Analisa Manajemen Pemasaran Pada Strategi Positioning


Published on

Analisa Jurnal

Published in: Economy & Finance, Business
  • Be the first to comment

No Downloads
Total views
On SlideShare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Analisa Manajemen Pemasaran Pada Strategi Positioning

  1. 1. (REVIEW) Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework Berkaitan dengan strategi marketing positioning Disusun oleh :Elsa Agustina (NIM 125204019) Program studi Manajemen Bisnis Strata / S1 STIEB PERDANA MANDIRI POLIBISNIS PURWAKARTA Tahun ajaran 2013/2014
  2. 2. KATA PENGANTAR Assalamu‟alaikum. Wr. Wb. Syukur Alhamdulillah, atas ridha Allah SWT penulis dapat menyelesaikan tugas yang telah diberikan oleh ibu Tresna Wulandari dosen mata kuliah Manajemen Pemasaran yang berkaitan dengan “Strategi Marketing Positioning”. Pada makalah ini, saya akan membahas /me-review jurnal yang berjudul “Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework” Didalamnya terdapat pembahasan mengenai pentingnya perubahan sistem pelayanan perbankandi NegaraNigeria dan pembahasan mengenai strategi positioning. Makalah ini disusun dengan tujuan untuk memenuhi tugas perkuliahan dan sebagai bacaan serta menambah ilmu pengetahuan para pembaca.Kepada para pembaca saya menerima kritik dan saran yang membangun untuk di masa mendatang karena dalam makalah ini pasti terdapat kesalahan-keslahan.Terima kasih atas perhatiannya dan mohon maaf yang sedalam-dalamnya apabila makalah ini belum sempurna. Wassalamu‟alaikum. Wr. Wb. Purwakarta, September 2013 Penulis Elsa Agustina
  3. 3. Original Journals International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August 2010 ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119 Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework OLALEKAN ASIKHIA Lecturer, Department of Business Studies College of Business and Social Sciences, Covenant University, Ota, Canaan land Km.10, Idiroko, P.M.B.1023, Ota, Ogun state, Nigeria Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: Abstract The study looks at positioning of bank service in a competitive environment like Nigeria. Positioning was examined from the various definitions in the literature and the major components and strategies of positioning were discussed. The bank service in Nigeria was seen to be best positioned through non-functional and functional benefits. The non-functional benefits involve the bank‟s corporate identity and brand image, this were seen to be well suited for old banks with high public acceptance, and positioning through functional benefits, which involve developing new attributes for the product or altering the old attributes of the product was found to be well suited for both old and new banks, and a framework for this was also developed. Keywords: Positioning, Bank service, Banks, Conceptual framework, Nigeria 1. Introduction A bank service helps to distribute resources of a nation from a high concentrated area to a low concentrated area, to facilitate national growth and development. But numerous external forces shape the market of bank service (Zeithaml, Bitner, and Gremler, 2009)). The service is affected by economic, technological, demographic, socio-cultural, political and legal factors. The level of prosperity, changing levels of disposal income, inflation rates, stock market performance, the rate of unemployment, shortages of raw material – all these affect the packaging and delivery of a bank service. The combination of interest rates, consumers‟ short term and long-term expectations concerning its direction as well as the general level of competition create marketing challenges for the bank service. Education and occupation have a definite
  4. 4. relationship with social class and consumer banking behavior and government exerts some amount of influence on bank service in order to protect consumers, the economy andother related entities through different regulatory frameworks. All of these put together affect the bank service. Most of prudential regulation of banking was predominant in United States in the mid – 70s emanating as a result of the single-office banking system and traumatic experience of bank failures, particularly during the great depression of the 1980s. And when addressing the Lombard Association in April 1987 on the Central banking origins of the bank‟s supervision, the deputy governor of the Bank of England said he never remembered hearing that word „supervision‟ used in the bank before 1974. The traumatic experiences of the fringe banking crises andbank failures of 1973/74 in the United Kingdom and the similar crisis and failure in the highly regulated banking system of Europe and America further enhance bank regulation all over the world, thus banks regulation becomes a prominent factor to envisaged and build into banking operations in order to survive. Nigeria is not different, the bank failure of 1990 – 1994 and recapitalization policy of December, 2005 and the toxic loans saga of 2009 have affected the practice of banking. Adding to this is the fact that banks have gradually realized that due to the presence of globalization and changing technology there is dire need to overhaul their payment and service delivery systems and operations so as to prosper in the new millennium. Based on the foregoing, it becomes paramount to advance a conceptual framework that would serve as a guide to position the bank service in this turbulent environment of operations. 2. Literature Review Positioning: Definitional Approach Kotler (2003) defines positioning as the act of designing a firm‟s offering and image to occupy a distinctive place in the mind of the target market with concomitant effect of creating a customerfocused value proposition that would facilitate patronage. Ries and Trout (1986) see positioning as a collection of creative activities that manipulates the consumers‟ mind in favour of the brand. They emphasize that positioning starts with a product and ends up creating a space and occupying it in the consumers‟ minds. They argue that a wellknown brand only holds a distinctive position in consumer‟s mind which may be difficult for the competitors to claim, and that this position would only be maintained with well-articulated strategies concerning product, price, place, and promotion. Treacy and Wiersema (1994) view positioning as a collection of activities that instills value disciplines such as product leadership, operational excellence or customer-intimacy. This is based on the notion that in every market, there is a mix of three types of customers; some that
  5. 5. prefer firm that is technologically inclined (productleadership); others that favour a highly reliable performance (operational excellence) and still, others want high responsiveness in meeting their individual needs (customer intimacy). They argue that no firm is best in any two of these ways as each value disciplines requires different managerial mind-sets and investments that often conflict. Treacy and Wiersema (1994) thus propose that for a business to be successful in positioning its brand there are four major things it must do in this light, first it must become best at one of the three value disciplines, second, it must also achieve adequate performance level in the other two disciplines, third, it must keep improving its superior position in the chosen discipline so as not to lose its position to competing firms and finally, it must not lose sight of the relevance of the other two disciplines as competing firms raise customers‟ expectations. Sengupta (1997) sees positioning as an act of identifying a vacant space in the consumers‟ mind space and occupying it for periods that varies according to the quality and quantity of marketing efforts behind the brand. He views it as a deliberate attempt to create a perception for a brand in the prospects‟ mind so that it stands apart from competing brands and approximates much more closely to what the consumers want. It is a matter of finding a strong position in that mind and sit on it, which means the same brand, in the same pack, with the same formulations can seek different positions in the consumer‟s mind space. He argues that positioning is less of what we do to the product and more of what we do to the customer‟s perception of the product. He further emphasizes that positioning is thus the fountain head decision, from which flows all other marketing and advertising decisions and that it provides the direction and thrust to marketing and advertising planning and also fuse them and the marketing mix into a cohesive whole. He finally submits that the position of a brand is its perception among target consumers based on its functional attributes and benefits, as well as on the non-functional or emotional associations it has acquired from its advertising. The colouration of these different perceptions by consumers‟ own attitudes, beliefs and experience, make different consumers segments to perceive the brand differently, and secondly the brand‟s position is perceived in relation to competitive brands. This position concurs with the opinions of Perreault Jr. et al (2009) and Kerin et al (2010). However, Etzel, Walker and Stanton (2007) see it as fitting the product to the segment where product performances and appeals most correspond. It infers that there is a point where the appeal of a product corresponds with its performance. That is, the point where the quality that makes the product attractive orinteresting must equate to its performance, such that, the customers are not disappointed, and thus fulfilling theunspoken promises made to the customers. Etzel et al (2007) recognizes this point as the positioning of the brand.
