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Marketing Básico

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Capítulo 1 do Livro Marketing Básico de Manoel Maria de Vasconcelos

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  • 1.   O que éO que é Marketing?Marketing? Por:Por: VALÉRIA DE ARAÚJO SALESVALÉRIA DE ARAÚJO SALES CHARLES GIBSON DE LUCACHARLES GIBSON DE LUCA CRISTIANE PAULACRISTIANE PAULA ELIZANGELA RODRIGUESELIZANGELA RODRIGUES
  • 2. • A  palavra  Marketing  tem  se  mostrado  rebelde  à A  palavra  Marketing  tem  se  mostrado  rebelde  à  tradução para línguas neolatinas.tradução para línguas neolatinas. • MarketingMarketing  provém  de  Market  (mercado).  O   provém  de  Market  (mercado).  O  acréscimo do acréscimo do inging a um nome significa uma  a um nome significa uma atividadeatividade, ,  dentro de uma regra de derivação de um substantivo dentro de uma regra de derivação de um substantivo  de outro substantivo em inglês. de outro substantivo em inglês.  • Fazendo  um  mix  desta  tradução  entenderíamos Fazendo  um  mix  desta  tradução  entenderíamos  grosseiramente  como  “atividade  de  mercado”  ou grosseiramente  como  “atividade  de  mercado”  ou  “mercado em atividade”. “mercado em atividade”.  • É complexo tentar traduzir este termo sem perder a É complexo tentar traduzir este termo sem perder a  sua originalidade. sua originalidade.  Origem e terminologiaOrigem e terminologia
  • 3. • No Brasil o trabalho mais profundo sobre isso foi da No Brasil o trabalho mais profundo sobre isso foi da  Fundação Getúlio VargasFundação Getúlio Vargas.  Para  encarar  os  dois .  Para  encarar  os  dois  aspectos de marketing – atividade e estudo científico aspectos de marketing – atividade e estudo científico  de  mercado  –  a  FGV  adotou  duas  palavras  em de  mercado  –  a  FGV  adotou  duas  palavras  em  português.português. • Para  o  tratamento  científico  dos  fenômenos  do Para  o  tratamento  científico  dos  fenômenos  do  mercado a palavra mercado a palavra mercadologia.mercadologia.   • Para as atividades de planejar produtos ou serviços, Para as atividades de planejar produtos ou serviços,  com  qualidade,  bom  preço,  e  ainda  distribuí-los com  qualidade,  bom  preço,  e  ainda  distribuí-los  adotou a palavra adotou a palavra mercadização.mercadização. Origem e terminologiaOrigem e terminologia
  • 4. • A palavra A palavra mercadizaçãomercadização não obteve sucesso. não obteve sucesso. • Já Já  MercadologiaMercadologia teve dupla sorte, a da oficialização  teve dupla sorte, a da oficialização  (o  Conselho  Federal  de  Educação  chamou  a (o  Conselho  Federal  de  Educação  chamou  a  disciplina,  tanto  na  sua  feição  científica  quanto disciplina,  tanto  na  sua  feição  científica  quanto  pragmática, de pragmática, de  MercadologiaMercadologia) e da consagração da ) e da consagração da  maioria, inclusive dos praticantes.maioria, inclusive dos praticantes. • O  termo O  termo  MarketingMarketing  e   e  mercadologiamercadologia  vêm  sendo   vêm  sendo  utilizados pelos especialistas do assunto. Na primeira utilizados pelos especialistas do assunto. Na primeira  já não se colocam mais sequer aspas indicativas de já não se colocam mais sequer aspas indicativas de  palavra  estrangeira,  tal  a  sua  familiarização  entre palavra  estrangeira,  tal  a  sua  familiarização  entre  nós.nós. Origem e terminologiaOrigem e terminologia
  • 5. • A.M.A. (American Marketing Association) – É  uma  organização  respeitada,  composta  de  38.000  membros e existe há mais de sessenta anos. Muitos  profissionais a veem como o órgão que estabelece as  práticas e a educação relacionados a marketing. • A  primeira  definição  oficial  de  Marketing  foi  dada  pela A.M.A. em 1960: “...é a execução das atividades é a execução das atividades  de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias  e  serviços,  do  produtor  aos  consumidores  finais e  serviços,  do  produtor  aos  consumidores  finais  industriais e comerciais.”industriais e comerciais.” • Conceito padrão da AMA Conceito padrão da AMA 
