habla de una tropicalización, se plantea
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envolvente, de modo que les genere un valor que los motive a identificarse y ser
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1.2.2 Temporal
La presente investigación se desarrolló desde Enero del 2011 al prese...
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Un concepto fundamental para la mercadotecnia es el valor de marca que
se define com...
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profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado.
Con e...
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1.3 Justificación
1.3.1 Plano Personal
La propuesta de realizar el presente trabajo ...
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los valores y estímulos emocionales que puedan resultar más sólidos al momento
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tomadas en cuenta en los círculos de la industria; sin embargo también puede
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diversas áreas donde antes no era tan relevante como: los videojuegos, la música,
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México dentro de la industria de la mercadotecnia como una opción para desarrollar
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proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya
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H0: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el
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determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en
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1.6 Metodología
1.6.1 Paradigma Cualitativo
“La palabra ‘cualitativo’ ha sido utiliz...
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Además, se eligió este enfoque ya que se ha utilizado la técnica de panel
para anali...
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1.6.3 Alcance de la Investigación
Con el fin de delimitar el alcance de la informaci...
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se podrá forjar un camino claro con el cual se puedan sentar las bases que puedan
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agencias de marketing interactivo que cumplen con las características mencionadas
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Capítulo 2.- Marco Teórico
En este capítulo, se mencionan los referentes teóricos qu...
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El autor expresa que se pretenden atacar situaciones o fenómenos del
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características específicas como la accesibilidad, intangibilidad y personalidad.
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Los medios de comunicación del futuro acentuarán las extensiones de
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cerebro. Esto significa que se deben construir experiencias multisensoriales que se
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A pesar de que han existido múltiples definiciones a lo largo del tiempo y que
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primero en conocer perfectamente estas necesidades, con el fin de encontrar ideas
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Producto: Una vez obtenida la información de las necesidades y deseos de
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Los bienes intangibles han tomado mucha relevancia en los últimos años, y
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Promoción: La promoción es: “Cualquier forma de comunicación como
publicidad, relaci...
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Precio: La última P, el precio, tiene un gran impacto en la estrategia general
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Existe un mundo de posibilidades para aplicar estas estrategias de marketing
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recursos para ofertar los productos al precio más bajo posible y de este modo ser
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productos al mercado que implementan mejoras constantes haciendo un producto
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alto potencial de crecimiento para empresas que entienden muy bien las
necesidades d...
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Transmedia en el Marketing Digital
IMAGEN 2 Información tomada de: Marketing Strategy (2003) de John Mullins pp. 10
2.2...
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Transmedia en el Marketing Digital
Para fines de la presente investigación, cuyo enfoque central es la
comunicación de ...
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Con la gran penetración del internet y la popularidad que ha tomado dentro
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Sitio Web: Es una página de internet usualmente informativa donde se
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temas de la industria en redes sociales, escuchar todo lo que las personas publican
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nuevos medios digitales emergentes, se han desarrollado formas de comunicar
mensajes...
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mensaje, tendrá un mayor alcance y es un factor importante para tomar en cuenta
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  1. 1. UNIVERSIDAD LATINA DE AMÉRICA Estudios con Reconocimiento de Validez Oficial de Estudios de la Secretaría de Educación Pública por Acuerdo Nº 2004251 de fecha 10 de junio de 2004 “Descripción del concepto de Transmedia Storytelling en la publicidad digital y las posibilidades de tropicalización en México” T E S I S Que para obtener el Título de: LICENCIADO EN MERCADOTECNIA Presenta: CRISTIAN ALFONSO GINORI BOCANEGRA Asesor: MTRO. MARCO TULIO MENDEZ RIOS Morelia, Mich. 2013
  2. 2. ÍNDICE Introducción.......................................................................................................................... 5 Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio ........................................................... 7 1.1.- Planteamiento del Problema .................................................................................... 7 1.1.1.- Planteamiento del Problema ............................................................................. 7 1.1.1.1. Campañas 360°......................................................................................... 8 1.1.1.2. Los contenidos televisivos en México .................................................... 9 1.1.1.3. Realidad digital en México .....................................................................10 1.1.2.- Identificación del Problema .............................................................................13 1.1.3.- Preguntas de Investigación .............................................................................14 1.2 Delimitación.................................................................................................................14 1.2.1 Geográfica ............................................................................................................14 1.2.2 Temporal...............................................................................................................15 1.2.3 Conceptual............................................................................................................15 1.3 Justificación.................................................................................................................18 1.3.1 Plano Personal.....................................................................................................18 1.3.2 Plano Pragmático ................................................................................................18 1.3.3 Plano Aportativo ..................................................................................................21 1.4 Objetivos ......................................................................................................................22 1.4.1 Objetivo General..................................................................................................22 1.4.2 Objetivos Particulares .........................................................................................22 1.4.3 Objetivo Específico..............................................................................................22 1.5 Hipótesis ......................................................................................................................22 1.6 Metodología.................................................................................................................26 1.6.1 Paradigma Cualitativo.........................................................................................26 1.6.2 Método Lógico Inductivo ....................................................................................27 1.6.3 Alcance de la Investigación ...............................................................................28 1.6.3.1 Estudio Exploratorio .....................................................................................28 1.6.4 Población ..............................................................................................................29 1.6.5 Tipo de Muestra ...................................................................................................30 1.6.6 Tamaño de Muestra ............................................................................................30
  3. 3. Capítulo 2.- Marco Teórico .............................................................................................31 2.1 El Enfoque: Modelo Tetrádico de Marshall McLuhan...........................................31 2.1.1 El Modelo Tetrádico en el Transmedia ............................................................35 2.2 El Marketing.................................................................................................................36 2.2.1 Estrategia de Marketing......................................................................................43 2.2.2 Tipos de Marketing..............................................................................................47 2.2.3 Marketing por Internet.........................................................................................49 2.3.- Antecedentes del Transmedia ...............................................................................51 2.3.1.- Transmedia Storytelling ...................................................................................54 2.3.2 Transmedia en el Mundo....................................................................................58 2.3.3.- Transmedia en el Marketing...........................................................................66 2.3.4.- Transmedia y los Medios Digitales ................................................................70 2.4 El Impacto de las Historias en el Marketing ...........................................................73 Capítulo 3.- Metodología de la investigación................................................................76 3.1 Instrumentos de investigación..................................................................................76 3.1.1 Instrumento para análisis de sujetos de estudio. ...........................................76 3.1.1.1 Cuestionario...................................................................................................76 3.1.2 Instrumento para Análisis de Objetos de Estudio. .........................................78 3.1.2.1 Metodología...................................................................................................79 Capítulo 4.- Análisis y Conclusiones..............................................................................80 4.1 Análisis del panel de discusión con expertos. .......................................................80 4.1.2 Pregunta en el panel ¿Qué es una campaña 360º?......................................80 4.1.3 Pregunta en el panel ¿Qué campañas 360º que se hayan desarrollado en México recuerdan?........................................................................................................81 4.1.4 Pregunta en el panel ¿Cuáles son los principales problemas que impiden que una campaña 360º se lleve a cabo?...................................................................81 4.1.5 Pregunta en el panel ¿Creen que deben usarse todos los medios posibles en una campaña 360º?.................................................................................................82 4.1.6 Pregunta en el panel ¿Genera más impacto una campaña 360º que una “tradicional”?...................................................................................................................82 4.1.7 Pregunta en el panel ¿El éxito de las campañas 360º depende de un buen Storytelling?....................................................................................................................83
  4. 4. 4.1.8 Pregunta en el panel ¿Cuándo es recomendable apoyarse de una campaña 360º?..............................................................................................................84 4.1.9 Pregunta en el panel ¿Cuál es el valor para el usuario de una campaña 360º?................................................................................................................................84 4.1.10 Pregunta en el panel ¿Está México preparado para adoptar esta tendencia habitualmente?............................................................................................86 4.1.11 Pregunta en el panel ¿El marketing 360º es exclusivo de empresas grandes, o puede ser aplicado por pequeñas? ........................................................86 4.1.12 Pregunta en el panel ¿Cuánto tiempo consideras adecuado para la duración de una campaña de marketing 360º? ........................................................87 4.1.13 Pregunta en el panel ¿En su experiencia, que es el marketing 360º?.....88 4.2 Análisis de los Casos de Éxito Sobre Transmedia en el Mundo. .......................89 4.2.1 Caso 1 Bing – Jay-Z Decode.............................................................................89 4.2.2 Caso 2 Nokia – Conspiracy for Good...............................................................91 2.2.3 Caso 3 Dexter – GameON.................................................................................93 2.2.4 Caso 4 13th Street Universal – The Witness ...................................................96 2.2.5 Caso 5 Audi – The Art of Heist..........................................................................97 2.2.6 Análisis de los casos...........................................................................................99 4.3 Conclusiones.............................................................................................................104 4.4 Recomendaciones....................................................................................................108 Fuentes de información.................................................................................................110 Bibliográficas................................................................................................................110 Hemerográficas............................................................................................................112 Electrónicas..................................................................................................................113
  5. 5. 5 Transmedia en el Marketing Digital Introducción El presente trabajo pretende condensar de manera general el panorama del concepto Transmedia Storytelling en la industria de la publicidad digital mexicana. El enfoque que se ha buscado es tener una idea clara de lo que es dicho concepto de acuerdo a los estudios que ya se han realizado en la materia, así como el análisis de los casos de referencia que sienten un precedente de los elementos que componen una buena ejecución Transmedia. A grandes rasgos el concepto presenta la idea de integrar el mensaje de una campaña publicitaria en diversos medios a manera de una historia, de modo que en cada uno de los medios utilizados se cuente una parte que motive al usuario a continuar la historia a través de los diferentes estímulos publicitarios que se plantean. Para dar contexto a este tema, se define un marco conceptual que aborda de manera concreta temas del entorno publicitario así como la situación en México de dicha industria, orientado específicamente al uso de los medios digitales para estos fines. Asimismo, se define el entorno cultural en México y el estado de adopción en el que se encuentran los medios digitales, de este modo, se ofrece un panorama de los contenidos que los mexicanos están consumiendo hoy en día así como la forma en que lo están haciendo. Una de las bases más importantes en la que se basa el estudio es la teoría del tétrade de Marshall McLuhan en donde explica un modelo de comunicación donde habla del impacto tecnológico en los medios de comunicación y en la forma que se consumen. La saturación y la creciente necesidad de obtener información de manera inmediata, hace que se valoren nuevos aspectos de los medios de comunicación así como la forma en la que se utilizan, por ello, se habla de crear experiencias multisensoriales que exploten al máximo el poder de los medios para que el mensaje trascienda.