  6. 6. This sounds vague and divergent from earlier thoughts of image creation and mind space as postulated by Kolter(2003), Ries and Trout (1982) and Segupta (1997) but tend to align with Treacy and Wiersena (1994)‟s idea of product leadership. Smith and Lusch (1976) define positioning as a brand‟s objective or (functional) attributes in relation to other brands; it is a characteristic of a physical product and its functional features. They see „position‟ as brand‟s subjective or perceived image which belongs not to the product, but rather, it is a mental picture, which could differ from the true physical picture of the brand. The definition emphasizes attributes analysis and estimation that positions the brand in the mind of the consumers, which makes the definition to align with the views of Kotler (2003) and Segupta (1997) but specific issues pertaining to product leadership, operational excellence or customer intimacy are not mentioned but may be inferred. Rosser Reeves as cited by Sacco (1986) sees positioning as the art of selecting, out of a number of unique selling propositions, the one which will get you maximum sales. This definition looks at positioning superficially, it lacks the depth that the earlier definitions carry, because positioning is more than framing a set of words, the definition also plays down on the opinion of Crawford (1987) who believe that positioning is meant to drive the entire marketing programme of the organization, which aligns with Aaker (1984)‟s view that product positioning is so central and critical that it should be considered at the level of a mission statement because it comes to represent the essence of a business. From the foregoing, it is obvious that what „positioning‟ represents seems to be ambiguous as the meaning varies from one researcher to another. However, positioning from the literature reviewed could thus be said to be, the perception of a brand that the consumers hold which makes it to occupy a space in the mind of the consumer as a brand leader, or operationally excellent brand, or customer intimated brand. Components of Positioning Sengupta (1997) advances four components of positioning, which are product class, consumer segmentation, consumer perception and brand benefits. The product class denotes the set of products and brands which are perceived as substitute to satisfy some specific needs, it helps to identify the practical space in the mind of the consumer to occupy and the brands that are occupying such space presently. The particular brand that is occupying such space must be a close substitute of the intending brand for it to fit in to the space thus knowing the space gives the picture of the structure of the market.The choice of product class could be used to secure competitive advantage for the brand through identifying the
  7. 7. profile of the consumers and their needs, and directing all marketing efforts like promotional and media efforts toward these sets of consumers patronizing the brand in this product class. So, consumer segmentation is another component of positioning, identifying the consumers‟ characteristics, needs and expectations often makes one to know that segments do exist amidst consumers. Most leading brands with very large market shares often position themselves across several segments (Kerin, Hartley, and Rudelius, 2010). Sengupta (1997) says there is inseparable relationship between the position of a brand and its target segment. The more similar a brand is to other brands the more difficult it is to have a definite and distinct positioning, that is, there is need to be unique amongst the similar, thus carving out a niche for the brand. The third component of positioning deals with the need to see where the brand is positioned in the mind of his prospects in relation to other brands, this is done with two-dimensional space called perceptual mapping. It helps to make positioning as a concept to be operational, the judgments of managers, sales staff or channel members are used to plot the brand position in the perceptual space of the consumers, and the customers may also be asked to rate the brand along attributes or benefits or they may be asked to judge by pairs, how similar or dissimilar the brands are (Urban, Hauser and Dholakia, 1987). So, the perceptual mapping gives a picture of the level of similarity and competitiveness among different brands by using measure of preferences between brands and ratings of brands on various attributes. The final component of positioning is brand attributes and benefits, for the brand to occupy a space in the consumer‟s perceptual map; it must be in consumer‟s frame of reference, which requires that the brand attributes (which are the manufacturer‟s claim) be translated into consumer benefits. For a brand to be positioned with reference to an attribute, such attribute must be reinterpreted as measuring consumer benefit. So, it is important to search for vacant positions in the market with reference to preferred benefits and the preferred importance of such benefits. The customer often evaluate the brand (both physical and emotional benefits) to know where it fits into their framework of needs and wants, since „position‟ denotes the consumer‟s perceived distance from one another. When the perception of the brand has stimulated the consumer‟s interest, then the consumer gives it a space in her mind, then relates it with other competing brands, which may also have earned positions in her mind, the consumer then patronizes the brand, if he finds it to be better than others.Consumers are able to form a mental picture of a given brand based on its functional attributes, performance and advertising because brand position is supported by its attribute and these attributes must be communicated in aspecial way, e.g. consumers may be made to perceive the product in different way without doing anything to theproduct by emphasizing one attribute of the brand
  8. 8. over another because there is a link between the position of the brand as perceived by the target consumer and some of the brand‟s functional and non-functional attributes. Cravens and Piercy (2009) say that positioning strategy of looking at the world of the product through the consumers eyes and locating a promising vacant position in their minds must come first while articulation of the fitting attributes of the product must come next at the planning stage. Positioning Strategies Positioning strategies are needed to locate a niche in the market where the brand is perceived by the target audience as unique, which would invariably help to achieve competitive advantage. The different types of positioning are thus stated: (i). Positioning by Corporate Identity This is only relevant where the organization has become a household name, such corporate identity can be used to position the product for acceptability and patronage. (ii). Positioning by Brand Endorsement This is a positioning used in growing a brand out of an existing successful brand, thus helping the new brand to key into the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers. (iii). Macro-Positioning It relates to positioning the brand in a less-crowded category provided the attributes of the product can match consumer expectations from that category. This will make the brand to be seen differently. However, suitable modifications in the brand functional features and other elements may be needed to communicate it to the new market because new distribution, pricing, as well as competition may need to be defined. (iv). Benefit – Related Positioning This is a positioning of a brand through a unique combination of benefits, which may need to flow from feature or attribute, because consumers buy benefits not features. Attribute is important to consumers only when it leads to the special benefits, which the consumers seek, when the attribute provides the convincing reason of how the brand delivers the benefits. Atimes when the functional attributal differences amongst brands are obvious, marketer could use unique selling proposition to communicate this to the target market, but where the attributes of brands in the same product class are the same, the only option left for the marketer is to position such brandthrough benefit positioning, so that the position, which the consumer gives it in the her mind represents herperception of the brand in terms of the tangible or functional benefit and non-functional or emotional benefits.
  9. 9. (v). Positioning by Usage Occasion and Time of Use It is important to pre-empt a particular usage, this is a strategy of creating and dominating a specific usage occasion. This is a more specific positioning strategy of having to identify a usage situation and sitting on it. It helps to attract adequate number of consumers, when a brand wishes to expand its market by creating and occupying other usage positions. However, competitive credibility is important if the usage of a brand has to be expanded, it must be credible enough in the intended segment to deliver the promise before it can succeed. (vi). Price-Quality Positioning Consumers have different expectations for quality at a particular level of price at different levels of socioeconomic status; this offers a greater opportunity for marketer to position their product through price-quality positioning. Varying levels of price-quality relationship of products often attract different segments of consumers. However, when the price of a brand goes up mainly because of cost and the quality remains the same, marketer often try to use Advertising and Repackaging to create a “quality” difference to shore up the quality of the brand against the price, this may create a credibility gap that may negatively affect the brand‟s patronage. But the right thing is that consumers get satisfied when there is actual value for money, and Advertising and Repackaging of such brand give a subjective added value that will go further to create an image that places it above its perceived rank on the price-quality ladder. So it is important to first and foremost ensure that price-quality ratio is balance, an imbalance in this ratio must be corrected by either increasing the benefits of the product through quality enhancement or increase price to meet with quality offered because usage for a „value‟ brand can be enhanced to the level where it reinforces the users purchase decision but not to the point of the where it stretches the credibility of the brand. (vii). Positioning by Target Segment It involves positioning the brand to a set of consumers with similar needs and expectations from the brand and such consumers have similar characteristics in Demography (i.e. Age, income, sex, occupation, education, geographic location, etc.), Behaviour (e.g. volume of usage) Benefit or satisfaction desired, and Psychography (e.g. personality, lifestyle, social class, etc.). When a brand is positioned through any of the above, the segment tend to be strongly identified with it and thus give a distinct and unique identity to the brand. For behavioural positioning particularly for heavy users of the brand, it gives that advantage of allowing smallgroup of people to represent large percentage of the brand‟s patronage, that is; though the number of users is few but the volume of brands sold is high. It makes a lot of sense to position for heavy users when it is needful for resources to be economized. The marketer can also find out the consumers that
