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Cetelem Observador 2010 Distribución
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Cetelem Observador 2010 Distribución: Distribuidores y consumidores: protagonista en la reactivación del mercado español

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    Cetelem Observador 2010 Distribución Cetelem Observador 2010 Distribución Document Transcript

    • El Observador 2010 Distribuidores y consumidores: Protagonistas en la reactivación del mercado español
    • Índice Distribuidores y consumidores: protagonistas en la reactivación del mercado español. Editorial ....................................................................................................................................3 Introducción.............................................................................................................................4 Entorno económico en el que nos encontramos actualmente............................................5 El consumo en España: análisis de los resultados de las encuestas realizadas a consumidores españoles de bienes de consumo.............................................................8 Tendencias de consumo: Visión de consumidores vs distribuidores...............................45 Conclusiones..........................................................................................................................69 Anexos.....................................................................................................................................702 Observador Cetelem 2010
    • EditorialEn un contexto en el que la recuperación económica enEspaña aunque a un ritmo muy lento, parece ser un hecho,son varios los factores a analizar.Las últimas ediciones de “El Observador Cetelem de ladistribución” han estado basadas principalmente en el análisisde:• La situación de crisis económica y su impacto directo en elconsumo.• Cambios en los hábitos de compra de los españoles y susconsiguientes modificaciones en las estrategias empresarialesde los principales distribuidores de nuestro país.• Impacto en el consumo de las medidas llevadas a cabo porlos protagonistas del comercio de nuestro país.En el actual estudio, nos hemos centrado en analizar si lasestrategias tomadas por los empresarios tienen el efectodeseado sobre el comportamiento de los clientes, incentivandoen la medida de lo posible sus compras, y principalmente,cuales son las principales tendencias actuales y en definitiva,lo que se espera para los próximos años.Los datos estudiados y las reflexiones se han obtenido apartir de la realización de dos encuestas, la primera dirigidaa los principales distribuidores de nuestro país, obteniendorespuestas de más de 200 expertos de diferentes sectores. Yla segunda dirigida al cliente final, con una muestra de 1.100consumidores españoles.Esperamos que el contenido sea de su agrado y la informaciónpueda serle de utilidad.Un cordial saludo,EL OBSERVADOR CETELEM Observador Cetelem 2010 3
    • Introducción Como en años anteriores, el Los resultados de las encuestas objetivo de este estudio es se dividen en dos partes, analizar los comportamientos por un lado los aspectos o y hábitos de compra de los variables específicas de la españoles y obtener datos distribución, y por otro lado de útiles para la distribución. La los consumidores. información obtenida permitirá tener un mayor conocimiento A lo largo del documento del impacto que las diferentes mostramos información relativa gestiones llevadas a cabo por a los principales mercados de la distribución, han tenido en bienes de consumo duradero, así el consumo de los hogares como de las principales variables españoles. que afectan a dos de los protagonistas de la recuperación El Observador Cetelem 2010 económica de nuestro país, presenta una primera parte como son los consumidores y de análisis de los principales distribuidores. indicadores y variables económicas, que permite Así mismo, identificamos y establecer una base de analizamos las principales información para, junto con las tendencias futuras, en materia de encuestas realizadas, elaborar consumo. este documento con una información extremadamente interesante.4 Observador Cetelem 2010
    • Entorno económico en el que nos encontramos actualmente En las dos últimas ediciones analizar y potenciar aquellas A pesar del panorama de “El Observador Cetelem variables con las que obtener económico de los últimos años, de la Distribución”, hemos una serie de información y en en la pasada edición 2009, dedicado unas líneas al análisis definitiva de conclusiones, que comenzamos a observar una de la situación económica nos permitieran dar una serie de ligera mejoría, la cual aunque de nuestro país. En ambas “directrices” o “pistas” a nuestros a un ritmo muy lento parece publicamos los principales clientes los distribuidores para mantenerse en esta edición. datos macroeconómicos que gestionar de la mejor forma sus mostraban la difícil situación negocios de tal manera que Con estas percepciones económica. A pesar de esta pudieran incentivar el consumo se introduce el análisis de información, nuestro objetivo en en la mayor medida posible. los principales indicadores la edición del 2009 tal y como macroeconómicos de nuestro mencionamos en la misma, era país. Evolución del PIB vs Consumo y financiación de los hogares30%25%20%15%10% 5% 0%-5%-10%-15% II trim IV Trim II trim IV Trim II trim IV Trim II trim IV Trim II trim IV Trim II trim 2005 2005 2006 2006 2007 2007 2008 2008 2009 2009 2010 Crédito al consumo PIB Consumo Hogares Fuente: Elaboración propia en base a datos BDE e INE A finales de 2007, tanto el caídas al cierre del año 2008, las en los valores referentes al PIB consumo de los hogares como cuales manifestaron sus valores y consumo de los hogares, los la financiación de los mismos, más elevados a lo largo de los cuales se han confirmado en los y también el PIB, (aunque primeros meses del pasado año primeros seis meses del presente todavía con cifras positivas), 2009. año (+0,2% en el PIB y +3,1% en comenzaban a dar sus primeras Sin embargo, los datos relativos el consumo de los hogares). señales de decrecimiento, que a los últimos meses del año finalmente se manifestaron en mostraban una ligera mejoría Observador Cetelem 2010 5
    • Aunque nos gustaría afirmar del IVA el pasado mes de julio, refiere. Abordaremos a lo largo que estos datos continuaran su nos hace mostrarnos cautos en de este estudio varios temas crecimiento a lo largo del 2010, este tema, sobre todo en lo que que nos permitirán llegar a una la reciente subida impositiva al consumo y financiación se conclusión. Evolución del PIB vs Renta y consumo de los hogares 15% 11,6% 10,9% 10% 7,1% 5,5% 5% 3,8% 9,0% 4,9 0% -0,7% -6,2% -5% -5,8% -8,0% -10% -7,6% -7,4% -12,6% -12,2% -15% I trim II trim III trim IV trim I trim 2009 2009 2009 2009 2010 PIB Consumo Renta Fuente: INE y BDE En esta ocasión, al cambiar el A simple vista, los datos Otros factores que han influido indicador de la financiación mostrados en el gráfico pueden en este sentido han sido, por un por la renta disponible de los parecer incongruentes, ya que lado la mejora en el índice de hogares, observamos que éste existe una relación inversa entre confianza del consumidor, en es el indicador que presenta la renta y el consumo, que concreto para la situación actual una mayor caída hasta el -12%, aumentó un 5% en el primer y por otro la subida del IVA en motivado en gran parte por la trimestre del año. La explicación julio, lo cual motivó que muchas elevada tasa de paro existente en la encontramos en que los compras se adelantaran a los nuestro país. españoles “han roto su hucha”, seis primeros meses del año. recurriendo a sus ahorros para realizar sus compras.6 Observador Cetelem 2010
    • Evolución trimestral de la tasa de ahorro y paro 30% 24,8% 25% 23,4% 23,4% 17,4% 17,9% 20,1% 25% 15% 17,9% 18,8% 10% 13,9% 14,1% 11,6% 10,7% 5% 0% 2008TIV 2009TI 2009TII 2009TIII 2009TIV 2010TI Tasa de ahorro Tasa de paroFuente: INE, Contabilidad Nacional, Cuentas económicas integradas y EPALa relación inversa entre estos página anterior, y es que aquellos de nuestro país, abordaremosdos indicadores ha sido muy que han podido ahorrar en este a continuación el análisis denotable en el primer trimestre del último año, han decidido utilizar los resultados obtenidos enaño, al mismo nivel que lo fue a parte de sus ahorros para realizar las encuestas realizadas por elfinales del 2008. las compras deseadas, lo cual ha Observador Cetelem, donde sido positivo para la economía, ya profundizaremos en el consumoLa tasa de ahorro se ve mermada que ha logrado incentivar algo el por sectores, así como enpor el elevado número de consumo. las tendencias de consumo,hogares que tiene alguno de desde una doble perspectiva:sus miembros en situación de Una vez obtenida una visión consumidor vs distribuidor.desempleo, pero también por general de los principalesel motivo que hemos visto en la indicadores de la economía Observador Cetelem 2010 7
    • El consumo en España: análisis de los resultados de las encuestas realizadas a consumidores españoles. Antes de pasar al análisis por sectores decidimos realizar una pregunta genérica sobre el consumo en varios sectores que nos diese una perspectiva global del consumo en bienes de consumo duradero. En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productos o servicios mostrados a continuación? (En % respuesta múltiple) Informática 73 Electrodomésticos 56 Bricolaje 41 Mueble 39 Descanso 30 Cocina 28 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES8 Observador Cetelem 2010
    • Que los españoles están han motivado que el consumo Estos datos positivos se pueden empezando a animarse a repunte 2. ver empañados en el último consumir tras un periodo de semestre del año, por la subida contención en el gasto, es una Queda reforzado con los datos del IVA del 16 al 18% realizada realidad. El gasto en consumo extraídos de las encuestas por el Gobierno el pasado mes final de los hogares manifiesta realizadas en la presente edición de julio. Su translación a los un crecimiento positivo en el del Observador de Distribución precios impactará directamente segundo trimestre de 2.010 de 2010. en los presupuestos de los (+3,1%)1. hogares, reduciendo su poder De los seis sectores analizados, adquisitivo, excepto si es El aumento del ahorro ha en todos vemos un crecimiento absorbido por los distribuidores, conducido al saneamiento de los positivo, ocupando el primer lo cual impactará en sus balances de los hogares, junto puesto el bricolaje (+5%), el negocios, afectando de manera a la menor carga que supone el segundo para descanso (+4%) y negativa a sus márgenes de servicio de la deuda motivada por el tercero para cocinas (+3%). beneficios. la bajada en los tipos de interés1. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 20002. Fuente: FUNCAS, Previsiones económicas para el 2010-2011, 25 de mayo de 2010. Observador Cetelem 2010 9
    • Electrodomésticos Usted ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los últimos 12 meses.En concreto, ¿qué tipo de electrodoméstico ha comprado? (En % respuesta múltiple) Electro Gama Blanca (lavadora, frigorífico, lavavajillas, cocina con 58 horno) Electro Gama Marrón (televisión, video, DVD, TDT, HiFi, etc) 64 Pequeños aparatos electrodomésticos (PAE) (afeitadora, batidora, 66 secador pelo, aspirador, plancha, tostador, etc) Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES10 Observador Cetelem 2010
    • ¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos que ha comprado en los últimos 12 meses? (En % respuesta múltiple) Gama Blanca Gama Blanca Gama Blanca Gama Marrón Gama Marrón Gama Marrón P.A.E. P.A.E. P.A.E. T. pequeña de barrio T. T. pequeña de barrio pequeña de barrio 12 1212 6 66 10 1010 T. mediana de barrio T. T. mediana de barrio mediana de barrio 20 20 20 10 1010 16 1616T. pequeña en Centro Comercial T. T. pequeña en Centro Comercial pequeña en Centro Comercial 12 1212 12 1212 9 99 Gran Gran Superficie especializada Gran Superficie especializada Superficie especializada 48 48 48 47 4747 37 3737 Grandes almacenes Grandes almacenes Grandes almacenes 23 23 23 25 25 25 22 22 22 Hipermercado Hipermercado Hipermercado 19 1919 21 2121 22 22 22 Internet Internet 8 Internet 88 12 1212 11 1111 Otro tipotipo establecimiento2 2 2 Otro establecimiento Otro tipo establecimiento 2 22 2 22 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Observador Cetelem 2010 11
    • En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Gama Blanca Menos de 50 1 Entre 51 -100 3 Entre 101 - 250 10 Entre 251 - 500 43 Entre 501 - 1000 29 Entre 1001 - 2500 10 Más de 2500 4 Media: 730€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES El importe medio gastado en y segundas marcas, es muy En algunas ocasiones, se aplazan artículos de Gama Blanca importante en épocas de crisis. las decisiones de compra, alcanzó los 730 euros, siendo el El 45% de los encuestados en recurriendo a la reparación de grupo más demandado (43%) la pasada edición afirmaron dichos aparatos. aquellos cuyo precio oscila entre que habían adquirido o tenían los 251-500 euros. intención de adquirir en futuro El factor precio, recurriendo productos de éste tipo. a productos de marca blanca12 Observador Cetelem 2010
    • La disminución de la demanda grados han hecho que estos encimeras de gas hasta los 125de viviendas, motivada por la aparatos se conviertan en euros en los congeladores),alta tasa de desempleo, junto productos estrella, y no un lastre amortiguando así la caída en laa la restricción al crédito y la como venían arrastrando desde cifra de ventas.tendencia al ahorro (en lugar de ejercicios anteriores.en ciertas ocasiones, invertir en Según el Observador dela segunda vivienda) ha hecho El Plan Renove de del Ministerio Distribución de 2009, losmella en éste sector. de Industria (incluido igualmente Planes Renove incentivaron en el segundo Plan de Acción especialmente la compra deEl 2009 la facturación del sector 2008-2012) en 2009 dotó 62,4 electrodomésticos en general,alcanzó los 2.551,1 millones millones de euros, agotado ya un 7%, siendo más elevado,de euros (-11,8%). En el primer en 14 Comunidades Autónomas, y a su vez, ocupando lossemestre de 2010 esta gama reduciéndose la dotación a 37,3 primeros puestos, en el caso depresentó datos positivos: 1.245,7 para 20103. lavadoras y neveras, alcanzandomillones de euros (+3.7 %). Dicho respectivamente el 18% y 17%.crecimiento ha venido motivado Dichas medidas consiguieron A su vez manifestaron unaprincipalmente por el crecimiento alcanzar un doble objetivo: el actitud muy positiva hacia losexperimentado por el sector cuidado del medio ambiente, productos respetuosos con elclimatización (+6,5%). sustituyendo electrodomésticos medio ambiente (65%), siendoLas bajas temperaturas alzadas por otros de mayor ahorro conscientes del ahorro que lesen el pasado invierno, junto a energético, incentivar la demanda supone a largo plazo (76%).un verano con una temperatura a través del estimulo económicomedia por encima de los 30 (desde los 50 euros en las3. Fuente: FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Plan Renove2009 por Comunidad Autónoma. Cuantías y presupuesto 2010 por Comunidad Autónoma. Observador Cetelem 2010 13
    • En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Gama Marrón Menos de 50 10 Entre 51 -100 8 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 28 Entre 501 - 1000 25 Entre 1001 - 2500 8 Más de 2500 1 Media: 519€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Un 64% de los encuestados (+19.8%) en el primer semestre Digital Terrestre (PTNTDT), afirmaron haber comprado del año. iniciado en 2004 y culminado artículos de gama marrón en Las motivaciones fueron el pasado 2 de Abril, conduce a los últimos 12 meses. Dichas diferentes: algunos por una nueva era de la televisión en respuestas positivas concuerdan necesidad, y otros, por placer. España. Se ha conseguido dos con los últimos datos disponibles años antes del plazo dado por la sobre la facturación de dicha El proceso de apagón UE, llegando la señal terrestre al gama en 20104, que alcanzó tecnológico, marcado por el Plan 99% del territorio. los 1.658,8 millones de euros Técnico Nacional de la Televisión 4. Fuente: Nielsen: Tendencias del mercado de electrodomésticos. Datos acumulados a junio 2010.14 Observador Cetelem 2010
    • Los decodificadores de TDT, entre los 20 y los 30 euros. Como de luz (LED), a pesar de tener undesde 2005 hasta el pasado efecto secundario positivo, las precio más elevado que los LCD.mes de abril, han registrado ventas de productos relacionadosunas ventas de 33,5 millones de con la TDT han crecido un El pasado Mundial de Futbolunidades, siendo el segundo 148%6. de Sudáfrica, con final feliz paraproducto más vendido las nuestro país, supuso un refuerzopasadas navidades, por detrás de La ampliación del número de a la toma de éstas decisiones.los videojuegos5. canales (de seis a ocho a más de 25) y la mejor imagen y sonido Los televisores con TDTSegún afirmaciones de ha supuesto un incentivo para incorporado y decodificadoresprofesionales del sector, en el que las familias renueven sus entraron dentro del Planúltimo año, se han producido antiguos equipos. Ésto, junto al Renove 2009 en algunas C.incrementos cercanos al 1000%, ahorro energético, hacen prever Autónomas, como Andalucía yaunque el precio medio ha que en el futuro el producto Navarra, dotando unas ayudasbajado como consecuencia de estrella van a ser los televisores de 100 euros y 18 eurosla crisis, estando comprendido que utilizan disósidos emisores respectivamente7.5. Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Informe final de la implantación de la TDT en España, 25/05/2010.6. Fuente: www.diariodejerez.es “La venta de decodificadores de TDT se dispara a una semana del apagón”, 11/03/2010.7. Fuente: FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Plan Renove 2009 por CC.AA, cuantías y presupuesto 2010 por CC.AA. Observador Cetelem 2010 15
    • En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración P.A.E. Menos de 50 41 Entre 51 -100 28 Entre 101 - 250 22 Entre 251 - 500 6 Entre 501 - 1000 2 Entre 1001 - 2500 0 Más de 2500 0 Media: 114€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES El pequeño electrodoméstico y de marcas conocidas vá en 65% que tiene en cuenta el tipo es aquella gama que supone aumento. Muchos de éstos de producto a la hora de fijarlo. un menor desembolso para el productos están relacionados consumidor, siendo este de 114 con la salud, y tal y como Aparte, ya disponen de un euros de media. Cerca de la comentamos en el Observador conocimiento previo del mitad de los encuestados afirma de Distribución de 2.009, es el producto, puesto que en que el importe gastado ha sido bien que menos influenciado está muchas ocasiones constituye inferior a los 50 euros (41%). por el factor precio. Sólo un 13% una renovación del mismo por de los encuestados afirmaron necesidades técnicas y por otro Sin embargo, las preferencias ponerse un tope, frente al 30% el deseo de adquirir uno con por productos de gama superior que declara hacerlo siempre, y el mayores prestaciones.16 Observador Cetelem 2010
    • Además, hay que añadir el las cafeteras, con incrementos garantía, la Asociación Españolafenómeno de la vuelta al hogar superiores al 10%. de Fabricantes de Pequeñoscomo lugar de ocio/reunión Electrodomésticos (FAPE) hacecon amigos, que ha hecho Con el objetivo de que esta mucho hincapié en el controlque se sigan demandando, y gama de productos cumplan de los productos importados,que la caída no haya sido tan con las expectativas de los principalmente de Extremobrusca (2,1% en el 2009, y 2% consumidores, incluso después Oriente.en el primer semestre de 2010). de la compra en si, con variablesComo ejemplo, podemos poner como el servicio postventa o laEn los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de electrodoméstico por no tenerel presupuesto necesario para ello? Por favor, marque el tipo de electrodoméstico que habíapensado adquirir y al final no ha podido hacerlo. (En % respuesta múltiple) Gama Blanca 22 Gama Marrón 24 P.A.E. 11 Disponía de presupuesto 56 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESDentro del sector de La Gama Marrón destacó reemplazamiento por cuestioneselectrodomésticos se ha por ser aquella en la que un de mayores prestaciones, al nomantenido cierto espíritu mayor número de encuestados poder comprar el bien deseadoconsumista. Viendo el vaso manifestaron tener que renunciar muchos han decidido aplazarmedio lleno, observamos que el a consumir por no disponer de la compra cuando su situación56% de los consumidores han presupuesto, en concreto un económica mejore.afirmado que dispusieron del 24%. Al ser bienes de importepresupuesto necesario para la medio más elevado, y queadquisición del bien en cuestión. muchos de ellos responden a un Observador Cetelem 2010 17
    • Sólo dos puntos separan a la Los últimos datos publicados estado de ánimo quedó patente Gama Blanca, con un 22%. A por el INE muestran una en el pasado Observador priori, dicha diferencia debería ser situación favorable, ya que la Europeo 2.010, en el que los mayor, ya que suelen ser bienes renta disponible de los hogares españoles, a pesar de situarse de primera necesidad. Pero en experimentó en el primer por debajo de la media Europea épocas de crisis, se aplaza de trimestre del año un aumento en cuanto a la valoración de la la reposición de los mismos, interanual del 0,4% (lo cual situación económica de su país optando por la reparación, supuso un presupuesto extra (4,4 frente a 4,5) son los que, con alargando su vida útil. para los hogares). Los hogares mayor optimismo ven la situación se muestran más optimistas, futura de la economía, junto con Los pequeños electrodomésticos muestra de ello, el índice de Portugal (+0,7 frente a +0,3 de la han salido los más beneficiados. confianza del consumidor media)8. Incluso, se han efectuado aumentó un 1,3% en Agosto compras de importe superior. respecto al mes anterior. Dicho ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodoméstico en los próximos 12 meses? Por favor, marque el tipo de electrodoméstico que tiene pensado adquirir. (En % respuesta múltiple) Gama Blanca 26 Gama Marrón 38 P.A.E. 24 No tengo pensado comprar 35 en futuro próximo Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Las intenciones de compra no pudieron efectuarla por rezagados anteriormente, o que se mantienen positivas. A no disponer de medios, se bien, tienen pensado reponer parte de incluir a aquellos que incluyen a aquellos que estaban algún bien anterior. 8. Fuente: Observador Europeo 2010. Encuestas realizadas en 12 países europeos por el Gabinete de estudios BIPE.18 Observador Cetelem 2010
