Manual de conduta em mídias
sociais: o caso da Embrapa
Daniel Medeiros
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A EmbrapaA Embrapa
Empresa Brasileira de Pesquisa
Agropecuária
Fundada em 1973
9.813 empregados
47 Centros de Pesquisa
16 ...
A EmbrapaA Embrapa
Escolaridade da equipe
História do Manual de Mídias SociaisHistória do Manual de Mídias Sociais
2011
Ações pouco articuladas em mídias sociais
Dú...
O planoO plano
Criação de um Grupo de Trabalho coordenado
pela Secretaria de Comunicação
Estabelecimento de uma metodologi...
O Grupo de TrabalhoO Grupo de Trabalho
GT com 26 integrantes de diferentes áreas:
A metodologiaA metodologia
Geração de insumos
A metodologiaA metodologia
Elaboração participativa
Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Julho de 2011
Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria
Opinião sobre mídias sociais
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Nenhum gestor declarou que a Embrapa não
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Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking
Como outras organizações públicas atuam?
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Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking
Instituições participantes
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Trabalho colaborativo com base em lista de
150 políticas de míd...
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Modelo de análise:
- Breve resumo
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Útil para a Embrapa
Deixa claro quais são os pontos
principais ...
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de cada mídia ...
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Ponto polêmico
Todo e qualquer empregado
envolvidos na produção...
Insumo – diagnóstico de presençaInsumo – diagnóstico de presença
Monitoramento realizado pela AgênciaClick em 2010 e 2011....
Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
Questionário on-line encaminhado a 45 Unidades
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Questões qualitativas
- Obstáculos
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Elaboração – dinâmicas presenciaisElaboração – dinâmicas presenciais
Reunião do GT de 24 a 26 de agosto de 2011, em
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Utilização da plataforma Google Docs
Elaboração – validação e finalizaçãoElaboração – validação e finalização
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O resultado – abril de 2012O resultado – abril de 2012
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Sobre conduta de empregados e
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Manual de Conduta em Mídias Sociais
- Apresenta as mídias sociais
- Oferece motivos...
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- Objetivos de atuação da Embrapa
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Ações atuais
- Material impresso para novos empregados e bolsistas
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Atuação da Embrapa em mídias sociaisAtuação da Embrapa em mídias sociais
Avalição e ajustes de forma participativa
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ConclusõesConclusões
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las conhecidas e fazer com que as pessoas as
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ConclusõesConclusões
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Apresentação de Daniel Medeiros no #RedeseGov

  1. 1. Manual de conduta em mídias sociais: o caso da Embrapa Daniel Medeiros daniel.medeiros@embrapa.br @dnmedeiros fb.com/dnmedeiros 2º2º Seminário Nacional deSeminário Nacional de REDES SOCIAISREDES SOCIAIS ee E-GOVE-GOV para Administração Públicapara Administração Pública
  2. 2. Mídias sociais na EmbrapaMídias sociais na Embrapa
  3. 3. A EmbrapaA Embrapa Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária Fundada em 1973 9.813 empregados 47 Centros de Pesquisa 16 Unidades Administrativas Orçamento anual: US$ 2 bilhões
  4. 4. A EmbrapaA Embrapa Escolaridade da equipe
  5. 5. História do Manual de Mídias SociaisHistória do Manual de Mídias Sociais 2011 Ações pouco articuladas em mídias sociais Dúvidas dos centros de pesquisa Perfis e grupos com nome e marca Embrapa criados aleatoriamente por empregados ou colaboradores Era necessário um instrumento orientador
  6. 6. O planoO plano Criação de um Grupo de Trabalho coordenado pela Secretaria de Comunicação Estabelecimento de uma metodologia Contratação de um consultor especializado
  7. 7. O Grupo de TrabalhoO Grupo de Trabalho GT com 26 integrantes de diferentes áreas:
  8. 8. A metodologiaA metodologia Geração de insumos
  9. 9. A metodologiaA metodologia Elaboração participativa
  10. 10. Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria Julho de 2011
  11. 11. Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria Opinião sobre mídias sociais Prós e contras sobre a atuação da Embrapa A instituição está preparada para participar? Qual deve ser o público-alvo? Instituições modelo
  12. 12. Insumo – entrevistas com DiretoriaInsumo – entrevistas com Diretoria Nenhum gestor declarou que a Embrapa não deveria atuar nas mídias sociais, mas todos consideraram necessária uma política para orientar os empregados. “Mau uso afeta a imagem da Empresa, mas benefícios superam” Maurício Lopes, atual presidente e então diretor de P&D
  13. 13. Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking Como outras organizações públicas atuam? - Conteúdo - Monitoramento - Normas
  14. 14. Insumo – benchmarkingInsumo – benchmarking Instituições participantes
  15. 15. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas Trabalho colaborativo com base em lista de 150 políticas de mídias sociais http://socialmediagovernance.com/policies.php