  6. 6. 6 Transmedia en el Marketing Digital La visión que se aporta a lo largo del texto, define algunos de los nuevos comportamientos en el consumo de los medios y ofrece nuevas alternativas para explotar esas conductas y generar experiencias integradas a través de las diferentes plataformas mediáticas que existen, la mescla entre la tecnología y los usos tradicionales abren nuevas posibilidades a la forma en la que se construyen los mensajes, y es un tema recurrente que se pretende explorar para conocer las mejores prácticas para realizar este tipo de experiencias. El objetivo principal es sentar un precedente en el estudio del Transmedia en los medios digitales, así como tener material de referencia que aporte a la visión de la industria sobre el rumbo de su evolución y hacia donde se tienen que preparar los profesionales de las áreas afines que en los próximos años estarán a cargo de ejecutar las campañas publicitarias con el fin de que se pueda elevar el nivel de los contenidos publicitarios creados en México.
  7. 7. 7 Transmedia en el Marketing Digital Capítulo 1.- Construcción del Objeto de Estudio 1.1.- Planteamiento del Problema 1.1.1.- Planteamiento del Problema El concepto de Transmedia Storytelling es una idea poco explorada en México. No existe material propio que sea producido localmente, ni que se remita al estudio o producción del Transmedia Storytelling. Esto no significa que no se conozca en lo absoluto; al contrario, se hace notar un artículo de la revista Merca 2.0 publicado el mes de marzo del 2011, donde por primera vez se habla del Transmedia Storytelling en un medio “masivo” (por llamarlo de algún modo), lo cual representa una fuente creíble en la industria mexicana de la Mercadotecnia. El artículo es muy breve, pero cita a una investigación de la agencia JWT que es la cuarta agencia más grande a nivel mundial con 200 oficinas en 90 países. En 2009, fueron nombrados agencia del año por la revista adweek y en la pasada edición de los premios Cannes Lions 2012, fueron una de las agencias más galardonadas. Esta agencia cuenta con un departamento de inteligencia dedicado a la investigación y recolección de materiales de tendencia que posicionen a la agencia como un referente en innovación y desarrollo (JWT, 2012). En dicha investigación sobre Transmedia, la agencia hace un profundo análisis y acertadamente lo define como: “Borderless story worlds are arcing over various platforms in innovative ways, providing consumers with multiple entry points that encourage deep engagement, often through active participation.” (JWT, 2011). Esto se traduce a “historias sin fronteras que se desarrollan a través de varias plataformas en formas innovadoras que provean a los consumidores con múltiples puntos de entrada que motiven el envolvimiento a través de su participación activa.” Entonces, a pesar de que no existe material mexicano referente al Transmedia
  8. 8. 8 Transmedia en el Marketing Digital Storytelling, comienza a examinarse a través de los estudios ya realizados en otras partes del mundo. 1.1.1.1. Campañas 360° En México, el proyecto más parecido a las prácticas de Transmedia Storytelling es el que está realizando la compañía Televisa, que cuenta con un departamento especializado en experiencias Transmedia Storytelling. Sin embargo, el contenido que se está creando en esta línea aún carece de una experiencia integral, (característica indispensable en la construcción del Transmedia Storytelling) aunque se debe reconocer que si bien es cierto que debido a su gran tamaño e influencia en los medios, logran generar una integración muy decente de los mismos, esto genera un mayor impacto en las personas y es algo que se le puede llamar “360°”. Para definir de forma más concreta el concepto de campañas 360° y la forma en la que se aborda en México, se hace referencia al artículo escrito por Daniel Granatta en el blog de la revista Merca 2.0 el 20 de Noviembre de 2009 donde menciona que las campañas 360° como se han venido haciendo en México, son “…una sobreexposición y saturación de un contenido, repetido una y otra vez, uniforme e indiferenciada del medio en que se muestre, para celebración de alguna agencia de medios que gestione la enorme pauta mientras nosotros usuarios intentamos esquivar el bombardeo.” (GRANATTA, 2009) Lo que esto significa es que las campañas 360° simplemente representan la mayor cobertura mediática para una campaña pero sin un sentido estratégico o de integración mediática donde el usuario pueda ir de manera uniforme de un canal a otro para complementar su mensaje. En este artículo, aunque no lo menciona de manera explícita, el autor explica cómo debe de integrarse una campaña para ser más empática y con un mensaje uniforme, lo que representan principios para el Transmedia Storytelling por lo que a pesar de no expresar el concepto como tal, si
  9. 9. 9 Transmedia en el Marketing Digital se hace una diferencia clara entre lo que hoy se concibe como una campaña 360° y campañas integradas que se orientan más hacia el Transmedia. Aun así, es necesario dar el paso que realmente convierta una simple campaña de medios bien integrada a una experiencia Transmedia Storytelling; ello radica en la cuestión de los contenidos y el nivel en el que se involucre la audiencia para generarlos y formar parte de la historia. 1.1.1.2. Los contenidos televisivos en México Las historias alternativas que manejaba Televisa en la creación de miniseries como “Trece Miedos”, “Los Simuladores” o “El Pantera”, que estuvieron al aire durante el 2010, representaron un cambio en las historias que comúnmente se veían en la televisión mexicana, y el haberlas introducido a la televisión abierta representó una innovación en los contenidos que se veían. Sin embargo, al poco tiempo se canceló el proyecto, aunque algunas series como “Los Simuladores” fueron muy bien recibidas por el público y ésta en específico fue enviada al canal Sony para continuar con su transmisión en televisión de paga. Una posible razón para la cancelación de estas series así como su venta a otras cadenas televisivas, puede ser el tipo de audiencia que se consume televisión abierta, si bien estas series han sido grandes éxitos en canales de paga, cuando se transmitieron por televisión abierta tuvieron poca aceptación. Esto quiere decir que estaban fuera del contexto social del momento y quizá fueron propuestas demasiado arriesgadas para la situación del mercado y del tipo de contenidos que se estaban consumiendo. Quizá la cultura de las telenovelas tan arraigada en México limita la generación de nuevos contenidos que se orienten más a las series: tan solo en 2009
  10. 10. 10 Transmedia en el Marketing Digital las telenovelas fueron el género televisivo más visto, siendo los 4 programas más vistos en el año materiales de este tipo (IBOPE, 2009); aunque definitivamente es necesario que se reforme la manera en que se entregan esas experiencias; no por el hecho de que no sea un país tan renuente a las series, significa que las novelas deban continuar en ese rezago de remakes y refritos, sino que poco a poco deben integrarse a los nuevos medios para generar nuevas experiencias. Es claro que la oferta televisiva es programada en base a la ley de la oferta y la demanda, pues la elección de su contenido recae plenamente en la audiencia, quien es la que exige contenidos de mejor calidad; mientras ellos se conformen con lo que existe difícilmente se atreverán los medios a crear nuevos contenidos que resulten “riesgosos” al tener bajos niveles de audiencia. Por ende, el factor cultural del país toma una mayor relevancia e impacta directamente en los contenidos que se ven en los medios. Como una opinión personal de quien escribe el texto, se considera que los creadores de contenidos a veces no le dan suficiente valor al intelecto y la cultura de las personas, por lo tanto, generan contenidos con un humor tonto o altas connotaciones sexuales sin realmente construir historias con una narrativa profunda que lleve al usuario a pensar, indagar, y descubrir nuevas perspectivas. Esas historias son las que realmente logran una alta interacción con las personas y construyen una mejor experiencia, sin embargo, de nuevo se enfatiza en que la audiencia es la que tiene la decisión final y la que exige el tipo de contenidos que desean ver en los medios. 1.1.1.3. Realidad digital en México A nivel infraestructura, México es un país que cuenta con una gran penetración en dispositivos móviles y es el segundo país en Latinoamérica con mayor acceso a internet, sin duda la red de medios con la que cuenta es muy competitiva y hay una disponibilidad de la información bastante decente. Si bien no se cuenta con la más alta tecnología, sí existe modernidad en cuanto a los medios
  11. 11. 11 Transmedia en el Marketing Digital de comunicación y la forma en que se accede a la información ofreciendo diversas posibilidades para explotar las nuevas tendencias de la comunicación y generar mejores e innovadoras experiencias para las personas. A pesar de esto no se percibe una fuerte innovación en este tema, los medios de comunicación siguen teniendo una gran brecha entre lo digital a comparación de otros países, lo que implica cierto rezago en la manera que tanto medios tradicionales como digitales coexisten en la industria. Resulta complicado encontrar un motivo al cual atribuir esta situación; sin embargo, lo que es cierto es que hay un enorme talento creativo en México: tan solo en la edición 2012 de los premios Cannes Lions, México obtuvo 18 galardones, lo cual representa la mejor participación en la historia para el país (Alto Nivel, 2012). Muchas veces este talento no es completamente explotado debido a la renuencia que existe por parte de las marcas mexicanas hacia tomar riesgos y promover la innovación de los conceptos creativos, especialmente a través del uso de las nuevas tecnologías. Para lograr una verdadera innovación en el desarrollo de los conceptos se requiere de mucho más que talento creativo, sobre todo hoy en día. A pesar de que sí existe ese talento en México, aún se apunta por los formatos tradicionales como el impreso o el spot de TV lo cual devalúa demasiado el trabajo ya que se sigue compitiendo a un nivel muy bajo. Para innovar, se requiere de un pensamiento mediático global que se enfoque en la idea antes que la plataforma, de este modo, una buena idea podría vivir en cualquier medio y sería mucho más simple llevar a cabo su ejecución e integración utilizado varias plataformas simultáneamente. Un ejemplo de esto puede ser el caso de “Bid Your Sweat” de Nike donde a través de su herramienta Nike+ acumula los kilómetros que se han corrido durante las rutinas de entrenamiento de sus usuarios. Esta aplicación convertía dichos kilómetros en pesos, que podían ser canjeados por productos Nike en subastas
  12. 12. 12 Transmedia en el Marketing Digital mensuales que se lanzaban vía Facebook. El caso es una gran muestra de lo que hoy se puede hacer a través de la integración de tecnologías y nuevos medios, al grado que hasta las mismas plataformas actuales de la marca se convierten en nuevas herramientas para conectar a diferentes niveles con sus usuarios y mantenerlos interesados en sus productos. Si bien es cierto que el riesgo es grande, también se pude decir que son pocos los que han logrado generar nuevos conceptos que en verdad impresionen a las audiencias y generalmente estos conceptos son muy bien recibidos. Aun así falta mucho por explorar en el campo de los medios, los contenidos y del Transmedia Storytelling en México. Es por ello que este trabajo pretende abrir una puerta en el panorama de las personas que generan contenidos y que están involucradas en los medios, para que expandan su visión y consideren las nuevas tendencias que se están generando, se arriesguen a experimentar y a hacer cosas nuevas. Solo así se podrá catalizar la evolución hacía contenidos de mejor calidad, historias y experiencias que generan un mayor impacto y el firme interés por parte de las personas que los consumen. Quizá un aspecto que vale la pena analizar de manera más profunda, es el factor cultural que se vive en México: Si bien la infraestructura y algunos hábitos facilitan la adopción de tecnología, muchas veces es complicado conocer hasta qué punto pueden o están dispuestas las personas a involucrarse en este tipo de experiencias. Es esto lo que puede determinar el éxito del Transmedia Storytelling en el país y cambiar el paradigma actual de comunicación con las masas; arriesgándose a explorar nuevos contenidos. Sin embargo, es el mismo desconocimiento del tema y su temprana etapa la que aún impide que haya investigaciones extensas al respecto, que puedan sustentar con información primaria, la línea a seguir para poder crear contenidos originales en este país.
