Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel EuroconsumidorAlemania     PoloniaBélgica      PortugalEslovaquia   Repúbl...
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PrólogoSin duda alguna el 2008 quedará en la memoria               euroconsumidor a hacer su elección, inclusocomo un año ...
Síntesis Europoa:e ánimo de los consumidores            tad del es S in sorpresas,                pa               do  en ...
Un consumidor «grogui» pero siempre en pieSi bien empieza a agachar la cabeza,                  Previsor, pragmático y rea...
Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos 90%               82              ...
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La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelenciaLos viajes son el único gasto que              que ...
Arbitrajes y compras pícarasFrente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una g...
Foc us EspañaEn los próximos doce meses usted piensa:...Aumentar su…? en %70%                                            6...
Evolución del poder de compra por hogar en EspañaEn caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentarí...
Evaluación de la situación de España por área Nielsen en % 70,0%                                                   63     ...
Intenciones de compra en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próx...
¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en %        Disminuir los gastos en ciertos sectores que            ...
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Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…Bélgica, España y Reino Unido, líderes         desinfló a finales del a...
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La excepción checa… excepto si eres checo. La República           con las intenciones al alza y también         polacos, t...
Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual...
Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos100%90 %                           ...
Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplomeChecos y Alemanes son los únicos que               ...
Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentaciónPor primera vez, las intenciones de  ...
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El «A-B-C» del poder de compraHablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a...
Cetelem Observador 2009 Europeo
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Cetelem Observador 2009 Europeo: Enfrentando la crisis: las nuevas estrategias del consumidor

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  1. 1. Enfrentando la crisis:Las nuevas estrategiasdel EuroconsumidorAlemania PoloniaBélgica PortugalEslovaquia RepúblicaEspaña ChecaFrancia Reino UnidoHungría RusiaItalia Serbia
  2. 2. Índice Síntesis Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 Focus España . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 El Estado de ánimo de Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Situación actual de los países: un repliegue generalizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Situación futura de los países: Ligero repunte de optimismo . . . . . . . . . . . . . . . .18 Intenciones de compra: Ambiciones sin medios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .20 El poder de compra de los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Una preocupación significativa para los europeos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 El “abc” del poder de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Evoluciones contrastadas del poder de compra en Europa . . . . . . . . . . . . . . . . . .24 Poder de compra debilitado: ¿Cuáles serán las consecuencias sobre el consumo de los hogares europeos? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Los nuevos arbitrajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27 La preocupación de los hogares por la evolución de su presupuesto pesa más que el gasto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29 Los nuevos arbitrajes puestos en marcha: compromisos hoy sobre la alimentación, la salud y los viajes, y una renuncia futura a las salidas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33 Los nuevos comportamientos de compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Conclusión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