  10. 10. are linked together by benefit or satisfaction they derive from the brand, he then develops or modifies the brand and positions it to fit into this set of definite needs. (viii). Positioning by Unique Attribute and Competitor It is important atimes to position the brand by unique attribute of feature that makes it superior to competition. This attribute must be able to translate into benefit to give it a differential advantage at the market place. And the brand could also be positioned against the competing brands. This is an offensive strategy that involves comparing the brand with other brands and showing why the brand should be preferred. (ix). Positioning with Non-functional Values Products are bought not only for their physical benefits but also for their symbolic or nonfunctional ones. Atimes customers are ready to pay twice for the symbolic meaning of a brand than for the physical attribute. This work for products that have conspicuous consumption as well as product whose identity is known only to the user. Others will see the result from the use of the product but they may not know until they ask of the name – this also has an implication for word – of – mouth publicity effect. The symbolic meaning that a brand commands is often called the brand image. The consumption of a brand may be more important to the individual consumer than the functional benefits provided by the brand; actually advertising communicates the symbolic and indirect meanings that the brand represents. And the brand name is always a complex symbol that represents a variety of ideas and attributes, and the consumer buys when the symbolism fits. And the brand takes it up from there by creating strong bonding with emotions between itself and the consumer. The importance of symbolism in brand choice goes up when „rationality‟ of the buying decision goes down (Sengupta, 1997). Brand symbolism has been established to have conceptual strength and operational utility (Arens, Weigold and Arens, 2010). Some researchers have also shown a high congruency between owners‟ perception of himself and the brand products he buys (Budwell, 1968; Belch and Belch, 2009; Arens et al, 2010) The self-Image of the consumer is the combination of its person‟s basic physical and emotional characteristics of the image of his „real‟ self and of his „ideal‟ self (i.e. the self he would like to be, this includes his aspirations). It is thus rational to feel that the consumer would buy products consistent with self-Image, and avoid productsinconsistent with self-image, and engage in more transactions of products that facilitate his self-image. Therefore, in positioning a brand with its symbolic meaning, such symbolism must support the self-concept of the consumer. In many markets there are no real difference among the competitors, the majordifference is in the degree of emotional attachments of the customers, this explains why people prefer a particular brand to another even though there is no physical difference between
  11. 11. them. However, though this is important but this non-functional attributes must be adequately blended with the physical and functional values to form an integrated brand personality that can command patronage. 3. Materials and Methods Positioning components and strategies as well as bank service in Nigeria were investigated. Also an investigation was carried out on how the bank service could be positioned as a competitive advantage in a turbulent business environment like Nigeria through a thorough examination of the inherent features of each of the bank products. And a conceptual framework for this was sought. 4. Result and Discussion The Bank Service in Nigeria Banks are financial institutions that accept deposits and channel them into lending activities. Banks provide financial services that are collection of deposits and lending of such deposits to others that may be in need of them at a price. The bank service thrives on the difference between interest paid on all deposits, which ranges from savings, current to fixed deposits, and the interest received from these deposits when lend out to borrowers. So the bank service is a dichotomous service of two types customers i.e. the depositor and the borrower, as shown in figure 1. There will be no service to render by the banks if they cannot attract depositors whose money they will use to establish their relationship with the borrower apart from buying and selling of foreign currencies. Figure 1 here The attraction of these two types of customers are essential for the survival of the bank because if the depositors are attracted and no one is borrowing the money, there would be excess/idle funds in the bank whose cost will be on the bank, the attraction of the two types of customers is imperative for banks survival. Three major accounts could be said to be existing in every bank, these are savings, current and deposits accounts. These three accounts differ on the basis of requirements, benefits, level of risk and maximum balance. Thesefour variables also determine the proportion of the products that exist in every bank. The savings account has a low level of requirement (for example with any form of identification and a definite place of residence one can open the account); the interest paid on the savings account is the lowest amongst all deposits in most countries);It has high level of risk to the to the bank; (advent of electronic banking has revealed a high level of fraud being perpetrated by holders of this accounts, as it
  12. 12. has been discovered that most of the forms of identification used to open such accounts are fake), maximum balance is restricted, (to mitigate this level of risk, banks have set a maximum balance that must be in such account, this is done to reduce the level of risk that is borne by the banks in event of fraud. The saving account differs in requirement and benefits depending on the type. The average interest rate on it ranges from 1-3% per annum. The higher the interest rate paid to customer the higher the requirements;examples of such requirements are; compulsory savings overtime, little form of insurance, no withdrawal except by termination, where withdrawal are allowed it must not be more than three times in a year or the customers forfeits the interest. Table 1 here For current account the requirement for opening the account is high because of the different demands placed on the customers e.g. the customer must be a working class whose salary must be paid into the account i.e. salary current account and all identifications to prove this are required, or customer must have a company that he intends all financial transactions pass through i.e. corporate account/Enterprise account, or a customer wishes that all his financial benefits should be deposited and allocated appropriately after death, i.e. trustee account. All these accounts have high benefits relative to costs, low risk to the bank and unrestricted value to depositors. And the domiciliary account is one that the customer makes deposits and withdrawal of foreign currency depending on the type of the currency e.g. Dollar, Pounds, Euros, etc. The deposits accounts‟ requirements are generally low; the period of deposits in most cases distinguishes the different types. It is fixed deposit if it is deposited for a period of one month or less, it is called call deposit when the period is more than one month but less than 1year, it is called a bankers‟ acceptance when bigger value is involved for a longer time. The benefits enjoyed differ with time and value of the money deposited, for example while withholding tax and VAT is charged on the fixed deposit, it is not charged on the Bankers‟ acceptance. The level of risk is low and the maximum deposit is not restrictive. However, the risk of collecting deposits may be high when the bank does not have borrowers to use such monies, because while the bank may be required to pay the customer who deposited the money an interest of about 5 to 8% per annum, when no customer comesforth to borrow such money the only option for the bank is to deposit it with the Central bank of Nigeria that willpay an interest of only 1% per annum. This is a loss of about 4 to 7 percent to the bank. This further lay credence to the importance of the borrowing customers. But when there is a borrowing customer, the bank lends out such money at the rate of 20 percent per annum or more, thus making a gain of 17-20 percent on any money deposited.
  13. 13. Positioning a Bank Service in Nigeria: A Conceptual Framework Service as a form of offering has unique characteristics such as intangibility, inseparability, variability, andperishability (Perreault Jr., Cannon and McCarthy, 2010). The service industry is a complex, dynamic and competitive environment. Banks in Nigeria witness increased competition that makes it necessary for a bank to position her service effectively to gain competitive advantage. Positioning by corporate identity is possible for banks that have acquired high market acceptance over the years; most banks that are big and reliable, especially banks that have sufficiently survived the era of Nigerian banks failures of 1990 – 1994, the recapitalization era of December, 2005 and the recent toxic loan saga of 2009. Amongst this set, some of the banks cannot still position their service in this manner because their market acceptance has decreased over the years even though they have not totally failed. So, very few banks can afford to position their service in this category. Positioning by Brand endorsement can also be done by banks that have had a successful offering or brands, using the new brand to occupy the perceptual space of the old brand in the mind of the consumers will not be difficult. Figure 2 here Macro positioning of bank service requires an in-depth research of the needs of the customers, then these specific needs are either encapsulated into a new product offering or the old product is modified to fit into it. For example, the savings account could be modified to specifically serve the retirees, or students or teachers who have specific needs that could be incorporated into the offering. Such modification or new product must be well communicated to the target audience using the appropriate medium and all organizational framework that will support the implementation must be put in place aside the need to modify other Ps of marketing that are supposed to provide the necessary complements. The current and the fixed deposits of banks could be best positioned as Benefit related positioning where more benefits would be attached to these accounts because these two accounts give the banks separate advantages, while the bank benefits from the charges on current account, they pay for the funds of the fixed deposits throughinterest but such deposits are used as loanable funds to borrowers who pay higher interest. It is importanttherefore for every bank to distinguish these services from competitors by attaching additional benefits to it, which may alter their attributes, but allows it to be positioned in a new perpetual space in the customers‟ mind. For example, the current account holder could enjoy more ease of bank transfer, notice of deposits and withdrawals, greater representation of his bank in business transaction, etc., while the fixed depositor may enjoy facilities that would
  14. 14. lessen the effect of his money being fixed e.g. unfix the fixed by issuance of cheque books to such persons who fix with the intention that they may require their monies before maturity, thus allowing for an arrangement that makes them to withdraw without totally losing their “fixed” status. Cost of this service will be deducted from the naira value of the interest rate at the end of deposit period. This service relaxes the fixed nature of the fixed deposit account without the bank incurring any loss. Bank service could also be positioned by usage occasion and time of use through identification of a particular target audience‟s needs that is attached with occasion or time e.g. for students during collection of University entry forms, West African Examination Council‟s forms, etc, payment of school fees etc, special services during these time would enhance the patronage of such banks apart from being an avenue of establishing new relationships. As shown in figure 1, the impact of these positioning is often reflected in increase in patronage or market share. Conclusion Positioning denotes identifying a vacant space in the consumers‟ mind space and occupying it. The major components of positioning are product class, consumer segmentation, consumer perception and brand benefits. It is noted that bank service in Nigeria could be positioned through non-functional and functional means. The non-functional means involves making use of the corporate identity and the brand image of the bank where such bank has had high market acceptance, and functional positioning involves making use of the benefits derivable from the product attributes, which may be new attributes or modified attributes and when the product is rightly positioned in the right context it would lead to increase in patronage and enhanced market share for the bank. References Aaker, David. (1984). Strategic Market Management.New York: Wiley. Arens, William, Weigold, Michael and Arens, Christian.(2010). Contemporary Advertising. New York: McGraw Hill.Belch, George and Belch, Michael. (2009). Advertising and Promotion: An Integrated MarketingCommunications perspective. New York: McGraw Hill.Cravens, David and Piercy, Nigel.(2009). Strategic Marketing.New York: McGraw Hill. Crawford, Merle. (1987). New Products Management. New York: Irvin. Etzel, Michael, Walker, Bruce and Stanton, William.(2007). Marketing.New York: McGrawHill. Kerin, Roger., Hartley, Steve and Rudelius, William. (2010). Marketing.New York: McGraw Hill.