    • MueblesUsted ha comentado que ha comprado muebles en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipode muebles para el hogar ha comprado?. (En % respuesta múltiple) Muebles para 49 dormitorios Muebles de Salón - 40 Comedor - Despacho Complementos y 37 decoración Muebles para el baño 30 Muebles auxiliares 28 Elementos de 20 descanso Muebles de terraza 16Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESNo todo es oscuro en el sector principalmente en precio, Los jóvenes de edadesmueble. A pesar de que los publicidad y promociones han comprendidas entre los 25-34crecimientos en los últimos supuesto una reducción en sus años han comprado mueblesaños han sido negativos, márgenes. Sacrificio en épocas de baño diez puntos por encimaespecialmente intensos en 2009, de crisis para conseguir estimular de la media, coincidiendo concon una caída entorno al 36% la demanda. el equipamiento de su primera(3.292 millones de euros), y algo vivienda.más moderado en 2010,-10% El top tres lo ocupan los muebles(2.963 millones de euros), los para dormitorios (49%), muebleshogares españoles no se han de salón-comedor-despachoresignado a no consumir. (40%) y complementos/ decoración (37%), conSe mantiene la tendencia iniciada crecimientos superiores al 10%en años anteriores: muebles de respecto al año anterior, según lamenor calidad y diseño. encuesta realizada.Las estrategias por parte delos distribuidores, basadas Observador Cetelem 2010 19
    • ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles y/o artículos de decoración en los últimos 12 meses?. (En % respuesta múltiple) Gran Superficie 57 especializada Grandes almacenes 22 Tienda mediana o 18 grande de barrio Hipermercado 13 Tienda pequeña en 11 Centro Comercial Tienda pequeña de 10 barrio Internet 5 Otro tipo de 3 establecimiento Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES El mayor precio, destacado por precios, la gran diferencia ante con el artículo ya elegido. los consumidores como uno de los ojos del consumidor son las los principales inconvenientes grandes campañas de publicidad El canal online, ha sido elegido a la hora de realizar compras que llegan a un mayor número por el 5%, y de cara a futuro en tiendas urbanas, (según de potenciales clientes, utilizando tenderá a crecer, ya que en resultados extraídos de las canales de comunicación las encuestas del pasado encuestas del Observador masivos (TV, radio o prensa). Observador Europeo un 22% de Distribución de 2.008), ha manifestó que sustituiría la tienda restado terreno a los formatos Las Grandes Superficies física a la hora de comprarlos. tradicionales en la venta de especializadas han sustituido muebles. Es cierto que las a las tiendas tradicionales, Los hipermercados, y otros tipos Grandes Superficies destacan captando al 57% de los de establecimientos, como son por su oferta de productos a hogares. Atraídos por la amplia las tiendas de bricolaje, han mejor precio, pero no siempre gama, se desplazan a éstos irrumpido con fuerza en éste son menores que el de las lugares, ubicados en polígonos escenario. Dichos modelos tiendas de barrio. Aunque comerciales normalmente, con fueron inicialmente heredados cuentan con más margen de el fin de dedicar un día completo del mercado americano, y más maniobra para poder rebajar sus dentro del fin de semana y salir tarde de Europa Occidental.20 Observador Cetelem 2010
    • Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los muebles / artículos de decoración adquiridosen los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración. Salón Comedor Menos de 50 7 Entre 51 -100 10 Entre 101 - 250 16 Entre 251 - 500 18 Entre 501 - 1000 20 Entre 1001 - 2500 23 Más de 2500 5 Media: 860€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos hogares, tal como veremos vida útil de este tipo productos, El colectivo de hogaresal final de éste capítulo, han sobre todo los destinados a este unipersonales destaca nuevetenido que renunciar a comprar y espacio en concreto. puntos por encima de la media,renovar los muebles destinados no dejando duda que la compraa éste espacio. A la reducción El desembolso medio es el más efectuada ha sido para susufrida en sus presupuestos elevado de entre toda la categoría vivienda principal, y que es no esfamiliares, y a la incertidumbre de muebles, unos 860 euros cuestión de cambio de mobiliario,ante el futuro, hay que añadir la aproximadamente. sino de primera adquisición. Observador Cetelem 2010 21
    • Dormitorio Menos de 50 10 Entre 51 -100 12 Entre 101 - 250 15 Entre 251 - 500 20 Entre 501 - 1000 18 Entre 1001 - 2500 19 Más de 2500 7 Media: 821€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Casi la mitad de los hogares Por grupos de edades, destacan se abandona el hogar paterno es españoles encuestados aquellos comprendidos entre más tardía, y puesto que vamos compraron o renovaron su los 18-24, con un 55%. Éste a pasar “más tiempo en el nido” dormitorio el pasado año. elevado número tiene una necesitamos renovar nuestro doble explicación. En primer dormitorio inicial y adecuarlo a La mujer sigue tomando el papel lugar, nos encontramos con nuestra etapa vital: adolescencia dominante en la decoración aquellos jóvenes que deciden y adultos. de éste espacio de la casa, “independizarse”, principalmente tres puntos por encima de los recurriendo al alquiler. En hombres. segundo lugar, la edad en la que22 Observador Cetelem 2010
    • Baño Menos de 50 21 Entre 51 -100 14 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 26 Entre 501 - 1000 11 Entre 1001 - 2500 7 Más de 2500 2 Media: 403€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Observador Cetelem 2010 23
    • Muebles Auxiliares Menos de 50 17 Entre 51 -100 30 Entre 101 - 250 26 Entre 251 - 500 21 Entre 501 - 1000 7 Entre 1001 - 2500 0 Más de 2500 0 Media: 215€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES24 Observador Cetelem 2010
    • Terraza Menos de 50 26 Entre 51 -100 23 Entre 101 - 250 26 Entre 251 - 500 15 Entre 501 - 1000 9 Entre 1001 - 2500 2 Más de 2500 0 Media: 239€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Observador Cetelem 2010 25
    • Complemento Decoración Menos de 50 27 Entre 51 -100 23 Entre 101 - 250 25 Entre 251 - 500 17 Entre 501 - 1000 6 Entre 1001 - 2500 3 Más de 2500 0 Media: 245€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Los artículos de decoración y los hogares estaría dispuesto a otro tipo de muebles. complementos sirven para paliar a adquirir éste tipo de bienes las ansias de consumo de los en caso de no tener suficiente El importe medio gastado ha españoles. presupuesto para comprar otro sido de 245 euros por hogar, Tal como comentamos en la tipo de mobiliario. Éste año, el ligeramente inferior al del pasado pasada edición, el 61% de 37% lo han hecho efectivo, junto año.26 Observador Cetelem 2010
    • Descanso Menos de 50 11 Entre 51 -100 10 Entre 101 - 250 27 Entre 251 - 500 24 Entre 501 - 1000 19 Entre 1001 - 2500 10 Más de 2500 0 Media: 433€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLa preocupación por la salud, El 20% de los hogares que Dicho porcentaje se eleva unmaterializado por ejemplo, en un compró un elementó de 5% en aquellos hogares quebuen colchón, es compatible con descanso gastó una media de unipersonales jóvenes, y con unaperiodos en los que los bolsillos 433 euros. mentalidad tradicional.de los españoles están másvacíos, y en otros casos, algomás cerrados. Observador Cetelem 2010 27
    • En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de mueble por no tener el presupuesto necesario para ello. Por favor, marque el tipo de mueble que había pensado adquirir y al final no ha podido hacerlo?. (% Respuesta múltiple) Muebles de Salón - 17 Comedor - Despacho Muebles para el baño 16 Muebles para 14 dormitorios Complementos y 12 decoración Muebles auxiliares 11 Elementos de 9 descanso Muebles de terraza 8 Disponía de presupuesto 54 y he comprado Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Si tenemos que renunciar a nos caracterizamos por tener muebles de la calidad deseada. comprar muebles por no tener preferencia hacia un producto Las medidas llevadas a cabo suficiente presupuesto, los de calidad, sabiendo que el pasado año por varias de salón-comedor-despacho “lo bueno cuesta”, y no nos Comunidades Autonómicas, ocupan los primeros puestos, importa, tal como manifestaron consistentes en ayudas directas así afirmado por el 17% de los los consumidores en el anterior a la compra hicieron que un 4% hogares. Observador de la Distribución, de los encuestados se animase a donde el 66% afirmó no comprar, según resultados de la A la hora de equipar nuestro importarle aplazar su compra pasada encuesta de distribución. hogar, y si disponemos de hasta que su condición recursos monetarios para ello, económica le permita adquirir28 Observador Cetelem 2010
    • ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de mueble en los próximos 12 meses? Por favor, marque eltipo de mueble que tiene pensado adquirir?. (% Respuesta múltiple) Complementos y 24 decoración Muebles de Salón - 20 Comedor - Despacho Muebles para 17 dormitorios Muebles para el baño 16 Muebles auxiliares 14 Elementos de 12 descanso Muebles de terraza 10 Disponía de presupuesto 36 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos resultados obtenidos en éste Como esperanza nos queda quegráfico, vienen a reafirmar los la situación económica de lasdel anterior: aquellos muebles familias mejore, y en el momentosacrificados en años anteriores que lo haga, el sector seserán los que primero pensando reactivará, ya que han sido añostengan que comprar. de “consumo contenido”. Observador Cetelem 2010 29
    • Cocinas ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles de cocina en los últimos 12 meses?. (% respuesta múltiple) Gran Superficie 42 especializada Grandes almacenes 20 Tienda mediana o 16 grande de barrio Tienda pequeña de 13 barrio Hipermercado 12 Tienda pequeña en 10 Centro Comercial Internet 7 Otro tipo de 7 establecimiento Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES ¿Fieles a los consejos del vendedor?, ¿Cercanía?, los consumidores en nuestro estudio realizado el ¿Imposibilidad de desplazarse lejos de su pasado año, con 81% de los encuestados que le domicilio?, ¿Personarse en el punto de venta daban mucha importancia a este factor. para resolver todas las dudas surgidas durante el proceso de compra?. Todos éstos factores hacen que las tiendas de barrio, tanto medianas o grandes como pequeñas, cuenten con el 30% de éste mercado. Los seniors son fieles a éste tipo de establecimiento, doblando a la media. Pero todo apunta a que las grandes superficies especializadas serán la fórmula de éxito de cara al futuro. Sus grandes dimensiones permiten ofrecer una mayor variedad de productos, por ejemplo una oferta conjunta de muebles de hogar y muebles de cocina. Dicho planteamiento fue muy valorado por30 Observador Cetelem 2010
    • Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en muebles de cocina adquiridos en los últimos12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 10 Entre 51 -100 14 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 21 Entre 501 - 1000 12 Entre 1001 - 2500 13 Más de 2500 11Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESA la hora de hacer cuentas euros, solamente dicho importe nuevas construcciones, sonrespecto al presupuesto a gastar es compartido en muebles de factores que le hacen convertirseen el equipamiento de la cocina, dormitorio (7%) y salón-comedor en una estancia principal della decisión es más meditada, (5%). hogar, donde se amplia supero a su vez somos menos concepción de lugar dedicadosensibles al precio. La vuelta al hogar, la concepción exclusivamente a la preparación de espacio de ocio, la eliminación de la comida.Un 11% de los hogares afirmaron del tradicional “cuarto de estar”haberse gastado más de 2.500 por el menor tamaño de las Observador Cetelem 2010 31
