Cetelem Observador Europeo 2011

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Cetelem Observador 2011 Europeo: Análisis del consumo en los principales Países Europeos

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  • 1. El Observador Observa Cetelem 2011 Análisis del consumo en los principales países europeos CONSUMIDOR – VENDEDOR: ¿UNA PAREJA AL BORDE LA RUPTURA?
  • 2. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 1 Editorial La crisis, la crisis y la crisis… hace ya más de dos años que el consumidor europeo se mueve en un contexto de crisis. El aumento generalizado del paro, la crisis cre- diticia de los países, las tensiones en torno al poder adquisitivo, unas perspectivas económicas inciertas… no faltan motivos de preocupación para un consumidor que no se ha dado por vencido en una coyuntura económica difícil. Aunque es evidente que el consumo se ha visto reducido en la mayor parte de Eu- ropa en estos dos últimos años, podemos decir que en cierta medida ha aguantado dignamente teniendo en cuenta la situación económica. Pero, ¿cómo se ha logrado “mantener” el nivel de consumo de la media Europea en dicho contexto? El pasado año, el Observador Cetelem se hizo eco del nacimiento de un consumo más responsable, que se carac- terizaba por el incremento de los productos orgánicos, de comercio justo o de segunda mano. Este año, hemos decidido analizar el proceso de compra de un consumidor, que ya no solo es un experto sino que también se ha convertido en un auténtico investigador con vistas a asegurarse de que realiza la compra de la mejor manera posible. En el marco de su investigación, el consumidor cuenta en primer lugar consigo mismo y con sus propias investigaciones. Compara, utiliza Internet de forma masiva y saca partido de la competencia para finalmente tomar una decisión reflexionada y madura. Pero, ante un consumidor más informado que nunca, ¿Qué papel juega el vendedor hoy en día? ¿Sigue siendo indispensable?. En realidad, ante la impresionante evolución de Internet, parece que la función del vendedor quede en entredicho. Se acabaron aquellos tiempos en los que tenía el monopolio absoluto de los conocimientos técnicos relativos a los productos que se vendían. Se acabaron aquellos tiempos en los que su presencia era indispensable para los clientes desorientados ante una oferta de productos cada vez mayor. El consumidor se las arregla para bus- car la información que necesita. La Web 2.0 acelera esta tendencia y no es casualidad que las generaciones más jóvenes reconozcan que evitan el contacto con los “comerciales cuya única motivación son sus objetivos de venta”. Entonces, ¿estamos ante el fin de los vendedores? Desde luego que no, porque aquellos clientes que siguen queriendo ver y tocar los productos reclaman la presencia humana en las superficies de venta. Pero hoy en día, es obvio que el papel de los vendedores ya no se adapta a un consumidor con voluntad de mantener el control en todo momento. Estamos al borde de una paradoja sorprendente: para salir de esta situación, los vendedores no deben conformarse con vender, sino que también deben “fomentar las ganas de comprar” en los comercios en los que la experimentación es la protagonista. Disfruten de la lectura. El Observador Cetelem Metodología Los análisis y previsiones se han llevado a cabo en colaboración con el gabinete de estudios y asesora- miento BIPE, a partir de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2010: • encuesta realizada por Internet; • entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de trece países: Alemania, Bélgica, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, República Checa, Rumanía, Reino Unido, Rusia y Eslovaquia: • Más de 8.700 europeos encuestados, con muestras de al menos 500 individuos por país.
  • 3. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 2Estado de ánimo de los europeos en 2010:Situacionescontrastadasentre paísesLa fase crítica de la crisis global parece haber pasado: todos los paísesexcepto Rumanía (que sigue en recesión) y en menor medida España, hanrestablecido el crecimiento en el año 20101.Las economías británicas y alemanas han sorprendido incluso por sufortaleza, y la economía checa vuelve a funcionar a toda velocidad.Sin embargo, todos los países objeto de este estudio no se encuentran en lamisma dinámica: los efectos de la crisis siguen siendo palpables, en especialen Hungría, España, Portugal y Rumanía. La percepción de losconsumidores de la situación general en durante el año 2010 es un buenreflejo de dicha dinámica divergente. En general, los encuestados tienen unavisión bastante acertada de la situación económica, tanto en aquellos paísesen los que la recesión no es más que un recuerdo lejano, como en aquellosdonde la recuperación resulta más caótica.1. Según las estimaciones de evolución de PIB de la OCDE.Situación actual de los países:la crisis ha tenido un impacto desigualLa confianza de los europeos en 2010 bajó por tercer añoconsecutivo con una nota media de 4,1 sobre 10 frente al 4,2 Los líderes gozan de una salud relativamentedel año anterior. Sin embargo, los efectos de la crisis se han buenanotado de forma diferente. Así, ocho de los trece países Alemania y Reino Unido, que ya mantenían su posición enmantienen (España, Francia, Polonia Y Eslovaquia) o suben 2009, confirman su buena situación, con una confianza en(Alemania, R.Unido. Hungría y República Checa) su nota con clara progresión (+1 y +0,3 puntos respectivamente). Enrespecto al año pasado. concreto, Alemania ha recuperado de nuevo su papel deSólo cuatro países perciben un deterioro de la situación con locomotora económica de Europa, gracias, en gran medida, arespecto al año pasado: Bélgica (- 0,5 puntos), Italia (- 0,2 las exportaciones. Además, el número de desempleados sepuntos), Portugal (-1,1 puntos) y Rusia, que muestra un ligero sitúa en su nivel más bajo desde finales de 1992 (3 millonesretroceso (-0,1 puntos). de parados): por lo tanto, no sorprende que los consumidores
  • 4. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 3 alemanes concedan este año una nota jamás alcanzada, ¡5,8 Otros países se inscriben en la misma dinámica de recuperación sobre 10! Asimismo, la economía británica ha sorprendido por pero esta reactivación ha tenido menor repercusión en la confian- su vigor, y ha mostrado una progresión del 2,8% en un año za de los consumidores. Así, Francia e Italia hacen gala de un (dato de finales de octubre de 2010), por encima de la media comportamiento bastante bueno: el producto interior bruto (PIB) del 2,6% de la década previa a la crisis. de Francia e Italia ha aumentado de forma significativa y ha pasado Rusia baja ligeramente su nota (-0,1 puntos) pero sigue situándose del -2,5% al +1,7% y del -5,1% al 1,1% respectivamente entre 2009 muy por encima de la media europea de 4,9 sobre 10. Este leve y 2010. Sin embargo, Francia mantiene la nota del año pasado retroceso se explica por una tasa de paro que si bien cada vez es mientras que Italia baja ligeramente la suya (-0,2 puntos). La situa- menor, sigue siendo elevada (un 7,5% con arreglo al FMI). Además, ción laboral así como las tensiones sociales (la reforma de las pen- el país se recupera de la peor recesión y de la sequía más grave siones en Francia) y políticas en Italia, siguen teniendo aparente- en 15 años (incendios del verano de 2010). mente gran peso en el estado de ánimo de los hogares. Fig. 1 - Evolución del PIB (n/n-1) o 2009 (En %) o 2010 o 2011 4,3 3,6 3,7 4,1 4,0 3,8 3,2 2,5 2,5 2,3 2,2 1,9 1,6 1,6 1,6 1,3 1,7 2,1 1,7 1,5 0,6 1,0 0,9 1,1 - 0,2 - 0,7 - 2,0 - 2,7 - 2,5 - 2,6 - 3,7 - 4,1- 4,7 - 5,1 - 5,0 - 4,7 - 6,7 - 7,1 - 7,9 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Fuente: consensus forecast, enero 2011 Europa central: tocada pero no hundida En efecto, el país ha vivido una fase de turbulencias económicas Al igual que en la pasada edición del Observador, los países de y de hecho, la situación de la deuda húngara sigue siendo pro- Centroeuropa resisten: Hungría y la República Checa suben su blemática. El aumento del optimismo puede proceder de una li- nota mientras que Polonia y Eslovaquia mantienen la del año pa- gera recuperación de la actividad en 2010 (con una previsión de sado. En la mayoría de estos países, la recesión parece más bien crecimiento del PIB del +0,6%) así como de una subida del salario un recuerdo lejano. La economía checa, vuelve a funcionar a todo medio bruto. gas (gracias a Alemania, principal socio comercial del país). Por último, Polonia y Eslovaquia, que ya habían superado la recesión La duda se instala en los otros países el año anterior, confirman su buena marcha: el crecimiento econó- La confianza de los hogares belgas y portugueses cae clara- mico debería superar el 3% en 2010 en estos dos países. mente (-1,1 puntos para este último), mientras que la de los Sorprende la postura de los consumidores húngaros, que dan una hogares españoles apenas se mantiene y la de los rumanos nota superior a la del año pasado (+0,6 puntos si bien la puntua- obtiene un tímido 2,6 sobre 10. Son muchos los factores que ción sigue siendo bastante baja y se sitúa en 3,3). explican el estancamiento de estos países. Algunos están vi- viendo una recuperación económica más caótica que sus
  • 5. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 4vecinos europeos: la crisis está arraigada en el tiempo y en el superar el umbral de los cuatro millones (y roza el 20% de deestado de ánimo. la población activa). Asimismo, Rumanía es el único país de Europa del Este que sigue en recesión en 2010. En el caso deEste es el caso de Portugal, que sigue siendo una de las eco- Bélgica, la explicación proviene más bien de las tensiones “denomías más frágiles de la zona euro, pero también es el caso identidad”: la crisis política que padece Bélgica desde hace 3de España, donde la recesión no acaba de terminar. Además, años se ha visto agravada por una falta de gobierno y por unel número total de desempleados en este país ha vuelto a miedo latente a la división del país.Fig.2 - Evaluación de la situación actual de los países o Nota sobre 10 en 2010 o Nota sobre 10 en 2011 5,8 5,04,8 4,9 4,8 4,9 4,4 4,5 4,3 4,3 4,4 4,4 4,1 4,1 4,2 4,0 4,0 4,2 4,2 4,1 3,7 3,7 3,7 3,3 2,6 2,7 2,6DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem {{Los jóvenes son más optimistas que la poblaciónséniorEn la mayoría de países, los consumidores jóvenes (menores de 30)tienen una percepción de la situación actual (año 2010) máspositiva que los consumidores sénior (mayores de 50), ya que losprimeros conceden una nota media de 4,4 sobre 10 (frente a lacalificación de los segundos, que se sitúa en 3,9). La nota de los La confianza dejóvenes, sin distinción por edad, es además superior a la mediaeuropea (que recordamos es un de 4,1 sobre 10): los consumidores los europeos bajajóvenes, lejos de estar deprimidos por una tasa de paro a menudosuperior a la de otros grupos de edad, ¡suben la media! por tercer añoDos países son la excepción: los jóvenes italianos y rumanos tienen unapercepción más negativa que sus mayores, y conceden una puntuación consecutivorespectivamente de 3,7 sobre 10 (frente a la nota de 4,3 sobre 10 en elcaso de la población sénior) y de 2,7 sobre 10 (frente a la calificaciónde 3,2 de la población sénior). Los jóvenes italianos hallan dificultadesa la hora de encontrar empleo estable y sufren las consecuencias de lafalta de independencia económica. Puede ser que este fenómeno ex-plique en parte que su percepción de la situación actual sea peor quela de otros jóvenes europeos.
