Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?

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Segundo capítulo del estudio sobre las perspectivas económicas en el sector del automóvil en Europa, del Observatorio Cetelem: ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?.

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Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?

  1. 1. El ObservatorioCetelem 2013 EL AUTOMÓVIL EN EUROPA: 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
  2. 2. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAREDITORIAL  1CAPACIDAD DE SÍNTESIS 2I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL: CONTEXTO Y VALORACIÓN 151. Los mercados europeos: sin gasolina 162. ¿Por qué las perspectivas de los mercados son poco halagüeñas? 20II. ¿QUÉ MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR? 411. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible 452. Responder a las exigencias económicas de los hogares 493. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 554. Replantear los métodos de comercialización 595. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación 76ANEXOS 89
  3. 3. ¿QUÉ MARCHASSON NECESARIASPARA REPUNTAR?1. e la innovación frívola a la innovación útil, D pasando por la innovación imprescindible 452. Responder a las exigencias económicas de los hogares 493. Responder a las necesidades emocionales de los hogares 554. Replantear los métodos de comercialización 595. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación 76
  4. 4. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR A pesar de unas perspectivas glo- De este modo, en los ocho países estudia- mos dos años, razón suficiente para darle bales poco halagüeñas, todavía exis- dos por El Observatorio Cetelem, una un empujón a los mercados relativamente ten motivos para la esperanza, ya que media de un 38% de consumidores tiene átonos. el deseo de tener un coche aún sigue pensado comprar un coche en los próxi- vivo. « ¿TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?  » (en %) Tiene intención durante los próximos dos años Tiene intención dentro de más de dos años No tiene intención 100 14 21 28 28 28 29 29 80 40 33 32 33 60 35 34 34 33 35 40 32 40 54 46 20 37 37 37 38 38 28 27 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. Un último rayo de esperanza que no La intención de compra de un vehículo De esta forma, al contrastar la compra hay que subestimar: aunque los ho- ilustra a la perfección la resistencia y el de vehículos en el pasado y en el futu- gares racionen cada vez más el uso del poder de seducción del vehículo nuevo ro, la compra de un coche nuevo tiende vehículo, la compra de un coche nuevo entre los consumidores europeos, todo a subir en la mayoría de países, excep- sigue siendo su sueño dorado. ello a pesar de la crisis económica. to en Bélgica e Italia.42
  5. 5. «¿HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE…?  » (en % de propietarios de un vehículo – en el pasado – en % de intención de compra en los dos próximos años – en el futuro) Nuevo De ocasión100 37 32 30 29 31 3980 38 48 58 49 60 55 62 50 46 63 66 686040 70 68 71 69 61 63 62 54 42 51 40 45 52 5020 37 38 34 32 0 Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro DE BE ES FR IT PT UK TR Moy. 8 pays Fuente: El Observatorio Cetelem. El mercado del automóvil no tiene la ba- de compra. De hecho, algo más de una uno nuevo. Y uno de cada dos europeos talla perdida. Además, por parte del cuarta parte de los europeos se compra lo compra en el mes siguiente a la fecha consumidor europeo, tan solo dos meses el coche antes de que pasen quince días en la que han tomado la decisión. separan la decisión de compra del acto desde que toman la decisión de comprar 43
  6. 6. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIÓN Y LA COMPRA (en semanas – base propietarios de vehículo) 15 12 9 13,1 6 10,4 10,5 10,1 9,6 9,6 9 7,2 3 6,7 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. El repunte se hará efectivo cuanto mejor tar la oferta para captar a la clientela. En puestos por la adquisición de un vehí- responda el conjunto de la cadena del primer lugar, se deben proponer mode- culo. Por último, hay que seguirle la automóvil (constructores, distribuidores, los que conjuguen las adversidades pista a los nuevos servicios para acom- reparadores y otros prestadores de ser- económicas con el placer por la compra pañar y anticipar lo mejor posible la vicios del automóvil) a una demanda del vehículo. En segundo lugar, hay que evolución de los comportamientos de cada vez más informada, sofisticada y devolverle la magia al acto de comprar los conductores. diversificada por parte de los consumi- un coche, permitiendo al consumidor dores. Por lo tanto, es necesario adap- librarse de un sinfín de obstáculos im-44
  7. 7. DE LA INNOVACIÓN FRÍVOLA A LA INNOVACIÓN ÚTIL, PASANDO POR LA INNOVACIÓN IMPRESCINDIBLE ELBIDNICSERPMI Guiar y ayudar al consumidor a dar el Han dado vida a la evolución y a la diná- que pretenden efectuar una compra. A paso de la compra también significa mica del mercado. Aunque estas inno- no ser que se impongan por el contexto ayudarle a encontrar la felicidad en el vaciones estimulan y a veces sustentan reglamentario, económico o de socie- laberinto de innovaciones del automóvil. el mercado, también ejercen en muchos dades, se deben proponer según los Desde siempre, éstas últimas han mar- casos una presión que aumenta los pre- diferentes tipos de clientela enfocados. cado la evolución del producto automo- cios, al menos en el momento de su vilístico, de su distribución y de su uso. aparición, lo que puede desanimar a losw L PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES A A partir de la década de 1970, observa- adelante, limitar las agresiones al me- y la aceptación del modo de vida au- mos un incremento del número de nor- dioambiente y, en particular, la calidad tomóvil. Las obligaciones medio-am- mas y reglamentaciones cuyo objetivo del aire (catalizador, filtros de partículas, bientales han conllevado y conllevan era el de acrecentar la seguridad del etc.). ahorros energéticos y, por último, ahor- transporte automóvil (cinturón de segu- Ya sean visibles o invisibles, por lo gene- ros financieros en relación al uso. ridad, reposa cabezas, airbag…) y, más ral oportunas, han facilitado la adopción 45
