L'Observatoire prism'alimentaire 2013 - Prisma Pub

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- La mesure de l'efficacité du media presse magazine pour activer les ventes PGC en magasin. …

- La mesure de l'efficacité du media presse magazine pour activer les ventes PGC en magasin.
- Comment optimiser la complémentarité des campagnes presse / TV.
- Les nouveaux codes de communication des annonceurs alimentaires.

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  • 1. Media Way EDITION 2013
  • 2. Media Way 0 0 EDITION 2013 1 EFFICACITÉ DU MEDIA PRESSE SUR LES ACHATS DE MARQUE GRANDE CONSO Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel 2 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CRÉATIVES PUBLICITAIRES Céline Gardeur, Dir. du Planning Stratégique Kantar Media
  • 3. Media Way 3 2013 01 EFFICACITE DE LA PRESSE : QUEL IMPACT SUR LES ACHATS DE MARQUE GRANDE CONSO ? Claire Garnier, Consultante Expert Kantar WorldPanel
  • 4. Media Way 4 SOMMAIRE A. Quel apport de la Presse sur les achats ? B. Comment optimiser son mix media TV + Presse ? C. Comment booster ses ventes en jouant la Presse en mono-média ?
  • 5. Media Way 5 UNE BDD PRESSE DE 110 CAS Différents niveaux de pression GRP TV PRA moyen : 533 GRP Presse PRA moyen : 172 Cible : Total PRA 110 vagues de 2009 à 2012 Dont 37 mono Presse Dont 73 TV+Presse Période moyenne d’étude : 12 sem Durée moyenne des campagnes TV : 5 sem. Durée moyenne des campagnes presse : 10 sem.
  • 6. Media Way 6 RAPPEL METHODOLOGIE : COMMENT MESURE-T-ON L’IMPACT D’UNE CAMPAGNE MEDIA ? 20 000 PANÉLISTES REPRÉSENTATIFS DE LA POP ET DOUBLEMENT RENSEIGNÉS MEDIA IMPACT POUR MESURER L’APPORT DU MÉDIA CHEZ DES EXPOSÉS VS DES TÉMOINS NON/PEU EXPOSÉS Les groupes d’exposés sont préalablement redressés pour lisser les différences de profil et de fréquentation d’enseignes Chiffres fictifs : Evolution des dépenses Témoins non/peu exposés 0 contact Presse 0,1 ou 2 TV Exposés TV seule 3+ Exposés TV + Presse Indice d’efficacité valeur vs témoins (efficace si indice >= 105) +2% +8% +15% 106 113 Exposés Presse seule 1+ +8% 106 Home-scanning continu des achats réels Audiences média calées avec ONE / Médiamétrie
  • 7. Media Way 7
  • 8. Media Way 8 Base:1244casBase:37cas GRP Presse moyen 164 GRP TV moyen 472 51% 52% Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105) Base:73cas GRP TV moyen 533 GRP Presse moyen 176 58% Exposés TV seule (cas Mono-TV) Exposés Presse seule (cas Mono-presse) Exposés TV+Presse + UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES CAMPAGNES MONO-TV ET LES CAMPAGNES MONO-PRESSE 119 122 119 Impact CA moyen sur cas efficaces LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS
  • 9. Media Way 9 LE TAUX DE SUCCÈS PRESSE EST-IL MAXIMISÉ POUR CERTAINES CAMPAGNES ?
  • 10. Media Way 10 UNE EFFICACITÉ + FORTE POUR LES CAT. À FORTE SENSIBILITÉ PRIX / PROMO MÊME CONSTAT QUE POUR LES CAMPAGNES TV Taux de succès moyen presse : 53% [BDD 110] Sensibilité PRIX 55%50% Base : 56 cas « pour ce produit, en général, je choisis des produits bon marché » ForteFaible / Moyenne Base : 56 cas Base : 22 cas Exemples : Biscuits, yaourts, eaux plates Taux de succès : Exemples : Thés, café, tablette chocolat 56%46% « pour ce produit, j'achète souvent les produits en promotion » Base : 39 cas Forte Base : 39 cas Base : 39 cas Exemples : BSA, biscuits, fromages fondus Sensibilité PROMO Faible / Moyenne Exemples : Thés, café, eaux gazeuses
  • 11. Media Way 11
  • 12. Media Way 12 LA COMBINAISON TV+PRESSE AUGMENTE LES CHANCES DE SUCCÈS GRP TV moyen 533 GRP Presse moyen 176 58% taux de succèsExposés TV+Presse + Base:73cas +6pt via l’ajout de la Presse GRP TV moyen 472 52% taux de succès Exposés TV seule (cas Mono-TV) Base:1244cas
  • 13. Media Way © Kantar Worldpanel™, reproduction interdite UNE COMPLEMENTARITE TV+PRESSE DIFFERENTE SELON LA PUISSANCE DE LA VAGUE TV ?