  15. 15. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management.New Jersey. Prentice Hall.Perreault Jr. William, Cannon, Joseph and McCarthy, Jerome.(2009). Basic Marketing.New York: McGraw Hill. Ries, Al and Trout, Jack. (1986). Positioning: The Battle of Your Mind. New York: McGraw Hill. Sacco, Joe. (1986). „Roser Reeve‟ lost chapter. Adverting Age, October 17.Sengupta, Subroto. (1997). Brand Positioning.New Delhi: McGraw Hill. Smith, Urban, Glen, Hauser, John, and Dholakia, Nikhilesh.(1987). Essentials of New Product Management.NewJersey: Prentice-Hall. Zeithaml, Valerie, Bitner, Mary Jo., and Gremler, Dwayne. (2009). Services Marketing: Integrating Customer focus across the firm. New York: McGraw Hill. Robert and Lusch, Robert.(1976). How advertising can position a brand.Journal of Advertising Research, 16(1), February. Treacy, Michael and Wiersema, Fred. (1994) The disciplines of market leaders. Reading, M.A.: Table 1. Analysis of Bank Product Figure 1. Bank Marketing Process
  16. 16. Non Functional Fig. 2. Conceptual frame work of positioning a bank Service
  17. 17. Resume (Translate) Strategi PositioningDalam Pelayanan Bankdi Nigeria: Sebuah KerangkaKonseptual OLALEKAN ASIKHIADosen, Departemen Studi Bisnis Jurusan Bisnis dan Ilmu Sosial, Universitas Kovenan, Ota, Canaan land Km.10, Idiroko, PMB1023, Ota, negara Ogun , Nigeria Tel: 234-0803-3951-474 E-mail: Abstrak Studi iniakanmelihatpelayanan bankdalam lingkungan yang kompetitifseperti di Nigeria. positioningakan diartikan dariberbagai definisidalam literaturdankomponen utamadan strategipositioning akandibahas pada studi ini.Layananperbankandi Nigeriamenjadi yang terbaikuntuk diposisikanmelalui manfaatnon-fungsional danmanfaat fungsional. Manfaatnonfungsionalmelibatkanidentitas perusahaanbank dancitra merek, inidapat dilihatdari beberapa bankdenganpenerimaanpublik yang tinggi, dan melaluimanfaat fungsional,yangmelibatkansifatsifatbaru untuk mengembangkanprodukatau mengubahatributlamayang akan sangat cocokuntuk banklama dan bank baru, danjuga dari kerangka kerja inikami dikembangkan. Pengantar Sebuah pelayananbankyaitu untuk membantumendistribusikan sumber dayamasyarakatdari daerahperkotaan sampaikedaerah terpencil,serta untuk memfasilitasipertumbuhan danpembangunan nasional. Tapipengaruhdari luar juga banyakmempengaruhi pertumbuhan suatu pasarjasa bank(Zeithaml, Bitner, danGremler, 2009)). Diantaranyadipengaruhi olehfaktor ekonomi, teknologi, demografi,sosial-budaya, politik dan hukum.Selain itu Tingkat kesejahteraan, tingkat perubahan pendapatan rumah tangga, tingkat inflasi, tingkat pasar saham, tingkatpengangguran itu semua juga mempengaruhi kinerja bank itu sendiri.kombinasi suku bunga, harapan jangka panjang dan jangka pendek mengenai setianya para konsumen sertatingkat kompetisimenciptakan tantangan baruuntuk layanan perbankan.Pendidikan dan pekerjaan memiliki hubungan tertentu dengan kelas sosial dan perilaku konsumen dan
  18. 18. perbankan.Sebagian besar peraturan prudensial perbankan predominan di Amerika Serikat pada pertengahan 70-an.Sebagai akibat dari sistem perbankankantor tunggal dan menjadi pengalaman traumatis dari kegagalan bank, terutama selama tahun 1980-an . Dan ketika menyikapi Asosiasi Lombard pada April 1987, wakil gubernur Bank ofEngland mengatakan ia tidak pernah ingat pada 'pengawasan' yang digunakan di bank sebelum tahun 1974 . Pengalaman traumatis dari krisis perbankan dan kegagalan bank di tahun 1973-1974 di Inggris dan krisis kegagalan serupa dalam sistem perbankan di Eropa dan Amerika, sehingga regulasi perbankanmenjadi faktor penting untuk dipertimbangkan dan membangun operasi yang baru ke dalam perbankanagarbisa bertahan hidup. Tidak berbeda di Nigeria, kegagalan bank pada tahun 1990 - 1994 dankebijakanrekapitalisasi Desember 2005telah mempengaruhi praktek perbankan.Faktanya adalah bank telah secara bertahap menyadari bahwa dengan adanya globalisasi danperubahan teknologi, sistem pelayanan dan operasi bank harus terus dibenahi agardapat berhasil di zaman milenium baru pada saat nanti.Berdasarkan hal tersebut, menjadi sangat penting untuk memajukan kerangka konseptual yang nantinya akan berfungsi sebagai panduan untukposisi pelayanan bank dalam lingkungan yang penuh gejolak. Tinjauan Pustaka TentangPositioning: Pendekatandefinisi dariKotler(2003) mendefinisikanpositioningialah tindakanuntuk merancangpenawaranperusahaandan citrauntuk menempatitempatdalam pikiransasaran pasardenganmenciptakanproposisi nilaiyang berfokus pada pelanggan. Ries danTrout(1986)melihatpositioning sebagai kumpulankegiatan kreatifyang memanipulasipikirankonsumenterhadap suatu merek. Merekamenekankanposisiyang dimulai denganprodukdanakhirnya menciptakanruang danmenempatidalambenakkonsumen. Mereka berpendapat bahwamerek terkenalhanya memegangposisi yang khasdipikirankonsumenyang mungkin sulitbagipesainguntuk mengklaim, dan posisi inihanya akandipertahankan dengan cara strategiyang diartikulasikanmengenaiproduk,harga, danWiersema(1994)melihatpositioning tempat, sebagaikumpulan dan promosi.Treacy kegiatanyang menanamkandisiplinnilai sepertikepemimpinan produk, keunggulan operasionalataukeintiman pelanggan. Hal ini didasarkan padagagasan bahwadi setiap pasar,ada campurandaritigajenis pelanggan, beberapa lebih memilihperusahaandenganteknologi miring(produkkepemimpinan), yang lain mendukungkinerjayang sangat handal(keunggulan operasional), dan yang lain ingin tanggapdalam memenuhikebutuhan masing-masing(customer intimacy). Sehingga Treacy danWiersema(1994)mengusulkan bahwauntuk sebuah bisnis agarmenjadi suksesdalam
  19. 19. memposisikanmereknya,adaempat halutama yangharusdilakukan, yaitu terlebih dahulu harus menjadiyang terbaikdari segi disiplin, kedua, harus mencapaitingkat kinerjayang baik, ketiga,harusterus meningkatkanposisi posisinyauntukperusahaan, Sengupta ( yang 1997) unggulagar melihat tidakkehilangan positioning sebagai tindakan mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen danmenempatinya untuk waktu yang bervariasi sesuai dengan kualitas dan kuantitas pemasaran merek .Ia memandangnya sebagai upaya yangdisengaja untuk menciptakan persepsi dalam pikiran konsumen ,sehingga menjadi merek yang paling unggul dari produk pesaing dan menciptakan produk yang diinginkan konsumen. Dia berpendapat positioning yang kurang tepat untuk sebuah produk akan berdampak pada persepsi buruk dari konsumen. Dia akhirnyamenyampaikan bahwa posisi merek adalahpersepsi di kalangan konsumen yang di targetkan berdasarkan atribut fungsional dan manfaat , serta padaatribut non-fungsional atau emosional yang diperoleh dari iklan. Posisi inisepemikiran dengan pendapat Perreault Jr et al ( 2009) dan Kerin et al ( 2010) .Namun, Etzel , Walker dan Stanton ( 2007) melihatnya sebagai produk untuk segmen. Ini menyimpulkan bahwa ada suatu titik di mana daya tarik sebuah produkitu sesuai dengan kinerjanya . Artinya, titik di mana kualitas yang membuat produk menarik dan