Cetelem Observador 2009 Europeo
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Cetelem Observador 2009 Europeo

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Cetelem Observador 2009 Europeo: Enfrentando la crisis: las nuevas estrategias del consumidor

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  • 1. Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel EuroconsumidorAlemania PoloniaBélgica PortugalEslovaquia RepúblicaEspaña ChecaFrancia Reino UnidoHungría RusiaItalia Serbia
  • 2. Índice Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18 Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 La preocupación de los hogares por la evolución de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
  • 3. PrólogoSin duda alguna el 2008 quedará en la memoria euroconsumidor a hacer su elección, inclusocomo un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero, sacrificios, y ha transformado considerablemente“shock” financiero y luego “shock” económico. En ciertos comportamientos de compra.este difícil contexto, el euroconsumidor debeadaptarse. Con una voluntad intacta de consumir, Como cada año, El Observador Cetelem apero con restricciones presupuestarias muy realizado encuestas en 13 países de Europa:fuertes, se muestra reactivo y lúcido en sus Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia,arbitrajes de consumo. Interesante es, que parece República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia,más optimista para el año 2009 manteniendo una Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocersólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisis los diferentes comportamientos de losfinanciera y económica ha obligado al consumidores de cada uno de los países. Colaboradores y metodología Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración con el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2008: ■ Encuesta telefónica, internet y ■ Más de 10.000 europeos entrevistas personales. entrevistados en diciembre de 2008 con muestras de 500 individuos por ■ Muestra representativa de las país. poblaciones nacionales (18 años y más) de 13 países: España, Francia, Italia, Portugal, Bélgica, Alemania, Reino Unido, República Checa, Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia y Serbia. 3
  • 4. Síntesis Europoa:e ánimo de los consumidores tad del es S in sorpresas, pa do en toda Euro se ha estrellaCuando a finales del 2008 salimos en del sistema financiero y ha terminado por empresas y hogares, cualquiera quebusca de los consumidores europeos, contaminar toda la economía real, que sea el sector de actividad? Ellos encuestadores de esta nueva edición en Europa ya sufría la imparable subida desplome manifiesto de lasdel Observador Cetelem esperaban de los precios de las materias primas. transacciones del mercado inmobiliario oencontrar una Europa con la confianza Ante una crisis de tal importancia y del automóvil y los consecuentes dañosabatida. Sus temores eran justificados, amplitud, ¿cómo habría podido resistir colaterales en términos de empleo y¿cómo podría ser de otro modo? Hace la confianza de los europeos al beneficios, son la razón por la que lamás de un año comenzó en Estados bombardeo de malas noticias que confianza de los consumidores se haUnidos la llamada crisis de las subprimes conciernen constantemente al situado al nivel más bajo de toda laque se ha generalizado en el conjunto conjunto de agentes económicos, historia del Observador Cetelem.Evaluación de la situación actual del país¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?7 6,3 5,5 5,5 5,46 5,4 5,3 5,2 5,2 5,2 5,2 5,0 5,0 4,9 4,9 4,8 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,5 4,45 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1 4,0 3,8 3,74 3,1 2,9 2,9 2,8 2,83210 Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Nota sobre 10 en 2007 ■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 4
  • 5. Un consumidor «grogui» pero siempre en pieSi bien empieza a agachar la cabeza, Previsor, pragmático y reactivo, el recientemente realizadas. Puedeel euroconsumidor no parece querer consumidor europeo tiene claramente también que los hogares hayanabdicar. Signo alentador, desde luego, integrados los efectos positivos pronosticado correctamente lases su percepción del futuro que resiste esperados de la caída del petróleo y de reacciones masivas y directrices de losal siniestro ambiente para marcar un los efectos deflacionistas, que gobiernos que, olvidando sus objetivostímido pero probablemente revelador protegerán el poder de compra. de reducción de la deuda pública,enderezamiento. Podemos pensar en un Asimismo, quizás mida eficazmente el abandonan cada uno en su turno lasprincipio en que sean simples estímulo que aportará la flexibilidad de políticas de rigor para lanzarse enesperanzas, pero este optimismo relativo la política monetaria sobre la inversión y amplios planes de recate que impulsenestá claramente impregnado de una la deuda; que contratada a tipo variable, la inversión y el consumo.buena dosis de racionalidad. disminuirá con las bajadas de tiposAmbiciones de consumo sin mediosCon un estado de ánimo tocado aunque ahorro. ¿Son los europeos más conclusión se impone: los europeosdispuesto a enderezarse, y un poder de hormigas que cigarras? Nada es menos no tienen medios para llevar a cabocompra debilitado, observamos en la cierto. Pese a la disminución de su sus ambiciones. Y cuando hay queencuesta 2009 una inflexión en el renta disponible, los europeos no pagar la factura, no tienen máscrecimiento de las intenciones de quieren renunciar a sus gastos. Sin remedio que echarse atrás.consumo con respecto al de las de embargo, mirando más en detalle, unaArbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros 50% 46 40 40 40% 37 33 31 32 30 31 30% 28 23 23 25 21 19 22 22 22 20% 18 17 18 15 13 10 12 13 13 10% 6 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 5
  • 6. Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos 90% 82 85 84 85 81 80% 76 77 79 75 71 70 74 72 70 71 71 70% 65 67 64 62 60 57 60% 55 57 55 52 50% 45 40% 30% 26 20% 10% 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Saldo Consumo / Ahorro* en % ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46 2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Un poder de compra debilitado:consecuencias en el consumo de los hogaresEvolución del poder de compra por hogar en Europa en %13% 11,7 11,711% 9% 8,7 7,8 7% 5,0 5% 3,7 3% 2,1 1,2 1% 0,2 0,2 0,0- 1% - 0,5 - 0,8 - 0,2 - 0,5 - 0,2 - 0,2 - 0,4 - 0,8 - 0,6 - 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,6 - 1,1 -1,2 - 0,9 - 0,9 - 1,7 - 1,5 - 2,1 - 1,2- 3% ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS ■ 2007 ■ 2008 ■ 2009 Fuente: Previsiones BIPE 6
  • 7. Si indudablemente, un gran número de próximo. Así, los niveles de vida, que se seguro, pero con el incremento del paro,indicadores (precios, tipos de interés) han ralentizado fuertemente en 2008, las rentas también y, en último lugar, loscambian, los efectos retardados del serán en casi toda Europa negativos hogares deberán ajustarse a poderes de“shock” alcanzarán a los hogares el año durante 2009. La inflación disminuirá, compra limitados, nulos o negativos.Una preocupación mayor para los europeosEn una encuesta encargada por el ■ 61% - 100%Parlamento Europeo sobre las ■ 46% - 60%elecciones europeas de junio 2009, ■ 36% - 45%el tema de la inflación y del poder de ■ 26% - 35% ■ 0% - 25%compra aparece como una de las ■ NCprincipales preocupaciones de loseuropeos. Figura en el tercer puesto delos temas denominados “primordiales” RUSjusto detrás del paro y del crecimientoeconómico. No por eso podemos metera todos los países en el mismo saco. Es UK ALE POLinteresante ver que el poder de compra BEL RCHy la inflación preocupan más en los ESLpaíses de la zona euro que en los FRA HUNpaíses que todavía no han adoptado la ITAmoneda única. SER POR ESPDe cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidosAlimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificadosUn gasto que aumentaría si el poder de ¿Recurrir a un «hard discount» en busca hogares sacrifican en la actualidadcompra se incrementase es un gasto que de productos más baratos? Si los hogares (cuidados dentales u oftalmológicos, porhoy los hogares piensan sacrificar… tuvieran medios, parece que priorizarían la ejemplo). calidad en lo que concierne a suEn la media europea, la alimentación alimentación. La presión por una En cuanto a las vacaciones, son el granes la que se sitúa a la cabeza de estos alimentación más sana y más ecológica sacrificio que los hogares tendrán quesacrificios seguida muy de cerca por la acentúa claramente esta tendencia. hacer. En el caso concreto de España,salud que se coloca en cabeza en la tanto el número de viajeros españoles,mitad de los países (Alemania, Italia, Si la salud es un gasto obligatorio para como las pernoctaciones realizadas porHungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y los cuidados médicos importantes, los mismos, disminuyeron en 2008 conseguido por el ocio. también agrupa cuidados que los respecto al año anterior.Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitrajeUn gasto que se reduce en caso de en las declaraciones de los hogares Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,disminución del poder de compra es un europeos. ¿Declaraciones de buenas ocupan los puestos de placer, a los quegasto del que los hogares declaran intenciones? No forzosamente. El los hogares renunciarían aunque enpoder pasar… consumo ha disminuido en la media de menor medida para el ocio, y es que los hogares europeos en los diez sacrificamos antes las salidas que lasLas bebidas alcohólicas y el tabaco últimos años, debido a una subida de vacaciones.ocupan claramente el primer puesto precios significativa. 7
  • 8. La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelenciaLos viajes son el único gasto que que los viajes tienen un puesto “al aceptamos sacrificar, pero cuyo gastoaparece a la vez como gasto al cual se margen” en el consumo de los hogares nos apresuramos a aumentar tanrenunciaría y como gasto el cual se europeos: es el puesto placer por pronto como sea posible.aumentaría. Esta «doble posición» revela excelencia, ese que, mal que bien, En caso de aumentar su poder de compra, sobre qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación 21 Salud 20 Ocio, cultura y turismo 16 Alquiler y gastos 9 Educación 7 Vivienda 6 Transportes 5 Equipamiento electrónico 4 Bricolaje 4 Muebles, decoración 3 Hoteles, cafés, restaurantes 2 Equipamiento de electrodomésticos 2 Bebidas alcohólicas y tabaco 1 Comunicaciones 1 En caso de disminuir su poder de compra, sobre qué bien o servicio disminuiría sus gastos? en % Bebidas alcohólicas y tabaco 24 Hoteles, cafés y restaurantes 15 Ocio, cultura y turismo 11 Transportes 7 Vivienda 6 Equipamiento electrónico 6 Muebles y decoración 6 Bricolaje 5 Comunicaciones 5 Alimentación 4 Alquiler y gastos 4 Equipamiento de electrodomésticos 3 Salud 2 Educación 2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 8
