Advertising2

Алматы, Казахстан . Я вернулся домой в тот день, когда в Ал данного фестиваля маты начинался фе наша страна заявля стиваль «Звезды Ш разийский Медиа Фо ла о себе, правда не акена». За счет рум, который собира с таким размахом, был «Азия Дауысы»? ет представителей как, к примеру, Ев- Тогда многие узнали различных стран. А годня, как никогда, на про нас, как о культу помните, раньше шей стране требуетс рно-развивающейся вых столицах каждое я культурное развит стране. И се- лето проходят улич ие! Объясню почему музыки. И это окул ные перфомансы, ар . Во всех миро- ьтуривает жителе т-фестивали, месячн каждым годом напо й, развивает их духо ики классической лняется гастарбайт вную жизнь. Наш го ми тот день, когда ерами из соседних ст род, к сожалению, с Алматы превратитс ран, это ведет к то родном имидже стра я в центр маргинал му, что не за гора- ны может идти речь ьного анклава. Тогда себя, как развитую, ?! Все начинается с о каком междуна- богатую духовно ст самого себя. Чтобы Алматы начиналась рану, нам нужно на позиционировать культурная жизнь Ка чать с себя. Хочетс могли сказать «Вот захстана. Чтобы в я, чтобы именно с это да! Казахстан – будущем те же евро это центр мировой пейские державы культуры!» advertisig_июнь-июль| 23 advertisig_июнь|

BRAND МИР К АК СУПЕРМАРК ЕТ Александр Радаев>>> Для общественности Сэм Уолтон стал олицетворением американской мечты, для покупателей – богом ассортимента и низких цен, для мелких семейных пред- приятий – причиной разорения, а для своих работников – педантичным тира- ном. Но все социальные роли Сэма меркнут перед величием проекта его жизни – крупнейшей в мире розничной сети Wal-Mart c годовым оборотом, стремящимся к 500 миллиардам долларов. Wal-Mart к нам приходит низких ценах – не очень оригинально, огромной властью в мире ритейла и эф- С егодня Wal-Mart – это почти 7000 зато очень продуктивно. Все товары на фективно ее использует: руководство супермаркетов во всем мире, прилавках розничной сети продаются Wal-Mart’а вынуждает поставщиков каждый размером с футбольное почти по оптовым ценам. Не улыбки отдавать свои товары на реализацию поле. И люди, работающие в них, чем- продавцов, не внимание к клиентам, практически даром. Естественно, это то похожи на футбольную команду: выражающееся в бесплатной упаковке не может не сказываться на качестве пока матч не выигран, тренер обходит- или тележке до машины, а тепло сэко- продукции – поставщикам приходит- ся с футболистами как со скотом, зато номленных монет – главный капкан, в ся удешевлять процесс производства. после победы они получают награду. который попадает любой покупатель Второе преимущество компании Но и поражение оканчивается персо- сети. – зарплаты. Позиционирующий себя нальной катастрофой для каждого из Не следует думать, что Wal-Mart чуть ли не благодетелем гигант про- неудачливых работников. держит цены низкими за свой счет. даж платит своим работникам гроши, «Эффект Wal-Mart’а» заключается в Крупнейшая розничная сеть обладает в то время как они завалены работой. 24 | advertising_июнь-июль

Третье преимущество – земляная рактеризовать Сэма в этом периоде: момент был в чине лейтенанта, назна- рента. Сеть обладает достаточными успешный ученик, самый юный спаса- чили проверяющим самолетострои- средствами для строительства соб- тель утопающих, позднее – активный тельного завода. Работая в цехах заво- ственных торговых помещений и эко- общественный деятель в университете да, Уолтон окончательно закалил свое номит миллионы на аренде. Все супер- и один из лучших студентов, отлич- трудолюбие и сразу после окончания маркеты и универсамы Wal-Mart рас- ный спортсмен и безупречный офи- войны устремился к успеху с таким полагаются на окраинах городов, где цер. Если он тратил на что-то время, рвением, которое и не снилось боль- дешевая земля и налоги меньше. то получал максимальный результат. шинству сегодняшних акул бизнеса. Четвертое преимущество сети – Как и многим другим американ- распродажи. Многочисленные акции цам, Уолтону не пришлось воевать на Прирожденный продавец Ч создают нимб жертвенности над кры- фронтах Второй мировой войны – его то превращает любую случайно шей каждого магазина Wal-Mart. Ку- подвело сердце. Сэма, который на тот расположенную пару сотен до- пить три односпальные простыни по мов в современный американ- цене двуспальной – какой дурак прой- ский город? Супермаркет Wal-Mart. дет мимо такого предложения? Раз- Когда-то все было иначе. ве только тот, который понимает, что «Эффект Wal-Mart’а» за- В 1945 году ни- даже десять односпальных простыней ключается в низких ценах кому от Атланти- не очень-то удобны на двуспальной ческого океана до кровати. - не очень оригинально, Тихого не сни- зато очень продуктивно. лись сумасшед- Истоки мастерства шие скидки. С начала даже не верится, что эту Все товары на прилав- Именно тогда громадину на горизонте миро- ках розничной сети про- Сэм Уолтон вой экономики создал простой купил за 25 парень из одноэтажной Америки. Но даются почти по оптовым 000 долла- это так. ценам. Не улыбки про- ров неболь- Великая депрессия застала Сэма шой ма- Уолтона в самом начале переходного давцов, не внимание к газинчик возраста. 14-летнему сыну фермера клиентам, выражающее- в городе пришлось быстро повзрослеть, минуя Ньюпорт этап юношеского максимализма. Сэм ся в бесплатной упаковке ш т ат а работал дояром и разносчиком моло- или тележке до машины, Аркан- ка, выращивал кроликов на продажу, а тепло сэкономленных зас. Работал распространял подписку на журналы Сэм по франшизе от ком- и разносил газеты. Если бы у Уолтона монет - главный капкан, в пании Butler Brothers, постоянно была трудовая книжка, то подавляю- который попадает любой совершенствуя традиционную амери- щее большинство записей появилось канскую лавку и постепенно превра- бы в ней в первые 25 лет его жизни. покупатель сети. щая ее в прообраз стандартного су- Вот как можно было бы кратко оха- пермаркета. Продленные часы работы, Первый магазин Сэма Уолтона Walton’s Five and Dime в Бентонвилле advertisig_июнь-июль| 25

