Cetelem Observador 2011 Europeo

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Cetelem Observador 2011 Europeo: Análisis del consumo en los principales Países Europeos

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Cetelem Observador 2011 Europeo

  1. 1. El Observador Observa Cetelem 2011 Análisis del consumo en España CONSUMIDOR – DISTRIBUIDOR: ¿UNA PAREJA AL BORDE DE LA RUPTURA?
  2. 2. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EspañaÍndiceAnálisis del consumo en EspañaConsumidor-Distribuidor:¿Una pareja al borde de la ruptura?Introducción 1Entorno económico en el que nos encontramos actualmente 2El consumo en España: Análisis de los resultados de las encuestas realizadas aconsumidores españoles de bienes de consumo 4La distribución en España: Análisis de los resultados de las encuestasrealizadas a distribuidores de bienes y servicios en España 70Tendencias de consumo: Visión de consumidores vs distribuidores 84Conclusiones 106Anexos 107
  3. 3. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 1IntroducciónComo en años anteriores, el objetivo de este estudio es analizar loscomportamientos y hábitos de compra de los españoles y obtenerdatos útiles para la distribución. La información obtenida permitirátener un mayor conocimiento del impacto que las nuevas tecnolo-gías y estrategias llevadas a cabo por la distribución han tenido enel consumo de los hogares españoles.El Observador de la Distribución Cetelem 2011 presenta una pri-mera parte de análisis de los principales indicadores y variableseconómicas, que permite establecer una base de información para,junto con las encuestas realizadas, elaborar este documento conuna amplia e interesante información. El contenido de las mismas,está basado en los principales temas de interés tanto en materia deconsumo como de distribución.El objetivo es obtener una información global del mercado. Losdatos estudiados y las reflexiones se han obtenido a partir de larealización de dos encuestas, la primera dirigida a los principalesdistribuidores de nuestro país, obteniendo respuestas de más de260 expertos de diferentes sectores. Y la segunda dirigida al clientefinal, con una muestra de 1.113 consumidores españoles.A lo largo del documento mostramos información relativa al consu-mo de los hogares españoles en los principales mercados debienes de consumo duradero y servicios, así como de las princi-pales variables que afectan a la gestión empresarial por parte delos distribuidores.Por último, identificamos y analizamos las principales tendenciasfuturas, en materia de consumo y distribución.Esperamos que el contenido sea de su agrado y la informaciónpueda serle de utilidad.Un cordial saludo,El Observador Cetelem
  4. 4. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 2Entornoeconómicoen el que nosencontramosactualmenteAl igual que en las últimas tres ediciones de El ObservadorCetelem de la Distribución, hemos decidido comenzar nuestroestudio con un análisis de los principales indicadoresmacroeconómicos de nuestro país.Evolución PIB vs Consumo y Financiación de hogares (Variación Anual)20,0%10,0% 0,0%-10,0%-20,0% I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM I TRIM II TRIM 07 07 07 07 08 08 08 08 09 09 09 09 10 10 10 10 11 11 Financiación PIB ConsumoFuente: Elaboración propia en base a datos de BDE e INELa economía española registró un crecimiento interanual del El Producto Interior Bruto (PIB) generado por la economía españo-0,7%1 en el segundo trimestre de 2011, dos décimas inferior al del la en el segundo trimestre de 2011 ha registrado un crecimientoperíodo precedente. El crecimiento intertrimestral se situó en el del 0,7% respecto al mismo período del año anterior, dos décimas0,2%, dos décimas menos que el del trimestre pasado. inferior al estimado para el período precedente. Así, la economía1. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España
  5. 5. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 3española desacelera suavemente su crecimiento interanual, man- siendo negativo por primera vez desde el primer trimestre de 2010.teniéndose el sector exterior como principal motor de crecimiento. La explicación no es otra que el hecho de que la comparación seSi analizamos el PIB español desde la óptica del gasto, observa- ha realizado con el periodo de 2010 que alcanzó su máximo his-mos que en este trimestre ha existido un aumento de la aportación tórico del ciclo del gasto, debido a las compras anticipadas quenegativa de la demanda nacional y una mayor contribución del realizaron los hogares, previas a la subida de los tipos del IVA.sector exterior en cuanto al crecimiento agregado. El consumo de bienes de consumo duradero sigue mostrando unEl gasto en consumo final de los hogares reduce su crecimien- ritmo más desacelerado, especialmente en el caso de los automó-to interanual en este trimestre, desde el 0,7% hasta el –0,2%, viles donde las matriculaciones de vehículos vienen registrando caídas de alrededor del 30% hace más de un año.Evolución trimestral de la tasa de ahorro y paro6543210-1-2-3 I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM I TRIM 10 10 10 10 11 PIB Consumo RentaFuente: INEEn el primer trimestre del año 2011 la tasa de ahorro de los por el contrario el sector de la Construcción y el de Agricul-hogares 2 (tomando como referencia los últimos cuatro tri- tura, ven disminuido su número de ocupados.mestres móviles), se situó en el 12,2% de la renta disponible, El número de hogares con todos sus miembros activos ennueve décimas menos que en el período anterior. paro disminuye en 18.500 en el trimestre y se sitúa en 1.367.500.La tasa de paro3 en el segundo trimestre 2011 fue del 20,89%,disminuyendo cuatro décimas respecto al periodo anterior. En el gráfico mostrado anteriormente se observa claramente la existencia de un punto de inflexión a partir del cuarto tri-Por su parte, la tasa de actividad supera de nuevo el 60%. El mestre del 2009, donde la diferencia entre la Tasa de Paro yaumento de la ocupación se da fundamentalmente entre las la de Ahorro comienza a hacerse cada vez mayor hasta alcan-mujeres. zar su punto máximo en el trimestre analizado.Los Servicios y la Industria aumentan su número de ocupados,2. Fuente: INE. Contabilidad Nacional Trimestral de España. Cuentas no financieras trimestrales de los sectoresInstitucionales3. Fuente: INE. Encuesta de Población Activa (EPA)
  6. 6. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 4El consumo en EspañaAnálisis de losresultados de lasencuestas realizadasa consumidoresespañolesConsumo de los hogares españoles por sectoresEn esta edición, a la hora de analizar los bienes de consumo han analizado dada la importancia que tienen estos sectoresduradero, hemos ampliado nuestro campo de estudio, en los hogares, a la hora de destinar parte de su presupuesto.incluyendo los sectores de telefonía y reformas del hogar. Se« En los últimos 12 meses, ha comprado o usado algunos de los productos /servicios que encuentra en la siguiente lista? »(% Respuesta múltiple) Informática 74% Telefonía 62%Salud / estética / dentista 50% Electrodomésticos 46% Bricolaje 39% Descanso 33% Muebles 27% Cocina 14%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES
  7. 7. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 5La economía española ha registrado un crecimiento interanual (-12 puntos), electrodomésticos (-10 puntos) y bricolaje (-3 pun-del 0,7% en el segundo trimestre de 2011, dos décimas inferior tos).al del período precedente. El crecimiento intertrimestral se sitúaen el 0,2%, dos décimas menos que el del trimestre pasado1. Por el contrario se observan variaciones positivas en lo que respecta a la demanda de productos en el sector de la informá-En lo que respecta al gasto en consumo final de los hogares, tica (+1 puntos), y de la telefonía (+33 puntos respecto a lareduce su crecimiento interanual en este trimestre (2º Trimestre edición de 2.008). El corto plazo de vida de los equipos/termi-2011), desde el 0,7% hasta el –0,2%, siendo negativo por pri- nales y la constante en materia de renovación de modelos conmera vez desde el primer trimestre de 2010. Detrás de este nuevas prestaciones, hace que sean sectores que fácilmentedesfavorable resultado está el hecho de que la comparación se experimenten crecimientos positivos.realiza con un período de 2010 en el que se alcanzó el máximodel ciclo del gasto, probablemente debido al anticipo de las La creciente y continuada preocupación de los españoles porcompras que realizaron los hogares previamente al incremento el bienestar y belleza queda reflejada en los adeptos ganadosde los tipos del Impuesto sobre el Valor Añadido2. por el sector descanso (+3 puntos) y salud (+14 puntos res- pecto a la edición de 2.009).Los bienes duraderos, afectados de manera directa, son elprincipal motivo de éste frenazo en el crecimiento del PIB, que Pero es necesario realizar un análisis más detallado de cadacoincide con lo afirmado por los consumidores en nuestras uno de los sectores para poder obtener la información y conclu-encuestas realizadas. En el último año ha caído considerable- siones necesarias para poder obtener una visión global delmente el consumo declarado en cocina (-14 puntos), muebles consumo de los hogares españoles.1 y 2. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral: Base 2000, 26 Agosto 2011
  8. 8. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 6Electrodomésticos«  Vd ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los últimos 12 meses. En concreto, ¿quétipo de electrodoméstico ha comprado? » (% Respuesta Múltiple) Electrodomésticos gama blanca 57% (electrodomésticos para cocina) Pequeños aparatos electrodomésticos (PAE) 56%Electrodomésticos gama Marrón (audio / video) 51% Climatización 16%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl sector de electrodomésticos, junto al del mueble, cocina ybricolaje, se han visto afectados por la contención en el gastopor parte de los hogares españoles.En las tres ediciones anteriores observamos ligeros aumentos,de un año a otro, en cuanto al número de compradores. En2.009 alcanzó al 55% de los encuestados (+6 puntos), y en2.010 al 56% (+ 1 punto).Este año se ha producido una ruptura en la tendencia. Un 46%los encuestados manifestaron haber comprado éste tipo deproductos, 10 puntos por debajo del pasado año.Por gamas, vemos que la más afectada ha sido la Gama Marrón(-13 puntos), seguida de los Pequeños Aparatos Electrodomés-ticos (-10 puntos), permaneciendo prácticamente invariable laGama Blanca (-1 puntos). La diferente evolución de ésta últimase explica por las ayudas derivadas de los Planes Renove, des-tinados a la sustitución de electrodomésticos por otros demayor eficiencia energética, y por lo tanto, menor consumo.Desde su implantación, ya han sido 3.120.000 aparatos los quese han cambiado3.3. Fuente: IDAE, Instituto par la Diversificación y Ahorro de la Energía
  9. 9. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 7De cara a futuro, se va a mantener su continuidad, mediante el Más adelante veremos los factores que han influido en la de-“Plan de Acción de Ahorro y Eficiencia Energética 2011- manda de cada uno de éstos productos.2020”, cuyo objetivo es reducir un 20% el consumo energético.La edificación y equipamiento constituye una de las tres medi-das principales del Plan de Acción, persiguiendo reducir lasemisiones en un 15.6%4.« ¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticosque ha comprado en los últimos 12 meses? » (% Respuesta Múltiple) Gama Blanca Gama Marrón P.A.E Climatización Tienda pequeña de barrio 9% 5% 9% 9% Tienda mediana o grande de barrio 14% 10% 12% 13%Tienda pequeña en Centro Comercial 10% 10% 9% 7% Gran superficie especializada 47% 50% 33% 43% Grandes almacenes 28% 28% 26% 28% Hipermercado 21% 20% 21% 15% Internet 18% 22% 21% 12% Tiendas de segunda mano 3% 3% 2% 0% Outlet 4% 4% 3% 3% Otro tipo de establecimiento 2% 1% 2% 5%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLas grandes superficies especializadas, grandes almacenes e compartidas por todas las gamas.hipermercados, continúan siendo los formatos preferidos por Uno de cada dos acudió a una gran superficie especializadalos españoles a la hora de realizar sus compras. Además, han para comprar productos de gama blanca y marrón.reforzado su presencia, recibiendo un mayor número de com-pradores, respecto a la edición de 2.010. Estás posiciones son4. Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, Plan de Acción deAhorro y Eficiencia Energética 2011-2020, “ Agosto 2.011
  10. 10. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 8Los Hipermercados, ante la caída en las ventas de su grueso más tiempo a la búsqueda de información, comparación deprincipal, productos de alimentación, están cambiando su es- precios,… y la red se convierte en su lugar idóneo. Además haytrategia para mantener su facturación. Están dedicando, entre que añadir que la oferta de este tipo de productos en la red esotros, un espacio importante a los electrodomésticos. Es el caso mucho mayor que en el resto de gamas. Las acciones de mar-de Carrefour, a través de su concepto “Carrefour Planet”, se keting en este sentido, son mas elevadas y mucho más atracti-reinventa el formato para convertirse en un “multiespecialista”, vas de cara al consumidor, en tanto en cuanto ofrecen un pro-donde, secciones como “hogar” o “electrónica de consumo” ducto que supone para los consumidores una mejora en latienen sus espacio.Las grandes marcas apuestan por situarse calidad relacionada con su tiempo de ocio, que en los tiemposen ellos. que vivimos actualmente, está muy ligado al hogar.A su vez, la “Marca Blanca” se encuentra cada vez más presente Las principales “enseñas” han optado por una presencia enen sus lineales. Dicha estrategia también está siendo adoptada ambos canales, siendo la tienda on line considerada no sólopor las Grandes Superficies Comerciales. como complementaria a la física, sino como necesaria en el desarrollo del negocio. Nos encontramos en una nueva era, enLas tiendas online han robado cuota de mercado establecimien- la que la web no es sólo un mero escaparate.tos tradicionales, duplicando el número de consumidores quehan declarado haber realizado sus compras en la red respecto Es necesario destacar el esfuerzo que han realizado todos losa las encuestas realizadas en la edición anterior. formatos físicos por tener su presencia en la red, ofreciendo los mismos servicios (entrega, posibilidad de recogida en tienda,Un 22% de los encuestados compraron productos de gama garantías, información del producto).marrón a través de Internet. Son productos de menor necesidadque por ejemplo, una lavadora, frigorífico,…pudiendo destinar
  11. 11. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 9« En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticosadquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaraciónGama blanca Menos de 50 9% Entre 51_100 9% Entre 101_250 16% Entre 251_500 37% Entre 501_1000 22% Entre 1001_2500 6% Más de 2500 2% Media: 521€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESA pesar que el número de compradores de artículos de Gama han contribuido a la reducción del importe gastado por losBlanca se mantuvo prácticamente estable respecto al año pa- consumidores.sado, el gasto que hicieron fue considerablemente menor:521€, frente a los 730€ del año anterior (-28,6%)5. El pasado 20 de Julio de 2.011, entró en vigor el nuevo etique- tado energético7, que afecta a los 27 países de la UE, y que seráHemos observado que ha aumentado la demanda de produc- obligatorio en 2.012, pudiendo coexistir ambos tipos hasta ésatos de un menor coste, un 24% de los encuestados ha gastado fecha. Se verán afectados frigoríficos, lavadoras y lavavajillas. Elcomo máximo 250€ en éstos productos, frente al 14% de la resto (secadoras, aspiradoras,…) tendrán que adaptarse a partirpasada edición. de 2.012. Los electrodomésticos ahorradores pasan de ser “A” a A+, A++Las ayudas del Plan Renove6, con un importe mínimo por apa- y A+++, siendo la última clase la “D” en lugar de la anterior “G”.rato de 80 euros, destinado a sustituir electrodomésticosconvencionales por otros de calificación energética superior,5. Fuente: Observador de la Distribución 2.0106 y 7. Fuente: IDAE, Instituto para la Diversificación y Ahorro de la Energía