  • 9. Arbitrajes y compras pícarasFrente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable deun país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertostipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”comprar.Consumo sacrificado en ciertos sectoresDisminuir los gastos sobre los sectores disminución del poder de compra. De bien con el volumen de las compras. Esmenos prioritarios: la solución adoptada media, el 91% de los europeos parecen hora de hacer sacrificios.mayoritariamente por los europeos estar preparados para recortar ciertos Afortunadamente, existen otras solucionespara contrarrestar el sentimiento de gastos, jugando, o bien con el valor o para satisfacer sus deseos de compra.Consumidor pícaro: buscando el precio más bajoEl «hard discount» sin complejos situaciones presupuestarias afectan a «Discount» ya no es sinónimo de los gastos alimentarios, el hard discount «consumo pobre» en Europa, sinoEn este periodo de «vacas flacas» y en juega su mejor baza, aprovechando su más bien de «consumo picaresco».una época donde las nuevas atractivo en materia de precios.Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: textil. Así, tres de cada cuatro europeos hacen la vista gorda cuando se trata de¡la moda del low cost! también declaran poder recurrir a productos de consumo habituales, pero productos «low cost» para sus gastos en se mantienen exigentes en cuanto se trataLa atracción hacia los productos de bajo transporte, ocio o automóvil: si bajo precio de compras más elevadas..coste no concierne únicamente a los es sinónimo de servicios reducidos,gastos habituales en alimentación o en podemos decir que los consumidoresEl e-commerce, tercer canal para el manera exclusiva en nuestro Observador compra por internet como un medioconsumo inteligente según los Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del para incrementar su capacidad deeuropeos e-consumidor», continúa siendo de consumo! Internet permite, actualidad en esta nueva edición: ¡el efectivamente, buscar y comprar “LA”La compra on line, tema que tratamos de 67% de los europeos consideran la mejor oferta en pocos clics.El mejor precio cueste lo que cueste…Sí, pero no en todos los casos… calidad» o «baja seguridad» se mantiene productos o bienes en los que busca un firme. Si bien el consumidor europeo está mínimo de calidad y seguridad, como porEl consumo picaresco consiste en la dispuesto a aceptar menos calidad de ejemplo en el caso de la alimentación o elbúsqueda del precio más bajo… pero no servicio en sus viajes o en su ocio, el automóvil.sobre cualquier producto. La idea según criterio del precio pierde importancia tanla cual low cost es sinónimo de «baja pronto como se trata de comprar... ni en todos los países consumidores más interesados por comercio tradicional que continúa encontrar productos baratos, mientras satisfaciendo las exigencias de losLa búsqueda del precio más bajo marca que las expectativas de los consumidores consumidores, grandes demandantes deuna frontera entre los países de Europa de Europa central en materia de precio calidad de los servicios, de competenciaoccidental y los países de Europa central. son menos fuertes. Los hábitos de y disponibilidad de los vendedores.Los consumidores de Europa occidental compra de estos últimos están todavíafiguran casi sistemáticamente entre los fuertemente anclados en el pequeño 9
  • 10. Foc us EspañaEn los próximos doce meses usted piensa:...Aumentar su…? en %70% 6560% Si la intención de consumo disminuye en50% 52 13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El consumidor español es consciente del40% contexto económico actual, sabe que tendrá30% 23 que priorizar gastos ante una renta estancada20% 17 y condiciona su ahorro a su extrema sensibilidad al incremento de la tasa de paro.10% 0% Ahorro Consumo■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 10
  • 11. Evolución del poder de compra por hogar en EspañaEn caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación 24 1 Salud 18 2 Viaje, cultura y ocio 14 3 Viviendas y cargas 13 Educación / Enseñanza 5 Transportes 4 Ropa 4 Hoteles, cafés y restaurantes 4 1 No somos tan fanes de la marca blanca, apostamos por la calidad en la Bricolaje 4 nutrición. Muebles y decoración 2 2 Gastos de los que en época de vacasEquipamiento electrodomésticos 2 flacas pasaríamos: oftalmología, dentista, etc. Equipamiento electrónico 2 3 Gasto placer por excelencia. Comunicación 2 4 No es un gasto prioritario, aumenta Bebidas y tabaco 1 4 solo por impuestos o cargas.Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en % Bebidas y tabaco 20 1 Hoteles, cafés y restaurantes 18 2 Viaje, cultura y ocio 10 3 Bricolaje 9 Muebles y decoración 9 Ropa 7 Equipamiento electrónico 6 1 No es un gasto prioritario. Vivienda y cargas 5 2 Renunciamos a las salidas. Comunicación 4 Transportes 4 3 Cuando no queda más remedio se reduce la duración, pero noEquipamiento electrodomésticos 3 dejamos de viajar. Salud 3 4 Gastos “obligatorios” o prioritarios. Educación / Enseñanza 2 4 Alimentación 2 4Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 11
  • 12. Evaluación de la situación de España por área Nielsen en % 70,0% 63 62 60,0% 54 54 52 50 50,0% 44 40,0% 31 30,0% 26 22 19 20 15 20,0% 17 13 10 10,0% 0,0% Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España■ Aumentar su ahorro ■ Aumentar su consumoFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009El consumidor español mantiene su La zona norte-centro también registra laintención de consumir. La zona norte- intención más alta de ahorro, esto secentro (País Vasco y Navarra) así como debe a que las provincias de esta áreaLevante son las que registran mayores son las que mayor renta per cápitaporcentajes de respuestas positivas tienen: País Vasco 123,5; Navarra(63% y 62% respectivamente), con más 123,5; Aragón 112,68.de 10 puntos por encima de la mediaespañola. El País Vasco y Navarra Levante es la comunidad autónoma queregistran según el último informe de registra el mejor ratio de productividad Destacan las Islas Canarias por su altoFuncas, una tasa de desempleo de 2,95 frente a la media española de índice de ahorro, que responde a una6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata 1,75, de ahí que sea la comunidad que desconfianza de los consumidoresde un ratio muy por debajo de la media tiene mayor intención de gasto y menor debido a la alta tasa de desempleo, queespañola de 11,35, lo que les da más de ahorro. alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.confianza para consumir.Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en % 60% 53 50% 40% 41 36 34 35 30% 27 25 20% 16 10% 0% Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España■ Saldo consumo/ahorroFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye conrespecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil. 12
  • 13. Intenciones de compra en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses? Ocio / Viajes 35 Telefonía móvil 15 Muebles 14 Electro gama blanca 13 Electro gama marrón 10 Informática doméstica 9 Artículos deportivos 7 Bricolaje / Jardinería 6 Reformas del hogar 4 Vivienda 3 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Los españoles no renunciamos a nuestras La intención de compra en viajes Tenemos intención de invertir envacaciones. El importe medio de nuestros alcanza el 35% pero es un claro telefonía móvil, respondiendo a lasviajes disminuye, pero las intenciones de ejemplo de que las intenciones de los nuevas promociones de paquetes deconsumo se mantienen. El reciente consumidores no siempre van acordes internet, telefono y televisión.desarrollo del turismo rural favorece los a sus posibilidades.desplazamientos del fin de semana.Intenciones de compra por Internet en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses? Alimentación 29 Productos culturales 19 Ocio / Viajes 18 Artículos deportivos 9 Electro GB o GM 6 Muebles 5 Bricolaje 4 Automóvil 2 Productos financieros 1 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: lacomodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a losconsumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos ypaquetes low cost como alternativa para viajar. 13
  • 14. ¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en % Disminuir los gastos en ciertos sectores que considera menos prioritarios 89 1 Recurrir al hard discount (alimentación, textil...) 68 2 Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...) 66 3 Compra on line 55 Trabajar más 47 4 Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar 46 Recurrir al crédito 17 51 Responde a una conciencia de 3 El consumidor español antepone el 4 A diferencia de países del este como consumo responsable. precio a la calidad en sus viajes. Las Serbia y Rusia. compañías low cost de viajes están2 Las marcas blancas en España están muy ancladas en la mente del 5 El consumidor conoce la situación muy desarrolladas en el sector consumidor, y se desarrollan en actual del crédito. La contracción alimenticio. momentos de menor renta crediticia hace que el crédito ya no disponible y ajustes del presupuesto esté en el top of mind del consumidor Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 familiar. en su proceso de compra.Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primercriterio de elección de su compra? en % Bricolaje 79 1 Artículos deportivos 79 2 Ropa 78 3 Ocio / Viajes 78 4 Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos) 77 4 Muebles y decoración 73 5 Equipamiento electrónico 70 6 Electrodomésticos 68 6 Automóvil 65 7 Productos alimenticios 64 81 Se trata de un mercado con productos 3 España tiene una industria textil 5 El mueble es un bien de consumo poco diferenciados. El consumidor desarrollada, con grupos como duradero donde importa la calidad y español no tiene un gran conocimien- Inditex que proporcionan artículos el diseño. El alto porcentaje en to del mercado. España, a diferencia de calidad y diseño a bajo coste. El cuestión de precio viene impulsado de otros países de Europa, tiene una mercado textil español es, desde por canales como IKEA. cultura todavía en crecimiento. siempre, un sector deflacionario donde los precios tienden a bajar. 6 La tendencia BIO influye de manera2 El desarrollo de canales como determinante en el consumidor. Decathlon “populariza” el consumo 4 Se trata de los sectores estrella de de artículos deportivos a los que el internet donde se encuentran los 7 En términos tecnológicos seguimos consumidor español accede a un precios más bajos. Los canales asociando bajo precio a baja calidad. coste muy bajo. tradicionales off line han entrado en una marcada guerra de precios para 8 Prima la seguridad sobre el precio: competir con la red, y buscar un Airbag, etc. Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 precio bajo es cada día más fácil. 14
  • 15. nimo de los europeos: Estados de confianza en Europa eá i d 2008: crisHace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano másallá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matadoeste optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, demedia en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una notaen retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de unpunto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia,Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil,Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecenquerer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.Situación actual de los países:un repliegue generalizadoMientras que los hogares españoles bancos internacionales en quiebra, todavía resiste, pero Hungría y Portugal semostraban algo de optimismo, el repliegue otros salvados «in extremis» por encuentran aislados. Dos años dede la confianza en Europa está nacionalizaciones: no hacía falta nada restricción presupuestaria drásticadesgraciadamente generalizado: todos los más para que la inquietud se adueñase minaron el estado de ánimo de lospaíses registran una nota en 2008 en del estado de ánimo de los europeos. húngaros, mientras que el país ha recibidoretroceso, exceptuando la increíble Ocho países de trece se sitúan por debajo una inyección del FMI para hacer frente aPolonia, con una media europea que se de la media europea, formándose, por la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocadasitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A primera vez, un podium exclusivamente de al crecimiento económico europeo, nola subida de los precios de las materias países de Europa central: Rusia, tiene como objetivo mejorar el estado deprimas, con el petróleo a la cabeza, se Eslovaquia y República Checa. Si las ánimo de los hogares portugueses,unió una crisis mayor, que hizo vacilar el notas altas se estrechan, la distancia tradicionalmente más abatidos que lasistema financiero mundial. Grandes aumenta con los más pesimistas. Serbia media. 15
