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Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?
 

Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?

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Segundo capítulo del estudio sobre las perspectivas económicas en el sector del automóvil en Europa, del Observatorio Cetelem: ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?.

Segundo capítulo del estudio sobre las perspectivas económicas en el sector del automóvil en Europa, del Observatorio Cetelem: ¿Qué marchas hacen falta para repuntar?.

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    Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar? Observatorio 2013 Auto Europeo: II ¿Qué marchas hacen falta para repuntar? Document Transcript

    • El ObservatorioCetelem 2013 EL AUTOMÓVIL EN EUROPA: 5 MARCHAS PARA REPUNTAR
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAREDITORIAL   1CAPACIDAD DE SÍNTESIS  2I. LOS EUROPEOS Y EL AUTOMÓVIL: CONTEXTO Y VALORACIÓN  151. Los mercados europeos: sin gasolina  162. ¿Por qué las perspectivas de los mercados son poco halagüeñas?  20II. ¿QUÉ MARCHAS HACEN FALTA PARA REPUNTAR?  411. De la innovación frívola a la innovación útil, pasando por la innovación imprescindible  452. Responder a las exigencias económicas de los hogares  493. Responder a las necesidades emocionales de los hogares  554. Replantear los métodos de comercialización  595. Desarrollar los servicios asociados y el emplazamiento para acelerar la renovación  76ANEXOS  89
    • ¿QUÉ MARCHASSON NECESARIASPARA REPUNTAR?1.  e la innovación frívola a la innovación útil, D pasando por la innovación imprescindible  452. Responder a las exigencias económicas de los hogares  493. Responder a las necesidades emocionales de los hogares  554. Replantear los métodos de comercialización  595. Desarrollar los servicios asociados  y el emplazamiento para acelerar la renovación  76
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR A pesar de unas perspectivas glo- De este modo, en los ocho países estudia- mos dos años, razón suficiente para darle bales poco halagüeñas, todavía exis- dos por El Observatorio Cetelem, una un empujón a los mercados relativamente ten motivos para la esperanza, ya que media de un 38% de consumidores tiene átonos. el deseo de tener un coche aún sigue pensado comprar un coche en los próxi- vivo. « ¿TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE?  » (en %) Tiene intención durante los próximos dos años Tiene intención dentro de más de dos años No tiene intención 100 14 21 28 28 28 29 29 80 40 33 32 33 60 35 34 34 33 35 40 32 40 54 46 20 37 37 37 38 38 28 27 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. Un último rayo de esperanza que no La intención de compra de un vehículo De esta forma, al contrastar la compra hay que subestimar: aunque los ho- ilustra a la perfección la resistencia y el de vehículos en el pasado y en el futu- gares racionen cada vez más el uso del poder de seducción del vehículo nuevo ro, la compra de un coche nuevo tiende vehículo, la compra de un coche nuevo entre los consumidores europeos, todo a subir en la mayoría de países, excep- sigue siendo su sueño dorado. ello a pesar de la crisis económica. to en Bélgica e Italia.42
    • «¿HA COMPRADO/TIENE PENSADO COMPRAR UN COCHE…?  » (en % de propietarios de un vehículo – en el pasado – en % de intención de compra en los dos próximos años – en el futuro) Nuevo De ocasión100 37 32 30 29 31 3980 38 48 58 49 60 55 62 50 46 63 66 686040 70 68 71 69 61 63 62 54 42 51 40 45 52 5020 37 38 34 32 0 Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra Compra pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro pasado futuro DE BE ES FR IT PT UK TR Moy. 8 pays Fuente: El Observatorio Cetelem. El mercado del automóvil no tiene la ba- de compra. De hecho, algo más de una uno nuevo. Y uno de cada dos europeos talla perdida. Además, por parte del cuarta parte de los europeos se compra lo compra en el mes siguiente a la fecha consumidor europeo, tan solo dos meses el coche antes de que pasen quince días en la que han tomado la decisión. separan la decisión de compra del acto desde que toman la decisión de comprar 43
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR PERIODO DE TIEMPO ENTRE LA DECISIÓN Y LA COMPRA (en semanas – base propietarios de vehículo) 15 12 9 13,1 6 10,4 10,5 10,1 9,6 9,6 9 7,2 3 6,7 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. El repunte se hará efectivo cuanto mejor tar la oferta para captar a la clientela. En puestos por la adquisición de un vehí- responda el conjunto de la cadena del primer lugar, se deben proponer mode- culo. Por último, hay que seguirle la automóvil (constructores, distribuidores, los que conjuguen las adversidades pista a los nuevos servicios para acom- reparadores y otros prestadores de ser- económicas con el placer por la compra pañar y anticipar lo mejor posible la vicios del automóvil) a una demanda del vehículo. En segundo lugar, hay que evolución de los comportamientos de cada vez más informada, sofisticada y devolverle la magia al acto de comprar los conductores. diversificada por parte de los consumi- un coche, permitiendo al consumidor dores. Por lo tanto, es necesario adap- librarse de un sinfín de obstáculos im-44
    • DE LA INNOVACIÓN FRÍVOLA A LA INNOVACIÓN ÚTIL, PASANDO POR LA INNOVACIÓN IMPRESCINDIBLE ELBIDNICSERPMI Guiar y ayudar al consumidor a dar el Han dado vida a la evolución y a la diná- que pretenden efectuar una compra. A paso de la compra también significa mica del mercado. Aunque estas inno- no ser que se impongan por el contexto ayudarle a encontrar la felicidad en el vaciones estimulan y a veces sustentan reglamentario, económico o de socie- laberinto de innovaciones del automóvil. el mercado, también ejercen en muchos dades, se deben proponer según los Desde siempre, éstas últimas han mar- casos una presión que aumenta los pre- diferentes tipos de clientela enfocados. cado la evolución del producto automo- cios, al menos en el momento de su vilístico, de su distribución y de su uso. aparición, lo que puede desanimar a losw  L PRINCIPIO, LAS INNOVACIONES ERAN IMPRESCINDIBLES A A partir de la década de 1970, observa- adelante, limitar las agresiones al me- y la aceptación del modo de vida au- mos un incremento del número de nor- dioambiente y, en particular, la calidad tomóvil. Las obligaciones medio-am- mas y reglamentaciones cuyo objetivo del aire (catalizador, filtros de partículas, bientales han conllevado y conllevan era el de acrecentar la seguridad del etc.). ahorros energéticos y, por último, ahor- transporte automóvil (cinturón de segu- Ya sean visibles o invisibles, por lo gene- ros financieros en relación al uso. ridad, reposa cabezas, airbag…) y, más ral oportunas, han facilitado la adopción 45
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EVOLUCIÓN DE LA EMISIÓN DE CO2 DE LOS VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA (en g CO2/km) Media UE Portugal España Reino Unido Italia Francia Alemania200190180170160150140130120 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – estimaciones BIPE El aumento de la seguridad y del confort reducida también se han beneficiado de de seguridad se han vuelto indispen- ha facilitado el acceso de una gran can- los adelantos ergonómicos, que aún tie- sables. Más de la mitad de los vehículos tidad de clientes nuevos al producto au- nen que progresar para conservar a los nuevos privados matriculados en la ac- tomóvil: la dirección asistida, por ejemplo, clientes sénior y de la tercera edad, cada tualidad van equipados con ESP (siste- ha facilitado el acceso de las mujeres al vez más numerosos en una Europa que ma electrónico de estabilidad que per- mercado. Las personas con movilidad envejece. simismo, los equipamientos A mite evitar accidentes). TASA DE EQUIPAMIENTO ESP DE LAS NUEVAS MATRICULACIONES POR GAMA EN EUROPA (ALEMANIA, FRANCIA, ESPAÑA, ITALIA, REINO UNIDO) EN 2008 (en %) 100 80 60 98 100 100 40 84 20 20 23 0 Mini Pequeño Compacto Medio Superior Premium Fuente: El Observatorio Cetelem 2010 – Bipe, según Bosch.46
    • w  PERO HOY DÍA, LAS INNOVACIONES PUEDEN CONSIDERARSE … EXCESIVAS (INCLUSO FRÍVOLAS) Sin embargo, algunas de estas nove- rápido y con más asistencia por ordena- precios han aumentado, lo que convierte dades han podido hacer que los vehícu- dor. al coche en un sueño cada vez más inac- los sean más pesados, aumentando el Desde el punto de vista del consumidor, cesible. consumo unitario de motores y, por tanto, parece que el único objetivo de la elec- En su edición de 2010 titulada Automó- los gastos en gasolina. La asistencia a la trónica a ultranza y del resto de innova- viles: ¿una tendencia low-cost?, el Obser- conducción llevada al extremo resulta a ciones es el de encarecer el precio del vatorio Cetelem del automóvil señalaba veces invasiva; la multiplicación de com- vehículo. Estas innovaciones que se de forma clara que las prioridades de los ponentes electrónicos se considera res- consideran frívolas, o al menos exagera- europeos se centraban definitivamente en ponsable de una gran cantidad de averías das, no desempeñan ningún papel im- ahorrar en el equipamiento que conside- y, por consiguiente, de un aumento de los portante en el sustento del mercado. Y la ran redundante e inflacionista. Efectiva- gastos de mantenimiento o de repara- situación se puede percibir de forma más mente, situaban los sistemas electrónicos ción; la sofisticación de los mandos hace negativa por el hecho de que no se de información, comunicación y navega- que la relación con el vehículo sea dema- ofrece la posibilidad de no estar equipa- ción a la cabeza de los elementos que se siado compleja… do. Los radares de retroceso, el detector debía erradicar para reducir la factura final El problema fundamental reside en que, de lluvia, el detector nocturno… sin duda de la compra. Le seguían los elementos muy a menudo, estas innovaciones ya no son innovaciones que facilitan el uso, de imagen y de standing. constan en el catálogo de opciones a pero en ningún caso serán el factor de- De este modo, los criterios de raciona- discreción del consumidor, sino que se sencadenante de compra para un miento económico dificultan la incorpora- imponen. Pero lo cierto es que, según un conductor que ya es propietario de un ción de determinadas innovaciones que sondeo de LH2, menos de un 5% de los coche antiguo. Peor aún: como todas las no se consideran acordes a las priori- encuestados preferiría un coche más opciones se han vuelto obligatorias, los dades del consumidor. « PARA BENEFICIARSE DE UNA BAJADA DE PRECIOS EN LA COMPRA DE UN VEHÍCULO, ¿EN QUÉ TÉRMINOS ESTARÍA DISPUESTO A REDUCIR EL NIVEL DE PRESTACIÓN?» (en %, según los tres criterios principales que se adapten mejor) Media FR DE UK IT ES PT 6 países Sistema de información, de navegación y de 55 52 57 51 53 69 56 comunicación Imagen, standing 57 55 51 58 52 60 56 Seguridad activa y pasiva (resistencia al choque, 4 7 5 5 9 2 6 ABS, airbags) Control, manejabilidad y calidad vial (firmeza al 3 6 6 6 6 4 5 volante, facilidad para maniobrar) Robustez y fiabilidad 3 7 5 5 7 2 5 Fuente: El Observatorio Cetelem del Automóvil 2010 – BIPE. Los servicios desarrollados en torno a la que solo estén apiladas, poco claras o manera automática un mensaje de alerta adquisición y al uso del vehículo también condicionadas por compromisos de fide- en caso de accidente, indican que la pueden asustar a los posibles compra- lidad demasiado exigentes, pueden repe- «carrera de armamento» no ha concluido. dores. Efectivamente, las ofertas conoci- ler a los hogares en vez de tranquilizarlos. Y, una vez más, puede que los efectos das como «empaquetadas» de servicios Asimismo, en materia de seguridad, las esperados no lleguen a tiempo… propuestos para la compra (garantías, nuevas disposiciones relativas al equipa- financiación, seguros), aun en el caso en miento llamado «e-call», que envía de 47