  13. 13. 13 Transmedia en el Marketing Digital Vale la pena resaltar que aunque se habla de una tropicalización, se plantea como un primer acercamiento para preparar y “educar” al mercado de masas en México a la adopción de nuevas tecnologías, lo cual se comienza a practicar en México que, aunque no se destaca por ser un país innovador, está en una constante evolución hacía las nuevas tendencias y a pesar de llevar un ritmo lento, los resultados suelen ser sorprendentes al pasar de los años. Por ejemplo, la adopción en México y Latinoamérica de la navegación y penetración de usuarios en internet es hasta 3 veces más rápida que los países de primer mundo una vez que comienzan a adoptarlas, a pesar de que sea de manera tardía, según un estudio de la empresa ComScore Latam (ComScore, 2011). En este mismo estudio, también se observa que el promedio de horas que pasan los usuarios en línea también es superior al de la media en países europeos o norteamericanos. Bajo esta misma línea, un panorama ideal sería que se lograra la producción de materiales 100% originados en México que realmente se diseñen de acuerdo a todos los aspectos de consumo y culturales que en un momento dado garanticen la rápida adopción y el posible éxito de campañas Transmedia Storytelling, para que de este modo se enriquezca la calidad de los contenidos que se crean para cada uno de los medios disponibles en México 1.1.2.- Identificación del Problema Dicho lo anterior, se concluye que el problema real que es tratado en el presente trabajo, de acuerdo a la visión y experiencia del autor es: El lento desarrollo de México en la correcta y efectiva ejecución de campañas Transmedia Storytelling en la publicidad digital, así como la falta de literatura sólida que fundamente el concepto y agrupe la información disponible en América del norte y Europa, con la finalidad de tener conocimiento que permita planear y ejecutar este tipo de estrategias, para poder transmitir los mensajes comerciales de una manera mucho más rica y lograr conectar con las audiencias de una manera más clara y
  14. 14. 14 Transmedia en el Marketing Digital envolvente, de modo que les genere un valor que los motive a identificarse y ser leales a una determinada marca. 1.1.3.- Preguntas de Investigación Aunado a la ambición de generar una “agrupación de información” que sustente el concepto de Transmedia Storytelling en México, es indispensable preguntarse en primer lugar “¿qué es el Transmedia Storytelling?”, y teniendo la respuesta, hacer una comparación entre lo que en otros países se conoce como Transmedia Storytelling y el concepto que se ha manejado en México por las agencias publicitarias interactivas, por lo que es importante indagar en el “¿cómo las agencias publicitarias interactivas conciben el Transmedia Storytelling (en México también llamadas campañas 360º) en nuestro país?” Y por último determinar “¿cuáles son las características y el impacto mercadológico de los casos de éxito del Transmedia Storytelling en el mundo?” 1.2 Delimitación A continuación, se determinan los alcances de la investigación de acuerdo a los factores geográficos, temporales y conceptuales en los que se basará toda la información analizada en el texto: 1.2.1 Geográfica El alcance geográfico del estudio se remite a la república mexicana abordando las principales ubicaciones de las agencias de marketing digital en zonas como Distrito Federal, Guadalajara, Saltillo, Morelia, Querétaro, Monterrey, entre otras. A través de medios digitales se comparte información en estas ubicaciones para construir un estudio de alcance amplio gracias a las herramientas que nos permiten utilizar dichos medios.
  15. 15. 15 Transmedia en el Marketing Digital 1.2.2 Temporal La presente investigación se desarrolló desde Enero del 2011 al presente Agosto del 2012, bajo la normativa de la Universidad Latina de América para la elaboración y presentación del proyecto de tesis para la generación 2007-2011. 1.2.3 Conceptual A continuación, se describen una serie de conceptos que serán utilizados a lo largo del texto y que permitirán al lector una mejor comprensión de los temas que se abordan dando el sentido adecuado a los términos con el fin de que no se desvía la percepción de lo abordado en el trabajo: El Transmedia se define como: Experiencias integradas a través de diversos medios como: el Internet, películas o cortos, televisión, dispositivos móviles, impresos, radio, etc. Estas experiencias se integran a través de una historia que se complementa con cada una de ellas y el usuario tiene un alto nivel de involucramiento e interacción dentro de ésta. (DAVIDSON, 2010) Transmedia es un concepto muy relacionado con el Storytelling, que consiste en la representación de eventos a través de imágenes, palabras y sonidos para construir narrativas que puedan ser utilizadas como entretenimiento, cultura o educación de modo que las personas entiendan de manera más simple una determinada situación (GARGIULO, 2006). Para enfocar el Transmedia Storytelling dentro de la industria de la mercadotecnia, vale la pena definir algunos conceptos relativos a ésta de la manera siguiente: La marca es la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios en un producto. (KOTLER, 2008)
  16. 16. 16 Transmedia en el Marketing Digital Un concepto fundamental para la mercadotecnia es el valor de marca que se define como “el grado de lealtad de los consumidores hacia la marca, su reconocimiento, la calidad percibida, sus asociaciones, entre otros activos como patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal que hacen que se ofrezca una mejor calidad en el servicio hacia el cliente. (KOTLER, 2008) Un término similar que vincula a las personas con una marca es la fidelidad de marca o engagement, que son todas las iniciativas encaminadas a lograr una mayor interrelación entre la marca y su público. (MUÑOZ, 2006) Bajo el principio de que la mercadotecnia se basa en las necesidades de las personas, se debe definir al Mercado objetivo como un grupo de personas al que una empresa dirige su programa de marketing; (STANTON, 2007) Para entender mejor la forma en la que se definen los motivadores de las personas nos referimos al concepto de Insight, que es la combinación de una experiencia con una emoción que proviene de un sentimiento que nuestro subconsciente relaciona con otras experiencias del pasado. (CLOTAIRE, 2008) Una de las principales funciones de la mercadotecnia es la Publicidad que se define como la comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos (STANTON, 2007). Muchas veces se suele confundir la publicidad con el branding, sin embargo este consiste en diseñar y aplicar actividades de marketing destinados a maximizar el valor de marca. (KLOTER, 2006) Una buena campaña publicitaria requiere de un Concepto publicitario (Concepto Creativo) que es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten transmitir la diversidad de información y la
  17. 17. 17 Transmedia en el Marketing Digital profundidad de comunicación que el anunciante desea establecer con su mercado. Con el fin de que tanto la marca como su publicidad tengan una congruencia, deben tener un mensaje que se basa en un conjunto de textos, imágenes, sonidos y símbolos que transmiten una idea. El objetivo de esto es generar impacto publicitario que son las percepciones sensoriales referidas a un producto. (DEBANS, 2003) Una tendencia relativamente reciente dentro de la publicidad es la utilización de atributos emocionales para lograr una persuasión dirigida a los sentimientos del público que se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica. (VAZQUEZ, 2007) La correcta ejecución de una campaña publicitaria genera casos de éxito que se definen como el análisis de la excelencia en la ejecución de los procesos necesarios para producir algo, de modo que se toma como una referencia de las mejores prácticas para aprender de la ejecución de dicho proceso determinado. La importancia de los casos de éxito radica en que establecen un antecedente claro que se puede tomar como parámetro de referencia para determinar los factores clave de éxito y los contextos del mismo para poder tomar una decisión menos arriesgada cuando queremos llevar a cabo alguna campaña. Para que se logre ejecutar una campaña publicitaria se deben elegir medios en los cuales se difundirán los mensajes, estos se dividen en: Medios interactivos que son aquellos que permiten una comunicación entre las marcas y las personas para el intercambio de información. Algunos ejemplos son el Internet, el celular y las pantallas interactivas; los medios tradicionales se toman como medios masivos de comunicación que envían mensajes publicitarios donde no se recibe una retroalimentación directa de los mismos. Algunos ejemplos son la televisión, la radio, las revistas y los espectaculares. (GANE, 2008)
  18. 18. 18 Transmedia en el Marketing Digital 1.3 Justificación 1.3.1 Plano Personal La propuesta de realizar el presente trabajo de investigación surge de las experiencias que el autor ha tenido en la industria de la publicidad digital donde ha fungido como estratega para algunas marcas mexicanas e internacionales (las cuales no se pueden mencionar por cuestiones de confidencialidad) y el rechazo que ha existido de las mismas hacia las propuestas alternativas de comunicación que se desarrollan basadas en medios emergentes que limitan a ser un simple apoyo a los medios tradicionales de comunicación masiva, cuando en México aún representan el mayor nivel de penetración, inversión y efectividad publicitaria. Uno de los motivos del rechazo dentro de los proyectos (de acuerdo a la experiencia del autor) ha sido el desconocimiento del término ya mencionado, sus características, el impacto que puede lograr, los altos costos que representa, el rezago tecnológico de la infraestructura mexicana y la poca credibilidad que aún tienen los directores de marca en la eficiencia de modelos alternativos de comunicación frente a los modelos tradicionales de medios masivos. El interés principal radica en la ambición de plantear una propuesta alternativa a la industria de la publicidad digital en México, que extienda la visión de los profesionales de la materia para generar nuevas opciones de contenidos que enriquezcan los mensajes actuales para ofrecerles mejores experiencias de marca a sus clientes. 1.3.2 Plano Pragmático En primer plano, la investigación será de utilidad para los profesionales de la industria mercadológica que busquen comunicarse de manera efectiva con las personas para generar experiencias de marca únicas, dado que actualmente se desarrollan estrategias publicitarias unilaterales que resultan simplemente informativas de las características tangibles de los productos, sin tomar en cuenta
  19. 19. 19 Transmedia en el Marketing Digital los valores y estímulos emocionales que puedan resultar más sólidos al momento de transmitir un mensaje. Dentro de estos profesionales se encuentran:  Directores de marca  Directores Creativos  Productores de contenidos comerciales  Publicistas  Comunicólogos  Diseñadores  Mercadólogos Además de los profesionistas, puede ayudar a los estudiantes y egresados de las carreras de mercadotecnia, comunicación, diseño y publicidad, dado que el presente pretende ser un documento teórico que fundamente y explique los principios del Transmedia Storytelling de modo que sirva como referencia para futuros trabajos y proyectos que se desarrollen alrededor de este tema. Para las agencias de publicidad digital, puede funcionar como un “libro blanco”, concepto que Stelzner le atribuye a aquellos documentos de referencia utilizados para enlistar la descripción y mejores prácticas en torno a la aplicación de un concepto o una tecnología (STELZNER, 2006), sobre el Transmedia Storytelling para ser tomado como referencia ya sea como un documento de tendencias con el fin de aplicarse a la innovación y desarrollo, o para crear estrategias basadas en aplicaciones de éxito ya probadas en otros países, las cuales se analizarán más adelante en la investigación. El número de agencias digitales y de medios en México asciende a 123 asociadas al IAB (Interactive Advertising Bureau), pero puede haber algunas otras que no estén registradas en tal asociación ni ejerzan una influencia como para ser