BRAND Reichman-Time & Life Pictures/Getty Images © Сэм Уолтон в 1988 году индивидуальный подход к каждому пись Wal-Mart красовалась уже на 230 чиналось со слов «это и было секретом покупателю, большой выбор и деше- магазинах Сэма. моего успеха». визна не могли не принести успеха. В 1979 году Wal-Mart добирается до Уолтон беседовал с покупателями, Связка ключей заветной вершины – миллиарда дол- Н помнил имена их детей и клички собак ельзя сказать, что к тому време- ларов объема продаж. Спустя 14 лет – к нему было приятно зайти. Спустя ни в жизни Уолтона наступила во всех кассах Уолтона по-прежнему пять лет Сэм переехал в Бентонвиль, пора, именуемая маразмом, но миллиард долларов, но теперь в где открыл собственный магазин. неделю: объем продаж уве- Walton’s Five and Dime принес в первый личен в 52 раза. На гребень год работы больше 30 000 тысяч дол- волны сеть Wal-Mart вознес ларов прибыли. Продленные часы рабо- комплекс обстоятельств, В 1954 году Уолтон арендует мага- ты, индивидуальный под- сложившихся под контро- зин в торговом центре Канзаса-Сити, лем Сэма наиболее удачным потом еще один, а в 1962 году и вовсе ход к каждому покупа- образом. По большому счету решает открыть собственный супер- телю, большой выбор и Уолтон не был пионером мас- маркет. Выбранное для него место – штабных розничных продаж. захудалый район города Роджерс того дешевизна не могли не Еще в XIX веке, задолго до же Арканзаса – не гарантировало боль- принести успеха. Уолтон рождения Сэма, в штатах по- шого наплыва покупателей. Другие явилась сеть универмагов May, магазины того времени по традиции беседовал с покупателя- а позднее, в 30-е годы XX века, располагались в центре города, остав- ми, помнил имена их де- – Federated . Но именно Уолтон ляя нетронутой периферию. Но недо- совместил в себе трудоголика, статка покупателей в магазине Сэма тей и клички собак - к нему новатора и превосходного дель- не наблюдалось: низкие цены сделали было приятно зайти. ца. свое благое дело. Каждый следующий Что предлагает Wal-Mart шаг Уолтона приближал его к созда- кроме разнообразия? Дешевиз- нию машины, штампующей одина- рассказывал историю собственных до- ну. Помимо прессинга крупных ковые магазины как рождественские стижений он действительно странно и давно знакомых народу произ- открытки. Через семнадцать лет над- –каждое следующее предложение на- водителей она объясняется пред- 26 | advertising_июнь-июль

ставлением безымянных товаров. «Я любовь покупателей, обещая им боль- но требуется, чтобы все предприятие не знаю, что это и кто его сделал, но ше и делая больше. было цельным механизмом. Доверие оно стоит 17 центов» – одна из типич- 4) Прислушиваться ко всем работ- начальства всегда лестно для подчи- ных схем сети. Так Wal-Mart обеспечи- никам. Безусловно, это предложение ненных – так они понимают, что дела- вает себе в качестве клиентов чувстви- на первый взгляд кажется сомнитель- ется большое общее дело. тельных к цене покупателей. Кроме ным. Но стоит помнить, что истинное 8) Стимулировать работников. Ни- хитроумных лазеек и секретов настоя- положение дел на рынке известно тем, какой скуки и ощущения рутинности щего охотника, Уолтон пользовался и быть не должно. И как же без эконо- элементарными на первый взгляд ре- мического интереса? Сотрудники Wal- шениями. Но он никогда не включал Mart обладают скидками, заключают в число своих «ключей от успеха» та- Несмотря на все успехи пари, меняются должностями и полу- кие составляющие, как тяжелый труд чают труднодостижимые цели. и сплоченность коллектива, – это, по Сэма, назвать его бла- 9) Делиться прибылью. Многомил- его словам, первейший базис любого годетелем язык как-то не лиардная компания не разорится, если предприятия, заменить который не подарит сотрудникам лишний грош ко смогут никакие уловки. поворачивается. Нельзя Дню матери или пару акций пенсионе- забывать, что Wal-Mart не рам. Ощущение соучастия в бизнесе Стирая подошвы усиливает товарищеский дух. только дарит людям деше- Н а протяжении всей жизни Уол- 10) Быть преданным своему делу. тон взбирался на свою персо- вые товары, но и лиша- Разве то, что это твое дело – не повод нальную гору Синай. Резуль- быть ему преданным? татом восхождения стали 10 заповедей ет работы сотни людей и успешного бизнеса, которые он сфор- разоряет мелкий бизнес. Строго вперед Н мулировал в книге «Сделано в Амери- Но компания делает это овый Wal-Mart приходит в ке. Как я создал Wal-Mart»: каждый американский город 1) Плыть против течения и не слы- настолько естественно, подобно Новому году – без шать увещеваний окружающих. Wal- что такой порядок вещей спроса, громко и бесповоротно. И не- Mart не боится открывать магазины в удивительно – Сэм Уолтон всю жизнь маленьких городах – именно они явля- начинает казаться един- занимался тем, что узнавал вкусы ются основой компании. Хотя раньше ственно правильным. людей, их слабости и желания. Он не считалось, что дискаунтерам не место только изучил маркетинг как иной в небольших населенных пунктах. прилежный семинарист Святое писа- 2) Следить за собственными рас- ние, но и видел собственными глазами ходами. Совсем не обязательно зараба- кто непосредственно контактирует с все магазины Соединенных Штатов. С тывать много, если ты тратишь мало. клиентами. Высшее руководство ком- тех самых пор, как Уолтон вышел из Экономия на расходах – серьезная пании никогда не узнает, что говорят университета с дипломом специали- база для получения прибыли. клиенты, чего они хотят, если не спро- ста в области бизнеса в руках, и до того 3) Опережать ожидания клиентов. сит об этом тех, кто «внизу». момента, как в последний раз завя- И относиться к ним с уважением. Уол- 5) Отмечать успехи, смеяться над зал свои шнурки, он не пропустил на тон не довольствовался достигнутыми ошибками. Иначе своем пути ни одного магазина. Сэм успехами, а постоянно бо- говоря, легче от- заходил в каждый магазинчик и вни- ролся за носиться к проис- мательнейшим образом знакомился с ходящему. Ничто механизмом его работы. не имеет значе- Несмотря на все успехи Сэма, на- ния, если ничему звать его благодетелем язык как-то не придавать зна- не поворачивается. Нельзя забывать, чения. что Wal-Mart не только дарит людям 6) Высоко це- дешевые товары, но и лишает работы нить вклад со- сотни людей и разоряет мелкий биз- трудников. Если нес. Но компания делает это настолько каждый будет естественно, что такой порядок вещей делать только начинает казаться единственно пра- то, что входит вильным. Вероятно, в том, что неболь- в его обязан- шие уютные магазинчики с витража- ности, но бу- ми викторианской эпохи и кассовыми дет делать до- аппаратами времен Вудро Вильсона бросовестно, затягиваются паутиной, есть какая-то этого будет романтика. А если это не так, то Аме- дос таточно рика потеряла тот неповторимый дух для процве- авантюризма, который вдохновлял тания. О.Генри и Драйзера. Не подлежит со- 7) Де- мнению только одно – наследники литься ин- Уолтона-старшего, следуя проложен- формацией с сотруд- ным им путем, не остановятся до тех никами. Никакие знания не будут пор, пока на свете не останется ника- для них лишними, если действитель- ких магазинов, кроме Wal-Mart’а. advertisig_июнь-июль| 27

ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ КРЕАТИвщИнА нА АР бАТЕ. Самую народную улицу Южной столицы скоро забрендируют, как в Гол- ливуде и Москве. Кто же за это в ответе, мы спро- сили у директора реклам- ного агенства TaDia Pro, Игоря Слудского. Ольга Каленичук >>> - Игорь, как пришла идея бренди- рования тротуарных плит на Арбате? - С начала 2010 года на пешеходном участке улицы Жибек Жолы, называе- мом Алматинским Арбатом началась реконструкция тротуарной плитки. Арбат- одно из самых многолюд- ных мест в Южной столице. Здесь мы каждый день можем встретить как жителей города, так и гостей Алматы, которые приехали в наш город с раз- ных уголков света. По неофициальным данным, за день по Арбату проходят до 18 000 человек. Это единственная и очень оживленная пешеходная ули- ца города, на которой расположены крупные магазины, кафе и рестораны. Здесь же проводятся различные promo и event мероприятия. Существует нео- фициальная статистика о том, что 80% времени идущий человек смотрит себе под ноги. Это обусловлено нашими подсознательными реакциями, свя- занными с процессами обеспечения нашей безопасности. Ты смотришь туда, куда наступаешь. Таким образом, объединив вместе потребности города в реставрацион- ных работах и несомненную маркетин- говую привлекательность наземной рекламы, мы приняли решение начать проект по брендированию тротуарной плитки. - Расскажите, как будет выглядеть эта плитка? - На тротуарной плитке клиент сможет размещать различную инфор- 28 | advertising_июнь-июль

лагаем Арбат, как до- полнение или альтерна- тиву традиционным ме- стам проведения промо- акций – супермаркетам. - То есть вы будете ис- пользовать Арбат толь- ко, как место для рекла- мы. А как же проведение каких-либо фестивалей, выставок? Ведь извест- но, что Арбат славится как место, где можно по- смотреть и приобрести картины? - С июля по октябрь этого года мы будем про- водить арт- фестиваль современного искусства под открытым небом «АртБат 2010». Основ- ной идеей фестиваля является привлечение общественности к про- блемам экологии и охра- мацию: от простых надписей до слож- возможность заложить свой первый ны окружающей среды. ных изображений и логотипов. Все фундамент семейной жизни. Этим фестивалем мы хотим заявить, носители будут морозоустойчивыми что в Казахстане существует такое на- и влагостойкими, не подверженными - Что еще вы можете предложить правление, как Contemporary Art, хотя выгоранию. Размер одной плитки со- своим потенциальным клиентам? эта тема широко не представлена, и в ставляет 60* 60 см, но, за счет совме- Алматы существуют только несколько щения плит, изображение может быть - Помимо этого, на Арбате уже не- небольших галерей. Молодые талан- любого размера. сколько лет размещаются такие ре- ты, наряду с такими казахстанскими кламные конструкции, как наземные метрами, как Нарынбетов, Тряхин- - Отведено ли какое-то определен- пилоны. Пилон - это уличная мебель, Бухаров, будут иметь возможность вы- ное место для плит различного содер- являющаяся неотъемлемой частью ставлять свои работы на протяжении жания или они будет укладываться в городского ландшафта. В среднем, у всего фестиваля. Основной акцент фе- хаотичном порядке? пешехода есть 3-5 секунд, чтобы рас- стиваля будет сделан на инсталляци- смотреть рекламу, но прогуливаясь ях, размещаемых на протяжении всего - Арбат будет поделен на три сек- по Арбату или сидя на скамейке, это Арбата. Также, в программе фестиваля тора. Первый, со стороны проспекта время увеличивается в несколько раз планируются различные Performance, Абылай Хана, предназначен для раз- и реклама становится эффективнее. фото экспозиции, встречи с художни- мещения коммерческой рекламы и В течение лета наша компания плани- ками и скульпторами. логотипов компаний. Якорем Арбата, несомненно, является ЦУМ, в кото- ром расположены торговые точки всех казахстанских сотовых операторов и производителей мобильных телефо- нов. В связи с этим, мы надеемся на рекламодателей, относящихся к дан- ному сегменту рынка. Второй сектор, находящийся в районе улицы Панфилова, и Третий сектор, заканчивающийся на улице Фурманова, предназначены для фи- зических лиц, которые смогут сделать надписи на плитах различного содер- жания - от признания в любви до по- рует заменить имеющиеся пилоны на В заключении хочу сказать, что здравления с юбилеем, свадьбой, днем более современные конструкции фор- мы хотели бы сделать Арбат не только рождением. мата 2.4х1.8 метра с динамически ме- транзитным участком для посетите- Третий сектор мы назвали Аллеей няющимися изображениями. лей магазинов, но и местом культур- Молодоженов. Хотим сделать Арбат Очень популярен среди рекламо- ного и неформального общения наших традиционным местом паломниче- дателей и такой вид продвижения, как горожан и, естественно, туристов и го- ства молодых семей, чтобы дать им организация промо- акций. Мы пред- стей Алматы. advertisig_июнь-июль| 29