  • 6. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 5Fig.3 - Evaluación de la situación actual de los países en 2010 o Menores de 30 años(Nota sobre 10) o Mayores de 50 años5,9 5,7 5,5 4,7 4,6 4,5 4,7 4,7 4,8 4,4 4,3 4,4 4,3 4,4 4,4 4,1 3,9 4,1 3,9 3,9 3,5 3,7 3,6 3,0 3,2 2,9 2,7 2,5 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem. Situación futura de los países: ¿Hay luz al final del túnel? Si bien los efectos de la crisis se notan menos, la mejora sigue mismo: Alemania, Reino Unido y Rusia, que conceden notas su- siendo frágil a escala global. Siguen existiendo riesgos; en concre- periores a 5 sobre 10. Los consumidores alemanes dan incluso to, una tasa de paro elevada y un crecimiento relativamente es- una nota récord de 6 sobre 10 mientras que los británicos y los caso de los países industrializados. Tales amenazas son fuente de rusos se aproximan a los niveles anteriores a la crisis. incertidumbre respecto del bienestar económico y por lo tanto, Si bien la mejora es casi general, el optimismo es a veces más pueden influir en el estado de ánimo de los consumidores. Once moderado en otros países: España, Francia, Portugal, Hungría, de los trece países encuestados ya han anunciado planes drásti- República Checa y Rumanía se sitúan por debajo de la media cos de austeridad para el año 2011, señal de que la situación fu- europea (que alcanza un 4,3 sobre 10, lo que supone un incre- tura sigue siendo crítica. Sin embargo, en la mayoría de los países, mento de 0,2 puntos respecto de la nota de percepción del año el crecimiento se ha recuperado en el transcurso de estos últimos 2010). La mayoría de los países concede además notas de per- trimestres de 2010 para alcanzar, en algunos países, niveles com- cepción de futuro inferiores a las que había dado antes de la crisis. parables a los anteriores a la crisis. Este repunte económico ha La mejora parece todavía leve y las perspectivas económicas si- superado en ocasiones las previsiones, permitiendo al mismo guen rodeadas de incertidumbre… tiempo restablecer levemente la confianza de los consumidores para el año 2011. Todos los países con la salvedad de la República Checa mantie- Optimistas por naturaleza nen o aumentan su nota respecto de la obtenida en 2010, señal No sorprende que Alemania, Rusia y Reino Unido prevean un fu- de que los efectos de la crisis empiezan a atenuarse. Hay tres turo si cabe mejor y alcancen las notas más altas (como en las países que simbolizan con creces dicha recuperación del opti- ediciones precedentes). La mejora es casi general en Alemania:
  • 7. Étude L’ Observatoire Cetelem 2011 /Consommation en Europe 6 recuperación importante de la actividad, disminución de la tasa de rado las previsiones de 2010 y ha mantenido un ritmo más paro (que por primera vez desde noviembre de 2008 ha bajado constante de cuanto se esperaba. de los 3 millones de personas), control del déficit público… Este es el caso de Eslovaquia, que parece haber registrado en 2010 el mayor crecimiento de los países de la región de Europa Por lo tanto, los consumidores alemanes confían especialmente central. Los consumidores españoles hacen gala de una mentali- en el año 2011. En Rusia, la subida de los ingresos reales y de dad optimista y suben la nota, que no obstante sigue siendo baja. los salarios es el motor de la serenidad de los consumidores. La situación económica continúa siendo incierta para la mayoría Los británicos se han preparado sobradamente para un retro- de españoles y el empleo es la primera de sus preocupaciones2. ceso del estado del bienestar y no parecen por lo tanto afecta- dos por las medidas de austeridad previstas para 2011: se han Países a la espera suprimido casi medio millón de puestos de trabajo en el sector La confianza de los consumidores sigue siendo baja en Polonia y público y el IVA ha subido hasta el 20% Francia que mantienen para 2011 la nota conseguida en 2010, de 4,3 y 4,1 respectivamente. La crisis griega ha sacudido de pleno a Un futuro optimista pero lugar para la euforia los franceses; como prueba de ello, este sondeo según el cual, el A la zaga, se sitúa el cuarteto que forman Bélgica, (con un 4,7 sobre 70% de los franceses creen que lo peor de la crisis está por llegar. 10), Italia y Eslovaquia (con un 4,4) y España (con un 4,2 que su- (Ipsos, nov. 2010). pone un incremento de +0,5 puntos respecto de la nota obtenida en 2010). En estos países, los consumidores no muestran preocu- pación y resisten, ante un crecimiento que en ocasiones ha supe-Fig.4 - Percepción de la situación general del país dentro de un año o Nota sobre 10 en 2010(En %) o Nota sobre 10 en 20115,8 6,0 5,1 5,2 4,8 4,9 4,7 4,4 4,4 4,3 4,3 4,4 4,4 4,2 4,1 4,1 4,0 4,2 4,1 4,1 4,3 3,7 3,6 3,3 2,6 2,7 2,6 2,8DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem. Perspectivas inciertas hasta 4,1 (frente a la calificación de 4,2 de 2010). Esta singular postura Por último, a la cola del pelotón, encontramos a aquellos países que demuestra que los hogares han reaccionado ante el aumento del paro muestran una mayor preocupación, tales como la República Checa, (la tasa de paro se ha situado en el 7,5% en 2010 frente al dato de 6,7% Portugal, Hungría y Rumanía. La crisis, arraigada en el estado de ánimo, de 2009, con arreglo a la OCDE) y la fuerte desaceleración de los crea temor respecto al futuro. A pesar de que el PIB ha crecido más ingresos (el ingreso disponible real de los hogares ha caído 0,5 puntos rápido de cuanto se preveía para 2010, los checos son los únicos que en 2010 con arreglo a la OCDE). perciben un empeoramiento de la situación para 2011, y bajan la nota 2. Encuesta Nielsen sobre la confianza del consumidor “Principales preocupaciones para los Españoles - Q3 2010”
  • 8. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 7 Hungría, Rumanía y Portugal se sitúan muy por debajo de la en su confianza: la huelga general del 24 de noviembre ha tenido media europea (3,6; 2,8 y 2,7 respectivamente), aunque consi- gran seguimiento en Portugal, como forma de protesta contra el deran que 2011 será un año más favorable que 2010, dado que incremento de 2 puntos del tipo de IVA y contra la reducción de todos tienden a subir su nota. Los consumidores han aceptado los salarios de los funcionarios; asimismo, las manifestaciones de mala gana las medidas de austeridad presupuestaria anuncia- contra la reducción de los sueldos reunieron a miles de rumanos das para 2011 en Rumanía y Portugal; dichas medidas influyen en otoño de 2010. Fig.5 - Evolución de la tasa de paro en 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011 (En %) o 2009 19,8 o 2010 19,1 18,0 o 2011 14,113,4 12,1 10,711,4 11,311,7 9,5 10,1 9,6 8,9 8,8 9,19,3 9,1 7,9 8,6 7,8 8,6 8,5 7,6 7,9 7,8 8,2 8,47,4 6,9 6,3 6,7 7,5 7,1 7,5 7,3 6,3 7,2 7,1 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Fuente: OCDE, FMI (Rusia y Rumanía). En general, los jóvenes son más optimistas rumanos que otorgan una nota de percepción inferior a la de los que sus mayores mayores. El dato no resulta sorprendente en el caso de los En la mayoría de los países, los jóvenes tienen más confianza en jóvenes italianos (0,7 puntos de diferencia respecto de la pobla- el futuro que sus mayores. La nota de percepción de la situación ción sénior) y rumanos (0,6 puntos de diferencia respecto de la general del país en un año es de 4,6 sobre 10 para los menores población sénior), teniendo en cuenta su evaluación de la situa- de 30 (+ 0,2 puntos con respecto a su estimación para 2010) ción para el año 2010 que ya era más negativa. Sus preocupa- frente a la calificación de 4,2 sobre 10 de los mayores de 50 (+ ciones actuales no encuentran solución a corto plazo. En Rusia, 0,3 puntos). Además, los jóvenes consumidores están por enci- la diferencia de percepción del futuro entre jóvenes y mayores ma de la media europea que, tal y como hemos expuesto, es de no es tan significativa (0,1 puntos de diferencia): los consumi- 4,3 sobre 10 para 2011. En cambio, las perspectivas de futuro dores rusos, sin distinción de edad, se plantean el futuro con parecen menos prometedoras para los jóvenes italianos, rusos y calma relativa.
  • 9. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 8Arbitraje consumo – ahorro:menos ahorro y más consumo en 2011El consumo prevalece en la mayoría de los sitivo (3%). Tradicionalmente, los rusos ahorran poco, especial-países... mente por la falta de fiabilidad del sistema bancario. Pero la inten-Contrariamente a cuanto ocurrió el pasado año, en el que volvía con ción de gasto en Rusia retrocede ligeramente respecto a los datosfuerza el ahorro por precaución, los consumidores de los países del pasado año (-2,1 puntos). Sin embargo, los ingresos reales deencuestados por el Observador, optan, en su mayoría, por favorecer los rusos se han incrementado, gracias ante todo al aumento deel consumo en 2011. los salarios (+4,9% de enero a julio, según Rosstat), las pensionesAnte la recuperación, la percepción del futuro ha mejorado ligera- y las prestaciones sociales. Una salida un tanto caótica de la crisismente, pero el contexto sigue estando marcado a escala global por y una tasa de paro que sigue siendo elevada (un 7,8% según lasun poder adquisitivo limitado. previsiones del FMI para 2010) dan lugar, con toda probabilidad, aEl comportamiento de los consumidores en materia de gasto y la prudencia respecto de los gastos. En la zona sur de Europa losahorro se resiente. Las intenciones de incrementar el consumo son consumidores también son prudentes. Por segundo año consecu-del 56,4% de media en los trece países encuestados (frente al dato tivo, el balance es negativo para España, Francia, Italia y Portugal.del 53% del año pasado). Además, son cinco los países que decla- Una percepción de futuro incierta y un paro elevado llevan a losran su voluntad de incrementar el gasto respecto de sus intenciones consumidores de estos países a ahorrar por cautela, para disponerde 2010: Francia, Reino Unido, Polonia, República Checa y Eslo- de fondos en caso de que se enfrenten a dificultades financierasvaquia. Además, el balance entre la voluntad de consumir y de ahor- temporales. En Francia especialmente, el temor al paro limita lasrar es favorable al gasto en nueve de los trece países. Dicho resul- compras: el paro y el empleo siguen siendo además sus principalestado pega un enorme salto de hasta 17 puntos en Reino Unido con preocupaciones. (Barómetro de las preocupaciones de losrespecto a la cifra del año anterior: no cabe duda de que los británi- franceses TNS, diciembre 2010).cos tienen intención de aumentar el gasto. ¿Pero tienen los mediospara dar respuesta a sus ambiciones? En efecto, el plan de austeri-dad británico, el más riguroso del G7, debería afectar de una formaduradera a la demanda interna y, en particular, al consumo de loshogares. Todas las clases sociales deberán colaborar en este esfue-rzo nacional: se suprimirán casi medio millón de empleos públicos,el IVA aumentará 2,5 puntos (hasta el 20%) y las prestaciones so-ciales se verán seriamente reducidas.… pero la prudencia sigue siendo la consignaSi bien las intenciones de compra prevalecen en la mayoría de lospaíses encuestados, el comportamiento de los consumidorescontinúa caracterizándose por la prudencia. A este respecto, losanhelos de los alemanes y rusos son muy significativos: al mismotiempo que se enfrentan al futuro con confianza, los criterios em-pleados para disgregar entre consumo y ahorro parecen muy “pru-dentes”. En el caso de Alemania, el resultado del arbitraje entreconsumo y ahorro es positivo (1%) pero ¡se ha desplomado 16puntos con respecto al resultado del pasado año! Incluso un 31%afirma su voluntad de incrementar el ahorro el año próximo (+9puntos con respecto a las intenciones de ahorro declaradas el añopasado). En Rusia, el balance del arbitraje consumo–ahorro es po-
  • 10. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 9 A esto se añade un contexto de restricciones presupuestarias en 30,8% de los consumidores tiene voluntad de incrementar su todos los países involucrados. “¡Rumbo a la austeridad!”. Es la consi- ahorro (+1,2 puntos con respecto al año pasado) y en Portugal, un gna de las leyes financieras para 2011: congelar (en Portugal, Fran- 46,1% (+ 1 punto). Las intenciones de ahorro se mantienen todavía cia e Italia) o reducir (en España) los salarios de los funcionarios, en retroceso en España e Italia (- 7 y -6 puntos respectivamente), suprimir miles de puestos de empleo público (Portugal, España y aunque las tasas de ahorro de los hogares siguen estando a un Francia) y, por último, subir los impuestos (Francia)… nivel elevado, especialmente en España (17,5% en 2010 frente a un Los comportamientos y las intenciones de ahorro siguen siendo 18,8% en 2009, según las estimaciones de la OCDE). estables en estos países, tanta al alza como a la baja. En Francia, un Fig.6 - « En los próximos 12 meses, ¿piensa aumentar su nivel de ahorro? » o En 2010 (En %) o En 2011 63 58 47 44 45 46 40 37 35 34 34 31 31 28 30 31 29 29 30 27 22 20 22 20 13 14 10 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem. Fig.7 - Evolución de la tasa de ahorro de 2009, estimaciones para 2010 y previsiones para 2011 (En %) o 2009 18,8 17,5 17,0 o 2010 16,3 16,8 o 2011 15,615,2 15,0 13,4 13,1 13,6 12,011,3 11,4 8,4 8,8 7,7 7,5 6,9 6,4 7,0 6,4 6,76,7 6,9 6,3 6,4 6,2 5,4 4,5 3,7 2,6 3,1 2,6 1,9 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Fuente: OCDE, cuentas nacionales, BIPE.