  20. 20. 20 Transmedia en el Marketing Digital tomadas en cuenta en los círculos de la industria; sin embargo también puede resultar interesante para aquellas agencias locales que a pesar de no realizar campañas nacionales pueden tomar el presente documento como referencia y aprendizaje. Así mismo, el documento también puede ser atractivo para las agencias de publicidad tradicional. A pesar de no manejar un enfoque relevante para este tipo de medios, sí ofrece una visión a futuro de lo que podría suceder con la industria publicitaria y sería una gran referencia para estas agencias, de modo que puedan estar preparadas para integrar sus campañas a los medios emergentes y pueden capacitarse en estos con el fin de dominar las tecnologías requeridas para competir en un mundo cada vez más digital. Además, la investigación marca uno de los primeros acercamientos profundos al Transmedia Storytelling en México, lo cual resulta relevante para sentar una base teórica que permita comenzar a explorar el tema desde un contexto local y no solo como una tendencia global. De acuerdo a las características y el enfoque dado al tema el siguiente trabajo puede resultar relevante para las siguientes áreas de estudio: Mercadotecnia y Publicidad: Es la disciplina en la que se enfoca el presente trabajo, aportando un modelo de comunicación comercial que logre conectar a las marcas con las personas, por medio de valores emocionales de los productos basados en conceptos sólidos, empáticos y envolventes de modo que se genere recompra y lealtad. Comunicación: A la comunicación le ofrece un panorama holístico sobre el uso e integración de medios emergentes y la forma en que se pueden combinar los contenidos para generar experiencias multiplataforma. Así mismo, aporta en el rubro de la producción hablando del Storytelling y de cómo puede integrarse a
  21. 21. 21 Transmedia en el Marketing Digital diversas áreas donde antes no era tan relevante como: los videojuegos, la música, el arte y el cine. De este modo puede ser una referencia para darle sentido a las narrativas que se generan en torno a conceptos multiplataforma. Diseño y Arte Digital: Para el diseño, puede presentar una visión artística para desarrollar proyectos tanto gráficos como de animación, hablando de medios digitales. Además, puede significar una manera distinta para explotar la creatividad de las personas dedicadas a estas disciplinas donde puedan encontrar formas y medios alternos para complementar las experiencias y contar las historias a través del Transmedia. Tecnologías de la Información: Debido a que se habla de medios digitales y material producido para internet y móviles, es de interés para el área de tecnologías de la información, de modo que conozcan diferentes oportunidades para desarrollar software y aplicaciones que permitan la ejecución de campañas en el mayor número de plataformas posible. A través de estas disciplinas es que puede plantearse una visión amplia, completa e integrada de los elementos que pueden llegar a formar parte de una campaña Transmedia y la correcta combinación de estos elementos es lo que puede generar los resultados que se desean. 1.3.3 Plano Aportativo Al ser un tema poco explorado en México, específicamente en Michoacán, el presente trabajo será el primero en explorar el Transmedia Storytelling en la Universidad Latina de América y uno de los primeros a nivel nacional. A pesar de que se ha presentado algún material en la revista Razón y Palabra (PORTO, Noviembre 2011) ninguno aborda el tema de Transmedia enfocado en la mercadotecnia y específicamente en la publicidad digital, es por eso que resulta valioso para aportar un enfoque distinto al tema, para que se siga explorando en
  22. 22. 22 Transmedia en el Marketing Digital México dentro de la industria de la mercadotecnia como una opción para desarrollar campañas digitales. 1.4 Objetivos 1.4.1 Objetivo General ● Conocer los orígenes, concepto y características del Transmedia Storytelling dentro de sus aplicaciones en la mercadotecnia digital así como su posible tropicalización en los casos Mexicanos. 1.4.2 Objetivos Particulares ● Analizar casos de éxito sobre Transmedia Storytelling en otros países para abstraer las mejores prácticas de su aplicación en la mercadotecnia. ● Explorar el conocimiento y la percepción que tienen las agencias digitales Mexicanas sobre el Transmedia Storytelling. 1.4.3 Objetivo Específico ● Establecer la correcta planeación y ejecución de una campaña Transmedia evaluando su enfoque, alcance y potencial realizando un texto de referencia sobre casos de éxito en Transmedia así como las características que los componen. 1.5 Hipótesis A pesar de carácter exploratorio del estudio, se construyen las siguientes hipótesis con el fin de orientar el enfoque de la investigación para explorar los temas de interés concreto sin desviarse a otras áreas que pudieran confundir el entendimiento del tema principal que se presenta. ¿Qué es el Transmedia? Hi: El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan contar a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medio y que cada uno
  23. 23. 23 Transmedia en el Marketing Digital proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial. H0: El Transmedia Storytelling no es construir historias que se puedan contar a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios y que cada uno proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial. ¿Cómo conciben las agencias publicitarias interactivas el Transmedia en México? Hi: Las agencias publicitarias en México tienen una noción limitada del concepto Transmedia, dado que aún no es estudiado a profundidad para poder determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en aspectos como ejecución, difusión mediática, tiempo de exhibición, mensaje, valor, impacto o cuándo debe usarse. H0: Las agencias publicitarias en México tienen una noción amplia y correcta del concepto Transmedia dado que ha sido estudiado a profundidad para poder determinar estándares que permiten diseñar campañas de este tipo basándose en aspectos como ejecución, difusión mediática, tiempo de exhibición, mensaje, valor, impacto o cuando debe usarse. ¿Cuáles son las características y el impacto mercadológico de los casos de éxito del Transmedia en el mundo? Hi: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el Transmedia en el mundo deben establecer las mejores prácticas para su uso y por tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su alcance, impacto y resultados.
  24. 24. 24 Transmedia en el Marketing Digital H0: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el Transmedia en el mundo no deben establecer las mejores prácticas para su uso y por tanto, no pueden ser usados como un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en otras partes del mundo, dado que no representan ejemplos de su alcance, impacto y resultados. 1.5.1 Variables e Indicadores Hipótesis: El Transmedia Storytelling es construir historias que se puedan contar a través de diversos impactos publicitarios en diferentes medios y que cada uno proporcione un estímulo individual que construya un mensaje integrado que incluya los valores y atributos que la marca desea transmitir en una manera experiencial. Variable independiente: Estímulos publicitarios en diferentes medios (campaña 360°). Indicadores: Experiencia en los expertos: pauta en medios. Definición del concepto de marketing 360º en base a experiencia. Patrón en los casos de éxito en el mundo: pauta de medios. Variable dependiente: Estimulo individual del mensaje integrado. Indicadores: Experiencia en los expertos: posible valor generado en el usuario. Patrón en los casos de éxito en el mundo: posible valor generado en el usuario. Hipótesis: Las agencias publicitarias en México tienen una noción limitada del concepto Transmedia dado que aún no es estudiado a profundidad para poder
  25. 25. 25 Transmedia en el Marketing Digital determinar estándares que permitan diseñar campañas de este tipo basándose en aspectos como ejecución, difusión mediática, tiempo de exhibición, mensaje, valor, impacto o cuando debe usarse. Variable: Estudio a profundidad del concepto por parte de las Agencias Publicitarias. Indicadores: Conocimiento o desconocimiento del término. Conocimiento o desconocimiento de campañas 360º en México. Conocimiento o desconocimiento de retos en la ejecución de una campaña 360º. Opinión sobre los factores de éxito en la ejecución de una campaña 360º. Opinión sobre las condiciones óptimas para implementar una campaña 360º. Opinión sobre las empresas ideales para implementar una campaña de 360º en cuanto a tamaño empresarial. Opinión sobre la duración ideal de una campaña 360º. Hipótesis: Los casos exitosos de campañas publicitarias que han usado el Transmedia en el mundo deben establecer las mejores prácticas para su uso y por tanto, ser un referente para la planeación y ejecución de campañas de este tipo en otras partes del mundo, siendo así ejemplos de su alcance, impacto y resultados. Indicadores: Retos de ejecución. Factor clave del éxito. Evaluación del Storytelling como factor clave del éxito. Condiciones óptimas para la ejecución. Importancia del tamaño de las empresas que ejecuten una campaña 360º. Duración promedio de las campañas 360º analizadas.
  26. 26. 26 Transmedia en el Marketing Digital 1.6 Metodología 1.6.1 Paradigma Cualitativo “La palabra ‘cualitativo’ ha sido utilizada para referimos a la filosofía general, enfoque y metodología de la investigación. […] Es una serie aceptada de teorías, procedimientos y conjeturas sobre como los investigadores ven el mundo. Los paradigmas se basan en axiomas, afirmaciones universalmente aceptadas, que son importantes porque se relacionan con la selección de ciertos métodos de investigación.” (WIMMER, 2010) “La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema.” (MALHOTRA, 2009) Por lo tanto, para comprender mejor el problema se ha utilizado un enfoque cualitativo, el cual pretende por medio de principios básicos como la interacción entre personas, explorar las relaciones que se puedan presentar de acuerdo a determinados patrones de conducta y describir la realidad por medio de la observación. La investigación cualitativa investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión; se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación de grupos de población reducidos para responder a un planteamiento. Consiste en sucesos complejos, situaciones o comportamientos que se dan en un ambiente natural. Maykut y Morehouse sintetizan cuatro factores que ayudan a construir la credibilidad dentro del método cualitativo:  Métodos múltiples de recolección de datos.  Registro de información permanente que permite que otros examinen los procesos de pensamiento explícitos de cada trabajo.  Verificación por parte de los miembros con notas y conclusiones.  Equipo de investigación.