  • 16. Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…Bélgica, España y Reino Unido, líderes desinfló a finales del año pasado, para inmobiliaria negativo, son los principaleshistóricos de la clasificación del estado de evaporarse este año. Única luz en el “males” que sufren estos dos países. Elánimo europeo, registran este año el horizonte, Bélgica (4,8) no debería entrar espectacular aumento de la tasa deretroceso más significativo, superior a un en recesión en el año próximo, al desempleo hace que la situación de lospunto. La confusión política significativa contrario que sus compañeros. El españoles sea particularmente difícil,en el estado belga y los rumores de pinchazo de la burbuja inmobiliaria, dado que este indicador pesa desdeescisión supusieron un duro golpe para reforzado por la crisis financiera son los siempre en el estado de ánimo de suslos hogares. Las reformas fiscales fueron motivos de la situación económica de consumidores: la nota española se sitúaverdaderos aceleradores de confianza España y Reino Unido: por primera vez por debajo de la mediaestos dos últimos años, pero el efecto se sobreendeudamiento y efecto riqueza europea (4,2).Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!Por primera vez, tres países de Europa fuerte subida de los precios energéticos, asisten, impotentes a una guerra de Jefescentral se sitúan en cabeza en lo que al el estado de ánimo de los hogares de Estado, entre un Presidenteestado de ánimo de los europeos se europeos parece recuperarse al alza: el antieuropeo y su Primer Ministro. Estasrefiere. Rusia y Eslovaquia son los únicos menor temor al vuelo de la inflación se “peleas de niños”, como las describe lapaíses que se mantienen simbólicamente suma a la bajada de la tasa de prensa local, perjudican la credibilidad delen el umbral de los 5 puntos. Del lado de desempleo y de las declaraciones de país en el escenario internacional. En estelos checos, después de dos años por Ángela Merkel, anunciando un plan contexto, ¿cómo justificar este repunte deencima de los 5 puntos, la nota registra “hogares” después del plan de optimismo? Los polacos habían apostadoun ligero descenso (4,9) pero más que reactivación de los bancos. El gobierno mucho por el milagro económiconingún otro, estos tres países tienen parece hoy privilegiar el sustento del prometido por su Primer Ministro en lasrazones para tener esperanza. Han, poder de compra más que el control del últimas elecciones legislativas. Estasefectivamente, obtenido un crecimiento equilibrio presupuestario, en beneficio de grandes promesas en materia de reformarécord respecto al año anterior (¡+6.6% en los consumidores alemanes. del sistema de sanidad y de pensionesRepública Checa, +7.1% en Eslovaquia, parecen estar todavía hoy muy presentes+8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse» Queda finalmente la excepción polaca: en el espíritu de los polacos, pero, ¿porrespectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3% Polonia es efectivamente el único de cuánto tiempo más?en 2008: ¡una bajada que muchos los 13 países del Observador Cetelemvecinos envidiarían! Alemania, en la base que muestra un estado de ánimo en Por su parte, los hogares franceses edel podium, registra una nota de 4,7. alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 del ingleses parecen resistir por el momentoDespués de haberse hundido este año anterior. Y sin embargo, las razones la tempestad, manteniéndose por encimaverano, motivado principalmente por la de su regocijo son escasas. Los polacos de la media europea.…Hungría y Portugal descolgadosSi Serbia no está todavía muy inyección internacional, con un préstamodistanciada, Portugal y Hungría han de 25 mil millones de dólares acordadocaído por debajo de los 3 puntos. El año por el FMI: “Nuestras peores pesadillaspasado, los hogares húngaros ya se se hacen realidad”, confiesa el jefe de lavieron afectados por las severas oposición.restricciones presupuestarias que durandesde hace dos años. El país se hunde Finalmente, y por desgracia no esen la crisis, el Florín se ha depreciado ninguna novedad, Portugal cierra eldesde verano más de un 20% con ranking con una nota del 2,8 sobre 10.respecto al euro, y el crecimiento será Cinco años sucesivos de disminución delprobablemente negativo el próximo año, poder de compra han minado la pocamientras que el país ha recibido una confianza portuguesa. 16
  • 17. Evaluación de la situación actual del país 7 6,3 6 5,5 5,5 5,4 5,4 5,2 5,3 5,2 4,9 5,0 5,0 4,9 5 4,7 4,8 4,7 4,6 4,4 4,4 4,3 4,2 4,2 4,1 4,0 4 3,7 3,8 3,1 3 2,8 2,9 2 1 0 Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 20092009: la caída será menos duraEn el contexto actual, marcado por positivo. Por supuesto, las intenciones que cigarras? Nada más lejos de launa crisis financiera mundial de gran globales de consumo descienden, realidad...amplitud, se puede temer lo peor: pero algunos países, como Bélgica,fuerte contracción acompañado de se resisten. Las intenciones de ahorro A pesar de la bajada de su renta dispo-una brutal caída del consumo. No es también se contraen, pero en nible, los europeos no quieren hacernada, el saldo entre consumo y menores proporciones ¿Somos una cruz sobre sus gastos: el consumo,ahorro se mantiene claramente en entonces los europeos más hormigas ¡¡el mejor remedio contra la crisis!!Arbitraje consumo/ahorrro:Una voluntad real de consumirEl consumo se resisteDespués del fuerte crecimiento La palma se la llevan los hogares que el consumo sigue siendo unaconstatado el pasado año, las húngaros que a pesar de un estado de prioridad, un remedio contra la crisis. Nointenciones de consumir recuperan los ánimo de luto, un 84% declara querer es entonces sorprendente comprobarniveles de 2006, y registran, en un aumentar su consumo el próximo año. que es en estos mismos países donde las64% de media, lo que, teniendo en Les pisan los talones sus vecinos intenciones de ahorrar son las máscuenta la situación económica, es casi alemanes (82%) donde todavía son más débiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% ensorprendente. numerosos que el año pasado los que Hungría!). No hay milagro: en un desean consumir más. Polacos, rusos e contexto de disminución generalizada italianos se unen a este grupo para los del poder de compra, hay que elegir… 17
  • 18. La excepción checa… excepto si eres checo. La República con las intenciones al alza y también polacos, tienen razones tangibles paraCheca es el único país que muestra superiores a la media (30% vs 22%). confiar.intenciones de consumir bastante Los hogares checos se posicionan La reciente dimisión de su primerpor encima de la media europea como líderes en lo que al estado de ministro puede modificar las(75%), sin por eso sacrificar el ahorro, ánimo se refiere, y a diferencia de los percepciones de los consumidores.Los mellizos belgas y británicosBélgica y Reino Unido muestran querer aumentar ahorro y consumo, sin de debilitarse. Se trata de un mal signoperfiles exactamente idénticos: duda, gracias a las perspectivas de para el crecimiento dado que elintenciones de consumo al 57% e crecimiento económico mejores que consumo de los hogares representaintenciones de ahorro de un 40%. Sin las de sus vecinos de Europa más del 60% del PIB. Los hogares noembargo, la dinámica de estos dos occidental. Desgraciadamente todo lo tienen otra elección que recoger velas:países es muy diferente. Los hogares contrario al Reino Unido: las la acumulación de estas malas noticias,belgas son los únicos que registran previsiones de crecimiento son a las que se suma la subida de la tasauna nota de percepción superior a 5 negativas en 2009, la economía entra de desempleo y una tasa de inflaciónpuntos para el próximo año. Conforme en recesión y el consumo de los todavía muy elevada empujan a losa la prudencia que les caracteriza, son hogares, penalizado por la crisis británicos a incrementar su tasa detambién los únicos que declaran inmobiliaria y financiera, corre el riesgo ahorro.Situación futura de los países: ligero repunte de optimismoBuenas noticias, ¡los europeos no se Si bien los rusos y los belgas son los Desgraciadamente no es el caso de losdejan abatir! La idea es algo modesta únicos que sobrepasan la barra simbólica españoles, duramente tocados, quepero llena de sentido: los europeos no de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino permanecen por debajo de la mediaceden al pesimismo; la percepción de la Unido y Serbia, muestran también notas europea y se aproximan a sus vecinoscoyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 para en progresión. portugueses. Las nubes ensombrecen lael 2009. Península Ibérica.Bélgica se reafirma en su estatus de líderFieles a su reputación, los hogares belgas notablemente registrando una nota un dan muestras de un optimismo máscontinúan sonriendo y muestran, junto a punto por debajo del año anterior, la caída forzado que convencido. Con tasas delos rusos, una nota que supera los cinco más fuerte después de la de Reino Unido. paro y de pobreza al alza solo laspuntos. Repiten en el trío de cabeza, Sin embrago, los franceses parecen decir: declaraciones optimistas del ministro deEslovaquia y República Checa (por igual), “Esto podría haber sido peor”. Economía calman a los italianos: estecon una nota que desciende pero que se último anunció a finales de año unmantiene en un nivel alto, seguidas por Italia muestra también una sorprendente conjunto de medidas para sostener a losPolonia y Francia. El estado de ánimo de progresión. Después de haberse hogares con rentas bajas y estimularlos franceses en 2008 ha caído hundido antes de verano los italianos globalmente el consumo.Fin del derrumbeMientras que la caída parece contenida endeudamiento de los hogares y de las económicos superiores al 6% en 2008 yen Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los empresas, todo contribuye a que se 2009.españoles se hunden un poco más en la prevea un crecimiento económico en elcrisis. El motor histórico de crecimiento, la 2009 negativo y un estado de ánimo De ahí a que aspire a ser candidato oficialconstrucción, ha muerto. Asistimos así al español difícil de levantar. a la Unión europea desde el próximo año“crack” del mercado inmobiliario, con siempre que las posiciones serbias enbajadas pronunciadas en las ventas y Por el contrario, Serbia muestra un franco materia de política internacional, sobreobras nuevas, impulsando de manera repunte de optimismo, registrando la todo en el tema de reconocimiento dedeterminante el paro de este sector. Si a mejor progresión anual con una nota de Kosovo se alineen con las de sus futurosesto se le añade el elevado 4,3. El país registra desarrollos compañeros europeos. 18