  • 11. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 10La tendencia consumista se mantiene enEuropa Central {{El balance entre las intenciones de consumo y ahorro se de-clina claramente a favor del consumo en todos los países deEuropa Central (Hungría, Polonia, República Checa, Eslovaquiay Rumanía) y, de media, casi el 80% de los encuestados dedichos países declara su voluntad de incrementar sus gastosel año que viene. El resultado pega un salto de 14 puntos enla República Checa, de 10 puntos en Polonia y de 7 puntos en Los europeosEslovaquia con respecto al resultado de las afirmaciones delaño pasado, mientras que en Hungría se aprecia un ligero re- eligen entroceso (aunque todavía sigue a un buen nivel, al 71%). su mayoría, favorecer elRumanía, país para el que no contamos con una referenciapara comparar, muestra sin embargo un resultado muy positivo consumodel 75%, el mayor de la región. ¿Estas ganas de consumir setraducirán completamente en hechos? En efecto, el contextode restricciones presupuestarias tampoco ha sido ajeno a estaregión: las medidas gubernamentales mermarán la confianzade los funcionarios en todos estos países (congelación o re-ducción de los salarios de los empleos públicos) y de losconsumidores en general, con una subida del IVA de 5 puntosen Rumanía y un aumento de los impuestos en Eslovaquia.Fig.8 - « En los próximos doce meses, ¿piensa aumentar su gasto? »(En %) o En 2010 o En 2011 86 84 89 83 85 80 76 72 68 63 61 60 53 56 46 45 4940 41 37 34 32 32 28 26 28 30DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  • 12. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 11Fig.9 - Balance entre consumo y ahorro(En % de encuestados que desean aumentar su consumo - % de encuestados que desean aumentar su ahorro) o En 2010 76 o En 2011 75 71 64 65 58 50 43 34 31 2617 18 19 15 14 1 1 3 -1-1 -4 -4 -7 - 14 - 14 - 20DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Intenciones de compra en 2011: hay motivación,pero los comportamientos son diferentesLas intenciones de compra de los consumidores europeos son ción con respecto a las intenciones del año pasado, en el casoidénticas a escala global a las expresadas en las ediciones ante- de estos dos países del sur de Europa (-6 puntos para los italianosriores del Observador Cetelem. El ocio y los viajes siguen siendo y -10 puntos para los portugueses).los gastos principales de los europeos. Siguen de cerca las com- Si bien esta partida siempre acaba en primer lugar dentro de laspras relacionadas con la vivienda, que todavía se sitúan entre las intenciones de compra de los consumidores, los efectos de lafavoritas de los consumidores europeos… crisis todavía se notan: los operadores turísticos señalan un cam- bio real en el comportamiento de los consumidores en cuanto aEl ocio/viajes y lo relacionado con el hogar, en las salidas (reservas tardías, búsqueda de gangas y destinos me-primer lugar en todos los países nos lejanos). Así, un 50% de los viajes (vuelo + hotel) se vendeLos europeos no tienen la intención de sacrificar su bienestar en el mes de salida, según el sindicato nacional de agencias dedurante el año 2011. En materia de intención de inversión en ocio viaje4. Asimismo, mientras que en 2009 el 22% de los francesesy viajes, Alemania, Bélgica, Reino Unido y Rusia están, al igual (que usan el avión para sus vacaciones estivales) preveían que-que el año pasado, bastante por encima de la media europea darse en Francia, dicho porcentaje ha aumentado hasta el 24%(que se establece para los trece países encuestados en un 54%, en 20105.es decir, 2 puntos por encima del año pasado a perímetro 3 12 países, excepto Rumanía.constante3). Los consumidores italianos, portugueses e húngaros 4 Le Figaro del 14/08/2010se muestran mucho más moderados en sus intenciones de viajar 5 Barómetro de destinos favorito de los europeos,o de gastar en ocio. Sus intenciones se encuentran por debajo elaborado por Mondial Assistance (3ª edición, mayo dede la media europea, y parece que incluso retrocede la motiva- 2010).
  • 13. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 12Los consumidores rusos son los únicos que no sitúan este tipo rición de un sentimiento de copropiedad privada (un fenómenode compra como el primero de sus gastos de los próximos doce que puede explicar en parte esta tendencia al alza en los gastosmeses: las intenciones de compra de ocio/viajes queda en su destinados a la vivienda)6.caso en cuarta posición (con un 60%), después de los electro- Otro elemento interesante consiste en que España, Francia, Italiadomésticos (75%) y los muebles (64%). Las compras vinculadas y Reino Unido recuperan los niveles anteriores a la crisis en sua la vivienda se ven ampliamente favorecidas por el conjunto de intención de compra de bienes inmuebles: el ladrillo sigue siendolos consumidores europeos: quedan en segunda posición en a ojos de los europeos de la zona occidental el valor por excelen-casi todos los países. Los países de la zona oriental de Europa cia en el que refugiarse.siguen tendiendo a dedicar gran parte de sus gastos al equipa-miento de la vivienda. La clase media de estos países adopta un Los consumidores siguen enganchados alestilo de vida parecido al del resto de los europeos: la comodidad móvilde la vivienda es una de las muestras palpables de tal aspiración. La intención de compra de móviles sigue siendo importante yEn Rusia además ha surgido una nueva mentalidad, con la apa- se sitúa en cuarto lugar en las partidas de consumo elegidas con prioridad por las personas encuestadas (con una media del 35% para los trece países), por detrás de los viajes/ocio y de los gastos vinculados a la vivienda (electrodomésticos y obras de acondicionamiento y reforma). La intención de com- pra de teléfonos móviles aumenta además en la mayoría de los países, con excepción de Portugal, Bélgica, Alemania y Reino Unido. Sin embargo, los consumidores ya están bien provistos de teléfonos móviles. En 2010, el 94,6% de los es- pañoles contaba con un teléfono móvil personal o profesional (frente al 92,1% y 93,5% en 2008 y 2009)7. Todo ello no ha impedido que los consumidores españoles entrevistados por el Observador Cetelem se planteen comprar un móvil en los próximos doce meses (el 44% de los encues- tados, frente a un 36% el año pasado). En unos pocos años, el teléfono móvil se ha convertido en una herramienta indispensable que facilita el día a día: los consu- midores europeos utilizan cada vez más su móvil para hacer la compra. A escala mundial, eBay ha declarado haber regis- trado 600 millones de dólares en volumen de negocios con el “m commerce8” en 2009, y 1.500 millones de dólares en 20109. Además, en un contexto en el que el poder adquisitivo todavía está limitado, la adquisición de un móvil es una forma de darse un capricho y de equiparse con las últimas tecnolo- gías disponibles a un coste menor… 6 “Los vecinos colaboran juntos en las obras de las zonas comunes. Les encanta el lugar donde viven y están orgullosos de este sentimiento de propiedad” nota de un observador francés en Rusia. Enjeux Les Échos nº 268 del 01/05/2010. 7 Fuente: INE. Encuesta de equipamiento tecnológico 8 El “m-comercio” es decir, la compra a distancia desde el teléfono móvil. 9 “Las ventas desde el teléfono móvil, un nuevo horizonte para las tiendas online”, artículo de Philippe Bertrand, Les Échos de 30/09/2010.
  • 14. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 13Fig.10 - Previsión de compra de viajes u ocio Fig.11 - Previsión de compra de un teléfonoen los próximos doce meses móvil en los próximos doce meses(En %) (En %) UK 66 UK 27 DE 66 DE 29 BE 63 BE 21 SK 60 SK 36 RU 60 RU 58 ES 58 ES 44 FR 57 FR 27 Media de Media de 54 35 los 13 los 13 países países CZ 54 CZ 36 PL 52 PL 44 RO 50 RO 40 IT 46 IT 35 HU 38 HU 28 PT 37 PT 27Fuente: encuesta del Observador Cetelem. Fuente: encuesta del Observador Cetelem.La intención de compra por producto de doce están a la baja en Portugal (y la última, se mantiene es-suele coincidir con la intención global de table en relación con las declaraciones del año pasado.). Enconsumo… ¡con algunas excepciones! cambio, las intenciones de compra por producto de los consu-La intención de compra por producto refleja a menudo la inten- midores británicos, húngaros, rusos y españoles no correspon-ción global de consumo (la voluntad o no de incrementar sus den con sus intenciones globales de consumo. Así, en Reinogastos en los próximos doce meses). Los países de Europa cen- Unido los consumidores proyectan incrementar sus gastos detral muestran una fuerte tendencia a gastar más: como es lógico, consumo (un 60% de los encuestados frente a un 49% el añoPolonia, República Checa, Eslovaquia y Rumanía planean au- pasado), pero nueve de doce partidas (véase Fig. 12 página 14)mentar sus gastos en casi todos los productos y servicios pro- están a la baja en intención de compra y dos siguen igual que elpuestos. año pasado. Al final, solo las intenciones de compra de bienesAlemania, Bélgica y Portugal (quienes han declarado una inten- inmobiliarios aumentan, con una progresión considerable de +ción global de consumo inferior a la del año pasado) muestran 4 puntos (12% de intención, ¡al mismo nivel que antes de la cri-una coherencia a la baja en la mayoría de los productos, bienes sis!). Esta diferencia entre la intención global y la intención pory servicios de consumo propuestos: ocho partidas de doce producto es bastante reveladora: puede que los consumidores(véase. Fig. 12, página 14) retroceden en Alemania, nueve de británicos no logren hacer realidad sus intenciones en un am-doce disminuyen en Bélgica (y dos se mantienen estables con biente futuro de preocupación (poder adquisitivo refrenado porrespecto a las declaraciones del año pasado) y finalmente, once las medidas de austeridad)
  • 15. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 14En cuanto a los consumidores rusos, húngaros y españoles,las declaraciones de compra por producto en los próximosdoce meses (al alza en casi la totalidad de las partidas) ¡tam-poco coinciden con sus intenciones globales (a la baja)! En elcaso de Rusia y Hungría, dos países que siempre muestran unfuerte voluntarismo de carácter consumerista, este desajustetiene una explicación. Aunque el contexto económico les llevea la prudencia, se sigue revindicando el consumo con intensi-dad y en cuanto puede expresarse de forma concreta, se recu-peran las ganas de consumir. La postura de los españoles esmás singular en la medida en que la intención de compra (paravarias de las partidas de consumo) alcanza niveles nunca vistos de austeridad (subida del IVA desde el 1 de julio de 2010 deldesde la edición de 2005 del Observador. Esto ocurre particu- 16% al 18%) ponen en apuros a los consumidores españoles,larmente con las tres primeras partidas: ocio/viajes, teléfono pero ellos sin embargo no tienen la intención de privarse demóvil y electrodomésticos. La crisis económica y las medidas las vacaciones o de sacrificar su bienestar…Fig.12 - « “¿Cuáles de los siguientes productos, bienes y servicios tiene pensado comprar enlos próximos doce meses? »(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2010 2011 2011 2011Viajes y ocio 57 66 63 63 50 58 44 57 52 46 47 37 74 66 33 38 47 52 59 54 51 60 54 60 50 54Electro- 47 28 39 41 28 34 34 38 38 40 45 37 53 40 19 35 46 46 47 48 38 47 62 75 44 42domésticosReformas 51 22 43 38 20 24 34 42 28 33 30 21 43 42 26 36 43 44 38 39 41 50 70 72 44 39Equipamiento para 28 25 31 28 17 23 26 27 21 23 16 16 33 29 15 20 33 35 34 33 27 27 43 51 18 27bricolaje/jardineríaMuebles 44 33 32 29 30 33 33 32 34 26 44 29 39 28 18 22 40 38 36 39 35 43 58 64 27 34Equipamiento TV, 32 31 27 21 26 29 25 30 37 36 33 25 31 26 11 16 36 38 28 30 18 24 42 52 23 29Hi-Fi o vídeoTeléfono móvil 33 29 25 21 36 44 22 27 31 35 38 27 33 27 20 28 44 44 27 36 27 36 50 58 40 35Artículos 22 16 20 11 16 20 15 13 22 17 23 12 21 9 11 16 22 23 24 28 19 24 31 36 18 19deportivosCoche 20 22 21 15 15 18 17 20 21 22 24 13 19 19 6 9 20 28 12 16 7 12 23 35 12 19Microinformática 22 26 21 16 16 19 15 18 22 27 22 12 13 9 12 22 28 30 18 20 12 20 33 45 18 22Vivienda 4 7 8 8 9 12 11 12 13 15 16 9 8 12 3 7 7 8 5 6 7 8 12 19 8 10Moto, scooter 7 6 6 4 6 6 5 4 10 9 8 4 3 3 4 4 6 5 1 2 1 2 4 6 3 4
  • 16. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 15Consumidorsin influencia {{Los dos últimos años, marcados por una crisis econó-mica de importancia histórica, han afectado fuerte-mente al consumidor europeo: reducción del poderadquisitivo, temor al paro… son muchos los elementosque han llevado a los europeos a modificar con carác- Loster permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y consumidoresparticipativos a la hora de consumir, se muestran cadamás desconfiados ante los argumentos de las marcas, mantienenque cada vez son más agresivos y se alejan de losdistribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda una relaciónmás grande del mundo. “Si quieres que algo salga ambigua conbien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla deoro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué las marcaslugar queda para la relación con el cliente?Fracaso de los modelosEl consumidor pierde sus referencias del producto comprado, referencia de consumo para uno mis-Las marcas y los consumidores han construido su relación en mo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las mar-torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las cas aún significan algo para los consumidores europeos? Apartes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y elde un producto a cambio de valores que deben trascender to- 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todasdas las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad más o menos iguales.Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 23 20 20 19 18 17 1716 16 16 15 15 15 14 14 14 13 13 12 12 11 10 10 9 8 8 8 6UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  • 17. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 16Hay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy dife- De manera más general, los jóvenes de la región central derentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclina-casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son ción hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentesmuy diferentes entre sí. frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » o Menores de 30 años(En %) 47 o Mayores de 50 años 37 35 34 30 31 28 27 27 28 27 26 25 25 26 26 26 25 2522 23 23 23 21 21 21 21 21UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equi-atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente pamiento personal donde es más elevado el porcentaje de eu-en los países donde siguen siendo distintivos importantes y ropeos que reconoce la diferencia entre las marcas.donde representan el lujo y el éxito social.Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal)(En %) 46 o Menores de 30 años 44 43 40 o Mayores de 50 años 39 35 33 33 30 31 30 31 30 29 28 29 29 2926 25 25 23 23 24 20 20 12 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  • 18. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 17Aquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podidoy de Europa Occidental también funciona ahora para los adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrarjóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad el éxito.del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas yropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas si- aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia,guen percibiéndose como un revelador de identidad. no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores eu-En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la ropeos.población sénior la que reconoce que cada marca es diferente.Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y Des marques en manque de fidélitésobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) Así, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marcavalora las marcas como un diferenciador social importante, que quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; estesimboliza el éxito profesional en la vida. porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscarpor Internet. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 32 30 30 27 26 26 24 25 24 22 22 23 22 20 21 20 20 19 19 18 1916 16 16 17 16 15 13UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Los consumidores mantienen en efecto una relación ambiguacon las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados,acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir.Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino quecrean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da laimpresión al consumidor de que hay de todo en todas partes,creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendoque el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a unasituación donde la deslealtad a las marcas se erige como unprincipio del consumo, como una manera de decir: “No, no meengañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidoreseuropeos de menos de 30 años y el 15% de la población séniorafirma comprar siempre la misma marca que en la últimaocasión.