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw  L REPUNTE PASA POR LA INNOVACIÓN ÚTIL E Tras la innovación imprescindible, la in- sión a gran escala de vehículos con pro- consiguen producir en gran cantidad novación frívola cede su lugar a la inno- pulsión alternativa, cuya promesa de coches que consuman 2L/100km, re- vación útil, que es aquella que repercu- ahorro de uso es cada vez más indiscu- sulta evidente que el propietario de un tirá realmente en el volumen de ventas. tible. Es el caso de los coches híbridos vehículo de más de doce años que Este tipo de innovación, que deriva del y, cada vez más, de los coches 100% consume entre 8 y 10 litros se planteará avance tecnológico como tal, es la más eléctricos bajo determinadas condi- de otra manera cambiar su vehículo. cara para los fabricantes y la que su- ciones de uso. Las deseables rupturas Únicamente las rupturas tecnológicas pone asumir riesgos más relevantes. energéticas irán acompañadas de inno- más importantes son capaces de volver Tiene por objeto básicamente la moto- vaciones «frugales», donde el ingenio y a impulsar los mercados maduros du- rización, y, en concreto, el rendimiento la inventiva se conjugarán con la obser- rante varios años. De ahora en adelante, en materia de consumo. Los fabricantes vación y la comprensión de las expecta- llegarán al mercado vehículos híbridos han hecho grandes progresos durante tivas de conductores potenciales. La recargables que consumirán menos de los últimos años. Pero, sin duda, lo innovación frugal: «más, para más 3L/100 km. mejor aún está por llegar. Cabe esperar gente, con menos dinero». Si mañana, que en un tiempo asistamos a la difu- a un precio aceptable, los fabricantes EVOLUCIÓN DEL CONSUMO UNITARIO MEDIO DE LOS MOTORES DE VEHÍCULOS NUEVOS VENDIDOS EN EUROPA OCCIDENTAL (en L/100 km) 8,0 7,5 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Fuente: estimaciones BIPE, según Ademe/CCFA. Desde otra perspectiva, la ruptura puede push» parece haber alcanzado su límite impondrá al conjunto de consumidores venir del propio concepto: es el caso, por en algunos sectores. El «todo tecno» ya y que su relación costes/beneficios es- ejemplo, del Twizy. Este pequeño vehí- no vende por sí solo. La ecuación puede tará incluida y libremente aceptada. Para culo urbano, biplaza, 100% eléctrico y parecer complicada, ya que también difundirse, deberá incluir cada vez más la con modelo para conducir sin carné, re- existe una petición exigente de innova- innovación de la demanda, llamada presenta también un ejemplo de lo que ción y la clientela «Premium» está muy «market pull», de conductores cada vez podría ser un producto de gran difusión. presente en el mercado, incluso en los más previsores, racionales y organiza- Los cuadriciclos motorizados ofrecen, periodos de crisis. Para estos clientes, dos. efectivamente, todas las garantías de las marcas deben seguir concentrando Por lo tanto, les toca a los fabricantes y a seguridad –para resistir a la competencia una parte de su búsqueda en los siste- sus socios industriales identificar, por un de los vehículos motorizados de dos rue- mas que suplan los defectos del conduc- lado, las innovaciones imprescindibles das– de confort, de carga, de consenti- tor, tales como la pérdida de vigilancia, la para todos (hoy día sería difícil, por ejem- miento de conducción y de volumen re- mejora de la visión nocturna, la conmu- plo, privarse de dirección asistida o sacri- ducido… Todo ello por un precio total de tación automática de los semáforos o la ficar los equipamientos de seguridad) y uso inferior al de un coche clásico. detección de obstáculos… reservar todo los demás solo a aquellos De manera tradicional, la innovación se La innovación tecnológica de los fabri- que lo deseen. inició y se fomentó a través de la I+D+i. cantes o de los equipamientos siempre Sin embargo, esta medida «techno- es bienvenida, de tal modo que no se48
    • RESPONDER A LAS EXIGENCIAS ECONÓMICAS DE LOS HOGARES SERAGOH SOL ED En un contexto en que los presupuestos son más que ajustados, los fabricantes tienen la ardua tarea de resolver una difícil ecua- ción: responder a la vez a las exigencias económicas del consumidor, sin olvidarse de satisfacer sus necesidades emocionales. PRECIO DEL VEHÍCULO Y COSTE DE UTILIZACIÓN:w  PRINCIPALES CRITERIOS DE ELECCIÓN La cuestión financiera se ha convertido ción en todos los países de Europa, ex- portugueses prefieren hablar del uso; en una imposición a la hora de elegir cepto en Turquía, donde las mientras que los españoles destacan coche, relegando a un segundo plano características técnicas todavía cuentan por encima de la media europea en criterios fundamentales como la seguri- en el seno de un mercado que aún no ha cuanto a las características técnicas dad, el diseño o el confort. Los precios de alcanzado su nivel de madurez. Los y seguridad del vehículo. Pero todos compra y los gastos de utilización consti- franceses y belgas mencionan de mane- están de acuerdo en que el criterio tuyen los dos primeros criterios de elec- ra recurrente el precio y los británicos y económico es el que prima a la hora de tomar la decisión. 49
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE SEGÚN LA IMPORTANCIA QUE TENGAN PARA USTED (en % del total de respuestas – posición 1, 2 o 3 – datos para los propietarios de un vehículo e intención de compra) Clasificación de criterios más Media 8 DE BE ES FR IT PT UK TR importantes países Precio de compra 72 81 71 82 75 73 74 61 74 Coste de utilización 63 62 52 60 57 66 68 54 60 Características técnicas/ 51 45 62 48 63 52 34 68 53 seguridad Modelo/diseño/confort/ 30 37 48 44 46 39 41 45 41 ergonomía Adecuación al uso, 52 30 40 26 25 35 40 26 34 a las necesidades Marca 17 20 10 20 11 12 17 18 16 Placer de conducir 11 15 9 11 14 9 18 14 13 País donde se fabrica/ 4 5 4 6 6 7 3 7 5 ensambla Imagen que proporciona 1 4 5 3 3 7 5 7 4 el vehículo Nota de lectura: en el 74% de los casos, el precio de compra consta en la primera, segunda o tercera posición en la clasificación de criterios de elección de un coche. Fuente: El Observatorio Cetelem. La seguridad y las características técni- cuarto factor de compra, o incluso el final de los coches con diseño elabo- cas llegan en tercera posición de la cla- quinto en Alemania, país que, sin em- rado, motor potente, equipamiento in- sificación general, mencionadas por el bargo, es el principal referente del pro- novador y confort impecable? Afirmarlo 53% de los encuestados europeos ducto «coche». sería sin duda desatender la exigencia como uno de los tres principales crite- En cuanto a criterios más emocionales del consumidor, que tampoco quiere rios de elección, con mayor peso en los tales como la marca, el placer por poner en jaque la calidad. Acostum- países mediterráneos: Turquía (primera conducir o la imagen que da el coche, brado a coches seguros, a la última en posición), España e Italia (segundas ex están a la cola de la clasificación, ya progreso, no sufrirá un retroceso tec- aequo) le han dado más importancia a que únicamente un europeo de cada nológico, pero sí que estará sometido estos criterios y, en este sentido, se diez los menciona. Los belgas, los al yugo económico: el conductor eu- desmarcan sobre todo de los británi- franceses, los británicos y los turcos le ropeo está hoy día a la espera de un cos, que le dan menos importancia. El dan un poco más de importancia a vehículo de calidad a un precio ase- modelo en sí mismo (diseño, confort y estos aspectos, pero sin mostrar dema- quible. ergonomía) se muestra como el siado entusiasmo irracional. ¿Es este el50
    • w  L PRECIO DESGLOSADO CON LUPA POR UN CONSUMIDOR E LIGERAMENTE DESORIENTADO Los estudios postcrisis económica ver el «verdadero valor » de un vehículo. sado. Y, mientras que el precio de ca- muestran que el comportamiento de Sin embargo, los núcleos familiares ne- tálogo sigue siendo la referencia que compra de un vehículo por parte de un gocian, calculan, desglosan, y detallan: permite definir el abanico de modelos particular es cada vez más racional. Sin se les afina la vista y analizan con lupa a los que se puede optar, más de una duda, el auge de los descuentos, las hasta el más mínimo equipamiento com- cuarta parte de los europeos (el 27%) ofertas de recogida y las primas de des- plementario. considera primordial la capacidad del guace han confundido a los consumi- De este modo, el precio de compra ya distribuidor para proponer descuentos u dores, nublando su mente e impidiendo no se observa en conjunto, sino desglo- ofertas de financiación interesantes. « CONCRETAMENTE, ¿QUÉ ES LO MÁS IMPORTANTE PARA USTED EN LAS VARIABLES QUE COMPONEN EL PRECIO DE COMPRA?  » (en % de los que han mencionado el precio de compra entre los tres primeros criterios de importancia) El precio Los descuentos/promociones La oferta de financiación 100 4 3 5 8 9 8 11 12 14 9 18 12 80 25 19 15 25 22 26 60 88 40 70 78 79 67 71 73 67 62 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem Las ofertas de financiación son esen- en cambio, los británicos (un 3%) y los atención, a pesar de que no son los ciales para los españoles (un 14% de franceses (un 4%) le dan una importan- más propensos a realizar negocia- ellos considera estas ofertas como el cia reducida. En cuanto a los descuen- ciones por sí mismos. elemento más importante en el precio tos y demás promociones, los turcos total de su adquisición), los turcos (un (un 26%), los italianos (un 25%) y los 12%) y los alemanes (un 11%); belgas (un 25%) les prestan especial 51
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw  L PRECIO AÚN SE NEGOCIA EN EL CONCESIONARIO E De media, en torno a dos conductores frecuente en Portugal (un 74%) o de los hogares no hacen más que refor- europeos de cada tres (un 62%) han en Francia (un 68%). La negociación zar la existencia de esta etapa, que sin negociado el precio de su vehículo en el forma parte en todos los países de un embargo resulta ser menos frecuente momento de la compra (en el caso de un rito de compra en la adquisición de un entre los italianos y los españoles. coche nuevo). Este fenómeno es más vehículo. Los presupuestos reducidos « LA ÚLTIMA VEZ QUE COMPRÓ UN COCHE NUEVO, ¿NEGOCIÓ EL PRECIO? » (en % de los propietarios de un vehículo nuevo comprado en un concesionario – sin incluir compras a través de Internet) Sí, negocié el precio No, me resulta incómodo No, no tengo experiencia suficiente No, no fue necesario 100 17 15 20 19 20 21 23 23 27 80 4 5 10 5 6 4 6 3 9 9 5 10 6 8 11 17 11 13 60 40 65 56 55 68 57 74 66 70 62 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. Sin embargo, cabe señalar que, entre Es precisamente en España e Italia vehículo gracias a dicha negociación, los que no negociaron el precio de su donde los compradores se quedan una cifra relativamente homogénea coche, a más de la mitad le habría gus- atrás y parecen menos proclives a poner entre los diferentes países encuestados tado hacerlo, pero se sentían incómo- las cartas sobre la mesa. (excepto Turquía, donde la tasa de des- dos o con poca experiencia para llevar De media, los hogares europeos afirman cuento es inferior a un 8%). a término una buena negociación. haber reducido un 11% el precio de su52