  • 19. Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país? 6 5,2 4,8 4,9 5,0 5,2 5,0 5 4,5 4,7 4,6 4,4 4,5 4,5 4,4 4,6 4,6 4,7 4,7 4,2 4,3 4,4 4,3 4,1 4,2 4 3,8 3 2,8 2,8 2,9 2,9 2 1 0 Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Nota sobre 10 en 2009 ■ Nota sobre 10 en 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009España se enfría, mientras que Francia se diferenciaFrancia y España muestran el retroceso y fuerte aumento de la tasa de paro (por Con precios que permanecen elevados amás importante en materia de consumo encima del 11%). pesar del repliegue del precio delcon respecto a las declaraciones del año petróleo y de las materias primas, lospasado. En España, desgraciadamente, En Francia, el aumento de la tasa de hogares dudan en consumir. Favorecenno es una sorpresa. El consumo se desempleo y la evolución mediocre del claramente al ahorro y son los únicosreduce a medida que las nubes se poder de compra conllevaron a una europeos que presentan un saldo decondensan: desplome de los precios degradación del estado de ánimo de consumo-ahorro negativo: las hormigasinmobiliarios y del efecto riqueza asociado, los hogares. francesas están de vuelta.Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros50% 46 40 1540% 37 33 31 32 30 3130% 28 23 25 23 21 22 22 2220% 17 19 18 18 13 12 13 13 15 1010% 6 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 19
  • 20. Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos100%90 % 85 84 85 82 8180 % 77 79 75 76 74 72 71 70 70 71 7170 % 65 67 64 62 60 5760 % 55 57 52 5550 % 4540 %30 % 2620 %10 % 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Saldo consumo/ahorro* en % ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46 2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Intenciones de compra: ambiciones sin mediosEntre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberíanser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos notienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y encompras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienenigual que el pasado año.10 sectores de los 12 analizados en descensoEsta afirmación no es, sin embrago, preocupaciones de los europeos, con progresa y se mantiene a la cabeza, elidéntica en toda Europa. Del lado más del 50% de las intenciones de equipamiento deportivo es el favoritooeste, todos los sectores descienden, compra positivas. En Europa central y de los consumidores (+2 puntos),excepto la microinformática doméstica. en Rusia, la situación es menos mientras que 6 sectores permanecenEl ocio y los viajes lideran de lejos, las sombría. Si bien el sector ocio/viajes estables. 20
  • 21. Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplomeChecos y Alemanes son los únicos que Por el lado alemán, 4 sectores están en decoración, con un incremento de 6están en fase de reivindicación alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/ puntos. Después del retroceso en 2008consumista. Con 7 sectores al alza y sólo viajes y muebles) muestran un ligero del interior del hogar (equipamiento TV, Hi-5 que bajan, los checos muestran una retroceso. El descenso de la inflación, Fi, video y muebles en descenso de 7 y 3ambición muy superior a la de sus asociado a las medidas anunciadas por la puntos respectivamente) es momento devecinos. Además de la voluntad legítima Canciller para mantener el poder de mimar el exterior. Este comportamiento esde disfrutar de la vida, tal y como ilustra la compra, justifica esta postura, que podría totalmente contrario en el caso de losprogresión del sector ocio/viajes (+8 sin embargo no durar si el plan «hogares» serbios: ¡trabajos de reformas y equipa-puntos), los checos se concentran en el no estuviera a la altura de las expectativas. miento para bricolaje son los únicos dosmantenimiento de su hogar. Los sectores sectores en descenso! Los serbios dande reformas en equipamiento y Finalmente, del lado de los belgas, prioridad al confort interior, los muebles yrenovación, así como bricolaje y jardinería siempre primeros en términos de el equipamiento tecnológico resgistrandoprogresan respectivamente en 25 y 14 intención de compra, la atención versa las progresiones más elevadas (+8 y +7puntos. sobre los trabajos de reformas y puntos).España y Reino Unido en la tormentaAunque los británicos continúen debajo de la media, principalmente los monetaria que lleva a cabo el Bancomostrando intenciones de compra relacionados con la vivienda. El sector Central Europeo.superiores a la media, éstas últimas inmobiliario, antaño símbolo del éxito y Francia e Italia se desenvuelven un pocoestán en claro descenso en todos los del despegue español, refleja hoy todos mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 ensectores de consumo (con excepción los males del país. Numerosos descenso. Ante la bajada del ocio y losde la microinformática que se mantiene españoles se hunden bajo el peso de viajes, casi constante en toda Europaestable). Esto confirma las previsiones las deudas, contraídas occidental, los franceses responden conde los economistas que anticipan una mayoritariamente a tipo variable; que un incremento del equipamiento deevolución negativa del consumo de los representa, según el último informe del bricolaje y jardinería, su pasatiempohogares en 2009 (-0.2%). España BDE (enero 2009) el 122,5% de la favorito, mientras que los italianos seatraviesa la misma tempestad, pero no renta disponible. Los españoles son centran en los productos de tecnologíalucha con las mismas armas. Todos los extremadamente sensibles entonces a (TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyossectores descienden y están por las modificaciones de la política precios bajan regularmente.Intenciones de compra en %Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 mesesPoblación ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Totaltotal 13 países 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009Ocio/Viajes 67 64 72 69 37 35 57 54 53 50 17 19 72 64 25 17 25 24 49 57 37 38 18 20 38 42 44 43Productos 39 39 45 47 21 13 39 30 28 26 15 16 52 44 16 11 16 12 35 39 23 26 32 30 23 26 29 28electrodomésticosReformas y 33 34 38 45 15 4 41 34 20 18 11 6 38 29 19 10 29 17 22 47 38 27 28 28 35 22 28 25decoraciónEquipamiento 29 29 47 43 15 6 29 32 25 21 6 4 46 36 15 8 28 13 29 23 24 26 32 31 29 14 25 23bricolaje y jardineríaMuebles 29 28 29 26 22 14 28 25 19 17 10 12 39 33 11 8 11 12 23 21 26 15 23 23 15 23 22 20TV/Hi-Fi Vídeo 22 22 31 24 17 10 23 22 21 25 10 10 29 26 7 5 8 9 29 27 20 10 17 15 12 19 19 17Teléfonos 19 21 20 22 18 15 17 17 30 23 17 16 22 19 13 12 17 14 25 19 28 26 17 19 11 16 20 18móvilesEquipamiento 18 20 36 32 14 7 25 22 18 17 4 4 24 15 8 5 10 11 19 26 18 17 6 6 7 11 16 15deportivoAutomóviles 15 15 14 16 10 5 20 15 14 13 6 9 21 17 4 4 6 6 13 11 8 4 7 8 6 10 11 10Microinformática 15 15 17 18 10 9 16 13 12 13 7 8 15 15 5 5 8 5 14 13 9 8 7 8 6 10 11 11domésticaVivienda 5 5 13 13 7 3 5 9 6 6 1 2 12 8 4 3 2 3 4 5 3 4 3 3 4 2 6 5Motos/Scooter 2 2 4 3 7 1 3 4 6 4 2 1 5 4 2 1 2 2 1 3 3 2 1 1 1 3 3 3Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009 21
  • 22. Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentaciónPor primera vez, las intenciones de Portugal: +12 puntos). En efecto, los una progresión verdaderamente rara.compra por internet están también de servicios de e-compra alimentaria se Este modo de consumo está en plenoluto. Las intenciones de compra de desarrollan rápidamente a medida que desarrollo. Globalmente, la mejoraproductos culturales en internet estos países recuperan los niveles de constatada en las compras alimentariaspermanecen estables y solo las equipamiento de microinformática y de no se extiende a los otros sectores deintenciones de ciber-compra alimentaria acceso a internet del resto de Europa, y consumo, como el ocio/viajes yaumentan. Los campeones europeos que los actores de la Gran Distribución, productos culturales, estrellas de lasen la materia continúan siendo, sin proponen esta cómoda alternativa. ventas en internet, y en todos los paísesninguna duda, los británicos. Aunque los niveles son bastante inferiores retrocediendo los primeros y a los constatados entre sus vecinos del estabilizándose los segundos.Casi uno de cada tres ingleses utiliza este oeste de Europa, las intenciones demedio, signo de la madurez de este canal compra de alimentación en internet en El ahorro de tiempo y de dinero quede consumo en el país. Las progresiones Europa central y Rusia también están en proporciona internet a los euroconsu-son particularmente significativas en la alza. Hay que hacer una mención especial midores no les permitirá probablementePenínsula Ibérica (España: +21 puntos, a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra satisfacer su deseo de compra.Intenciones de compra en %Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos12 mesesPoblación ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13total países 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009Ocio/Viajes 36 29 45 33 16 18 35 30 29 19 7 7 48 46 10 4 12 5 23 28 14 18 2 3 7 5 22 19Electrodomésticos, 20 18 3 8 8 6 18 15 12 6 2 2 31 22 5 2 8 3 21 25 4 11 2 3 4 4 11 10TV, Hi-Fi vídeo, PCBricolaje 9 11 10 9 5 4 10 8 7 3 1 0 20 14 3 2 5 3 11 11 3 10 1 3 8 1 7 6Muebles 8 7 7 4 5 5 8 5 6 1 1 1 18 13 3 1 3 2 8 7 4 6 1 1 2 3 6 4Equipamiento 10 10 16 7 7 9 15 12 8 5 2 2 21 12 5 1 8 3 15 14 62 10 1 1 2 2 9 7deportivoAutomóviles 5 3 5 2 4 2 3 4 5 0 1 2 9 6 2 1 2 1 4 3 2 1 1 1 1 1 4 2Productos 44 38 36 29 10 19 37 32 18 20 7 8 44 45 11 9 15 11 23 20 14 25 4 7 12 7 21 21culturalesProductos 4 2 4 7 8 29 7 6 6 3 2 13 22 29 3 6 2 7 3 6 3 34 1 7 3 7 5 12alimentariosProductos 7 8 8 6 5 1 4 2 5 3 1 1 19 12 5 2 5 2 7 7 2 9 1 2 4 1 6 4financierosFuente : Encuesta Observador Cetelem 2009 22
  • 23. mpra de los europeos: El poder deacsos p í e los situación de Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materias primas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Es a la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de los consumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida. Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: los hogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran de aumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un error centrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución reciente del poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.Una preocupación significativa para los europeos% de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importantepara las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango!En una encuesta dirigida por el ParlamentoEuropeo, sobre las elecciones europeas ■ 61% - 100%de junio 2009, el tema de la inflación y ■ 46% - 60% ■ 36% - 45%del poder de compra aparece como una ■ 26% - 35%de las principales preocupaciones de ■ 0% - 25%los europeos. Figura en tercera posición ■ NCentre los temas considerados primordiales,justo detrás del paro y del crecimiento RUSeconómico. Sin embargo, no todos lospaíses están en el mismo saco y esinteresante ver que el poder de compra y UK POLla inflación preocupan más en los países ALE BELde la zona euro que en los países que RCH ESLtodavía no han adoptado la moneda única. FRA HUN ITA SERFuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS. POR ESP 23