  • 19. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 18Fig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 34 23 19 20 18 17 16 16 15 14 15 15 14 13 14 15 13 12 12 13 1310 10 11 10 9 9 6UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesSource : enquête de L’Observatoire Cetelem.Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de ma- ferencia entre las marcas es reconocer sus características es-nera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente pecíficas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referenciacada vez. de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra enSalvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estasmenos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos enlealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía la misma situación?con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que losconsumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido Los distribuidores ya no pueden conformarselas marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la con vender los productosmarca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En Cuando preguntamos a los consumidores europeos por lasrealidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendascambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e y las páginas de Internet, de media, un tercio considera queincluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha ele- existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11%gido no elegir. de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que losTanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di- distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… »(En %) UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países …son muy diferentes 30 29 38 28 24 32 26 43 35 41 43 26 37 33 …son más o menos 12 15 8 8 10 8 14 10 10 7 5 15 18 11 todos igualesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 20. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 19De cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo,mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen dey entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente forma particularmente importante en los distribuidores, ya seansu opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Eu- las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Inter-ropa Occidental, la situación está menos repartida, más contras- net por encima de todo.tada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tien-No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tie- das, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los másnen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamentelas exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve- dónde va a realizar sus compras.Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 40 35 36 33 30 31 30 31 31 30 28 28 27 28 29 26 25 25 25 24 23 23 24 21 22 19 1916UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta sus establecimientos de compra en materia de equipamientosignificativamente en materia de equipamiento del hogar (ex- personal, especialmente en Europa Central y más aún en Por-cepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a tugal y Bélgica (44% de los menores de 30).Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra »(En %)Equipamiento… UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países…del hogar 36 26 38 38 38 17 41 28 28 33 37 46 33 34(mayores de 50)… personal 16 23 26 44 19 15 37 25 32 41 27 30 33 28(menores de 30)Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 21. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 20En estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y modelos: por un lado, las superficies de ventas puras,desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sinmenos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.En busca del precio justoGracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han a la comparación de precios. Más del 59% de los europeosvuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afectaes sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien a todas las generaciones, a todos los países.dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamenteFig.21 - « Comparo los precios detenidamente. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 69 71 65 64 67 66 60 60 63 62 59 58 59 54 54 54 57 53 55 5850 49 48 48 47 46 46 38UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Lógicamente, son las compras de mayor importe como los elec- tan más comparaciones. También son los productos para lostrodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras que hay una oferta más variada.de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. »(En %) Menores de 30 Mayores de 50 MediaEquipamiento personal 50 52 55Equipamiento del hogar 56 63 61Alta tecnología 59 63 63Deporte, ocio, viajes 55 55 57Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 22. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 21Ya no hay UN precioSi los consumidores europeos valoran tanto la comparación de las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia,precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL pre- los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin re-cio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro en- ceta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probable-contrar diferencias significativas que dependen de los canales mente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “de-de distribución: la misma estancia turística comprada en una jarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemáticaagencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, del mejor precio.puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidoresbien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias europeos sea completamente consciente de los precios queturísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también puede esperar cuando va a hacer sus compras.Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 62 54 56 50 52 49 51 47 47 47 45 48 45 44 42 44 42 44 42 42 41 3937 35 37 36 32 34UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, quedel consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conoci-alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona mientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta.norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se Esta constatación es especialmente importante en Polonia, dondeexplica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce losde Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre losmás, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido mayores de 50.Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. »(En %) Norte de Europa Sur de Europa Europa central y oriental - 30 + 50 Media - 30 + 50 Media - 30 + 50 MediaEquipamiento personal 44 47 45 35 54 45 51 40 47Equipamiento del hogar 34 53 46 38 53 43 57 45 48Alta tecnología 45 47 45 37 44 41 49 48 52Deporte, ocio, viajes 34 41 40 44 39 41 47 30 43Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 23. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 22 ¡Sí a las ofertas! pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción: de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. » o Menores de 30 años (En %) o Mayores de 50 años 65 61 62 58 57 58 58 57 52 54 54 53 54 54 52 53 51 49 51 50 47 46 47 44 43 42 40 27 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem. promociones más cercano al de los países de Europa Central. y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de Con independencia de la experiencia descrita, dicho Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más central. aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha más limitado que los mayores. Las diferencias entre los convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia, consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes. Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009 o Menores de 30 años (En euros) o Mayores de 50 años 27 475 22 117 22 545 22 640 19 663 20 724 19 117 19 67816 945 16 588 16 054 13 898 14484 11 766 11863 9 492 8 181 8 839 6 079 6 891 6 196 4 781 5 733 5 536 2 393 2 829 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO Media de los 13 países Fuente: Eurostat.
  • 24. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 23¿La negociación? sénior encuestada declara que de forma sistemática intentaUna cuestión generacional… negociar los precios. Este porcentaje es especialmenteEn efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europaen absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidentalen los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la (Alemania, Italia, Portugal).República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la poblaciónFig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 35 29 28 28 28 27 26 25 25 23 23 22 23 23 23 20 21 21 18 19 19 1916 17 17 15 15 10UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemHay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación cones una consecuencia directa del hiperconocimiento y concien- los vendedores es en efecto completamente diferente y se de-cia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan fine por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, meInternet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, alahora en el centro de sus gestiones: localización de los produc- comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente,tos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por cuando una relación se basa en eso, en la confianza y descon-medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las fianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemossuperficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo haAl atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste sido históricamente la base del comercio físico.generacional: la población sénior, acostumbrada a los vende- El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidordores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimien- europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener elto de los precios y entabla con los vendedores una conversa- precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la ediciónción, es decir una negociación, para obtener el producto de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor aceptadeseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respec- la sencillez: una presentación básica de los productos, menosta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de marcas en los puntos de venta, un marco de compra más de-obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una co- purado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver acina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los centrarse en lo esencial.
  • 25. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 24Fig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »(Equipamiento del hogar)(En %) o Menores de 30 años 50 o Mayores de 50 años 37 38 33 33 27 28 26 25 24 23 22 22 21 22 22 21 19 19 18 16 15 1614 14 13 12 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse ensimples puntos de venta, compuestos únicamente de espacioslineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes?¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, pres-cindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puedeque resulte cierto para las compras del día a día, principalmentealimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, unanevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?¡Las tiendas no están acabadas!Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidoreseuropeos, está reservada principalmente a Internet. La compara-ción de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza enla “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirmanque “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo,sobre todo si es caro”.Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de ventalugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probarlos productos, puede que eso nos animara a volver a informarnosen ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en losque experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®)más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con lasimpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos,sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugara un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia,demostraciones o presentaciones.
  • 26. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 25Fig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 73 75 65 61 54 57 47 42 43 44 41 40 37 36 36 39 36 36 33 3229 27 29 28 30 25 25 17UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemY es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la comparación. ¿Significa esto que los consumidores se hanmayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase dedel producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función delreales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? Nosegún la información encontrada en Internet La tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero síexperimentación in situ del producto es importante: la realidad tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con lastodavía supera al universo virtual. tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y comoCada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. los conocemos hoy en día.Van pasando de una marca a otra y se van liberandoprogresivamente de su discurso a medida que aumenta surecelo. Los distribuidores no salen mejor parados; losconsumidores explotan al máximo el dicho según el cual “siquieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocenperfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuandobuscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,
  • 27. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 26Precompra :El consumidordesencantado seemplea a fondoDesencantados, en efecto, ¡pero también exigentes! Los consumidores europeos secomprometen con sus hábitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad delproducto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tandesorientados. ¿Cómo pueden en efecto realizar una buena elección en una sociedaddonde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en términos decanales de distribución como en productos y marcas disponibles) en los mercadosdonde la noción misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismoproducto puede fluctuar según el día, el distribuidor o la marca), sobre categoríastécnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnología) o sobre las que notienen experiencia suficiente (muebles, electrodomésticos para los más jóvenes)? Lasensación de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provocaque los compradores estén tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento decompra cuando encuentran la ocasión de tomar la iniciativa, sino al principio del pro-ceso de compra, durante la fase de reflexión y de recogida de información.El consumidor dirige la encuesta considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando losLa crisis económica ha hecho mella de forma significativa en el ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el pesobolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particular- de compra de un bien de equipamiento será mayor para unmente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de joven menor de 30, recién estrenado en la vida activa, que parapagar el precio justo. una persona de más de 50 años. De igual modo, un importeAhora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de pro- que sería poco significativo en Alemania, constituye una compraductos de equipamiento cuyo importe representa una suma particularmente importante para un consumidor rumano.Fig.30 - « “¿A partir de qué importe considera que una compra es importante en cada una delas siguientes categorías? »(En euros) Media deEquipamiento personal DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13 países-30 131 146 131 106 234 101 118 79 75 80 188 152 53 123+ 50 330 261 242 202 335 174 123 82 110 91 135 182 102 182Media 285 188 204 167 276 137 125 71 96 85 174 214 62 160
  • 28. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 27 Media deEquipamiento del hogar DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13 países-30 366 370 400 282 641 267 318 170 306 256 713 366 118 352+ 50 884 518 893 655 603 422 464 279 388 382 531 244 332 507Media 768 458 638 509 588 368 420 212 370 327 617 415 184 452 Media deAlta DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13tecnología países-30 311 318 352 266 383 236 396 183 262 204 460 457 175 308+ 50 548 476 574 509 567 559 460 285 381 298 305 400 162 425Media 491 377 453 420 485 373 448 230 380 254 409 515 167 385 Media deDeporte, ocio, viajes DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13 países-30 389 368 377 349 481 259 326 180 225 157 401 587 104 323+ 50 906 565 541 648 1 018 427 612 216 305 200 365 675 168 561Media 1 096 724 697 839 853 496 779 272 339 229 264 464 248 511Fuente: el Observador CetelemEl precio, pero también los servicios, (muebles, electrodomésticos…) para los que dos tercerase incluso más partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar másSin embargo, si el precio constituye, como hemos visto an- si disponen de un servicio de entrega.teriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas Igualmente, los mayores de 50 años están especialmentey productos para seducir al consumidor, no es el único crite- interesados en los servicios de instalación o de entrega parario de exigencia de este último. los productos de alta tecnología: debido a la complejidad deFrente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite estos productos e incluso a la incompetencia asumida en laser más exigente respecto a otros aspectos correlativos al materia, más de la mitad de los consumidores de más edad,producto. El servicio adquiere de este modo una importancia especialmente en Europa Central, afirma conceder impor-capital. Esto ocurre especialmente en las categorías de pro- tancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo bastaductos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar con ofrecer un buen precio para vender.