  12. 12. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 10El colectivo que destacó en la compra de estos productos fue- Las familias en progreso (parejas jóvenes con, o sin hijos), queron los “seniors”, 6 puntos por encima de la media. suelen estar equipadas, optan por alargar la vida de éstos bienes, a través de la reparación, lo que hace que se alejen de la media en cuanto al número de compras.Gama marrón Menos de 50 8% Entre 51_100 10% Entre 101_250 25% Entre 251_500 33% Entre 501_1000 16% Entre 1001_2500 8% Más de 2500 0% Media: 448€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEn lo referente a esta gama, la situación respecto a los resulta-dos obtenidos en la edición de nuestro estudio del año pasado,es muy diferente.La gama marrón fue la que en cierta medida hizo que la caídadel sector fuese menor debido a acontecimientos como elapagón analógico y otros factores relacionados con el mismo.Sin embargo, los datos obtenidos de las encuestas realizadaseste año, es bastante diferente. Los últimos datos al segundotrimestre 20118 muestran una caída de la gama marrón muysuperior a años anteriores.El apagón tecnológico el pasado año, provocó que los hogares,casi por necesidad, se equipasen de éstos bienes. La situaciónactual es la novedad tecnológica de aparatos de televisión HD,con 3D, etc….los cuales han sido lanzados con un precio medioelevado, teniendo en cuenta la situación económica actual dela mayoría de los hogares españoles.8. Fuente: Nielsen
  13. 13. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 11Durante los últimos meses estamos observando una caída en El importé medio gastado en los últimos 12 meses alcanzó losel precio medio de este tipo de televisores, lo cual hace que los 448 euros, frente a los 519 euros (- 13,7%) obtenido en la ante-españoles opten por esperar a realizar su compra. rior encuesta.P.A.E. Menos de 50 32% Entre 51_100 32% Entre 101_250 22% Entre 251_500 12% Entre 501_1000 2% Entre 1001_2500 0 Más de 2500 0 Media: 130€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl pequeño electrodoméstico, categoría que engloba a produc- en la red, con precios muy competitivos, de cara a poder recu-tos cuyo precio unitario es de los más bajos dentro de éste perar su negocio.sector, ha visto reducida su demanda, por parte de los consu-midores, en cuanto al número de compras. El 56% de los en- Las mujeres son las que destinan más presupuesto a éste tipocuestados lo incluyeron entre sus compras, frente al 66% de la de productos, a la vez que aquellos hogares unipersonales.pasada edición.Por el contrario, destacamos un dato positivo: el importe medioque dedicaron alcanzó los 130 euros, frente a los 114 eurosgastados en 2.010 (+14%).La tendencia del culto al cuerpo muy presente en nuestro país,junto al menor presupuesto, hace que los hogares opten porequiparse para tener su pequeño “salón de belleza” en su vi-vienda, cuyo coste es inferior al que destinarían en optar poracudir a centros especializados. Esto implica que este tipo deestablecimientos hayan optado por lanzar todo tipo de ofertas
  14. 14. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 12Climatización Menos de 50 5% Entre 51_100 5% Entre 101_250 17% Entre 251_500 29% Entre 501_1000 28% Entre 1001_2500 11% Más de 2500 4% Media: 700€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEn esta ocasión no podemos realizar comparaciones con datos Cada familia que sustituya su viejo aparato de aire acondicio-obtenidos en ediciones anteriores de nuestro estudio, ya que nado por otro de clase A, conseguirá un ahorro de energía pores el primer año que preguntamos acerca de este tipo de pro- este servicio de un 60%.ductos como una gama aparte. El Plan Renove concede ayudas de entre 200 y 300 euros paraEl gasto medio realizado por el 16% de consumidores que ha la sustitución de los viejos aparatos por equipos de etiquetadodeclarado haber adquirido ha sido de 700€. energético superior.Actualmente está activo el Plan Renove de Aire Acondicionado Un equipo de clase A con respecto a uno de clase D ahorrapuesto en marcha por el IDEA (Instituto para la Diversificación hasta un 19% de energía de la factura anual de energía en ely el Ahorro de energía). hogar.
  15. 15. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 13« ¿A través de que medio ha hecho frente al pago de ese/os productos? » ( % Respuesta Múltiple) Efectivo 46% Tarjeta débito 43% Tarjeta crédito fin de mes 25% Crédito al consumo 5% Tarjeta credito revolving 3% Paypal 2% Tarjeta del establecimiento 1%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl pago en efectivo es el medio de pago más utilizado por los únicamente por detrás del de mueble. Junto a éste, forman loscompradores de electrodomésticos, cerca de 1 de cada 2 en- sectores pioneros en éste tipo de financiación.cuestados manifestaron haber utilizado éste medio de pago. Éste porcentaje se incrementa si tenemos en cuenta aquellos que lo han solicitado fuera del establecimiento, y que lo desti-Le sigue de cerca la tarjeta de débito (43%). nan a dicha compra.Un 5% solicitaron un crédito al consumo para la compra de losmismos. Es uno de los sectores que cuenta con más adeptos,
  16. 16. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 14« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodoméstico en los próximos 12 meses? Por favor,marque el tipo de electrodoméstico que tiene pensado adquirir? » ( % Respuesta Múltiple) Electrodomésticos gama blanca (electrodomésticos para cocina) 31% Electrodomésticos gama Marrón (audio / video) 37% Pequeños aparatos electrodomésticos (PAE) 36% Climatización 17% Ninguno de estos 23%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESA través de éstos resultados vemos que a pesar de todo, el En Gama Marrón permanecen prácticamente igual que el añoconsumidor español aún se caracteriza por tener un perfil anterior, siendo los productos preferidos a la hora de mostrarconsumista, aunque más precavido debido al entorno econó- su intención de compra, de acuerdo a sus expectativas de lamico, el deseo de consumir permanece latente, y en el mo- gran bajada de precios característicos de éste tipo de productosmento en que pueda optará sin duda por consumir más. de alto contenido tecnológico.Y así lo muestran las intenciones de compra manifestadas queson cada vez más elevadas en: • Gama Blanca 31% frente a 26% • PAE : 36% frente a 24%
  17. 17. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 15Muebles« Vd ha comentado que ha comprado muebles en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipo demuebles para el hogar, de los que aparecen a continuación, ha comprado durante los últimos 12meses? » ( % Respuesta Múltiple) Muebles para dormitorios 52% Muebles de Salón – Comedor - Despacho 46% Complementos y decoración 46% Muebles para el baño 38% Muebles auxiliares 35% Muebles de terraza 19%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESA pesar de que en ésta edición ha disminuido considerable- Destacar, al igual que en la pasada edición, el colectivo que semente el número de encuestados que han manifestado haber encuentra en la franja de edad entre los 25 y 34 años quecomprado muebles, no todo es negativo. efectuaron compras 8 puntos por encima de la media (34,5%). Coincide con la etapa de la vida en la que los jóvenes se eman-Efectivamente, el porcentaje de compradores ha pasado del cipan para comenzar la formación de su primer hogar. Son39% en 2010 a un 27% en la presente edición. Pero ésa merma bienes de primera necesidad, que responden a una primeraen cuanto al número de compradores se ha visto compensada equipación.con una mayor demanda de categorías: se compra menos, peroquien se anima a comprar lo hace para varias estancias delhogar. Es una tendencia que se ha mantenido desde 2009.