  8. 8. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EVOLUCIÓN DE LA EMISIÓN DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA (en g CO2/km) Media UE Portugal España Reino Unido Italia Francia Alemania200190180170160150140130120 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE El aumento de la seguridad y del confort reducida también se han beneficiado de de seguridad se han vuelto indispen- ha facilitado el acceso de una gran can- los adelantos ergonómicos, que aún tie- sables. Más de la mitad de los vehículos tidad de clientes nuevos al producto au- nen que progresar para conservar a los nuevos privados matriculados en la ac- tomóvil: la dirección asistida, por ejemplo, clientes sénior y de la tercera edad, cada tualidad van equipados con ESP (siste- ha facilitado el acceso de las mujeres al vez más numerosos en una Europa que ma electrónico de estabilidad que per- mercado. Las personas con movilidad envejece. simismo, los equipamientos A mite evitar accidentes). TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA (ALEMANIA, FRANCIA, ESPAÑA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008 (en %) 100 80 60 98 100 100 40 84 20 20 23 0 Mini Pequeño Compacto Medio Superior Premium Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 – Bipe, según Bosch.46
  9. 9. w PERO HOY DÍA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE … EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS) Sin embargo, algunas de estas nove- rápido y con más asistencia por ordena- precios han aumentado, lo que convierte dades han podido hacer que los vehícu- dor. al coche en un sueño cada vez más inac- los sean más pesados, aumentando el Desde el punto de vista del consumidor, cesible. consumo unitario de motores y, por tanto, parece que el único objetivo de la elec- En su edición de 2010 titulada Automó- los gastos en gasolina. La asistencia a la trónica a ultranza y del resto de innova- viles: ¿una tendencia low-cost?, el Obser- conducción llevada al extremo resulta a ciones es el de encarecer el precio del vatorio Cetelem del automóvil señalaba veces invasiva; la multiplicación de com- vehículo. Estas innovaciones que se de forma clara que las prioridades de los ponentes electrónicos se considera res- consideran frívolas, o al menos exagera- europeos se centraban definitivamente en ponsable de una gran cantidad de averías das, no desempeñan ningún papel im- ahorrar en el equipamiento que conside- y, por consiguiente, de un aumento de los portante en el sustento del mercado. Y la ran redundante e inflacionista. Efectiva- gastos de mantenimiento o de repara- situación se puede percibir de forma más mente, situaban los sistemas electrónicos ción; la sofisticación de los mandos hace negativa por el hecho de que no se de información, comunicación y navega- que la relación con el vehículo sea dema- ofrece la posibilidad de no estar equipa- ción a la cabeza de los elementos que se siado compleja… do. Los radares de retroceso, el detector debía erradicar para reducir la factura final El problema fundamental reside en que, de lluvia, el detector nocturno… sin duda de la compra. Le seguían los elementos muy a menudo, estas innovaciones ya no son innovaciones que facilitan el uso, de imagen y de standing. constan en el catálogo de opciones a pero en ningún caso serán el factor de- De este modo, los criterios de raciona- discreción del consumidor, sino que se sencadenante de compra para un miento económico dificultan la incorpora- imponen. Pero lo cierto es que, según un conductor que ya es propietario de un ción de determinadas innovaciones que sondeo de LH2, menos de un 5% de los coche antiguo. Peor aún: como todas las no se consideran acordes a las priori- encuestados preferiría un coche más opciones se han vuelto obligatorias, los dades del consumidor. « PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ TÉRMINOS ESTARÍA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIÓN?» (en %, según los tres criterios principales que se adapten mejor) Media FR DE UK IT ES PT 6 países Sistema de información, de navegación y de 55 52 57 51 53 69 56 comunicación Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56 Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, 4 7 5 5 9 2 6 ABS, airbags) Control, manejabilidad y calidad vial (firmeza al 3 6 6 6 6 4 5 volante, facilidad para maniobrar) Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5 Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – BIPE. Los servicios desarrollados en torno a la que solo estén apiladas, poco claras o manera automática un mensaje de alerta adquisición y al uso del vehículo también condicionadas por compromisos de fide- en caso de accidente, indican que la pueden asustar a los posibles compra- lidad demasiado exigentes, pueden repe- «carrera de armamento» no ha concluido. dores. Efectivamente, las ofertas conoci- ler a los hogares en vez de tranquilizarlos. Y, una vez más, puede que los efectos das como «empaquetadas» de servicios Asimismo, en materia de seguridad, las esperados no lleguen a tiempo… propuestos para la compra (garantías, nuevas disposiciones relativas al equipa- financiación, seguros), aun en el caso en miento llamado «e-call», que envía de 47
  10. 10. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw L REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL E Tras la innovación imprescindible, la in- sión a gran escala de vehículos con pro- consiguen producir en gran cantidad novación frívola cede su lugar a la inno- pulsión alternativa, cuya promesa de coches que consuman 2L/100km, re- vación útil, que es aquella que repercu- ahorro de uso es cada vez más indiscu- sulta evidente que el propietario de un tirá realmente en el volumen de ventas. tible. Es el caso de los coches híbridos vehículo de más de doce años que Este tipo de innovación, que deriva del y, cada vez más, de los coches 100% consume entre 8 y 10 litros se planteará avance tecnológico como tal, es la más eléctricos bajo determinadas condi- de otra manera cambiar su vehículo. cara para los fabricantes y la que su- ciones de uso. Las deseables rupturas Únicamente las rupturas tecnológicas pone asumir riesgos más relevantes. energéticas irán acompañadas de inno- más importantes son capaces de volver Tiene por objeto básicamente la moto- vaciones «frugales», donde el ingenio y a impulsar los mercados maduros du- rización, y, en concreto, el rendimiento la inventiva se conjugarán con la obser- rante varios años. De ahora en adelante, en materia de consumo. Los fabricantes vación y la comprensión de las expecta- llegarán al mercado vehículos híbridos han hecho grandes progresos durante tivas de conductores potenciales. La recargables que consumirán menos de los últimos años. Pero, sin duda, lo innovación frugal: «más, para más 3L/100 km. mejor aún está por llegar. Cabe esperar gente, con menos dinero». Si mañana, que en un tiempo asistamos a la difu- a un precio aceptable, los fabricantes EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL (en L/100 km) 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: estimaciones