    • « ¿QUÉ PORCENTAJE DE GANANCIA OBTUVO TRAS LA NEGOCIACIÓN?  » (en % del precio original – base: los compradores de un vehículo nuevo que han negociado el precio) 12 10 8 6 12 11 11 12 11 12 11 11 4 8 2 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: El Observatorio Cetelem. Por lo tanto, el descuento que alcanza el comprador cuando consigue establecer un proceso de negociación no es en absoluto desdeñable. Asimismo, cabe señalar que una franja importante de consumidores no se pronuncia acerca del porcentaje de ganan- cias tras la negociación: puede que esto revele cierta falta de claridad sobre el precio del vehículo.w EL LOW-COST FUNCIONA! ¡ Los modelos low-cost parecen estar permiten a los fabricantes proponer pre- ¡al mínimo! Por ejemplo, la marca Logan sacándole partido a estos nuevos fac- cios atractivos para un coche sin duda se produce en Rumanía a partir de una tores. Un vehículo funcional a un precio minimalista, pero que no escatima en lo gran cantidad de elementos que se to- moderado, con un diseño sencillo sin fundamental: calidad y seguridad. Da- man prestados del Renault Clio (plata- llegar a ser simplista, tiene motivos para cia, la marca low-cost del grupo Renault forma, suspensión, motorización…). El seducir a los hogares más modestos por excelencia, se ha posicionado re- resultado no se ha hecho esperar, aun- que quieren seguir permitiéndose el lujo cientemente en los mercados de Europa que recordemos que este modelo no de comprar un coche nuevo. Los com- Occidental y ya ha alcanzado un 2% de estaba destinado en un principio a los ponentes de fabricación habitual, junto la parte de mercado. Su secreto radica mercados maduros occidentales. con una producción descentralizada, en reducir los costes de producción… 53
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EVOLUCIÓN DEL PORCENTAJE DE GAMAS INFERIORES, MEDIA DE SIETE PAÍSES (en %) 44 42 40 38 36 42 41 40 40 34 37 35 32 30 2000 2004 2008 2010 2011 2012 Fuente: BIPE, según las cámaras sindicales del automóvil. El buen funcionamiento de este merca- sigue siendo una buena alternativa a la comienzan a utilizar estos vehículos, y do nuevo confirma la importancia del compra de ocasión, una compra «astu- los fabricantes han sabido adaptarse. Al precio a la hora de tomar una decisión ta» que permite conseguir un vehículo lanzar berlinas grandes, breaks y SUV de compra por parte de los hogares: nuevo de buena facturación al mismo (Sport Utility Vehicle), han demostrado desde 2008, la mayoría de las marcas precio que un vehículo de ocasión. que podían ofrecer coches de gama generalistas han colocado en el merca- Además, conducir un modelo low-cost familiar aparentes y a un precio mode- do de Europa Occidental berlinas ase- (o una marca asociada a este concepto) rado. quibles, de entre las cuales algunas es- no está socialmente estigmatizado. Los El vehículo low-cost ya no es tan solo un taban previstas para los mercados hogares acomodados, siguiendo va- «coche útil», sino también un concepto emergentes de Europa Oriental. lores posmodernos en los que la osten- de marketing del que conviene vigilar la Para los hogares europeos, el low-cost tación ya no tiene la misma relevancia, futura evolución.54
    • RESPONDER A LAS EXIGENCIAS EMOCIONALES DE LOS HOGARES SERAGOH SOL EDSin duda, las cuestiones económicas del consumidor. Para una parte de los En los sectores acomodados y en latienen una especial relevancia en las consumidores europeos, el coche no es clase media alta, donde el c o c h edecisiones de los hogares respecto a la solo un medio de transporte, sino que sigue siendo algo más que un simplecompra y al uso del coche, y los coches también es fuente de placer, algo que medio de transporte, la dimensión emo-de bajo coste le sacan partido a la situa- sigue ocurriendo en tiempos de crisis. cional todavía está muy arraigada. Elción. Pero, ¿acaso significa que los eu- ¡Sí al recorte de gastos! Pero, ¡nada de buen desarrollo del mercado «Pre-ropeos ya no sueñan con tener un renunciar al placer! mium», incluso en Europa, constituye lacoche? ¡Afortunadamente, no! Adquirir Algunas decisiones, que pueden pare- prueba más evidente.un automóvil siempre requiere un en- cer secundarias con relación al precio,torno emocional específico. Sigue sien- también son fundamentales: las carac-do uno de los gastos más caros y vincu- terísticas técnicas y medioambientales,lantes de los bienes de consumo, ya que la imagen de la marca, el país de pro-supone un gran compromiso por parte ducción… 55
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw  A COMPRA POR PLACER: MEDALLA DE PLATA L EN LAS FUTURAS INTENCIONES Con respecto a los vehículos comprados recientemente, la mayoría de los motivos de compra corresponden: bien a una nece- sidad de renovación, o bien a un cambio de situación. Sin embargo, la noción de placer, en alza entre las intenciones de compra, escala del tercer al segundo puesto, lo cual confirma que el placer desempeña un papel importante. ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL MOTIVO POR EL QUE HA COMPRADO/HA DECIDIDO COMPRAR UN VEHÍCULO? (en % de propietarios de un vehículo y de intenciones de compra en dos años) 17 % 13 % 20 % 16 % 45 % 41 % CAMBIO DE COMPRA POR COMPRA POR CAMBIO DE SITUACIÓN PLACER PLACER SITUACIÓN NECESIDAD DE NECESIDAD DE RENOVACIÓN RENOVACIÓN COMPRA PASADA INTENCIÓN DE COMPRA Fuente: EL Observatorio Cetelem Habida cuenta de la saturación de la tasa modernos para acelerar el ritmo de reno- media, que cuentan con una menor iden- de equipamiento de los hogares y de la vación. No cabe duda de que una de las tidad. prolongación de la vida de los vehículos, el claves del éxito futuro de los fabricantes Como símbolo de esta compra por placer funcionamiento del mercado de Europa europeos será hacer soñar al consumidor se erigen los coches llamados «Premium», Occidental dependerá en exclusiva de la ofreciéndole modelos de gama alta. Los prueba de que aún existen perspectivas capacidad de los fabricantes a la hora de fabricantes van a tener que ser muy com- positivas en los mercados europeos. ofrecer modelos atractivos, innovadores y petitivos en vehículos de base y de gama w  A MARCA «PREMIUM»: UNA RESISTENCIA, FUENTE DE L INSPIRACIÓN PARA LA OFERTA Aunque las marcas «Premium» han su- cer hasta alcanzar sus niveles más altos Si, como otros fabricantes, las marcas frido la crisis con un profundo retroceso de la parte de mercado en Europa. «Premium» registran sus potenciales de en 2009 (efectivamente, las primas de Con cerca del 20% de las matricula- crecimiento más altos en los países desguace han favorecido la compra de ciones realizadas en 2012, han conse- emergentes, pueden seguir prosperan- vehículos pequeños), lo cierto es que guido salir adelante, mientras que al do en los mercados maduros, junto con desde entonces no han dejado de cre- mercado global le cuesta reactivarse. los low-cost.56
    • EVOLUCIÓN DE LA PARTE DE MERCADO DE LAS GRANDES MARCAS «PREMIUM» EN EUROPAOCCIDENTAL ENTRE 2001 Y 2012(en % de matriculaciones VPN totales en Europa Occidental)201918171615141312 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (los 3 primeros mesesFuente: BIPE, según la ACEA.Con el fin de mantener el crecimiento, alemanas del segmento «Premium» poco a poco hasta adoptar una repar-han sabido proteger a sus clientes es- han demostrado que la dimensión em- tición con forma de reloj de arena, pola-pecíficos, es decir: por un lado, las fa- ocional sigue estando presente en la rizada por la supremacía de dos seg-milias acomodadas de categoría supe- elección de los compradores. Y mien- mentos contrapuestos: el low-cost y elrior, que evidentemente han soportado tras que el low-cost progresa entre los «Premium», pero perfectamente com-mejor la crisis y, por otro lado, las em- clientes de la compra útil, los «Pre- plementarias y en línea con las aspira-presas preocupadas por valorar la mium» no son menos entre los clientes ciones y las adversidades de losimagen y a sus colaboradores. de la compra por placer. clientes actuales del sector automóvil.Preocupándose por los temas que inte- La repartición piramidal que prevalecíaresan a su clientela, las marcas años atrás se ha ido transformando 57
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw  L DISEÑO PUEDE MARCAR LA DIFERENCIA E Algunos fabricantes han dinamizado su ultimado puede generar un gran vo- pero hay que jugar bien las cartas. plan de producto con la ayuda de vehí- lumen de ventas… Le deseamos el Cabe reconocer que, a pesar de un culos con un diseño innovador y arries- mismo éxito al Nueva Clase A y al Peu- contexto poco halagüeño, algunos pro- gado: el Nuevo MINI, el nuevo Fiat 500, geot 208, que tendrán que enfrentarse ductos distintivos han dado su fruto el C3 Pluriel, el Nissan Juke y el Audi A1 al Lodgy, el monovolumen low-cost de gracias a la audacia de sus fabricantes, son unos cuantos ejemplos que mues- Dacia. a la creatividad de sus diseñadores y a tran que un modelo bien diseñado y bien La innovación puede ayudar a crecer, la actuación de sus distribuidores. En resumen La tendencia actual consiste en racionar la compra y el uso del vehículo para salir del aprieto, por eso los fabricantes se ven obligados a aguzar su ingenio y asumir riesgos al desarrollar sus modelos nuevos. Pero la distribución también desempeña un papel importante.58
    • REPLANTEAR LOS MÉTODOS DE COMER- CIALIZACIÓN NÓICAZILAIC Resulta urgente reinventar la distribución a tratar de deshacerse primero de los tar la satisfacción. Encontrar en cierto del automóvil para adaptarla a la situa- vehículos en stock, informando en pri- modo un equilibrio entre una distribu- ción actual y para cumplir con las expec- mer a lugar a los clientes sobre dichos ción low-cost y una distribución “Pre- tativas de los consumidores. modelos y aplicando rebajas sobre los mium”… mismos. Una tendencia que resulta aún La distribución del automóvil en la ac- más “crítica” en la coyuntura actual de Para alcanzar este objetivo, conviene tualidad se basa en relaciones comple- crisis en el mercado del automóvil, priorizar ciertos aspectos. En primer jas y organizadas entre fabricantes y puesto que las concesiones de show- lugar, explotar del mejor modo posible concesionarios: el fabricante dirige su room son relativamente caras para unos los recursos de internet como auténtico red gracias a un potente sistema de márgenes que se consideran más redu- acelerador de compra de automóviles. imposiciones (stock, dimensión y distri- cidos que en el pasado: del orden del A continuación, devolver el encanto a la bución de los locales) y de incentivos 1% del volumen de negocio…antes de compa de vehículos, promoviendo la (sistema de remuneración y de primas impuestos1. evolución de los concesionarios y los condicionadas a la consecución de comerciales para incrementar su proxi- objetivos en cuanto a volumen de ven- Reinventar la distribución de automó- midad con los clientes y mejorar así la tas). viles supone escapar de este sistema comprensión, orientación y captación “clásico” para tender a un sistema de de la demanda. Ahora bien, el sistema aplicado por los venta que, como espera el consumidor, 1. Le Figaro, 29/04/2012, « Vent de concentration fabricantes llevaría a los concesionarios permitirá rebajar los precios e incremen- chez les concessionnaires ».w NTERNET, EL ACELERADOR DEL MERCADO I Internet debe pasar a considerarse, desde el punto de vista de la distribución de automóviles, como una herramienta excepcional que permita al consumidor agilizar el proceso de información y, en última instancia, activar su decisión de compra de vehículos. 59