    • En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar muebles de cocina por no tener el presupuesto necesario para ello? % SÍ 34% NO 66% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES ¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses? % SÍ 30% NO 70% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES32 Observador Cetelem 2010
    • InformáticaUsted ha comentado que ha comprado informática domestica en los últimos 12 meses. Enconcreto, ¿qué tipo de informática domestica ha comprado?. (% respuesta múltiple) PC Portátil 42 Impresoras, scanners, etc 27 PC Sobremesa 20 Software 18 Notebook 12 I-Pad 3 Otros 21Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESPor segundo año consecutivo, es Significativa es también la mediante banda ancha, lasel sector líder de entre todos los edad, ya que, nueve de cada ayudas directas a la compraque forman parte de éste estudio. 10 jóvenes de entre 18 y 24 por parte del Gobierno enSiete de cada diez encuestados años, destinaron parte de determinadas Comunidadesafirmó haber adquirido, al menos, su presupuesto a la compra, autónomas pusieron su granitouna de éstas categorías. principalmente de portátiles. de arena.Si tenemos en cuenta el sexo, La bajada del precio medio denos encontramos grandes los equipos, la aparición dediferencias entre hombres y productos con nuevos usosmujeres, encontrando más y mayores prestaciones, laadeptos entre el público generalización del acceso amasculino. Internet, la creciente conexión Observador Cetelem 2010 33
    • ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado la informática doméstica que ha adquirido en los últimos 12 meses?. (% Respuesta múltiple) Gran Superficie especializada 42 Grandes almacenes 16 Tienda pequeña de barrio 14 Internet 14 Tienda mediana o grande de barrio 10 Hipermercado 9 Tienda pequeña en 7 Centro Comercial Otro tipo de 3 establecimiento Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Las Grandes Superficies Los resultados positivos de los con asesoramiento y asistencia especializadas y Grandes establecimientos ubicados en técnica gratuita a sus clientes. almacenes, con un mayor Centros Comerciales, se deben, En los próximos 2 años tiene espacio de venta y zonas principalmente a los jóvenes previsto abrir 10 establecimientos. interactivas, en las que probar el de edades comprendida entre producto, han atraído a un 42% los 18-24 años. Muchos de Los mayores de 55 años, que de los españoles el pasado año. ellos acuden a ellos atraídos tienen su primera toma de por la oferta de ocio (cine, contacto con éste universo, a El Gobierno, y en concreto, la restaurantes,…) y ya de paso, veces necesitan aparatos con Secretaría de Estado de las porqué no, darse un capricho prestaciones básicas (conexión Telecomunicaciones, a través comprándose el aparato a Internet y capacidad de de la plataforma red.es, ha deseado. almacenamiento de datos no seleccionado, entre otros, a una muy grande), y dado que cuentan gran superficie especializada Apple ha elegido éste formato muchos de ellos con una (Pc City) para que regale con la para introducirse con su red pensión, acuden a tiendas de compra de cualquier producto, propia de tiendas en el mercado segunda-mano, donde pueden lectores del DNI, fomentado así el español. Septiembre fue el mes; encontrar equipos con muy acceso a las nuevas tecnologías los lugares, Barcelona y Madrid, buenas prestaciones. y la realización online de los el pasado y de Septiembre tramites con la Administración9. respectivamente. Ambas dotadas de su “Genius Bar”, 9. Fuente: www.red.es Nota de prensa 02/06/201034 Observador Cetelem 2010
    • Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en la informática doméstica que ha adquirido en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración. PC sobremesa PC portátil Menos de 50 0 Menos de 50 0 Entre 51 -100 2 Entre 51 -100 2 Entre 101 - 250 6 Entre 101 - 250 4 Entre 251 - 500 36 Entre 251 - 500 41 Entre 501 - 1000 46 Entre 501 - 1000 47Entre 1001 - 2500 11 Entre 1001 - 2500 6 Más de 2500 0 Más de 2500 0 Media: 668€ Media: 618€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Los datos son reveladores: solo Un 11% ha comprado equipos euros). Entonces, las unidades un 20% de los encuestados cuyo precio oscila entre los 1.000 anuales vendidas no llegaban a han comprando un ordenador y 2.500 euros. las 50. de sobremesa. Ya no es el niño bonito, pasando a ocupar un Los ordenadores portátiles son Pero diversas mejoras han hecho segundo plano en nuestros los líderes indiscutibles desde que en la actualidad lleguen a hogares. hace ya varios años. Casi la mitad los cinco millones (cinco veces La falta de movilidad, junto a su de los hogares españoles (42%) más que hace tan solo cinco gran volumen, han hecho que se compraron alguno. años) vendidos en nuestro mantengan éstas bajas cifras, y país. ¿Cuales han sido? Pues de cara a futuro seguirán en la Desde su lanzamiento en Abril la mejora en sus prestaciones, misma línea. de 1.985, hace ya algo más unida a la posterior bajada en de 25 años,ya ha superado la precios10. Destacar, como dato adolescencia. Llegó de la mano Los equipos más demandados esperanzador, que tendrán de Toshiba, con unos 4,1 kilos son aquellos cuyo precio oscila un hueco en aquellos que de peso, 5 horas de autonomía entre 250 y 1.000 euros, siendo demanden mayores prestaciones. y unos 4.000 dólares (3.226 la media 618 euros. 10. Fuente: www.expansión.com, 21/06/2010 “El portátil sigue explorando nuevos caminos” Observador Cetelem 2010 35
    • Netbook I - pad Menos de 50 2 Menos de 50 0 Entre 51 -100 3 Entre 51 -100 10 Entre 101 - 250 28 Entre 101 - 250 15 Entre 251 - 500 62 Entre 251 - 500 40 Entre 501 - 1000 4 Entre 501 - 1000 35 Entre 1001 - 2500 0 Entre 1001 - 2500 0 Más de 2500 0 Más de 2500 0 Media: 305€ Media: 418€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Fue creado dentro del proyecto El desembolso medio ha sido El I-pad, esta especie de OLPC (One Laptop Per Children, de 305 euros, algo menos híbrido (tablets), mitad teléfono un portátil para cada niño), de la mitad que sus “primos inteligente, mitad portátil, ha para facilitar el acceso a las hermanos”. tenido gran aceptación en tecnologías de la información a nuestro país. niños de países del tercer mundo. Destacar, que la demanda de Pero, su bajo coste ha sido su equipos de un precio entre los Su creación de la mano de claro factor de éxito: ha atraído 501 y 1.000 euros sólo ha sido Apple a principios de 2010, y de a aquellos que no disponían de de un 4%. Esto significa que la irrupción reciente en nuestro país un presupuesto suficiente para única diferencia entre éstos y los (Junio 2010), ya está en manos un portátil o uno de sobremesa, portátiles consiste en el esfuerzo de un 3% de los españoles. y para otros, les ha animado, aún monetario que hay que realizar El precio pagado está entorno a disponiendo ya de equipo. para hacerse con el bien en los 418 euros. cuestión.36 Observador Cetelem 2010
    • En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de informática doméstica por notener el presupuesto necesario para ello. Por favor, marque el tipo de informática que habíapensado adquirir y al final no ha podido hacerlo?. (% Respuesta múltiple). PC Portátil 18 PC Sobremesa 11 Impresoras, scanners, etc 9 Netbook 9 I-Pad 9 Software 7 Disponía de presupuesto 56 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESQuien no se conforma es ¡porque cuyo valor medio ha estado conseguido, y es que para losno quiere!, producto a medida entorno a los 300 euros. fanáticos de Apple siempre existees lo que ha sido en netbook, ya presupuesto destinado a suque aquellos que no han podido Destacar que prácticamente marca fetiche.comprar un pc portátil se han todos aquellos que han queridodecantado por uno de estos, hacerse con un I-PAD lo han Observador Cetelem 2010 37
    • ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de informática doméstica en los próximos 12 meses? Por favor, marque el tipo de informática doméstica que tiene pensado adquirir?. (% Respuesta múltiple). PC Portátil 20 I-Pad 12 PC Sobremesa 11 Impresoras, scanners, etc 10 Netbook 9 Software 8 No tengo pensado comprar 51 ninguno en un futuro Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES A priori puede parecer que los lo hace, no compra sólo una venta de los I-PAD en España españoles están un poco reacios categoría” el pasado Mayo (con un en cuanto a las intenciones de Las intenciones de compra de 3% de encuestados que los compra de éste tipo de productos los netbook (9%) son menores compraron) es la única categoría (51%). Dicho comportamiento a las compras de éstos en el que incrementará por cuatro tiene su explicación en que, los último ejercicio (13%). Resultado el número de adeptos, según que compran informática no se coincidente con la afirmación afirmaron los encuestados. conforman con un producto, sino de la consultora Gartner, la cual que quieren tener varios, y con la afirma que el crecimiento de Según fuentes de la consultora última tecnología. Es decir, el que éstos pasará del 18% al 10% en GFK, el presupuesto medio se compra un portátil se puede 201411 . destinado a la compra de comprar, a su vez, una I-Pad, e ordenadores subirá un 10% más, incluso también un netbook. El fenómeno Apple ha vuelto a hasta llegar a los 700 euros. “No compran todos, pero el que irrumpir con fuerza. Desde la 11. Fuente: www.channelpartner.es “Los españoles están más dispuestos a comprarse un Pc que hace una año”, de Septiembre de 2010.38 Observador Cetelem 2010
    • DescansoUsted ha comentado que ha comprado productos de descanso en los últimos 12 meses.En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de descanso?.(% respuesta múltiple). Gran Superficie 35 especializada Grandes almacenes 25 Tienda mediana o 16 grande de barrio Internet 14 Hipermercado 12 Tienda pequeña en 8 Centro Comercial Tienda pequeña de 8 barrio Otro tipo de 2 establecimientoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESSegún un estudio realizado el factor que más influye en la equipos de descanso, un 4%por Asociación Española de la calidad del sueño, únicamente más que el pasado año. EsteCama (Asocama) y Fundadeps por detrás del estrés (76,5%) y el sector, ocupa el segundo lugar(Fundación de Educación para calor (72%)12. en cuanto al incremento en ella Salud del Hospital Clínico San número de hogares que se hanCarlos) el equipo de descanso es En el último año un 30% de los animado a comprar entre lospara el 61,5% de los españoles encuestados han comprado diferentes mercados analizados.12. Fuente: Asociación Española de la Cama (Asocama) y Fundadeps, “Estudio de Salud y descanso” 2009 Observador Cetelem 2010 39