  • 24. El «A-B-C» del poder de compraHablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción depoder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de larenta disponible bruta. Evoluciones de las rentas, de los precios y del poder Esta última, se define como la suma de de compra: ejemplo de España en % todas las rentas de actividad (los salarios para los hogares, los beneficios10,00% realizados por los empresarios) y las rentas patrimoniales (rentas financieras 7,34 8,04 7,22 7,20 8,00% y riqueza ligada a la evolución de los 6,57 precios inmobiliarios), así como las 6,00% transferencias de los hogares (prestaciones sociales definidas en el 4,06 marco de las políticas públicas 4,00% 3,32 3,52 3,07 3,09 nacionales), de la cual se quitan los impuestos y deducciones sociales 2,00% 2,80 (cotizaciones sociales). -1,20 -0,40 0,00% La evolución del poder de compra por 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 hogar se define como la comparación -2,00% entre la evolución de los precios y de -3,00 las rentas por hogar, como muestra el -4,00% siguiente gráfico: ■ Precios ■ Renta disponible bruta Fuente: Elaboración propia en base datos INE y FuncasEvoluciones contrastadas del poder de compra en EuropaLas dos Europas del poder de compraLas progresiones del poder de compra de de materias primas. Los funcionarios se beneficiado de una progresión de suslos países de Europa central estos últimos benefician además de las rentas rentas (+4,4%) que compensa conaños podrían poner verdes de envidia a petrolíferas del Estado: su salario anual creces la de los precios (+2,0%). Ensus países occidentales vecinos. En fase medio ha aumentado más rápido que la España, los ritmos de inflaciónde recuperación económica, la Europa media de los salarios, con una clara registrados han sido relativamente máscentral y del este, ha visto progresar la recuperación en los dos últimos años. fuertes que los de sus vecinos europeosrenta de los hogares a ritmos sostenidos, (3,1% de media entre 1997 y 2007, frentesuperiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungría En Europa occidental por el contrario, las al 2,2% de la media de los europeosse llevan la palma: sus rentas han evoluciones del poder de compra estos occidentales), pero el mecanismo deregistrado un crecimiento anual medio de últimos años han sido claramente aumento de los salarios por encima lados cifras. Si bien la evolución de los positivas pero mucho más moderadas, inflación ha permitido a los hogaresprecios también ha sido fuerte en esta estando la distancia entre la evolución de disfrutar de un poder de compra positivo.zona, se mantiene en la misma línea que los precios y de las rentas más cerca En Alemania, la débil progresión della de la renta. Rusia se demarca que en el este. Francia y Reino Unido poder de compra se explica en granclaramente de sus vecinos, con un poder figuran entre los más afortunados de medida por la congelación de losde compra por hogar que en los últimos Europa occidental: Francia ha conocido salarios que sufrieron los hogaresaños, progresa del orden de casi el 11%. una de las evoluciones de precios más muchos años consecutivos. Por últimoLa escasez de mano de obra impulsó lentas entre 1997 y 2007 (1,4% en Italia ya ha invertido la tendencia con unahacia lo alto los salarios de los obreros, crecimiento anual medio), mientras que evolución a la baja de su poder desobre todo en los sectores de energía y los hogares británicos se han compra (-0,8%). 24
  • 25. Tasa de crecimiento anual medio del poder de compra por hogar entre 1997 y 2007 en %12 % 10,910 % 8% 6% 4,1 3,9 4% 3,3 2,2 2% 1,5 1,4 1,7 0,3 0,3 0,5 0,1 0% - 0,8-2% ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS* SER*■ TCAM 1997-2007 del poder de compra por hogarFuentes: OCDE, Eurostat, BIPE.* Información completa no disponible para Rusia y Serbia.Rusia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2005 y 2007. Serbia: Tasa de crecimiento medio anual entre 2003 y 2007.Efecto dominóSi los europeos se preocupan tanto por año 2008, el movimiento de ralentización en una situación de deflación, segúnsu poder de compra, es lógico que que se dibuja actualmente debería palabras de Pedro Solbes “La deflaciónteman que su nivel de vida se pueda mantenerse y la inflación debería es una situación continuada de caída dedeteriorar en los próximos meses. El contenerse en 2009. precios, y no es esa la situación demovimiento pendular, iniciado en 2007 España” (www.elpais.com).por España e Italia pero impulsado sobre Pero el riesgo de deflación es lo quetodo por Alemania, Reino Unido, Portugal más preocupa a los europeos, sobre Los argumentos que expuso horasy Hungría, se extendió al conjunto de los todo en el caso de España, dado el después el presidente del Banco Centralpaíses en 2008. En el primer trimestre último dato que registro tasas negativas Europeo (BCE), Jean-Claude Trichet,del 2009, todos los países han mostrado (-0,1%) algo que no sucedía en España sonaron muy parecidos. "En esteun descenso del IPC. desde 1961. momento no hay riesgo sólido de deflación" en Europa, dijo ante losDespués de la brusca subida de precios Pero el gobierno muestra tranquilidad parlamentarios europeos.de las materias primas a principios del ante los comentarios de que España está (www.elpais.com).Evolución del IPC en algunos países europeos (Variación Interanual)6,005,004,003,002,001,000,00 ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic ene feb mar abr may jun jul agos sept oct nov dic ene feb mar 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 07 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 08 09 09 09-1,00 España ■ Alemania Reino Unido Italia Francia UEFuentes: INE y Eurostat 25
  • 26. Es entonces del lado de las rentas donde bruta progresar un 2.8% en 2009 cuyas rentas van a evolucionar pocohay que buscar la causa de esta tensión después de un «pequeño» crecimiento incluso a estancarse, se mostraránanunciada en el poder de compra. Los del 1.9% en 2008), cuando los precios mucho más pendientes del precio en susritmos de progresión de las rentas por aumenten entre el 1% y el 4%. decisiones de compra. Esta carrera enhogar desgraciadamente no sobrepasa- búsqueda del precio más bajo no va arán el 2% en 2009 en nuestros países En esta Europa privada de un aumento concernir sólo a una parte de la(excluyendo a Rusia, y exceptuando al del poder de compra, los años 2008 y población, sino al conjunto de las clasesReino Unido que debería ver su renta 2009 serán bisagras: los consumidores, sociales.Evoluciones 2007, 2008, 2009 del poder de compra de los hogares en %13 % 11,7 11,711 % 8,7 9% 7,8 7% 5,0 5% 3,7 3% 2,1 1,2 1% 0,2 0,2 0,0 - 0,2 - 0,2 - 0,2-1% - 0,5 - 0,8 -0,8 -1,0 - 0,7 - 0,5 - 1,0 - 1,3 - 1,2 - 0,6 - 1,1 - 1,2 - 0,9 - 0,4 - 0,9 - 1,7 - 1,5 - 1,3 - 1,4 - 2,1 -1,2 -1,6-3% ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS■ 2007 ■ 2008 ■ 2009Fuente: Previsiones BIPE 26
  • 27. tado Poder de compra debili sobre el consumo onsecuencias las c ¿cuáles serán opeos? de los hogares eurUna profunda crisis de confianza se cierne sobre el estado de ánimo de los hogares, hogares que, además, viven unaverdadera tensión en su poder de compra. ¿Cómo se concretará esta situación tan crítica en el consumo de los hogareseuropeos? ¿Qué nuevos arbitrajes de consumo debemos esperar? ¿Cuáles son los nuevos comportamientos de compraque los europeos idean para hacer frente a la crisis?Los nuevos arbitrajesPara analizar los nuevos arbitrajesrealizados por los hogares europeosobservaremos la evolución de sus gastosreales en el pasado y estudiar cuál es lapercepción de la evolución de sus gastospasados y futuros.Evolución de la estructura de los gastos reales: más gastosobligatorios que fuerzan los arbitrajesLa nomenclatura utilizada en la real de los hogares, clasificamos loscontabilidad nacional europea distingue diferentes sectores en tres categorías:12 principales sectores de consumo.Analizamos entonces la estructura de ■ Los gastos obligatorios (alojamiento,consumo de los hogares en términos de salud, educación),coeficientes presupuestarios, es decir, el ■ Los gastos relacionados con el placerporcentaje de cada uno de los 12 (ocio, y viajes, hoteles, cafés ysectores en el consumo total de los restaurantes (HCR) yhogares. comunicaciones), ■ Los gastos de arbitraje (todos losCon el fin de comprender mejor los otros sectores, fuera de «otros bienescambios en la estructura de consumo y servicios»). 27
  • 28. Evolución en los últimos 10 años de la estructura de consumo de los hogares por sector(en % del consumo total) ■ Otros bienes y servicios100 8,8 9,6 ■ Comunicaciones90 1,9 3,1 7,7 Placer : ■ Hoteles, bares y restaurantes de 17,9% a 18,8% 7,380 8,3 8,4 ■ Ocio y cultura70 6,5 6,1 ■ Equipamiento del hogar 7,0 5,560 ■ Ropa 12,1 Arbitrajes: 12,850 ■ Transportes 5,6 de 50,7% a 45,8% 1,74,840 1,5 ■ Bebidas alcohólicas y tabaco 19,4 16,6 ■ Alimentación y bebidas30 1,2 ■ Enseñanza 1,0 3,720 3,1 Obligatorios: ■ Salud 10 18,6 de 22,6% a 25,8% 21,0 ■ Viviendas y cargas 0 1996 2006Fuentes : Eurostat, Roostat Bipe para Rusia, Portugal datos 1996 a 2004, 996: Media 12 países (sin Serbia), 2006: Media 13 paísesEn 10 años, se ha observado un aumento significativo de los gastos obligatoriosLos gastos forzados han progresado en precios de la vivienda, pero también los Alemania es la única excepción en la3.2 puntos, esta subida ha sido de la calefacción, y energía, han sufrido inflación de los precios de la vivienda:impulsada principalmente por el sector un incremento muy fuerte estos últimos una población global que disminuye y«vivienda y cargas» que aumenta en años, aumentando los gastos de los con migraciones residenciales muy2.4 puntos y se convierte así en el primer hogares. Entre los años 2000 y 2007, los débiles… ¡los precios de la vivienda engasto de un hogar europeo medio por precios se duplicaron en una gran Alemania han bajado 8 puntos conencima del sector «alimentación». Los mayoría de los países europeos. respecto al mismo periodo!Pero los hogares europeos no quieren, sin embargo, renunciar a sus gastos de placer…Representados por los gastos de ocio, En términos de peso en el consumo, el del consumo de un hogar europeo en«hoteles, cafés y restaurantes » (HCR) y sector del ocio es el que domina –8,4% 2006, tiene un peso muy variable segúncomunicaciones, estos gastos de placer en 2006– un sector que continúa el país, con una cierta conexión al clima.han progresado ligeramente (+0,9 creciendo bajo el efecto de una fuerte En España es el primer sector depuntos) en los últimos 10 años. ambición sociológica. Si ayer el ocio y consumo de los hogares con casi ¡un viajes podían ser uno de los gastos que 19% de los gastos consagrados a ir deEsta progresión está principalmente im- los hogares aceptaban sacrificar, se han tapas o salir! En Italia y en Portugal,pulsada por las «comunicaciones» que convertido hoy en una verdadera representa el 10% del presupuesto deaumenta 1,2 puntos en la estructura exigencia. Los europeos quieren los hogares mientras que en Polonia omedia de consumo de los hogares euro- disfrutar y tienen una mayor propensión en Serbia no alcanza el 3%. Lapeos. Si este sector no pesa mucho – a viajar sobre todo los seniors, cada vez excepción a la regla «climática» es el–3,1% en 2006–, su evolución es fuerte y más numerosos y pudiendo beneficiarse Reino Unido, donde la cultura decorresponde a la entrada de nuevos de una jubilación doble. «snacking» forma parte del modo demodos de consumo on line y móvil, de vida y donde el sector HCR supone elproductos cuya oferta ha nacido verdade- El sector de HCR (hoteles, cafés y 12% del consumo medio de losramente durante estos diez últimos años. restaurantes), que representaba el 7,3% hogares.…y no hay otra elección que arbitrar sobre los otros gastos (y tienen que priorizar gastos)Los gastos de alimentación son los que La bajada del peso de la alimentación en embargo, la parte más débil de lamás han disminuido en los últimos 10 el presupuesto de los hogares está ligado alimentación no se explica solamente poraños (-2,8 puntos). al desarrollo económico de un país: más este fenómeno. Corresponde también a se enriquece la población, más se cambios sociodemográficos importantes: diversifica el consumo al margen de la menor tiempo dedicado a las comidas y necesidad primaria de alimentación. Sin la cocina, y mayor número de personas 28