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR INTERNET, UNA HERRAMIENTA CADA VEZ MÁS IMPRESCINDIBLE PARA EL CONSUMIDOR, A LA HORA DE INFORMARSE Un consumidor atrapado por El desarrollo de internet tiene un papel muy de automóviles: estos últimos mantienen internet: el número de fuentes importante en este descenso. Efectiva- una imagen de fiabilidad y prestigio desde consultadas se reduce mente, esta fuente supone para el consu- el punto de vista de sus clientes. Las El consumidor europeo tiene acceso a di- midor una oportunidad de canalizar los demás fuentes de información en internet, versas fuentes de información para orientar flujos de información. En internet, el consu- que más se plantean consultar a continua- su elección de vehículo: catálogos de fabri- midor tiene acceso, de forma gratuita y en ción, son las páginas de los concesionarios cantes, prensa y revistas especializadas, un único punto, a numerosas fuentes que (55%), seguidas por los foros (43%) que instalaciones de los fabricantes, visitas a se utilizaban anteriormente (catálogos de incluyen las opiniones de los cibernautas concesionarios, etc. Así, los consumidores las marcas, asesoramiento de profesio- sobre los modelos. consultan cada vez menos diferentes nales...). El ahorro de tiempo al buscar in- La intención de consultar las páginas de los fuentes. formación es muy considerable: internet intermediarios comerciales cada vez es permite al consumidor acelerar el proceso más pronunciada entre los alemanes, los En el caso concreto de España, observa- de información. portugueses y los turcos, en comparación mos un incremento de la utilización del con el resto de países, en los que las pági- canal online como fuente de información a La página web del fabricante: ¡un nas de los intermediarios son fuentes de lo largo de los análisis realizados en las edi- escaparate indispensable para los información secundarias. Así, uno de cada ciones pasadas del Observatorio del Au- consumidores! dos alemanes se plantea consultar dichas tomóvil Cetelem2, en las que Internet figu- Hay algo que no puede pasar desaperci- fuentes, mientras que en Europa, la media raba en el ranking en tan sólo un cuarto bido para los fabricantes de automóviles. se sitúa solamente en una de cada cuatro puesto en la edición del 2009, mientras que Para orientar su elección de vehículo, los personas. Esto tiene una explicación muy en la edición del 2012 aunque los datos no consumidores europeos optan mayorita- sencilla: recurrir a este tipo de intermedia- sean estadísticamente comparables, un riamente por consultar las páginas web de rios para comprar vehículos es a día de hoy 67% afirmaba consultar este canal a la hora los fabricantes de automóviles (el 61% en una práctica más corriente entre los consu- de comprar su automóvil. la media de los ocho países). Este recurso midores de estos países. casi automático de los consumidores su- pone una señal positiva para los fabricantes 2. Fuente: Observatorio Cetelem Auto 2009 y 2012 CLASIFIQUE LOS CRITERIOS QUE PUEDEN INTERVENIR EN LA ELECCIÓN DE UN COCHE EN FUNCIÓN DE LA IMPORTANCIA QUE TIENEN PARA USTED (en % total de las respuestas (puesto 1, 2 o 3) ofrecidas por los propietarios de automóviles con intención de comprar) Media 8 DE BE ES FR IT PT UK TR países Página de las marcas 56 74 60 50 59 67 49 71 61 Página de los concesionarios 41 61 52 54 43 60 65 56 55 Opiniones de internautas/foros 40 32 40 42 39 39 36 61 43 Páginas de prensa 44 39 40 44 36 34 31 18 34 especializada Páginas de intermediarios 50 10 17 26 8 37 20 37 26 comerciales Blogs 11 8 21 10 17 22 14 40 20 Redes sociales 11 9 18 8 22 18 13 30 17 Otros 15 4 6 9 5 13 6 5 7 Fuente: Observatorio Cetelem60
    • Internet, una plataforma de zado su máximo apogeo. En todos más por la red para orientarse información absolutamente los países de Europa, más de una de en la elección de vehículos y podríanimprescindible en el futuro cada dos personas utilizará internet pasar rápidamente a extender el uso deLa costumbre de recurrir a internet para como fuente de información. Por tanto, la misma hasta el mismo momento deobtener información aún no ha alcan- los consumidores van a pasar cada vez la compra.« ¿PIENSA UTILIZAR INTERNET PARA INFORMARSE (EN LOS PRÓXIMOS DOS AÑOS)? »(en % de las intenciones de compra en los próximos dos años) Sí No100 24 32 31 31 35 80 39 39 45 45 60 40 69 68 65 69 55 55 76 61 61 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 61
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL 30% DE LOS EUROPEOS ESTÁN DISPUESTOS A CONVERTIR INTERNET EN UN AUTÉNTICO CANAL VIRTUAL DE VENTA AUTOMÓVIL Durante los dos próximos años, Internet españoles siguen mostrando reservas incluso MeinAuto en Alemania. podría imponerse como un auténtico respecto del e-commerce del automóvil: Sin olvidarnos de las páginas de los canal virtual de venta automóvil. A día de así, ¡el 85% de los belgas rechaza plan- Fabricantes, que permiten al cliente in- hoy, ya el 30% de los europeos parecen tearse la compra del vehículo a través de vestigar, reservar y realizar pedidos de dispuestos a comprar su vehículo online. internet! modelos online, como Peugeot webS- Ciertos países se muestran más avanza- El aumento de la oferta de vehículos en tore, RenaultShop.fr, Ford Direct UK, o dos en este aspecto: ¡el 38% de los ale- internet es en gran medida la causa de la incluso la web G2 Les Grandes Occa- manes y el 36% de los turcos se plantean predisposición de los consumidores a sions (Opel). la compra del automóvil a través de inter- comprar su vehículo en red. Así, junto Hay cifras que nos dan pistas de su po- net! con las páginas web generalistas (como tencial: lacentrale.fr atrae a 11 millones de Otros países están en fase de superar coches-motos.ebay.es), las web espe- visitantes al mes, Peugeot webStore esta barrera tecnológica: el 33% de los cializadas se han impuesto particular- cuenta con 350.000 visitas únicas al mes italianos y el 32% de los franceses se mente en los pequeños anuncios de (y entre el 16 y el 18% de los contactos suman a la opción de la red, así como el automóviles: Aramis Auto, Auto-IES, se convierten en pedidos de vehículos) y 29% de los británicos y portugueses. Por Elite-Auto, la Centrale/Caradiasiac en Aramis Auto habría comercializado más el contrario, los consumidores belgas y Francia, Autoquake en el Reino Unido, o de 14.000 vehículos en 2010. «¿ESTARÍA DISPUESTO A COMPRAR Y PAGAR SU COCHE POR INTERNET?  » (en % de intención de compra) Por supuesto Seguramente Seguramente no En absoluto 100 24 24 30 30 28 33 80 32 38 52 60 38 37 40 35 43 38 45 33 40 33 26 20 23 25 30 24 24 21 26 12 12 9 8 6 6 0 3 4 5 3 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem62
    • El uso creciente de internet lleva em- venta en base a numerosos criterios. titivos. En resumen, la tendencia a parejada la búsqueda cada vez más El atractivo de los precios muy rebaja- comprar vehículos a través de internet exhaustiva del precio más bajo para el dos en este proceso es primordial. El podría venir de la mano de un movi- vehículo elegido. Así, internet permite resultado lógico será proponer al miento hacia una distribución low- al consumidor crear su proyecto de consumidor una distribución en base cost. compra comparando los modelos a la a dicha búsqueda de precios compe- EL ATRACTIVO DEL PRECIO: ¿UN CLIENTE PARA UNA DISTRIBUCIÓN LOW-COST Por tanto, el precio es un factor esencial bio de un precio atractivo. Los consumi- plantean recurrir a este tipo de sistema; en la definición del nuevo marco de dis- dores alemanes, portugueses y la razón es sin duda que para ellos, el tribución del automóvil. españoles son los más proclives a optar vehículo sigue siendo un producto más Así, más de tres de cada cuatro eu- por esta solución low-cost (con el 86, bien de lujo con el que no cuadra muy ropeos se muestran predispuestos a 85 y 80% respectivamente). El cliente bien una distribución propia de rebajas. recoger su vehículo en un mero depó- belga es más reservado, y sin embargo, sito o en el almacén de la fábrica, a cam- también el 61% de los consumidores se « ¿ESTARÍA DISUPUESTO/A A QUE LE ENTREGARAN SU VEHÍCULO EN UN SIMPLE DEPÓSITO O EN EL ALMACÉN DE LA PLANTA DE PRODUCCIÓN A CAMBIO DE UN PRECIO MÁS ATRACTIVO? » (en % de las intenciones de compra) Sí No100 14 15 20 21 23 23 28 2780 3960 8540 79 80 77 86 73 77 72 6120 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem 63
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR La necesidad de una distribución low- para ir a recoger el vehículo y obtener así y 68% respectivamente. Por el contra- cost se percibe también en los esfuerzos un precio mejor no es un inconveniente: rio, está muy claro que el atractivo del (en tiempo y en kilómetros) que están ¡Más del 60% se muestran dispuestos precio no es un criterio lo suficiente- dispuestos a realizar los consumidores a hacerlo! También aquí, los alemanes y mente poderoso para la clientela belga, europeos para la entrega de su vehículo. los portugueses muestran mayor deter- que rechaza esta solución de distribu- Recorrer varios cientos de kilómetros minación que sus vecinos, con un 69% ción a bajo coste (58%). « ¿ESTARÍA DISPUESTO/A RECORRER VARIOS CIENTOS DE KILÓMETROS PARA IR A RECOGER SU VEHÍCULO SI EL PRECIO FUERA MÁS REDUCIDO? » (en % de las intenciones de compra) Sí No 100 31 37 32 34 80 38 40 40 48 58 60 40 69 62 68 66 63 60 60 52 20 42 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem En cualquier caso, pese a estas diferen- presentación impuestas por los fabri- auténtico acelerador de la compra cias entre países, los vendedores y cantes), ofreciendo precios de compra de automóviles! concesionarios de automóviles, no atractivos para los consumidores. El Otra cuestión clave: internet convierte la deben perder de vista la distribución rebote en la distribución de automóviles cuestión del precio de compra en el low-cost. Está claro que existe una clien- pasa sin duda por internet, donde se principal desafío para la distribución del tela para este tipo de distribución en concentran cada vez más compradores automóvil. El consumidor siempre está depósitos, que además ofrece la ven- en busca de información y, por tanto en al acecho de los descuentos, y los ca- taja de permitir a los distribuidores mini- el proceso de decisión de compra. Inter- nales tradicionales de distribución mizar los costes por las estructuras de net ya no debe concebirse como una deben aprender a componer esta nueva recepción (los show-rooms son caros amenaza para las redes tradicionales de situación. fundamentalmente por las normas de venta de automóviles, ¡sino como un64
    • LOS CONCESIONARIOS Y LOS VENDEDORES VAN A TENER QUEw  VOLVER A SEDUCIR A LOS COMPRADORES DE AUTOMÓVILES La capacidad de reacción y la rapidez compra. De hecho, esto es algo que no ávidos de asesoramiento, por lo que el que ofrece internet no bastan para reac- desean los consumidores, como se desafío para los concesionarios y los tivar la distribución de automóviles. En desprende de las expectativas cada vez vendedores es saber cómo volver a la redefinición de la distribución del au- más elevadas, de recurrir a un asesora- generar entusiasmo por la compra de tomóvil, los concesionarios y los vende- miento personal; tanto en el momento automóviles, apoyándose en la proximi- dores son aún quienes deben llevar la de la prueba del vehículo, como en el dad de las redes tradicionales para pro- voz cantante. Sería absurdo pretender momento de la compra. poner a los clientes un servicio y una dejarlos de lado en el propio acto de Los compradores de vehículos están asistencia más sensatos. ¡PROBAR EL COCHE ES ADOPTARLO! Más de dos tercios de los europeos han realizado una prueba… Probar un vehículo antes de comprarlo es una práctica casi automática en Gran Bretaña y Alemania (el 83 y 82% respectivamente recurren a la misma), mientras que resulta una práctica menos habitual entre los belgas y los italianos. « ¿HA TENIDO LA OPORTUNIDAD DE PROBAR EL COCHE ANTES DE COMPRARLO? » (en % de los compradores de automóviles) Sí No 100 18 17 33 29 30 32 28 80 43 41 60 40 83 82 67 71 72 68 57 70 20 59 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem 65