  3. 3. PrólogoSin duda alguna el 2008 quedará en la memoria euroconsumidor a hacer su elección, inclusocomo un año lleno de “shocks”: “shock” petrolero, sacrificios, y ha transformado considerablemente“shock” financiero y luego “shock” económico. En ciertos comportamientos de compra.este difícil contexto, el euroconsumidor debeadaptarse. Con una voluntad intacta de consumir, Como cada año, El Observador Cetelem apero con restricciones presupuestarias muy realizado encuestas en 13 países de Europa:fuertes, se muestra reactivo y lúcido en sus Portugal, Polonia, Reino Unido, Italia, Francia,arbitrajes de consumo. Interesante es, que parece República Checa, Eslovaquia, Hungría, Serbia,más optimista para el año 2009 manteniendo una Alemania, Bélgica y España, con el fin de conocersólida voluntad de consumir. Sin embargo, la crisis los diferentes comportamientos de losfinanciera y económica ha obligado al consumidores de cada uno de los países. Colaboradores y metodología Los análisis y previsiones han sido realizados en diciembre 2008 en colaboración con el gabinete de estudios BIPE, sobre la base de una encuesta barométrica realizada en el mes de diciembre de 2008: ■ Encuesta telefónica, internet y ■ Más de 10.000 europeos entrevistas personales. entrevistados en diciembre de 2008 con muestras de 500 individuos por ■ Muestra representativa de las país. poblaciones nacionales (18 años y más) de 13 países: España, Francia, Italia, Portugal, Bélgica, Alemania, Reino Unido, República Checa, Eslovaquia, Hungría, Polonia, Rusia y Serbia. 3
  4. 4. Síntesis Europoa:e ánimo de los consumidores tad del es S in sorpresas, pa do en toda Euro se ha estrellaCuando a finales del 2008 salimos en del sistema financiero y ha terminado por empresas y hogares, cualquiera quebusca de los consumidores europeos, contaminar toda la economía real, que sea el sector de actividad? Ellos encuestadores de esta nueva edición en Europa ya sufría la imparable subida desplome manifiesto de lasdel Observador Cetelem esperaban de los precios de las materias primas. transacciones del mercado inmobiliario oencontrar una Europa con la confianza Ante una crisis de tal importancia y del automóvil y los consecuentes dañosabatida. Sus temores eran justificados, amplitud, ¿cómo habría podido resistir colaterales en términos de empleo y¿cómo podría ser de otro modo? Hace la confianza de los europeos al beneficios, son la razón por la que lamás de un año comenzó en Estados bombardeo de malas noticias que confianza de los consumidores se haUnidos la llamada crisis de las subprimes conciernen constantemente al situado al nivel más bajo de toda laque se ha generalizado en el conjunto conjunto de agentes económicos, historia del Observador Cetelem.Evaluación de la situación actual del país¿Podría dar una nota del 1 al 10 con el fin de evaluar la situación general actual y futura de su país?7 6,3 5,5 5,5 5,46 5,4 5,3 5,2 5,2 5,2 5,2 5,0 5,0 4,9 4,9 4,8 4,7 4,7 4,7 4,7 4,6 4,6 4,6 4,5 4,5 4,5 4,45 4,4 4,4 4,3 4,3 4,2 4,2 4,1 4,1 4,0 3,8 3,74 3,1 2,9 2,9 2,8 2,83210 Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Nota sobre 10 en 2007 ■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 4
  5. 5. Un consumidor «grogui» pero siempre en pieSi bien empieza a agachar la cabeza, Previsor, pragmático y reactivo, el recientemente realizadas. Puedeel euroconsumidor no parece querer consumidor europeo tiene claramente también que los hogares hayanabdicar. Signo alentador, desde luego, integrados los efectos positivos pronosticado correctamente lases su percepción del futuro que resiste esperados de la caída del petróleo y de reacciones masivas y directrices de losal siniestro ambiente para marcar un los efectos deflacionistas, que gobiernos que, olvidando sus objetivostímido pero probablemente revelador protegerán el poder de compra. de reducción de la deuda pública,enderezamiento. Podemos pensar en un Asimismo, quizás mida eficazmente el abandonan cada uno en su turno lasprincipio en que sean simples estímulo que aportará la flexibilidad de políticas de rigor para lanzarse enesperanzas, pero este optimismo relativo la política monetaria sobre la inversión y amplios planes de recate que impulsenestá claramente impregnado de una la deuda; que contratada a tipo variable, la inversión y el consumo.buena dosis de racionalidad. disminuirá con las bajadas de tiposAmbiciones de consumo sin mediosCon un estado de ánimo tocado aunque ahorro. ¿Son los europeos más conclusión se impone: los europeosdispuesto a enderezarse, y