  • 29. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 28« ¿En qué medida está dispuesto a pagar un poco más por los servicios adicionales(arreglos, entrega o instalación a domicilio…) ? »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)Fig.31 - Equipamiento personal o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 59 56 54 49 49 50 48 49 46 46 4640 39 42 41 42 40 41 41 40 41 43 37 36 37 30 29 17UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.32 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 87 82 73 67 66 67 70 66 69 69 70 65 57 62 61 62 60 63 56 5654 50 48 50 53 51 43 41UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 30. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 29Fig.33 - Alta Tecnología o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 81 69 67 69 62 63 63 57 56 59 62 57 59 52 53 55 55 5251 50 51 49 46 43 42 40 42 38UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.34 - Deportes, ocio, viajes o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 53 55 56 51 4846 46 44 46 46 43 40 41 41 40 42 38 36 33 37 29 29 28 30 32 28 20 21UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 31. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 30Además del precio y el servicio, el consumidor toma el control de nos prefiere pagar más por un producto de alta tecnología, ecoló-sus compras reivindicando cada vez más un comportamiento de gico o de comercio justo, una proporción que incluso supera elconsumo responsable. Sorprende que sea la población sénior de 80% entre los mayores de 50 años de esos países. Por el contrario,Europa Central quien se muestre más exigente en la materia. ¿La esta actitud está menos extendida en los países de Europa Occi-compra responsable como señal distintiva de éxito y riqueza? En dental, donde son sobre todo los jóvenes quienes llevan el estan-cualquier caso, más del 75% de los eslovacos, húngaros o ruma- darte de la responsabilidad.« ¿En qué medida está de acuerdo en pagar un poco más por productosresponsables (ecológicos, de comercio justo…)? »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)Fig.35 - Todos los mercados o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 82 74 71 75 76 71 69 70 71 64 63 64 62 6358 57 59 59 59 56 56 58 58 59 54 50 50 49UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.36 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 89 84 75 76 75 77 72 72 73 66 69 67 66 67 69 66 67 6860 63 61 62 60 58 61 59 53 55UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 32. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 31Fig.37 - Alta tecnología o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 85 84 78 77 79 73 72 66 69 67 68 69 70 67 62 62 65 65 6661 59 58 53 56 54 55 52 46UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFrente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desdeuna perspectiva tanto técnica como financiera, el consumidor eu-ropeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunquela oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nuncaantes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentesde información mucho más diversificadas que en tiempos pasa-dos: la compra ya no es un acto que se decide únicamente en latienda, a partir de ahora requiere un auténtico proceso de educa-ción por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en “másexperto que el experto”. ¿Vemos aquí la aparición de un consumi-dor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de formaautónoma ?Consumidor prevenido vale por dosPara las compras de importes considerables, y como hemosvisto, sobre las que los consumidores se muestran especial-mente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, yasea en las categorías de bienes de equipamiento personal y delhogar, de alta tecnología o de ocio, son más del 90% de loseuropeos, sin distinción de edad ni de nacionalidad, los querealizan una investigación previa a la compra. Esa etapa se haconvertido en un prerrequisito indispensable para un consumi-dor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. Así pues, elconsumidor, sabiéndose un poco perdido entre tanta ofertadisponible, busca adquirir la información necesaria para tomaruna decisión de compra que sea lo más racional y meditadaposible.
  • 33. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 32Fig.38 - Personas que hayan realizado una búsqueda deinformación antes de su última compra importante o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 95 95 97 94 94 94 95 95 95 96 93 96 95 95 94 9293 93 93 93 92 93 91 93 92 90 91 85FR DE BE ES IT UK PT CZ SK HU RO RU PL Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem A veces el consumidor se toma más de un mes para reflexionar y decidir su compra Además de ser sistemática, esta fase de precompra es también una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las fuentes puestas a su disposición y de madurar su reflexión, casi un consumidor de cada dos afirma esperar más de un mes antes de decidirse por un artículo de equipamiento del hogar, de alta tecnología, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encon- trarse entre los más prudentes (especialmente los mayores de 50 años y en el caso de artículos de equipamiento para el hogar), al igual que los eslovacos, cuyos consumidores de más edad pare- cen ser los más cautos. Sin embargo, los mayores no son los úni- cos en tomarse su tiempo: los jóvenes de Europa occidental (Fran- cia, Reino Unido, España, Portugal) muestran una paciencia incluso superior (¿prudentes?) a la de sus mayores a la hora de comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles, los electrodomésticos e incluso los productos de alta tecnología, se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los mayores. Más allá de esto, podemos ver en este comportamiento la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra, busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva. En cuanto a los productos más “desechables” o menos caros (ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jóvenes como los mayores, muestras sin embargo ser claramente más impulsivos.
  • 34. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 33« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento enel que se decidió a realizar su última compra importante ? »(Más de un mes)Fig.39 - Equipamiento personal o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 15 17 17 15 14 14 12 10 12 12 1411 10 11 11 10 10 8 11 11 6 8 6 8 9 8 6 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.40 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 65 56 52 52 45 47 45 47 43 43 43 42 43 40 44 41 41 39 39 4037 37 36 36 33 32 33 28UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 35. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 34« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momentoen el que se decidió a realizar su última compra importante? »(Más de un mes)Fig.41 - Alta tecnología o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 58 51 50 52 54 46 47 47 48 46 49 46 4643 43 45 44 40 41 42 40 42 41 37 39 37 31 33UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.42 - Deportes, ocio, viajes o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 66 60 59 58 57 56 54 55 55 53 50 51 48 50 50 48 50 48 48 50 44 4441 40 36 36 33 28UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 36. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 35La fase de precompra dura cada vez más tiempo, dada la ofer- Internet no es la única fuente deta de recursos cada vez más diversificada de la que dispone el información disponibleconsumidor y que utiliza a placer para informarse y para com- La experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para losparar los productos. Durante este periodo, el consumidor reali- consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente más influyenteza un auténtico estudio de mercado. es su propia investigación en la tienda: “Solo creo lo que veo” po-¿Cuáles son concretamente las fuentes de información por las dría ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la épocaque se rigen los consumidores? Receloso del discurso comer- de la desmaterialización, “experimentar” los productos (verlos, sen-cial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas tirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todoen los medios de comunicación, el consumidor al final solo se ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (“Necesito unfía de su propio olfato y del de su círculo de allegados, y opta pantalón, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo después”,por la experiencia en la tienda, la búsqueda personal de infor- “Prefiero ir a la tienda para poder probármelos”) y de los mueblesmación en Internet y el consejo de sus familiares y amigos. (“Para mí lo mejor para la casa es IKEA®, porque se puede ver la disposición de los muebles”).Fig.43 - « ¿Cuál ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la búsqueda deinformación para su última compra importante ? »(Puntuación de 1 (“en absoluto importante”) a 10 (“muy importante”) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años N° 1 o Media N° 2 N° 3 6,3 6,4 6,0 6,0 5,8 5,8 5,4 5,15,1 4,9 4,5 4,7 3,63,4 3,4 3,6 3,1 2,7 2,3 2,3 2,3Uno mismo Páginas de Familiares, Vendedores Medios de Blogs, foros Otros Internet amigos comunicaciónFuente: encuesta del Observador CetelemEn casi todos los países es más la población sénior que la formada importantes de información. Si bien de forma generalizada lospor menores de 30 años la que concede mayor importancia a la jóvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse parabúsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la pobla- formarse una opinión in situ, sigue habiendo uno de cada dos queción sénior portuguesa y española, ya que es casi un 70% la que considera esta fuente de información como una de las dos máscree que este tipo de búsqueda es una de las dos fuentes más importantes.
  • 37. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 36Fig.44 - « ¿Qué importancia han tenido sus gestiones personales en una tiendadentro de su búsqueda de información para su última compra importante? »(1ª o 2ª fuente de información)(en %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 76 71 72 67 69 62 64 61 59 60 57 58 57 54 54 55 53 55 53 52 51 5146 47 46 47 48 47UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemEl boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distinciónde mercados, más de un tercio de los consumidores europeosconsidera que hablar con su familia o amigos es una de las dosfuentes más influyentes en su decisión. Los jóvenes, más inex-pertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los pri-meros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres.En el mercado tecnológico, el joven consumidor, prudente, soli-cita el consejo de sus “colegas”, si ya lo han probado. Asimismo,en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo delos padres, más experimentados, puede ser crucial para ellos.Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zonanorte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la poblaciónsénior es más individualista que en otros lugares.
  • 38. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 37Fig.45 - « ¿Qué importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en subúsqueda de información para su última compra importante? »(1ª o 2ª fuente de información)(en %) o Menores de 30 años 54 o Mayores de 50 años 50 49 48 4542 42 42 38 39 39 37 37 38 37 36 36 34 35 35 35 33 29 30 29 27 27 25UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem Así pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes de información tan tradicionales, junto a las que Internet asume un papel no menos importante en los hábitos de investigación de los consumidores: la Web, la segunda fuente de información más influyente para los compradores internautas, está ahora mejor considerada que los vendedores y que los medios de comunicación. La tienda más grande del mundo, el catálogo más grande del mundo ¿Puede llegar Internet a sustituir completamente las tiendas físicas y, por tanto, a sus vendedores? Internet, el comodín del proceso de compra En Europa, la brecha digital está camino de desaparecer. Las fronteras geográficas se difuminan e Internet se impone hoy en día en el seno de la mayoría de los hogares europeos. Así, si bien la zona norte de Europa es la más favorecida (con alrede- dor del 80% de la población conectada en Reino Unido, Bél- gica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la tendencia alcanzará rápidamente a sus vecinos (en la Repú- blica Checa, Hungría e incluso Polonia, más del 60% está co- nectado, ¡porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumanía estén peor equipa- dos (en parte como consecuencia de contar con infraestructu- ras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento, más o menos, todos los hogares europeos tendrán acceso a Internet.
  • 39. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 38Fig.46 - Estimación de la implantación de Internet en Europa en junio de 2010(En %)83 79 78 74 69 66 68 63 62 58 52 48 43 36UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: Internet World Stats.Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidoresprogresivamente a medida que los grupos de población sénior utilizan de forma sistemática esta herramienta para investigar:más refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cin- el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web paracuentones ya convertidos: la población sénior joven de hoy en recabar información para su última compra importante. Condía son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gus- estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geográ-to con las herramientas digitales. E incluso entre las pobla- ficas son anecdóticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos,ciones mayores, la jubilación “activa” se inscribe ahora en la era sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.digital.Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar o Menores de 30 añosinformación para su última compra importante o Mayores de 50 años(En %) 96 9690 86 90 87 89 88 92 88 91 91 91 93 93 93 92 90 91 89 91 88 84 86 84 83 86 86UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 40. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 39Prueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionalesconsumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una en la materia (donde Internet la utiliza una minoría de la poblaciónde las dos principales fuentes de información. Las páginas de In- sénior), en Reino Unido y en la República Checa, dos tercios deternet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de tanto jóvenes como mayores, sitúa Internet como su primera fuentever y probar el producto es mayor, son especialmente importantes de información.en la búsqueda de productos de alta tecnología, ocio o viajes.Fig.48 - « ¿Qué importancia han tenido las páginas comerciales y las páginas de losfabricantes en su búsqueda de información para su última compra importante ? »(1ª o 2ª fuente de información)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 66 66 65 6159 56 56 53 55 54 54 55 54 53 51 51 50 49 49 46 47 46 45 41 40 43 39 37UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemY es que el comprador dispone en Internet de herramientas espe- jóvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 quecialmente interesantes para forjarse una opinión. En primer lugar, han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, forosInternet desempeña el papel de catálogo; las páginas de fabri- y redes sociales una de sus dos fuentes más influyentes, con dife-cantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta rencias considerables según el país: entre los jóvenes internautasdisponible y sus características. polacos, sólo el 40% sitúa la investigación 2.0 entre sus dos fuentesInternet representa también una herramienta formidable de com- favoritas para buscar información sobre productos de alta tecno-paración de precios. Las páginas de comparación de precios las logía. Para los más jóvenes es una herramienta de auto iniciaciónutiliza de forma frecuente más de la mitad de los internautas, los y un medio de forjarse una autonomía al elegir los productos. Gra-jóvenes europeos de los países del sur (Italia y Portugal), pero cias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden fran-también los jóvenes checos y eslovacos se encuentran entre quear los códigos de la venta y el marketing para acceder a unaquienes más las utilizan. información neutral, tal y como explica este internauta francés:Por último, aunque todavía marginales, el uso de foros, blogs y “Consulto los blogs, y dialogo online más que dirigirme a un vende-redes sociales está teniendo un éxito cada vez mayor entre las dor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.”
  • 41. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 40 Fig.49 - « ¿En qué medida utiliza las páginas de comparación de precios cuando hace una compra importante? » (Con frecuencia o de forma sistemática)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 65 67 67 64 58 60 55 57 57 54 55 56 55 52 52 50 51 52 5048 47 48 45 43 44 44 40 37 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem Fig.50 - « ¿Qué importancia tuvieron los blogs, grupos de discusión y redes sociales a la hora de recabar información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (En %) o Menores de 30 años 31,6 o Mayores de 50 años 22,7 22,3 20,2 21,1 18,5 17,4 17,9 17,214,6 13,8 14,2 12,1 10,5 9,9 9,6 9,4 8,4 8,4 7,9 7,2 5,6 5,9 6,4 4,4 5,0 4,6 4,6 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem “Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la infor- ta gracias a las páginas informativas, a los blogs o a los foros, se- mación del producto, comparar los precios y ver dónde voy a com- lecciona los productos en los comparadores de precios y compra prarlos”: Internet se ha convertido en el compañero de viaje del en las páginas de venta online o en las tiendas que localiza en la consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un red. En este contexto, nos podríamos preguntar si, llegado el mo- referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a mento, el consumidor no podría prescindir del vendedor y su través de las páginas comerciales o las de los fabricantes, se orien- tienda. La realidad es sin embargo más complicada.