  • 6. • Com fim daCom fim da Revolução IndustrialRevolução Industrial e início dae início da “Revolução Mercadológica”, o empresário já havia“Revolução Mercadológica”, o empresário já havia entendido que com a máquina, produzir era fácil, oentendido que com a máquina, produzir era fácil, o difícil era escoar a produção em massa que sedifícil era escoar a produção em massa que se instalara no processo econômico.instalara no processo econômico. • Para sair deste dilema ele lançou-se a pesquisa dePara sair deste dilema ele lançou-se a pesquisa de mercado e de comunicação, incorporando técnicasmercado e de comunicação, incorporando técnicas científicas e dimensionando os seus projetos nacientíficas e dimensionando os seus projetos na proporção do atendimento das necessidades doproporção do atendimento das necessidades do consumidor.consumidor. • E neste contexto não caberia mais a definição inicial,E neste contexto não caberia mais a definição inicial, gerando assim inúmeros questionamentos, os quaisgerando assim inúmeros questionamentos, os quais veremos a seguir:veremos a seguir: • Contexto históricoContexto histórico
  • 7. • A antiga definição parte do ponto que a mercadoriaA antiga definição parte do ponto que a mercadoria ou serviço já estão prontos; ou seja, esta definiçãoou serviço já estão prontos; ou seja, esta definição exclui do marketing aquelas atividadesexclui do marketing aquelas atividades semimanufatureiras que transformam assemimanufatureiras que transformam as mercadorias e resultam em modificações materiaismercadorias e resultam em modificações materiais em suas características de uso e ao mesmo tempoem suas características de uso e ao mesmo tempo inclui modificações que representam apenasinclui modificações que representam apenas mudanças na forma, ou seja, na embalagem.mudanças na forma, ou seja, na embalagem. • Críticas ao conceito padrãoCríticas ao conceito padrão
  • 8. • Irving Graham salienta três enfoques sob os quaisIrving Graham salienta três enfoques sob os quais pode-se montar uma definição de marketing:pode-se montar uma definição de marketing: 1.1. Enfoque legal – Mudança na propriedade e na posseEnfoque legal – Mudança na propriedade e na posse de mercadorias e serviços;de mercadorias e serviços; 2.2. Enfoque factual ou descritivo – Conforme definiçãoEnfoque factual ou descritivo – Conforme definição da A.M.A.da A.M.A. 3.3. Enfoque econômico – Trata da criação das utilidades,Enfoque econômico – Trata da criação das utilidades, tempo, lugar e posse.tempo, lugar e posse. • Críticas ao conceito padrãoCríticas ao conceito padrão
  • 9. • PesquisaPesquisa • PlanejamentoPlanejamento • ProgramaçãoProgramação • Dispositivo de controleDispositivo de controle Operações para o processo produtivoOperações para o processo produtivo
  • 10. • É uma função organizacional e uma série de processosÉ uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor parapara a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamento com elesclientes, e para a gerência de relacionamento com eles de forma que beneficie a organização e seusde forma que beneficie a organização e seus “stakeholders”. (A.M.A., Agosto, 2004)“stakeholders”. (A.M.A., Agosto, 2004) Nova definição para MarketingNova definição para Marketing
  • 11. • Philip KotlerPhilip Kotler (Chicago, 27 de maio de 1931) é um(Chicago, 27 de maio de 1931) é um professor universitário estadunidense. Ele obteve seuprofessor universitário estadunidense. Ele obteve seu mestradomestrado na Universidade de Chicago e seuna Universidade de Chicago e seu PhDPhD no MIT,no MIT, ambos emambos em economiaeconomia. Ele fez. Ele fez pós-doutoradopós-doutorado emem matemáticamatemática emem HarvardHarvard e em ciências comportamentaise em ciências comportamentais na Universidade de Chicago.na Universidade de Chicago. Philip KotlerPhilip Kotler
  • 12. • Kevin Lane KellerKevin Lane Keller (23 de Junho de 1956)(23 de Junho de 1956) • Professor de marketing naProfessor de marketing na Dartmouth CollegeDartmouth College, Kevin Lane Keller é um, Kevin Lane Keller é um dos principais acadêmicos de sua geração, tem diversas pesquisas edos principais acadêmicos de sua geração, tem diversas pesquisas e artigos nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicaçãoartigos nas áreas de gestão estratégica de marcas, comunicação integrada de marketing, branding e propaganda.integrada de marketing, branding e propaganda. • Além de atuar com destaque no mundo acadêmico, Keller possui umaAlém de atuar com destaque no mundo acadêmico, Keller possui uma vasta experiência na área empresaria, já fez consultoria paravasta experiência na área empresaria, já fez consultoria para empresas como Disney, Ford, Intel, Nike, Procter & Gamble,empresas como Disney, Ford, Intel, Nike, Procter & Gamble, Goodyear, Kodak e MTV.Goodyear, Kodak e MTV. • Autor do livroAutor do livro Gestão estratégica de MarcasGestão estratégica de Marcas, Keller ainda ministra, Keller ainda ministra concorridas palestras e oferece seminários para altos executivos noconcorridas palestras e oferece seminários para altos executivos no mundo todo.mundo todo. • Kevin Lane KellerKevin Lane Keller