    • En la venta de estos productos, los hogares pasaron por sus como en el resto de bienes la exposición juega un papel establecimientos, para efectuar, al ofrecidos por el mercado, lideran muy importante. El poder menos una compra. el ranking con un 35% de los probarlo, junto a una atención hogares que afirman haber personalizada, hacen que Destacar, por el contrario, efectuado sus compras en las tiendas de barrio tengan que las Grandes Superficies dichos establecimientos. un gran potencial de cara a especializadas a pesar de que futuro. Un 16% y un 8% de no contaron con tantos adeptos Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de descanso adquiridos en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 11 Entre 51 -100 16 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 23 Entre 501 - 1000 21 Entre 1001 - 2500 8 Más de 2500 1 Media: 464€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Entre 251 y 1.000 euros es lo viviendas de nueva construcción resto de sectores), ya que como que se han gastado casi la mitad (derivando a una necesidad señalábamos en el anterior de los españoles en equipos de de optimizar el espacio, Observador de la Distribución, descanso (44%), siendo la media aumentando la demanda de sólo un 25% y 13% de los de 464 euros. canapés) han fomentado la hogares se supusieron un limite aparición de productos con en el gasto de productos de La aparición de nuevos mayores prestaciones. Todo descanso y relacionados con la materiales (latex y viscolásticos, esto, lógicamente, a un mayor salud, respectivamente. en colchones y almohadas) precio, aunque no ha afectado y el menor tamaño de las a la demanda (cosa contraria al40 Observador Cetelem 2010
    • En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar productos de descanso por no tener elpresupuesto necesario para ello? % SÍ 24% NO 76%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESDiversas son los razones por Buenos augurios para el En 2.009 el sector facturó 944las que debemos cambiar sector, el factor precio no es millones de euros (-14,6%),de colchón, destacando la un impedimento en la compra. y unos 8.042 millones deedad como la más importante, Sólo un 24% destacó no haber unidades vendidas (-10,5%).independientemente del estado podido realizar la compra al no En el primer trimestre deen el que se encuentre. 10 poder disponer de presupuesto, 2.010 los datos se han vueltoaños es la vída máxima de éste teniendo en cuenta el momento positivos, con un crecimientoelemento, aunque todavía queda en que ha sido realizado el tanto en la facturación como enmucho camino a recorrer para estudio, en el que el ahorro ha las unidades de 3,3% y 4,3%que se tome conciencia de la primado. respectivamente13.importancia de respetar éstetiempo.¿Tiene pensado comprar productos de descanso en los próximos 12 meses? % SÍ 34% NO 66%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEn el primer trimestre de unidades). Las intenciones de de las ventas, mientras que los2.010 los datos se han vuelto compra manifestadas por el 34% colchones contribuyen a dospositivos, con un crecimiento de los hogares parecen estar tercios de la facturación. Lastanto en la facturación como en materializándose. bases ocupan el último lugar enlas unidades de 3,3% y 4,3% número de unidades, ya que surespectivamente (221 millones El producto estrella son las duración es mayor14.de euros y 1.950 millones de almohadas, con más del 50%13 y 14. Fuente: Nielsen, “ Estructura Venta Valor y Volumen total Descanso” Observador Cetelem 2010 41
    • Bricolaje Usted ha comentado que ha comprado productos de bricolaje en los últimos 12 meses. En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de bricolage?. (% respuesta múltiple). Gran Superficie 64 especializada Grandes almacenes 16 Tienda pequeña de barrio 12 Tienda mediana o grande de barrio 12 Hipermercado 12 Internet 8 Tienda pequeña en Centro Comercial 5 Otro tipo de 1 establecimiento Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES El sector del bricolaje ha ido protagonista: es el miembro del la tendencia, aunque menos escalando puestos hasta llegar a hogar que toma las riendas en las intensa que en el resto de la tercera posición, desbancando decisiones, y en concreto, en la sectores. Las grandes superficies al del mueble. Un 41% de elección de canal de las Grandes especializadas han sido los los españoles declara haber superficies dedicadas en protagonistas, recibiendo al 64% destinado arte de su presupuesto exclusiva a estos productos, para de los compradores. A finales de para su adquisición, un 5% más la realización de sus compras. 2.009, a pesar de que el número que el año pasado. Cada vez está ganando más de puntos de venta pasó de 550 adeptos y ampliando perfiles, a 510 respecto al año anterior, Los consumidores no pueden definiendo así nuevos hábitos de el número de metros cuadrados cambiar su vivienda actual, pero consumo. aumento, alcanzando los 1,08 si su apariencia. El antiguo millones el pasado mes de concepto “Hágalo usted mismo” Desde su irrupción en el Octubre . o “Do it yourself (DIY)” ha dado mercado español a finales Junto a la amplia gama y paso al de “Home Improvement” de los 70, ha experimentado asesoramiento, te ofrecen la o “Acondicionamiento del hogar”. crecimientos positivos, hasta posibilidad de realizar la reforma Aquí la mujer ha tomado un papel 2.008 donde ha cambiado completa del hogar, como es el 15. Fuente: DBK “ Distribución de artículos de ferretería y bricolaje”, Noviembre 200942 Observador Cetelem 2010
    • caso de Bricor. Esto coincide compras es superior al resto de años. Ante cualquier imprevisto, lacon los resultados publicados formatos. cercanía de las tiendas de barriopor DBK, en el que afirma la gran juegan un papel primordial, peroconcentración de éste mercado: La mayor parte responde a un para subsistir y tener precioslas cinco primeras empresas del perfil de consumidor que concibe mas competitivos la solución esmercado tienen una cuota del el concepto de bricolaje como asociarse.77%16 , lo que nos lleva a pensar ocio, que vive solo y con unaque el importe medio de las edad media superior a los 55Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de bricolaje adquiridos en losúltimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 28 Entre 51 -100 23 Entre 101 - 250 26 Entre 251 - 500 17 Entre 501 - 1000 6 Entre 1001 - 2500 1 Más de 2500 0 Media: 205€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl gasto medio de los hogares un valor unitario bajo, hay que peor de los casos, de no contarfue de 205 euros, muy similar añadirle la política agresiva en con el presupuesto suficienteal efectuado en artículos de precios realizada por todos los para contratar a un profesionaldecoración. operadores de éste sector. de las reformas, el poner una estantería o cambiar el colorAlgo más de la mitad de las Las motivaciones de compra son de una pared puede paliarcompras realizadas por los muy similares al de los artículos “momentáneamente” nuestrashogares en estos artículos no de decoración y complementos. ansias de consumo.superó los 100 euros. Al hecho Ante la imposibilidad de comprarde que ya de por si son de una vivienda nueva, o en el16. Fuente: DBK “ Distribución de artículos de ferretería y bricolaje”, Noviembre 2009 Observador Cetelem 2010 43
    • En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar productos de bricolaje por no tener el presupuesto necesario para ello? % NO 76% SÍ 22% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES ¿Tiene pensado comprar productos de bricolaje en los próximos 12 meses? % NO 49% SÍ 51% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES La intención de compra es Los datos mostrados en año su cuota de clientes, como lo superior al 50%, mientras que los los gráficos anteriores, nos viene haciendo en estos últimos que declaran haber pospuesto su hacen pensar que el mercado 5 años. compra es de tan sólo un 22%. continuará en la misma línea positiva, incrementando cada44 Observador Cetelem 2010
    • Tendencias de consumo:Visión de consumidoresvs distribuidores Observador Cetelem 2010 45
    • Ecología ¿Está el consumidor dispuesto a pagar un sobreprecio en la compra de productos respetuosos con el medio ambiente? % Consumidores Distribuidores (Respuestas consumidores) (Opinión de los distribuidores sobre las Respuestas de los consumidores) Ns/Nc Ns/Nc No No 35% 35% No No 45% 45% 40% 40% Sí Sí 55% 55% Sí Sí 25% 25% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES El respeto por el medio ambiente consumidores y distribuidores. entrevistados manifiesta su es un tema que El Observador desacuerdo. Cetelem lleva analizando en El principal problema o varias ediciones. A lo largo de inconveniente es el precio a Aún así, nuestra perspectiva de estos años, hemos observado pagar por este tipo de productos. futuro es positiva, y confiamos una evolución creciente en A priori, un 55% de los españoles plenamente en el desarrollo la aceptación y desarrollo de encuestados afirma estar continuado de este mercado, a este tipo de productos, aunque dispuesto a pagar un precio más pesar de encontrarnos en una todavía continúan existiendo elevado para su adquisición, situación económica complicada, ciertas diferencias entre las afirmación ante la cual, la la demanda de los hogares percepciones manifestadas por mayoría de los distribuidores continúa creciendo. ¿Ha comprado algún producto respetuoso con el medio ambiente en los últimos 12 meses? % No Sí 47% 53% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES46 Observador Cetelem 2010
    • ¿En alguno de los siguientes sectores en concreto? (% Respuesta Múltiple). Alimentación 47% Electro 44% Informática 20% Muebles y cocina 17% Bricolaje 13% Descanso 8% Otros 10% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORESUn 53% de los encuestados En el caso de los adquirido algún tipo de muebleafirma haber comprado electrodomésticos, entra en juego de estas características, esproductos respetuosos con el tema ecológico del ahorro de una cifra todavía baja si lael medio ambiente durante el energía, y el consiguiente ahorro comparamos con los sectoresúltimo año. La alimentación en el pago de facturas. Pero lo mencionados anteriormente, perolidera el ranking con un 47% que más influyente en este mercado con un potencial de crecimientoafirma haber realizado alguna son las ayudas económicas para muy alto. El motivo principal porcompra durante los últimos la compra de estos productos, los el que la gente rehúsa a comprar12 meses, seguido del sector denominados “Plan Renove”, que muebles ecológicos sueleelectrodomésticos con un 44%. han incentivado claramente las ser el precio alto o la escasaAmbos mercados son los más ventas del sector. variedad, pero cada vez sondesarrollados en esta materia. más las empresas que ofrecen El resto de segmentos tiene mobiliario respetuoso con elLos alimentos ecológicos están mucho camino que recorrer, medio ambiente a precios máspresentes en nuestro país pero hay que destacar que son económicos.desde hace muchos años, y notables los desarrollos que sehan seguido una evolución y están haciendo en este sentido. Son varios los ejemplosdesarrollo crecientes, abarcando Es el caso por ejemplo de la que encontramos entre losen la actualidad una gran parte informática, hace unos días distribuidores de mobiliario,de este mercado. Alimentarse se hacía público el siguiente desde muebles hechos cones una de las necesidades comunicado: “NEC y TCO árboles de bosques industrialesbásicas de los seres humanos, Certified anuncian una pantalla (maderas reforestadas), utilizacióny si a esto le unimos la creciente de ordenador sin halógeno”17, de barnices no tóxicos quepreocupación por la salud, es lo cual es un avance muy reducen las emisiones de gaseslógico que a pesar de contar con importante para la tecnología al exterior, hasta acciones comoun menor presupuesto, el gasto verde. plantar un árbol por cada muebleen alimentación es aquel en el comprado en sus tiendas.que menos recortes realizan los Un 17% de los españolesconsumidores. encuestados afirma haber17. Fuente: Europa Press, Noticia publicada en www.europapress.es el 13 de septiembre de 2010 Observador Cetelem 2010 47