BIPE, según Ademe/CCFA. Desde otra perspectiva, la ruptura puede push» parece haber alcanzado su límite impondrá al conjunto de consumidores venir del propio concepto: es el caso, por en algunos sectores. El «todo tecno» ya y que su relación costes/beneficios es- ejemplo, del Twizy. Este pequeño vehí- no vende por sí solo. La ecuación puede tará incluida y libremente aceptada. Para culo urbano, biplaza, 100% eléctrico y parecer complicada, ya que también difundirse, deberá incluir cada vez más la con modelo para conducir sin carné, re- existe una petición exigente de innova- innovación de la demanda, llamada presenta también un ejemplo de lo que ción y la clientela «Premium» está muy «market pull», de conductores cada vez podría ser un producto de gran difusión. presente en el mercado, incluso en los más previsores, racionales y organiza- Los cuadriciclos motorizados ofrecen, periodos de crisis. Para estos clientes, dos. efectivamente, todas las garantías de las marcas deben seguir concentrando Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a seguridad –para resistir a la competencia una parte de su búsqueda en los siste- sus socios industriales identificar, por un de los vehículos motorizados de dos rue- mas que suplan los defectos del conduc- lado, las innovaciones imprescindibles das– de confort, de carga, de consenti- tor, tales como la pérdida de vigilancia, la para todos (hoy día sería difícil, por ejem- miento de conducción y de volumen re- mejora de la visión nocturna, la conmu- plo, privarse de dirección asistida o sacri- ducido… Todo ello por un precio total de tación automática de los semáforos o la ficar los equipamientos de seguridad) y uso inferior al de un coche clásico. detección de obstáculos… reservar todo los demás solo a aquellos De manera tradicional, la innovación se La innovación tecnológica de los fabri- que lo deseen. inició y se fomentó a través de la I+D+i. cantes o de los equipamientos siempre Sin embargo, esta medida «techno- es bienvenida, de tal modo que no se48
  11. 11. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONÓMICAS DE LOS HOGARES SERAGOH SOL ED En un contexto en que los presupuestos son más que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difícil ecua- ción: responder a la vez a las exigencias económicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales. PRECIO DEL VEHÍCULO Y COSTE DE UTILIZACIÓN:w PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIÓN La cuestión financiera se ha convertido ción en todos los países de Europa, ex- portugueses prefieren hablar del uso; en una imposición a la hora de elegir cepto en Turquía, donde las mientras que los españoles destacan coche, relegando a un segundo plano características técnicas todavía cuentan por encima de la media europea en criterios fundamentales como la seguri- en el seno de un mercado que aún no ha cuanto a las características técnicas dad, el diseño o el confort. Los precios de alcanzado su nivel de madurez. Los y seguridad del vehículo. Pero todos compra y los gastos de utilización consti- franceses y belgas mencionan de mane- están de acuerdo en que el criterio tuyen los dos primeros criterios de elec- ra recurrente el precio y los británicos y económico es el que prima a la hora de tomar la decisión. 49
  12. 12. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE SEGÚN LA IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED (en % del total de respuestas – posición 1, 2 o 3 – datos para los propietarios de un vehículo e intención de compra) Clasificación de criterios más Media 8 DE BE ES FR IT PT UK TR importantes países Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74 Coste de utilización 63 62 52 60 57 66 68 54 60 Características técnicas/ 51 45 62 48 63 52 34 68 53 seguridad Modelo/diseño/confort/ 30 37 48 44 46 39 41 45 41 ergonomía Adecuación al uso, 52 30 40 26 25 35 40 26 34 a las necesidades Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16 Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13 País donde se fabrica/ 4 5 4 6 6 7 3 7 5 ensambla Imagen que proporciona 1 4 5 3 3 7 5 7 4 el vehículo Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posición en la clasificación de criterios de elección de un coche. Fuente: El Observatorio Cetelem. La seguridad y las características técni- cuarto factor de compra, o incluso el final de los coches con diseño elabo- cas llegan en tercera posición de la cla- quinto en Alemania, país que, sin em- rado, motor potente, equipamiento in- sificación general, mencionadas por el bargo, es el principal referente del pro- novador y confort impecable? Afirmarlo 53% de los encuestados europeos ducto «coche». sería sin duda desatender la exigencia como uno de los tres principales crite- En cuanto a criterios más emocionales del consumidor, que tampoco quiere rios de elección, con mayor peso en los tales como la marca, el placer por poner en jaque la calidad. Acostum- países mediterráneos: Turquía (primera conducir o la imagen que da el coche, brado a coches seguros, a la última en posición), España e Italia (segundas ex están a la cola de la clasificación, ya progreso, no sufrirá un retroceso tec- aequo) le han dado más importancia a que únicamente un europeo de cada nológico, pero sí que estará sometido estos criterios y, en este sentido, se diez los menciona. Los belgas, los al yugo económico: el conductor eu- desmarcan sobre todo de los británi- franceses, los británicos y los turcos le ropeo está hoy día a la espera de un cos, que le dan menos importancia. El dan un poco más de importancia a vehículo de calidad a un precio ase- modelo en sí mismo (diseño, confort y estos aspectos, pero sin mostrar dema- quible. ergonomía) se muestra como el siado entusiasmo irracional. ¿Es este el50
  13. 13. w L PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR E LIGERAMENTE DESORIENTADO Los estudios postcrisis económica ver el «verdadero valor » de un vehículo. sado. Y, mientras que el precio de ca- muestran que el comportamiento de Sin embargo, los núcleos familiares ne- tálogo sigue siendo la referencia que compra de un vehículo por parte de un gocian, calculan, desglosan, y detallan: permite definir el abanico de modelos particular es cada vez más racional. Sin se les afina la vista y analizan con lupa a los que se puede optar, más de una duda, el auge de los descuentos, las hasta el más mínimo equipamiento com- cuarta parte de los europeos (el 27%) ofertas de recogida y las primas de des- plementario. considera primordial la capacidad del guace han confundido a los consumi- De este modo, el precio de compra ya distribuidor para proponer descuentos u dores, nublando su mente e impidiendo no se observa en conjunto, sino desglo- ofertas de financiación interesantes. « CONCRETAMENTE, ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL PRECIO DE COMPRA?  » (en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia) El precio Los descuentos/promociones La oferta de financiación 100 4 3 5 8 9 8 11 12 14 9 18 12 80 25 19 15 25 22 26 60 88 40 70 78 79 67 71 73 67 62 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem Las ofertas de financiación son esen- en cambio, los británicos (un 3%) y los atención, a pesar de que no son los ciales para los españoles (un 14% de franceses (un 4%) le dan una importan- más propensos a realizar negocia- ellos considera estas ofertas como el cia reducida. En cuanto a los descuen- ciones por sí mismos. elemento más importante en el precio tos y demás promociones, los turcos total de su adquisición), los turcos (un (un 26%), los italianos (un 25%) y los 12%) y los alemanes (un 11%); belgas (un 25%) les prestan especial 51