ГЛАВНАЯ ПОДГ УЗнИК И ДЛЯ ШПИЕнОв … ослик такой серенький, с белым пятнышком на лбу? Тогда ничего, этот можно, этот детский ослик… Такая же презабавная, типа «это можно – это детская», складывается ситуация и с рекламой. Закон о Рекламе очень правиль- ный, только подзаконные акты и тол- кования к нему найти сложно. Если с алкоголем уже все понятно, – сделай безалкогольную водку и рекламируй- ся, то с детьми, как с потребителями и их образами в рекламных материа- лах все мнооого сложнее. Вообще-то жизнь рекламщика наполняется от этого новыми острыми ощущениями и, порой, радостями. Как во время то- тального запрета на пивную рекламу было классно разместить пивную бу- тылку во весь рост, вернее длину, с ре- кламой сотового оператора, так и сей- час возможность сделать рекламу для детей и про детей – событие! Забавных казусов - море. С моря можно и начать. Размещая принты, приглашающие посетить морскую ку- рортную державу, справившись с со- гласованием степени одетости либо раздетости моделей на пляже и в воде, пришлось столкнуться с диспутом и о ребенке – девочке, приобщающейся (на принте) к историческим и культур- ным памятникам страны или бегущей по пляжу. Вроде бы и противоречит закону, – море сотворяли и живописные раз- валины строили не как специальный сертифицированный продукт для де- тей, но с другой стороны, как утверж- дают доктора и педагоги, море с солн- цем и экскурсии - самый что ни на есть детский праздник жизни. А как же быть с подгузниками? Разумеется, в основном, потребители - дети, но и шпиёны в засаде, и даль- Алексан нобойщики в колонне с удовольствием др Креати басин, пользуются их нежно впитывающими вн Wise Ce ый директор свойствами. ntral As Парадокс… ia. Кстати, о детских праздниках – уже не в переносном смысле, а в пря- мом. Еще один забавный случай, когда 30 | advertising_июнь-июль

нужные для воспитания и защиты де- взор, когда желание искренне уверен- тей свойства, имеет право быть при- ного в доступности вещи чада невоз- думана и сделана с использованием можно выполнить по банальнейшим детских образов. материальным причинам. Например, замечательное УТП Дети падки на рекламу и преза- (Уникальное торговое предложение) бавные случаи имеют место быть не - функция «PARENT CONTROL» ги- только в результате просмотра ими ре- потетически рекламируемого телеви- кламы для детей, а и вовсе взрослой. зора. Способ защитить детей от пре- Наверное своеобразный рекорд по лестей (в прямом смысле) нынешних скорости смущенного краснения по- масс медиа.. Но с другой стороны, ставил молодой, но солидный папаша телевизор не детский продукт. Вот и чей лучезарный отпрыск лет пяти – взрослого на вид дяденьку из солидно- неувязочка. То, что реально полезно шести несся к нему через весь магазин го медиа агентства запугали так, что для детей, никак не может рекламиро- с криками «а это мы подарим маме на он наотрез отказывался размещать в ваться с использованием их образов. день рождения!» и размахивая пачка- эфире радиоролик именно праздни- Или обычный фруктовый/овощной ми женских гигиенических прокладок ка, именно детского, приуроченного к сок. Признанно полезный продукт, не- над головой. дню защиты детей, и записанного (о обходимый для детей, а рекламирует- Вот она – суперэффективная ре- ужас) детскими голосами. ся, в основном, гламурными барыш- клама :) К счастью, чтение и понимание За- нями в кадре, если производитель не Таких случаев закон не предусма- кона помогли в очередной раз. Таки подсуетился поставить фразочку про тривает, да и трудно, наверное, пред- дети узнали о празднике для них при- детей на упаковке. С одной стороны усмотреть все шалости изворотливого готовленном. правильно, - нельзя превращать детей детского ума, и все его неожиданные Конечно, идеальный и точно бью- в тиранов, требующих от родителей реакции и идеи. щий в сердце потребителя (не путать с всего того, что видели в телевизоре, Можно предположить только один бьющей сами знаете куда эротической да побольше – побольше, с другой сто- путь полностью ограждающий детей рекламой) мог бы стать, скажем, ро- роны, нельзя лишать продукт права от воздействия рекламы – продавать лик, выстроенный по схеме : на коммуникацию в том виде и в той вообще все в сереньких одинаковых В кадре за шкирку берется щенок . среде, где он весьма востребован и по- коробках с подписями мелким серень- Диктор говорит: «Вот вам дети». лезен. ким шрифтом. Но существует опас- Затем в кадре берется сопливый Но главное, в Законе есть то, что ность для взрослых – они могут запар- младенец. Диктор: «Вот вам щенки». хотя и может быть неоднозначно трак- шиветь и просто умереть с голоду, ведь Умилились? Покупайте холодильник туемо, будучи прочитанным в юриди- без рекламы им уже не разобраться «Ордск». ческих терминах, но должно быть ин- в том что носить, что есть, чем мыть- И такая схема бы работала! Как ра- туитивно понятно с позиции законов ся…. ботает, видимо, реклама про мальчика нравственных, личностных, духовных с кобызом и папой с телефоном или – детей нельзя обманывать! Для этого есть разумный, но ино- наружка с пингвином, мальчиком и Закон запрещает убеждать детей гда слишком ретиво-испуганно трак- окном на паркете. в том, что обладание какой-либо ве- туемый Закон о Рекламе и его совсем Но вот интересно, как удалось убол- щью делает их лучше, закон запреща- недетские Детские разделы и статьи. тать надзорный орган пропустить эту ет говорить детям о том, что эта вещь рекламу на наружку в городе? доступна каждому ребенку, защищая По Закону жить хорошо! Главное, Можно конечно утверждать, что в их тем самым от разочарований, а ро- Закон должен быть читан, понят и по- наружке с кобызом мальчику рекла- дителей от необходимости потуплять нят так, как надо. мируют папу, пусть и телефонного, а вот для чего пингвин мальчику на паркете – ума не приложу…. Хотя, наверное, эти примеры - при- меры того, что здравый смысл испо- дволь, но побеждает. Есть много нуждающихся в рекла- ме продуктов, услуг, товаров, ориен- тированных на всю семью. А дети, как известно, – неотъемлемая ее часть. Ис- полняя букву Закона, мы лишены воз- можности показывать полную семью в рекламе того же супермаркета, хотя там, как правило, есть масса товаров и услуг, ориентированных на потребле- ние именно детьми. Так вот и формируются стереоти- пы, – если лет десять назад флагманом семей на наружке была семья интерна- циональная, то сейчас – бездетная:) И как подсказывает здравый смысл, реклама продуктов, имеющих в себе advertisig_июнь-июль| 31