  16. 16. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas Modelo de análise: - Breve resumo - Pontos polêmicos - Útil para a Embrapa
  17. 17. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas Útil para a Embrapa Deixa claro quais são os pontos principais de proibições e a indicação dos problemas que o funcionário pode ter caso comunique o que não deve. http://www.conference- board.org/htmlEmail/pdf_files/Social-Media.pdf
  18. 18. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas Útil para a Embrapa Traz informações específicas de cada mídia social, como Facebook, Twitter e YouTube http://www.kodak.com/US/images/en/corp/aboutK odak/onlineToday/Social_Media_10_7aSP.pdf
  19. 19. Insumo – análise de políticasInsumo – análise de políticas Ponto polêmico Todo e qualquer empregado envolvidos na produção de notícia e de assuntos atuais não deve publicar em sites de redes sociais sua filiação a partidos políticos. http://news.bbc.co.uk/2/shared/bsp/hi/pdfs/14_07 _11_news_social_media_guidance.pdf
  20. 20. Insumo – diagnóstico de presençaInsumo – diagnóstico de presença Monitoramento realizado pela AgênciaClick em 2010 e 2011. Dados cedidos pelo MAPA
  21. 21. Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades Questionário on-line encaminhado a 45 Unidades Composto por 14 questões Respondido pelos profissionais de comunicação 41 Unidades preencheram o formulário completo Período de consulta: de 19 de julho a 3 de agosto de 2011
  22. 22. Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades
  23. 23. Insumo – sondagem nas unidadesInsumo – sondagem nas unidades Questões qualitativas - Obstáculos - Riscos - Oportunidades - Experiências positivas e negativas
  24. 24. Elaboração – dinâmicas presenciaisElaboração – dinâmicas presenciais Reunião do GT de 24 a 26 de agosto de 2011, em Brasília - Moderação pelo consultor Nino Carvalho - Apresentação de resultados das pesquisas - Análises dos insumos - Discussões em subgrupos - Definição da estrutura dos documentos
  25. 25. Elaboração – redação coletivaElaboração – redação coletiva Utilização da plataforma Google Docs
  26. 26. Elaboração – validação e finalizaçãoElaboração – validação e finalização - Submissão às Unidades - Validação da Diretoria Executiva - Revisão e diagramação
  27. 27. O resultado – abril de 2012O resultado – abril de 2012 Manual de Conduta em Mídias Sociais Sobre conduta de empregados e colaboradores em seus perfis pessoais Embrapa em Mídias Sociais Sobre atuação corporativa da Embrapa, com orientações para gestores de contas oficiais
  28. 28. O Manual de CondutaO Manual de Conduta Manual de Conduta em Mídias Sociais - Apresenta as mídias sociais - Oferece motivos para usá-las - Recomendações específicas para cada mídia social - O que não se pode fazer em mídias sociais
  29. 29. Embrapa em Mídias SociaisEmbrapa em Mídias Sociais Embrapa em Mídias Sociais - Objetivos de atuação da Embrapa - Princípios gerais de conduta - Abrindo e fechando contas oficiais - Administradores dos perfis - Gestão de crises
  30. 30. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Série de matérias em veículo de comunicação interna - Lançado manual de conduta em mídias sociais (26/04) - Manual de Conduta agora em versão online (18/06) - Descubra as possibilidades do Twitter (25/06) - Entenda melhor o Facebook e conheça as dicas do Manual de Conduta (23/07) - Flickr: uma boa ferramenta para cientistas (31/07) - Conheça as possibilidades do YouTube (13/08)
  31. 31. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização
  32. 32. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
  33. 33. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
  34. 34. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
  35. 35. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
  36. 36. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Versão on-line - http://manualmidias.sct.embrapa.br/
  37. 37. Divulgação e internalizaçãoDivulgação e internalização Ações atuais - Material impresso para novos empregados e bolsistas - Orientação dos supervisores de estágio - Mensagens por e-mail - Divulgação nos murais - Matérias nos veículos internos
  38. 38. Atuação da Embrapa em mídias sociaisAtuação da Embrapa em mídias sociais Avalição e ajustes de forma participativa - Mapeamento e avaliação dos perfis atuais - Estabelecimento de objetivos - Definição de estratégia - Rotinas e responsabilidades - Fechamento e abertura de contas
  39. 39. ConclusõesConclusões Tão ou mais importante quanto as normas é torná- las conhecidas e fazer com que as pessoas as assimilem Avaliar o custo e o benefício de um documento extenso Cuidado com a linha tênue entre orientação e censura e profissional e particular
  40. 40. ConclusõesConclusões Trechos que podem ser entendidos de diferentes formas: Não se deve - “criticar e ofender a Embrapa, colaboradores, parceiros, fornecedores e concorrentes” “Todo colaborador da Embrapa será responsabilizado por seus atos. Por isso, você, empregado, bolsista, estagiário e prestador de serviços, deve pensar bem sobre o que publica ou comenta a respeito da Empresa nas mídias sociais” (p. 33)
  41. 41. RealizaçãoRealização CETEM - Centro de Estudos Temáticos de Administração Pública T (48) 3024-2784 Email: contato@redes-egov.com.br 48 3024-2784 contato@cetem-sc.com.br /cetemsc @cetem_
  42. 42. OBRIGADO! Daniel Medeiros daniel.medeiros@embrapa.br @dnmedeiros fb.com/dnmedeiros 2º2º Seminário Nacional deSeminário Nacional de REDES SOCIAISREDES SOCIAIS ee E-GOVE-GOV para Administração Públicapara Administração Pública

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