  14. 14. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw L PRECIO AÚN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO E De media, en torno a dos conductores frecuente en Portugal (un 74%) o de los hogares no hacen más que refor- europeos de cada tres (un 62%) han en Francia (un 68%). La negociación zar la existencia de esta etapa, que sin negociado el precio de su vehículo en el forma parte en todos los países de un embargo resulta ser menos frecuente momento de la compra (en el caso de un rito de compra en la adquisición de un entre los italianos y los españoles. coche nuevo). Este fenómeno es más vehículo. Los presupuestos reducidos « LA ÚLTIMA VEZ QUE COMPRÓ UN COCHE NUEVO, ¿NEGOCIÓ EL PRECIO? » (en % de los propietarios de un vehículo nuevo comprado en un concesionario – sin incluir compras a través de Internet) Sí, negocié el precio No, me resulta incómodo No, no tengo experiencia suficiente No, no fue necesario 100 17 15 20 19 20 21 23 23 27 80 4 5 10 5 6 4 6 3 9 9 5 10 6 8 11 17 11 13 60 40 65 56 55 68 57 74 66 70 62 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. Sin embargo, cabe señalar que, entre Es precisamente en España e Italia vehículo gracias a dicha negociación, los que no negociaron el precio de su donde los compradores se quedan una cifra relativamente homogénea coche, a más de la mitad le habría gus- atrás y parecen menos proclives a poner entre los diferentes países encuestados tado hacerlo, pero se sentían incómo- las cartas sobre la mesa. (excepto Turquía, donde la tasa de des- dos o con poca experiencia para llevar De media, los hogares europeos afirman cuento es inferior a un 8%). a término una buena negociación. haber reducido un 11% el precio de su52
  15. 15. « ¿QUÉ PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIÓN?  » (en % del precio original – base: los compradores de un vehículo nuevo que han negociado el precio) 12 10 8 6 12 11 11 12 11 12 11 11 4 8 2 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociación no es en absoluto desdeñable. Asimismo, cabe señalar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganan- cias tras la negociación: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehículo.w EL LOW-COST FUNCIONA! ¡ Los modelos low-cost parecen estar permiten a los fabricantes proponer pre- ¡al mínimo! Por ejemplo, la marca Logan sacándole partido a estos nuevos fac- cios atractivos para un coche sin duda se produce en Rumanía a partir de una tores. Un vehículo funcional a un precio minimalista, pero que no escatima en lo gran cantidad de elementos que se to- moderado, con un diseño sencillo sin fundamental: calidad y seguridad. Da- man prestados del Renault Clio (plata- llegar a ser simplista, tiene motivos para cia, la marca low-cost del grupo Renault forma, suspensión, motorización…). El seducir a los hogares más modestos por excelencia, se ha posicionado re- resultado no se ha hecho esperar, aun- que quieren seguir permitiéndose el lujo cientemente en los mercados de Europa que recordemos que este modelo no de comprar un coche nuevo. Los com- Occidental y ya ha alcanzado un 2% de estaba destinado en un principio a los ponentes de fabricación habitual, junto la parte de mercado. Su secreto radica mercados maduros occidentales. con una producción descentralizada, en reducir los costes de producción… 53
  16. 16. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES (en %) 44 42 40 38 36 42 41 40 40 34 37 35 32 30 2000 2004 2008 2010 2011 2012 Fuente: BIPE, según las cámaras sindicales del automóvil. El buen funcionamiento de este merca- sigue siendo una buena alternativa a la comienzan a utilizar estos vehículos, y do nuevo confirma la importancia del compra de ocasión, una compra «astu- los fabricantes han sabido adaptarse. Al precio a la hora de tomar una decisión ta» que permite conseguir un vehículo lanzar berlinas grandes, breaks y SUV de compra por parte de los hogares: nuevo de buena facturación al mismo (Sport Utility Vehicle), han demostrado desde 2008, la mayoría de las marcas precio que un vehículo de ocasión. que podían ofrecer coches de gama generalistas han colocado en el merca- Además, conducir un modelo low-cost familiar aparentes y a un precio mode- do de Europa Occidental berlinas ase- (o una marca asociada a este concepto) rado. quibles, de entre las cuales algunas es- no está socialmente estigmatizado. Los El vehículo low-cost ya no es tan solo un taban previstas para los mercados hogares acomodados, siguiendo va- «coche útil», sino también un concepto emergentes de Europa Oriental. lores posmodernos en los que la osten- de marketing del que conviene vigilar la Para los hogares europeos, el low-cost tación ya no tiene la misma relevancia, futura evolución.54
  17. 17. RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES SERAGOH SOL EDSin duda, las cuestiones económicas del consumidor. Para una parte de los En los sectores acomodados y en latienen una especial relevancia en las consumidores europeos, el coche no es clase media alta, donde el c o c h edecisiones de los hogares respecto a la solo un medio de transporte, sino que sigue siendo algo más que un simplecompra y al uso del coche, y los coches también es fuente de placer, algo que medio de transporte, la dimensión emo-de bajo coste le sacan partido a la situa- sigue ocurriendo en tiempos de crisis. cional todavía está muy arraigada. Elción. Pero, ¿acaso significa que los eu- ¡Sí al recorte de gastos! Pero, ¡nada de buen desarrollo del mercado «Pre-ropeos ya no sueñan con tener un renunciar al placer! mium», incluso en Europa, constituye lacoche? ¡Afortunadamente, no! Adquirir Algunas decisiones, que pueden pare- prueba más evidente.un automóvil siempre requiere un en- cer secundarias con relación al precio,torno emocional específico. Sigue sien- también son fundamentales: las carac-do uno de los gastos más caros y vincu- terísticas técnicas y medioambientales,lantes de los bienes de consumo, ya que la imagen de la marca, el país de pro-supone un gran compromiso por parte ducción… 55