    • ¿Cual es el principal motivo que le hace decidirse por un producto respetuoso con el medio ambiente frente a otro que no lo es?. (% Respuesta múltiple). Consumidores Distribuidores (Respuestas consumidores) (Opinión de los distribuidores sobre las Respuestas de los consumidores) Ahorro energético Ahorro energético 48% 70% Concienciación ecológica 34% Concienciación 63% ecológica Son el futuro 9% Son el futuro 26% Mayor calidad 7% Precio 1% Mayor calidad 23% Moda 1% Otros 2% Conciencia social 1% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. La concienciación ecológica y el también los empresarios de la consumidores, pero sin embargo, consiguiente ahorro energético, distribución. los distribuidores no parecen son claramente los motivos que estar tan convencidos en la incentivan la compra de este tipo La ecología es en nuestra opinión opinión de estos últimos. de productos por parte de los una de las tendencias de futuro, consumidores, y así lo piensan así lo piensan también los48 Observador Cetelem 2010
    • ¿Cual son los principales frenos a la hora de comprar productos respetuosos con el medioambiente?. (% Respuesta múltiple). Consumidores Distribuidores (Respuestas consumidores) (Opinión de los distribuidores sobre las Respuestas de los consumidores) Precio alto 70% Precio alto 72% Menor variedad de Menor variedad de productos 38% productos 14% No hay en tienda No hay en tienda habitual 35% habitual 9% Menor duración de Menor duración de los productos 6% los productos 3% Desconocimiento de Depende de las los productos 1% características del 1% consumidor Falta de información Otros 2% 1%Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORESEl precio es el principal variedad de productos en se continúe con el desarrollo deinconveniente o freno a la hora de las tiendas habituales. Es un estos productos en el resto decomprar este tipo de productos, problema que han manifestado sectores de bienes de consumocomo ya hemos comentado en tanto consumidores como duradero, de tal manera quepáginas anteriores. distribuidores. se incremente la variedad en la gama de productos sostenibles.Pero lo que consideramos La conclusión es que se debenimportante destacar es tomar decisiones y medidas enla escasez en la oferta y este sentido, de tal manera que Observador Cetelem 2010 49
    • ¿Ha incorporado recientemente (en los últimos 6-12 meses) productos respetuosos con el medio ambiente en su oferta comercial? (%) Sí No 50% 50% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. DISTRIBUIDORES Hemos preguntado a los nivel general están divididas al electrodomésticos los que empresarios de diferentes 50%. una vez más destacan en este sectores si han incorporado en sentido. los últimos meses productos Pero la información por sectores ecológicos a sus carteras de muestra diferencias claras, productos, y las respuestas a siendo los distribuidores de50 Observador Cetelem 2010
    • Exponga los motivos por los cuales ha decidido o no, incorporar productos de este tipo (%) Motivos por los que sí Motivos por los que no Poca oferta Por la demanda a nivel de 29% del mercado 40% proveedores El precio es 20% más alto Para mejorar el medio ambiente 16% No hay mucha demanda 19% Mejora ventas por plan renove CCAA 10% Existe poca variedad 13%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. DISTRIBUIDORESUno de los principales motivos y sostenibilidad del medio En cuanto a los inconvenientes,que hacen que los distribuidores ambiente, cada vez más presente la todavía escasa oferta dedecidan incorporar productos en todos los mercados. los proveedores de algunosecológicos en sus tiendas, sectores y por lo tanto el precioes la demanda del mercado, Por último las ayudas más elevado que este tipoentrando en juego una de las económicas que muchas CC.AA de productos supone para elreglas básicas del comercio, hay han puesto en marcha como son distribuidor, motiva en muchasque ofertar lo que el consumidor los Planes Renove, han influido ocasiones, su rechazo aquiere comprar. de manera clara y positiva, pero incorporarlos en su catálogo de este tema lo desarrollaremos en productos.En segundo lugar está la el capítulo siguiente.concienciación por la mejora Observador Cetelem 2010 51
    • En su opinión, ¿Cómo de acuerdo o en desacuerdo está usted con la siguiente afirmación? “El desarrollo y evolución de productos ecológicos es una tendencia clara en un futuro próximo” (% y media) Totalmente de acuerdo 27% Bastante de acuerdo Ni de acuerdo ni 45% en desacuerdo Bastante en desacuerdo 22% Totalmente en desacuerdo 5% 1% Total Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. DISTRIBUIDORES Al igual que los consumidores, también los distribuidores están convencidos de que la ecología es el futuro.52 Observador Cetelem 2010
    • Plan Renove En los últimos 2 años, ¿Indique si se ha beneficiado de alguno de los planes Renove existentes en los siguientes sectores?. (% Respuesta múltiple) Electro 12% Cocina 7% Informática 6% Descanso 3% Muebles 2% Bricolaje 2%Ninguno de los anteriores 74% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Nos han sorprendido los la presencia de ayudas en 1. Promover procesos innovadores resultados tan bajos obtenidos las distintas comunidades TIC en las AAPP en las respuestas de los autónomas de nuestro país. 2. Extender las TIC en la sanidad y consumidores, la gran mayoría no el bienestar social se ha beneficiado de ningún tipo Las tecnologías de la información, 3. Potenciar la aplicación de de ayuda en sus compras. cuentan también con este tipo las TIC al sistema educativo y de ayudas, el denominado Plan formativo Sólo un 12% afirma Avanza18, puesto en marcha 4. Mejorar la capacidad y la haber utilizado los Planes por el Ministerio de Industria, extensión de las redes de Renove en sus compras de ha incrementado un 19% el telecomunicaciones electrodomésticos, seguidos de presupuesto de la convocatoria 5. Extender la cultura de la un 7% y un 6% que lo ha hecho de ayudas del Plan Avanza 2010. seguridad entre la ciudadanía y en sus adquisiciones de muebles Este plan puesto en marcha en las empresas de cocina e informática. 2005, ha permitido alcanzar 6. Incrementar el uso avanzado Aunque el desarrollo de este grandes progresos tanto en de servicios digitales por la tipo de planes abarca cada términos de mercado como de ciudadanía vez más sectores, es el sector usuarios, permitiendo un gran 7. Extender el uso de soluciones del electrodoméstico el más desarrollo de las tecnologías de TIC de negocio en la empresa evolucionado en este sentido, la información en nuestro país. 8. Desarrollar las capacidades pero como veremos en el gráfico En esta nueva edición 2011- tecnológicas del sector TIC siguiente, otros como por ejemplo 2015, los objetivos de “Avanza” 9. Fortalecer el sector de el mueble están haciendo todo son entre otros: contenidos digitales lo posible por incrementar 10. Desarrollar las TIC verdes Estamos seguros de que estas medidas beneficiaran claramente al mercado en los próximos años. 18. Fuente: MITyC, www.planavanza.es. Información del Plan Avanza publicada por el Ministerio de Ciencia y Tecnología. Observador Cetelem 2010 53
    • En los últimos 12 meses, ¿Ha insertado en su oferta comercial algún tipo de Plan Renove? (%) 47% Sí No 54% Total Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. DISTRIBUIDORES Un 47% de los distribuidores por la crisis actual que está para que ponga en marcha encuestados afirma haber viviendo el sector. los Planes Renove, así lo insertado en su oferta comercial publicaba la Voz de Galicia el algún tipo de Plan Renove, El País Vasco fue el pionero, pasado mes de abril19 . Según la siendo más común en las tiendas poniendo en marcha el primer noticia publicada, las ventas se de electrodomésticos. Plan Renove del mueble en redujeron en un 50% (por encima España, en septiembre del de la caída global del sector), El desarrollo de este tipo de 2009, durante sus dos meses de y muchos negocios echaron el ayudas ha ido evolucionando vigencia obtuvo claros beneficios cierre. en los últimos años abarcando para el sector, le siguieron Las últimas noticias20 muestran sectores como por ejemplo el Cantabria y Murcia con su plan que se están realizando avances mueble que en un principio puesto en marcha el pasado mes en este sentido, el presidente no contaban con este tipo de marzo. de la Xunta visitó en A Estrada, de ayudas. Son muchas las la feria del mueble y mostró su comunidades autónomas que ya Sin embargo otras como por apoyo al sector, señalando que han puesto en marcha un plan ejemplo Galicia, todavía no se está trabajando para agilizar renove en el sector, beneficiando disponen de ninguna ayuda. “Remóblete” , nombre del futuro claramente al mercado y paliando Los empresarios del mueble Plan renove del mueble gallego. en cierta medida las grandes han hecho un llamamiento al caídas en las ventas, provocada gobierno de su comunidad 19. Fuente: www.lavozdegalicia.es , “El sector gallego del mueble pide un “plan renove” ante la crisis”, noticia publicada el 7 de abril de 2010. 20. Fuente: www.lavozdegalicia.es , “Feijoo visita la feria y reitera que en breve habrá plan Renove para el mueble” noticia publicada el 16 de sep- tiembre de 2010.54 Observador Cetelem 2010
    • ¿Ha beneficiado claramente a su negocio el incluir el Plan Renove en su oferta comercial? (% y media) Ha beneficiado 30% mucho Ha beneficiado algo 46% Ni mucho ni poco 10% 6% 8% TotalFuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. DISTRIBUIDORESLo que es un hecho, es que estos planes benefician claramente al negocio de las tiendas, son clarosincentivadores de las compras por parte de los consumidores, sobre todo en época de crisis. Observador Cetelem 2010 55
    • Relación Calidad-Precio ¿Es el precio la variable principal a la hora de realizar sus compras de bienes y servicios? % Consumidores Distribuidores (Respuestas consumidores) (Opinión de los distribuidores sobre las Respuestas de los consumidores) No No 6% 6%Ns/NcNs/Nc 9% 9% No No 25% 25% Sí Sí 75% 75% Sí Sí 85% 85% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES Como ya comentamos en la incluso en mayor porcentaje que Por lo tanto la competencia entre edición del Observador Cetelem los propios consumidores. distribuidores no se limita sólo de la Distribución 2009, el entre aquellos de un mismo precio vuelve a ser el factor Los presupuestos de los hogares sector, sino que se extiende al más influyente a la hora de las son más reducidos, y tienen resto de sectores en los que el decisiones de compra de los que administrar bien lo que consumidor tenga necesidad hogares españoles. Un 75% tienen, por lo que los procesos de adquirir algún bien. Por lo así lo afirma, por edades, son de compra son mucho más que ahora más que nunca es los más jóvenes los que le dan meditados, y no sólo en lo que muy importante tomar buenas mayor importancia. se refiere a decidir la compra de decisiones en las estrategias un mismo producto en una u de negocio, en lo que se refiere Los distribuidores conocen bien otra tienda, sino en que tipo de al marketing, promoción de a sus clientes, y están totalmente producto comprar sacrificando o productos, precio, etc. de acuerdo con esta afirmación retrasando la compra de otro.56 Observador Cetelem 2010