  • 42. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 41No es un sustituto:Internet es el complemento de las tiendas Internet y el comercio físico puede resultar demasiado simplista.En efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sus- Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirvetituye necesariamente a las tiendas “reales”; es una herramienta desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza on-utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo line los productos que le interesan, los mejores precios, incluso lashabríamos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comer- tiendas donde están disponibles, antes de desplazarse para ver elcio electrónico demuestran el enorme éxito del que disfruta entre producto con sus propios ojos y realizar la compra. Así, en el casolos internautas: hoy en día en Europa, el comercio electrónico su- de los productos tecnológicos, el 45% de los jóvenes internautaspera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada de los países del norte de Europa afirma recabar información on-tres europeos. De aquí a cinco años, uno de cada dos europeos line y después comprar en las tiendas, según el Consumer Com-se pasará a las ciber compras, con un volumen de negocios que merce Barometer , ¡porcentaje que puede rondar el 75% en Por-superará los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar tugal, Polonia y Rusia!Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrónico en España(En millones de euros) 2007 2008 2009 Cifra (millones de €) 5.911 6.695 7.760 Internautas compradores (Millones) 8.0 8.9 10.4 Importe medio de compra (En €) 739 754 749Fuente: Estudio sobre comercio electrónico AECE-FECEMDLas previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% según fuentes consultadas del sectorEsta complementariedad alcanza una dimensión más importante con el consumidor, lo que está en juego no es tanto enfrentar Internet a lasel auge de los smartphones y de Internet móvil: en Reino Unido, país tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experienciapionero en la materia, un 45% de la población de menos de 25 años sensorial que ofrecen las tiendas.está equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes Además, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Inter-sociales, los comparadores de precios o las páginas de los distribui- net. Paradójicamente, son los jóvenes quienes se muestran más lúci-dores de la competencia, incluso envía fotos de los productos locali- dos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativoszados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas comodecisión correcta. Esta forma de investigación in store, algo todavía sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar más seguro paraesencialmente cosa de los más jóvenes, debería adquirir mayor im- realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospección. Elportancia en Europa, con el aumento de la implantación de los smart- consumidor, contaminado por la información manipulada (“Consultophones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mucho la opinión de los consumidores, incluso si a veces es el propiomayores han adoptado Internet en sus hábitos de consumo, no cabe personal de la tienda el que la publica...”) y por la sobrecarga de infor-duda de que Internet móvil les seducirá también en poco tiempo. Para mación no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de
  • 43. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 42 esa investigación on-line más desorientado y peor informado de lo que estaba El consumidor ve en esta fase de prospección previa una forma de retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de de- cisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado. Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador. ¿En qué medida van a evolucionar sus relaciones de poder con el transcurso de las generaciones? ¿Cuáles son las expectativas de estos nuevos consumidores críticos y exigentes para con sus vende- dores?
  • 44. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 43La compra en sí:¡Cuidado,el vendedor envías de extinción!Hace diez años, en plena burbuja de Internet, numerosos eran los que profetizabanel fin de las tiendas físicas. La nueva generación iba a hacer sus compras principalesen las páginas de tiendas on-line, y las tiendas de sus padres se verían irremediable-mente obligadas a echar el cerrojo, una tras otra.En 2010, esta profecía no solo no se ha cumplido sino que parece más que nuncapertenecer al ámbito de la ciencia ficción. Contrariamente a cuanto se esperaba, enla última década se ha observado una transformación de la relación consumidor-vendedor, algo que en particular se observa en el caso de los más jóvenes. ¿Cuálesson las implicaciones de esta transformación y que estrategias deben adoptar lascadenas y marcas para responder a este reto?El vendedor, ¿una especie amenazada?El vendedor sigue siendo necesario necesarios para validar un pedido o para informarse sobre elA pesar de la aparición del comercio on-line y del aumento de estado de los stocks y puede resultar difícil prescindir de elloslos consumidores expertos, los compradores siguen acudiendo a la hora de comprar.a los vendedores. En efecto, estos últimos siguen siendoFig.52 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita lastiendas? »(A menudo o de forma sistemática) o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 62 o Media 56 57 53 53 47 35 36 37 30 29 26 Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta Tecnología Deporte y ocioFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 45. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 44Esto se aplica especialmente a los productos de contenido tec- fico, observamos una ligera diferencia entre, por un lado, el nortenológico: el 53% de los compradores de bienes de equipamiento de Europa (Reino Unido, Francia y Alemania) y por otro, los paísesdel hogar y el 57% de los compradores de productos de alta tec- de la zona sur y oriental de Europa. En estas dos últimas zonas, losnología afirman acudir a menudo o de forma sistemática a los consumidores solicitan más la ayuda del vendedor que en la pri-vendedores. En estos dos segmentos observamos una diferencia mera. También podemos señalar las “anomalías” rusa y polaca,de 9 puntos entre la población joven y sénior: si bien no está de- dos países donde el descubrimiento de la sociedad de consumomostrado que los mayores de 50 años tengan menor experiencia por parte de los menores de 30 años se traduce en una relaciónen la tecnología, parecen en cambio asumir más fácilmente su más fuerte con los vendedores que en el caso de la poblaciónfalta de conocimiento en este campo. En cuanto al marco geográ- sénior.Fig.53 - « ¿En general, en qué medida acude a los vendedores cuando visita las tiendas ? »(A menudo o de forma sistemática)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 59 59 58 53 54 54 52 51 49 49 47 46 48 45 45 46 46 42 42 39 40 35 35 35 37 32 2825UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemSi bien se sigue acudiendo al vendedor, conviene observar que pra. Como consecuencia de la creciente evolución de Internet,en la actualidad solo es la cuarta fuente de información a la que encontramos en la red miles de opiniones de los internautas ase dirige el consumidor cuando tiene que decidir sobre una com- quienes se les considera menos partidistas que los vendedores “que están ahí para vender” y suscitan recelos.
  • 46. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 45Fig.54 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una de las dosprimeras fuentes de información para su última compra importante(En % ) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 38 37 o Media 33 34 32 31 27 28 24 24 22 19 Equipamiento personal Equipamiento del hogar Alta Tecnología Deporte y ocioFuente: encuesta del Observador CetelemMenos de un tercio de los europeos menciona a los vendedores es válida para el conjunto de los países europeos pero es especial-como una de las dos fuentes de información más importante al mente cierta en Reino Unido, patria de los early adopters de Internet.comprar con independencia del mercado. Esta cifra es menor entre Apenas un 14% de los jóvenes consumidores cita allí al vendedorlos jóvenes, que cada vez se manejan mejor con las herramientas como una de sus dos fuentes de información favoritas. Este porcen-de Internet, pero no es mucho más alta entre la población sénior, taje es del 20% en el caso de la población sénior, el más bajo deque sin embargo tradicionalmente aprecia más los consejos del Europa. En cambio, los mayores de 50 años de Bélgica y Polonia sevendedor. Como era de esperar, la opinión del vendedor está más desmarcan con una confianza todavía elevada en la experiencia deldesacreditada cuando hablamos del ocio: los consumidores están vendedor.dispuestos a gastar generosamente en su ocio y aficiones, peroexigen tratar con gente experta en estos temas. Esta constataciónFig.55 - Personas que hayan citado a los vendedores de las tiendas como una delas dos primeras fuentes de información para su última compra importante(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 43 42 40 37 37 37 36 33 31 31 31 29 28 28 26 27 25 27 26 26 24 25 22 23 23 20 2014UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 47. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 46Los vendedores siguen estando solicitados pero ahora, su conse-jo está bastante por detrás de los nuevos modos de comunica-ción e información. En estas condiciones, ¿siguen resultando deutilidad para los consumidores? Parece que sí, y que solo unaminoría podría prescindir de ellos hoy en día.Fig.56 - « El vendedor me resulto útil o muy útil en mi última compra importante. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 66 67 67 61 58 59 56 55 57 56 51 52 50 50 52 51 50 52 48 4747 42 44 45 47 40 33 30UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemEsta constatación ocurre en todos los países europeos, pero una El vendedor de hoy en día:vez más, se observa un desajuste entré los jóvenes, especial- Sobre todo un anfitriónmente en el sur de Europa - Italia y España-, que parecen dar Cuando describen la actuación de los vendedores tal y comomuestras de perplejidad frente a los vendedores, y la población la ven hoy en día, los consumidores se centran en la dimensiónsénior, que muestra una gratitud mayor por estos servicios pres- de “anfitrión” de estos, más que en los aspectos propios de latados. venta en sí. Así, lo que más valoran los consumidores europeosEs en Alemania donde los mayores de 50 años muestran una en los vendedores es su inteligencia interpersonal: la cortesíamayor benevolencia con el personal de las superficies de venta: y la amabilidad son las características mejor valoradas de laal igual que en los híper y supermercados, las tiendas a menudo relación consumidor-vendedor.son espacios fríos y es gracias al contacto con los vendedoresque los consumidores se sienten bien recibidos.Por lo tanto, los consumidores reconocen la utilidad de los vende-dores y esta observación podría, a priori, devolver la sonrisa a lascadenas y tiendas. Pero oculta una revolución en la relaciónconsumidor-vendedor, que se desarrolla desde hace una déca-da: los vendedores, cuyos consejos buscábamos hace diez años,se sienten ahora perdidos en su función de anfitriones. El recelohacia el “comercial que sólo piensa en su comisión” es palpabley si los compradores aprecian a los vendedores es porque repre-sentan la dimensión humana que falta en la compra por Internet..