  18. 18. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 16Los tres primeros puestos permanecen invariables. El primero Para hacer frente a ése problema, ha nacido el concepto delo ocupan los muebles para dormitorios (52%), seguido de los “Home Staging” (puesta en escena de la casa), ya implantadomuebles de salón-comedor-despacho (46%), y finalmente com- en Estados Unidos y en otros países de Europa, pero muy re-plementos y decoración (9%). ciente en el nuestro. Es una técnica de marketing inmobiliario consistente en “vestir” la vivienda con materiales de bajo costeLas categorías inferiores, a excepción de los muebles de ter- para facilitar la salida al mercado, con mayor beneficio, y enraza, son las que mayores crecimientos han experimentado: algunos casos, obteniendo la menor pérdida posible para el • Complementos y decoración: +9 puntos (46%) propietario. • Muebles para el baño: +8 puntos (38%) • Muebles auxiliares: + 7 puntos (35%). Las mujeres tienen especial preferencia por los artículos de decoración (53,4%), mientras que los hombres prefieren los¿Quién no da un nuevo aspecto al dormitorio con unas corti- muebles de salón-comedor-despacho (51,6%). En este sentidonas?, o ¿A un salón con unos jarrones o con unos cojines para tenemos que destacar la prioridad por el detalle de la estéticael sofá?... estos bienes nos ayudan a paliar la necesidad o ca- en ellas, frente a la practicidad de ellos.pricho de obtener muebles nuevos para dichas estancias. Un 60,7% de los jóvenes entre 18 y 24 años (+8,8 puntos) com-Como consecuencia de la crisis, se ha incrementado el número pró muebles para el dormitorio, frente al 54,5% de la pasadade familias que ponen a la venta sus viviendas, ya sea bien por edición. Está relacionado con tener “cierto espacio” dentro delno poder hacer frente al pago de la habitual, o por tener que hogar paterno. Se niegan a abandonar el hogar paterno, ya seadeshacerse de su segunda residencia debido al pago de unas por necesidad o comodidad, y se conforman con cambiar laaltas cuotas hipotecarias. El 83% de los hogares españoles es cara a su habitación.propietario de su vivienda principal, y al menos el 23% poseeuna secundaria, en la cual no se reside9. Son bienes que están El 50% de los “seniors” renovaron su mobiliario de baño. Mu-sobrevalorados, ya que el precio al que se compraron es bas- chos de ellos, a consecuencia de las limitaciones físicas im-tante superior al valor de tasación actual. puestas por la edad, se ven obligados a tener que adaptar su mobiliario.9. Fuente: Boletín Económico del Banco de España, Mayo 2011, según la Encuesta Financiera a las Familias.
  19. 19. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 17« ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles y/o artículos de decoración en losúltimos 12 meses?  » ( % Respuesta Múltiple) Gran superficie especializada 66% Grandes almacenes 27% Tienda mediana o grande de barrio 24% Hipermercado 16% Tienda pequeña de barrio 14% Tienda pequeña en Centro Comercial 12% Outlet 8% Internet 8% Tiendas de segunda mano 6% Otro tipo de establecimiento 3%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESAl igual que ha ocurrido en el sector cocinas, observamos un • La gran superficie especializada 66% (+9 puntos)incremento en el número de consumidores que han incremen- • Grandes almacenes 27% (+7 puntos)tado sus compras en los diferentes establecimientos. Pero por • Tiendas medianas o grandes de barrio 24% (+6 puntos).otra parte se manifiesta una disminución en el gasto medio encada una de las categorías Las grandes superficies especializadas se reafirman como lí- deres indiscutibles.Este hecho ya lo percibían los distribuidores, tal como afirma- Dos de cada tres encuestados acudieron a ellas para realizarmos en la edición de 200910. Un 42% de ellos indicó que los algún tipo de compra.consumidores habían optado por consumir productos más ba-ratos. A su vez, un 41% percibieron una búsqueda de precio Como conclusión podemos decir que de la población encues-más barato y ofertas, y un 18% una mayor comparación de tada, aunque ha habido un menor porcentaje de compradoresprecios. de muebles, estos han comprado más productos en todas lasEl concepto Low-Cost empezaba a calar hondo en éste sector categorías, y lo han hecho incrementando sus compras en to-y así continua. dos los establecimientos. Sin embargo también tenemos que decir que han reducido su gasto medio en todas las categorías.Las superficies que ocupan los primeros puestos son las que Se compra más, pero se reduce el importe medio.más han crecido:10. Fuente: Observador Distribución Cetelem 2009
  20. 20. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 18« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los muebles / artículos de decoraciónadquiridos en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaraciónSalón comedor Menos de 50 5% Entre 51_100 17% Entre 101_250 13% Entre 251_500 25% Entre 501_1000 15% Entre 1001_2500 21% Más de 2500 4% Media: 748€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES En el caso de los muebles para el salón el gasto medio reali- zado ha pasado de 860€ a 748€, registrando una caída del -13%.
  21. 21. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 19Dormitorio Menos de 50 9% Entre 51_100 9% Entre 101_250 20% Entre 251_500 24% Entre 501_1000 20% Entre 1001_2500 16% Más de 2500 3% Media: 676€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLa caída registrada en el gasto realizado en este tipo de mueblesha sido del -18%, pasando de 821€ a 676€.
  22. 22. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 20Baño Menos de 50 21% Entre 51_100 16% Entre 101_250 25% Entre 251_500 17% Entre 501_1000 15% Entre 1001_2500 4% Más de 2500 2% Media: 365€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEn esta ocasión la caída es menor que la manifestada en losdos casos anteriores siendo del -9%, con 365€ de gastomedio frente a los 403€ del año anterior
  23. 23. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 21Muebles Auxiliares Menos de 50 29% Entre 51_100 25% Entre 101_250 18% Entre 251_500 21% Entre 501_1000 5% Entre 1001_2500 3% Más de 2500 0% Media: 227€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEsta categoría en contraposición a las mencionadas anteriormenteha obtenido un aumento del 6% en el gasto realizado por los consu-midores, llegando a los 227€ de media.
  24. 24. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 22Terraza Menos de 50 20% Entre 51_100 13% Entre 101_250 42% Entre 251_500 20% Entre 501_1000 6% Entre 1001_2500 0% Más de 2500 0% Media: 215€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl gasto medio manifestado por los consumidores en mueblesde terraza ha sido de 215€, un 10% menos que el pasado año.
  25. 25. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 23Complementos yDecoración Menos de 50 29% Entre 51_100 22% Entre 101_250 27% Entre 251_500 17% Entre 501_1000 3% Entre 1001_2500 2% Más de 2500 0% Media: 198€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESUn 19% ha sido la caída registrada en el gasto realizado en com-plementos y decoración, con 198€ de media frente a los 245€gastados el pasado año.
  26. 26. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 24« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de muebles y/o artículos dedecoración?  » ( % Respuesta Múltiple) Efectivo 55% Tarjeta débito 36% Tarjeta crédito fin de mes 24% Crédito al consumo 7% Tarjeta crédito revolving 5% Transferencia (genérico) 2% Paypal 1%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl efectivo es el medio de pago estrella, como en la gran mayoría No debemos olvidar el 5% que pagaron a través de tarjeta re-de los sectores, utilizado por 55% de los encuestados. volving, pudiendo ser utilizada como medio de pago en próxi- mas ocasiones, de gran facilidad para el consumidor.A su vez, dicho sector de convierte en líder respecto a la prefe-rencia del crédito al consumo. El importe elevado de la compra,y la facilidad de pagarla en cómodos plazos, y en ocasiones sinintereses, lo convierten en un medio de pago muy atractivo.