  • 29. que viven solas… la alimentación ya no El sector del «transporte», si es un sector aéreos). Todavía hoy el transporteocupa el mismo lugar en el hogar. Es de arbitraje, aumenta ligeramente en el mantiene un punto de “forzado” ligado altambién una señal de cierto arbitraje por consumo de los hogares (+0,7 puntos), lugar privilegiado que ocupa el coche enparte de los hogares que optan por bajo el efecto de la subida de los la vida cotidiana de los consumidores,productos y circuitos de distribución precios del uso del automóvil principalmente para trayectos domicilio-menos caros (marcas blancas, hard (carburante principalmente) y de la trabajo.discount) para hacer frente a la subida de subida de los servicios de transporteotro tipo de gastos. (transportes públicos, transportesLa percepción de los hogares sobre la evolución de supresupuesto está más marcada que el aumento del gasto¿En los últimos años, podría describir la evolución de los siguientes sectores en su presupuesto deconsumo? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho» Total 13 Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER países Vivienda y cargas 80 74 67 78 75 80 86 86 82 80 74 81 50 76 Alimentación 81 66 62 73 61 67 71 71 71 71 70 81 51 69 Transportes 83 60 61 75 71 78 74 70 66 73 69 64 44 68 Comunicaciones 34 46 48 45 51 43 46 43 50 57 56 66 52 49 Vivienda 51 39 36 42 40 38 33 43 46 47 50 59 44 44 Salud 63 47 28 47 43 42 23 45 47 50 42 47 34 43 Ocio, cultura y turismo 46 39 35 42 42 35 34 42 36 48 39 51 28 40 Educacion/Enseñanza 40 33 33 32 41 53 21 47 41 48 51 36 41 40 Bricolaje 33 35 22 42 36 29 30 34 29 30 38 45 39 34 Equipamiento electrónico 32 28 27 32 33 25 30 25 36 38 38 39 48 33 Hoteles, Cafés y Restaurantes 46 32 29 36 40 37 31 26 23 29 32 32 23 32 Equipamiento electrodomésticos 28 24 24 32 34 22 31 29 37 38 35 42 42 32 Decoración y amueblamiento 34 25 23 38 31 26 30 29 32 37 39 37 33 32 Bebidas alcohólicas y tabaco 43 32 23 34 36 24 31 27 30 28 17 24 17 28Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009Una percepción de la evolución de los gastos pasados bastante fiel a la realidadPara los hogares europeos, los gastos de perspicaces: la vivienda es efectivamente tiene la forma de un abono, así quela vivienda son, de media, los que más el sector que más progresa en la realidad cualquier aumento es rápidamentehan aumentado, seguidos por la (+1,9% en la estructura del presupuesto percibido por el consumidor.alimentación y el transporte. Lo que choca de un hogar europeo).es constatar que son los tres sectores con Por el contrario, los gastos demás peso en el consumo real de un Los gastos de transporte también alimentación disminuyenhogar. Solo estos tres, son más de la progresarán (+0,6%), así como los estructuralmente en todos losmitad de los gastos de un hogar europeo. relativos a las comunicaciones (+1%). En países de Europa y los hogaresParece entonces que la sensibilidad de un temas de comunicaciones y pese a declaran, pese a todo, que sus gastoshogar es tan fuerte como lo es este sector ocupar un puesto débil (2,9% del alimentarios han aumentado en losen su presupuesto. consumo total), los hogares han tomado últimos años. Esta percepción está sin particular conciencia del aumento de este duda unida a la inflación queCuando se compara la percepción con la tipo de gastos. Y es que para ellos se recientemente ha tocado a losrealidad de la evolución de la estructura trata, primero de un gasto nuevo que productos alimentarios, productos dereal de los gastos, nos damos cuenta de nace con internet y los teléfonos móviles consumo cotidiano, cuyas subidas deque los hogares europeos son bastante y segundo de un gasto que generalmente precio son especialmente sensibles. 29
  • 30. Los sectores «vivienda, alimentación, transporte», los gastos que más han aumentado en la mentede los hogares, forman un trío uniforme en la gran mayoría de los paísesSólo Serbia y Rusia son figuras de excepción. Los hogares serbios y rusos Es en Reino Unido donde los gastos deposicionan el sector de las «comunicaciones» en el trío de los gastos que más han salud son los menos citados, lo queaumentado. puede parecer sorprendente. Y es que el sistema de sanidad británico esNo es una excepción porque el sector de salud han sido suprimidas. Cada vez más completamente público, pero con malalas comunicaciones figura en 4º lugar gastos, que antes asumía el Estado, se reputación en cuanto a calidad. La lista depara la media europea. integran en el presupuesto de los hogares. espera para obtener una cita con el Sin embargo, esto ha tenido un impacto médico es a veces tan larga que losDestacamos que el aumento de los gastos en la percepción de los hogares británicos acuden a la sanidad privada.en «salud» figura en 4º lugar en Francia, franceses. En Bélgica, parte de los gastosAlemania y Bélgica. En Francia y Alemania, de sanidad financiado por los propios Los gastos de educación ocupan la 4ªlas políticas de reducción de gastos en pacientes ha crecido en los últimos años. posición en Portugal y Hungría.En los últimos años, ¿cómo juzgaría la evolución de los precios sobre los siguientes productos yservicios? % de respuestas «ha aumentado» o «ha aumentado mucho» Total 13Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER paísesAlimentación 90 93 88 96 92 90 91 93 89 90 93 94 88 91Vivienda y cargas 88 93 89 92 92 93 94 94 91 92 89 92 79 91Transportes 93 91 89 96 93 97 93 93 88 91 89 89 83 91Bebidas alcohólicas y Tabaco 78 78 79 84 82 77 81 79 73 79 74 63 69 77Hoteles, Cafés y Restaurantes 84 83 82 84 86 80 77 68 53 66 76 60 60 74Salud 83 67 61 79 74 74 50 81 76 73 71 74 63 71Ocio, Cultura y Turismo 70 76 75 78 83 67 70 73 57 63 61 69 58 69Ropa 63 66 71 71 80 62 55 64 49 39 49 70 67 62Educación/Enseñanza 63 49 65 49 70 77 40 73 64 60 65 58 67 62Bricolaje 50 56 63 62 55 53 52 66 45 31 50 67 51 54Muebles y Decoración 50 51 61 61 62 53 50 58 43 29 40 60 48 51Comunicaciones 36 54 70 52 65 52 54 40 44 39 35 51 64 50Equipamiento Electrodomésticos 44 44 57 55 59 46 47 38 30 19 27 45 41 42Equipamiento electrónico 45 44 55 52 52 46 46 34 23 19 19 42 44 40Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009Percepción del aumento de los precios: los gastos más elevados se posicionan delante…El 91% de los hogares europeos sectores a los que los hogares son, Los hogares europeos consideranpercibieron un aumento de los precios naturalmente, más sensibles. que los precios han aumentadoparticularmente fuerte estos últimos años relativamente menos en el sectoren la vivienda, la alimentación y los Después vienen las bebidas alcohólicas y de los electrodomésticos y la electrónica.transportes. En la percepción de aumento el tabaco, un sector que ha sufrido una Se trata de productos cuya tecnologíade los gastos o de los precios, se fuerte presión fiscal estos últimos años, y se renueva rápidamente y losencuentran sistemáticamente los sectores el sector HCR donde los hogares señalan precios se repliegan con la mismaque más pesan en el consumo, los el aumento de los precios. rapidez. 30
  • 31. … pero con una percepción más opaca en lo que se refiere a los preciosCuando se pone en paralelo la de aquellos productos que compran, han aumentado más deprisa que lapercepción de los hogares y de sus constatamos que la diferencia puede ser media, no es el caso para los gastos degastos y la evolución real de los precios grande. Si bien los precios de la vivienda transporte o alimentación.Evolución de los precios (base 100=2006) en % 112,4 110,6 110,5 109,8 103,7 103,7 102,1 108120 % 100 100 100 93,1 99 96,1 95,7 89,1 93,9 90100 % 80 % 60 % 40 % 20 % 0% 2004 2005 2006 2007 2008 2009*■ Alimentos y bebidas no alcohólicas ■ Vivienda ■ TransporteFuente: Ministerio de Economía en base datos del INE. Base 2.006=100*Último dato disponible: febrero 2009En el gráfico anterior mostrábamos cual transporte son percibidos como los que Según los países, la situación puede seres la percepción de los hogares acerca más han aumentado su precio en los diferente. Así, a lo largo de los últimosdel aumento en los precios de los últimos años, y en este gráfico se años en Francia, los precios de laproductos y servicios adquiridos por los confirma dicha afirmación dado que la alimentación y de los transportes hanhogares, en esta ocasión mostramos la vivienda ha aumentado en dicho periodo progresado más deprisa que la mediaevolución real que han sufrido los estudiado un 28%, siendo un 25% en el de los precios, pero no es el caso deprecios en los principales o más caso del transporte. Italia.importantes productos adquiridos porlos españoles. En la mayoría de los países estudiados las Del mismo modo, los gastos de percepciones de los ciudadanos con la educación forman parte de los sectoresLos tres productos o servicios evolución real no es coincidente, y si lo es, donde los precios son de los que másmostrados han aumentado en el periodo no tan precisa como en el caso de han aumentado estos últimos años, perocomprendido entre 2003 y 2008 por nuestro país. Esto muestra que a pesar de este sector solo aparece en la segundaencima de la media general, que los españoles venimos de un periodo posición de la clasificación según laprincipalmente en el caso de la vivienda. económico en el que hemos mostrado percepción de los hogares. unos comportamientos de consumo muyEn el caso de España las percepciones crecientes y en algunas ocasiones no Una nueva prueba de que el peso delde los hogares y la evolución real "muy meditados", somos conscientes de gasto es esencial en la percepción decoinciden, dado que como veíamos en el la situación real del mercado y de la los hogares: el sector en educación solográfico anterior las respuestas obtenidas situación económica del país y en mayor pesaba un 1% del consumo medio demostraban que tanto la vivienda como el grado de la nuestra personal. un hogar europeo en 2006.Una homogeneidad siempre fuerte entre las respuestas de los europeosEn términos de inflación percibida, el trío Del mismo modo, la parte baja de la mayoría de países, salvo en Francia yde cabeza «vivienda, alimentación y clasificación (equipamiento Reino Unido donde los gastos detransporte» es exactamente idéntico en electrodoméstico y electrónico) es educación son percibidos como los quetodos los países. bastante homogénea en una gran menos han aumentado. 31