  • 14. Media Way RAPPEL BDD TV : PLUS LA PRESSION GRP EST FORTE, PLUS LA CAMPAGNE TV A DE CHANCES DE GÉNÉRER DE L’ADDITIONNEL 14 Base : 1244 cas Taux de campagnes TV efficaces < 500 GRP > 500 GRP 49% 58%
  • 15. Media Way UN APPORT DE LA PRESSE SENSIBLE QUEL QUE SOIT LE NIVEAU DE TV 15 49% 54% 58% 61% Campagnes pluri avec TV -500 GRP Campagnes pluri avec TV +500 GRP Taux de succès Mono TV Base : 1244 cas Taux de succès TV+Presse Base : 73 cas +
  • 16. Media Way UNE EFFICACITÉ MAXIMISÉE À PARTIR DE 25% DE PDV PRESSE CAS CAMPAGNE PLURI AVEC TV > 500 GRP 16 < 25% > 25%PART DE VOIX PRESSE Tx de succès 53% [15 cas] Tx de succès 67% [21 cas] Taux de succès des campagnes TV avec GRP > 500 + Presse: 61% [base 36] GRP > 500
  • 17. Media Way 17
  • 18. Media Way Base:1244casBase:37cas GRP moyen 164 Budget moyen 1108 K€ Nb insertions 26 GRP TV moyen 472 51% 52% Exposés TV seule (cas Mono-TV) Exposés Presse seule (cas Mono-presse) UNE EFFICACITÉ ÉQUIVALENTE ENTRE LES MONO-TV ET MONO-PRESSE 119 122 Taux de succès (% de cas efficaces, impact CA >= 105) Impact CA moyen sur cas efficaces
  • 19. Media Way © Kantar Worldpanel™, reproduction interdite QUELS ENSEIGNEMENTS ?
  • 20. Media Way 20 EN SYNTHÈSE > LES INSIGHTS LA PRESSE EST UN SUPPORT EFFICACE UN TAUX DE SUCCÈS COMPARABLE A LA TV LA COMBINAISON PRESSE + TV EST PERTINENTE UN APPORT NET DE CONSOMMATEURS ADDITIONNELS + UNE MEILLEURE EFFICACITÉ AUPRÈS DES FOYERS BI-EXPOSÉS (SUR CONTRIBUTEURS AU CA INCRÉMENTAL) DES LEVIERS IDENTIFIÉS POUR MAXIMISER L’EFFICACITÉ ► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP > 500 PDV presse > 25% Budget presse > 1 000 K€ Couv. presse > 58% Durée > 60 jours ► CAMPAGNES PRESSE + TV AVEC GRP < 500 Durée < 64 jours Nb d’insertion > 20
  • 21. Ad Intelligence 21 2013 0 FOOD ADSIGHT LES TENDANCES CREATIVES 2 Céline Gardeur, Directrice du Planning Stratégique Kantar Media
  • 22. Ad Intelligence 22  IDENTIFIER les axes d’adaptation du secteur alimentaire à un contexte difficile, tant en termes d’innovation produit que de discours publicitaires.  EXPLORER les nouveaux espaces d’exposition et d’expression des marques qui orchestrent leurs prises de parole à la fois dans les médias traditionnels (presse, tv, affichage, radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel).  CORRELER cette approche prospective à des résultats concrets de campagnes identifiées comme efficaces sur les ventes. FOOD ADSIGHT OBJECTIFS DE L’ÉTUDE
  • 23. Ad Intelligence 23 KANTAR MEDIA ADSIGHT NOTRE METHODOLOGIE AdScope Base de données des créations publicitaires  veille sur les médias classiques (TV, Presse, Affichage, Radio) et digitaux (display, vidéos virales, réseaux sociaux, évènementiel…) Desk Research Contextualisation des stratégies publicitaires par l’équipe d’experts AdSight  veille active de la presse écrite et du web (blogs, réseaux sociaux) + revues de presse du News Intelligence Réseau Kantar Learnings d’efficacité issus des partenaires Kantar
  • 24. Ad Intelligence 24 BILAN DE TENDANCES QUELLES RÉPONSES DES MARQUES EN TERMES DE MESSAGE ?