  27. 27. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 25« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de mueble en los próximos 12 meses? Por favor, marque el tipode mueble que tiene pensado adquirir.  » ( % Respuesta Múltiple) Complementos y decoración 42% Muebles para dormitorios 30% Muebles para el baño 24% Muebles auxiliares 22% Muebles de Salón – Comedor - Despacho 20% Muebles de terraza 16% Ninguno de estos 22%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESAl igual que ocurre con otros bienes de consumo duradero, lud y vivienda ocupan un lugar necesariamente principal en eltales como los electrodomésticos, las intenciones de compra gasto de los consumidores.son elevadas, y a la vez crecientes respecto a años anteriores. Uno de cada dos encuestados tiene en mente comprar algúnPero muchas de estas intenciones se quedan solo en eso. ante elemento de decoración, seguido de muebles para dormitoriosuna restricción presupuestaria, en un entorno de incertidumbre (30%), y muebles para el baño (24%).económica y laboral, de lo primero que se prescinde es de estosbienes que no son de primera necesidad. La alimentación, sa-
  28. 28. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 26Cocina«  Vd. ha comentado que ha comprado muebles de cocina en los últimos 12 meses ¿En qué tipo deestablecimiento/s ha comprado los muebles de cocina?  » (% Respuesta Múltiple) Gran superficie especializada 53% Grandes almacenes 27% Tienda mediana o grande de barrio 14% Hipermercado 14% Tienda pequeña en Centro Comercial 8% Tienda pequeña de barrio 8% Internet 8% Outlet 7% Tiendas de segunda mano 7% Otro tipo de establecimiento 6%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESTras un pequeño repunte en el número de encuestados que • Sin olvidar, que el 31 de Diciembre de 2010 venciómanifestaron haber comprado muebles de cocina en la edición la prorroga de las “cuentas Ahorro Vivienda” que vencían entrede 2.010, un 28%, éste año, sólo ha llegado al 14%. el 2008 y el 2010. • De manera directa, el aumento del IVA en losLa explicación por un lado, de la ruptura en la tendencia a la muebles de cocina (del 16% al 18%). al ser un bien que requierebaja de 2.010, y por otro, del elevado descenso de éste año, un desembolso considerable, en algunos casos similar al de unviene dada por diversos factores: automóvil nuevo, el adelantar la compra supuso un gran ahorro para los hogares españoles. • La subida del IVA en la compra de la vivienda nueva,del 7% al 8% en julio de 2010. • La eliminación de la deducción por adquisición de Ambos cambios, motivaron que se incrementase ligeramentevivienda habitual a partir de enero de 2011, para las rentas su- la demanda lo cual provocó una reactivación en la compra deperiores a 24.000 euros. cocinas, que no ha seguido la misma tónica este año.
  29. 29. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 27Por edades, el grupo comprendido entre los 25-34 años está 5 A pesar de que la presencia en Internet no es de las más eleva-puntos por encima de la media. Sin embargo, aquellos entre das, un 8% de los encuestados realizaron sus compras en éste45-54 se alejan 4 puntos. canal. Como ejemplo, destacamos la franquicia cocinas.com,Esto responde a que la compra de cocinas se realiza en ho- que desarrolló en 2010 su propia web, donde se pueden ad-gares que se equipan por primera vez, mientras que en aquellos quirir cocinas por un importe medio de 1.500 euros.que se encuentran en una fase en la cual se tiene que reponerse posponen, alargando así la vida de la cocina. Para incentivar la compra, ofrecen entre otros, un servicio de instrucciones de cómo montar una cocina, existiendo, a su vez,“Pero todo apunta a que las grandes superficies especializadas la posibilidad de enviar a un profesional para que realice el mon-serán la fórmula de éxito de cara al futuro”….si, dicha afirmación tajeque mencionábamos en la edición anterior se ha cumplido. Lasgrandes superficies especializadas son líderes indiscutibles. Un Internet y los establecimientos de segunda mano han recibido53% de los encuestados acudieron a ellas para realizar sus una mayor afluencia de público juvenil. El mayor conocimientocompras (+13 puntos). Le siguen en segundo lugar, los grandes del canal, la conciencia ecológica, el menor prejuicio a la com-almacenes con un 27% (+7 puntos). pra de muebles usados y la posibilidad de “customizarlo” lo explican.Las tiendas de barrio, y en especial las pequeñas, han experi-mentado una caída respecto a las cuotas obtenidas el año an-terior, con un 14% (-2 puntos) y un 8% (-5 puntos), respectiva-mente.
  30. 30. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 28« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en muebles de cocina adquiridos en losúltimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 13% Entre 51_100 9% Entre 101_250 21% Entre 251_500 18% Entre 501_1000 13% Entre 1001_2500 13% Más de 2500 12% Media: 1.072€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESSi bien, el número de hogares que ha comprado muebles de Destacan los consumidores del grupo de edad comprendidacocina en el último año es menor al del año anterior, por el entre los 45 y 54 años, donde un 25% gasta más de 2.500contrario el importe destinado ha sido superior: un 17,5% más, euros en el equipamiento de su cocina, y como señalábamosfue lo que destinaron los españoles a la compra de muebles de anteriormente, realizan la mayor parte de sus compras en lascocina en el último año, alcanzando los 1.072 euros. tiendas de barrio.Más de la mitad de los encuestados gastaron como máximo Los españoles en 2011 han comprado menos cocinas, pero1.000 euros. Aquellos cuyas compras superaron los 2500 su- aquellos que lo han hecho, han destinado un mayor gasto enben ligeramente respecto al año anterior (del 11% al 12%). su compra.
  31. 31. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 29«  ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de muebles de cocina?  »(% Respuesta Múltiple) Efectivo 42% Tarjeta débito 30% Tarjeta crédito fin de mes 20% Crédito al consumo 10% Tarjeta crédito revolving 4%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESNos encontramos con el sector en que mayor preferencia se La tarjeta ocupa más de la mitad (54%), por delante del efectivo.tiene hacia los créditos al consumo Ya sea por el gran desem-bolso que se requiere para su compra, ya sea por la facilidad El grupo de edad comprendido entre los 34 y 45 años es el queque se da en establecimiento para pagar la compra en plazos/ menos emplea el efectivo. Por el contrario, la tarjeta de créditocuotas (y, en la gran mayoría de las ocasiones, sin coste adicio- a fin de mes es empleada de manera superior a la medianal), el caso es que un 10% de las compras se pagaron me- (30,6%).diante la formalización de un crédito al consumo.El anterior porcentaje de manera indirecta puede ser mayor, yaque el pago mediante cash, en muchas ocasiones, su origenes un crédito al consumo.
  32. 32. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 30«  ¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses?  » (%) Sí 38% No 62%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESRealmente los españoles tienen ganas de ver renovada su co- edición del Observador de la Distribución un 30% manifestó sucina, ya que un 38% tiene pensado comprar éste tipo de intención de comprar, y la realidad sólo ha llegado al 14%.muebles en los próximos 12 meses. Las condiciones presupuestarias de los hogares han provocadoPero a pesar de las buenas intenciones mostradas, cabe espe- que uno de cada 3 hogares no pudiera llevar a cabo la comprarar que no se materializarán en su totalidad, ya que en la pasada deseada.