    • ¿Está dispuesto a sacrificar la calidad a cambio de obtener un menor precio en la compra debienes de consumo duradero? % Consumidores Distribuidores (Respuestas consumidores) (Opinión de los distribuidores sobre las Respuestas de los consumidores) No No 13%13% Ns/Nc Ns/Nc Sí Sí 14%14% 32%32% No No Sí Sí 68%68% 73%73%Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORESEn lo que respecta a “sacrificar La relación “calidad-precio” es Parece que la tendencia hala calidad”, si encontramos uno de los temas que hemos vuelto a cambiar, pero en nuestradiferencias entre las opiniones tratado en la mayoría de las opinión es a corto plazo, y unade ambos protagonistas. Los ediciones de nuestro estudio a de las consecuencias de estaconsumidores, aunque en lo largo de estos quince años de crisis económica, que aunquesu gran mayoría (68%) afirma publicaciones. Hace 10 años el muy lentamente parece queno estar dispuesto a realizar ranking de motivos para elegir comenzamos a superar. Seráeste sacrificio, un 32% si está uno u otro establecimiento, entonces cuando la importanciadispuesto con tal de obtener lo lideraba al igual que en la de una relación calidad-precio enun mejor precio. Pero según la actualidad el precio, pero esta igualdad de condiciones volveráopinión de los distribuidores este tendencia cambió y la calidad a primar en las decisiones de losporcentaje es mucho mayor. de posicionó como elemento consumidores españoles. indiscutible ante la elección de un producto. Observador Cetelem 2010 57
    • ¿Cuál es la principal repercusión que generará en su negocio la próxima subida del IVA? % Bajada de ventas 40% Nos bajará la rentabilidad porque nosotros asumiremos ese 25% 13% Va a repercutir en el consumidor que será quien asuma el coste 7% Desconfianza en el cliente final 5% Creo que es algo que ha afectado al principio, pero que pronto dejará de tener un gran efecto 4% Estamos exentos de IVA 3% Adelanto de compras en junio y caída en julio 2% Este segundo semestre será de adptación, el cual afectará de forma no agresiva a las ventas 2% La reacción del consumidor es negativa, pero el cliente compra por necesidad, por lo que seguirá comprando 2% El cliente se gastará menos en compras 1% Solicitud de mayor descuento por parte del consumidor 1% Otros 1% Ninguna repercusión 22% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. DISTRIBUIDORES Para los empresarios esta El anuncio de esta subida, La caída en los meses de julio claro, esta subida impactará impactó claramente en las cifras y agosto ha sido evidente en directamente en una reducción de ventas del primer semestre del muchos mercados, pero no en sus ventas, así como en una año, ya que fueron muchos los todo se puede atribuir al IVA, reducción de la rentabilidad españoles que adelantaron sus ya que estos meses estivales de sus negocios, al asumir en compras ante la futura subida del son siempre complicados en muchos casos este coste para impuesto. materia de consumo de bienes que no impacte en los precios duraderos. ofrecidos a sus clientes.58 Observador Cetelem 2010
    • ¿Afectará al consumo la próxima subida del IVA? % Consumidores Distribuidores (Respuestas consumidores) (Opinión de los distribuidores sobre las Respuestas de los consumidores) En general, NO general, NO En NO reducirá NO reducirá el consumo el consumo reduciré mi consumo mi consumo reduciré de los hogares los hogares de 23% 23% 40% 40% Ns/Nc Ns/Nc 6% 6% En general, SI reduciré SI reduciré En general, SI reducirá el consumo el consumo SI reducirá mi consumo mi consumo de los hogares los hogares de 76% 76% 54% 54%Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORESLos temores mostrados por los ocasión donde un 76% de los del incremento de los preciosdistribuidores en la pregunta españoles afirma que reducirá motivada por la subida del IVA.anterior, se confirman en esta su consumo a consecuencia Observador Cetelem 2010 59
    • Teniendo en cuenta la delicada situación económica actual, de la mayoría de los hogares españoles, y el impacto negativo en el precio de los bienes y servicios, que supone la próxima subida del IVA, ¿Está dispuesto a asumir dicho incremento, para que no repercuta en el precio final de sus productos, y beneficiar así a sus clientes? (%) No Sí 40% 48% Ns/Nc 12% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. DISTRIBUIDORES ¿Qué puede hacer la distribución Encontramos un ejemplo en Estas medidas, llevan consigo para intentar que la subida del gigantes de la moda como una negociación con los impuesto impacte lo menos H&M, Primark o C&A, que ya diferentes proveedores para posible en sus ventas? La anunciaban hace varios meses reajustar los márgenes, en solución está en asumir dicho esta medida21, a pesar de ir definitiva intentar que el impacto incremento para que no en contra de sus cuentas de en su rentabilidad sea el menor repercuta en el precio final de resultados. En el sector de posible. sus productos, un 48% de los alimentación, LIDL es otro empresarios encuestados está ejemplo en este sentido. dispuesto a hacerlo. 21. Fuente: www.cincodias.com, “ El As en la manga de absorber la subida del IVA”, noticia publicada el 3 de marzo de 201060 Observador Cetelem 2010
    • Canal de compraLas grandes superficies son al comercio tradicional, como preferencias de los consumidoreslos canales preferidos por la hemos observado en el primer ante la aparición de nuevosmayoría de consumidores a la capítulo del estudio. canales de distribución quehora de realizar sus compras de presentan ventajas distintas a lobienes de consumo duradero, En esta ocasión lo que nos tradicionalmente conocido.aunque dependiendo del sector interesa es analizar el posiblelos porcentajes varían a favor cambio en cuanto a las¿Ha cambiado en los últimos años su preferencia o decisión de compra en lo que se refiere alformato de tienda elegido para realizar sus compras? % Sí 29% No 71%Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORESUn 29% de los consumidores dos canales: la tienda tradicional Pero en esta ocasión queremos irespañoles afirma haber o las grandes superficies más allá, y nos interesa analizar elcambiado sus preferencias en especializadas, las cuales impacto de los nuevos canales, locuanto al canal de compra, abarcan las cuotas de mercado vemos a continuación.pero dichos cambios se han más elevadas, con ciertasmanifestado durante los últimos diferencias dependiendo delaños, los cuales se limitaban a sector del que se trate. Observador Cetelem 2010 61
    • Valore, en una escala de 1 a 5, donde 5 es la valoración muy positiva y 1 la más negativa, su opinión que tiene acerca de los nuevos formatos comerciales de distribución como …? (%) Muy negativa 13% 7% 18% 17% 12% 18% 20% 20% 22% 29% 36% 32% 28% 18% 19% 19% 31% Muy positiva 16% 14% 12% Canal Supermegastore Hard Discount Internet distribución 24h Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Entre los denominados “nuevos ya que nuestra encuesta está pasado mes de septiembre canales”, la mejor valoración centrada en la compra de bienes comenzó su camino en mostrada por los consumidores de consumo duradero. la conquista del mercado la obtiene el “canal online”, español, con la apertura de sus un 59% lo valora de forma Los supermegastores, son tiendas en Barcelona y Madrid, muy positiva. Este canal lo canales con gran aceptación en dos de las más importantes desarrollaremos con detalle en el países como EE.UU, y aunque ciudades de nuestro país, con siguiente epígrafe. no cuentan todavía con una establecimientos de más de gran aceptación en nuestro 1.300m2. El ritmo de vida que llevamos, país, pensamos que tendrán un con poco tiempo para realizar importante desarrollo en España Los distribuidores españoles, nuestras compras, hace que el en los próximos años. La reciente son conscientes de la necesidad siguiente canal más valorado sea apertura de las tiendas de Apple de un cambio en su estrategia el denominado “24 horas”. en nuestro país tendrán mucho comercial, y son muchos los que ver en este sentido. que afirman haber adoptado El Hard Discount está muy fórmulas como la asociación desarrollado en sectores como Prenatal22, el especialista en o la franquicia, pero ante la la alimentación, pero no cuenta el mundo del bebé, tomo la posibilidad de dar un giro más con tantos adeptos en el caso iniciativa en abril, abriendo una radical a su formato como por de bienes de consumo como megastore en Madrid. Pero el ejemplo abrir “súper tiendas” o por ejemplo los muebles, lo ejemplo con más repercusión “súpermegastores” se muestran que explica la baja valoración mediática ha sido el gigante más reticentes. mostrada en el gráfico anterior, americano Apple23, que en el 22. Fuente: www.fashionunited.es, “Prenatal inaugura su primer megastore en Madrid”, noticia publicada el 5 de abril de 2010. 23. Fuente: www.larazon.es, “ Un millar de personas enloquece en la apertura de la tienda Apple en Barcelona”, noticia publi- cada el 5 de septiembre de 2010.62 Observador Cetelem 2010
    • Internet¿Utiliza Internet como medio de información en el proceso de compra de bienes o servicios? % No, nunca Solo en 8% determinados bienes y servicios 24% Sí, siempre que voy a realizar una compra 28% En bastantes ocasiones 40%Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORESUn 68% de los hogares una mayor utilización de este tipo país. En lo que a la venta seencuestados, afirma utilizar de canal a la hora de obtener refiere, todavía estamos muy lejosInternet de manera habitual información para su decisión en de muchos países europeoscomo medio de información la futura compra. y del resto del mundo, pero laantes de realizar sus compras. evolución ha sido notable en losLos hombres, con edades Internet es hoy en día un canal últimos años.comprendidas entre los 25 y los de información consolidado entre44 años, son los que declaran los consumidores de nuestro Observador Cetelem 2010 63
    • ¿Dispone su empresa / negocio de página web? % Sí, tanto a nivel de información 24% como de venta Sí, pero sólo a nivel de información 56% no de venta 20% Total Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. DISTRIBUIDORES Uno de los inconvenientes o disponer de venta online. En este canal ha sido Zara , que tras factores que limitan el acceso a sectores como por ejemplo el observar un continuo crecimiento las compras online en nuestro mueble, esta diferencia es más en las ventas por Internet de país, es en cierto modo el notable, lo cual es lógico dado ropa y complementos, incluso limitado desarrollo de este canal que la compra de este tipo de superando a las ventas realizadas de venta entre los distribuidores productos es muy diferente a en el comercio tradicional, de diferentes sectores de nuestro la de otros sectores como por ha decidido unirse al resto país. ejemplo el electro o la electrónica de importantes distribuidores de consumo. españoles como por ejemplo El La presencia en internet de corte Ingles o Mango, que han distribuidores de nuestro país es Sin embargo el importante acelerado su implantación en cada vez más habitual, pero en desarrollo de la venta online en la red ante los cambios en los su mayoría se limita simplemente nuestro país, en sectores como la hábitos del consumidor. a la información, y solo un 24% alimentación o la ropa, el último de los encuestados afirma en incorporarse recientemente a 24. Fuente: www.elpais.com, “Zara irrumpe en la venta “online” para consolidar su hegemonía mundial”, noticia publicada el 2 de septiembre de 2010.64 Observador Cetelem 2010