  • 32. Aumento de los gastos, aumento de los precios: percepción crecimiento (media 13 países)100% 91 91 9190 % 6980 % 76 74 69 68 71 6970 % 77 6260 % 54 51 495050 % 44 43 40 40 4240 % 40 34 33 32 32 3230 % 20 % 28 10 % 0% as i ón tes s a l ud es za e co tes ica n o ne p laj ció ac an arg iaj sti Ro ran ón or c Sa ico io tab nta ora yV mé eñ p ac ctr yc tau ns Br ns me ec sy nic do ele ra Tra da res /E yd ltu ca tro Ali mu to ien Cu óli sy lec ión ien les Co Viv oh afé e io, ac eb am alc to Oc ,c uc Mu uip en es as Ed i Eq am tel bid Ho uip Be Eq■ % de respuestas que afirman que el peso del gasto ha aumentado■ % de respuestas que afirman que los precios de dichos gastos han aumentadoFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009En conclusión, para los hogares alimentación y transporte ha sido motivos que no son los precios: nuevaeuropeos, la percepción del fuerte promovida por el alza de los precios. oferta o nuevas necesidades, en el casoaumento de sus gastos de vivienda, Otros gastos han aumentado por otros de las comunicaciones.En los próximos años, ¿cómo piensa que van a evolucionar sus gastos en los siguientes productosy servicios? % de respuestas «va ha aumentar» o «va ha aumentar mucho» Total 13Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER paísesVivienda y Cargas 80 65 56 66 69 74 76 58 74 85 83 77 50 70Alimentación 74 65 57 62 65 71 71 49 64 75 78 72 54 66Transportes 80 57 47 62 66 73 64 39 63 72 74 68 50 63Salud 73 53 36 51 52 58 29 46 59 67 71 60 48 54Educación/Enseñanza 51 35 34 39 48 65 22 40 44 60 62 38 54 46Ocio, Cultura y Viajes 55 39 32 41 47 38 34 38 39 54 47 52 45 43Ropa 48 42 35 39 46 46 33 31 41 41 44 59 48 43Muebles y Decoración 39 32 25 33 35 33 28 25 36 40 34 41 43 34Bricolaje 34 36 24 33 31 30 30 25 32 27 34 43 36 32Comunicaciones 24 29 30 23 37 28 33 19 32 34 28 44 47 31Hoteles, Cafes y Restaurantes 48 35 27 30 38 31 27 16 24 30 36 26 28 31Equipamiento electrodoméstico 32 29 23 28 34 28 26 16 32 29 26 37 40 29Equipamiento electrónica 29 27 24 27 34 27 29 19 32 27 22 29 43 28Bebidas alcohólicas y tabaco 49 30 23 27 35 23 26 9 21 31 26 18 21 26Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009. 32
  • 33. Evolución de los gastos futuros: los hogares europeos contemplan el futuro como una prolongacióndel pasado...Cuando se interroga a los europeos En conjunto, una visión bastantesobre la probable evolución de sus pesimista, en línea con las percepcionesgastos, los sectores de vivienda, sombrías del actual poder de compra.transporte y alimentación son citados denuevo. Se trata de los gastos máspesados a día de hoy, y consideranentonces que ya han aumentado muchoen los últimos años. Después vienen lossectores de salud y educación, gastosobligatorios que afectarán al presupuestode placer.Esta jerarquía europea es muyhomogénea, pudiendo estar algunossectores un poco más adelantados enalgunos países. Así, los hogares serbiosse preocupan relativamente más por susgastos de educación, los hogaresbritánicos menos por los gatos de salud(8º posición).Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre laalimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidasEn caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios aumentaría sus gastos?citado en primer lugar, % de respuestas Total 13Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER paísesAlimentación 18 32 24 33 21 22 29 13 11 13 9 16 29 21Salud 19 18 18 9 28 19 6 24 25 18 27 31 16 20Ocio, Cultura y viajes 14 15 14 18 15 15 18 18 15 19 16 9 18 16Vivienda y cargas 6 5 13 8 6 11 11 10 6 17 6 8 6 9Educación y Enseñanza 11 2 5 3 6 11 2 5 9 11 14 4 7 7Ropa 8 8 4 8 7 6 8 8 8 5 4 5 4 6Transportes 5 4 4 4 3 4 6 4 5 5 6 9 5 5Equipamiento electrónico 6 4 2 3 4 2 4 3 5 5 4 2 2 4Bricolaje 2 3 4 5 1 4 3 7 4 1 2 7 3 4Muebles y Decoración 5 2 2 3 2 2 2 5 5 4 5 3 6 4Hoteles, Cafés y Restaurantes 2 5 4 3 2 3 5 1 2 1 1 1 1 2Equipamiento electrodoméstico 2 1 2 1 2 1 2 1 3 1 1 2 2 2Bebidas alcohólicas y tabaco 2 0 1 1 2 0 3 0 1 1 1 1 1 1Comunicaciones 2 1 2 0 2 0 1 1 2 2 2 2 0 1Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 33
  • 34. En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué productos o servicios disminuiría sus gastos?citado en primer lugar, % respuestas Total 13Población total ALE BEL ESP FRA ITA POL UK HUN POL RCH ESL RUS SER paísesBebidas alcohólicas y tabaco 20 16 20 16 20 24 18 25 25 34 34 25 30 24Hoteles, cafés y restaurantes 17 22 18 12 10 19 14 16 12 19 15 18 8 15Ocio, cultura y viajes 10 12 10 20 13 13 13 10 7 4 5 12 11 11Transportes 10 7 4 8 7 7 7 8 7 9 6 5 11 7Ropa 4 8 7 5 8 6 7 6 4 4 3 5 8 6Equipamiento electrónico 7 7 6 5 8 6 5 7 7 4 5 4 4 6Mueble y decoración 4 7 9 7 8 5 6 5 6 4 5 4 7 6Comunicaciones 4 4 4 13 6 8 5 3 5 5 7 4 1 5Bricolage 6 5 9 3 7 5 6 5 5 6 4 6 2 5Alimentación 4 3 2 3 2 1 5 6 5 4 5 4 6 4Vivienda y Cargas 5 4 5 2 4 4 5 4 4 4 4 5 7 4Equipamiento electrodomésticos 3 2 3 2 4 2 6 2 5 3 3 4 3 3Educación / Enseñanza 3 2 2 1 2 1 3 1 2 1 2 3 0 2Salud 2 1 3 1 3 0 1 1 3 1 2 1 1 2Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009En caso de aumentar su poder de compra, ¿sobre qué sector aumentaría sus gastos?En caso de bajar su poder de compra, ¿sobre qué sector disminuiría sus gastos?Media 13 países, % de respuestas 30 25 24 21 20 20 16 15 15 11 9 10 7 7 66 6 5 4 4 5 4 4 5 4 6 5 2 2 3 2 2 1 1 0 n lud es n za a s o e co tes ica o es rte p laj ció ció c ac an iaj ion sti sti Ro ran ón Sa ico tab o nta ora yV mé mé eñ sp ac ctr tau Br ns me n ec sy nic do do ele ra Tra res /E yd ltu ca tro tro Ali mu to Cu óli sy lec lec ión ien les Co oh afé e e io, ac eb am alc to to Oc ,c uc Mu uip ien ien es as Ed Eq am am tel bid Ho uip uip Be Eq Eq■ En caso de aumentar su PA ■ En caso de disminuir su poder de compraFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 34
  • 35. Alimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos hoy sacrificadosUn gasto que aumentaría si el poder de compra aumentara, es un gasto que hoy estamos dispuestos a sacrificarDe media, en Europa, la alimentación es la tuvieran los medios, parece que primaría En cuanto a las vacaciones, son elque está a la cabeza de los sacrificios, la calidad en lo que concierne a la siguiente gran sacrificio que losseguida muy de cerca por la salud que se alimentación. La presión por una hogares consienten. Este trío escoloca en primera posición en la mitad de alimentación más sana y más ecológica idéntico en la gran mayoría de loslos países (Alemania, Italia, Hungría, acentúa claramente esta tendencia. países, exceptuando Reino y UnidoPolonia, Eslovaquia, Rusia), seguido del Si la salud es un gasto necesario para los y la República Checa donde laocio. cuidados médicos importantes, también vivienda desaparece de lo alto de la agrupa cuidados que hoy en día los clasificación, y Eslovaquia, dondeRecurrir al hard discount o consumir hogares sacrifican (cuidados dentales y la enseñanza es más prioritaria que laproductos más baratos: si los hogares oftalmológicos). alimentación.Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, cafés, restaurantes y ocio: los sectores de arbitrajeUn gasto que disminuye cuando se reduce el poder de compra es un gasto que los hogares declaran poder suprimir…Las bebidas alcohólicas y el tabaco se Hoteles, cafés, restaurantes y viajes, son Hay que destacar el 13% de hogaressitúan, sin duda, a la cabeza de las los sectores de placer a los que los franceses, que declaran que en caso dedeclaraciones de los hogares europeos. hogares renunciarían, aunque en una disminuir su poder de compra,Declaraciones… ¿de buena intención? menor medida en el caso de los viajes reducirían sus gastos enNo forzosamente: el consumo medio de (11% vs 16% para el gasto en HCR). comunicaciones. (Media europea: 5%).los hogares de Europa en este sector ha Preferimos sacrificar las salidas a lasdisminuido a lo largo de los últimos diez vacaciones.años, pese a una subida significativa delos precios. La particularidad de los gastos en viajes: el gasto de placer por excelencia Los viajes son el único gasto que aparece tienen un puesto “al margen” en el cuyo gasto nos apresuramos a aumentar a la vez como gasto al cual se renunciaría consumo de los hogares europeos: es el tan pronto como sea posible. y como gasto el cual se aumentaría. Esta puesto placer por excelencia, ese que, «doble posición» revela que los viajes mal que bien, aceptamos sacrificar, peroGastos que en los hogares disminuirían, gastos que en los hogares aumentarían: es chocante constatar que algunos sectoresse desligan en los dos casos y que el resto de los gastos parecen formar un conjunto bastante inmutable o estáticocompuesto por las compras que son consideradas como incomprensibles y gastos raros para ser verdaderas opciones dearbitraje (muebles, equipamiento).¿Cuáles son las estrategias que los hogares seguirán para reducir sus sacrificios y seguir satisfaciendo sus deseos ynecesidades de consumo? 35
  • 36. Los nuevos comportamientos de compraEl consumo sacrificado en algunos sectoresDisminuir los gastos sobre los sectores Aunque los europeos dicen estar Así que, a la pregunta «En los próximosmenos prioritarios: la solución adoptada dispuestos a sacrificar sus gastos, doce meses, piensa usted solicitar unmayoritariamente por los europeos también se muestran poco favorables a crédito al consumo o inmobiliario?», elpara contrarrestar el sentimiento de rascar sus ahorros o a solicitar un total de intenciones positivas esdisminución del poder de compra. De crédito para inflar su monedero. De prácticamente insignificante, y con másmedia, el 91% de los europeos parecen esta manera, solo el 36% de los razón la de las intenciones segurasestar preparados para recortar ciertos europeos declaran estar dispuestos a (ciertas). Sobre el crédito al consumo,gastos, jugando, o bien con el valor o disminuir su ahorro y solo el 21% Italia, Reino Unido, Eslovaquia y Rusia,bien con el volumen de las compras. Es recurriría al crédito. El contexto de crisis se demarcan del resto de Europa conhora de hacer sacrificios. financiera y económica en el que se una tasa de intenciones positivas han realizado las encuestas ha tirado máxima del 11% y 10%Solo en Alemania esta solución pasa a un los resultados a la baja. La caída del respectivamente. Sobre el créditosegundo plano, justo detrás del «hard crédito y las perspectivas inmobiliario, es otra vez el Reino Unidodiscount», así como en Rusia y en Serbia, macroeconómicas a corto plazo quien salva el honor con un 10% dedonde se sitúa justo detrás de la solución empujan a los consumidores a intenciones positivas y… 4% (solamente)«trabajar más». mantener su nivel de ahorro. de intenciones ciertas.Las excepciones rusa y serbiaLos rusos y los serbios se demarcan tiempo de trabajo para poder consumir (más del 80% de opiniones favorables)de sus vecinos europeos en varios más, frente a «sólo» un 65% de media Existe entonces en estos dos países unpuntos: en primer lugar porque son europea. También en Rusia y en Serbia apetito real de consumo, que losellos quienes menos rechazan las (así como en Polonia) los consumidores están dispuestos asoluciones del crédito o des-ahorro. consumidores se inclinan relativamente calmar buscando nuevos aportesAdemás y sobre todo porque son un menos que la media a reducir sus financieros mientras sus vecinos aún86% en Rusia y un 85% en Serbia los gastos en ciertos sectores -aunque se prefieren limitar sus gastos enque están dispuestos ha aumentar su mantienen en niveles “edificantes”- productos o servicios secundarios. En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar un crédito al consumo? en %20%15% 11 10 1110% 10 7 8 7 8 7 5 6 6 5% 4 3 3 3 1 2 2 2 2 2 2 1 0 1 1 1 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países ■ Total Intenciones positivas (ciertas y probables) ■ Intenciones ciertas Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 36