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR … de apenas unas horas de duración Solo el 6% de los compradores han podido realizar una prueba de más de un día de duración. De hecho, las pruebas son cada vez son más cortas. « ¿DE QUÉ TIPO DE PRUEBA SE TRATA? » (en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo) Prueba de una o dos horas Prueba de media jornada Prueba de un día o más 100 2 7 5 7 3 6 7 6 9 5 6 6 4 7 9 9 8 8 80 60 93 89 91 90 87 84 84 85 40 83 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem66
    • «¿DIRÍA USTED QUE LA PRUEBA DEL COCHE HA SIDO...?”»(en % de los compradores que probaron el vehículo antes de comprarlo) Absolutamente decisiva Bastante decisiva Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia100 1 4 2 3 5 5 5 3 6 12 13 11 13 13 13 23 16 80 48 47 60 43 55 52 56 57 47 57 40 20 39 47 38 32 29 32 25 22 26 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio CetelemUna prueba de varias horas de duración A este respecto, se percibe que los coste mínimo. Si los concesionarios ypermitió a más de ocho de cada diez concesionarios y vendedores tienen un vendedores logran hacer de la pruebacompradores tomar la decisión sobre su gran potencial para poder reactivar la del vehículo una experiencia única y pri-vehículo; ¡la prueba resultó incluso deter- realización de la compra respecto del vilegiada desde el punto de vista delminante para cerca de un tercio de los usuario; y además, todo ello, con un consumidor, ¡el éxito estará garantizado!europeos! 67
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL CONCESIONARIO, UN SHOW-ROOM EN EL QUE SE CONCRETA LA INTENCIÓN DE COMPRAR UN AUTOMÓVIL Esta necesidad de experimentación físi- lugar a dudas, la razón es la búsqueda sobre el precio del vehículo nuevo. La ca del vehículo por parte del comprador de cierta evaluación y de una seguridad compra de un vehículo a un particular se percibe perfectamente por el lugar en el momento de la compra. De media, supone el 19% de media, con diferen- que siguen ocupando los concesiona- solo el 8% de los compradores de vehí- cias sensibles entre países: solo el 10% rios en el momento de la compra del culos han solicitado los servicios de un de los compradores italianos lo practi- automóvil. En los ocho países estudia- intermediario comercial. En Alemania y can, en comparación con el 34% de dos en el Observatorio Cetelem, el 67% Portugal, los consumidores recurren Turquía. de los compradores de vehículos lo hi- más a estos servicios (el 19 y 16% res- cieron en un concesionario; en Bélgica, pectivamente). Recurrir a los servicios 1. El intermediario comercial del automóvil es un profesional que negocia con concesionarios la compra España e Italia, el concesionario es de un intermediario comercial1 res- de vehículos nuevos o de ocasión a precios más prácticamente indispensable, con el ponde principalmente a considera- reducidos. 82% ,78% y 84% de las compras res- ciones relativas al precio: el ahorro pro- pectivamente. Aparte de la necesidad puesto por el intermediario comercial1 esencial de ver y probar el vehículo, sin puede alcanzar en ocasiones el 40% « ¿EN QUÉ TIPO DE DISTRIBUIDOR COMPRÓ SU VEHÍCULO?  » (en % de los compradores de automóviles) Concesionario Particular Intermediario comercial Otro distribuidor 100 2 4 4 3 6 5 6 1 8 3 4 12 6 6 8 19 13 7 10 14 80 16 20 19 22 34 17 60 26 40 84 82 78 68 63 67 62 46 20 55 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem68
    • El escaparate principal de la marca confianza y fidelidad establecida entre el vendrían las ofertas y los descuentoses el concesionario, pero la relación comprador y el distribuidor se sitúa entre propuestos por el distribuidor, una prue-con el vendedor también cuenta a los 3 factores principales que influyen a ba más de que el precio es esencial parala hora de elegir el lugar de la venta la hora de elegir al distribuidor. los consumidores europeos a la hora deUna prueba significativa de este papel El primer factor que impulsa al consumi- comprar un vehículo (particularmente enfundamental que sigue desempeñando dor a optar por un punto de venta España, Italia, Turquía y Francia).el vendedor en el momento de la compra concreto es la marca del vehículo pro-de un vehículo es que la relación de puesta por el distribuidor. A continuación«¿CUÁLES HAN SIDO LOS TRES FACTORES QUE MÁS HAN INFLUIDO EN LA ELECCIÓN DEL DISTRIBUIDORELEGIDO PARA COMPRAR SU VEHÍCULO? »(en % de los compradores de vehículos en distribuidores profesionales - máximo de tres respuestas) Med. DE BE ES FR IT PT UK TR 8 paísesLa marca del vehículo 47 51 54 59 47 49 63 69 54Las ofertas/los descuentos 41 40 48 43 50 31 32 53 42aplicadosLa fidelidad, la confianza 40 46 36 32 26 39 22 30 34La proximidad geográfica 45 36 24 31 26 29 34 20 31Las condiciones de entrega 24 30 16 29 26 30 31 18 25del vehículo viejoLa calidad del primer contacto 8 15 22 16 18 18 19 15 17Los plazos de entrega/puesta a 18 15 13 15 27 14 10 16 16disposiciónLa recomendación/el boca a 6 10 12 9 9 15 10 11 10bocaUna amplia variedad 7 3 7 7 10 6 16 18 9de modelosOtra razón 13 7 7 6 4 7 10 2 7Fuente: Observatorio Cetelem 69
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR EL VENDEDOR, AUTÉNTICO PROMOTOR Y FACILITADOR DE LA COMPRA El consumidor está mejor informado de los mismos reconoce una influencia vendedor: solo el 37% de los alemanes sobre el vehículo que desea comprar, positiva del vendedor en el momento de afirma que el vendedor tuvo influencia en gracias a la información obtenida a través la adquisición) y los italianos (el 77%) se su decisión de compra, y el 44% en el de internet, por lo que requiere menos muestran los más receptivos al discurso caso del Reino Unido. Estas cifras pare- asesoramiento en el momento de la del vendedor. Esta proporción tan ele- cen indicar que su decisión de compra compra. El discurso del vendedor cuenta vada indica la necesidad de sentirse rea- estaba tomada antes de las primeras para la mayoría de los consumidores: así, firmado, de contar con una seguridad en conversaciones con el vendedor. Este el 59% de los compradores de vehículos el momento de la compra. El consumidor último debe saber posicionarse como de los ocho países estudiados en el Ob- procura confirmar su elección con el ase- facilitador de la compra más que como servatorio Cetelem admite que las soramiento de los profesionales. promotor respecto de sus consumi- conversaciones con el vendedor fueron Por el contrario, los consumidores dores, que están informados y decididos. decisivas en el momento de la compra. alemanes y británicos se mostraron los A este respecto, los portugueses (el 83% menos permeables a los argumentos del « ¿DIRÍA QUE LA INFLUENCIA DEL VENDEDOR EN ESTE DISTRIBUIDOR FUE…?» (en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales) Absolutamente decisiva Bastante decisiva Más bien no ha influido No ha tenido ninguna influencia 100 3 7 7 11 11 15 13 14 21 27 16 80 29 32 30 28 36 60 35 36 61 40 64 41 45 49 46 36 37 20 32 22 18 19 13 13 13 8 7 0 5 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem70
    • El vendedor orienta en primer lugar estos argumentos en su discurso (el El vendedor debe saber tambiénal consumidor sobre la elección del 41% en el Reino Unido y el 30% en los cómo permitir sortear al conductorvehículo otros dos países). Al recurrir a los ser- las dificultades de la compra.Su papel, en primer lugar consiste en vicios asociados, el vendedor se posi- Para que el momento de la compraasesorar y reafirmar al comprador ciona como facilitador de la propia vuelva a resultar atractivo, los vende-sobre el vehículo elegido. Por tanto, lo compra: es quien propone un paquete dores y concesionarios deberán poneresencial del discurso del vendedor al al comprador que le permita financiar y a prueba su capacidad para realizarcliente hace referencia al vehículo (el asegurar su vehículo en el momento de propuestas en el mismo momento de74% de media en los ocho países): las la compra. la adquisición del vehículo y en la aten-características técnicas, el consumo, En adelante, el papel del facilitador por ción al conductor más allá de la com-equipamiento y abanico de extras. parte de los concesionarios y vende- pra.No obstante, los consumidores británi- dores está avocado sin duda a aumen- Así, los consumidores europeos secos, italianos y portugueses se mues- tar en importancia, como permite pre- muestran muy interesados por las dife-tran más interesados que sus vecinos sagiar el hecho de los consumidores rentes opciones de compra que lespor los servicios asociados (financia- solicitan cada vez más la asistencia permitan contar con más asistencia ención, seguro) puesto que los vende- personal. la recepción y el uso de sus vehículos.dores confieren un lugar destacado a«¿EL VENDEDOR LE HA ASESORADO MÁS SOBRE…?  »(en % de los compradores de automóviles en distribuidores profesionales) El vehículo en sí mismo Los servicios asociados (financiación, seguro...)100 16 16 22 25 26 26 30 30 80 41 60 40 84 84 78 75 74 74 70 70 59 20 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 71
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR Restaurar la imagen de este sector pasa dores europeos desea que el concesio- La asistencia personal también pasa por antes que nada por permitirle al consu- nario le envíe un recordatorio de los dife- una demanda de relación continuada y midor superar las dificultades que conl- rentes mantenimientos. Esta demanda, privilegiada: el 63% de los consumidores leva la compra de un vehículo. Así, los lejos de ser anecdótica, es muy revela- europeos esperan que sus concesiona- clientes expresan que realizan esperas dora de una predisposición a demandar rios les inviten a eventos. Así lo afirma el demasiado prolongadas respecto de ser- asistencia más acorde a la realidad ac- 85% de los turcos, el 66% de los es- vicios personalizados en su domicilio tual, como demuestra la reciente publici- pañoles y el 64% de los portugueses. (recibir el vehículo en el domicilio para dad sobre las posibilidades de Siri, el Por tanto, proponer una distribución reparaciones y operaciones de manteni- asistente de reconocimiento de voz del “Premium” sería una de las posibles pa- miento, entrega del nuevo vehículo y iPhone. Aquí también se percibe un po- lancas para volver a dinamizar la compra entrega del antiguo vehículo a domicilio). tencial importante de desarrollo de la de automóviles. Los vendedores y Este mismo espíritu de «cero preocupa- relación con los clientes que los conce- concesionarios tendrán que saber cómo ciones, cero limitaciones» se percibe en sionarios y vendedores deberían saber redistribuir su oferta de servicios para el hecho de que el 79% de los consumi- prever y explotar. contentar a los consumidores. INTERÉS EN DIFERENTES OPCIONES DE COMPRA  (en % de las intenciones de compra – subtotal interesados) Med. DE BE ES FR IT PT UK TR 8 países El envío por parte del concesio- nario de un recordatorio de los 73 66 83 79 86 82 72 91 79 mantenimientos periódicos Recogida del vehículo en el domicilio/en el lugar de trabajo 77 73 79 74 78 79 80 91 79 por parte del concesionario para las reparaciones Recogida del vehículo en el domi- cilio/en el lugar de trabajo para las operaciones de mantenimiento por 77 70 81 71 73 78 79 91 78 parte del concesionario Entrega del vehículo a domicilio 73 61 70 71 70 74 82 89 74 Recogida del antiguo vehículo 65 59 73 68 67 65 71 84 70 en el domicilio Invitación del concesionario a 55 62 66 57 61 64 52 85 63 eventos Envío por parte del concesionario dos veces al año de newsletters con la presentación de los nuevos 39 43 52 38 50 53 41 77 50 modelos que podrían adecuarse a mis intereses Fuente: Observatorio Cetelem SERVICIO POST-VENTA: RESPONDER AL DESAFÍO DEL COSTE “JUSTO” Para los consumidores europeos, que Los gastos de mantenimiento y repara- tarea de probar a sus clientes que la desean sortear las diferentes dificultades ción suponen más del 40% del coste prestación que ofrecen es la óptima: la que se presentan a la hora de comprar soportado durante toda la vida del vehí- excelencia del servicio al mejor precio un automóvil, el concepto del manteni- culo. Por consiguiente, a nadie sor- posible… miento/la reparación es una carga crítica prende que los conductores procuren que representa un contratiempo doble, disminuir el impacto en sus bolsillos. A desde el punto de vista del tiempo y del los concesionarios les corresponde la dinero.72