  18. 18. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw A COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA L EN LAS FUTURAS INTENCIONES Con respecto a los vehículos comprados recientemente, la mayoría de los motivos de compra corresponden: bien a una nece- sidad de renovación, o bien a un cambio de situación. Sin embargo, la noción de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual confirma que el placer desempeña un papel importante. ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHÍCULO? (en % de propietarios de un vehículo y de intenciones de compra en dos años) 17 % 13 % 20 % 16 % 45 % 41 % CAMBIO DE COMPRA POR COMPRA POR CAMBIO DE SITUACIÓN PLACER PLACER SITUACIÓN NECESIDAD DE NECESIDAD DE RENOVACIÓN RENOVACIÓN COMPRA PASADA INTENCIÓN DE COMPRA Fuente: EL Observatorio Cetelem Habida cuenta de la saturación de la tasa modernos para acelerar el ritmo de reno- media, que cuentan con una menor iden- de equipamiento de los hogares y de la vación. No cabe duda de que una de las tidad. prolongación de la vida de los vehículos, el claves del éxito futuro de los fabricantes Como símbolo de esta compra por placer funcionamiento del mercado de Europa europeos será hacer soñar al consumidor se erigen los coches llamados «Premium», Occidental dependerá en exclusiva de la ofreciéndole modelos de gama alta. Los prueba de que aún existen perspectivas capacidad de los fabricantes a la hora de fabricantes van a tener que ser muy com- positivas en los mercados europeos. ofrecer modelos atractivos, innovadores y petitivos en vehículos de base y de gama w A MARCA «PREMIUM»: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE L INSPIRACIÓN PARA LA OFERTA Aunque las marcas «Premium» han su- cer hasta alcanzar sus niveles más altos Si, como otros fabricantes, las marcas frido la crisis con un profundo retroceso de la parte de mercado en Europa. «Premium» registran sus potenciales de en 2009 (efectivamente, las primas de Con cerca del 20% de las matricula- crecimiento más altos en los países desguace han favorecido la compra de ciones realizadas en 2012, han conse- emergentes, pueden seguir prosperan- vehículos pequeños), lo cierto es que guido salir adelante, mientras que al do en los mercados maduros, junto con desde entonces no han dejado de cre- mercado global le cuesta reactivarse. los low-cost.56
  19. 19. EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPAOCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012(en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)201918171615141312 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (los 3 primeros mesesFuente: BIPE, según la ACEA.Con el fin de mantener el crecimiento, alemanas del segmento «Premium» poco a poco hasta adoptar una repar-han sabido proteger a sus clientes es- han demostrado que la dimensión em- tición con forma de reloj de arena, pola-pecíficos, es decir: por un lado, las fa- ocional sigue estando presente en la rizada por la supremacía de dos seg-milias acomodadas de categoría supe- elección de los compradores. Y mien- mentos contrapuestos: el low-cost y elrior, que evidentemente han soportado tras que el low-cost progresa entre los «Premium», pero perfectamente com-mejor la crisis y, por otro lado, las em- clientes de la compra útil, los «Pre- plementarias y en línea con las aspira-presas preocupadas por valorar la mium» no son menos entre los clientes ciones y las adversidades de losimagen y a sus colaboradores. de la compra por placer. clientes actuales del sector automóvil.Preocupándose por los temas que inte- La repartición piramidal que prevalecíaresan a su clientela, las marcas años atrás se ha ido transformando 57
  20. 20. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw L DISEÑO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA E Algunos fabricantes han dinamizado su ultimado puede generar un gran vo- pero hay que jugar bien las cartas. plan de producto con la ayuda de vehí- lumen de ventas… Le deseamos el Cabe reconocer que, a pesar de un culos con un diseño innovador y arries- mismo éxito al Nueva Clase A y al Peu- contexto poco halagüeño, algunos pro- gado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500, geot 208, que tendrán que enfrentarse ductos distintivos han dado su fruto el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1 al Lodgy, el monovolumen low-cost de gracias a la audacia de sus fabricantes, son unos cuantos ejemplos que mues- Dacia. a la creatividad de sus diseñadores y a tran que un modelo bien diseñado y bien La innovación puede ayudar a crecer, la actuación de sus distribuidores. En resumen La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehículo para salir del aprieto, por eso los fabricantes se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribución también desempeña un papel importante.58
  21. 21. REPLANTEAR LOS MÉTODOS DE COMER- CIALIZACIÓN NÓICAZILAIC Resulta urgente reinventar la distribución a tratar de deshacerse primero de los tar la satisfacción. Encontrar en cierto del automóvil para adaptarla a la situa- vehículos en stock, informando en pri- modo un equilibrio entre una distribu- ción actual y para cumplir con las expec- mer a lugar a los clientes sobre dichos ción low-cost y una distribución “Pre- tativas de los consumidores. modelos y aplicando rebajas sobre los mium”… mismos. Una tendencia que resulta aún La distribución del automóvil en la ac- más “crítica” en la coyuntura actual de Para alcanzar este objetivo, conviene tualidad se basa en relaciones comple- crisis en el mercado del automóvil, priorizar ciertos aspectos. En primer jas y organizadas entre fabricantes y puesto que las concesiones de show- lugar, explotar del mejor modo posible concesionarios: el fabricante dirige su room son relativamente caras para unos los recursos de internet como auténtico red gracias a un potente sistema de márgenes que se consideran más redu- acelerador de compra de automóviles. imposiciones (stock, dimensión y distri- cidos que en el pasado: del orden del A continuación, devolver el encanto a la bución de los locales) y de incentivos 1% del volumen de negocio…antes de compa de vehículos, promoviendo la (sistema de remuneración y de primas impuestos1. evolución de los concesionarios y los condicionadas a la consecución de comerciales para incrementar su proxi- objetivos en cuanto a volumen de ven- Reinventar la distribución de automó- midad con los clientes y mejorar así la tas). viles supone escapar de este sistema comprensión, orientación y captación “clásico” para tender a un sistema de de la demanda. Ahora bien, el sistema aplicado por los venta que, como espera el consumidor, 1. Le Figaro, 29/04/2012, « Vent de concentration fabricantes llevaría a los concesionarios permitirá rebajar los precios e incremen- chez les concessionnaires ».w NTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO I Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribución de automóviles, como una herramienta excepcional que permita al consumidor agilizar el proceso de información y, en última instancia, activar su decisión de compra de vehículos. 59