  33. 33. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 31Informática«  Vd ha comentado que ha comprado informática domestica en los últimos 12 meses.En concreto, ¿qué tipo de productos informáticos, de los que aparecen acontinuación, ha comprado?  » (% Respuesta Múltiple) PC portátil 40% Impresoras, scanners.. 24% Software 16%Cartuchos de impresora / Componentes / Consumibles 15% PC Sobremesa 15% Notebook 12% Accesorios (genérico) 8% Pen drive/memoria Usb 6% Disco duro/Tarjetas de memoria (genérico) 4% Disco duro extraible 2% CDS/DVD 2% Smartphone 1% Hardware 1% Mp3/Mp4 1% Tablet PC 1% Libros digitales 1% Otros productos de informática 4%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESUn 74% de los encuestados compraron éste tipo de productos tipo de productos, frente a un 66% de las féminas. Por cate-en el último año, frente al 73% de la pasada edición. gorías, destacan especialmente en software (19,6% vs 10,7%) y en PC de sobremesa (17,5% vs 11,1%).Imparable, creciente, impermeable…… diferentes son los califi-cativos que podríamos poner a éste sector; el caso es que no Desde el año 2004, el esfuerzo realizado por el Gobierno, ahay quien se resista a los productos informáticos, independien- través del “Plan Avanza”, destinado a establecer un plan detemente del contexto económico e incluso generacional. convergencia con Europa y entre Comunidades Autónomas y Ciudades Autónomas, ha hecho que las TIC (Tecnologías de laEn cuestión de sexos, seguimos encontrando diferencias, Información y la Comunicación) estén ampliamente aceptadas.donde el público masculino sigue siendo su mayor fan (un acér- Ya son 21,5 millones de españoles los que se conectan a Inter-rimo comprador). Un 81,4% de los encuestados compraron éste net (el 97% mediante banca ancha), y nuestro país es líder en
  34. 34. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 32banda ancha móvil (un 32.1% de la población, frente el 23,7% nuestro país gracias al uso intensivo y generalizado de las TIC1.en la UE). Unos 275.000 hogares han recibido los prestamosAvanza al 0% (327,5 millones de euros). La instalación de 3.000 De cara a futuro, uno de sus objetivos es el colectivo de lostelecentros y las 2.500 bibliotecas conectadas han permitido el “seniors” Según los datos obtenidos a través de nuestra en-acceso a Internet a 12 millones de personas de entornos rurales. cuesta los resultados parecen ser positivos, cada vez se acer- can más a la media en cuanto a los productos que éste colec-Tras su éxito, se ha puesto en marcha el “Plan Avanza 2”, a través tivo compra, y por lo tanto, se equipa. Un 69% de ellos realizadode diversas acciones marcadas en la estrategia 2.011-2.015.El alguna compra, frente al 66% de la edición anterior.objetivo general es contribuir a la recuperación económica de« ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado la informática doméstica que haadquirido en los últimos 12 meses? » (% Respuesta Múltiple) Gran superficie especializada 38% Internet 25% Grandes almacenes 17% Tienda pequeña de barrio 14% Hipermercado 10% Tienda mediana o grande de barrio 9% Tienda pequeña en Centro Comercial 8% Tiendas de segunda mano 3% Outlet 2% Otro tipo de establecimiento 5%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos establecimientos preferidos en la compra de productos Las Grandes Superficies Especializadas siguen siendo el for-informáticos han sufrido modificaciones por el crecimiento ex- mato preferido para la mayoría, pero sorprendentemente haperimentado en uno de ellos: Internet. sufrido un ligero retroceso respecto a la anterior edición: Un 38% de los encuestados acudieron a ellos para efectuar sus compras, frente al 42% de 2010.1. Fuente: Plan Avanza 2, Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la información, Ministeriode Industria, Turismo y Comercio, 16 de Julio de 2010)
  35. 35. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 33En algunas de ellas, como la cadena PC City, perteneciente al El colectivo que más utiliza el canal online son los jóvenes deGrupo Britanico Dixons Retail, la caída del consumo y las pér- entre 18-24 años.didas, han provocado su salida del mercado español. Los grandes almacenes han pasado del segundo al tercerEl canal on line ha experimentado un fuerte crecimiento esca- puesto, pero con un ligero aumento: del 16% al 17%.lando dos puestos: situándose como el segundo canal de com-pra preferido por los consumidores para realizar sus compras El esfuerzo realizado por los Hipermecados al destinar parte deinformáticas. Internet, ha pasado de ser un medio de consulta superficie a la venta de éste tipo de productos ésta dando susa ser un “nuevo canal de compra” en vias de consolidación. Un frutos, recibiendo a un 10% de los compradores, un 1% más25% de los compradores de informática obtuvieron sus produc- que en 2.010.tos a través de él, frente a un 11% de la pasada edición.Muchas de las Grandes Superficies especializadas han apos-tado por éste canal, ampliando su presencia no solo a nivel de Las Tienda Pequeñas, tanto de Barrio como en Centro Comer-escaparate sino también como una tienda más. Tener presencia cial, han mantenido estable su cuota de mercado debido fun-en la red, les está ayudando a “amortiguar” las caídas obteni- damentalmente a las compras de los seniors (25,9% y 18,5%das en las cifras de beneficios. respectivamente).
  36. 36. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 34« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en la informática doméstica que haadquirido en los últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaraciónPC sobremesa Menos de 50 0% Entre 51_100 3% Entre 101_250 5% Entre 251_500 43% Entre 501_1000 38% Entre 1001_2500 10% Más de 2500 0% Media: 614€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESPC portátil Menos de 50 0% Entre 51_100 1% Entre 101_250 6% Entre 251_500 38% Entre 501_1000 46% Entre 1001_2500 9% Más de 2500 0% Media: 613€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES
  37. 37. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 35Han pasado 30 años, desde que un 4 abril apareciese en elmercado el primer ordenador portátil2. A día de hoy sigue sien-do el producto estrella, un 40,3% de los encuestados adquirie-ron uno.El gasto medio en estos equipos fue de 613 euros, similar alrealizado en 2010.Hay que señalar el aumento del porcentaje de hogares que handedicado menos presupuesto a éstos equipos, a la vez que sereduce en la misma cuantía aquellos que gastaron más.Por primera vez, un euro es el que separa el desembolso efec-tuado en Pc de sobremesa respecto a los portátiles. La cantidadfue de 614 euros (668 en 2010, -8,1%). A pesar de ser máseconómicos, si tenemos en cuenta la misma potencia y capa-cidad, sólo un 15% de los encuestados lo compró, ante un19,5% de 2.010.Destacar que quien opto por éste tipo no le importó destinar unmayor presupuesto.La brecha, en relación al precio, que existía entre portátiles yordenadores de sobremesa, se va reduciendo, junto al incre-mento de puntos “wifi”, va a hacer que está tendencia se man-tenga en los próximos años.Destacar los préstamos a tipo de interés 0%, puesto en marchaen éste año por el Mityc, dentro del Plan Avanza 23, con inter-mediación del ICO. Con ésta medida, podrán financiar el 100%del equipo hasta 3.000 euros y la conexión a Internet en bandaancha, hasta 36 meses y con tres de carencia. El tipo de interésque se aplica es el EURIBOR a 12 meses. Con ésta medida sepretende aprovechar las oportunidades que ofrece la Sociedadde la Información.2. Fuente: Noticias publicadas en la red3. Fuente: Plan Avanza 2, Secretaria de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la información, Ministeriode Industria, Turismo y Comercio, 16 de Julio de 2010)
  38. 38. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 36I - Pad Menos de 50 3% Entre 51_100 0% Entre 101_250 3% Entre 251_500 49% Entre 501_1000 46% Entre 1001_2500 0% Más de 2500 0% Media: 539€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESMenos de un año es el periodo transcurrido entre el paso deun modelo a otro. El 25 de Marzo de 2.011 llegó a nuestro es-tablecimiento el iPad2.La preferencia por los dos modelos, según el gasto de los en-cuestados, es ligeramente superior hacia el de gama más baja,siendo el importe medio de 539 euros, un 29% más que en lapasada edición.Una buena noticia, es que aquellos en los que el precio suponíaun inconveniente para su compra, podrán adquirirlo. Dicha com-pañía ya no tiene la exclusividad en cuanto a su venta, sino quevan a permitir a las diferentes operadoras que lo subvencionen.
  39. 39. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 37«  ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de informáticadomestica? » (% Respuesta puede ser Múltiple) Efectivo 48% Tarjeta débito 33% Tarjeta crédito fin de mes 19% Crédito al consumo 6% Paypal 4% Tarjeta credito revolving 2% Otros medios de pago 0%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl efectivo ha sido el método de pago elegido, entre otros, por el único que disponen, y en el segundo, por estar “habituados”un 48% de los encuestados para realizar sus compras de pro- a él.ductos informáticos. Después, nos encontramos con la tarjeta de crédito (33%),A su vez, es el más empleado por los los grupos de edad que donde el colectivo entre los 25-34 destaca ampliamente, conse encuentran en ambos extremos: jóvenes de 18-24 años un 42,6% de los encuestados.(53,6%) y seniors (55,6%). En el primero de los casos, por ser
  40. 40. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 38« ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de informática doméstica en los próximos 12meses? Por favor, marque el tipo de informática doméstica que tiene pensado adquirir »(% Respuesta puede ser Múltiple) PC portátil 30% Impresoras, scanners.. 24% Software 20% PC Sobremesa 18% Notebook 13% Consumibles (generico) 5% Accesorios (generico) 3% Hardware 3% Tablet PC 2% Otros productos de informática 2% Disco duro/Tarjetas de memoria (generico) 2%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Disco duro extraible 2%Todas las categorías aumentan respecto al año anterior en Las categorías que mas han incrementado son las impresoras,cuanto a intención de compra se refiere, liderando el ranking escanners, los Pc´s de Sobremesa y los elementos de Software.los portátiles, al igual que sucedía el año pasado.