  • 13. • Desde jovem já era brilhante e estudioso, dedicou-se comDesde jovem já era brilhante e estudioso, dedicou-se com afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar,afinco a reunir, analisar, revisar, desenvolver, ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos esistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios do que hoje chamamosprincípios do que hoje chamamos MarketingMarketing.. • Autor deAutor de Administração de MarketingAdministração de Marketing (Pearson), junto(Pearson), junto comcom Kevin KellerKevin Keller, livro considerado a bíblia do marketing,, livro considerado a bíblia do marketing, é desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é umé desnecessário dizer que o professor Philip Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelodos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do marketing no mundo.desenvolvimento do marketing no mundo. Philip KotlerPhilip Kotler
  • 14. • Kotler foi eleito como o primeiro "líder em pensamento deKotler foi eleito como o primeiro "líder em pensamento de marketing" pelos membros damarketing" pelos membros da American MarketingAmerican Marketing AssociationAssociation e recebeu diversos prêmios em marketing.e recebeu diversos prêmios em marketing. • Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru deFoi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Billnegócios pelo Financial Times (atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo ManagementGates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management Center Europe "o maior dos especialistas na prática doCenter Europe "o maior dos especialistas na prática do marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como amarketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios. • Escreve artigos para periódicos importantes como HarvardEscreve artigos para periódicos importantes como Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal ofBusiness Review, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Management Science, Journal ofMarketing Research, Management Science, Journal of Business Strategy e FuturistBusiness Strategy e Futurist Philip KotlerPhilip Kotler
  • 15. • Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusiveKotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola,IBM, Apple, General Electric, Ford, AT&T, Motorola, Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy,Honeywell, Bank of America, Merck, Ciba Geigy, J.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentreJ.P.Morgan, DuPont, Westinghouse, Merrill Lynch, dentre outras.outras. • Nos últimos anos trabalhou para desenvolver novosNos últimos anos trabalhou para desenvolver novos conceitos para a teoria e prática do marketing, como oconceitos para a teoria e prática do marketing, como o demarketingdemarketing,, marketing socialmarketing social,, synchromarketingsynchromarketing,, marketing geográficomarketing geográfico, etc., etc. Philip KotlerPhilip Kotler
  • 16. • Entre seus livros, os principais são: Administração deEntre seus livros, os principais são: Administração de marketing, Marketing models, The new competition, Highmarketing, Marketing models, The new competition, High visibility, The marketing of nations, Marketing para o séculovisibility, The marketing of nations, Marketing para o século XXI e Marketing de A a Z.XXI e Marketing de A a Z. Philip KotlerPhilip Kotler
  • 17. • Manoel Maria de Vasconcelos: Marketing Básico. ConceitoManoel Maria de Vasconcelos: Marketing Básico. Conceito Editorial, 2006.Editorial, 2006. • http://www.sobreadministracao.com/philip-kotler-fala-http://www.sobreadministracao.com/philip-kotler-fala- sobre-os-novos-tempos-do-marketing-crise-redes-sociais-e-sobre-os-novos-tempos-do-marketing-crise-redes-sociais-e- muito-mais/muito-mais/ • http://www.mundodomarketing.com.br/7,1780,philip-http://www.mundodomarketing.com.br/7,1780,philip- kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao-kotler-fala-sobre-inovacao-fidelidade-segmentacao- sustentabilidade-e-customizacao.htmsustentabilidade-e-customizacao.htm • http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotlerhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler ReferênciasReferências

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