  • 48. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 47Fig.57 - « El vendedor ha sido amable y atento durante mi últimacompra importante. » o Menores de 30 años(Notas del 1 al 10) o Mayores de 50 años 7,8 7,4 6,9 7,1 6,9 7,1 7,1 6,6 6,5 6,5 6,8 6,5 6,4 6,7 6,5 6,7 6,7 6,8 6,8 6,4 6,1 6,1 6,3 5,9 5,7 5,8 5,65,0UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemSorprende sin embargo constatar que en doce de los trece países, Otro desajuste, menos evidente, es el que hay entre la zona nortelos jóvenes son menos unánimes respecto de la población sénior de Europa (con la excepción de Bélgica) y la zona oriental de Eu-sobre la amabilidad de los vendedores. Esta diferencia puede ex- ropa. En especial, los consumidores británicos, muy exigentes, soloplicarse por una doble incomprensión: los jóvenes, menos seguros están moderadamente satisfechos con la amabilidad de los vende-de ellos mismos que sus mayores, a veces muestran un recelo dores. En cambio, en los países del este, el contacto humano pa-excesivo con respecto al vendedor, lo que empeora la calidad de rece ser mejor. Como si, paradójicamente, la amabilidad de losla relación entre ambos. Por un lado, los vendedores son sin duda vendedores fuera inversamente proporcional a los ingresos de losalguna víctimas de los prejuicios de la clientela joven, en la que ven consumidores: como prueba Rumanía, el país donde los ingresosun menor poder adquisitivo en comparación con la población sé- por habitante son los más bajos de la muestra, es donde la ama-nior y a la que dedican menos energía y esfuerzos. bilidad de los vendedores logra una puntuación más alta, tanto por parte de los jóvenes como de los mayores.Fig.58 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. »(Notas del 1 al 10) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 8,0 7,2 7,0 7,2 7,1 7,2 6,8 6,7 6,2 6,3 6,2 6,6 6,6 6,2 6,5 6,4 6,4 6,7 6,3 6,5 6,2 6,0 6,0 6,0 5,7 5,5 5,44,9UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 49. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 48 Después de la amabilidad, el elemento que mejor describe la actua- con una gran desconfianza frente a los vendedores; entre los jóvenes ción del vendedor es la claridad sobre los precios. Una vez más, no llegan ni a la media en cuanto a claridad sobre los precios. La observamos un desajuste entre generaciones. Los menores de 30, desconfianza es incluso mayor en el sector del ocio y los viajes, quienes utilizan más Internet y quienes llegan a las tiendas con un donde los precios están menos establecidos que para los productos precio en mente, consideran a los vendedores menos de fiar en esta tecnológicos. Destacamos no obstante el caso particular de Hungría, cuestión que los mayores. De nuevo, los británicos se desmarcan donde los jóvenes tienen mejor opinión de los vendedores que sus mayores. Fig.59 - « El vendedor fue claro sobre los precios al hacer mi última compra importante. » (Notas del 1 al 10) UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Alta tecnología Menores de 30 5,3 6,1 5,7 6,8 6,3 6,2 6,7 6,3 6,6 7,4 6,7 7,6 6,4 6,5 Mayores de 50 6,4 6,6 6,8 7,5 6,7 7,0 7,5 7,1 7,2 7,4 6,6 8,0 6,0 7,1 Sport, loisirs, voyages Menores de 30 4,7 5,2 5,3 5,8 5,7 5,6 5,7 6,1 6,2 7,1 6,1 6,9 6,3 5,9 Mayores de 50 4,5 5,8 5,8 6,7 6,2 5,9 6,0 5,9 6,9 7,0 6,6 7,6 7,1 6,3 Fuente: encuesta del Observador Cetelem Amabilidad y claridad sobre los precios: dos afirmaciones que Esta declaración refleja la incertidumbre de los vendedores frente resumen lo mejor de la actuación de los vendedores según los a una clientela cada vez más experta y especializada ya que europeos y que sin embargo no definen una acción comercial siempre está mejor informada gracias a los nuevos canales de in- proactiva. Además, observamos en la cuarta posición una afirma- formación. La superioridad del vendedor se desaparece para dar ción que sonrojaría a los vendedores de hace veinte años: la paso a una relación más equilibrada. En estas condiciones, los mayoría de los consumidores europeos cree que los vendedores vendedores prefieren con cada vez más frecuencia, esperar a la de hoy en día les “dejan tiempo para descubrir las ofertas por ellos pregunta del consumidor en vez de anticiparla. mismos”.Fig.60 - « En mi última compra importante, el vendedor me dejo tiempo paradescubrir la oferta por mi mismo. » o Menores de 30 años(Notas del 1 al 10) o Mayores de 50 años 6,6 6,7 6,6 6,4 6,8 6,3 6,2 6,3 6,4 6,4 5,9 6,0 6,1 6,1 5,8 6,1 5,7 5,7 5,7 5,8 5,7 5,5 5,3 5,6 5,3 5,64,7 5,0 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 50. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 49No sorprende que las jóvenes generaciones sean un poco más el momento en el que el consumidor les necesita.impacientes y que se sientan más “agredidas” por los vendedores Si bien no se trata de una opinión unánime, a los vendedores deque sus mayores. Desearían disponer de más tiempo para examinar hoy día se les considera amables, claros en materia de precios yel objeto que mejor se corresponde con sus necesidades y deseos. suficientemente sutiles como para no “molestar” al consumidor ySe ve una clara brecha entre la zona occidental y oriental de Europa: dejarle tiempo para formarse una idea. Estas cualidades, más huma-los países en los que la sociedad de consumo está más avanzada nas que comerciales, son extremadamente importantes para losson también aquellos donde se muestra menos paciencia respecto consumidores, a veces incluso más significativas que el precio: enal personal de venta. En los antiguos países comunistas como lo el Reino Unido, Alemania o España, un consumidor descontentoRepública Checa, la intervención de los vendedores se valora más, apreciará más las disculpas que un descuentoa no ser que no cuenten con una buena formación y no identifiquenFig.61 - ¿Cuáles es/son el/los motivo(s) para comprar otra vez en una tienda o cadena dondehaya tenido una mala experiencia en cuanto al servicio ?(En %) UK FR DE ES ITDisculpas de la tienda, de la cadena 80 64 63 72 48Un descuento o un vale de compra 62 64 35 56 56Fuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.Sin embargo, si bien estas cualidades del vendedor crean un fomentar la venta a través del discurso. Ahora bien, es la facetamarco agradable en el lugar de consumo, no definen su propia de “consejero de compra” de los vendedores la más duramenteactividad. Se supone que todo ello, inicialmente, servía para criticada por los consumidores europeos.El proceso de compra hoy en día¿Los consejos del vendedor? son los que menos confían en los consejos del vendedor, ya¡Los consumidores ya no creen en ellos! solo un 39% ha entablado una auténtica relación de confianzaEs cierto que los vendedores son amables pero parece que no con este último. Los consumidores más suspicaces son loses suficiente para inspirar la confianza de los consumidores. jóvenes alemanes, británicos y franceses; no se engañan, sabenAhora bien, si hay una cualidad que los vendedores necesitan que “el vendedor es sobre todo un comercial” y que” sobre todoes inspirar confianza. tiene objetivos de venta”. Por supuesto, han heredado esteEn efecto, menos del 30% de los jóvenes consumidores eu- rasgo del carácter de sus padres quienes también son los másropeos afirma que el vendedor de su última compra le haya suspicaces entre sus homólogos europeos. Cuando los consu-inspirado confianza. Con un menor recelo pero con idéntica midores tienen que fiarse de los consejos del vendedor, muy aprudencia, la población sénior concede una puntuación apenas menudo es porque no les queda otra: “no me queda más reme-superior al personal de venta: en el ámbito de la alta tecnología, dio que confiar en él porque de todas formas, yo no sé nada, puede que me esté engañando…”
  • 51. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 50Fig.62 - « En mi última compra importante el vendedor me inspiró confianza. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Equipamiento personal Menores de 30 21 20 15 22 20 25 34 20 20 29 31 28 23 24 Mayores de 50 24 21 30 40 40 36 43 26 35 36 37 33 23 33 Equipamiento del hogar Menores de 30 18 20 15 22 22 21 32 22 37 35 33 35 26 26 Mayores de 50 33 29 30 38 34 41 45 40 34 39 46 43 26 37 Alta tecnología Menores de 30 17 18 23 30 23 25 39 22 34 36 37 36 22 28 Mayores de 50 32 28 32 44 35 37 54 42 39 32 46 60 24 39 Deporte, ocio, viajes Menores de 30 22 19 23 26 29 18 35 25 30 39 37 33 31 28 Mayores de 50 22 25 27 40 30 30 44 34 38 38 42 31 38 34Fuente: encuesta del Observador CetelemHay que decir que los vendedores, a ojos del consumidor, no reprochan, ¿injustamente? a los vendedores no poder rivalizarhacen gran cosa para merecer dicha confianza. Para empezar, a con la cantidad de datos que pueden encontrar en la red. Así,menudo dan la impresión de no dominar su campo como debie- sólo el 32% considera que el último vendedor con el que haran, hasta el punto que cuando el cliente llega a la tienda, afirma: tratado tenía buenos conocimientos de su campo frente al 43%“Sé casi más que ellos con lo que he leído en Internet…” Esta de la población sénior. Solo Rumanía da la sensación de tierracrítica es mayor entre los menores de 30 años. Acostumbrados de acogida para los vendedores a los que por lo general no secomo están a obtener rápidamente la información en Internet, les reconoce su valor.Fig.63 - « En mi última compra importante, el vendedor conocía bien su campo. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 55 50 52 50 45 47 42 42 42 42 43 38 40 40 36 36 37 35 33 32 32 32 30 29 30 2622 19UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 52. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 51La imprecisión de los conocimientos de los vendedores no es la da en Europa Oriental, y especialmente entre los jóvenes checosúnica cuestión que cristaliza el descontento del cliente. Su obje- y polacos. Estos son más críticos, ¿o menos inocentes? que sustividad también está en tela de juicio. Apenas un 32% de los mayores, que se contentan con las elecciones propuestas por elconsumidores europeos considera que el vendedor le ha ofre- vendedor. El sector más afectado es el de la venta de ropa y ac-cido de forma objetiva una elección entre varios productos. cesorios. Sin embargo, en un asunto tan crítico como el estilo deLos países de la zona norte de Europa son a los que más atañe vestir, ¿podemos realmente culpar a los vendedores de no seresta visión crítica de la objetividad del vendedor, pero también se objetivos?Fig.64 - « En mi última compra importante, el vendedor me explicó de forma objetiva variasopciones posibles. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Equipamiento personal Menores de 30 17 20 23 16 14 21 23 23 23 34 28 42 26 24 Mayores de 50 19 22 34 34 34 35 26 27 38 37 32 38 22 31 Todos los mercados Menores de 30 19 20 21 27 18 22 24 26 32 41 21 46 32 28 Mayores de 50 22 27 35 40 33 34 36 36 37 38 37 51 38 36Fuente: encuesta del Observador CetelemComo consecuencia evidente de esta desconfianza hacia el que el vendedor ha evitado que hicieran una mala elección.vendedor, sobre quien recae la sospecha de destacar aquellos ¡Indignante para los vendedores, que se supone que sonproductos sobre los que tiene comisión, sólo el 23% de los consejeros de compra!jóvenes y el 28% de la población sénior europea consideranFig.65 - « En mi última compra importante, el vendedor evitó que hiciera una mala elección. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 35 34 32 31 31 31 30 31 30 29 30 28 28 25 25 24 23 24 23 21 22 22 20 19 18 1716 14UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 53. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 52Los jóvenes son más susceptibles que sus mayores y se sienten compra sin cargar la responsabilidad al vendedor. Para concluir, latraicionados con mayor facilidad por los consejos del vendedor. En mayoría de los consumidores ya no siguen los consejos de losFrancia, solo el 14% de los menores de 30 años afirma que el vende- vendedores, que a partir de ahora desempeñan un papel secunda-dor ha evitado que hiciera una mala compra. Hay un desajuste, en rio durante el acto de compra. Como muestra, solamente al 33% departicular con respecto a la población sénior de la zona oriental de los consumidores europeos se le han ofrecido los productos que leEuropa, pero también de Alemania, Bélgica y España. Los mayores convenían durante su última compra importante.de 50 años parecen asumir con mayor facilidad sus elecciones deFig.66 - « En mi última compra importante, el vendedor me propuso los o Menores de 30 añosproductos que me convenían. » o Mayores de 50 años(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) 41 40 41 38 39 40 39 39 39 37 37 37 37 36 33 34 33 28 29 28 29 27 27 25 2521 20 20UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemEste porcentaje baja hasta el 20% entre los jóvenes franceses y tir comparaciones cada vez más avanzadas y al permitir el ac-al 21% entre sus vecinos británicos, que parecen ser decidida- ceso a millones de opiniones de los consumidores, hamente los más críticos con el vendedor de las tiendas. Los transformado el papel del vendedor. A este se le ve ahora comojóvenes de la zona oriental de Europa y la población sénior de a alguien que desempeña funciones de anfitrión. Encarna la di-todo el conjunto parecen ser más positivos en cuanto al valor mensión humana y acogedora que falta en el comercio on-lineañadido del vendedor. pero ya no se le escucha como antes, especialmente cuandoHoy en día una minoría expresa su completa satisfacción en re- trata con las generaciones jóvenes. En estas condiciones ¿quélación con los consejos recibidos en la tienda. Internet, al permi- futuro le espera al vendedor en la era de Internet?Enfoque en el Reino Unido: los consumidores británicos son los más exigentes ante los vendedoresEl Observador del Consumo 2011 ilustra el carácter exigente y los mismos ya han salido alguna vez de alguna tienda porquesin concesiones de los consumidores británicos. Aunque su había cola (Barclaycard);mayoría reconoce la utilidad de los vendedores, son los que les • En Reino Unido, el 51% de los consumidores nopuntúan con mayor dureza. Esta conclusión la confirman una entran en una tienda si ven que hay cola (Barclaycard).serie de estadísticas resultantes de otras encuestas: • El 86% de los consumidores británicos ya ha dejado La calidad y la rapidez del servicio son por lo tanto criterios clavede recurrir a cadenas con las que ha tenido una mala experiencia para los consumidores en Gran Bretaña. Hasta tal punto que:como cliente (Harris Interactive), de los cuales, el 24% lo ha hecho • El 74% gastaría más si el producto estuvieraen los seis meses siguientes a dicha experiencia (Satmetrix); acompañado de un servicio mejor (Retail Eyes Report); • El tiempo máximo que los consumidores británicos • Más concretamente, el 61% afirma que si losestán dispuestos a pasar en una cola de espera es de dos vendedores tuvieran más disponibilidad y ofrecieran mejorminutos en 2010 frente a cinco minutos en 2004. Dos tercios de información, les llevaría a gastar más (Right Now Report).
  • 54. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 53El vendedor apasionado y a la escucha: De la misma forma, el vendedor que escucha las necesidades delUn perfil minoritario hoy en día pero que en- consumidor y que las responde con honestidad colaborará a mejo-carna el futuro del vendedor en tienda. rar la imagen de su tienda o de su marca a ojos de los consumidores.Los consumidores hoy en día parecen mirar con buenos ojos a dos “El vendedor ha sido honesto, me ha dicho que lo que vendía eratipos de vendedores: los apasionados y aquellos quienes están aten- para aficionados y que no podía informarme más”.tos a lo que quiere el cliente, aunque tengan que renunciar a una Paradójicamente, rechazar una venta que no corresponde a las ne-venta Estos perfiles, que no se corresponden forzosamente con el cesidades del consumidor es una forma de asegurar que volverá aarquetipo de un “buen vendedor” los aprecian especialmente los la tienda, porque no se le ha “engañado”. ¡La anti venta se convierteconsumidores. en un argumento para la venta!En efecto, el vendedor apasionado es el que va abrir al consumidor Estos tipos de comportamientos de los vendedores tienen un al-nuevos horizontes, y sobre todo aquel cuyos consejos de venta no cance aun mayor en cuanto a la información. Estas experiencias lastienen ningún objetivo comercial. Por lo tanto, son sus consejos los valoran los consumidores y les influyen tanto en sus hábitos deque más se valorarán aunque se tenga que saltar el presupuesto. consumo futuros como en la manera en la perciben una marca y laUna consumidora europea entrevistada declara así: “”fui a una tien- recomiendan.da especializada en senderismo y el vendedor me encontró unasbotas excepcionales […] superaban mi presupuesto, el no trató devendérmelas por eso, pero me las compre”Fig.67 - Después de una experiencia de consumo positiva, usted está dispuesto a:(En %) UK FR DE ES ITHablar positivamente de la marca, de la tienda 94 92 93 91 90Volver a comprar en esa tienda o en otra 96 90 93 91 91tienda de la cadenaRecomendar la marca, la tienda a un allegado, 91 90 91 91 88a un compañeroContar su experiencia a un allegado, 91 91 93 90 89a un compañeroFuente: Global Customer Service Barometer, ECHO para American Express.Estos dos perfiles de vendedor siguen siendo minoritarios. El su última compra importante. De forma general, la pasión de losvendedor apasionado concretamente, parece ser una especie vendedores tiende a aparecer más con el contacto con losen vías de extinción. En Portugal e Italia, sólo el 18% de los mayores: en Polonia y en Rumanía la han experimentado el 41%jóvenes consumidores han tratado con este tipo de vendedor en de dicho grupo.