  41. 41. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 39Descanso« Vd ha comentado que ha comprado productos de descanso en los últimos 12 meses. En concreto,¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de descanso? » (% Respuesta Múltiple) Gran superficie especializada 34% Grandes almacenes 27% Tienda mediana o grande de barrio 17% Hipermercado 15% Tienda pequeña de barrio 12% Internet 11% Tienda pequeña en Centro Comercial 8% Outlet 4% Tiendas de segunda mano 2% Otro tipo de establecimiento 2%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos resultados han sido positivos para el sector descanso, al han dado sus frutos en lo que a las tiendas de barrio se refiere.menos en cuanto al número de encuestados que compraron Cerca de 1 de cada 3 de los encuestados acuden a ellas. Laséste tipo de productos: un 33% frente al 30% de la pasada tiendas medianas y grandes tienen más adeptos que las pe-edición. queñas (12%), aunque el incremento ha sido mayor en éstas últimas (1% y 4% respectivamente)Los formatos preferidos por los consumidores se han mante-nido estables en cuanto a los tres primeros puestos se refiere. Los Hipermercados van ganando cuota, han atraído al 15% deComponen el podium la Gran Superficie Especializada 34% los consumidores (+3%). Para compensar la caída de las ventas(-1%), Grandes Almacenes 27% (+2%) y Tiendas Mediana o en su actividad principal (alimentación) han decidido cambiarGrandes de Barrio 17% (+1%) su estrategia, incluyendo nuevas áreas en sus establecimientos, diversificando así su negocio. Dentro del espacio dedicado alComprobamos, de manera muy positiva, que la posibilidad de hogar, los productos de descanso ya tienen su propio lugar.poder probar el producto, junto con la atención personalizada,
  42. 42. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 40Como ejemplo podemos citar a Carrefour, que con su concepto En cuanto al número de unidades vendidas hubo una mayorde “Carrefour Planet” cuenta con espacios específicos dedica- reducción, del -3.2%, siendo cercano a 7,5 millones de uni-dos a electrodomésticos, hogar y belleza entre otros. dades. Dicha variación fue compartida por todas las categoríasLa facturación anual, a fecha de Junio 2011 (Junio 2010 a Junio (almohadas, colchones y bases; -1.5% -5.8 y -4.9%, respectiva-2011) ha alcanzado los 829 millones de euros (-2.1%). De manera mente).positiva contribuyeron las almohadas (+3.3%) y bases (+2.5%), sinembargo, los colchones sufrieron un retroceso (-4.5%).« Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de descanso adquiridos enlos últimos 12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 23% Entre 51_100 17% Entre 101_250 19% Entre 251_500 26% Entre 501_1000 11% Entre 1001_2500 5% Media: 330€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl importe medio que manifestaron los encuestados haber gas-tado en productos de descanso alcanzó los 330 euros, frente Destacar que se ha incrementado el grupo de consumidoreslos 464 del periodo anterior (29%) que menor gasto han realizado: del 11% al 23% han sido los españoles que han gastado menos de 50 euros en el últimoEl intervalo de gasto comprendido entre los 100 y los 500 euros año en productos de descanso.es el que cuenta con más adeptos, 45% (+2%), cosa contrariaa lo que ocurría en la pasada edición, donde el intervalo princi-pal era el situado entre los 250 y 1.000 euros (44%)11. Fuente: Nielsen, Estructura de las Ventas en Valor y Volumen del Sector Descanso.
  43. 43. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 41« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de descanso? »(% Respuesta Múltiple) Efectivo 46% Tarjeta débito 32% Tarjeta crédito fin de mes 20% Crédito al consumo 4% Tarjeta credito revolving 4% Otros medios de pago 1% Paypal 1%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESUn 46% de los españoles ha pagado su compra en “cash”,seguido de un 32% que ha utilizado la tarjeta de débito. Por elcontrario la tarjeta de crédito revolving y los créditos no parecenser las fórmulas `preferidas de los consumidores, ya que solocuentan con un 1% y un 4% respectivamente.Como hemos visto en el gráfico anterior, el importe medio gas-tado no llega a los 350€, siendo los importes que cuentan conun mayor % aquellos por debajo de los 500€ por lo que es ló-gico que a la hora de pagar no se opte por la financiación dadoque son desembolsos relativamente bajos si los comparamoscon los efectuados en otros sectores.
  44. 44. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 42« ¿Tiene pensado comprar productos de descanso en los próximos 12 meses? » (%) Sí 32% No 68%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESAl menos, 1 de cada 3 españoles encuestados tiene pensado incrementado el numero bienes de procedencia de países asiá-adquirir en los próximos 12 meses un producto de descanso, ticos, que no cumplen con las garantías oportunas.siendo estas intenciones ligeramente inferiores a las de la pa- La marca de distribuidor, encontrándose detrás de ellas fabri-sada edición (34%). cantes de primeras marcas, están ganado peso en éste mer- cado, principalmente por calidad del producto y por las ga-Hay que destacar la importancia que tiene para los consumi- rantías que incorpora.dores que el producto adquirido sea con garantía. Se ha visto
  45. 45. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 43Bricolaje« ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de bricolaje adquiridos en los últimos12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 33% Entre 51_100 28% Entre 101_250 23% Entre 251_500 12% Entre 501_1000 4% Entre 1001_2500 1% Media: 171€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEn ésta edición el sector del bricolaje parece seguir la misma A pesar de la ligera caída, los españoles seguimos comprandocorriente que el resto de sectores. A pesar de ser relativamente productos de bricolaje pero eso sí, reduciendo significativa-nuevo, y por lo tanto, encontrándose en su fase de crecimiento, mente el gasto en ellos. El porcentaje de españoles que gasta-dicha fase se ha visto caracterizada porque ha existido una li- ron más de 500 euros ha pasado del 7% al 5%, sin embargo,gera disminución del número de compradores de este tipo de los que destinaron un importe menor de 50 euros se incre-productos: 39% frente al 41% de 2.010, siendo mayor la caída mentó en 5 puntos (del 28% al 33%)sufrida en el importe medio gastado que ha pasado de 205€a tan sólo 171€, con un 17% de caída.