  22. 22. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MÁS IMPRESCINDIBLE PARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE Un consumidor atrapado por El desarrollo de internet tiene un papel muy de automóviles: estos últimos mantienen internet: el número de fuentes importante en este descenso. Efectiva- una imagen de fiabilidad y prestigio desde consultadas se reduce mente, esta fuente supone para el consu- el punto de vista de sus clientes. Las El consumidor europeo tiene acceso a di- midor una oportunidad de canalizar los demás fuentes de información en internet, versas fuentes de información para orientar flujos de información. En internet, el consu- que más se plantean consultar a continua- su elección de vehículo: catálogos de fabri- midor tiene acceso, de forma gratuita y en ción, son las páginas de los concesionarios cantes, prensa y revistas especializadas, un único punto, a numerosas fuentes que (55%), seguidas por los foros (43%) que instalaciones de los fabricantes, visitas a se utilizaban anteriormente (catálogos de incluyen las opiniones de los cibernautas concesionarios, etc. Así, los consumidores las marcas, asesoramiento de profesio- sobre los modelos. consultan cada vez menos diferentes nales...). El ahorro de tiempo al buscar in- La intención de consultar las páginas de los fuentes. formación es muy considerable: internet intermediarios comerciales cada vez es permite al consumidor acelerar el proceso más pronunciada entre los alemanes, los En el caso concreto de España, observa- de información. portugueses y los turcos, en comparación mos un incremento de la utilización del con el resto de países, en los que las pági- canal online como fuente de información a La página web del fabricante: ¡un nas de los intermediarios son fuentes de lo largo de los análisis realizados en las edi- escaparate indispensable para los información secundarias. Así, uno de cada ciones pasadas del Observatorio del Au- consumidores! dos alemanes se plantea consultar dichas tomóvil Cetelem2, en las que Internet figu- Hay algo que no puede pasar desaperci- fuentes, mientras que en Europa, la media raba en el ranking en tan sólo un cuarto bido para los fabricantes de automóviles. se sitúa solamente en una de cada cuatro puesto en la edición del 2009, mientras que Para orientar su elección de vehículo, los personas. Esto tiene una explicación muy en la edición del 2012 aunque los datos no consumidores europeos optan mayorita- sencilla: recurrir a este tipo de intermedia- sean estadísticamente comparables, un riamente por consultar las páginas web de rios para comprar vehículos es a día de hoy 67% afirmaba consultar este canal a la hora los fabricantes de automóviles (el 61% en una práctica más corriente entre los consu- de comprar su automóvil. la media de los ocho países). Este recurso midores de estos países. casi automático de los consumidores su- pone una señal positiva para los fabricantes 2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012 CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE EN FUNCIÓN DE LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED (en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automóviles con intención de comprar) Media 8 DE BE ES FR IT PT UK TR países Página de las marcas 56 74 60 50 59 67 49 71 61 Página de los concesionarios 41 61 52 54 43 60 65 56 55 Opiniones de internautas/foros 40 32 40 42 39 39 36 61 43 Páginas de prensa 44 39 40 44 36 34 31 18 34 especializada Páginas de intermediarios 50 10 17 26 8 37 20 37 26 comerciales Blogs 11 8 21 10 17 22 14 40 20 Redes sociales 11 9 18 8 22 18 13 30 17 Otros 15 4 6 9 5 13 6 5 7 Fuente: Observatorio Cetelem60
  23. 23. Internet, una plataforma de zado su máximo apogeo. En todos más por la red para orientarse información absolutamente los países de Europa, más de una de en la elección de vehículos y podríanimprescindible en el futuro cada dos personas utilizará internet pasar rápidamente a extender el uso deLa costumbre de recurrir a internet para como fuente de información. Por tanto, la misma hasta el mismo momento deobtener información aún no ha alcan- los consumidores van a pasar cada vez la compra.« ¿PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS)? »(en % de las intenciones de compra en los próximos dos años) Sí No100 24 32 31 31 35 80 39 39 45 45 60 40 69 68 65 69 55 55 76 61 61 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 61
  24. 24. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTÁN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNET EN UN AUTÉNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMÓVIL Durante los dos próximos años, Internet españoles siguen mostrando reservas incluso MeinAuto en Alemania. podría imponerse como un auténtico respecto del e-commerce del automóvil: Sin olvidarnos de las páginas de los canal virtual de venta automóvil. A día de así, ¡el 85% de los belgas rechaza plan- Fabricantes, que permiten al cliente in- hoy, ya el 30% de los europeos parecen tearse la compra del vehículo a través de vestigar, reservar y realizar pedidos de dispuestos a comprar su vehículo online. internet! modelos online, como Peugeot webS- Ciertos países se muestran más avanza- El aumento de la oferta de vehículos en tore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o dos en este aspecto: ¡el 38% de los ale- internet es en gran medida la causa de la incluso la web G2 Les Grandes Occa- manes y el 36% de los turcos se plantean predisposición de los consumidores a sions (Opel). la compra del automóvil a través de inter- comprar su vehículo en red. Así, junto Hay cifras que nos dan pistas de su po- net! con las páginas web generalistas (como tencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de Otros países están en fase de superar coches-motos.ebay.es), las web espe- visitantes al mes, Peugeot webStore esta barrera tecnológica: el 33% de los cializadas se han impuesto particular- cuenta con 350.000 visitas únicas al mes italianos y el 32% de los franceses se mente en los pequeños anuncios de (y entre el 16 y el 18% de los contactos suman a la opción de la red, así como el automóviles: Aramis Auto, Auto-IES, se convierten en pedidos de vehículos) y 29% de los británicos y portugueses. Por Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en Aramis Auto habría comercializado más el contrario, los consumidores belgas y Francia, Autoquake en el Reino Unido, o de 14.000 vehículos en 2010. «¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET?  » (en % de intención de compra) Por supuesto Seguramente Seguramente no En absoluto 100 24 24 30 30 28 33 80 32 38 52 60 38 37 40 35 43 38 45 33 40 33 26 20 23 25 30 24 24 21 26 12 12 9 8 6 6 0 3 4 5 3 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem62