ПОРТФОЛИО Куда уходит детство и где найти нам средство, чтоб вновь попасть туда?! Все мы порой хотим на часок окунутся в без- заботное детсво и вновь стать детьми. В нашей фотосессии это удалось! Проводником в дет- ство стал фотоаппарат Андрея Бородина. Лина Королькова >>> предить до съемок. А не раньше, искать свою «изюминку». во время. Быть модным и иметь собственный С людьми нужно стиль - это разные вещи. Можно делать разговаривать без хам- посредственные фотографии, но люди ства, заносчивости, будут ходить к тебе только потому, что мата. То, что ты про- фотографироваться у тебя считается фессионал, человек модным. И будут платить тебе огром- - Андрей, почему именно фотогра- уже и так знает. Иначе, ные деньги. К сожалению, в большин- фия? Как долго Вы занимаетесь фото- он бы не пришел к тебе и не хотел бы стве случаев, так и получается, до- графией? отдать тебе свои деньги. Надо старать- рого, но не интересно. Это результат - Скажем так, фотография - одно из ся, чтобы за достаточно короткий срок хорошего маркетинга. А можно иметь направлений, которым мне нравится ты стал для человека не кем-то с ули- свой стиль, вкус и люди будут ходить к заниматься. На данный момент это цы, а человеком, которому можно что- тебе потому, что никто больше так не еще и то, что позволяет заработать. то рассказать и он тебя поймет. Чем может сделать. И тоже будут платить Изначально, я учился на операто- меньше между тобой и моделью будет за твою работу. Второй путь длиннее, ра Кино и Телевидения. Долгое время «расстояния», тем лучше, легче и ве- но и интереснее. Я, например, до сих работал фрилансером с production- селее пройдет съемка. Думаю, вашему пор еще не нашел свою «фишку», но, студиями города, и снял много кли- журналу это удалось оценить. уверен, что это скоро случится. пов, фильмов, рекламы. Своей студии не было, но в один прекрасный мо- - В чем успех данной фото-сессии? - А можете вспомнить самый ку- мент (когда, так называемый, кризис - Успех этой фото-сессии в том, рьезный случай, который произошел начался) работы просто не стало. У что мы сами, когда это снимали, по- с Вами во время работы? нас с партнерами были деньги, и мы лучили кучу положительных эмоций. - Думаю, что рассказывать, про то, решили открыть фото-студию. Так я Она прошла легко и непринужденно. как тебе приходится за час до съемки стал фотографом. Фотографией я за- А главное, как было весело! Результат искать модель, потому что девушка, с нимаюсь чуть больше года. тоже не плохой. которой ты договорился, уехала с дру- Что понравилось мне, это то, что зьями на дачу, не интересно. Очень хо- - Метод работы от Андрея Бородина. актеры наши были естественными, рошо, что еще остались люди, которые - Работать приходится с разными шутили, смешили и в эмоциональном могут сорваться, отложить все свои людьми: профессиональными мо- плане выдавали хороший результат. дела, и просто спасти съемку. Спасибо делями, людьми, которые вообще в им за это. первый раз видят свет, большой фото- - Существует ли мода на стиль в Лично мне нравится наблюдать, аппарат, людьми, считающими себя фотографии? Какого стиля Вы при- как человек меняется во время съем- моделями. держиваетесь? ки. Особенно, модели, которые хотят, Успех любой работы заключается - Это, наверное, не мода. Вы же, на- но боятся сниматься в стиле «ню». В в том, что не бывает мелочей. Важно верняка, слышали выражения: «Сде- начале съемки все прикрывается, пря- все: как ты разговариваешь с потен- лано в стиле Дали» или « как у Разу- чется, сама модель зажимается, стес- циальным клиентом по телефону, как мовского». Если фотограф, например, няется, переживает. А к концу съемки встречаешь его в студии, как и о чем ты находит что-то новое в технике испол- эта же модель уже спокойно ходит по с ними разговариваешь. Как быстро и нения, в идее, в подаче материала, он студии обнаженной, шутит, рассказы- насколько качественно ты предостав- какое-то время будет очень востребо- вает забавные случаи из жизни и даже ляешь ему готовый материал. ванным и все, что будет сделано после ни капельки не стесняется тебя и всех, Что касается отношений с людь- него, будет уже похожим. До тех пор, кто в это время находится на студии. ми, тут важно просто быть честным с пока не появится что-то другое. И так Когда такое происходит, я себе гово- ними. Если ты, например, понимаешь, до бесконечности. Это и заставляет по- рю, что съемка удалась. А человек по- что ты хочешь сделать с моделью фото стоянно что-то придумывать, старать- том говорит мне спасибо. И приходит в стиле «ню», надо ее об этом преду- ся быть не похожим на все, что было еще раз. 32 | advertising_июнь-июль

ПОРТФОЛИО advertisig_июнь-июль| 33

ПОРТФОЛИО Модели Христина Русакова, Ренат Сальменов Макияж Марина Баймуратова, салон красоты «Анаэль»

. Алма ы Аль- а а и 126а л. +7(727)390 01 28 +7(727)390 01 30 +7(727)380 33 85 +7(727)271 74 69 i.lab@bk.ru