  46. 46. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 44« Vd ha comentado que ha comprado productos de bricolaje en los últimos 12 meses. En concreto,¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de bricolaje? »(% Respuesta Múltiple) Gran superficie especializada 65% Tienda pequeña de barrio 18% Grandes almacenes 15% Tienda mediana o grande de barrio 11% Hipermercado 11% Tienda pequeña en Centro Comercial 4% Internet 4% Outlet 1% Otro tipo de establecimiento 1%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESSe ha observado una “fidelidad” respecto al establecimiento en principalmente de los grandes grupos de distribución extranje-el que se realizan las compras. ros, como es el caso de Leroy Merlín que tiene previsto abrir en los próximos años 17 tiendas más, con una inversión de 350La gran superficie sigue siendo el formato preferido por un 65% millones de euros12.de los encuestados (+1%). La amplia variedad de sus productos(incluyendo productos de decoración), junto a la política de “ba- Las tiendas de barrio escalan del tercer al segundo puesto, conjos precios” han sido factores determinantes de éste desarrollo. un 18% de cuota frente al 12% del año anterior. Esto coincide con lo que afirmábamos en el párrafo anterior: la amplia mayoríaNo hay que olvidar el papel que la marca blanca ha represen- dedica poco presupuesto anual, comprando productos de es-tado. Ha saltado de los lineales de los establecimientos de ali- caso valor añadido, aplazando así las de gran inversión.mentación para ocupar un lugar primordial en los puntos deventa de los artículos de bricolaje. Los grandes almacenes han sufrido la escalada del anterior formato, presentando una ligera caída (del 16% al 15%) ¿paraPodemos pensar que vendrán tiempos mejores para este sec- qué desplazarse a comprar una pequeña herramienta, cuandotor, dado que se están incrementando el número de aperturas, en la tienda del barrio la podemos encontrar?12. Fuente: Expansión, 21.07.2011
  47. 47. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 45« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos de bricolaje? » (%) Efectivo 57% Tarjeta débito 35% Tarjeta crédito fin de mes 16% Tarjeta crédito revolving 2% Crédito al consumo 1%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLa relación entre importe de la compra y el medio de pago formalizar una operación de crédito al consumo.queda plasmada: ante compras de bajo importe el medio depago utilizado en su amplia mayoría es el efectivo (57%) Se recurre en bastantes ocasiones a la tarjeta (51%), siendo el doble más utilizada la de débito que la de crédito.Es lógico que el crédito al consumo no sea un medio muy ex-tendido en éste sector, solo el 1%. Esto es así ya que la mayoríade las compras no superan el importe mínimo necesario para
  48. 48. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 46« ¿Tiene pensado comprar productos de bricolaje en los próximos 12 meses? » (%) No 65% Sí 35%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl bricolaje, aunque con posterioridad al resto de países de Distribuidores de Ferretería y Bricolage (ADFB), están llevandoEuropa occidental, ya forma parte de nuestra vida. El 65% de a cabo una iniciativa para fomentar el consumo, y en concreto,los encuestados han manifestado una clara intención de com- de productos respetuosos con el medio ambiente.pra de cara al próximo año. Su objetivo es que el IVA sea del 5% en éste tipo de bienes. Para ello han creado la web www.greenprice.eu , a través de la cualYa sea cuestión de una reforma necesaria, un “hobbie”, por se pretende recoger un millón de firmas para solicitar a los 27ahorro o bien un pequeño cambio de “aires” en nuestro hogar, miembros de la UE dicha modificación13.el bricolaje va con nosotros.La Asociación Europea de Distribuidores de Bricolaje (EDRA),y España, como miembro de ella, a través de la Asociación de13. Fuente: www.adfg.org 25/04/2.011
  49. 49. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 47Salud« Vd. ha comentado que ha comprado productos de salud/ estética (ha visitado el dentista) enlos últimos 12 meses. En concreto ¿el tipo de dentista es…? » (% Respuesta Múltiple) Dentista de clínica privada 62% Clínicas y seguros médicos privados 23% Clínicas dentales franquiciadas 14% (Vitaldent, Unidental, Dentalcare...) Dentista de la Seguridad Social 11% Clínicas de estética franquiciadas 6% (Corporación dermoestética, Menorca,... Dentista otro tipo de establecimiento 2% Otro tipo de servicios 13%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLa Dieta Mediterránea, junto a la preocupación por la salud, por la confianza que les da el ser el doctor de sus progenitores.materializada en la visita periódica a los diversos especialistas, Les siguen los derivados de los seguros médicos privadosha hecho que España se sitúe a la cabeza en la lista de los (23%). Muchos son los que los que optan por contratar un se-países con mayor esperanza de vida, llegando a los 82 años14. guro de éste tipo, dado el amplio abanico de especialidadesDado que el sistema sanitario publico existente en nuestro país que abarca. La preocupación por el bienestar y la imagen per-no cubre todas las especialidades, es inevitable que los es- sonal, junto a las restricciones presupuestarias en el sistemapañoles acudan a un centro privado cuando necesiten un de- sanitario, han marcado su evolución. La merma en la renta determinado servicio. los hogares, consecuencia de la crisis económica, ha provo- cado que desde 2.006 hayan disminuido el número de contra-El 50% de los encuestados afirmaron haber ido en el último año taciones. En 2.010, 11,3 millones de españoles tenían contra-al destinta. Dos de cada tres acuden (el 62% de los encuesta- tado un seguro de salud15 .dos) a la clínica privada, es el “dentista de la familia”, animados14. Fuente: INE, Movimiento Natural de la Población e Indicadores Demográficos Básicos, Ano 2010, 7 Julio 201115. Fuente: DBK, “Seguros de Salud” Julio 2011)
  50. 50. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 48El tercer lugar lo ocupan las clínicas dentales franquiciadas(14%), y que en futuro, seguirá ganando adeptos en detrimentode las clínicas privadas. En 2.009 la facturación llegó a los 492millones de euros, un 3,6% más que el año anterior16.« En concreto este tipo de visitas que Vd. realiza como las paga: » (% Respuesta Múltiple) 13% Parte pago yo y parte lo pago mediante un seguro privado Personalmente 68% de forma íntegra 19% Me lo paga el seguro privadoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl coste de la visita al dentista es asumido en su totalidad porla gran parte de los encuestados (68%), coincidiendo con quela mayoría de las consultas se realizan en clínicas privadas.Al 19% su seguro les cubre la totalidad, y el coste es compar-tido entre ambos en el 13% de los casos.16. Fuente: DBK, “Seguros de Salud” Octubre 2010
  51. 51. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 49« Y ¿Cuál es el importe medio que ha gastado en el producto salud/ estética durante los últimos12 meses? » (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 21% Entre 51_100 22% Entre 101_250 17% Entre 251_500 19% Entre 501_1000 8% Entre 1001_2500 1% Más de 2500 3% Media: 488€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEmpastes, limpiezas, revisiones rutinarias, en general, pequeñas Sólo un 13% superan los 1.000 euros, porcentaje que se reduceintervenciones constituyen el grueso de las visitas realizadas al al 3% cuando el montante es de más de 2.500 euros.dentista. Dicha afirmación la basamos en que casi la mitad delos encuestados gastan menos de 100 euros en las visitas A su vez, el importe de los mismos no es tan elevado debido aanuales al especialista. la contratación de seguros médicos, que asumen parte de la cantidad, y en algunos de los casos, la totalidad.
  52. 52. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 50« ¿A través de que medio de pago ha hecho frente a la compra de productos salud/estética? » (% Respuesta Múltiple) Efectivo 61% Tarjeta débito 22% Tarjeta crédito fin de mes 14% Crédito al consumo 4% Otros medios de pago 2% Tarjeta credito revolving 2%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl efectivo es el medio de pago empleado por el 61% de los A pesar de que sólo el 4% de las operaciones se financian, elencuestados. En segundo lugar encontramos las tarjetas (36%), esfuerzo de las clínicas por ofrecer éste servicio es inmenso.dónde las de débito desbancan a las de crédito, 22% frente al Los españoles podrán realizar sus intervenciones pudiendo14%. dilatar el pago a través de éste servicio, aun sin contar con liqui- dez en el momento mismo de la realización.
  53. 53. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en España 51« ¿Tiene intención de realizar algún gasto en salud y/o estética en los próximos 12 meses? » (%) 13% No Sí 68% 19% Aún no lo he pensadoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESMás de la mitad de los encuestados (53%) ha manifestado que Los diversos programas de salud buco dental llevados a cabotiene pensado realizar un gasto en salud/estética en el próximo han hecho que tomemos conciencia, y tal como manifestaronaño. Si las intenciones se convirtiesen en una realización efec- los españoles en la pasada edición del observador, el sectortiva supondría un incremento de tres puntos respecto a éste salud se encuentra a la cola respecto al limite de presupuestoaño. destinado a su compra: Es un bien necesario.

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