    • El concesionario sigue siendo el pro- el reflejo de confiar el mantenimiento y la de media los 2.000€ al año, entre gastosveedor legítimo de los servicios de reparación de su vehículo a su concesio- de compra, mantenimiento, consumo ,mantenimiento del vehículo nario. Existe el posible freno psicológico seguro e impuestos. De este modo, elMás de uno de cada dos europeos sigue que suponen las dificultades económicas presupuesto que dedican los consumi-confiando el mantenimiento de su coche que proliferan en estos tiempos de crisis. dores al mantenimiento no ha dejado deal concesionario donde lo adquirió. Una La comunicación y la competencia de aumentar, empujándoles a buscar planesproporción que aumenta hasta el 70% en precios de los agentes independientes, adecuados de mantenimiento para elel caso de los belgas y el 59% entre los de los centros automovilísticos, la mecá- vehículo.turcos. Por tanto, el concesionario se nica rápida, los hipermercados y los pure El porcentaje de consumidores, nadaconsidera mayoritariamente el proveedor players de internet están captando cada desdeñable, que opta por realizar ellosmás apto y legítimo de servicios de día más la atención de los conductores. mismos el mantenimiento o confiarlo pre-mantenimiento del vehículo. ferentemente a un centro del automóvilEsta posición preponderante se explica El consumidor cada vez busca más es muy significativo de esta búsqueda delen gran medida por la existencia de los planes adecuados para el manteni- coste «justo» o más bajo posible. Así, elcontratos de garantía que solían imponer miento del vehículo 18% de los europeos de media opta porla obligación de efectuar el mantenimien- Reparar el vehículo suele ser muy cos- estas dos opciones para el mantenimien-to del vehículo en la red del fabricante toso, y de hecho es un coste que no ha to y la reparación de sus vehículos.para conservar la garantía. Estas cláusu- dejado de aumentar en los últimos años. 3. Actualmente se conserva la garantía del fabricantelas fueron suprimidas por la directiva En España, y según los últimos datos independientemente del lugar en el que se efectúen laseuropea nº 1400/2002/CE3. No publicados en un estudio de IDAE4, un revisiones durante el periodo de la misma. 4. IDAE: Instituto para el ahorro y la diversificaciónobstante, el conductor puede conservar coche supone una inversión que supera energética del Ministerio de Industria«  REALIZA LAS REPARACIONES/EL MANTENIMIENTO DE SU COCHE EN EL CONCESIONARIO DONDE LO COMPRÓ?  ¿ »(en % de los propietarios que compraron en un concesionario) Sí No100 30 80 41 41 47 50 49 52 57 58 60 40 70 59 53 59 51 50 20 48 43 42 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 73
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR Pese a que los vehículos cada vez están consumidores franceses e italianos (el paración del vehículo. Así, una media del más evolucionados y equipados tecnoló- 17% y 14% por ciento respectivamente). 42% de los consumidores europeos gicamente, el mantenimiento de Do it El éxito de los centros del automóvil es- confía el mantenimiento y la reparación a Yourself (hazlo tú mismo/me lo hace un pecializados se explica en gran medida un taller independiente. Los españoles conocido) seduce al 13% de los consu- por los precios atractivos que ofrecen, en destacan por ser los más fieles a este midores en Bélgica, al 12% en Portugal y forma de presupuestos cerrados o de tipo de talleres, ya que un 51% ha afir- al 11% en Turquía. La cuota de mercado promociones, por prestaciones (vaciado, mado realizar allí sus revisiones y repara- de esta filosofía en los servicios post- frenos, neumáticos, etc.). El presupuesto ciones. venta en 2008 se situaba en el 15% en cerrado conlleva además una transpa- Francia, el 10% en el Reino Unido y el 9% rencia en los precios que permite al Los precios atractivos y la transparencia en Alemania5, lo que indica que la clien- cliente evaluar de entrada el coste de la de las tarifas de mantenimiento y repara- tela de este tipo representa un nicho real reparación de su vehículo. ción, las dos claves que garantizan el en el mercado del mantenimiento del El peso de los talleres independientes se éxito post-venta respecto de un consu- vehículo. ajusta a esta misma lógica de búsqueda midor que cada vez busca planes más Por lo que se refiere a los centros del por parte de los clientes de alternativas ajustados. automóvil, resultan atractivos para los interesantes para reducir el coste de re- 5. BIPE, según Le Journal de l´automobile « ¿DÓNDE REALIZA EL MANTENIMIENTO/LA REPARACIÓN DE SU COCHE? » (en % de los compradores en concesionario que realizan el mantenimiento en otro establecimiento) Acudo a un taller independiente Acudo a otro establecimiento Acudo a otro concesionario de la misma marca Lo realizo yo mismo/me lo realiza un conocido Acudo a un centro del automóvil 100 4 5 6 8 9 8 9 7 6 17 14 8 12 11 9 13 80 15 8 11 10 29 14 19 20 34 60 33 23 20 31 20 10 16 20 20 40 11 23 44 51 51 44 44 20 42 36 33 22 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem74
    • Para reducir los gastos de mantenimien- contratar más que la mano de obra del racionalización de los costes: por tanto,to del automóvil, los consumidores eu- mecánico. Por tanto, se avecinan bue- el servicio postventa debe superar elropeos se plantean también recurrir a nos tiempos para el mercado de recam- desafío del coste “justo” para satisfaceruna solución original: comprar los re- bios y accesorios del automóvil en línea. a un consumidor que cada día tomacambios y contratar aparte la mano de Disociar el coste de los recambios y el más decisiones pensando en el bolsillo.obra. Cerca de ocho de cada diez eu- coste de la mano de obra es conse-ropeos se manifiestan dispuestos a no cuencia, una vez más, de una lógica de« ¿ESTARÍA DISPUESTO/A A CONTRATAR SOLAMENTE LA MANO DE OBRA DEL MECÁNICO SIPUDIERA ADQUIRIR EL RECAMBIO POR OTRA VÍA? »(en % de los propietarios e intenciones de compra) Sí, sin lugar a dudas Sí, probablemente No, probablemente, no No, en ningún caso100 5 4 4 8 3 9 9 8 6 5 7 10 16 15 17 80 20 22 26 52 43 56 60 50 41 48 45 49 40 48 43 20 39 34 34 29 31 24 23 17 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio CetelemEn resumenCon los efectos de la crisis, se percibe una cierta racionalización de los comportamientos del consumidor. Noobstante, dicha racionalización, que resulta evidente en el mantenimiento y la reparación, marcados por una huídahacia los planes de descuento, no debe ocultar las elevadas expectativas de los clientes por lo que respecta a losservicios de acompañamiento por parte de los concesionarios y vendedores.Así pues, el repunte en la distribución del automóvil deberá pasar en gran medida por la capacidad de los conce-sionarios y vendedores para ser no solo promotores de la compra, sino principalmente facilitadores respecto delcliente que busca cada vez más evitar las complicaciones vinculadas a la compra y el uso de un coche. 75
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR DESARROLLAR LOS SERVICIOS ASOCIADOS Y EL RENTING PARA ACELERAR LA RENOVACIÓN NÓICAVONER ALw  MPLIACIÓN DE GARANTÍAS PARA TRANQUILIZAR Y FIDELIZAR A LOS A CLIENTES La compra de un coche es un acto que más allá de la propia compra y de la cliente. Los directores comerciales co- supone recurrir a procesos de arbitraje entrega del vehículo. En un contexto en nocen bien la importancia del papel del particularmente sopesados. Teniendo en el que las ofertas cada vez son más vendedor en la operación y saben que cuenta la importancia que supone esta numerosas y menos transparentes, ofre- dicho papel debe fundarse en una rela- inversión para los hogares, parece indis- cer tranquilidad es una herramienta nada ción privilegiada entre el cliente y la pro- pensable realizar un acompañamiento desdeñable a la hora de convencer a un pia marca. LA GARANTÍA DEL FABRICANTE, UN COMPROMISO FUERTE DE LA MARCA PARA OFRECER TRANQUILIDAD En primer lugar, esta relación se instaura problemas vinculados al uso de su vehí- años o 150.000km para todos los Astra! a través de la garantía del fabricante, que culo prima sobre el resto de factores. Garantizar la tranquilidad a lo largo de representa desde el punto de vista del Para los fabricantes, estas ofertas tam- toda la vida del automóvil también es el consumidor un fuerte compromiso por bién suponen la ocasión de fidelizar al objetivo de cerca de dos tercios de parte de la marca respecto de la calidad cliente en base a sus necesidades pos- los europeos, al mostrarse partidarios del del producto vendido y una seguridad tventa, un mecanismo indispensable para seguro de pérdida financiera (GAP). Este para los primeros años de uso. La am- el equilibrio adecuado de sus redes. La tipo de seguro permite completar, en pliación de la garantía del fabricante a ampliación de sus garantías va también caso de robo o destrucción total del vehí- largo plazo ha dejado de ser un mero en el sentido de la fidelización a más largo culo, el reembolso del asegurador prin- argumento comercial, para pasar a ser plazo, algo coherente teniendo en cuen- cipal hasta el límite del precio de compra una condición sine qua non a la hora de ta el aumento de la vida del producto y, a del vehículo. Los profesionales del au- comprar un automóvil: el 78% de los fortiori, el envejecimiento del parque auto- tomóvil y del crédito no deben dejar es- europeos se muestran interesados por movilístico. capar este nicho de mercado: el 75% de una ampliación de la garantía a cinco El fabricante coreano KIA fue uno de los los consumidores se mostraría interesa- años, y el 75% por una ampliación a diez primeros en proponer, desde 2006, una do por un seguro de automóvil suscrito años, ¡lo que supone cerca de la totalidad garantía de siete años o 150.000km en con un concesionario y el 39%, por un de la duración de vida del coche! Este ciertos modelos, y en ampliar dicha me- seguro suscrito con su establecimiento interés ilustra también la relación razo- dida a partir de 2010 a todos sus vehícu- de crédito. nada de los consumidores con el au- los. ¡La prueba de que esta política atrae tomóvil y su necesidad de evitar contra- a clientela es que Opel acaba de lanzar tiempos: no tener que gestionar los en junio de 2012 una garantía de ocho76
    • INTERÉS EN DIFERENTES GARANTÍAS (en % de intenciones de compra – subtotal interesados) Med. DE BE ES FR IT PT UK TR 8 paísesUna ampliación de la garantía del 72 81 82 66 81 81 71 92 78fabricante hasta los cinco añosUna ampliación de la garantía del 66 75 78 61 80 83 64 92 75fabricante hasta los diez añosUn seguro GAP 49 63 71 50 71 77 45 90 65Un seguro del automóvil suscrito 30 37 58 30 58 55 43 89 51con un fabricanteUn seguro del automóvil suscrito 30 30 48 23 57 49 38 88 47con un concesionarioUn seguro del automóvil sus-crito con un establecimiento de 18 32 41 19 43 40 32 79 39créditoFuente: Observatorio CetelemAMPLIACIONES PARA GARANTIZAR UN MAYOR VALOR RESIDUALEn segundo lugar, la relación de un desdeñable del precio del mismo. ofreciendo así a los consumidores unacliente con una marca puede reforzarse Por último, los acuerdos de recompra visión más clara de la depreciación de sua través de los contratos de manteni- constituyen también un punto fuerte coche. Estos elementos permiten miento, que ofrecen al conductor un para los comerciales a la hora de disipar un arbitraje sobre el precio más racionalservicio de garantía de calidad en el las últimas dudas, al proponer ventajas al tomar en cuenta los costes relativos amantenimiento del vehículo durante todo particularmente atractivas. Ofertas que la titularidad del automóvil (el famosoel ciclo postventa, un concepto que, también pueden permitir establecer a Total Cost of Ownership).como sabemos, supone una cuota nada priori el valor residual de los vehículos, 77