un poder de hormigas que cigarras? Nada es menos no tienen medios para llevar a cabocompra debilitado, observamos en la cierto. Pese a la disminución de su sus ambiciones. Y cuando hay queencuesta 2009 una inflexión en el renta disponible, los europeos no pagar la factura, no tienen máscrecimiento de las intenciones de quieren renunciar a sus gastos. Sin remedio que echarse atrás.consumo con respecto al de las de embargo, mirando más en detalle, unaArbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros 50% 46 40 40 40% 37 33 31 32 30 31 30% 28 23 23 25 21 19 22 22 22 20% 18 17 18 15 13 10 12 13 13 10% 6 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 5
  6. 6. Arbitraje Consumo/Ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus gastos 90% 82 85 84 85 81 80% 76 77 79 75 71 70 74 72 70 71 71 70% 65 67 64 62 60 57 60% 55 57 55 52 50% 45 40% 30% 26 20% 10% 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Saldo Consumo / Ahorro* en % ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46 2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Un poder de compra debilitado:consecuencias en el consumo de los hogaresEvolución del poder de compra por hogar en Europa en %13% 11,7 11,711% 9% 8,7 7,8 7% 5,0 5% 3,7 3% 2,1 1,2 1% 0,2 0,2 0,0- 1% - 0,5 - 0,8 - 0,2 - 0,5 - 0,2 - 0,2 - 0,4 - 0,8 - 0,6 - 1,0 - 0,7 - 1,0 - 1,3 - 1,2 - 1,3 - 1,4 - 1,6 - 1,1 -1,2 - 0,9 - 0,9 - 1,7 - 1,5 - 2,1 - 1,2- 3% ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS ■ 2007 ■ 2008 ■ 2009 Fuente: Previsiones BIPE 6
  7. 7. Si indudablemente, un gran número de próximo. Así, los niveles de vida, que se seguro, pero con el incremento del paro,indicadores (precios, tipos de interés) han ralentizado fuertemente en 2008, las rentas también y, en último lugar, loscambian, los efectos retardados del serán en casi toda Europa negativos hogares deberán ajustarse a poderes de“shock” alcanzarán a los hogares el año durante 2009. La inflación disminuirá, compra limitados, nulos o negativos.Una preocupación mayor para los europeosEn una encuesta encargada por el ■ 61% - 100%Parlamento Europeo sobre las ■ 46% - 60%elecciones europeas de junio 2009, ■ 36% - 45%el tema de la inflación y del poder de ■ 26% - 35% ■ 0% - 25%compra aparece como una de las ■ NCprincipales preocupaciones de loseuropeos. Figura en el tercer puesto delos temas denominados “primordiales” RUSjusto detrás del paro y del crecimientoeconómico. No por eso podemos metera todos los países en el mismo saco. Es UK ALE POLinteresante ver que el poder de compra BEL RCHy la inflación preocupan más en los ESLpaíses de la zona euro que en los FRA HUNpaíses que todavía no han adoptado la ITAmoneda única. SER POR ESPDe cara a la crisis: arbitrajes de consumo lúcidosAlimentación, salud y ocio: 3 tipos de gastos, hoy sacrificadosUn gasto que aumentaría si el poder de ¿Recurrir a un «hard discount» en busca hogares sacrifican en la actualidadcompra se incrementase es un gasto que de productos más baratos? Si los hogares (cuidados dentales u oftalmológicos, porhoy los hogares piensan sacrificar… tuvieran medios, parece que priorizarían la ejemplo). calidad en lo que concierne a suEn la media europea, la alimentación alimentación. La presión por una En cuanto a las vacaciones, son el granes la que se sitúa a la cabeza de estos alimentación más sana y más ecológica sacrificio que los hogares tendrán quesacrificios seguida muy de cerca por la acentúa claramente esta tendencia. hacer. En el caso concreto de España,salud que se coloca en cabeza en la tanto el número de viajeros españoles,mitad de los países (Alemania, Italia, Si la salud es un gasto obligatorio para como las pernoctaciones realizadas porHungría, Polonia, Eslovaquia, Rusia), y los cuidados médicos importantes, los mismos, disminuyeron en 2008 conseguido por el ocio. también agrupa cuidados que los respecto al año anterior.Bebidas alcohólicas y tabaco, hoteles, restaurantes y ocio: los puestos de arbitrajeUn gasto que se reduce en caso de en las declaraciones de los hogares Hoteles, cafés, restaurantes y ocio,disminución del poder de compra es un europeos. ¿Declaraciones de buenas ocupan los puestos de placer, a los quegasto del que los hogares declaran intenciones? No forzosamente. El los hogares renunciarían aunque enpoder pasar… consumo ha disminuido en la media de menor medida para el ocio, y es que los hogares europeos en los diez sacrificamos antes las salidas que lasLas bebidas alcohólicas y el tabaco últimos años, debido a una subida de vacaciones.ocupan claramente el primer puesto precios significativa. 7