kinerjanya yang baik, sehingga , pelanggan tidak kecewa , dan dengan demikian konsumen akan memilih produk tersebut. Etzel et al ( 2007) mengakui hal ini sebagai posisi merek .Ini terdengar jelas dan berbeda dari pemikiran sebelumnya oleh Kolter( 2003) ,Ries dan Trout ( 1982) dan Segupta ( 1997) tetapi cenderung untuk menyelaraskan denganTreacy dan Wiersena ( 1994). Smith danLusch(1976)mendefinisikanpositioningsebagai tujuanmerekatau(fungsional)atributdalam kaitannya denganmerek lainnya, yang merupakan karakteristikdarifisik suatu produkdan melihat'positioning‟sebagaimerekgambarsubyektif melainkan, itu adalahgambaran fiturfungsional. ataubukanlahproduk yang mental, Mereka di rasakan, yang dapat berbeda darigambaranfisiksebenarnya dari sebuahmerek. Definisi inimenekankananalisisatribut danestimasitentang posisimerekdi benakkonsumen, yang membuatdefinisiuntuk menyelaraskandenganpandanganKotler(2003) dan Segupta(1997) tetapi isu-isukhusus yang berkaitan dengankepemimpinan pelanggantidakdisebutkan produk, tetapidapat keunggulan operasionalataukeintiman disimpulkan.RosserReevessebagaimana dikutipSacco(1986)melihatpositioningsebagai senimemilih, dariproporsi sejumlahpenjualan yang unik,dansalah satu yangmembuatpenjualan akan maksimal. Definisi initerlihat dangkal, karena tidak memilikipenjelasan lebih mendalam seperti definisisebelumnya.Dari uraian di atas, jelas bahwa 'positioning' mewakiliambigusebagaimaknabervariasidari penelitiyang lain.
  20. 20. Namun,dengan demikian, persepsi“brand”yang dapat diterima dan memiliki posisi yang baik di benak konsumen akan menyebabkan produk tersebut menjadi produk yang berhasil bersaing dengan kompetitornya. Komponen Positioning Sengupta (1997 ) empat komponen positioning , yaitu kelas produk , segmentasi konsumen,persepsi konsumen dan manfaat merek. Kelas produk menunjukkan produk dan merek yangdianggap sebagai pengganti untuk memenuhi beberapa kebutuhan khusus, hal ini membantu untukmengidentifikasi ruang praktis dalam pikirankonsumen. Merek tertentu yangmenempati ruang tersebut harus menjadi pengganti dekat dari merek berniat untuk itu untuk cocok untuk ruang sehingga mengetahuiruang memberikan gambaran struktur pasar.Pemilihan kelas produk dapat digunakan untuk mengamankan keunggulan kompetitif dengan mengidentifikasiprofil konsumen dan kebutuhan mereka , dan mengarahkan semua upaya pemasaran seperti upaya promosi pada media massal. Jadi , segmentasi konsumen yaitu denganmengidentifikasi karakteristik konsumen , kebutuhan dan harapan untuktahu bahwa memang ada segmen di tengah-tengah konsumen. Merek yang paling terkemuka dengan pangsa pasar yang sangat besar sering memposisikansendiri di beberapa segmen ( Kerin , Hartley , dan Rudelius , 2010 ).Sengupta ( 1997) mengatakan adahubungan tak terpisahkan antara posisi merek dansegmen target.Komponen ketiga transaksi positioning dengan kebutuhan untuk melihat di mana merek diposisikan dalam pikiran nyaprospek dalam kaitannya dengan merek lain , hal ini dilakukan dengan ruang dua dimensi yang disebut perceptual mapping . Ini membantuuntuk membuat posisi sebagai konsep menjadi operasional, penilaian dari manajer , staf penjualan atau anggota yang digunakan untuk merencanakan posisi merek di ruang persepsi konsumen , dan pelanggan juga mungkin dimintauntuk menilai merek sepanjang atribut atau manfaat yang mereka rasakan, seberapa mirip atau berbeda denganmerek ( Urban, Hauser dan Dholakia , 1987) . Jadi, pemetaan persepsi memberikangambaran tentang tingkatkesamaan dan daya saing di antara merek yang berbeda dengan menggunakan ukuran preferensi antara merek danperingkat merek pada berbagai atribut .Komponen akhir daripositioningyaitu atribut dan manfaat, untuk merekmenempati ruangdipetapersepsikonsumen, itu harusdalam bingkaiacuan konsumen, yang mensyaratkan bahwamerek(yangklaim produsen) akandituangkan ke dalammanfaatkonsumen.Pelanggan seringmengevaluasimerek (baik fisik dan manfaat) untuk mengetahui mana produk yang cocok untuk kebutuhan dan keinginan mereka.Ketikapersepsimerek telahmendorong minatkonsumen,
  21. 21. maka konsumenmemberikanruang dipikirannya, kemudianberhubungandenganmerek pesaing lainnya,mungkin jugatelahmendapatkanposisidalam benak konsumen, konsumenkemudianakan memilih sebuah produk, jika mereka menemukanproduk yang lebih baikdaripada yang lain.Konsumendapatmembentukgambaran mentaldarimerek yang diberikanberdasarkanatribut fungsional, kinerja daniklan karenaposisibranddidukung penuh olehatributdan atributini harusdikomunikasikandalamcara yang khusus, misalnyakonsumendapat melihatproduk dengancara yang berbedatanpa melakukan sesuatudengan menekankansatu atributdari merekyang lainkarenaada hubunganantara posisimerekseperti yang dirasakan olehtarget konsumendan beberapaatributmerekfungsionaldan fungsional.CravensdanPiercy(2009)mengatakan memandangduniaprodukmelaluimata bahwastrategi nonpositioningdalam konsumendanmenemukanposisikosongdalam pikiran mereka, sementaraartikulasiatributprodukharus datangberikutnyapada tahap perencanaan. Strategi Positioning Strategi positioningdibutuhkan untuk mencaricelahdi pasaryang di manamerekdirasakan olehtargetkonsumenkarena terasa unik,lalu itu akanmembantu untuk mencapaikeunggulan kompetitif.Berbagai jenisposisidiantaranya : (i). Positioningdenganidentitas perusahaan Ini hanya relevandi manaorganisasi telahmempunyai nama di kalangan masyarakat, identitas perusahaantersebut dapat digunakanuntuk posisiproduk sebagaipenerimaandan patronase. (ii). Positioningberdasarkan Merek EndorsementIni adalahposisiyang digunakandalammengembangkanmerekdarisebuahproduk suksesyang ada, sehingga membantumerek baru untukmengalihkanpersepsidarimerek lamadi benakkonsumen. (iii). Makro Positioning Hal ini terkait dengan posisi merek dalam kategori kurang ramai disediakan atribut produk dapat mencocokkanharapan konsumen dari kategori itu. Ini akan membuat merek terlihat berbeda. Namun, sesuaimodifikasi dalam fitur fungsional, merek dan elemen lainnya mungkin harusberkomunikasi dengan pemasaran karena distribusi baru, harga, serta persaingan yang mungkin perlu didefinisikan. (iv). Positioning Terkait Manfaat Ini adalah positioningsebuah merek melalui kombinasi yang unik dari manfaat, karena konsumen membeli manfaat bukan fitur. Sebuah atribut penting untuk konsumen yang ketika itu