ФОКУС-ГРУППА в голубой дымке зеленого кофе. На протяжении нескольких месяцев жители Алматы наблюдают необычную рекламу кофе Jacobs. Разработчики не преминули воспользоваться новой «фишкой» алматин- ского рекламного рынка и решили отличиться, внедрив Hi-Tech в самый распростра- ненный носитель в наружной рекламе. Если основной задачей экстендера является выделиться среди других билбордов, то внушительные «выпуклости» Jacobs’a с этим справились. Налицо - нестандартность ре- шений и креативный подход. Но, к примеру, какова вероятность того, что объемная часть не отвалится на го- лову прохожему при сильном ветре, что в последнее время не редкость в Алмате? Билборды располагаются вдоль про- езжей части, и это может затруднять движение или мешать автотранспорту. Интересно, существует ли у нас техниче- ский регламент, определяющий параме- тры выхода объемной части за пределы рекламного щита?! С целью выяснить, были ли поняты якобсовцы народом, Advertising отправился на улицу Попов Вячеслав, 20 лет, ра- Алия Тукеева, 24 года, офис- Любовь Орлова, 60 лет, член Вероника Ткаченко, 18 лет, ботник компании «КазСвет». менеджер. совета ветеранов «Казахстан студентка колледжа. Темиржолы». Реклама зеленая, яркая, со- Билборд показался мне очень Каждое утро я иду дорогой Я считаю, что билборд очень держательная. Дымок наве- интересным. Дым привле- мимо этой рекламы, испы- интересный. Интересна сама вает воспоминания о вкусном кает внимание каждого про- тывая при этом приятные задумка с настоящим дымом. горячем кофе и хочется дотя- ходящего и проезжающего. ощущения. Вид чашки с До этого нигде в Алматы я нутся до чашки на рекламном Такое впечатление, что на дымящимся кофе поднима- ничего подобного не видела. щите и сделать глоток. билборде натуральная чашка ет настроение на весь день. Я думаю, что благодаря такой со свежесваренным настоя- Очень удачная реклама. Ре- рекламе увеличился объем щим кофе. Видела похожую клама выдержана в приятной продаж данного кофе. «наружку» с разворачиваю- цветовой гамме: зеленый и щейся шоколадкой. Сразу коричневый. Ничего лишне- видно, рекламная индустрия го, но в то же время четко и не стоит на месте, а шагает в ясно. Всем интересно, что же ногу со временем. там дымится. Потом у всех откладывается в голове, что это реклама Jacobs, а впо- следствии люди поделятся впечатлениями с друзьями и заинтересуют их. 36 | advertising_июнь-июль

Асель Абсадыкова, начальник отдела Марина Писарова, профессиональный Мэлс Елеусизов, председатель Экологи- маркетинга ТОО «КазСтройСтекло». фотограф. ческого Союза «Табигат». Во-первых, ярко выделенный логотип Так как я творческий человек, мне ин- Реклама должна быть легкая. Она долж- «Jacobs» в центре. Понятно, что мимолет- тересны разные креативные задумки, в том на восприниматься легко, затрагивать че- ный взгляд проезжего или прохожего его числе и реклама. Эта реклама поразила меня ловека и вызывать приятные ощущения. зафиксирует. тем, что из нее шел пар. По-моему, в Казах- Обычно реклама работает на подсознание, Во-вторых, только одна фраза – УТП стане это первый опыт. Оформлено стильно но когда подключается сознание – она до- (уникальное торговое предложение) и она и креативно. Выполнено профессионально и стигает высшей цели и эффективности. читабельна с большого расстояния, значит, со вкусом. Этот билборд воспринимается тяжело. человек, задержавший взгляд на билборде Данный билборд эффективен и привле- Ничего интересного и особенного. Не знаю на 1-2 секунды, ее обязательно прочтет. кает внимание. Мне кажется, что даже тот, какие вещества использовались при созда- В-третьих, дымящаяся чашка и банка кто не пьет кофе вообще, обязательно обра- нии рекламы, но если это дым – то плохо от- кофе окончательно дорисовывают картину, тит внимание на рекламу из-за дымка. Я не разится на экологии. А если пар – то лучше. для тех, кого еще не успела «поймать» ре- думаю, что она может отвлекать водителей, Внесение какой-то новизны – это всегда ин- клама на ТV. потому что расположение достаточно удоб- тересно. Но какая бы ни была реклама, она В итоге, понятное послание, сделанное ное. Реклама ориентирована на зевак в авто- не должна вредить природе. по правилам классического маркетинга. И бусах и прохожих. хотя бы из этого можно сделать вывод, что Качество на высшем уровне. Одна из наи- оно будет результативно. С точками рас- лучших реклам, которые я видела в Алмате. положения билбордов ребята тоже не про- Реклама Jacobs поражает новой и свежей махнулись. идеей в рекламной индустрии. Иван Зверев, 20 лет, студент Жанна Бересова 29 лет Анна Комисаренко,31 год, ме- Арыстан Алиев, 19 лет, сту- КазГАСА. неджер по проектам. дент КБТУ. Мне очень понравилась ре- Реклама Jacobs мне нравит- Сегодня в первый раз обрати- По-моему, эта реклама очень клама кофе Jacobs. Она очень ся, особенно зимой. Едешь в ла внимание на этот билборд, креативная. Если оценивать креативная, привлекает на- такси ,замерзшая и продрог- он очень оригинальный. по сто бальной шкале, то эту род. Появляется желание ку- шая, и вдруг взгляд падает Кофе – мой любимый напи- рекламу можно оценить на 98 пить это кофе и выпить с удо- на эту рекламу. Один вид ды- ток. Всегда беру кофе соответ- баллов. Главная фишка – это вольствием с утра пораньше. мящейся кружки мгновенно ствующего качества. Немало- дым. Только она приковыва- Конечно, визитной карточкой согревает. Сразу представля- важную роль играет аромат, ет внимание к рекламе. любого кофе является его аро- ешь себя у камина, закутан- исходящий от кофе. Поэтому мат. Ведь можно взбодриться ной в теплый плед и в руках сразу обратила внимание на от одного запаха. На этом и чашка горячего терпкого чер- дымок, и даже автоматиче- сыграли создатели билборда. ного кофе. В общем, вызы- ски втянула носом воздух, Реклама бодрит также, как и вает только положительные пытаясь прочувствовать аро- сам кофе. Дымка – очень ори- эмоции. Яркая реклама без магию Jacobs. Мне кажется гинальное решение. До этого какого-либо сюжета и смыс- нарисованный дым лишний. не замечал рекламы похожей ловой нагрузки, но эффектна Он портит впечатление от на эту. за счет новых технологий. настоящего. Когда увидела Вызывает желание выпить настоящий дымок, сразу за- кофе. горелись глаза. advertisig_июнь-июль| 37