    • De la lista de variables que le mostramos a continuación, ¿Cuáles han influido en el hecho de quesu empresa tenga o no presencia en Internet? (% respuesta múltiple) No tener presencia Tener presencia Posibilidad de llegar a No es una prioridad en un mayor nº de clientes 82% nuestra estrategia de empresa, preferimos 44%invertir en otros desarrollos En los tiempos actuales, es 69% imprescindible tener No lo consideramos Es el futuro de la ni importante ni 33% distribución 37% necesario La mayoría de mis principales competidores 34% están presentes A pesar de ser importante, el desembolso económico 21% Permite tener presencia no merece la pena para a nivel mundial 17% el pequeño La fuerte competencia actual en PRECIO 11% obliga a tener Es muy importante, pero no podemos hacer frente al desembolso económico 14% Posiblidad de ofrecer que ello supone un menor precio al 10% reducir los costes Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. DISTRIBUIDORESCuando hemos preguntado a los ventajas de tener presencia principales competidores tienenempresarios de la distribución online. Para la mayoría, es presencia en la red.por los motivos concretos que imprescindible estar presenteshacen que se planteen tener o no en este canal, por un lado les En cuanto a los inconvenientes,presencia online, estos han sido permite llegar a un mayor número los más tradicionales no lolos principales resultados: de potenciales clientes, y por otro consideran importante y prefieren tienen claro que es un canal con destinar sus inversiones a otrosLos mayores porcentajes se un gran futuro en la distribución, desarrollos de su negocio.encuentran en el lado de las sin olvidar el hecho, de que sus Observador Cetelem 2010 65
    • En los últimos 2 años, ¿Ha adquirido alguno de los siguientes bienes y servicios por Internet?. ( % Respuesta múltiple) Ocio y viajes 38% informática 30% Salud y belleza 21% Alimentación 11% Ropa 7% Electro gama marrón 6% Electro gama blanca 5% Muebles 5% Cocina 4% Descanso 4% Bricolaje 3% Papelería 1% Electrónica ocio 1% Otros bienes y servicios 4% Ningún tipo de bien 28% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES Aunque hemos observado muy desarrollados en el canal de productos informáticos, con cierta evolución en sectores online durante los últimos años, un 30%, ocupan el segundo como los electrodomésticos o como son el ocio y viajes o la lugar en el ranking de productos los muebles, estos presentan alimentación. adquiridos en este canal. todavía porcentajes de venta muy bajos en comparación con Pero lo destacable es la notable otros países europeos, o con evolución en los últimos años, en otros sectores tradicionalmente lo que respecta a la venta online66 Observador Cetelem 2010
    • ¿Cuáles son las 3 principales ventajas e inconvenientes que encuentran en la compra por internet? % Ventajas Inconvenientes Imposibilidad de ver Precio 63% o tocar el producto 74% Desconfianza de Fácil acceso 61% recibir el producto 47% deseado Seguridad medio de Disponibilidad 54% pago 43% Variedad de Ausencia física del producto 48% servicio Att al cliente 30% o reclamaciones Mercado más competitivo 39% Plazo de entrega 26% Seguridad de la Rapidez 39% garantía 25% Información detallada 26% Servicio postventa 23% Atención Ausencia de personalizada 4% vendedores físicos 21% Otros 1% Otros 2%Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORESEn cuanto a los principales compras, junto con la gran producto, y la desconfianza antemotivos por los que los oferta disponible de diferentes la calidad y disponibilidad de unconsumidores se decantan por productos. servicio post-venta adecuado,la compra en este canal, no hay ante cualquier duda o problemagrandes diferencias respecto En lo que se refiere a los durante el proceso de compra.a años anteriores, el precio es frenos, lideran el ranking, lael principal motivador de estas imposibilidad de ver o tocar el Observador Cetelem 2010 67
    • En los últimos 12 meses, ¿Tiene intención de adquirir alguno de los siguientes bienes y servicios por Internet? ( % Respuesta múltiple) Ocio y viajes 34% informática 21% Salud y belleza 14% Alimentación 10% Electro gama marrón 6% Descanso 5% Bricolaje 5% Electro gama blanca 4% Muebles 3% Cocina 2% Ropa 2% Papelería 1% Otros bienes y servicios 1% Ningún tipo de bien 41% Fuente: Encuesta Cetelem – Nielsen. CONSUMIDORES68 Observador Cetelem 2010
    • Conclusiones• Que los españoles están empezando a animarse aconsumir tras un periodo de contención en el gasto, esuna realidad. El indicador del gasto en consumo de loshogares manifestó un crecimiento del +3,1% en el segundotrimestre del año, pero aún así no podemos decir que losdistintos mercados de bienes de consumo duradero vayana cerrar el año con cifras positivas en sus ventas.• La disminución en la demanda de viviendas, motivadapor la alta tasa de desempleo, junto con la restricción alcrédito hipotecario y la tendencia al ahorro, han hechomella en sectores relacionados con el equipamiento delhogar, como es el caso de los electrodomésticos y losmuebles, para los que estimamos unas caídas del -15% ydel -30% respectivamente para el periodo 2010-2011.• El precio vuelve a ser para los consumidores la variablemás importante a la hora de decidir sus compras enequipamiento del hogar.• El respeto por el medio ambiente es un tema que ElObservador Cetelem lleva analizando en varias ediciones.A lo largo de estos años, hemos observado una evolucióncreciente en la aceptación y desarrollo de este tipo deproductos, nuestra perspectiva de futuro es positiva, yconfiamos plenamente en el desarrollo continuado deeste mercado, a pesar de encontrarnos en una situacióneconómica complicada, la demanda de los hogarescontinúa creciendo.• Entre los denominados “nuevos canales”, la mejorvaloración mostrada por los consumidores la obtiene el“canal online”, le sigue el denominado “24 horas” que conel ritmo de vida que llevamos es también muy valoradopor los españoles. Otros como el Hard discount o losMegastores, aunque no tienen todavía muchos adeptosentre los compradores de equipamiento del hogar, sedesarrollaran de cara al futuro.• La presencia en Internet de los distribuidores denuestro país es cada vez más habitual, pero se limita en lamayoría de las ocasiones a una web de información. Estees un tema en el que hay que avanzar y seguir realizandodesarrollos para poder ofertar la compra online, con unclaro futuro en nuestro país, al igual que ya lo es en otrospaíses del mundo. Observador Cetelem 2010 69
    • Anexos Encuesta a consumidores Universo: Individuos que hayan comprado / utilizado alguno de los siguientes productos / servicios en los últimos 12 meses: muebles, electrodomésticos, informática, cocina, descanso, bricolaje, etc Metodología: Técnica Cuantitativa basada en una entrevista Online de 20 minutos de duración. Muestra: Se han realizado 1.101 entrevistas válidas . Error estándar: ±2.3% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5). Trabajo de campo: del 8 al 19 de julio de 2010 Encuesta a Pdv´s Universo: En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado por puntos de venta clientes de CETELEM, representativos de los diferentes sectores: Electro, Descanso, Informática, Cocina, Bricolaje y Mueble. Metodología: Técnica Cuantitativa (Entrevista Online de 15 minutos de duración). Muestra: Se han realizado 215 entrevistas válidas. Error estándar: ±8,2% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5). Trabajo de campo: del 21 de julio al 11 de Agosto de 201070 Observador Cetelem 2010
    • AgradecimientosAgradecemos la colaboración en nuestro estudio a losdistribuidores que han participado en nuestra encuesta:Muebles Madrid Mac Mobles Sant Vicens Radiovision Motril Merkamueble LanzaroteRedex Arvet Rapimueble La Zubia Merkamueble Tenerife SurMuebles Benitez Beep Vendrel Merkamueble Alcalá De Henares Cesar Muebles CornellaMoblerone Mijas Costa Mac Mobles Demo Merkamueble Guadalajara Hipermueble Festival ParkDecorhaus El Viso Master Vic Kibuc Toledo Hipermueble PalmaMb Bandera Martinez Dormipreu Barbera Mb Rey Irun Internombel Ibiza ( Muebles LaMuebles Carmona Euronics El Masnou Merkamueble Irun Fábrica)Cooperativa Del Tresillo Punt De Vista Kibuc Gure Ametsa Muebles La Fábrica IbizaSuinve Albi Mobiliari Kibuc Amorerbieta Muebles La Fábrica RocaforMoblerone Puerto De Sta María Expotresillos Kibuc Barcaldo Viuda Juan Parrera MueblesMuecoceuta Isern Merkamueble Getafe Mb MagoMuebles Africa Cocinas Nobilia Merkamueble Valladolid Merkamueble LucenaNatuconfor Mac Mobles Poblo Nou Cocinas Rey Imagina MobiliarioKuantto Cocinas Cuirs Sabadell Bautista Muebles Muebles DuomoKiona Ceuta Tm Badalona Joaquin Kitchen DoorPinturas Andalucia Mobles Abitare Ikuchen Mb AcedoMuebles Salteras Milar Espadaler Arson Castro Mb Avila 2Stylo Dormipreu Carrefur Cedise Activa LucasCocian Mb Casanova Ugesa Mb MillanMb Y Ed Olegario Perez Mb Iglesia Activa Galicia Mb CurritoPicomam Mb Passe Avant Babio Expisa CocinasGrupo Bano 2 Muebles Herforse La Fabrica Sarría Cocinas Smith MajadahondaMb Soledad Muebles Morales Xesus Vilas Sándalo MobiliarioLa Goleta Muebles Torres Mas Cocinas MillarMb Villegas Pianca (Osito) Las3bbb Master BombayKiona Cadiz Tatay Muebles Adolfo Muebles Tien Corvitel 3Tifon Hiermueble Arcos El Oferton Muebles El Rebajón KasmaniSofa & Sofa Megahogar Babel Gran Vigo Ed Ramón LlosaMobari I Ferreteria Agullo Tifón Hipermueble BambaraElectromueble Jedula Muebles Verdu Coeco Parra Ed***Mb Juan El Ingles Quique Toledano Muebles Goyal Mobles PortLa Oportunidad Ofermueble Villarobledo Paul Angelo Eco MuebleMb La Carlota Ed Rosa Vila Esil De Alba Tu MuebleMuebles Garisol Mb Bastida Lasan Decoracion CocimaticMuebles San Francisco Muebles Alvarez Factory Mobiliario Nova IndustriaMuebles Las Quemadas Milar Carlos Abenza Tien Getafe Mobles IndustriaNt Nuevas Tendencias Kenza Muebles Hnos Perez SiestaMilar Masol Cano Medina Muebles Donatello Muebles ChipServitag Mb Hermogenes Electro Hogar San Jose ModicaPaymar Comercial Parraga 1 Maxima Cocinas Bo ConceptHipopótamo Ed Ramón Llosa Mb Madridecor SueñosMarvi Milar Manuel Camps Parque Mueble Eco MuebleMobles Benet Moblerone Mancha Real Master Don Ocasión Tu MuebleGalerias Del Tresillo Estudio De Cocinas Juani Torres Mb Las Factoria Las Palmas CocimaticMobles Guell Cocinas Schmidt Muebles Congreso Nova IndustriaSacse Millar Andalucía Confort Mb Atlantico Norte Mobles IndustriaMobles Bascompte Muebles La Fábrica Alcorcón Perfil Cocinas Aurosol SiestaDistar Muebles La Fábrica Móstoles. Tien 21 General Ricardos Muebles ChipMas Descuento Tarragona Muebles La Fábrica Vallecas Milar Navalcarnero ModicaFotoprix Pepe Galvez Cocinas Schmidt Rivas Bo ConceptAtrezzo L&C Electrodomesticos La Reina Del Mueble SueñosLeaders 99 Merkamueble Ceuta House Mobel Illescas LosadaMac Mobles Cinc Radiovision Almunecar Merkamueble CeutaMac Mobles Vilanova Tien 21 Motril Merkamueble Fuerteventura Observador Cetelem 2010 71
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