  22. 22. mengarahuntuk memberikan manfaat istimewa, dimana konsumen mencari,ketika atribut memberikan alasan yang meyakinkan tentang bagaimanamerek itu memberikan manfaat. Pemasar bisa menggunakan proposisi penjualan yang unik untuk berkomunikasi kepada target market, tapi satu-satunya pilihan yang tersisa bagi pemasar adalah melalui strategi positioning yang bermanfaat, memberikan persepsi pada konsumen yang mewakili dirinyadari segi manfaat yang berwujud atau memiliki manfaat fungsional dan non-fungsional. ( v ) . Positioning oleh Penggunaan Acara dan Waktu Penggunaan Hal ini penting untuk mendahului suatu penggunaan tertentu, ini adalah strategi untuk menciptakan dan mendominasi suatu penggunaan kesempatan tertentu. Ini adalah strategi positioning yang lebih spesifik untuk mengidentifikasi situasi penggunaan dan duduk di atasnya. Itumembantu menarik jumlah konsumen yang memadai, ketika sebuah merek ingin memperluas pasar dengan menciptakan danmenempati posisi penggunaan lainnya . Namun , kredibilitas kompetitif penting jika penggunaan merek diperluas , itu harus cukup kredibel di segmen untuk dimaksudkan memberikan janji sebelum dapat berhasil. ( vi ) . Harga - Kualitas Positioning Konsumen memiliki harapan yang berbeda untuk kualitas pada tingkat tertentu pada berbagai harga dan tingkatstatus sosial ekonomi , ini menawarkan kesempatan yang lebih besar bagi pemasar untuk memposisikan produk mereka melaluiPrice-Quality Positioning. Berbagai tingkat hubungan harga dan kualitas produk sering menarik segmen konsumen yang berbeda. Namun,ketika harga sebuah merek naik terutama karena biaya dan kualitas yang tetap sama , pemasar sering mencoba untuk menggunakan Iklan dan pengemasan ulang agarmenciptakan sebuah " kualitas " untuk menopangperbedaan kualitas merek terhadap harga, hal ini dapat menciptakan kesenjangan kredibilitas yang dapat berpengaruh negatif terhadap merek. Tetapi hal yang benar adalah bahwa konsumen puas ketika mendapatkan ada nilai aktual untuk uang, danIklan serta pengemasan ulang dari merek akan memberikan nilai tambah subyektif yang lebih jauh untuk membuat produkditempatkan di atas peringkat yang dirasakan pada tangga harga berkualitas. Jadi, untuk pertama dan terutama sangat penting memastikanbahwa rasio keseimbangan harga dan kualitas. ketidakseimbangan dalam rasio ini harus dikoreksi dengan baik untuk meningkatkan manfaatproduk melalui peningkatan kualitas atau kenaikan harga karena penggunaan merek untuk sebuah 'nilai ' dapat ditingkatkan ke tingkat di mana ia memperkuat sampaimembentang kredibilitas merek . (vii). Positioning oleh Target Segmen pengguna keputusan pembelian tetapi tidak
  23. 23. Ini melibatkan positioning untuk satu set konsumen dengan kebutuhan yang serupa dan harapan dari konsumen tersebut yang memiliki karakteristik serupa dalam Kependudukan (yaitu Umur, pendapatan, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan,lokasi geografis, dll), Perilaku (misalnya volume penggunaan) Manfaat atau kepuasan yang diinginkan, dan psikografi(misalnya kepribadian, gaya hidup, kelas sosial, dll). Ketika merek apapun diposisikan di atas, segmencenderung diidentifikasi dengan kuat dan dengan demikian memberikan identitas yang berbeda dan unik untuk sebuah merek.Untuk positioning khususnya bagi prilaku pengguna berat dari sebuah merek, memberikan keuntungan yang kecil yang memungkinkansekelompok orang untuk mewakili persentase besar patronase merek, yaitu, meskipun jumlah pengguna ada beberapa,tetapi volume merek yang dijual adalah tinggi. Itu membuat banyak akal bagipositioning pengguna berat bila diperlukan untuksumber daya yang harus dihemat. Pemasar juga dapat mengetahui konsumen yang dihubungkan bersama dengan manfaat ataukepuasan mereka yang berasal darimerek,mereka kemudian mengembangkan atau memodifikasi merek dan positioning untuk masuk ke dalam bagian kebutuhan tertentu. ( viii ) . Positioning oleh Atribut Unik dan Pesaing Hal ini penting untuk atimes posisi merek berdasarkan atribut yang unik dari fitur yangmembuatnya unggul untuk kompetisi .Atribut ini harus dapat menghasilkan manfaat untuk memberikan keuntungan diferensial di pasar .Dan merek juga bisa diposisikan terhadap merek bersaing . Ini merupakan strategi yang melibatkanmerek dengan membandingkan merek lain dan menunjukkan mengapa merek tersebut harus lebih disukai . ( ix ) . Positioning dengan Nilai Non- fungsional Produk yang dibeli tidak hanya untuk manfaat fisik mereka, tetapi juga untuk orang-orang simbolik atau non fungsional. Orang lain akan melihat hasil dari penggunaan produk tetapi mereka mungkin tidak tahu sampai mereka meminta nama Ini juga memiliki implikasi untuk efek publisitas mulut . Arti simbolis itu bias disebut citra merek .Konsumsi produk mungkin lebih penting untuk konsumen individu daripada manfaat fungsionalyang disediakan oleh produk, sebenarnya iklan mengkomunikasikan makna simbolis dan tidak langsung mewakili produk. Dan symbol nama produk selalu kompleks mewakili berbagai ide dan atribut, dankonsumen membeli ketika simbolisme cocok . Dan perusahaan mengambilnya dengan menciptakan ikatan emosi yang kuatantara dirinya dengan konsumen. Pentingnya simbolisme dalam pemilihan merek naik ketika' rasionalitas ' dari keputusan pembelian turun (Sengupta , 1997) . simbolisme merek telah dibentuk untuk memilikikekuatan konseptual dan utilitas operasional ( Arens , Weigold dan Arens , 2010 ) .Beberapa peneliti juga telah menunjukkan kongruensi yang tinggi
  24. 24. antara persepsi pemilik dirinya danmembeli merek produk mereka ( Budwell , 1968; Belch and Belch, 2009; Arens et al , 2010). konsumenadalah kombinasi darikarakteristik fisikdan emosionaldasardarigambardiri nya 'nyata' dan dirinya'ideal‟. Itudemikianrasional untukmerasa bahwakonsumenakan membeliproduk yang konsistendengan keinginannya, dan menghindariproduk dengancitra yang buruk, danmelakukan transaksilebih banyak produkyang memfasilitasicitra dirinya. Oleh karena itu,dalam brand positioningdengan maknasimbolis, simbolismetersebut harusmendukungkonsep dari dirikonsumen.Di banyakpasartidak adaperbedaan nyataantara para pesaing, perbedaan utamanya adalahdalam tingkatemosionaldari pelanggan, ini menjelaskan mengapaorang lebih memilihproduk tertentubahkanmeskipuntidak ada perbedaanfisik di antara mereka. Namun,meskipunini penting,tapi atribut non-fungsional iniharus cukupdicampurdengan nilai-nilaifisik danfungsionaluntuk membentukmerek yang terintegrasikepribadian yangdapat perintah. Bahan dan Metode Komponenpositioningdan strategisertapelayanan bankdi Nigeriatelah diselidiki. Jugadilakukan investigasi padabagian dimanapelayanan bankdapatdiposisikan sebagaikeunggulan kompetitifdalam bisnisseperti di Nigeriadengan melaluipemeriksaan menyeluruhdari fituryang melekat padasetiap produkperbankan.Dan untuk ini kerangka kerjakonseptual dicari. Pembahasan dan hasil Jasa bank di Nigeriaadalahlembaga keuangan yangmenerima depositoserta menyalurkannyake dalam kegiatanpinjaman.bankmemberikanjasakeuangan pinjamandarideposito tersebutkepada mungkinmembutuhkanmereka.Layananperbankanberkembang koleksideposito orang padaperbedaan danharga lainyang antarabunga yang dibayarpada semuadeposito, yang berkisardari tabungan, saat ini untukdeposito, dangiro yang diterima daridepositoketikameminjamkannyakepada peminjam.Jadipelayanan bankadalah layanandikotomisdari dua jenispelangganyaitudeposandan peminjam, ditunjukkan pada gambar 1. Tidak akan adalayanandari bankjika mereka tidak dapatmenarikdeposanyang uangnyaakan mereka gunakan untukmembangun hubunganmereka denganpeminjamselaindari membeli dan menjualmata uang asing.
