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A. Quel apport de la Presse
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B. Comment optimiser
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* Réconfort, douceur, partage
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La douceur redevient une valeur centrale,
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* Plaisir décomplexé, intellectualisé, spectacularisé
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Face à un contexte difficile et moralisateur,
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* Adaptation, démocratisation, nouveaux engagements
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Face à un contexte inquisiteur avec...
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* Simplification, minimalisme, retour à la Nature nourricière
BE SIMPLE !*
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Simplification / Minimaliste / Retour aux fondamentaux
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REDONNER ENVIE DE CONSOMMER SIMPLE ET MALIN MALGRÉ LA CRISE
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Face à un contexte économique d...
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L'Observatoire prism'alimentaire 2013 - Prisma Pub

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- La mesure de l'efficacité du media presse magazine pour activer les ventes PGC en magasin.
- Comment optimiser la complémentarité des campagnes presse / TV.
- Les nouveaux codes de communication des annonceurs alimentaires.

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  1. 1. Media Way EDITION 2013
  2. 2. Media Way 0 0 EDITION 2013 1 EFFICACITÉ DU MEDIA PRESSE SUR LES ACHATS DE MARQUE GRANDE CONSO Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel 2 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES Céline Gardeur, Dir. du Planning Stratégique Kantar Media
  3. 3. Media Way 3 2013 01 EFFICACITE DE LA PRESSE : QUEL IMPACT SUR LES ACHATS DE MARQUE GRANDE CONSO ? Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel
  4. 4. Media Way 4 SOMMAIRE A. Quel apport de la Presse sur les achats ? B. Comment optimiser son mix media TV + Presse ? C. Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média ?
  5. 5. Media Way 5 UNE BDD PRESSE DE 110 CAS Différents niveaux de pression GRP TV PRA moyen : 533 GRP Presse PRA moyen : 172 Cible : Total PRA 110 vagues de 2009 à 2012 Dont 37 mono Presse Dont 73 TV+Presse Période moyenne d’étude : 12 sem Durée moyenne des campagnes TV : 5 sem. Durée moyenne des campagnes presse : 10 sem.
  6. 6. Media Way 6 RAPPEL METHODOLOGIE : COMMENT MESURE-T-ON L’IMPACT D’UNE CAMPAGNE MEDIA ? 20 000 PANÉLISTES REPRÉSENTATIFS DE LA POP ET DOUBLEMENT RENSEIGNÉS MEDIA IMPACT POUR MESURER L’APPORT DU MÉDIA CHEZ DES EXPOSÉS VS DES TÉMOINS NON/PEU EXPOSÉS Les groupes d’exposés sont préalablement redressés pour lisser les différences de profil et de fréquentation d’enseignes Chiffres fictifs : Evolution des dépenses Témoins non/peu exposés 0 contact Presse 0,1 ou 2 TV Exposés TV seule 3+ Exposés TV + Presse Indice d’efficacité valeur vs témoins (efficace si indice >= 105) +2% +8% +15% 106 113 Exposés Presse seule 1+ +8% 106 Home-scanning continu des achats réels Audiences média calées avec ONE / Médiamétrie
  7. 7. Media Way 7
  8. 8. Media Way 8 Base:1244casBase:37cas GRP Presse moyen 164 GRP TV moyen 472 51% 52% Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105) Base:73cas GRP TV moyen 533 GRP Presse moyen 176 58% Exposés TV seule (cas Mono-TV) Exposés Presse seule (cas Mono-presse) Exposés TV+Presse + UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES MONO-TV ET LES CAMPAGNES MONO-PRESSE 119 122 119 Impact CA moyen sur cas efficaces LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS
  9. 9. Media Way 9 LE TAUX DE SUCCÈS PRESSE EST-IL MAXIMISÉ POUR CERTAINES CAMPAGNES ?