  25. 25. El uso creciente de internet lleva em- venta en base a numerosos criterios. titivos. En resumen, la tendencia a parejada la búsqueda cada vez más El atractivo de los precios muy rebaja- comprar vehículos a través de internet exhaustiva del precio más bajo para el dos en este proceso es primordial. El podría venir de la mano de un movi- vehículo elegido. Así, internet permite resultado lógico será proponer al miento hacia una distribución low- al consumidor crear su proyecto de consumidor una distribución en base cost. compra comparando los modelos a la a dicha búsqueda de precios compe- EL ATRACTIVO DEL PRECIO: ¿UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIÓN LOW-COST Por tanto, el precio es un factor esencial bio de un precio atractivo. Los consumi- plantean recurrir a este tipo de sistema; en la definición del nuevo marco de dis- dores alemanes, portugueses y la razón es sin duda que para ellos, el tribución del automóvil. españoles son los más proclives a optar vehículo sigue siendo un producto más Así, más de tres de cada cuatro eu- por esta solución low-cost (con el 86, bien de lujo con el que no cuadra muy ropeos se muestran predispuestos a 85 y 80% respectivamente). El cliente bien una distribución propia de rebajas. recoger su vehículo en un mero depó- belga es más reservado, y sin embargo, sito o en el almacén de la fábrica, a cam- también el 61% de los consumidores se « ¿ESTARÍA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHÍCULO EN UN SIMPLE DEPÓSITO O EN EL ALMACÉN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN A CAMBIO DE UN PRECIO MÁS ATRACTIVO? » (en % de las intenciones de compra) Sí No100 14 15 20 21 23 23 28 2780 3960 8540 79 80 77 86 73 77 72 6120 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem 63
  26. 26. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR La necesidad de una distribución low- para ir a recoger el vehículo y obtener así y 68% respectivamente. Por el contra- cost se percibe también en los esfuerzos un precio mejor no es un inconveniente: rio, está muy claro que el atractivo del (en tiempo y en kilómetros) que están ¡Más del 60% se muestran dispuestos precio no es un criterio lo suficiente- dispuestos a realizar los consumidores a hacerlo! También aquí, los alemanes y mente poderoso para la clientela belga, europeos para la entrega de su vehículo. los portugueses muestran mayor deter- que rechaza esta solución de distribu- Recorrer varios cientos de kilómetros minación que sus vecinos, con un 69% ción a bajo coste (58%). « ¿ESTARÍA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILÓMETROS PARA IR A RECOGER SU VEHÍCULO SI EL PRECIO FUERA MÁS REDUCIDO? » (en % de las intenciones de compra) Sí No 100 31 37 32 34 80 38 40 40 48 58 60 40 69 62 68 66 63 60 60 52 20 42 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem En cualquier caso, pese a estas diferen- presentación impuestas por los fabri- auténtico acelerador de la compra cias entre países, los vendedores y cantes), ofreciendo precios de compra de automóviles! concesionarios de automóviles, no atractivos para los consumidores. El Otra cuestión clave: internet convierte la deben perder de vista la distribución rebote en la distribución de automóviles cuestión del precio de compra en el low-cost. Está claro que existe una clien- pasa sin duda por internet, donde se principal desafío para la distribución del tela para este tipo de distribución en concentran cada vez más compradores automóvil. El consumidor siempre está depósitos, que además ofrece la ven- en busca de información y, por tanto en al acecho de los descuentos, y los ca- taja de permitir a los distribuidores mini- el proceso de decisión de compra. Inter- nales tradicionales de distribución mizar los costes por las estructuras de net ya no debe concebirse como una deben aprender a componer esta nueva recepción (los show-rooms son caros amenaza para las redes tradicionales de situación. fundamentalmente por las normas de venta de automóviles, ¡sino como un64
  27. 27. LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUEw VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES La capacidad de reacción y la rapidez compra. De hecho, esto es algo que no ávidos de asesoramiento, por lo que el que ofrece internet no bastan para reac- desean los consumidores, como se desafío para los concesionarios y los tivar la distribución de automóviles. En desprende de las expectativas cada vez vendedores es saber cómo volver a la redefinición de la distribución del au- más elevadas, de recurrir a un asesora- generar entusiasmo por la compra de tomóvil, los concesionarios y los vende- miento personal; tanto en el momento automóviles, apoyándose en la proximi- dores son aún quienes deben llevar la de la prueba del vehículo, como en el dad de las redes tradicionales para pro- voz cantante. Sería absurdo pretender momento de la compra. poner a los clientes un servicio y una dejarlos de lado en el propio acto de Los compradores de vehículos están asistencia más sensatos. ¡PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO! Más de dos tercios de los europeos han realizado una prueba… Probar un vehículo antes de comprarlo es una práctica casi automática en Gran Bretaña y Alemania (el 83 y 82% respectivamente recurren a la misma), mientras que resulta una práctica menos habitual entre los belgas y los italianos. « ¿HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO? » (en % de los compradores de automóviles) Sí No 100 18 17 33 29 30 32 28 80 43 41 60 40 83 82 67 71 72 68 57 70 20 59 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem 65
  28. 28. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR … de apenas unas horas de duración Solo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de más de un día de duración. De hecho, las pruebas son cada vez son más cortas. « ¿DE QUÉ TIPO DE PRUEBA SE TRATA? » (en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo) Prueba de una o dos horas Prueba de media jornada Prueba de un día o más 100 2 7 5 7 3 6 7 6 9 5 6 6 4 7 9 9 8 8 80 60 93 89 91 90 87 84 84 85 40 83 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem66