КУХНЯ м об и лы . Телик против Олег Пряхин, генераль- ный директор рекламно- го агентства Ultramarine. Татьяна Гребенюк, медиа-директор рекламного агентства Quattro Media. Вся мировая реклама делится на стандартную (ATL) и нестандарт- ную (BTL), но в последнее время оба направления претерпевают изменения. То, что несколько лет назад считалось нестандартным видом рекламы, сейчас является обычным явлением. BTL реклама уверенно шагает в массы! Но что же происходит с медиа-рекламой? И какова альтернатива развития мобильного маркетинга в Казахста- не? Эти и другие вопросы мы задали нашим гостям. Что собой представляют стандартные и нестандартные коммуникации? Т.Г. На данный вопрос нет однозначного ответа. Существует как минимум два понятия для нестандартной рекламы - это не- стандарт в креативе и нестандарт в самой подаче сообщения. На мой взгляд, нестандартные коммуникации – это все новое, нетипичное. К примеру, в России я видела такой вид рекламы, как печать на хлебе. Также нестандартна для нашего рынка, к примеру, реклама на лицах или на теле промоутеров. Стандартная реклама – это обычное прямое размещение в наружной ре- кламе, реклама на телевидении, в интернете, на радио, в прессе, то есть через типичные медиа каналы. О.П. Нестандартный вид рекламы – это, в первую очередь, новизна. Здесь могут использоваться те же технологии и приемы, что и в стандартной, просто добавляется больше креатива. Если мы возьмем Интернет-рекламу, то пару лет назад данный вид можно было отнести к не стандартной рекламе, потому что это было впервые, а сейчас это относится к некоему стандарту. В на- стоящее время мобильный маркетинг является примером нового и нестандартного вида рекламы. Что эффективнее? Стандартная или нестандартная реклама? О.П. Здесь надо исходить из того, какая задача поставлена перед рекламной кампанией. Если клиенту необходимо узконаправ- ленное воздействие на целевую аудиторию, то в данном случае эффективнее использовать нестандартные виды рекламы. Т.Г. Смотря для какой целевой аудитории, а также каковы цели кампании, в любом случае телевизионная реклама дает наи- больший охват аудитории, массовость воздействия. На мой взгляд, клиенты пока «морально» не готовы прибегнуть к очень нетрадиционным видам коммуникации. Но за этим будущее. И любой нестандарт сегодня, возможно, завтра будет считаться вполне стандартной рекламой. Преимущества и недостатки. Т.Г. Очень важный момент в выборе какого-то нестандартного носителя - это планируемый результат кампании. В этой части у типичных медиа есть большое преимущество, а именно наличие постоянных исследований, к примеру, проводимых компанией TNS Gallup Media Asia. Опираясь на них, мы можем, к примеру, рассчитать охват и частоту контактов планируемой рекламной кампании на ТВ или радио, выбрать целевую аудиторию и подобрать программинг конкретно под нее. Одним из важных мо- ментов также является то, что несколько лет назад произошел переход основных телеканалов на продажу рекламы по GRP, сейчас мы покупаем рейтинги и платим не за определенное количество минут, а за конкретное количество контактов нашей аудитории с рекламным сообщением. В этом был большой шаг вперед, который дал толчок развитию казахстанской рекламы, именно в части профессионального планирования и медиа баинга. Большой недостаток нестандартной рекламы – это отсут- ствие каких-либо исследований. О.П. Основное преимущество мобильного маркетинга заключается в его таргетированности по сравнению с медиа рекламой. Мобильный маркетинг имеет узконаправленное воздействие на конкретную целевую аудиторию. Через Bluetooth-канал мож- но передать разнообразный контент: видеоролик, аудио файл, графическое изображение (статическое или анимированное). Мобильное устройство - считается очень личной вещью, и если человек согласился принять информацию на телефон, то он об- 38 | advertising_июнь-июль

