Optimisation Ulysse - Intracom 2011

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Présentation d'un projet d'optimisation du site web de Guides de voyage Ulysse par la Chaire de commerce électronique RBC de HEC Montréal.

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    1. 1. L’expérience numérique d’unvoyageur et le guide de voyageLe cas de l’optimisation du site Web www.guidesulysse.com Sol Tanguay Sylvain Sénécal Olivier Gougeon Avril 2011
    2. 2. Plan• Introduction• Méthodologie• Analyse et Résultats• Impacts et Conclusion2012-05-02 2
    3. 3. INTRODUCTION2012-05-02 3
    4. 4. 2012-05-02 4
    5. 5. Problématique et objectifs du projet• Problématique – Avoirune croissance plus rapide et soutenue des ventes en ligne• Objectifs – Améliorer l’expérience client – Augmenter le taux de conversion et diminuer le taux d’abandon du panier d’achat • Augmenter le nombre d’internautes qui mettent des produits dans le panier • Augmenter le nombre de personnes qui s’engagent dans le processus de paiement • Augmenter le nombre de personnes qui ont entrepris le processus de paiement et qui le finalisent2012-05-02 6
    6. 6. La chaire en commerce électronique RBC Groupe Financier• Sol Tanguay, M.Sc. MBA, Candidat Ph.D.• Sylvain Sénécal, Ph.D.• Valérie Gohier, M.Sc.• Marc Di Gaspero, B.A.A., Candidat M.Sc.• http://www.chairerbc.com/fr/chaire.aspx2012-05-02 7
    7. 7. Web et expérience voyage Choix de la destination: Ulysse, lonely planet, Google maps, etc. Partage des expériences: Évaluation des conseils/commentaires Facebook, TripIt, Twitter, blogues, forums, des pairs (hôtels, activités,etc.): photos, etc. Ulysse, TripAdvisor, lonely planet, etc. Réservations en ligne: Kayak, lonely planet, Expédia, etc.2012-05-02 8
    8. 8. Processus décisionnel et panier d’achat Identification du besoin Recherche d’information Comparaison des alternatives Achat •Panier d’achat Évaluation post-achat2012-05-02 9
    9. 9. Intention d’achat et le processus de paiement• Une fois le processus de paiement débuté, l’intention semble claire. Cependant, cette intention reste à élaborer: – Intention d’achat fort vs. faible – Intention d’achat immédiat vs. différé2012-05-02 10
    10. 10. MÉTHODOLOGIE2012-05-02 11
    11. 11. Comprendre l’intention d’achat Quoi? (Web analytique) Chemins empruntés Pourquoi? (Tests utilisateur) Voix du client (« VOC ») Pourquoi? Analyse (Revue de concurrentielle littérature) Quoi Révélations sur d’autre? un (Benchmarking) comportement2012-05-02 12
    12. 12. Design de recherche• Triangulation méthodologique – Croisement des données• Multi-méthodes: – Web analytique – Revue de littérature (meilleurs pratiques) – Tests utilisateurs sur le site d’Ulysse • Benchmarking: Comparaison avec un concurrent (Webperform) • N=10 consommateurs2012-05-02 13
    13. 13. Étapes du développement de la « révélation » Tests utilisateurs: Revue de protocole verbal Tests utilisateurs: Web analytique Webperform littérature et observation Analyse des clicks comportementale Identification Confirmation2012-05-02 Hypothèses 14
    14. 14. « Revue de la littérature »• Expliquer les abandons de paniers d’achat – Pourquoi les consommateurs abandonnent-ils leurs paniers d’achat? • 8 raisons majeurs – Ex.: Les facteurs liés au prix du produit• Identification des meilleures pratiques – 7 groupes de meilleures pratiques • Ex.: Les pratiques liées à la sécurité et à la confidentialité des données2012-05-02 15
    15. 15. TESTS UTILISATEURS SILENCE… ON TOURNE!2012-05-02 16
    16. 16. Le test utilisateur WebPerform WebPerform sur Tâche de Tâche: Achat sur le site le siteréchauffement du livre d’Ulysse concurrent 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Tâche: Tâche: Création Tâche: Recherche d’un compte Comparaison d’un livre de (pour les avec le site voyage participants concurrent n’ayant de compte) 2012-05-02 18
    17. 17. 1. Réchauffement « Veuillez trouver les coordonnées de la succursale de la librairie Ulysse la plus proche de chez vous. » 2012-05-02 19
    18. 18. 2. Recherche d’un livre de voyage « Je vous demande d’utiliser le site d’Ulysse pour trouver un livre de voyage sur le Costa Rica de la maison d’édition Ulysse. » 2012-05-02 20
    19. 19. 3. Achat du livre « Vous avez maintenant trouvé le livre que vous désirez vous procurer pour votre voyage au Costa Rica. Je vous demande de procéder à l’achat de ce livre avec la carte de crédit suivante. » 2012-05-02 21
    20. 20. 5. WebPerform Esthétique Qualité Interactivité Qualité l’information Web Sécurité Navigation 2012-05-02 22
    21. 21. 6. 7. Comparaison avec le site concurrent• Évaluation de la totalité du processus d’achat sur le site Internet du concurrent via l’analyse des 7 éléments suivants : 1. La page des résultats de recherche 2. La section « Suggestions » 3. La fonctionnalité « Ma liste de souhaits » 4. L’option « Feuilleter » 5. La section « Mon panier » 6. La section « Modifier/voir le détail » 7. La section « Confirmer ma commande »• Questionnaire WebPerform pour le site Internet concurrent2012-05-02 23
    22. 22. RÉSULTATS2012-05-02 24