  • 55. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 54Fig.68 - « El vendedor de mi última compra importante era un apasionado de su campo. »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 40 41 41 36 36 33 34 30 32 30 28 29 25 26 26 26 25 22 22 22 23 2419 20 18 18 18 18UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemHacia una rehabilitación del vendedor gra-cias a la experiencia comercialLa relación del consumidor con el vendedor ha evolucionadodurante estas últimas décadas y se ha transformado por la mul-tiplicación de los canales de información, particularmente losdigitales. Los consumidores están cada vez más informados ycada vez perciben menos la función de consejero de los vende-dores de quienes tienden a desconfiar por naturaleza. En cambio,reconocen cada vez más la dimensión humana del recibimientoen la tienda que se opone al espíritu frío del comercio on-line.¿Los vendedores transformados en anfitriones? La sociedad deconsumo de hoy en día parece tomar este camino, amenazandocientos de miles de empleos (en Francia en 2008 había 272.436vendedores). Si quieren conservar un valor añadido a los ojos delos consumidores, los vendedores deben reinventarse.Algunas marcas se han propuesto replantearse su modo de dis-tribución: marcas tan diferentes como la Apple Store o las tiendasIKEA® intentan, con éxito, instalarse en un nuevo nicho de mer-cado. Y ahí están los resultados: IKEA® que publicó sus cuentaspor primera vez en 2010, alcanza una rentabilidad (11,5%) signi-ficativa en su sector de actividad. Apple, por su parte, genera el50% de los beneficios de los fabricantes de ordenadores, parauna cuota de mercado de apenas el 10%.Sus vendedores se quitan la máscara de comercial para adoptarla postura de un apasionado, o de un consejero completamentea la escucha de las necesidades del cliente. Es a este precio quelos vendedores podrán volver a contar con la confianza delconsumidor.
  • 56. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 55 Análisis de los mercados europeos A continuación abordaremos el análisis de las cifras de los principales mercados de los ocho países de Europa que hemos analizado. También encontrará los gastos por hogar realizados en 2010 y las intenciones de compra para 2011 que son alentadoras. Fuentes utilizadas: IPEA, GfK, Unibal, ACEA, CCFA, FPS, BDF, BVDM, ZVEI, Verband Deutscher Sportfachhandel, BHB, BBE Retail Experts, KBA, Bankenfachverband, Prometeia/GfK, Prometeia/Ministero dei Trasporti, Assofin/ Findomestic Banca CRM Operativo, Osservatorio Italiano 2009, Istat, Nielsen/Cetelem, INE Portugal, ACAP– AutoInforma, Banco do Portugal/Cetelem, statistiques bureau, NBS (Banque Nationale Suisse), KSH (Központi Statisztikai Hivatal), MGE (Magyar Gépjárm import rök Egyesülete), MNB (Magyar Nemzeti Bank). España: Nielsen, INE, Banco de España, DBK, Alimarket, Ganvam, Aniacam, y otras fuentes especializadas de los diferentes sectores.
  • 57. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 56El sectordel muebleFig.1 - El sector(En miles de millones de euros)Mueble FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 9,35 15,31 3,29 0,71 29,70 0,92 0,10 0,53201011 9,70 15,76 2,30 0,80 29,70 0,93 0,10 0,47Diferencia/variación2010/2009 3,7 % 2,9 % - 30,1 % 12,0 % 0,0 % 1,1 % 0,0 % - 11,3 %11 Estimación del Observador CetelemFig.2 - Gasto medio por hogar en 2010 o Gasto medio por hogar(En euros) o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes 739 o Número de hogares 628 551 519 350 274 239 203 207 224 170 134 124 102 53 7027 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 58. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 57Fig.3 - Top 3 Gasto de los hogares Fig.4 - Top 3 Gasto de los hogares con(En euros por año) ingresos equivalentes (En euros por año) 2 1 2 1Italia Alemania Francia 3 Italiia Alemania Francia 3628 739 350 519 551 274Fig.5 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 44 44 43 39 36 35 34 33 33 33 32 30 29 26 22 18 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 59. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 58El sectordel electrodoméstico(Gama Blanca+PAE)Fig.6 - El sector(En miles de millones de euros)Electrodomésticos FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 7,28 3,84 3,46 0,72 10,36 0,65 0,06 0,43201012 7,30 4,02 3,38 0,79 10,50 0,59 0,06 0,44Diferencia / Variación2010/2009 0,3 % 4,7 % - 2,3 % 9,7 % 2,3 % - 9,2 % 3,4 % 2,3 %12 Estimación del Observador CetelemFig.7 - Gasto medio por hogar en 2010 o Gasto medio por hogar(En euros) o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes 263 264 o Número de hogares 236 206 197 201 197 160 150 159 132 142 131 116 42 32 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 60. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 59Fig.8 - Top 3 Gasto de los hogares Fig.9 - Top 3 Gasto de los hogares con(En euros por año) ingresos equivalentes (En euros por año) 2 1 3 1 2 3Francia Alemania Portugal Francia Portugal Alemania263 264 201 206 236 197Fig.10 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 47 47 48 47 45 40 38 38 38 37 34 34 35 28 28 19 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 61. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 60El sectordel electrodoméstico(Gama marrón)Fig.11 - El sector(En miles de millones de euros)Electrodoméstico (línea marrón) FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 7,60 4,06 2,50 1,07 9,00 0,44 0,05 0,20201013 7,90 4,42 2,60 1,09 9,20 0,41 0,05 0,18Diferencia / Variación 3,9 % 8,9 % 4,0 % 1,9 % 2,2 % - 6,8 % 4,4 % - 10,0 %2010/200913 Estimación del Observador CetelemFig.12 - Gasto medio por hogar en 2010 o Gasto medio por hogar(En euros) o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes 327 o Número de hogares 285 278 223 229 176 172 146 152 116 91 99 66 48 25 33 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 62. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 61Fig.13 - Top 3 Gasto de los hogares Fig.14 - Top 3 Gasto de los hogares con(En euros por año) ingresos equivalentes (En euros por año) 2 1 3 2 1Portugal Francia Alemania Francia Portugal Alemania 3278 285 229 223 327 172Fig.15 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 37 36 33 32 31 30 30 29 28 26 25 25 24 18 16 11 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 63. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 62El sectorde la microinformáticaFig.16 - El sector(En miles de millones de euros)Micro-informatique FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 5,53 3,60 3,38 0,50 7,20 0,24 0,05 0,35201014 5,60 3,57 3,45 0,51 7,40 0,22 0,06 0,36Diferencia / Variación 1,3 % - 0,8 % 2,1 % 2,0 % 2,8 % - 8,3 % 11,3 % 2,9 %2010/200914 Estimación del Observador CetelemFig.17 - Gasto medio por hogar en 2010 o Gasto medio por hogar(En euros) o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes 202 201 201 184 o Número de hogares 158 153 142 137 130 130 117 95 49 53 41 31 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 64. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 63Fig.18 - Top 3 Gasto de los hogares Fig.19 - Top 3 Gasto de los hogares con(En euros por año) ingresos equivalentes (En euros por año) 2 1 3 2 1 3España Francia Allemagne Francia España Portugal201 202 184 158 201 153Fig.20 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 27 26 22 22 22 22 20 20 19 18 18 16 15 12 12 12 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 65. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 64El sectordel deporteFig.21 - El sector(En miles de millones de euros)Sport FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 9,11 4,29 3,53 0,69 7,30 0,18 0,02 0,33201015 9,20 4,38 3,25 0,70 7,48 0,20 0,02 0,37Diferencia / Variación 1,0 % 2,1 % - 7,9 % 1,4 % 2,5 % 11,1 % 16,7 % 12,1 %2010/200915 Estimación del Observador CetelemFig.22 - Gasto medio por hogar en 2010 o Gasto medio por hogar(En euros) o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes 332 o Número de hogares 260 209 190 186 174 178 144 145 139 134 98 45 49 11 15 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 66. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 65Fig.23 - Top 3 Gasto de los hogares Fig.24 - Top 3 Gasto de los hogares con(En euros por año) ingresos equivalentes (En euros por año) 1 1 2 3España 2 Francia 3 Alemania Portugal France Espagne190 332 186 209 260 139Fig.25 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 28 24 24 23 22 22 20 19 17 16 16 16 15 13 12 11 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 67. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 66El sectordel bricolajeFig.26 - El sector(En miles de millones de euros)Bricolage FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 19,06 2,54 5,73 2,00 42,10 0,27 0,08 0,28201016 19,00 2,62 5,43 2,00 43,28 0,24 0,08 0,23Diferencia / Variación - 0,3 % 3,1 % - 5,2 % 0,0 % 2,8 % - 11,1 % 0,0 % - 17,9 %2010/200916 Estimación del Observador CetelemFig.27 - Gasto medio por hogar en 2010 o Gasto medio por hogar(En euros) o Gasto medio por hogar con ingresos equivalentes 1 077 o Número de hogares 803 685 598 537 509 317 241 104 86 53 57 39 52 61 84 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 68. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 67Fig.28 - Top 3 Gasto de los hogares Fig.29 - Top 3 Gasto de los hogares con(En euros por año) ingresos equivalentes (En euros por año) 1 2 1 3 2 3Francia Alemania Portugal Portugal Alemania Francia685 1 077 509 598 803 537Fig.30 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 34 33 28 27 27 27 26 25 23 23 21 20 17 16 16 15 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 69. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 68El sectordel automóvilFig.31 - El sector(En número de matriculaciones de vehículos particulares nuevos)Automobile FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 2 300 000 2 171 000 952 771 161 013 3 807 175 161 659 74 717 60 189201017 2 251 669 1 960 282 982 015 223 491 2 920 000 169 236 64 033 45 081Diferencia / Variación - 2,1 % - 9,7 % 3,1 % 38,8 % - 23,4 % 4,7 % - 14,3 % - 25,1 %2010/200917 Estimación del Observador CetelemFig.32 - Matriculaciones por hogar en 2010 o Tasa de compra de los hogares(En %) o Número de hogares 8,23 7,81 7,26 5,77 5,69 3,77 3,37 1,19 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 70. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 69Fig.33 - Top 3 de la tasa de equipamiento de los hogares(En %) 2 1 3Italia Francia Alemania7,81 8,23 7,26Fig.34 - Top 3 de las marcas Fig.35 - Top 3 de grupos(Cuota de mercado en 2010) (Cuota de mercado en 2010 2 1 3 1Renault Volkswagen Ford PSA 2 Grupo VW 3 Grupo Renault *8,5 % 11,1 % 8,1 % 13,5 % 21,2 % 10,4 % * Renault + Nissan + Dacia.Fig.36 - La intención de compra o 2010(En %) o 2011 24 22 22 21 20 20 18 17 16 15 13 12 12 9 7 6 DE ES FR IT PT HU CZ SK
  • 71. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 70El sectorde créditos al consumoFig.37 - El sector(En miles de millones de euros)Créditos al consumo FR IT ES PT DE CZ SK HU2009 146,10 55,25 92,39 20,72 227,50 11,20 0,87 10,96201018 151,00 53,17 82,15 20,39 234,32 12,10 0,97 12,16Diferencia / Variación 3,4 % - 3,8 % -11,03% - 1,6 % 3% 8,0 % 11,5 % 10,9 %2010/200918 Estimación del Observador CetelemFig.38 - Riesgo vivo medio por hogar en 2010 o Riesgo vivo medio por hogar(En euros) o Número de hogares 5 830 5 517 4 995 5 194 3 213 2 695 2 117 510 27 740 000 25 111 056 17 147 600 3 925 626 40 188 000 4 490 000 1 900 344 3 785 000 FR IT ES PT DE CZ SK HU
  • 72. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa 71Fig.39 - Top 3 de los riesgos vivos por Fig.40 - Estructura del mercadohogar (En euros por año) (En %) 2 1 3 CZ SK HU 0,17 2,13 2,15 FR 26,53 DE 41,16Francia Alemania Portugal5 517 5 830 5 194 IT 9,34 ES PT 14,94 3,58