ратил внимание на рекламное сообщение и скорее всего не раз к нему вернётся. Также необходимо учитывать возможный вирус- ный эффект: понравившийся контент кли- ент самостоятельно будет распространять в кругу своих близких и друзей. При прове- дении акций с использованием мобильного маркетинга можно точно сказать сколько человек было охвачено первоначально (ко- личество согласившихся получить реклам- ное сообщение), при необходимости можно оценить масштаб акции с учётом вирусного эффекта, при желании можно установить долгосрочные отношения с участниками акции.Это плюсы мобильного маркетинга. Что касается недостатков инструментов мобильного маркетинга, то они у каждого свои. Если инструмент позволяет охватить большую аудиторию, то при этом он огра- ничен средствами визуализации. К примеру, SMS рассылка. Bluetooth-маркетинг имеет максимальную возможность передачи разнообразных форматов контента, но имеет ограничение по охвату аудитории (используется как локальное средство рекла- мы), поскольку уверенная зона действия Bluetooth-передатчика составляет 30 метров. Основным недостатком для всех видов мобильного маркетинга является восприятие рекламных сообщений как спам, а также боязнь занести на своё мобильное устройство вирусы. Т.Г Мы пытаемся внедрять неординарные вещи в стандартную рекламу. К примеру, в последнее время широкое распростране- ние получило нестандартное размещение вне рекламных блоков, нестандартное спонсорское размещение, а именно различные рекламные заставки, баннера. В данном случае идет выделение рекламы из рекламных блоков, что делает сообщение более заметным в общем огромном потоке рекламы. Также в последнее время можно отметить большое количество нестандартных решений в наружной рекламе, использование экструдеров. Почему клиенты переходят от ATL к BTL - рекламе? Т.Г. Крупные рекламодатели не уходят на 100% к BTL, они все-таки предпочитают стандартные типичные медиа-каналы, на сегодня самая большая доля рекламы приходится на телевидение. О.П. Ранее я уже упоминал, что мобильный маркетинг (как часть BTL-рекламы) более таргетирован, то есть направлен на целевую аудиторию. Этим вызван переход части рекламодателей от ATL к BTL рекламе. Чаще всего инструменты мобильного маркетинга используются в качестве поддержки более крупных рекламных акций, как ATL, так и BTL. Крупные бренды начинают совмещать несколько видов рекламы для достижения максимального эффекта. Насколько доступна медиа и Bluetooth-реклама для мало-бюджетных компаний? Т.Г. Под любой бюджет можно подобрать эффективное размещение. Например, точный программинг на менее «дорогих» теле- каналах, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, что значительно уменьшит стоимость размещения, а эффектив- ность поднимет. Можно подобрать какие-то нестандартные вещи направленные четко на целевую группу. Также можно эффек- тивно скомбинировать медиа каналы, без использования дорогостоящего ТВ, к примеру, микс наружной и радиорекламы, что тоже будет эффективно, очень много факторов влияет на это. О.П. В медиа рекламе эффект достигается при длительном по времени проведении акций. В отличие от неё в Bluetooth- маркетинге могут эффективно проводиться как краткосрочные (однодневные), так и долгосрочные акции. Стоимость проведения Bluetooth-кампании включает в себя подготовку контента для различных моделей мобильных устройств и стоимость его рассылки. Цена одного контакта при рассылке контента приблизительно равна стоимости контакта в Интернет -рекламе (около $0,5). Какова дальнейшая перспектива развития стандартной и нестандартной рекламы? Т.Г. Я не думаю, что в ближайшие несколько лет произойдут какие-то кардинальные изменения. Конечно медиа-реклама, не- стандартные ее виды, реклама в Интернет будет активно развиваться. Сейчас около 80% всего рекламного бюджета приходится на долю телевизионной рекламы, тогда как остальные 20% делят между собой радио, наружная реклама и пресса, доля ТВ по- степенно снижается в пользу других медиа, но значительных изменений в ближайшие несколько лет, на мой взгляд, не будет. О.П. В Казахстане мобильный маркетинг только начинает развиваться. Я вижу следующие направления его развития. Во-первых, в связи с техническим развитием мобильных устройств и возможностью выхода в интернет дальнейшее развитие получит интернет реклама. Во-вторых, развитие Bluetooth-маркетинга как локального средства рекламы. В-третьих, использование ресурсов сотовых операторов: SMS рассылка, реклама на основе анализа местоположения клиента, реклама в качестве заставки при неактивном мобильном устройстве. А также развитие технологии QR-кода. Рекламная информация кодируется в двухмерный штрих код, который размещается на любом рекламном носителе. Клиенты с помощью фотокамеры и специальной программы-распознавателя получают контент на своё мобильное устройство. advertisig_июнь-июль| 39

ПО-ЧЕСНОКУ К АКУю Т РАвУ КУРЯТ МАРК ЕТОЛОГИ? Или апофеоз рекламног о тупизма. В этой статье я хочу выяснить при- «ОРТ Казахстан», 10 000 долларов «А колхозники не башлёвые!» роду странного феномена. Все, кто вы- нужно разделить на 12 000 000 жите- Бред! Если перекрыть выезды из го- езжает за пределы города, наверняка, лей РК, и получится цена одного кон- заметили очень большое количество такта. Мне делить лень, но сумма по- рекламных щитов. Стоят они там дав- лучается хрен целых хрен десятых. К но. Летом – более-менее заполняются, примеру, реклама, так многими люби- Наши маркетологи уму- зимой – торжественно пустуют. мая, в глянцевых журналах: при том, И вот здесь самое прикольное. Если что А4 стоит в среднем 2500 долларов, дряются не покупать, к вы помните, то эффективность рекла- а реальный тираж редко превышает примеру, Капчагайскую мы зависит от качества, количества 5000, короче получится, что рекла- и частоты контактов с аудиторией. С му на ТВ давать выгоднее в разы, но у трассу даже летом! Курят! этим согласны? ОК. глянцев там типа «узкая и специаль- Но не все, как вы могли Цена рассчитывается так: сумму, ная аудитория». заметить. Торговая марка уплаченную за, к примеру, месяц (ми- Я это все к чему. Хотите прикол? В нуту) делим на аудиторию, то есть, Алматинской области живет под мил- Dizzy, которая, кстати, ско- сколько человек увидит. К примеру, до лион народу, и те, кто там не живет ро прикончит “Red Bull”, недавнего времени минута в прайм- еще, активно туда ездят по выходным. тайм, то бишь когда все смотрят, на Чтобы отловить всю эту огромную очень даже замечает эти толпу, по логике, нужно штук 5 бил- конструкции и скупает их бордов в месяц. Если я не ошибаюсь, нужно заплатить около 1000 баксов. оптом, чтобы потом наши Итого 5000 за полутора - миллион- придуры от маркетинга ный охват аудитории. Въедливые ме- захлебывались непонима- дийщики сейчас забрюзжат, что такое количество наберется в лучшем слу- нием, как это - локальный чае за месяц. Согласен, только разде- бренд задавил два миро- лите, пожалуйста, 2000 долларов на 1500000 человек – цена за контакт вых? будет, примерно, как на «ОРТ Казах- стан». рода, то зацепишь весь VIP и средний Дешево? Дальше не бывает! Эф- класс, а кто тогда башлёвые? Не вери- фективно? Однозначно! По цене двух те? Ну, давайте. картинок в журнале месяц висеть и Улица Навои выше поста ГАИ: мозолить глаза всей области! особняки VIP + «Шашлык штрассе» 40 | advertising_июнь-июль

http://chesnokad.kz	49
http://www.chesnokad.kz	15

Advertising2

by Chesnok.kz on Jul 16, 2010

Accessibility

Upload Details

Usage Rights

2 Embeds 64

Statistics

Advertising2 — Document Transcript