  25. 25. GambaranPertama Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan hidup bank karena jika deposantertarik dan tidak ada yang meminjam uang, akan ada kelebihan / dana yang menganggur di bank. Daya tarik dari dua jenis pelanggan sangat penting untuk kelangsungan hidup bank.Tiga account utama bisa dikatakan ada di setiap bank, yaitu tabungan, giro dan deposito.Ketiga rekening berbeda atas dasar kebutuhan, manfaat, tingkat risiko dan keseimbangan maksimal. keempatvariabeljugamenentukan proporsidari produkyang ada disetiap bank. Rekening tabunganmemilikirendahnya tingkatkebutuhan(misalnya dengan segalabentukidentifikasi dantempat yang pastiseseorang dapatmembuka rekening), bunga yang dibayarkanpadarekening tabunganadalah yang terendahdi antara semuadepositodi sebagian besarnegara);Ini memilikitingkat resiko yang tinggiuntukke bank, (munculnya perbankan elektroniktelah mengungkapkantingkat tinggipenipuanyangdilakukan olehpemilik rekeningini, karenatelah ditemukanbahwa sebagian besarbentuk identifikasiyang digunakan,keseimbangan maksimumdibatasi, (untuk mengurangi tingkatrisiko,bank telahmenetapkanmaksimum saldoyang harus ada direkening tersebut, hal ini dilakukan untuk mengurangitingkat risikoyangditanggungoleh bankapabila adapenipuan.Rekeningtabunganberbeda dalamkebutuhandan manfaattergantung pada jenisnya. Rata-rata bungadi atasnyaberkisardari 1-3% per tahun. Semakin tinggi tingkatpersyaratan kepadapelanggan;contohpersyaratantersebut, tabunganwajib, bunga yang dibayarkan bentukkecilasuransi, ada penarikankecualidengan pemutusan, di manapenarikandiperbolehkanharus tidaklebih daritiga kalidalam satu tahun ataupelanggan dikenakan denda. Tabel 1 Untuk rekening giro persyaratan untuk membuka rekening yang tinggi karena tuntutan yang berbeda ditempatkan padapelanggan. Pelanggan harus menjadi pekerja yang gajinya dibayar ke rekening yaitu gajigiro dan semua identifikasi ini diperlukan untuk membuktikannya, atau pelanggan harus memiliki sebuah perusahaan yang semua transaksi keuangannya melalui rekening perusahaan, atau pelanggan inginsemua keuntungan finansial nya disimpan dan dialokasikansecara tepat setelah kematian , yaitu rekeningamanat wali. semuaaccount tersebutmempunyai manfaat tinggi dibandingkan dengan biaya , risiko rendah ke bank dan nilaiterbatas untuk deposan. danrekening rumah tangga adalah salah satu pelanggan yang membuatdeposito dan penarikan mata uang asing tergantungpada jenis mata uang misalnya Dollar , Pounds , Euro , dll. Persyaratan deposito rekening ' umumnya rendah , periode deposito dalam kebanyakan kasus dibedakanberbagai jenis . Hal ini jika deposito itu disimpan untuk
  26. 26. jangka waktu satu bulanatau kurang , hal itu disebut deposito panggilan saatperiode lebih dari satu bulan tapi kurang dari 1 tahun , hal itu disebut penerimaan bankir 'ketika nilai lebih besar adalahterlibat untuk waktu yang lama .Berbeda dengan manfaat waktu dan nilai uang yang disimpan.Misalnyapajak dengan -holding dan PPN dibebankan pada deposito , tidak dibebankan pada penerimaan Bankers '.Tingkat risiko rendah dan deposit maksimum tidak terbatas. Namun, risiko mengumpulkan deposito mungkinmenjadi tinggi bila bank tidak memiliki peminjam uang tersebut, karena sementara bank mungkin diperlukan untukmembayar pelanggan yang berminat menyimpan uang dari bunga sekitar 5-8% per tahun , bila tidak ada pelanggan yang datanguntuk meminjam uang tersebut, satu-satunya pilihan bagi bank adalah melakukan deposit dengan Bank Sentral Nigeria yang akanmembayar bunga hanya 1 % per tahun. Ini adalah kerugian sekitar 4-7% untuk bank. lebih lanjutnya inipntingnya kepercayaanpinjaman pelanggan. Tapi ketika ada seorang pelanggan meminjam, bank akan keluar uang biaya sebesar 20%per tahun atau lebih , sehingga membuat keuntungan sebesar 17-20 % pada uang yangdisimpan . Memposisikan Pelayanan Bank di Nigeria: Sebuah KerangkaKonseptual Layanan sebagai bentuk korban memiliki karakteristik yang unik seperti intangibility, inseparability,danvariabilitas (Perreault Jr, Cannon dan McCarthy, 2010). Jasa industri adalahkompleks, dinamis danlingkungan yang kompetitif. Bank-bank di Nigeria adalah saksi meningkatnyakompetisibagi bank yang perlu membuat posisi layanan nya lebih efektif untuk mendapatkan keuntungan kompetitif.Positioning dengan identitas perusahaan mungkin pas bagi bank yang telah memperoleh penerimaan pasar yang tinggi selama bertahuntahun;sebagian besar bank yang dapat diandalkan, terutama bank-bank di Nigeria yang sudah cukup bertahan dari kegagalan di era1990 - 1994, era rekapitalisasi dari Desember 2005 dan pinjaman sagaberacun tahun 2009.Di antara bagian ini, beberapa bank masih tidak dapat memposisikan layanan mereka dengan cara ini karena penerimaan pasar merekatelah menurun selama bertahun-tahun meskipun mereka belum benar-benar gagal. Jadi, sangat sedikit bank yang mampuuntuk memposisikan layanan mereka dalam kategori ini.Positioning berdasarkan dukungan merek juga bisa dilakukan oleh bank-bank yang telah berhasil, yaitu menggunakanmerek baru untuk menempati ruang persepsi dari merek lama di benak konsumen itu tidak akan sulit.
