Your SlideShare is downloading. ×
Ms case competition   best solution 2
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Ms case competition best solution 2

560
views

Published on

Published in: Business

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
560
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Решение кейса Microsoft Case Competition Mango Команда Pros&Cons: Мишин Виктор ● Ульянов Александр ● Харитонов Дмитрий ● Чурилин Роман Pros&Cons Ситуация на российском рынке смартфонов позволяет Microsoft внедрить 4-шаговую маркетинговую стратегию, которая обеспечит компании и вендорам-партнёрам 15%-ую долю в продажах мобильных устройств к сентябрю 2012 года, акцентируя внимание на группе ценящих функциональность потребителей смартфонов и привлекая их внимание через рекламу в печатных и электронных СМИ и применяя тактики вирусного маркетинга Сегментация клиентов Позициони- рование бренда Информацион- ная стратегия Для достижения планируемых показателей объемов продаж Microsoft следует основывать свою маркетинговую стратегию на следующих аспектах : 4 2 1 3 Негативный сценарий, 10% рынка ( WP Mango неконкурентоспособен на фоне Android ) WP Mango забирает долю Symbian и достигает 15% доли в продажах WP Mango нашел своего потребителя и новых вендоров, 20% доли в продажах смартфонов
  • 2. 1.1. В качестве приоритетных Microsoft следует выбрать сегменты «рациональных пользователей» всех возрастных групп. Выбор обусловлен 1) численностью сегментов, 2) долей сегментов среди потенциальных покупателей, 3) охватом сегментов смартфонами Pros&Cons Возраст Социальная группа Чем WP Mango может быть ценным для потребителя Проблемы WP Mango в этом сегменте Размер сегмента в тыс. шт., 2H11 Доля сегмента среди наиболее вероятных покупателей смартфонов, 2H11 Охват сегмента смартфонами 15-18 «Гики» Приемлемая цена, интересная, новая ОС Большой ассортимент Android-смартфонов в более низком ценовом сегменте 100-125 Рациональные пользователи Большой дисплей, доступ к соцсетям, плеер, хорошая камера, большой рынок приложений Эта группа склонна выбирать более популярную модель, например, iPhone 850-900 Люди, следующие стилю Стильный дизайн, инновационность Представители этого сегмента хотят iPhone 200-230 19-25 «Гики» Высокие технические характеристики и быстродействие, возможность кастомизации, простота написания приложений Большой ассортимент Android- смартфонов 220-260 Рациональные пользователи Удобный браузер, полная поддержка MS Office, наличие WiFi, GPS, быстрорастущий рынок приложений Большой ассортимент Android-смартфонов в интересующем сегменте 1300-1500 Люди, следующие стилю Стильный дизайн, инновационность Представители этого сегмента хотят iPhone 320-370 26-35 «Гики» Надежнее Android в плане безопасности Большой ассортимент Android- смартфонов 260-290 Рациональные пользователи Продолжительная работа аккумулятора, легкость синхронизации, поддержка нескольких почтовых ящиков Сравнительно высокие издержки переключения 1700-2000 Люди, следующие стилю Стильный дизайн, инновационность Представители этого сегмента хотят iPhone 380-450 36-45 «Гики» Удобство ОС, поддержка нескольких почтовых ящиков Консервативные настроения сегмента, высокие издержки переключения, малочисленность сегмента 120-150 Рациональные пользователи Продолжительная работа аккумулятора, поддержка нескольких почтовых ящиков Консервативные настроения сегмента, высокие издержки переключения 1630-1870
  • 3. 1.2. Маркетинговые усилия Microsoft следует сосредоточить на 4 приоритетных сегментах потребителей, которые обеспечат 75% продаж за период 2H11-1H12 , а также на «гиках», во многом определяющих восприятие устройства потребителем Pros&Cons
    • Возраст 19-25 лет
    • Студент технических / экономических специальностей, начинающий сотрудник компании
    • Годовой доход 180-480 т.р.
    • В смартфоне ценит быстроту поиска в Интернете, интеграцию с социальными сетями, поддержку разных форматов документов
    «Начинающий карьерист»
    • Возраст 26-35 лет
    • Недавний выпускник вуза
    • Работает в офисе / предприниматель
    • Годовой доход 480-1800 т.р.
    • В смартфоне ценит продолжительность работы батареи, удобный почтовый клиент, простоту в управлении и синхронизацию с компьютером
    «Молодой менеджер»
    • Возраст 15-18 лет
    • Ученик средней школы или студент первого курса вуза
    • Получает финансовую поддержку со стороны родителей
    • В смартфоне ценит величину диагонали экрана, удобство музыкального плеера и сёрфинга в сети Интернет
    «Продвинутый школьник»
    • Возраст 36-45 лет
    • Офисный сотрудник высокого ранга / предприниматель
    • Годовой доход 1000-3000 т.р.