  10. 10. Media Way 10 UNE EFFICACITÉ + FORTE POUR LES CAT. À FORTE SENSIBILITÉ PRIX / PROMO MÊME CONSTAT QUE POUR LES CAMPAGNES TV Taux de succès moyen presse : 53% [BDD 110] Sensibilité PRIX 55%50% Base : 56 cas « pour ce produit, en général, je choisis des produits bon marché » ForteFaible / Moyenne Base : 56 cas Base : 22 cas Exemples : Biscuits, yaourts, eaux plates Taux de succès : Exemples : Thés, café, tablette chocolat 56%46% « pour ce produit, j'achète souvent les produits en promotion » Base : 39 cas Forte Base : 39 cas Base : 39 cas Exemples : BSA, biscuits, fromages fondus Sensibilité PROMO Faible / Moyenne Exemples : Thés, café, eaux gazeuses
  11. 11. Media Way 11
  12. 12. Media Way 12 LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS GRP TV moyen 533 GRP Presse moyen 176 58% taux de succèsExposés TV+Presse + Base:73cas +6pt via l’ajout de la Presse GRP TV moyen 472 52% taux de succès Exposés TV seule (cas Mono-TV) Base:1244cas
  13. 13. Media Way © Kantar Worldpanel™, reproduction interdite UNE COMPLEMENTARITE TV+PRESSE DIFFERENTE SELON LA PUISSANCE DE LA VAGUE TV ?
  14. 14. Media Way RAPPEL BDD TV : PLUS LA PRESSION GRP EST FORTE, PLUS LA CAMPAGNE TV A DE CHANCES DE GÉNÉRER DE L’ADDITIONNEL 14 Base : 1244 cas Taux de campagnes TV efficaces < 500 GRP > 500 GRP 49% 58%
  15. 15. Media Way UN APPORT DE LA PRESSE SENSIBLE QUEL QUE SOIT LE NIVEAU DE TV 15 49% 54% 58% 61% Campagnes pluri avec TV -500 GRP Campagnes pluri avec TV +500 GRP Taux de succès Mono TV Base : 1244 cas Taux de succès TV+Presse Base : 73 cas +
  16. 16. Media Way UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE À PARTIR DE 25% DE PDV PRESSE CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP 16 < 25% > 25%PART DE VOIX PRESSE Tx de succès 53% [15 cas] Tx de succès 67% [21 cas] Taux de succès des campagnes TV avec GRP > 500 + Presse: 61% [base 36] GRP > 500
  17. 17. Media Way 17
  18. 18. Media Way Base:1244casBase:37cas GRP moyen 164 Budget moyen 1108 K€ Nb insertions 26 GRP TV moyen 472 51% 52% Exposés TV seule (cas Mono-TV) Exposés Presse seule (cas Mono-presse) UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES MONO-TV ET MONO-PRESSE 119 122 Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105) Impact CA moyen sur cas efficaces
  19. 19. Media Way © Kantar Worldpanel™, reproduction interdite QUELS ENSEIGNEMENTS ?
  20. 20. Media Way 20 EN SYNTHÈSE > LES INSIGHTS LA PRESSE EST UN SUPPORT EFFICACE UN TAUX DE SUCCÈS COMPARABLE A LA TV LA COMBINAISON PRESSE + TV EST PERTINENTE UN APPORT NET DE CONSOMMATEURS ADDITIONNELS + UNE MEILLEURE EFFICACITÉ AUPRÈS DES FOYERS BI-EXPOSÉS (SUR CONTRIBUTEURS AU CA INCRÉMENTAL) DES LEVIERS IDENTIFIÉS POUR MAXIMISER L’EFFICACITÉ ► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP > 500 PDV presse > 25% Budget presse > 1 000 K€ Couv. presse > 58% Durée > 60 jours ► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP < 500 Durée < 64 jours Nb d’insertion > 20
  21. 21. Ad Intelligence 21 2013 0 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CREATIVES 2 Céline Gardeur, Directrice du Planning Stratégique Kantar Media
  22. 22. Ad Intelligence 22  IDENTIFIER les axes d’adaptation du secteur alimentaire à un contexte difficile, tant en termes d’innovation produit que de discours publicitaires.  EXPLORER les nouveaux espaces d’exposition et d’expression des marques qui orchestrent leurs prises de parole à la fois dans les médias traditionnels (presse, tv, affichage, radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel).  CORRELER cette approche prospective à des résultats concrets de campagnes identifiées comme efficaces sur les ventes. FOOD ADSIGHT OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
  23. 23. Ad Intelligence 23 KANTAR MEDIA ADSIGHT NOTRE METHODOLOGIE AdScope Base de données des créations publicitaires  veille sur les médias classiques (TV, Presse, Affichage, Radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel…) Desk Research Contextualisation des stratégies publicitaires par l’équipe d’experts AdSight  veille active de la presse écrite et du web (blogs, réseaux sociaux) + revues de presse du News Intelligence Réseau Kantar Learnings d’efficacité issus des partenaires Kantar
  24. 24. Ad Intelligence 24 BILAN DE TENDANCES QUELLES RÉPONSES DES MARQUES EN TERMES DE MESSAGE ?