  27. 27. 27 Transmedia en el Marketing Digital Además, se eligió este enfoque ya que se ha utilizado la técnica de panel para analizar la opinión del segmento y así conocer su visión acerca del Transmedia. Así mismo, se refuerza la investigación con el análisis de casos de estudio para determinar las mejores prácticas sobre el Transmedia y tener un punto de partida para su posible aplicación en México. 1.6.2 Método Lógico Inductivo “Es el razonamiento que, partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos generales. Este método permite la formación de hipótesis, investigación de leyes científicas, y las demostraciones.” (SAMPIERI, 2006) Se ha determinado utilizar este método ya que se cuenta con información particular de casos y aplicaciones del Transmedia, a partir de las cuales se pretende extrapolar a conocimientos generales en base a un análisis profundo de sus elementos y características clave. Se utiliza una inducción incompleta ya que no se cuenta con los recursos suficientes para estudiar a toda la población, por lo que se ha delimitado una muestra que permita analizar los casos más relevantes de manera representativa. Así mismo, se utiliza el método de concordancia para el análisis de casos de éxito, en donde se buscarán las similitudes para establecer factores en común que permiten definir los elementos generales de una campaña Transmedia, así como los detonantes de éxito que permitan elaborar una guía de uso para campañas Transmedia.
  28. 28. 28 Transmedia en el Marketing Digital 1.6.3 Alcance de la Investigación Con el fin de delimitar el alcance de la información del texto se determina que el estudio es exploratorio debido a que se pretende conocer al Transmedia Storytelling, sus elementos y características de modo que se pueda analizar su posible aplicación en las campañas publicitarias que utilicen los medios digitales en México. A continuación se describe el tipo de estudio y se menciona su influencia en el desarrollo del texto. 1.6.3.1 Estudio Exploratorio Los estudios exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes. Es decir, cuando la revisión de la literatura reveló que únicamente hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con el problema de estudio. Por ejemplo, si alguien desea investigar lo que opinan los habitantes de alguna ciudad sobre su nuevo alcalde o gobernador y cómo piensa resolver los problemas de ella, revisa la literatura y se encuentra con que se han hecho muchos estudios similares pero en otros contextos (otras ciudades del mismo país o del extranjero). Estos estudios le servirán para ver cómo han abordado la situación de investigación y le sugerirán preguntas que puede hacer; sin embargo y aunque el alcalde y la ciudadanía son diferentes, la relación entre ambos es única. (SAMPIERI, 2006) Este ejemplo que menciona Sampieri para describir los estudios exploratorios es muy útil para aclarar la razón por la que se requiere este tipo de estudio. En México no se han registrado este tipo de indagaciones en torno al Transmedia, tampoco con el enfoque en medios digitales, por lo que con esta primera instancia
  29. 29. 29 Transmedia en el Marketing Digital se podrá forjar un camino claro con el cual se puedan sentar las bases que puedan delimitar el estudio profundo del tema desde otros puntos de vista. Los estudios exploratorios nos sirven para aumentar el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un contexto particular de la vida real, investigar problemas del comportamiento humano que consideren cruciales los profesionales de determinada área, identificar conceptos o variables promisorias, establecer prioridades para investigaciones posteriores o sugerir afirmaciones (postulados) verificables. (DANKHE, 1986) 1.6.4 Población La población se refiere al número total de sujetos de estudio que existen dentro del grupo que se pretende analizar. Para fines de la presente investigación, se toma como población a las agencias de marketing digital que se encuentran en México, tomando un sujeto como representante de dichas organizaciones que pueda responder al instrumento que se plantea. Para determinar dicha población se tomarán únicamente las agencias digitales legalmente constituidas cuyos servicios principales radiquen en la producción de campañas de marketing en medios digitales, eliminando así a las agencias de publicidad, servicios de IT o estudios de diseño que ofrezcan como servicios secundaros la producción en medios digitales. Para determinar la población se recurrió a la información del IAB México (Interactive Advertising Bureau), que es la asociación que regula y determina la utilización de estándares web que permitan que las producciones que se realizan en internet tengan una óptima calidad para el correcto desarrollo de la publicidad online, así como incentivar en el país el uso del internet como un medio para el desarrollo de las empresas. De acuerdo a esta organización, México cuenta con 51
  30. 30. 30 Transmedia en el Marketing Digital agencias de marketing interactivo que cumplen con las características mencionadas en el párrafo anterior y que conforman la industria del marketing digital. Cabe destacar que a pesar de que posiblemente existan otras agencias, solo se han tomado en cuenta las que pertenecen oficialmente a la organización que determina los estándares de la publicidad online, ya que son estas agencias las que se apegan a dichos estándares de producción y por lo tanto tienen un estatus en la industria que las posiciona como empresas que toman muy enserio la cultura digital y el correcto desarrollo de la misma. 1.6.5 Tipo de Muestra Debido a las limitaciones temporales, económicas y de recursos humanos, así como de la accesibilidad de los sujetos de estudio, se ha determinado realizar un muestreo no probabilístico voluntario: a los sujetos que estén en la plena disposición de participar (de acuerdo a las características mencionadas en el apartado de población) se les aplicará el instrumento. 1.6.6 Tamaño de Muestra Se determina una muestra de 20 sujetos de estudio de acuerdo al criterio del autor basado en la experiencia de la posible tasa de respuesta de los sujetos, con el fin de que se pueda lograr con los recursos humanos, económicos y técnicos disponibles para realizar el estudio.
  31. 31. 31 Transmedia en el Marketing Digital Capítulo 2.- Marco Teórico En este capítulo, se mencionan los referentes teóricos que se utilizan para contextualizar y fundamentar algunos de los conceptos básicos del Transmedia Storytelling, sus antecedentes y sus temas de apoyo. Se abordan temas referentes a la comunicación y los modelos que cimentan el tipo de mensajes que mediante el Transmedia se comunican; sus principales diferencias con otros conceptos similares y los primeros estudios que se han hecho sobre el tema para darle una estructura formal y ponerlo en el contexto de la mercadotecnia moderna. Así mismo, se estudian modelos publicitarios y la integración del Transmedia para generar experiencias distintas, así como un análisis al uso del Transmedia como modelo de negocio más rentable en la publicidad. Además de estos temas, también se hace referencia a las nuevas tecnologías y los medios de comunicación emergentes, que abren nuevas posibilidades a la mercadotecnia con fines promocionales, para generar experiencias distintas que acorten la distancia entre las personas y las marcas con el fin de generar una relación de largo plazo con los clientes y ofrecerles contenido de valor que se enfoqué en mejorar la calidad de vida de las personas y no solo limitarse a impactos publicitarios con fines estrictamente comerciales. 2.1 El Enfoque: Modelo Tetrádico de Marshall McLuhan Una de las alternativas de análisis para entender la evolución de los medios de comunicación y el impacto que han tenido sobre las formas en que se transmite la información, es el modelo tetrádico que propone Marshall McLuhan en su libro “La Aldea Global” donde, a grandes rasgos, explica los efectos de la globalización, de la información y el carácter inmediato que tiene hoy en día, lo que hace obsoletos a muchos de los modelos de comunicación lineales y tradicionales.
  32. 32. 32 Transmedia en el Marketing Digital El autor expresa que se pretenden atacar situaciones o fenómenos del hemisferio izquierdo con pensamientos del hemisferio izquierdo lo que ha ocasionado una rigidez fuerte del pensamiento y ha limitado la personalidad humana al omitir el carácter de análisis cualitativo del hemisferio derecho. Esto quiere decir que la perspectiva del mundo suele ser lineal, lógica, estructurada y secuencial, de modo que a veces impide tener un campo de visión amplio para el mejor entendimiento de las cosas. McLuhan ejemplifica este concepto haciendo referencia a los sentidos, y a cómo deben de converger para ofrecer un entendimiento amplio de las cosas y por consiguiente, lograr una comunicación más clara. De forma más específica, hace referencia al espacio visual (la vista, los ojos) y el acústico (el sonido, los oídos) como medios para entender de mejor manera los conceptos del entorno. Solo una visión multisensorial es la que permite tener un panorama completo del objeto y por tanto, tener un mejor entendimiento, de esta forma es como hace una crítica a los “modelos del hemisferio izquierdo” ya que no logran interrelacionar los estímulos, sino que los tratan como impactos independientes, lo que impide crear un concepto holístico de los fenómenos que se observan. “…Lo mismo puede decirse para el hemisferio izquierdo y el derecho del cerebro. Una vezmás, debemos aceptar y armonizar las inclinaciones perceptivas de ambos y entender que durante miles de años el hemisferio izquierdo ha reprimido el juicio cualitativo del derecho, y la personalidad humana ha sufrido por ello. El aislamiento y la amplificación de un sentido, el visual, ya no es suficiente para abordar las condiciones acústicas por encima y por debajo de la superficie del planeta…” (MCLUHAN, 2005) Para fines específicos de este trabajo, es importante destacar esta perspectiva de McLuhan, debido a que se pretende proponer un modelo integral de comunicación multisensorial y experiencial que permita a las personas entender el
  33. 33. 33 Transmedia en el Marketing Digital mensaje publicitario desde diversas dimensiones, para que sea más claro, rico y persuasivo, de modo que si un impacto no es lo suficientemente sólido, sea reforzado con otro para crear una experiencia completa en torno a los valores de marca que se pretenden comunicar. En concreto, el modelo de McLuhan dice que la comunicación debe se debe tratar en fondo y forma de manera simultánea, para poder entenderla en su totalidad y su modelo propone esa armonía que se requiere para tener un equilibrio entre ambos. “Como la voz, la impresión, la imagen y los datos sensoriales proceden en forma simultánea, figura y fondo suelen estar en yuxtaposición en lugar de estar en una relación secuencial. Por ejemplo, la conciencia del usuario de una base de datos está en dos lugares al mismo tiempo: en la terminal y en el centro del sistema.” (MCLUHAN, 2005) La representación gráfica del modelo es la siguiente (véase la Imagen 1): IMAGEN 1 Información tomada de: La Aldea Global (2005) de Marshall McLuhan pp. 27. McLuhan justifica su modelo en base a una visionaria perspectiva del uso de las tecnologías para generar información masiva en cantidades impensables y con
  34. 34. 34 Transmedia en el Marketing Digital características específicas como la accesibilidad, intangibilidad y personalidad. Todo lo que el autor planteó para el uso de la tecnología, hoy se vive todos los días con gran naturalidad y las personas juegan un papel importantísimo en el marketing, ya que todas las campañas se centran en las opiniones, gustos y preferencias de ellos. Por otro lado, acertadamente habla de la gran personalización de la información, los productos y servicios, cosa que ya no resulta una novedad hoy en día; a través del internet, es muy fácil filtrar la información que nos interesa y desechar lo demás, buscar productos que nos gustan de acuerdo a nuestro comportamiento pasado y hábitos de consumo y navegación y un sinfín de posibilidades provenientes de enormes bases de datos construidas por información que las mismas personas ofrecen a cambio de tener experiencias hechas a la media. Un elemento más en el que McLuhan estaba completamente acertado, es en el rol de las personas como consumidores y productores, de nuevo el internet funciona como una plataforma para que un individuo tenga voz y participación en el mundo global. A través de las redes sociales, las personas han ganado mucho poder de opinión y de generar sus propios contenidos: es común ver que cualquier persona genera sus propias noticias y opiniones y, al mismo tiempo, está a criterio y elección de las mismas personas consumir la información de quien ellos lo prefieran. Al final, de lo que habla el autor es de una interacción global de las personas, donde los flujos de información convergen de manera simultánea a la velocidad de la luz, y solo un modelo como el tétrade puede agrupar y darle sentido a la gran masa de información que se recibe cada momento. Lo anterior queda representado en el texto de McLuhan a través de la siguiente cita: “El ‘robotismo’, o el pensamiento del hemisferio derecho, es la capacidad de ser una presencia consciente en varios lugares al mismo tiempo. Es un modo del hemisferio derecho: el modo dominante del cerebro de las capacidades mecánicas extendidas de nuestros cuerpos, armonizadas a un solo momento y un solo lugar.