  • 37. En los próximos doce meses, usted piensa… ¿contratar una hipoteca? en %15% 1010% 9 8 7 5 5 4 5 5% 4 3 3 3 3 2 2 2 21 2 0 11 1 1 1 1 10 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Total Intenciones positivas (ciertas y probables) ■ Intenciones ciertasFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Consumo pícaro: a la búsqueda del precio más bajoPoder de compra a la baja, deseo decompra intacto… La solución: ¡el “sabercomprar”!La cuota de mercado del hard discounten crecimiento, estandarización del lowcost en transportes y ocio, desarrollo dele-commerce… Nuevos comportamientosde compra se desarrollan poco a pocoy aparecen a la vista de los europeoscomo soluciones eficaces paraconsumir más. ¡Una buena manera deburlarnos de la crisis que atravesamos!¿Qué tipo de soluciones adoptaría para consumir más? % de respuestas “De acuerdo”Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13 países Disminuir los gastos en los productos 92 93 89 90 95 96 96 90 86 92 91 84 82 91 menos prioritarios Recurrir al “hard discount” 94 82 68 82 84 93 86 73 62 72 71 81 82 79 Recurrir al “Low Cost” 78 68 66 67 84 91 83 61 77 83 70 73 81 76 Comprar por internet 84 48 55 77 74 62 82 63 77 85 74 53 34 67 Trabajar más 62 57 47 56 67 70 67 70 63 63 49 86 85 65 Reducir el ahorro 37 43 46 38 36 31 43 39 26 22 18 48 46 36 Recurrir al Crédito 13 14 17 13 26 15 19 18 20 20 21 42 39 21Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009 37
  • 38. Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más bajo es el primer criterio de eleccióna la hora de realizar su compra? % de respuestas “De acuerdo” y “Totalmente de acuerdo”Total población ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13 paísesBricolaje 69 71 79 71 85 82 78 58 69 60 62 59 59 70Ocio/Viajes 69 73 78 73 81 80 80 57 69 64 58 60 58 69Productos culturales 81 77 77 73 78 69 84 53 69 69 57 57 56 69Ropa 71 75 78 70 82 75 77 58 65 64 58 55 51 68Artículos deportivos 70 72 79 72 80 76 78 51 67 54 56 61 55 67Muebles y Decoración 68 70 73 67 73 72 76 54 64 59 55 59 51 65Productos alimentarios 74 73 64 69 65 68 76 48 62 59 60 44 49 62Electrónica 66 66 70 61 69 69 74 40 57 49 41 50 49 59Electrodomésticos 67 67 68 61 68 68 76 39 57 49 44 49 46 58Automóvil 63 62 65 60 71 62 74 37 60 50 45 52 50 58Fuente: Encuesta del Observador Cetelem 2009El “hard discount” alimentario “sin complejos” en Alemania y PortugalEl recurso al hard-discount para las consumidor portugués adapta su nuevos sectores en los presupuestoscompras alimentarias y textiles se comportamiento de compra al producto, (telecomunicaciones, productos deposiciona en segundo lugar en el y frecuenta tanto los establecimientos de gama marrón de nueva generación…)ranking de remedios para la disminución hard discount, cuya la aparición es comprimen los gastos alimentarios, eldel poder de compra con un 79% de reciente pero en pleno desarrollo en el hard discount juega su bazaopiniones favorables de media europea. país, como las boutiques de lujo. aprovechando su atractivo en materia de«Discount» ya no es sinónimo de precios. Además, con la reciente«consumo pobre» en Europa, sino Al contrario, España (68%) y sobre todo introducción de algunas marcasmás bien de «consumo picaresco». En Polonia (62%) entran en el rango de los nacionales en los lineales de ciertasAlemania (94%) y en Portugal (93%) el países menos afines al discount, con enseñas, la tienda discount se conviertehard discount es el más solicitado para menos de siete consumidores sobre poco a poco en un supermercado comoincrementar las capacidades de diez que se declaran dispuestos a cruzar los demás, conservando siempre suconsumo. Es un hecho, el consumidor la puerta de un supermercado de bajo imagen de distribuidor de bajo precio:alemán, ya es un gran adepto al precio (lo que sin embargo sigue siendo los consumidores ya no tienen“discount“ y no duda en diversificar sus un nivel bastante alto). necesidad de visitar dos tipos de tiendapuntos de venta para beneficiarse de los para llenar sus carros. Un beneficio enmejores precios, al menos para los En este periodo de vacas flacas y en tiempo apreciable por un consumidorbienes de consumo habituales. El una época donde el desarrollo de ¡siempre con prisa!Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: ¡el low cost en vanguardia!La atracción por los productos a bajo clasificación con un 91% de gorda en productos de consumoprecio no concierne únicamente a los consumidores adeptos al “low cost”, cotidiano, pero se mantienen exigentesgastos cotidianos en alimentación o textil. seguidos de los italianos (84%). cuando se trata de gastos más elevados.Tres de cada cuatro europeos declaran Este es el caso de Alemania, Francia,haber podido recurrir también a los En Europa, globalmente son más Bélgica, Hungría y Rusia donde laproductos “low cost” para sus compras numerosos los consumidores que citan distancia entre “hard discount” y “lowen transporte, viajes y automóvil. Y, el “hard discount” en la alimentación o cost” es importante. La República Checacontrariamente a lo que pudiéramos en textil, que aquellos que nombran el y Polonia están en una situaciónpensar, los europeos occidentales están “low cost” en los transportes o en el ocio totalmente contraria: el “low cost” tienetan seducidos por estos productos de (79% y 76% respectivamente): si el “bajo mucho más éxito que el “hard discount”bajo precio como los europeos del centro precio” rima con servicios reducidos, en los gastos cotidianos, (83% y 77%,o del este. Son incluso los portugueses podemos decir que los consumidores respectivamente, frente al 72% y 62%los que se colocan a la cabeza de la están más dispuestos a hacer la vista para el “hard discount”). 38
  • 39. El e-commerce, tercer elemento del “consumo pícaro” según los europeosLa compra on line, que ha sido uno de line de Europa central, con un 24% de lado, el resultado es mucho máslos principales temas del Observador compradores on line casi tanto como en sorprendente en Bélgica, en cabeza de2008, continúa siendo objeto de estudio Italia (27%) y más que en España (16%). los países “e-maduros” (98% de losen esta nueva edición: el 67% de los Un hecho interesante: los checos de hogares belgas tienen acceso a bandaeuropeos consideran la compra por más de 35 años están tan seducidos ancha y el 51% de los belgas ya hainternet como un medio para por la compra en internet como los más realizado una compra por internet,incrementar su capacidad de consumo, jóvenes. Por el contrario, Rusia (53%), según la misma encuesta). Para loscon una sobre-representación en los Bélgica (48%) y sobre todo Serbia (34%) hogares belgas, la solución de internetmenores de 35 años (70%, frente al son los menos dispuestos a utilizar para aumentar el consumo, ocupa tan64% para los de más de 35 años). internet para consumir más. Estos sólo la quinta posición, justo delante delInternet efectivamente permite buscar y resultados son relativamente des-ahorro (43%) pero todavía bastantecomprar el mejor chollo en unos clics. comprensibles en Rusia y Serbia, donde por delante del crédito (14%). ¿Se habráEn primera línea, la República Checa los hogares y oficinas están todavía convertido internet en algo tan banal en(85%) que incluso coloca a internet en poco equipados en lo relativo a internet Bélgica, que los consumidores se vensegundo lugar, Alemania (84%) y el (10% de los hogares rusos tienen obligados a buscar nuevas solucionesReino Unido (82%). La República Checa acceso a banda ancha, 19% de los para sanear su cartera? ¿O es queya figuraba en el Observador Cetelem hogares serbios, según la encuesta del internet ha decepcionado en términos2008 en cabeza de los compradores on Observador Cetelem 2008). Por otro de precio y competitividad?El mejor precio cueste lo que cueste… sí, pero no en todos los sectores…El consumo pícaro pasa por la electrodomésticos y automóviles. Es sobre la calidad del material debúsqueda del precio más bajo… pero cierto que esto representa todavía una bricolaje comprado, y está igualmenteno para cualquier producto. Así, si cerca parte importante pero la distancia está dispuesto a aceptar una menor calidaddel 70% de los europeos afirman que el suficientemente marcada para pensar de servicio en sus viajes o en el ocio…precio es el primero de los criterios de que el consumidor europeo no compra Por el contrario, el criterio del preciocompra a la hora de adquirir un herramientas de bricolaje como compra más bajo pierde importancia cuando seproducto de bricolaje (70%), de un automóvil, o un ordenador o incluso trata de productos o bienes en losocio/viajes (69%), de productos algo que comer. Detrás de estos cuales busca un mínimo de seguridad yculturales (69%) o de ropa (68%), sólo comportamientos se esconde calidad, como en el caso de lael 62% quiere encontrar el mejor precio seguramente la idea de que «low cost» alimentación y los bienes de consumoen la compra de productos alimentarios, es todavía sinónimo de «baja calidad» o duradero como el automóvil o el59% en la compra de productos de «baja seguridad». El consumidor material electrónico y loselectrónica y 58% en la compra de europeo se muestra menos exigente electrodomésticos. 39
  • 40. … ni en todos los paísesLa búsqueda del precio más barato de estos últimos están todavía consumidores de Europa del este. En lomarca una frontera entre los países de fuertemente anclados en el pequeño que concierne a la compra deEuropa occidental y los países de comercio tradicional que continúa automóviles, encontramos unEuropa central. Los consumidores del satisfaciendo las exigencias de los alejamiento entre una Europa centraloeste de Europa figuran casi consumidores, muy demandantes en donde el automóvil es un bien con elsistemáticamente entre los términos de calidad de los servicios cual el consumidor da una ciertaconsumidores más interesados por los propuestos, de competencia y de imagen de sí mismo y de su éxito, y unaproductos baratos, mientras que las disponibilidad de los vendedores. Europa occidental donde el automóvil esexpectativas de los consumidores de Quizás también porque la asociación de principalmente un instrumento y dondeEuropa central en materia de precio son precio bajo–baja calidad está todavía los consumidores son relativamente másmenos fuertes. Los hábitos de compra muy presente en el espíritu de los sensibles a la variable precio.Conclusión €2009 será un año bisagra: la crisisfinanciera no ha producido todavía, todossus efectos sobre la economía real, y se En tiempos de crisis, los europeos sacrifican los sectores de la alimentación, la salud y el ocio y los comprar» y con la búsqueda de los mejores precios a cualquier precio…espera una bajada casi generalizada del viajes. Si hay un sector que los Enseñas discount y sites de internet «lownivel de vida de los hogares europeos. euroconsumidores están dispuestos a cost» ya no son sinónimos de «consumo favorecer al final de la crisis, es el ocio y de pobres» sino de «compra pícara», ySin embargo, si el poder de compra los viajes: el gasto de placer por responden perfectamente a las nuevasdisminuye, el «deseo de compra» excelencia del que solo aceptan un expectativas de los europeos, quesubsiste. Los hogares ponen en marcha sacrificio momentáneo. Para abordar de redefinen su apreciación del rationuevas estrategias de consumo. Elaboran manera más positiva los años futuros y calidad/precio: el saber comprarnuevos arbitrajes y desarrollan nuevos salvaguardar sus ganas de consumir, los conseguirá reconciliar el poder con elcomportamientos de consumo. europeos responden con un «saber deseo de comprar. 40