  27. 27. Gambaran Kedua Makroposisipelayanan bankmembutuhkanpenelitian mendalamtentang kebutuhanpelanggan, makakebutuhanspesifikbaikdikemasmenjadi produk baruatauproduk lamayangdimodifikasiuntuk pelayanannya. Misalnya,rekening khususmelayanipensiunan, siswa atauguru tabungandapat yangmemiliki dimodifikasisecara kebutuhankhusus yangdapat dimasukkan ke dalampenawaran.Modifikasi tersebut atau produk baru harus dikomunikasikan dengan baik kepada target audiens dengan menggunakan media yang tepat dan semua kerangka organisasi yang akanmendukung pelaksanaannya harus diletakkan di tempat yang baik.Arus dan deposito bank bisa menjadi jalan terbaik jika diposisikan sebagai posisi terkait Benefit yang lebihbermanfaat yang akan melekat pada account tersebut karena dua rekening bank memberikan keuntungan terpisah ,sedangkan manfaat bank dari tagihan pada account saat ini, mereka membayar dana dari deposito tetap melaluibunga deposito tersebut, namun digunakan sebagai dana pinjaman kepada debitur yang membayar bunga lebih tinggi .Oleh karena itu hai ini penting bagi setiap bank untuk membedakan layanan dari pesaing dengan melampirkan tambahan manfaat,yang dapat mengubah atribut mereka, tetapimemungkinkan untuk diposisikan dalam ruang abadi baru dalam pikiran pelanggan .Sebagai contoh, pemegang rekening saat ini bisa menikmati kemudahan lebih transfer bank , pemberitahuan deposito danpenarikan , representasi yang lebih besar dari bank dalam transaksi bisnis, dll.Sedangkan deposan tetap dapat menikmatiFasilitas yang akan mengurangi efek uangnya misalnya dengan tetap menerbitkan buku cekuntuk orang-orang tersebut yang memperbaikinya dengan maksud bahwa mereka mungkin memerlukan uang mereka sebelum jatuh tempo , sehingga memungkinkan untukpengaturan yang membuat mereka menarik diri tanpa benar-benar kehilangan status "tetap" mereka. Biaya layanan ini akandikurangi dari nilai suku bunga pada akhir periode deposito. Layanan yang menerangkan sifat rekening deposito tanpabank malah akan menimbulkan kerugian.Pelayanan Bank juga bisa diposisikan oleh kesempatan penggunaan dan waktu penggunaan melalui identifikasi kebutuhan target pelanggan tertentu yang terpasang dengan kesempatan atau waktu, misalnya bagi siswa selama pengumpulan formulir pendaftaran universitas , formulir pemeriksaancouncil Afrika Barat , dll.Pembayaran biaya sekolah dll, layanan khusus selamaWaktu ini akan meningkatkan perlindungan bank tersebut selain menjadi sebuah jalan untuk mendirikan hubungan baru. Seperti ditunjukkan dalam gambar 1 , dampak dari posisi ini sering tercermin dalam peningkatan patronase atau pangsa pasar.
  28. 28. Kesimpulan Positioning mengidentifikasi ruang kosong dalam ruang pikiran konsumen danmenempatinya. Komponen utama positioning adalah kelas produk, segmentasi konsumen, persepsi konsumen dan manfaat merek. Itudicatat bahwa pelayanan bank di Nigeria bisa diposisikan melalui caracara non-fungsional dan fungsional. Itucara-cara non-fungsional dengan memanfaatkan identitas perusahaan dan citra merek tempat sepertiBank yang telah memiliki penerimaan pasar yang tinggi, dan posisi fungsional yangmemanfaatkan dari atribut produk, yang mungkin atribut baru atau atribut dimodifikasi dan ketika produk tersebut benardiposisikan dalam konteks yang tepat akan menyebabkan peningkatan perlindungan dan pasar saham ditingkatkan untuk bank. Tabel1. AnalisisProduk Bank Gambar1. Proses PemasaranBank Non Fungsional
  29. 29. Gambar 2.Kerangka kerjakonseptual padaposisipelayananBank Resume
  30. 30. Latar Belakang dan Rumusan Masalah Revolusi dalam teknologi informasi dan komunikasitelah menjadi pusat perkembangan diindustri jasa keuangan dan perbankan. kebanyakan industri perbankanmeliputi perubahan teknologi padafaktor penting yang mendasari dinamikastruktur industri perbankan dan kinerja . Sebagai contoh,perbaikan dalam pengelolaan informasi adalahperan penting dalam memungkinkan bank untuk mengambil keuntungan darikekuasaan yang diperluas dan pengurangan batasan geografis.Akses yang lebih lengkap dan lebih cepat bagi pelangganinformasi memungkinkan bank akan mengelola lebih efektif antara hubungan pelanggan yang kompleks dan tambahanjasa keuangan . Selain itu, teknologi memilikifaktorpendorong bagi sebagian besarmerger bank sebagai lembaga dengan teknologi yang kurang efisien. Dalam beberapa tahun terakhir, teknologi telah menjadi semakinpenting untuk evolusi sistem pelayanan Bankdan pengembangan produk elektronik baru .Kemampuan untuk memberikan produk-produkteknologi canggih baru telah menjadi tema sentral dalam pemasaranstrategi peningkatan pelayanan bank.Kebanyakan lembaga keuanganmemperkenalkan produk dan layanan baru seperti PC(personal computer) perbankan sebagai langkah yang diperlukan untukmempertahankan pelanggan, dan untuk penentuan posisi strategis itu sendiri untuk masa depan.Oleh karena itu, diperlukan strategi baru untuk meningkatan kualitas perbankan misalnya mengambil strategi positioning. Sebagai kecenderungan ini terus berlanjut ,sifat dan besarnya risiko yang ditimbulkan oleh teknologiakan terus berubah, dan perubahan ini akan menimbulkantantangan yang signifikan bagi bank dan pengawas perbankan. RUMUSAN MASALAH 1. Bagaimana eksistensi perkembangan teknologi terhadap kegiatan perusahaan perbankan . 2. Adakah perubahan yang dilakukan terhadap pelayanan bank berkaitan dengan strategi positioning.
  31. 31. Kesimpulan Dan Saran Kesimpulan Hasil penelitian menyimpulkan bahwa; 1. Strategi positioning itu sendiri yaitu tindakan suatu perusahaan untuk merancang produk dan bauran agar tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Menurut Kotller (1997:262) “Positioning is the act of designing the company‟s offer, so that it occupies a distinct and value placed in the target customer mind “. Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu segmen tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya. 2. Dalam sistem pelayanan suatu perusahaan perbankan harus memiliki strategi yang baik dalam menjalankan mobilitas kegiatan perbankan, agar tidak tertinggal oleh teknologi informasi dan komunikasi yang begitu cepat berkembang dan dengan para kompetitornya di massa yang akan datang. 3. Untuk mencapai product positioning yang kuat , suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak factor yaitu ; teknologi, harga, kualitas, saluran distribusi atau sasaran pelanggannya. 4. Di Negara Nigeria, sebuah studi kasus meneliti dan menyimpulkan bahwa pelayanan perbankan disana sudah baik. Namun ada beberapa bank yang belum memenuhi kriteria tersebut karena kurangnya pelanggan yang mereka miliki. 5. Kepuasan pelanggan untuk beberapa atribut masih mempunyai variasi penilaianyang tinggi, hal ini tentu berkaitan dengan segmentasi pelanggan yang berbeda dengan tuntutan pelayanan yang berbeda pula. 6. Terdapat hubungan pengaruh positif yang signifikan antara kepuasan pelanggandengan kesetiaan merek, hal ini menunjukkan bahwa penelitian ini mendukung teori tentang kesetiaan merek.
  32. 32. Saran Berdasarkan kesimpulan diatas, maka dapat disarankan sebagai berikut ; 1. Dilihat dari variasi penilaian kepuasan pelanggan, maka sangat dimungkinkanuntuk perbankan melakukan perubahan dan perbaikan yang dapat menaikan kesetian pelanggan, hal ini juga didukung oleh pengaruh positif antara kepuasan pelanggan dengan kesetian merek pada penelitian ini. 2. Sistem pelayanan perbankan di Nigeria perlu lebih dibenahi serta pemerataan pengawasan kepada seluruh Bank. Selain itu juga harus memberikan kemudahan dalam bertransaksi di Bank kepada para pelanggan. Daftar Pustaka International Journal of Business and Management Vol. 5, No. 8; August 2010.ISSN 1833-3850 E-ISSN 1833-8119