  8. 8. La especificidad de los gastos en ocio: el puesto placer por excelenciaLos viajes son el único gasto que que los viajes tienen un puesto “al aceptamos sacrificar, pero cuyo gastoaparece a la vez como gasto al cual se margen” en el consumo de los hogares nos apresuramos a aumentar tanrenunciaría y como gasto el cual se europeos: es el puesto placer por pronto como sea posible.aumentaría. Esta «doble posición» revela excelencia, ese que, mal que bien, En caso de aumentar su poder de compra, sobre qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación 21 Salud 20 Ocio, cultura y turismo 16 Alquiler y gastos 9 Educación 7 Vivienda 6 Transportes 5 Equipamiento electrónico 4 Bricolaje 4 Muebles, decoración 3 Hoteles, cafés, restaurantes 2 Equipamiento de electrodomésticos 2 Bebidas alcohólicas y tabaco 1 Comunicaciones 1 En caso de disminuir su poder de compra, sobre qué bien o servicio disminuiría sus gastos? en % Bebidas alcohólicas y tabaco 24 Hoteles, cafés y restaurantes 15 Ocio, cultura y turismo 11 Transportes 7 Vivienda 6 Equipamiento electrónico 6 Muebles y decoración 6 Bricolaje 5 Comunicaciones 5 Alimentación 4 Alquiler y gastos 4 Equipamiento de electrodomésticos 3 Salud 2 Educación 2 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 8
  9. 9. Arbitrajes y compras pícarasFrente a la crisis, el consumidor no se resigna. Reactivo, está dispuesto a adoptar toda una gama de estrategias, variable deun país a otro, para mantener su nivel de consumo y de bienestar: organizarse renunciando, al menos temporalmente, a ciertostipos de gastos, buscar los precios más baratos en otros productos o servicios, optar por la ciber-compra más competitiva…Para conciliar un deseo de compra intacto con un poder de compra amenazado, el consumidor europeo desarrolla su “saber”comprar.Consumo sacrificado en ciertos sectoresDisminuir los gastos sobre los sectores disminución del poder de compra. De bien con el volumen de las compras. Esmenos prioritarios: la solución adoptada media, el 91% de los europeos parecen hora de hacer sacrificios.mayoritariamente por los europeos estar preparados para recortar ciertos Afortunadamente, existen otras solucionespara contrarrestar el sentimiento de gastos, jugando, o bien con el valor o para satisfacer sus deseos de compra.Consumidor pícaro: buscando el precio más bajoEl «hard discount» sin complejos situaciones presupuestarias afectan a «Discount» ya no es sinónimo de los gastos alimentarios, el hard discount «consumo pobre» en Europa, sinoEn este periodo de «vacas flacas» y en juega su mejor baza, aprovechando su más bien de «consumo picaresco».una época donde las nuevas atractivo en materia de precios.Bricolaje, viajes y ocio a bajo precio: textil. Así, tres de cada cuatro europeos hacen la vista gorda cuando se trata de¡la moda del low cost! también declaran poder recurrir a productos de consumo habituales, pero productos «low cost» para sus gastos en se mantienen exigentes en cuanto se trataLa atracción hacia los productos de bajo transporte, ocio o automóvil: si bajo precio de compras más elevadas..coste no concierne únicamente a los es sinónimo de servicios reducidos,gastos habituales en alimentación o en podemos decir que los consumidoresEl e-commerce, tercer canal para el manera exclusiva en nuestro Observador compra por internet como un medioconsumo inteligente según los Cetelem 2008 «Hábitos y tendencias del para incrementar su capacidad deeuropeos e-consumidor», continúa siendo de consumo! Internet permite, actualidad en esta nueva edición: ¡el efectivamente, buscar y comprar “LA”La compra on line, tema que tratamos de 67% de los europeos consideran la mejor oferta en pocos clics.El mejor precio cueste lo que cueste…Sí, pero no en todos los casos… calidad» o «baja seguridad» se mantiene productos o bienes en los que busca un firme. Si bien el consumidor europeo está mínimo de calidad y seguridad, como porEl consumo picaresco consiste en la dispuesto a aceptar menos calidad de ejemplo en el caso de la alimentación o elbúsqueda del precio más bajo… pero no servicio en sus viajes o en su ocio, el automóvil.sobre cualquier producto. La idea según criterio del precio pierde importancia tanla cual low cost es sinónimo de «baja pronto como se trata de comprar... ni en todos los países consumidores más interesados por comercio tradicional que continúa encontrar productos baratos, mientras satisfaciendo las exigencias de losLa búsqueda del precio más bajo marca que las expectativas de los consumidores consumidores, grandes demandantes deuna frontera entre los países de Europa de Europa central en materia de precio calidad de los servicios, de competenciaoccidental y los países de Europa central. son menos fuertes. Los hábitos de y disponibilidad de los vendedores.Los consumidores de Europa occidental compra de estos últimos están todavíafiguran casi sistemáticamente entre los fuertemente anclados en el pequeño 9