  35. 35. 35 Transmedia en el Marketing Digital Los medios de comunicación del futuro acentuarán las extensiones de nuestros sistemas nerviosos, los cuales pueden ser separados del cuerpo y ser convertidos en colectivos. Las nuevas normas poblacionales alimentarán el cambio de las industrias de chimenea a la economía con información de marketing, en particular en los Estados Unidos y Europa. Las tecnologías relacionadas con el video son los instrumentos críticos de dicho cambio. La naturaleza fundamentalmente interactiva de algunas tecnologías relacionadas con el vídeo producirán las normas sociales dominantes del hemisferio derecho durante el próximo siglo. Por ejemplo, la nueva corporación de telecomunicaciones multiportadora, dedicada sólo a mover todo tipo de información a la velocidad de la luz, genera de manera continua productos y servicios hechos a medida para consumidores individuales que señalaron sus preferencias con anterioridad a través de una base de datos continua. Los usuarios se convertirán en productores y consumidores en forma simultánea.” (MCLUHAN, 2005) 2.1.1 El Modelo Tetrádico en el Transmedia El impacto que tiene el modelo de McLuhan en el Transmedia, al menos desde el enfoque de esta investigación, es que se plantea como un modelo de comunicación que toma en cuenta las características de los nuevos medios que se utilizan para la transmisión de mensajes, en este caso comerciales. Estas características aportan un panorama distinto al uso tradicional de medios que se ha venido dando en los últimos años. Se mencionan: la inmediatez y la saturación de la información que se encuentra en el internet, las redes sociales, los celulares. Todo esto implica un comportamiento distinto de las personas en la forma que se consumen los contenidos, de este modo el modelo tetrádico propone una manera de explotar estos medios para crear experiencias que combinen las características tanto del hemisferio derecho como del hemisferio izquierdo del
  36. 36. 36 Transmedia en el Marketing Digital cerebro. Esto significa que se deben construir experiencias multisensoriales que se adapten a estos comportamientos que se han adoptado gracias a las nuevas tecnologías y que impacten a la gente no de una forma “robótica y secuencial” sino que se combinen elementos auditivos, visuales y sensitivos de forma simultanea para crear una experiencia de comunicación integral. El aspecto más importante que menciona McLuhan y que ejerce una gran influencia sobre las bases del Transmedia, es la participación del usuario como creador y consumidor de su propio contenido. Como parte de las experiencias multisensoriales que se mencionan, el usuario debe ser parte activa de la historia para que pueda involucrarse y entenderla de una mejor manera, de modo que no sea simplemente un mensaje informativo, sino uno co-creado por toda la comunidad de personas afines a la marca o a la ideología que se quiere transmitir. 2.2 El Marketing Como principal enfoque de la presente investigación, se describe la relación del marketing con el concepto de Transmedia Storytelling y con diversas áreas que tienen influencia en el tema y que también se mencionan, pero antes, es necesario contextualizar de manera general lo que se define como mercadotecnia. Según la American Marketing Association (una de las organizaciones pioneras en estudiar el tema) el marketing es “una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar, y entregar valor a los clientes y gestionar la relación con los mismos mediante actividades que beneficien a la organización.” Otra definición del World Marketing Association es: “la filosofía comercial que dirige los procesos de identificar y satisfacer necesidades de las personas y organizaciones mediante intercambios que generan valor para ambas partes.” (American Marketing Association, 2010)
  37. 37. 37 Transmedia en el Marketing Digital A pesar de que han existido múltiples definiciones a lo largo del tiempo y que han ido evolucionando mediante nuevos enfoques y conceptos, las anteriores reflejan los términos más actuales y son una referencia general en la industria, sin embargo se puede resumir que el marketing es el proceso de entender lo que la gente necesita y desea comprar para que las organizaciones puedan obtener un beneficio al satisfacer estas necesidades. Todo proceso de marketing se fundamenta en las llamadas 4 P’s de la mercadotecnia, que son los elementos centrales en los que se debe trabajar para integrar una estrategia comercial. Diversos autores difieren en que son 4, 5 o hasta 7 P’s a lo que definen como plan de mercadotecnia extendido. Se aplica principalmente a la mercadotecnia de servicios y consiste en los siguientes elementos: producto, precio, plaza, promoción, personas, procesos y evidencia física (physical evidence). (ZEITHAML, 2008) Para fines de este texto, basado en el libro “Fundamentos de Marketing” de Edward Russell, se tomarán en cuenta 5 P’s que se describen a continuación a manera de proceso, de modo que las estrategias de cada P se realicen en este orden cronológico idealmente de acuerdo al punto de vista y la experiencia del autor de la presente investigación; esto no significa que si se desarrollan en un orden diferente, fracase la estrategia, sino que cada una de estas estrategias puede proveer información muy valiosa para desarrollar la siguiente. Las 5 P’s de la mercadotecnia se definen de la siguiente manera: Personas: Esta es la P que los autores difieren si debería o no ser incluida, sin embargo, de acuerdo a la definición de lo que es en esencia el marketing, se debe de estudiar a las personas para conocer sus necesidades y es en lo que esta P se enfoca. Las personas tienen diversos tipos de necesidades: fisiológicas, psicológicas y sociales. Para que el marketing pueda ser exitoso, debe basarse
  38. 38. 38 Transmedia en el Marketing Digital primero en conocer perfectamente estas necesidades, con el fin de encontrar ideas que eventualmente se puedan convertir en soluciones para estas necesidades materializarlas en productos o servicios. (RUSELL, 2010) Los procesos que se desarrollan en esta P pretenden ofrecer un panorama de la situación actual del mercado con el fin de tener certidumbre sobre los procesos siguientes, es por ello que se considera muy importante incluirlos en un plan de mercadotecnia. Para realizar esto, se debe segmentar a las personas y elegir un mercado objetivo de acuerdo a la idea de negocio que se plantea. Aquí es donde entra una importante disyuntiva entre que si se elige primero el producto o el mercado, y se puede comparar con la analogía del huevo y la gallina. A pesar de que no hay una respuesta conclusiva y depende de cada autor la forma de manejarlo, debe existir una idea general de lo que se quiere desarrollar como producto o servicio con el fin de determinar un segmento de personas a las que se va a dirigir. Un ejemplo muy simple de esto es que sería ilógico querer vender un asilo de ancianos a un niño o bolsas de mano a los hombres. Entonces, en base a esa idea general puede determinarse por sentido común un grupo de personas que podrían estar interesadas en el proyecto. Cuando se ha identificado a ese grupo de personas, se procede a planear una investigación donde se conozca su opinión en torno a la idea planteada, con el fin de que dicha información pueda servir para refinar la idea y conocer detalles específicos que pueden ser un factor de éxito para el proyecto. De este modo, conocer a las personas representa una base fundamental en el marketing que debe guiar todos los esfuerzos posteriores con el fin de lograr cumplir con las expectativas y necesidades que las personas tienen hacía el producto o servicio. (LOVELOCK, 2010)
  39. 39. 39 Transmedia en el Marketing Digital Producto: Una vez obtenida la información de las necesidades y deseos de las personas, se tiene una serie de requisitos con los que debe cumplir el producto o servicio que se desarrolla. Para comenzar el proceso de desarrollo de productos se debe de realizar una lluvia de ideas con posibles características del producto que lo hagan especial y que en esencia cumpla la función básica para la que será diseñado. Algunas de estas características incluyen el color, el sabor, el aroma, el tamaño, sus materiales, el diseño, etc. Usualmente se termina teniendo un par de opciones para desarrollar y llevar a la prueba piloto con el prototipo, muchas veces se les presta el producto a personas con el fin de que lo prueben y hacer ajustes previos a su lanzamiento. Otro aspecto muy importante para tomar en cuenta sobre el producto es su empaque, ya que es la primera impresión que las personas tendrán del producto; además de que un empaque práctico y bien diseñado ahorra muchos recursos de logística y materia prima. Inclusive, un empaque puede ser una ventaja competitiva si resulta ser innovador. La tendencia de hoy en día apunta hacia empaques cada vez más simples que ayuden a almacenar de forma práctica y que los usuarios a su vez aprovechen al máximos los espacios; a esto se pueden añadir varias características más como que sea fácil de abrir, que sea resistente, que proteja al producto en el caso de productos frágiles y que se pueda manejar de manera sencilla para moverlo y cargarlo. (SCHINARCH, 2009) Todo lo anterior se enfoca en productos tangibles. Sin embargo, el proceso es muy similar cuando se trata de servicios. También es necesario realizar una planeación y desarrollo de ideas que aporten al diseño del producto intangible. La gran ventaja de un servicio es que puede ser modificado en el instante lo cual lo hace muy flexible y motiva la retroalimentación constante para una mejora continua, mientras que en el caso de un producto hay que esperar hasta el siguiente lote de producción para poder realizar una modificación al diseño.