  • 25. Ad Intelligence FOOD ADSIGHT 2013 4 TENDANCES AUTOUR D’UNE VALEUR CENTRALE 25 BE SWEET ! Manger apaisé BE FREE ! Manger libéré PHILOSOPHIE USAGESRéconciliation RATIONALISATION EMOTION BE KIND ! Manger attentionné BE SIMPLE ! Manger simplifié
  • 26. Ad Intelligence 26 * Réconfort, douceur, partage BE SWEET !*
  • 27. Ad Intelligence BE SWEET ! Réconfort / Douceur / Partage 27 MILKA NESCAFÉ – Really friends CADBURY - Malaisie PULCO HARRY’S NESTLÉ VELOUTE
  • 28. Ad Intelligence BE SWEET ! La douceur redevient une valeur centrale, tant d’un point de vue marketing que communicationnel : - Une douceur dans les représentations - Une douceur dans les qualités intrinsèques des produits DES MARQUES QUI SE RÉENCHANTENT PAR L’ATTENDRISSEMENT 28
  • 29. Ad Intelligence 29 * Plaisir décomplexé, intellectualisé, spectacularisé BE FREE !*
  • 30. Ad Intelligence BE FREE ! Plaisir décomplexé / intellectualisé / spectacularisé SENOBLE TENDRE ET PLUS… SVELTESSE MONOPRIX DADDY KINDER BUENO SCHWEPPES
  • 31. Ad Intelligence BE FREE ! Face à un contexte difficile et moralisateur, certaines marques mettent l’accent sur la liberté et l’intensité : - Une radicalisation dans les communications pour manger sans complexes - Des codes en rupture qui impliquent toujours davantage le consommateur DES MARQUES QUI POUSSENT À UN LÂCHER PRISE RADICALISÉ 31
  • 32. Ad Intelligence 32 BE KIND !* * Adaptation, démocratisation, nouveaux engagements
  • 33. Ad Intelligence BE KIND ! Adaptation / Démocratisation / Nouveaux engagements 33 CHARAL PAUL MILKA COCA-COLA PHILADELPHIA LES 2 VACHES
  • 34. Ad Intelligence BE KIND ! DES ENGAGEMENTS RENOUVELÉS POUR DES MARQUES PLUS OUVERTES 34 Face à un contexte inquisiteur avec des consommateurs exigeants les marques renouvellent leur engagement : - Un effort de démocratisation très marqué - Un renouveau dans l’engagement notamment sur le bien-être des animaux ou un effort de transparence
  • 35. Ad Intelligence 35 * Simplification, minimalisme, retour à la Nature nourricière BE SIMPLE !*
  • 36. Ad Intelligence BE SIMPLE ! Simplification / Minimaliste / Retour aux fondamentaux 36 PETIT NAVIRE TIC-TAC PAPILLON KIT KAT SOJASUNELCTROLUXLUSTUCRU
  • 37. Ad Intelligence BE SIMPLE ! REDONNER ENVIE DE CONSOMMER SIMPLE ET MALIN MALGRÉ LA CRISE 37 Face à un contexte économique difficile, obligeant les consommateurs à repenser leur alimentation, les marques réassurent : - Simplicité dans les représentations et dans les arguments - Un essor notoire des communications sur les produits basiques
  • 38. Ad Intelligence CONTACTS 2013 Martine EL KOUBI Directrice commerciale Pôle Grande Conso 01.73.05.64.10 melkoubi@prismamedia.com Thierry FLAMAND Directeur de publicité Expert Alimentaire 01.73.05.64.26 tflamand@prismamedia.com Charles JOUVIN Directeur du Marketing Opérationnel 01.73.05.53.28 cjouvin@prismamedia.com