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTARw  L CRÉDITO, UN FACILITADOR DE LA COMPRA E DIFERENTES PERFILES DE ENDEUDAMIENTO Los británicos son los más endeudados Holanda, Dinamarca, Irlanda o Norue- que su tasa de endeudamiento supera de los siete países europeos analizados, ga). Los países de la Península Ibérica el 100%). Por el contrario, en Francia con una tasa de endeudamiento de los (Portugal, 130% y España, 128%) tam- (80%) y principalmente en Italia (65%) hogares del 143% de sus ingresos (pero bién recurren al crédito a niveles supe- los hogares tienen la tasa de endeuda- a un nivel inferior al de países como riores al de sus ingresos brutos (es decir, miento más baja. TASA DE ENDEUDAMIENTO BRUTO DE LOS HOGARES (en % de sus ingresos) 150 125 100 75 143 128 130 50 99 89 80 84 65 25 0 DE BE ES FR IT PT UK Zona Euro Fuente: BIPE según Eurostat.78
    • EN ADELANTE, EL RECURSO AL CRÉDITO SERÁ MAYORITARIO EN LAS COMPRAS DE VEHÍCULOPara financiar un automóvil, el recurso al Por tanto, las perspectivas son más bien o la primera compra que se plantean reali-crédito o al renting se revelan como las positivas para el mercado del crédito y el zar en el futuro. Sus vecinos mediterráneossoluciones más interesantes a los ojos de renting, que se perciben como elementos no son los más optimistas por lo que selos europeos. Estas formas de financiación que facilitan la compra y deberían ser refiere a recurrir al crédito o al renting: así,son para ciertos hogares el único modo de mayoritarios en los próximos meses y el 41% de los turcos, el 56% de los portu-acceder al automóvil; para otros, puede años, tanto para vehículos nuevos como gueses y el 58% de los españoles se plan-suponer la ocasión de optar a una gama de ocasión. Las ofertas de renting para tean recurrir a uno de estos dos serviciosmás alta, de pasar al mercado de los vehí- vehículos nuevos empiezan de hecho a (frente al 59% de media en Europa), mien-culos nuevos, de adelantar una compra o calar en los hogares. No obstante, el análi- tras que los belgas (el 70%) y los alemanessimplemente evitar socavar los ahorros sis país a país arroja también en este caso (68% del cual, el 9% se plantea el renting)bloqueados y remunerados. resultados contrastados: en Italia, menos no ven inconveniente al respecto. El ReinoA la hora de adquirir su próximo vehículo, de uno de cada dos compradores poten- Unido confirma su interés por la financia-el 53% de los europeos se muestra deci- ciales declara tener la intención de recurrir ción a crédito (¡el 70% de intención!) y aldido a solicitar un crédito, y el 6%, una a ofertas de renting (9%) o de crédito renting (9%), en una cultura en la que eloferta de renting, renting a largo plazo (39%). Las condiciones del crédito se han leasing ha cumplido casi todo su ciclo en(RLP), o renting con opción a compra endurecido, por lo que los hogares prevén las flotas de las empresas.(ROC). Así, solo dos de cada cinco piensa reducir más bien su capacidad de ahorropagar su vehículo al contado. para garantizar la renovación del vehículo«¿CÓMO PIENSA FINANCIAR SU COMPRA?  »(en % de las intenciones de compra en los próximos dos años) 100% al contado Crédito (una parte o la totalidad) A través de un contrato de renting con o sin opción de compra (RLP/ROC)100 5 3 4 3 6 9 9 9 9 80 38 55 39 52 51 53 59 65 60 70 40 59 52 20 40 44 41 42 32 30 21 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 79
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR El renting, una forma original de el mismo, el vehículo se puede comprar de una cuarta parte, por el RLP. Estas acceder al automóvil en cualquier momento. soluciones tienen más aceptación en RLP – ROC: ¿En qué consiste? Turquía, España y Portugal, mientras El renting a largo plazo (RLP) consiste en RLP y ROC, prestaciones que que los alemanes y belgas son los que poner un vehículo nuevo a disposición interesan a los europeos se mantienen más fieles a la idea del usuario a cambio de las rentas men- La principal ventaja de las prestaciones de la propiedad del automóvil. De he- suales durante un periodo concreto (al de renting a largo plazo o con opción de cho, la diferencia constatada en todos final del contrato, el vehículo se resti- compra es que los hogares no tienen los países entre quienes manifiestan in- tuye). El renting con opción de compra que soportar los elevados costes de terés y quienes dan el paso es la prueba (ROC) consiste también en poner a dis- inversión inicial. Si bien aún son muy de que la propiedad del automóvil sigue posición del usuario un vehículo nuevo pocos los usuarios de estos servicios, siendo un valor que comparte el conjun- a cambio de las rentas mensuales a lo más de un tercio de los europeos se to de los europeos. largo de un periodo concreto; al finalizar muestran interesados por el ROC y más «¿ESTARÍA PERSONALMENTE INTERESADO/A EN LAS SIGUIENTES PRESTACIONES?”  » (en % del total de europeos encuestados) Usuarios Interesados 60 50 40 30 49 42 46 43 20 37 35 26 27 29 26 26 19 20 25 29 26 25 24 10 5 4 3 2 2 1 2 1 2 3 3 2 1 2 2 2 3 2 0 RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC RLP ROC DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem80
    • MÁS DE UNO DE CADA DOS EUROPEOS CONTRATAUN CRÉDITO CON OTRA ENTIDAD DIFERENTE DEL PUNTO DE VENTA…El 53% de los europeos contrata su cré- No obstante, la financiación en el punto nos incluso firman el contrato de finan-dito con un banco o un establecimiento de venta (el concesionario) capta al 47% ciación en el concesionario en más deespecializado. Los turcos (el 78%) y los de la clientela europea. Es cierto que lo dos de cada tres casos (el 68%).franceses (el 79%) son los que más práctico que resulta y la unificación delconfían en aquellos a quienes consideran interlocutor son ventajas innegables paralos auténticos profesionales del crédito. el comprador. Los alemanes y los italia-« ¿DÓNDE HA CONTRATADO EL CRÉDITO?»(en % de compradores que contrataron un crédito) En un concesionario En otra entidad: banco, establecimiento especializado…100 32 32 80 46 46 49 53 59 60 79 78 40 68 68 20 51 54 54 47 41 21 22 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 81
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR …UNA PROPORCIÓN QUE DEBERÍA AUMENTAR SIGNIFICATIVAMENTE Entre quienes tienen intención de com- 53% al 63% de las compras realizadas. belgas, italianos, portugueses y británi- prar, los créditos con establecimientos En Francia y en Turquía, donde ya se cos van a recurrir cada vez más a este especializados han experimentado un tiene costumbre, esta tendencia debería tipo de establecimientos en el futuro. aumento de diez puntos, pasando del confirmarse. Asimismo, los alemanes, « ¿DÓNDE CONSIDERA QUE ES MÁS PROBABLE QUE CONTRATE SU CRÉDITO?» (en % de intenciones de compra a crédito en los próximos dos años) En un concesionario En otra entidad: banco, establecimiento especializado… 100 80 53 44 55 63 62 56 68 60 81 74 40 56 20 45 47 44 32 38 37 26 19 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 países Fuente: Observatorio Cetelem No obstante, no debemos olvidar que se nos referimos a una posible financiación len mostrarse más partidarios de las trata de declaraciones de intención que en el futuro, quienes manifiestan su in- compañías cautivas y los establecimien- no se traducirán necesariamente en tención suelen tender a pensar en primer tos especializados en el punto de venta. compras. De hecho, se sabe que la fi- lugar en su banco, con el que mantienen Dichas compañías suelen proponer tipos nanciación en el concesionario suele ser una relación privilegiada. No obstante, de crédito competitivos, a través de ofer- un acto oportunista, por lo que no es en el momento de la compra, los arbitra- tas de paquetes de vehículo/financia- necesariamente premeditado. Cuando jes efectuados sobre la financiación sue- ción.82
    • CRÉDITO DEL AUTOMÓVIL: ANTES QUE NADA, UN TIPO DE INTERÉS ATRACTIVO…Un tipo de interés que de hecho se exa- en adelante será el 40%. Los franceses, 32%) y los alemanes (el 27%) que solici-mina con lupa y que será el criterio cada belgas e italianos son los que escuchan tarán un crédito, sopesarán otros factoresvez más decisivo en el futuro a la hora de con más atención los tipos propuestos: en a la hora de elegir su financiación. Aunqueelegir la entidad de financiación: el 28% de la próxima compra, este factor será deci- hay que señalar que en ambos casos au-los compradores europeos han basado su sivo para cerca de la mitad de los consu- mentan su importancia respecto a laproyecto de financiación en este criterio y midores. Por el contrario, los españoles (el contratación del crédito anterior.« ¿EL FACTOR CLAVE PARA USTED A LA HORA DE ELEGIR UNA ENTIDAD DE FINANCIACIÓN ES/SERÁEL TIPO DE INTERÉS? »(en % de los compradores que han contratado un crédito (pasado) y en % de las intenciones de compra a crédito en los próximosdos años (futuro)) Compra en el pasado Compra en el futuro60504030 50 48 47 4420 40 39 40 31 32 29 32 27 29 25 30 27 2810 22 0 DE BE ES FR IT PT UK TR Media 8 paísesFuente: Observatorio Cetelem 83
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR … ¡SIEMPRE QUE LE RESULTE TRANSPARENTE AL CONSUMIDOR! En un contexto en el que se multiplican plazo de pago, gastos administrati- La reconquista del mercado pasará las ofertas de financiación de todo tipo vos...) será primordial para facilitar las fundamentalmente por la capacidad (RLP, ROC, oferta de paquete de finan- comparaciones entre las ventajas que que tendrán los profesionales del cré- ciación), especialistas del crédito deben ofrecen las diferentes soluciones. Por dito para proponer una financiación a tranquilizar al comprador cuidando mu- tanto, no se puede bajar la guardia, un precio ventajoso y con total trans- cho la legibilidad de las condiciones de sobre todo teniendo en cuenta que es- parencia. acceso al crédito. Garantizar la transpa- tas ofertas de paquetes se presentan rencia en el conjunto de condiciones del con una buena forma de hacer negocio, crédito (tipo de interés, pero también el a la vez que se fideliza al cliente. w  NA VEZ MÁS, SERVICIOS DE MOVILIDAD U PARA CAPTAR A NUEVOS CLIENTES Más allá de los servicios tradicionales función de sus necesidades. Un Para determinadas prestaciones, como de acompañamiento en la financiación concepto que ya ha quedado patente Multicity, de Citroën, se pueden incluir o la contratación del seguro del vehí- en las diferentes soluciones de coche hasta trayectos en tren o avión. culo, los fabricantes deberán ofrecer compartido probadas con ciertos Estas iniciativas, aún poco utilizadas, no nuevas prestaciones de movilidad. Y clientes. se deben pasar por alto: por ejemplo, el ello con el fin de captar a nuevos Asimismo, han aparecido también los hecho de compartir vehículos eléctricos clientes que no disponen hasta el mo- planes de movilidad para completar la debería permitir familiarizarse con esta mento de coche, bien por razones fi- compra o el alquiler de automóviles a tecnología, acabando así con reticen- nancieras, bien al echarles atrás a la largo plazo; estos planes permiten rea- cias a la hora de lanzarse a comprarlos. hora de adquirir un vehículo todas las lizar operaciones de renting a demanda Si bien los alemanes y, más aún, los complicaciones que conlleva la titulari- del consumidor para cualquier tipo de británicos, aún se muestran algo sus- dad del mismo. Entre las soluciones vehículo (urbanos, monovolúmenes, de ceptibles respecto de este tipo de ser- más innovadoras se plantea actual- dos ruedas a motor, bicicletas) para vicios de uso de automóviles, un tercio mente la idea de la tarifa de movilidad: escapadas de fines de semana, vaca- de los europeos manifiesta un claro inte- más que de tener un coche, se trata de ciones u ocasiones particulares (mu- rés al respecto. que el conductor no sea más que un danzas, reagrupación familiar...). Es lo simple usuario que lo toma prestado en que propone el servicio Mu de Peugeot.84