  40. 40. 40 Transmedia en el Marketing Digital Los bienes intangibles han tomado mucha relevancia en los últimos años, y las personas invierten cada vez más en artículos virtuales, dado que muchos de los productos que antes requerían de un medio físico se han popularizado en el formato digital, como la música, las películas y los videojuegos. En cualquiera de los casos, ya sea un producto tangible o intangible, lo más importante es que cumpla con las funciones básicas requeridas y con las expectativas de las personas al aportar un valor en sus vidas. (KELLER, 2011) Plaza: Una vez que se ha desarrollado el producto, se debe pensar en el lugar donde se va a vender, y como se va a transportar a estos lugares. A nivel estratégico, la plaza es todo el esfuerzo logístico que debe planearse para construir el producto desde sus materias primas hasta que llega a las manos de los consumidores. (BERMAN, 2009) Aunque no se profundizará en las cuestiones de la cadena productiva y de suministros, es relevante que se mencione dicho proceso ya que es en cada eslabón donde se pueden encontrar ventajas competitivas y valores que aporten valor al producto. Sin embargo, la tarea esencial de esta P es ubicar al producto en una posición adecuada dentro del mercado desde donde sea accesible para el segmento de personas a las que se dirige la estrategia. Un ejemplo que utiliza Rusell en su texto fundamentos de marketing, es que sería poco especial encontrar una chamarra Burberry en una tienda de saldos y no tendría esa imagen de exclusividad y estatus que proyecta dicha marca, entonces, ahí radica la importancia de una correcta estrategia de distribución, donde los productos exclusivos sean muy selectivos en los puntos de venta y los masivos tengan las alianzas adecuadas para ubicar producto en la mayor cantidad de puntos de venta que sea posible de acuerdo a sus propias limitaciones como empresa.
  41. 41. 41 Transmedia en el Marketing Digital Promoción: La promoción es: “Cualquier forma de comunicación como publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas, marketing de eventos y cualquier venta personalizada que se realice.” (RUSELL, 2010) En términos concretos la promoción es la manera de dar a conocer el producto para la gente esté consciente de su existencia y pueda ser atractivo para que lo compren. En este sentido, las estrategias promocionales realizadas, deben ser expuestas en el entorno en el que se desenvuelve el segmento al que se desea atraer y el tono debe ser atractivo y persuasivo para que en efecto sea un motivador para que el usuario desee conocer la marca y comprar el o los productos que se ofertan. Para realizar una estrategia de promoción es necesario tener objetivos muy claros. No siempre el objetivo será la compra, muchas veces las campañas son informativas o refuerzan algún concepto o característica del producto, y la medición de su éxito se vuelve subjetiva ya que la respuesta solo está en la percepción de las personas y eso es algo tardado y costoso de medir. Posteriormente, se debe determinar un concepto, que dará tono y forma al mensaje que se desea transmitir, además de vincularlo con una imagen de integral de la marca. Un ejemplo de esto es el “Julio Regalado” de La Comercial Mexicana, una promoción que ya se encuentra bastante posicionada y en México se ubica muy bien, ello gracias a que no simplemente se proyecta como un mes de descuentos, sino que hay un personaje de marca que cumple estas funciones y que se relaciona a la perfección con el tema y el mensaje para dicha campaña. Por último, se deben tener muy en cuenta los medios en los que se van a publicar los impactos, ya que es donde la gente estará expuesta a la comunicación y deben de ser muy llamativos para poder sacarlos de la rutina en la que se vive, de modo que un anuncio sea el que más sorprenda dentro de la gama de opciones que tienen para evaluar una compra. (TREVIÑO, 2010)
  42. 42. 42 Transmedia en el Marketing Digital Precio: La última P, el precio, tiene un gran impacto en la estrategia general de comercialización, es por eso que debe ser de las últimas estrategias que se determinen en un plan de marketing. Muchas veces es tomada a la ligera ya que se aplica de manera muy literal, y no se toma en cuenta la repercusión que tiene en otras características del plan de marketing como: la imagen, el prestigio, la percepción de la calidad, la auto-segmentación, entre otras. (RUSELL, 2010) Según la RAE precio se define como: “Valor pecuniario en que se estima algo.” Bajo esta premisa, el valor se relaciona estrictamente con el costo del producto, sin embargo, de acuerdo a la estrategia de marketing que se haya planteado en cada una de las P’s anteriores, el precio irá aumentando o disminuyendo en relación a los servicios adicionales y la imagen determinada para el producto. Un ejemplo de la estrategia de precio puede ser un lanzamiento especial de una edición limitada de un producto. Quizá el costo sea el mismo y el producto también, pero al ser una edición limitada existe una exclusividad y un estatus al adquirirlo, por lo que hay un valor intangible que será sumado al precio y habrá personas que estén dispuestas a pagar ese incremento por el beneficio adicional que se percibe. Así pues, el precio puede ser tan bajo o alto como la marca lo determine, pero siempre que tenga muy en cuenta las características y beneficios que está ofreciendo el producto y la disposición de las personas a pagar por ellos. Los 5 elementos anteriores son los que integran una estrategia de mercadotecnia básica y aunque cada uno de ellos podría llevarse todo un texto específico para la explicación concreta de sus estrategias, son el proceso que se debe seguir para comercializar un producto desde su concepción hasta que un cliente satisfecho lo consume y se hace habitual su compra. (NAGLE, 2002)
  43. 43. 43 Transmedia en el Marketing Digital Existe un mundo de posibilidades para aplicar estas estrategias de marketing y no hay una formula precisa para determinar cuál se debe elegir; lo importante es nunca perder de vista los objetivos que persigue una marca y ajustarse a la planeación estratégica general que se ha desarrollado por la dirección. Al final de cuentas, no se debe olvidar que el marketing es solamente una parte del plan de negocios en una compañía y por lo tanto, hay otros elementos externos a los planes de mercadotecnia que deben ser tomados en cuenta como factores de la situación que pueden impactar en la toma de decisiones. Es ahí donde además de la información requerida para desarrollar el plan de marketing basado en las 5 P’s, se deben tomar aspectos de la administración y la economía como los análisis FODA y micro y macro-ambientales para tener un panorama general de la situación del mercado en donde se va a desarrollar el plan. 2.2.1 Estrategia de Marketing Para enriquecer un poco este concepto se describirán las estrategias genéricas de marketing que darán un enfoque general al plan y permitirán enfatizar los esfuerzos en algunas de las P’s para encontrar y explotar las ventajas competitivas que se tienen de acuerdo a la situación general de la organización. Según Michael Porter, un economista que ha estudiado la competitividad de las empresas y el rol del marketing para obtener una buena posición en el mercado, existen 3 estrategias genéricas con las cuales se puede desarrollar el plan de marketing para competir aprovechando las características de cada organización, de acuerdo a ello se determinará una de estas estrategias para basar el desarrollo del plan. (PORTER, 2008) Estas son: Liderazgo en Costos: Esta estrategia se basa en competir en el precio, es decir, que todos los esfuerzos de marketing sean destinados a la optimización de
  44. 44. 44 Transmedia en el Marketing Digital recursos para ofertar los productos al precio más bajo posible y de este modo ser un líder del mercado bajo esta variable. Esto significaría que se debe enfatizar el trabajo en las P’s de plaza y precio, con el fin de optimizar recursos en la cadena de suministro para disminuir el costo en cada eslabón y poder mantener precios por debajo del mercado. Así mismo se debe considerar que la promoción debe ser muy efectiva para que la inversión sea adecuada y no desperdiciar recursos. Sin embargo, utilizar esta estrategia suele venir acompañado de una imagen poco positiva del producto, al ser el más barato puede percibirse que el producto no es de la mejor calidad y que la gente solo está obteniendo un beneficio proporcional al precio que se maneja. De este modo, se deben tomar en cuenta estas características para determinar si es la mejor estrategia para el producto o no. Por lo general, un producto de alto prestigio, calidad y estatus difícilmente optará por esta estrategia, pero un producto masivo, genérico y de consumo diario puede utilizar esta estrategia ya que el valor percibido no será muy distante de una marca u otra. Un ejemplo es el de un jabón de baño: si el usuario no es sensible a ninguna característica relevante, quizá decida optar por la marca más económica ya que su única necesidad es un jabón que limpie su cuerpo, pero si esta persona tuviera algún problema dermatológico probablemente buscaría un jabón apropiado para su piel sin importar que tuviera que pagar más por ello. Diferenciación: Utilizando el ejemplo anterior del jabón, la estrategia de diferenciación sería precisamente ofrecer un producto que tenga una característica o benefició que lo hace diferente al resto, en este caso un jabón para piel sensible. No es sencillo determinar un factor diferenciador, sobre todo hoy en día donde la saturación de productos en el mercado es grande y es muy complicado encontrar necesidades que no están completamente cubiertas. Muchas veces esta estrategia viene acompañada de una innovación por parte de la marca, introduciendo nuevos
  45. 45. 45 Transmedia en el Marketing Digital productos al mercado que implementan mejoras constantes haciendo un producto con características únicas. Un ejemplo claro de esto es la marca Apple, que año con año realiza un evento donde presenta sus nuevos lanzamientos y suelen sorprender con las innovaciones que incorporan en sus productos. Eso es una diferencia muy importante frente a la competencia y les otorga una posición privilegiada en el mercado la cual deben mantener marcando la pauta y reforzando esa imagen que proyectan. Entonces, un factor diferenciador es esa característica que marca una posición privilegiada en el mercado ya que ningún competidor tiene dicho beneficio y que resulta muy valioso para el segmento al que va dirigido. Enfoque: Esta estrategia consiste en seleccionar un nicho de mercado, que es un segmento de personas con características muy específicas y que demandan productos con beneficios muy concretos. El objetivo de esta estrategia es atender necesidades concretas con el fin de poder satisfacerlas de una mejor manera concentrando los esfuerzos en un mercado particular. Esta segmentación puede ser geográfica, conductual o de necesidades. La idea principal es entender de manera muy específica los requerimientos del segmento para que la empresa se convierta en experta en atenderlo. Un ejemplo es el mercado de personas que sufren de diabetes, una empresa que se enfoca en proveer productos para personas con este padecimiento, compiten en un mercado mucho más reducido y en un ambiente controlado. Los pacientes con esta enfermedad son personas con necesidades muy particulares que buscan productos de alta calidad y con un estricto control con el fin de que sean confiables para utilizarse. De este modo, en lugar de competir en un entorno abierto a necesidades genéricas, el mercado de los diabéticos resulta ser un segmento con
  46. 46. 46 Transmedia en el Marketing Digital alto potencial de crecimiento para empresas que entienden muy bien las necesidades de estas personas y pueden atenderlas de una manera óptima. La ventaja más importante de esta estrategia, es que es mucho más sencillo identificar al segmento y por tanto, se pueden dirigir de manera más efectiva los esfuerzos de marketing, ya que los hábitos de consumo son muy homogéneos y resulta sencillo llegar a todas las personas con características similares que pertenecen al grupo. A pesar de que estas son las 3 estrategias genéricas que señala Porter, cabe resaltar de nuevo que todos los esfuerzos deben responder a la planeación estratégica general de una empresa de acuerdo a sus objetivos y sobre todo a la misión. Cada uno de los esfuerzos en todas las áreas de una organización debe aportar para el cumplimiento de dicha misión y apegarse a la filosofía empresarial. A continuación en el esquema 2 que propone el autor John Mullins en su libro “Marketing Strategy”, se jerarquizan las estrategias de una organización, lo cual ayuda a entender el rol de un plan de mercadotecnia y como se integra a la planeación general de una organización, de modo que cada unidad estratégica de negocio puede tener una estrategia diferente por lo que terminan siendo una gran mezcla una vez que se integran a una visión general, lo cual genera una gran cantidad de posibilidades para guiar a una empresa al éxito a través de una adecuada ejecución de las estrategias de marketing. (MULLINS, 2003)
  47. 47. 47 Transmedia en el Marketing Digital IMAGEN 2 Información tomada de: Marketing Strategy (2003) de John Mullins pp. 10 2.2.2 Tipos de Marketing Existen muchas formas de clasificar el marketing. Diversos autores manejan una gran cantidad de conceptos a los cuales se aplica el marketing. La forma más común de clasificación es por su área de aplicación, de modo que se desprenden tantos tipos de marketing como actividades comerciales existen, algunos de ellos pueden ser: marketing deportivo, político, social, ecológico, sustentable, interno o endomarketing, etc. (FUENTES, 2009)
  48. 48. 48 Transmedia en el Marketing Digital Para fines de la presente investigación, cuyo enfoque central es la comunicación de las marcas, se clasifica el marketing en 2 tipos de acuerdo al tipo y usos de los medos de comunicación, estos son: marketing directo y marketing masivo. El Marketing Masivo: Son las estrategias de marketing que se dirigen a un amplio segmento de forma genérica, es decir, no distingue de hablarle a personas en particular, sino que comunica a la marca a toda persona que se exponga a sus impactos. También se le puede llamar marketing tradicional y son las estrategias de comunicación que han existido siempre. A pesar de que ha sido duramente criticado en los últimos años, es el marketing más usado por las marcas a nivel mundial y es el que acapara un gran porcentaje de los presupuestos de marketing, al menos en empresas muy grandes. Unos ejemplos de este tipo de estrategias son: los anuncios de televisión, espectaculares, publicidad fuera de casa (OOH), radio, periódicos, etc. Su principal ventaja es la gran audiencia que cubre. Sin embargo es más complejo medir su impacto y saber el índice de conversión, es decir, las personas que estuvieron expuestas a la comunicación y se convencen a probar lo que la marca anuncia. El Marketing Directo: Según la Direct Marketing Association se define como: un sistema interactivo que utiliza uno o más medios de comunicación para obtener una respuesta medible en un público objetivo. De este modo, el marketing directo se entiende como una interacción directa con las personas. Dentro de este tipo de marketing se encuentran tácticas como: email marketing, marketing por internet, marketing en motores de búsqueda, marketing en redes sociales, marketing en móviles y CRM.