    • В смартфоне ценит продолжительность работы батареи, качество связи, удобство работы в сети Интернет и дизайн
    «Занятой управленец»
    • При этом отдельного внимания заслуживают входящие в 30%-ый сегмент «Прочие» продвинутые пользователи телефонов, «гики», ценящие технические характеристики телефонов (их доля в структуре продаж WP Mango составит порядка 10% ) :
    • «Гики»-участники тематических интернет-форумов выступают в качестве авторитетных специалистов и формируют мнение аудитории
    • При личном общении к «гикам» часто обращаются при выборе телефона
    • «Гики» нередко являются разработчиками приложений
    Источники : интернет, оценка команды Pros&Cons Прочие
  • 4. 2. Позиционирование бренда следует осуществлять по 4 ключевым аспектам в зависимости от типичных характеристик и предпочтений каждого из выбранных сегментов Pros&Cons «Продвинутый школьник» «Начинающий карьерист» «Молодой менеджер» «Занятой управленец» «Гики» Рациональные преимущества
    • Большой дисплей
    • Доступ к соцсетям одним нажатием
    • Плеер
    • Удобный интернет
    • Хорошая камера
    • Быстрорастущий рынок приложений
    • Удобный интернет
    • Полная поддержка MS Office
    • Наличие Wi-Fi
    • GPS
    • Быстрорастущий рынок приложений
    • Продолжительная работа аккумулятора
    • Лёгкость синхронизации
    • Поддержка нескольких почтовых ящиков
    • Продолжительная работа аккумулятора
    • Поддержка нескольких почтовых ящиков
    • Высокие технические характеристики и быстродействие
    • Возможность кастомизации
    • Простота написания приложений
    Эмоциональные преимущества
    • Позволяет повысить социальный статус в глазах сверстников
    • Причастность к миру взрослых
    • Средство избавления от скуки
    • Ощущение самостоятельно достигнутого успеха
    • Оптимальное соотношение цена/качество
    • Комфорт от использования
    • Экономия времени
    • Презентабельный вид
    • Комфорт от использования,
    • Экономия времени
    • Презентабельный вид
    • Поддержка аппарата производителем с мировым именем
    Нематериальные ассоциации
    • Инновационный
    • Привычный
    • Интеллектуальный
    • Привычный
    • Ореол успешности, создаваемый MS
    • Ореол успешности, создаваемый MS
    • Прогрессивный
    • Динамичный
    • Удобный
    Присутствие
    • Windows установлена на большинстве компьютеров
    • Популярная в школьной среде консоль XBOX
    • Windows установлена на большинстве компьютеров
    • Windows и MS Office установлены на всех компьютерах в офисе
    • Тренинги и курсы владения программами MS
    • Благотворительные программы Microsoft
    • Windows и MS Office установлены на всех компьютерах в офисе
    • Благотворительные программы Microsoft
    • Вебинары и семинары для разработчиков приложений
    • Кейс-турниры
    • Публикации в электронных СМИ
  • 5. 3. Информационную стратегию следует сфокусировать на вирусном маркетинге, а также работе с целевой аудиторией в интернете и на публичных мероприятиях Pros&Cons Апрель 2011 – Август 2011 Сентябрь 2011 – Декабрь 2011 Январь 2012 – Сентябрь 2012 1.5 Продвинутые школьники Начинающие карьеристы Молодые менеджеры Занятые управленцы «Гики» 1.1 1.2 1.1 1.1 1.4 1.4 1.6 1.6 1.1 1.1 1.1 2.1 2.1 3.1 3.1 3.1 3.1 1.3 3.1 3.1 3.1 1.2 1.3 1.1 1.2 1.3 Акции Реклама в СМИ Семинары и вебинары 2.1 «Интернет до конца года при покупке смартфона на WP Mango в МТС» Статьи в тематических печатных и электронных СМИ «Сними ролик или напиши сценарий о WP Mango и получи новенький смартфон» «Купи смартфон на WP Mango – получи возможность приобрести MS Office за 500 рублей!» 1.4 «Получи Gift -карту в MarketPlace при покупке смартфона на WP Mango » 1.5 Публикации в журналах об играх и видеообзоры игр XBOX Live на WP Mango 1.6 «При покупке смартфона на WP Mango покажи дневник/зачетку с отличными оценками и получи безлимитный интернет до конца лета» 3.1 4.1 1.7 1.7 Проведение кейса для студентов бизнес- и технических специальностей Начало продаж