    • «¿RESPECTO DE LAS SIGUIENTES PRESTACIONES SIGUIENTES, CUÁL ES SU POSICIÓN?  »(en % del total de europeos encuestados) Media DE BE ES FR IT PT UK TR 8 países Soy usuario/a 6 4 4 9 4 6 3 3 5Conduccióncompartida Estoy 30 34 30 42 29 43 23 30 33 interesado/a Soy usuario/a 1 1 2 1 1 1 2 6 2Carsharing Estoy 25 23 27 30 39 36 19 44 30 interesado/a Soy usuario/a 0 1 2 2 1 0 1 4 1Tarifa plana demovilidad Estoy 23 27 34 33 36 33 17 47 31 interesado/aAsí, la conducción compartida, que (42%). El carsharing, servicio de pago movilidad, que consiste en poner a dis-consiste en organizarse con otras terce- que permite acceder a un coche las 24 posición por un precio fijo, vehículos deros para realizar trayectos entre varios horas para usos ocasionales o de corta cualquier tipo, en función de las necesi-con el vehículo de uno de ellos, compar- duración, atrae al 30% de los europeos. dades, interesa al 31% de los europeos,tiendo, en su caso, los gastos, es un Los turcos (el 44%) y los italianos (el y particularmente a los turcos (47%),concepto que resulta muy interesante a 39%) son los más proclives a utilizar italianos (36%) y españoles (34%).los portugueses (43%) y a los franceses este tipo de servicios. La tarifa plana deEn resumenNo está todo perdido: existen sin duda diferentes palancas para hacer repuntar el mercado del automóvil. La oferta deproductos y la distribución tendrán un papel importante a la hora de poner a disposición del cliente objetivo los “low-costsensibles” y los “Premium sensibles”. Los servicios asociados al automóvil también tienen puntos fuertes que poner en práctica:acompañar al consumidor que necesita sentirse reafirmado y ayudarle a dar el paso final a la compra. 85
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR Alemania Después de dispararse el mercado por el impulso de los planes de ayuda estatales (planes Mercado del renove con prima de desguace) en 2009 (+23%), el mercado alemán experimentó un fuerte automóvil retroceso en 2010 (-23%), para volver en 2011 a los niveles (bajos) de 2007-2008. Pese a todo, fue uno de los países que mejor aguantó en 2011, y el año 2012 debería ser el de la consolidación. Los alemanes están entre los que más interés muestran por adecuar el coche a las necesi- dades; por contra, se muestran menos sensibles al criterio del precio de compra, sin duda Producto y por la elevada tasa de recurso a intermediarios comerciales. Paradójicamente, en el país del distribución vehículo «Premium», una distribución minimalista no da miedo. Ya sea a través de la compra de automóviles en internet, o la entrega del coche en un simple depósito o almacén, la voluntad de reducir el número de intermediarios está muy marcada. El consumidor alemán siente menos la necesidad de la asistencia personal del fabricante Servicios (garantías) que sus vecinos europeos. asociados El crédito podría resultar también una buena palanca para fomentar la compra por parte de este tipo de consumidores, particularmente interesados en la oferta de financiación del conce- sionario y, globalmente, menos endeudados que la media europea. Bélgica A largo plazo, el mercado belga se enmarca en una tendencia alcista constante, que solo se Mercado del vio alterada por la crisis de 2009 y de nuevo en 2012; en el primer semestre de 2012, el sector automóvil sufrió la consecuencia de la supresión de las primas de CO2, una medida que se enmarca en la coyuntura de la crisis. El buen ritmo del mercado de vehículos de empresa permite atenuar las consecuencias. Los belgas se sitúan en cabeza de los europeos a la hora de mencionar el precio de compra y el coste de utilización como principales factores de la elección, con una sensibilidad notable Producto y por las rebajas y las promociones. Ésta es sin duda la razón por la que no sienten la necesidad distribución de negociar una vez comenzados los trámites de la compra. Curiosamente, no están dispues- tos a optar por una distribución low-cost (compra por internet, recogida del vehículo en un almacén de una fábrica a varios cientos de kilómetros) y siguen optando mayoritariamente por la compra y el mantenimiento del vehículo en el concesionario. Servicios Los belgas se sitúan en segunda posición por detrás de los británicos en la compra de vehícu- asociados los a crédito, que suscriben fundamentalmente con profesionales especializados. España Mercado del Tras un largo periodo de euforia y sobrecalentamiento, la burbuja del mercado estalló junto con automóvil la inmobiliaria. ¡Entre 2007 y 2012, el mercado ha retrocedido un 56,6% Si bien los españoles confieren relativamente menos importancia al criterio del precio (compra, Producto y utilización), sí se muestran particularmente sensibles a las características del coche, así como distribución a las ofertas de financiación que podrían recibir. De hecho, el español negocia menos que sus vecinos europeos y tampoco ve interés en comprar por internet. Servicios Sin embargo, los fabricantes obtuvieron buena respuesta por parte de los españoles al propo- asociados ner ampliaciones de la garantía. Pese a la elevada tasa de endeudamiento, no renunciarán a la financiación a crédito que contratarán más bien con el concesionario.86
    • Francia Mercado del Los planes de ayuda estatales de 2009-2010 no han permitido al mercado mantener el ritmo automóvil durante mucho tiempo. Tras un retroceso del 2% en 2011, las perspectivas para 2012 son particularmente malas. Las ventas deberían bajar un 12% Los franceses figuran entre los más vinculados al precio de compra que, de hecho, no dudan Producto y en negociar. Esto se traduce en una cuota nada desdeñable de intenciones de compra que distribución manifiestan su predisposición a comprar online, así como una propensión mayor a realizar el mantenimiento del vehículo en centros del automóvil, donde se aplican tarifas más ventajosas. Servicios Cuando los franceses recurren al crédito, prefieren optar por las entidades financieras, más asociados que los concesionarios. Los franceses siempre están a la caza de planes ventajosos, lo que los lleva a ser los primeros a la hora de optar por la conducción compartida.Italia Los niveles de mercado en Italia han sido anormalmente elevados en el pasado por causa de Mercado del los descuentos permanentes, de las constantes ayudas estatales y de una orientación de los automóvil consumidores hacia los segmentos más pequeños y menos costosos. Desde 2010, el mercado italiano no ha dejado de retroceder. Incluso debería superar a la baja la barrera de los 1,5 millones de matriculaciones en 2012. En una coyuntura de rigor presupuestario, los fabricantes no van a tener otra opción de Producto y responder a las elevadas expectativas de los italianos en términos de rebajas y promociones. distribución Será mayoritariamente en los concesionarios, con comerciales persistentes donde se reconci- liarán los consumidores y los fabricantes. Respecto de los italianos, la postventa puede ser la ocasión adecuada para obtener descuentos. Por razones ligadas a la estructura del segmento del mercado y sociales (particularmente, la cohabitación prolongada con los padres), el pago al contado debería seguir teniendo peso Servicios en el futuro. Para aquellos que optarán por un crédito, los concesionarios tendrán también un asociados papel importante. En este país en el que coche ocupa un lugar muy destacado, los nuevos servicios de carsha- ring y las tarifas planas de movilidad lograrán adeptos.Portugal Si bien el mercado del automóvil logró rebotar en 2010 (+39%) tras la fuerte caída de 2009 Mercado del (+25%), en 2012 se mantendrá la bajada que ya se inició ampliamente en 2011 para situarse automóvil en el entorno de las 100.000 matriculaciones, lo que supone un nivel de mercado que no se veía desde 1985. Los portugueses prestan atención al precio de compra y sobre todo a los costes de utilización y no dudan a la hora de negociar con el distribuidor. Asimismo, están decididos a recoger el coche en un simple depósito de venta o a recorrer varios cientos de kilómetros para obtener Producto y un precio mejor. Están menos vinculados a la compra en concesionarios que sus vecinos distribución y también son menos proclives a optar por concesionarios a la hora del mantenimiento del coche. Siempre en la misma línea del ahorro, los portugueses son los primeros de Europa en declararse dispuestos a no contratar más que la mano de obra del mecánico y a comprar los recambios por su cuenta. El consumidor portugués busca un acompañamiento extenso por parte del fabricante (ga- Servicios rantía, seguro). Siempre en la línea del ahorro, los portugueses acogen con agrado las nuevas asociados soluciones de movilidad como la conducción compartida, el carsharing y las tarifas planas de movilidad. 87
    • EL AUTOMÓVIL EN EUROPA I 5 MARCHAS PARA REPUNTAR Reino Unido El mercado británico sufrió la crisis de lleno y ha experimentó un retroceso cercano al 20% Mercado del entre 2007 y 2009. Desde entonces, se mantiene años después en torno a los dos millones automóvil de matriculaciones, lo que supone un retorno al nivel de 1995. No obstante, debería ser el único país de Europa Occidental en registrar un crecimiento positivo en 2012 (+2,3%). Los británicos confieren mucho valor a la adecuación del coche a su utilización y sus necesi- Producto y dades, así como a la imagen que ofrece el coche de sí mismos. No obstante miran mucho el distribución coste de utilización. Por tanto, son menos receptivos que sus vecinos al concepto de distribu- ción low-cost, incluso a la hora de plantearse la competencia de su concesionario con otros profesionales para el mantenimiento del vehículo. El consumidor británico no es menos sensible a la asistencia personal por parte del fabricante Servicios (garantías) que sus vecinos europeos. Como se deduce de la elevada tasa de desendeuda- asociados miento, los británicos optan preferentemente por la compra a crédito, mayoritariamente de forma directa con el concesionario. Turquía Hoy por hoy, Turquía es fundamentalmente un país de producción de automóviles. Las matri- Mercado del culaciones oscilan entre las 550.000 unidades (se esperan 510.000 en 2012). El dinamismo automóvil de la demanda local apoyado por el crecimiento económico a medio plazo deberían provocar un despegue en el mercado. Al contrario que los europeos, las características técnicas y la seguridad priman sobre los cri- Producto y terios del precio de compra y la utilización. No obstante, se mantienen atentos a las diferentes distribución rebajas y promociones y no dudan en negociar el precio si no les basta. La compra online no es un obstáculo para los turcos y una distribución de tipo low-cost podría tener una buena acogida, si bien siguen prefiriendo realizar el mantenimiento en el concesionario. Los turcos esperan una atención personal importante por parte de los fabricantes por lo que respecta a la garantía y el seguro. Asimismo, por lo que se refiere a la financiación, se muestran Servicios más partidarios de la compra al contado. Aquellos que optan por el crédito, recurren preferen- asociados temente por los bancos y establecimientos especializados. Los nuevos servicios de movilidad, en particular la conducción compartida y la tarifa plana de movilidad, facilitarán el acceso al automóvil en un país aún en fase de recuperación.88