  49. 49. 49 Transmedia en el Marketing Digital Con la gran penetración del internet y la popularidad que ha tomado dentro de las estrategias de marketing es el marketing directo y sus asociaciones las que han acogido este tipo de estrategias digitales y han creado estándares y mejores prácticas que ayuden a las organizaciones a entender mejor el impacto del internet y el potencial de crecimiento que ofrece para su negocio. Aunque hay otras asociaciones que se enfocan estrictamente en el estudio del marketing por internet, en la mayoría de los países son las asociaciones de marketing directo las que integran a las agencias digitales y establecen los estándares para la ejecución de estrategias en línea. Aunque en México es el IAB quien realiza esto, existe la asociación “Directa” en quienes también realizan publicaciones en torno al marketing por internet. En general, se puede decir que una buena estrategia de comunicación integra ambos tipos de marketing e integra los medios que se encuentran disponibles para que la experiencia sea completa en cada impacto publicitario de la marca, uno de los principios fundamentales del Transmedia. Ya descritos ambos tipos de marketing, resulta relevante describir de forma específica al marketing digital, ya que es el medio principal en el que se enfoca el presente texto y resulta necesario entender algunos de los conceptos claves del marketing por Internet. (WUNDERMAN, 2011) 2.2.3 Marketing por Internet El marketing por Internet, también llamado digital, es el conjunto de estrategias que se desarrollan a través de medios electrónicos y que establecen una interacción bilateral entre las personas y las marcas. A continuación, se describen los principales conceptos de marketing digital que son referencia como medios utilizados para la ejecución de estrategias:
  50. 50. 50 Transmedia en el Marketing Digital Sitio Web: Es una página de internet usualmente informativa donde se encuentra la información general de la empresa. Micrositio: Es una página determinada para un lanzamiento o producto en concreto. A diferencia del sitio web, la información se concentra en un solo producto sin ofrecer mayores detalles de la empresa en general. Usualmente es más gráfico y tiene elementos que permiten interactuar con lo que se vende, ya sea un producto o un servicio. Landing Page: es la página de entrada donde el usuario aterriza después de hacer click en un anuncio o email publicitario. Email Marketing: Es el envío de correos electrónicos con anuncios a una base de datos. Social Media Marketing: Es el uso de herramientas de redes sociales como: Facebook, Twitter, Flickr y blogs para anunciar a una marca y conversar con las personas en internet. Marketing Móvil: Son las estrategias que utilizan el teléfono celular (sobre todo smartphones) para anunciar un producto o un servicio. Cuando se trata de smartphones usualmente se crean aplicaciones con diversas funcionalidades que sirven para que la marca tenga una presencia constante en el dispositivo de los usuarios. (IAB, 2010) La clave en el marketing digital es básicamente establecer una relación continua entre la marca y sus clientes. (FLEMING, 2000) A través de las estrategias de marketing, esa relación debe enriquecerse y generar clientes leales a las marcas y que constantemente busquen información y las innovaciones de la misma. El Internet es un entorno completamente dinámico, por ello es necesario que las marcas actualicen su información constantemente y exista un equipo dedicado a las innovaciones digitales, es decir, renovar el sitio constantemente, conversar sobre
  51. 51. 51 Transmedia en el Marketing Digital temas de la industria en redes sociales, escuchar todo lo que las personas publican en torno a la marca y sobre todo, retroalimentar constantemente a las personas sobre las características que les son relevantes, informar de lanzamientos, ofrecer atención personalizada y proyectar el trabajo constante que atiende a las necesidades de las personas. Lo anterior define los principales elementos del marketing interactivo, sin embargo, para tener una referencia más concreta se incluye un glosario en el anexo 1 del texto donde se encuentran conceptos más específicos sobre marketing digital y la forma en que se miden los resultados. 2.3.- Antecedentes del Transmedia Desde los orígenes del cine, la evolución de las historias y la narrativa que se emplea al contarlas, se ha modificado la forma en la que los usuarios consumen este tipo de información. El usuario siempre ha buscado en el cine entretenimiento, adentrarse en mundos fantásticos que quizá no podría concebir de otra manera. Se ha convertido casi una necesidad el ver dramas, comedias, suspensos, terror y toda una gama de emociones que se viven a través de los contenidos audiovisuales que se observan a través de una pantalla. Es esa constante necesidad de búsqueda de información y de historias que se han desarrollado en cada uno de los medios desde los tiempos más remotos, en un sentido estricto y profundizando un poco, se podría decir que los primeros indicios de estas necesidades eran los jeroglíficos que las antiguas civilizaciones dibujaban en las pirámides narrando las historias de su civilización. Desde ese punto, hasta la creación de medios como la prensa, la radio, la televisión y los
  52. 52. 52 Transmedia en el Marketing Digital nuevos medios digitales emergentes, se han desarrollado formas de comunicar mensajes contados en diversas formas para propagar la información. Uno de los pioneros en la industria de los medios de comunicación es el periodista Henry Jenkins, quien es considerado uno de los autores que plantaron las bases de lo que hoy se conoce como Transmedia. En su libro “Convergence Culture” publicado en 2006, Jenkins habla de la historia y la evolución de los medios desde los años 90’s, enfocándose principalmente a la forma en que han impactado la vida de las personas y el rol que han ido jugando en la comunicación. Una de las ideas más importantes del libro es la naciente importancia que tomaría la participación de las personas dentro de los medios de comunicación y la gran influencia que ejerce dicha participación en la forma en la que se transmite la información e incluso en la credibilidad de las millones de fuentes de información que fueron generándose durante toda la década de los 90’s llegando al punto en el que se encuentra la comunicación hoy en día: la saturación. (JENKINS, 2008) Cada uno de los medios de comunicación que existen hoy en día cuenta con sus características particulares, que los hicieron especiales e innovadores en su momento. Sin embargo, no son los medios los que propiamente han evolucionado, sino el estilo de vida de las personas que ha moldeado la manera en la que se busca y consume la información y es esa exigencia de las personas la que ha generado el declive de algunos medios más tradicionales como el periódico o la radio. Aun así, esto no significa que ya no funcionen, o que deban desaparecer, por el contrario, es una oportunidad para encontrarles nuevos valores y aprender a ejecutar campañas de comunicación que integren de manera adecuada cada uno de los medios aprovechando sus características para que resulte efectiva la transmisión de los mensajes que se desean. El flujo de la información en los medios masivos suele depender en gran medida de la participación de las personas. Entre más se logre la réplica del
  53. 53. 53 Transmedia en el Marketing Digital mensaje, tendrá un mayor alcance y es un factor importante para tomar en cuenta al momento de desarrollar una estrategia de medios. Se debe considerar fundamentalmente la capacidad de réplica del menaje de acuerdo a los medios que se utilizan. Esta tendencia poco a poco fue creciendo en los modelos de comunicación y gracias a las nuevas herramientas disponibles, cada vez es más simple para las personas realizar la difusión de los mensajes que consideran valiosos y participar activamente en la información, lo que logra un flujo mucho más natural del mensaje en los medios que vayan siendo accesibles para las audiencias. La integración de los medios ha venido tomando aún más importancia gracias a la llamada “revolución digital” donde comienzan a surgir “nuevos medios”, que más que funcionar como medios estrictamente, en realidad son herramientas que permiten a las personas para ser partícipes de la información que se muestra. Así, el usuario comienza a tener un gran poder sobre los contenidos de los medios y su criterio resulta muy importante a la hora de realizar la producción de contenidos. La gente comienza a confiar más en la gente que en la comunicación unidireccional de las corporaciones. (GILLAN, 2011) Aunque pudiera parecer sencillo, toda esta transición ha llevado un largo proceso y aún hay muchos lugares donde aún se sigue manejando la información con el modelo tradicional y resulta complicada la adopción de los nuevos modelos ya que no hay una receta que se deba seguir. La audiencia es la que tiene el poder de decisión en el modelo actual de la comunicación y corresponde a las corporaciones la decisión sobre los mensajes, los medios y los modelos que adoptarán para su difusión, en la medida en que entiendan que ya no resulta viable enviar impactos unidireccional; sin una mezcla adecuada de medios para generar una experiencia enriquecedora para las audiencias el éxito de las campañas pueden resultar muy afectados.

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