  29. 29. «¿DIRÍA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?”»(en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo) Absolutamente decisiva Bastante decisiva Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia100 1 4 2 3 5 5 5 3 6 12 13 11 13 13 13 23 16 80 48 47 60 43 55 52 56 57 47 57 40 20 39 47 38 32 29 32 25 22 26 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio CetelemUna prueba de varias horas de duración A este respecto, se percibe que los coste mínimo. Si los concesionarios ypermitió a más de ocho de cada diez concesionarios y vendedores tienen un vendedores logran hacer de la pruebacompradores tomar la decisión sobre su gran potencial para poder reactivar la del vehículo una experiencia única y pri-vehículo; ¡la prueba resultó incluso deter- realización de la compra respecto del vilegiada desde el punto de vista delminante para cerca de un tercio de los usuario; y además, todo ello, con un consumidor, ¡el éxito estará garantizado!europeos! 67
  30. 30. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE CONCRETA LA INTENCIÓN DE COMPRAR UN AUTOMÓVIL Esta necesidad de experimentación físi- lugar a dudas, la razón es la búsqueda sobre el precio del vehículo nuevo. La ca del vehículo por parte del comprador de cierta evaluación y de una seguridad compra de un vehículo a un particular se percibe perfectamente por el lugar en el momento de la compra. De media, supone el 19% de media, con diferen- que siguen ocupando los concesiona- solo el 8% de los compradores de vehí- cias sensibles entre países: solo el 10% rios en el momento de la compra del culos han solicitado los servicios de un de los compradores italianos lo practi- automóvil. En los ocho países estudia- intermediario comercial. En Alemania y can, en comparación con el 34% de dos en el Observatorio Cetelem, el 67% Portugal, los consumidores recurren Turquía. de los compradores de vehículos lo hi- más a estos servicios (el 19 y 16% res- cieron en un concesionario; en Bélgica, pectivamente). Recurrir a los servicios 1. El intermediario comercial del automóvil es un profesional que negocia con concesionarios la compra España e Italia, el concesionario es de un intermediario comercial1 res- de vehículos nuevos o de ocasión a precios más prácticamente indispensable, con el ponde principalmente a considera- reducidos. 82% ,78% y 84% de las compras res- ciones relativas al precio: el ahorro pro- pectivamente. Aparte de la necesidad puesto por el intermediario comercial1 esencial de ver y probar el vehículo, sin puede alcanzar en ocasiones el 40% « ¿EN QUÉ TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPRÓ SU VEHÍCULO?  » (en % de los compradores de automóviles) Concesionario Particular Intermediario comercial Otro distribuidor 100 2 4 4 3 6 5 6 1 8 3 4 12 6 6 8 19 13 7 10 14 80 16 20 19 22 34 17 60 26 40 84 82 78 68 63 67 62 46 20 55 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem68
  31. 31. El escaparate principal de la marca confianza y fidelidad establecida entre el vendrían las ofertas y los descuentoses el concesionario, pero la relación comprador y el distribuidor se sitúa entre propuestos por el distribuidor, una prue-con el vendedor también cuenta a los 3 factores principales que influyen a ba más de que el precio es esencial parala hora de elegir el lugar de la venta la hora de elegir al distribuidor. los consumidores europeos a la hora deUna prueba significativa de este papel El primer factor que impulsa al consumi- comprar un vehículo (particularmente enfundamental que sigue desempeñando dor a optar por un punto de venta España, Italia, Turquía y Francia).el vendedor en el momento de la compra concreto es la marca del vehículo pro-de un vehículo es que la relación de puesta por el distribuidor. A continuación«¿CUÁLES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MÁS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDORELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHÍCULO? »(en % de los compradores de vehículos en distribuidores profesionales - máximo de tres respuestas) Med. DE BE ES FR IT PT UK TR 8 paísesLa marca del vehículo 47 51 54 59 47 49 63 69 54Las ofertas/los descuentos 41 40 48 43 50 31 32 53 42aplicadosLa fidelidad, la confianza 40 46 36 32 26 39 22 30 34La proximidad geográfica 45 36 24 31 26 29 34 20 31Las condiciones de entrega 24 30 16 29 26 30 31 18 25del vehículo viejoLa calidad del primer contacto 8 15 22 16 18 18 19 15 17Los plazos de entrega/puesta a 18 15 13 15 27 14 10 16 16disposiciónLa recomendación/el boca a 6 10 12 9 9 15 10 11 10bocaUna amplia variedad 7 3 7 7 10 6 16 18 9de modelosOtra razón 13 7 7 6 4 7 10 2 7Fuente: Observatorio Cetelem 69
  32. 32. EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL VENDEDOR, AUTÉNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA El consumidor está mejor informado de los mismos reconoce una influencia vendedor: solo el 37% de los alemanes sobre el vehículo que desea comprar, positiva del vendedor en el momento de afirma que el vendedor tuvo influencia en gracias a la información obtenida a través la adquisición) y los italianos (el 77%) se su decisión de compra, y el 44% en el de internet, por lo que requiere menos muestran los más receptivos al discurso caso del Reino Unido. Estas cifras pare- asesoramiento en el momento de la del vendedor. Esta proporción tan ele- cen indicar que su decisión de compra compra. El discurso del vendedor cuenta vada indica la necesidad de sentirse rea- estaba tomada antes de las primeras para la mayoría de los consumidores: así, firmado, de contar con una seguridad en conversaciones con el vendedor. Este el 59% de los compradores de vehículos el momento de la compra. El consumidor último debe saber posicionarse como de los ocho países estudiados en el Ob- procura confirmar su elección con el ase- facilitador de la compra más que como servatorio Cetelem admite que las soramiento de los profesionales. promotor respecto de sus consumi- conversaciones con el vendedor fueron Por el contrario, los consumidores dores, que están informados y decididos. decisivas en el momento de la compra. alemanes y británicos se mostraron los A este respecto, los portugueses (el 83% menos permeables a los argumentos del « ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE…?» (en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales) Absolutamente decisiva Bastante decisiva Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia 100 3 7 7 11 11 15 13 14 21 27 16 80 29 32 30 28 36 60 35 36 61 40 64 41 45 49 46 36 37 20 32 22 18 19 13 13 13 8 7 0 5 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem70

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