  • 6. 4. Затраты на маркетинг следует распределить среди трёх видов мероприятий Pros&Cons Общие расходы Реклама Промоакции При этом делаются следующие предположения : - затраты на публикацию статей на IT -сайтах и в журналах принимаются за нулевые в силу интереса изданий к продукции Microsoft; - затраты на проведение вебинаров принимаются за нулевые, поскольку Microsoft привлекает только собственных сотрудников, а используется офисное оборудование. Семинары 25 млн. = 6 млн. + 2 млн. 17 млн. + 5 журналов IT -сферы 6 мес. 200 т.р./мес. 5 деловых журналов 350 т.р./мес. 10 IT сайтов с max охватом аудитории 12 мес. 150 т.р./мес. х х х х 10 призовых HTC Mozart за лучший ролик 13 тыс. 170 тыс .- орг. расходы + СМИ х + 6 мес. х х 30 тыс. Gift- карт 5 $ *30 руб. х 6 админис- траторов 100 тыс. руб. х 10 проверяю-щих кейс + 10 тыс. руб. х 7 семи-наров 250 тыс. руб. х
  • 7. Pros&Cons Приложения
  • 8. Pros&Cons Приложение 1.1. Источники информации, влияющие на решение о покупке Источник : текст кейса
  • 9. Приложение 1.2. Дополнительные возможности для влияния на мнение покупателей : 1) «гики», формирующие мнение покупателя о приобретении мобильного устройства и поддерживающие пользователей в постпродажном периоде, 2) проведение стимулирующих акций в точках продаж Pros&Cons Решение о покупке 1 2 3 4 Первичный пул брендов
    • «Гики» оказывают значительное влияние на потенциального покупателя при выборе устройства на этапе рассмотрения расширенного пула вариантов
    • Стимулирующие акции в салонах ритейлеров
    В постпродажном периоде «гики» оказывают поддержку пользователям преимущественно путём общения с ними на тематических форумах и в определённой степени влияют на решение о следующей покупке При формировании первичного списка брендов для последующего отсева российский потребитель склонен выбирать из Nokia, htc, Samsung – ключевых вендоров Microsoft Покупка устройства
  • 10. Приложение 2.1. SWOT- анализ Pros&Cons
    • Сильные стороны
    • Инновационный и отзывчивый интерфейс
    • Высочайшая узнаваемость бренда
    • Унифицированная аппаратная платформа и дизайн ОС
    • Опытные контрагенты
    • Нативная интеграция с соц. сервисами
    • Эффект новизны
    • Слабые стороны
    • Требования к аппаратной платформе ограничивают вхождение в low - cost сегмент
    • Отсутствие яркого дизайна и высокого капитала бренда не дадут доступ в top сегмент
    • Главный партнер – Nokia – не презентовал смартфон на базе WP 7
    • Потребители привыкли к другим интерфейсам
    • Магазин приложений менее наполнен, чем у конкурентов
    • Возможности
    • Рынок растет большими темпами – есть шанс найти «своих» потребителей
    • Стратегический контракт с Nokia – сильнейшим телефонным брендом в России
    • Интеграция WP 7 с корпоративными сервисами от Microsoft
    • Расширение модельного ряда за счет нескольких вендоров
    • Разработчики приложений быстро адаптируют приложения, пытаясь захватить аудиторию
    • Угрозы
    • Низкие доходы MarketPlace, вызванные российской «ментальностью»
    • Возможная ценовая война
    • Объединенные Google и Motorola составят серьезную конкуренцию
    • Модели от разных вендоров будут конкурировать между собой, не имея серьезных отличий
    • Патентная война Google vs Microsoft & Apple
  • 11. Приложение 2 . 2 . PEST- анализ Pros&Cons
    • P
    • Высокие шансы вступления России в ВТО и последующее возможное снижение пошлин на телефоны
    • Возможное повышение пошлин на телефоны с GPS приемником может повысить среднюю стоимость телефона по рынку.
    • S
    • Повышение технологической грамотности населения увеличивает спрос на «умные» телефоны
    • Наличие смартфона становится элементом дресскода как атрибута современного человека
    • E
    • Рост благосостояния позволяет покупать более дорогие модели телефонов
    • Повышение доступности потребительского кредитования и доверие потребителей к нему увеличивают спрос
    • T
    • Быстрые темпы развития аппаратных платформ позволяют качественно обновлять линейку моделей
    • Развитие 3 G + LTE повышает потребность в моделях с удобным браузером и интернет сервисами