  25. 25. Ad Intelligence FOOD ADSIGHT 2013 4 TENDANCES AUTOUR D’UNE VALEUR CENTRALE 25 BE SWEET ! Manger apaisé BE FREE ! Manger libéré PHILOSOPHIE USAGESRéconciliation RATIONALISATION EMOTION BE KIND ! Manger attentionné BE SIMPLE ! Manger simplifié
  26. 26. Ad Intelligence 26 * Réconfort, douceur, partage BE SWEET !*
  27. 27. Ad Intelligence BE SWEET ! Réconfort / Douceur / Partage 27 MILKA NESCAFÉ – Really friends CADBURY - Malaisie PULCO HARRY’S NESTLÉ VELOUTE
  28. 28. Ad Intelligence BE SWEET ! La douceur redevient une valeur centrale, tant d’un point de vue marketing que communicationnel : - Une douceur dans les représentations - Une douceur dans les qualités intrinsèques des produits DES MARQUES QUI SE RÉENCHANTENT PAR L’ATTENDRISSEMENT 28
  29. 29. Ad Intelligence 29 * Plaisir décomplexé, intellectualisé, spectacularisé BE FREE !*
  30. 30. Ad Intelligence BE FREE ! Plaisir décomplexé / intellectualisé / spectacularisé SENOBLE TENDRE ET PLUS… SVELTESSE MONOPRIX DADDY KINDER BUENO SCHWEPPES
  31. 31. Ad Intelligence BE FREE ! Face à un contexte difficile et moralisateur, certaines marques mettent l’accent sur la liberté et l’intensité : - Une radicalisation dans les communications pour manger sans complexes - Des codes en rupture qui impliquent toujours davantage le consommateur DES MARQUES QUI POUSSENT À UN LÂCHER PRISE RADICALISÉ 31
  32. 32. Ad Intelligence 32 BE KIND !* * Adaptation, démocratisation, nouveaux engagements
  33. 33. Ad Intelligence BE KIND ! Adaptation / Démocratisation / Nouveaux engagements 33 CHARAL PAUL MILKA COCA-COLA PHILADELPHIA LES 2 VACHES
  34. 34. Ad Intelligence BE KIND ! DES ENGAGEMENTS RENOUVELÉS POUR DES MARQUES PLUS OUVERTES 34 Face à un contexte inquisiteur avec des consommateurs exigeants les marques renouvellent leur engagement : - Un effort de démocratisation très marqué - Un renouveau dans l’engagement notamment sur le bien-être des animaux ou un effort de transparence
  35. 35. Ad Intelligence 35 * Simplification, minimalisme, retour à la Nature nourricière BE SIMPLE !*
  36. 36. Ad Intelligence BE SIMPLE ! Simplification / Minimaliste / Retour aux fondamentaux 36 PETIT NAVIRE TIC-TAC PAPILLON KIT KAT SOJASUNELCTROLUXLUSTUCRU
  37. 37. Ad Intelligence BE SIMPLE ! REDONNER ENVIE DE CONSOMMER SIMPLE ET MALIN MALGRÉ LA CRISE 37 Face à un contexte économique difficile, obligeant les consommateurs à repenser leur alimentation, les marques réassurent : - Simplicité dans les représentations et dans les arguments - Un essor notoire des communications sur les produits basiques
  38. 38. Ad Intelligence CONTACTS 2013 Martine EL KOUBI Directrice commerciale Pôle Grande Conso 01.73.05.64.10 melkoubi@prismamedia.com Thierry FLAMAND Directeur de publicité Expert Alimentaire 01.73.05.64.26 tflamand@prismamedia.com Charles JOUVIN Directeur du Marketing Opérationnel 01.73.05.53.28 cjouvin@prismamedia.com
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