    23. 23. WebPerform : Ulysse vs concurrent Moyenne Ulysse = 5.49 Moyenne concurrent = 5.15 6.30 6.33 5.64 5.75 5.23 5.33 5.22 4.67 4.30 4.47 Esthétique Navigation Information Sécurité Interactivité Ulysse Moyenne sur 72012-05-02 Concurrent 25
    24. 24. Beaucoup de matière à réflexion• 32 micro recommandations pour le processus d’achat seulement:• Deux exemples: – Le design du panier d’achat actif – La liste de souhaits2012-05-02 26
    25. 25. Ex: Votre panier• Les participants ont manifesté le désir de voir dans le panier d’achat: − Le titre du livre placé au panier − Une image du livre placé au panier − Les frais de livraison − Les rabais associés à la livraison de plusieurs produits Or, ces informations ne sont pas présentées dans le panier d’achat.VerbatimsSur le site concurrent:U1: « C’est le fun que ce ne soit pas juste le nombre d’articles qui soit affiché…c’est le fun que le contenu du panier soit affiché… une photo du livre et le nom du livre. » (43,55)2012-05-02 27
    26. 26. Ex: Panier d’achat et liste de souhaits Les participants perçoivent que le panier d’achat et la liste de souhaits ont des utilités distinctes. Le panier d’achat est utilisé comme un outil d’achat. La liste de souhaits est utilisée comme un outil de collecte de données ou un outil d’achat pour le futur.VerbatimsU9: « C’est pour des idées cadeaux ou pour m’acheter un livre plus tard. » (36,00)2012-05-02 28
    27. 27. Ex: Panier d’achat et liste de souhaits Constat: Les résultats permettent de conclure que les participants utilisent le panier d’achat comme un outil de recherche et d’organisation de l’information. Lors de l’entrevue, les participants ont 7.00 répondu à 3 questions sur l’attitude envers le panier d’achat (Kukar-Kinney et al.): 6.00 Q1. J’utilise le panier d’achat comme un outil de recherche et d’organisation 5.00 de l’information. 4.00 Q2. Je place des articles dans le panier dachat afin de pouvoir facilement évaluer et comparer un ensemble de 3.00 produits. 2.00 Q3. J’utilise le panier d’achat comme un outil de collecte dinformations. 1.00 Q1 Q2 Q32012-05-02 29
    28. 28. Ex: Panier d’achat et liste de souhaits• La présence d’une liste de souhaits est appréciée sur le site du Concurrent. Or, cette fonctionnalité n’est pas offerte sur le site d’Ulysse.Guide des meilleures pratiquesUne liste de souhait permet de percevoir les différences entres les visiteurs d’un siteInternet selon l’intensité de leur intention d’achat. En effet, une entreprise qui disposedes fonctionnalités « Liste de souhaits » et « Panier d’achat » peut différencier avec uncertain succès les consommateurs avec une intention d’achat relativement faible , soitles utilisateurs de la Wish List, de ceux avec une intention d’achat relativementélevée, soit les utilisateurs du panier d’achat. (eMarketer, 2008)2012-05-02 30
    29. 29. Recommandations: 1. Ajouter une liste de souhaits. Très importantMoyennement important Peu important2012-05-02 31
    30. 30. Révélation!• Nous pensons qu’une partie importante des consommateur utilisent la fonctionnalité de panier d’achat comme celle d’un outil de liste de souhaits, lorsque cette dernière n’est pas présente sur le site Web.• Une mesure de cette proportion doit être effectuée.2012-05-02 32
    31. 31. IMPACTS2012-05-02 33
    32. 32. Accroissement des ventes !?• « L’impact est important : pour les 6 premiers mois après l’implantation des premières recommandations, nos ventes en ligne sont +27% par rapport aux mêmes six mois de l’année précédente, alors que les ventes de guides sur Internet en général n’ont pas progressé en 2010 (étude GFK – Interforum). »• Olivier Gougeon, 10 avril 2011 Guides de voyage Ulysse2012-05-02 34
    33. 33. Ce qui a été faitEn général :• Optimiser nos pages afin de mettre le plus de livres et d’information possibles en haut du pli.Spécifiquement:• Fiches produits : – Ajouter la disponibilité du livre• Panier d’achat : – Ajouter le délai de livraison dès la première étape – Afficher le prix dans une seule devise en fonction de sa localisation géographique – Améliorer la sémantique et l’esthétique des boutons pour que ce soit plus intuitif pour l’internaute. 35
    34. 34. Ce qui sera fait• Panier d’achat : – Améliorer l’esthétique du panier d’achat pour le rendre plus convivial et modifier son emplacement sur le site de façon à ce qu’il soit plus visible – Mettre le visuel des trois premiers articles déposés dans le panier – Indiquer clairement les incitatifs à augmenter le montant total d’achat (livraison gratuite, livres gratuits, etc)• Liste de souhait : – Mettre au point une « liste de souhaits » et ajouter la possibilité de passer directement au panier d’achat – Mettre au point de suggestions personnalisées en fonction des articles déposés dans la liste de souhaits.• Autre : – Analyser davantage les abandons : créer un log des paramètres du panier au moment de l’abandon; faire apparaître un questionnaire au moment de l’abandon, etc. 36
    35. 35. Merci• Numéro de téléphone : 514 340-6980• http://www.chairerbc.com/fr/chaire.aspx• Adresse courriel: chairerbc.2@hec.ca• Adresse postale : HEC Montréal 3000, chemin de la Côte-Sainte-Catherine Montréal (Québec) Canada H3T 2A7 Bureau: RJ 1112012-05-02 37

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