  10. 10. Foc us EspañaEn los próximos doce meses usted piensa:...Aumentar su…? en %70% 6560% Si la intención de consumo disminuye en50% 52 13 puntos, la de ahorro solo lo hace en 6. El consumidor español es consciente del40% contexto económico actual, sabe que tendrá30% 23 que priorizar gastos ante una renta estancada20% 17 y condiciona su ahorro a su extrema sensibilidad al incremento de la tasa de paro.10% 0% Ahorro Consumo■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 10
  11. 11. Evolución del poder de compra por hogar en EspañaEn caso de aumentar su poder de compra, ¿en qué bien o servicio aumentaría sus gastos? en % Alimentación 24 1 Salud 18 2 Viaje, cultura y ocio 14 3 Viviendas y cargas 13 Educación / Enseñanza 5 Transportes 4 Ropa 4 Hoteles, cafés y restaurantes 4 1 No somos tan fanes de la marca blanca, apostamos por la calidad en la Bricolaje 4 nutrición. Muebles y decoración 2 2 Gastos de los que en época de vacasEquipamiento electrodomésticos 2 flacas pasaríamos: oftalmología, dentista, etc. Equipamiento electrónico 2 3 Gasto placer por excelencia. Comunicación 2 4 No es un gasto prioritario, aumenta Bebidas y tabaco 1 4 solo por impuestos o cargas.Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009En caso de disminuir su poder de compra, ¿en qué bien o servicio reduciría sus gastos? en % Bebidas y tabaco 20 1 Hoteles, cafés y restaurantes 18 2 Viaje, cultura y ocio 10 3 Bricolaje 9 Muebles y decoración 9 Ropa 7 Equipamiento electrónico 6 1 No es un gasto prioritario. Vivienda y cargas 5 2 Renunciamos a las salidas. Comunicación 4 Transportes 4 3 Cuando no queda más remedio se reduce la duración, pero noEquipamiento electrodomésticos 3 dejamos de viajar. Salud 3 4 Gastos “obligatorios” o prioritarios. Educación / Enseñanza 2 4 Alimentación 2 4Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 11
  12. 12. Evaluación de la situación de España por área Nielsen en % 70,0% 63 62 60,0% 54 54 52 50 50,0% 44 40,0% 31 30,0% 26 22 19 20 15 20,0% 17 13 10 10,0% 0,0% Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España■ Aumentar su ahorro ■ Aumentar su consumoFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009El consumidor español mantiene su La zona norte-centro también registra laintención de consumir. La zona norte- intención más alta de ahorro, esto secentro (País Vasco y Navarra) así como debe a que las provincias de esta áreaLevante son las que registran mayores son las que mayor renta per cápitaporcentajes de respuestas positivas tienen: País Vasco 123,5; Navarra(63% y 62% respectivamente), con más 123,5; Aragón 112,68.de 10 puntos por encima de la mediaespañola. El País Vasco y Navarra Levante es la comunidad autónoma queregistran según el último informe de registra el mejor ratio de productividad Destacan las Islas Canarias por su altoFuncas, una tasa de desempleo de 2,95 frente a la media española de índice de ahorro, que responde a una6,45 y 6,71 respectivamente. Se trata 1,75, de ahí que sea la comunidad que desconfianza de los consumidoresde un ratio muy por debajo de la media tiene mayor intención de gasto y menor debido a la alta tasa de desempleo, queespañola de 11,35, lo que les da más de ahorro. alcanzaba, siempre según Funcas, el 17,3.confianza para consumir.Arbitraje consumo/ahorro (áreas Nielsen) en % 60% 53 50% 40% 41 36 34 35 30% 27 25 20% 16 10% 0% Islas Canarias Centro Levante Norte-Centro Nordeste Noroeste Sur España■ Saldo consumo/ahorroFuente: Encuesta Observador Cetelem 2009España sigue siendo un país consumista, el saldo consumo/ahorro se mantiene en positivo pero disminuye conrespecto a años anteriores, porque el consumidor español es más previsor y el acceso a la financiación es más difícil. 12
  13. 13. Intenciones de compra en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar en los próximos 12 meses? Ocio / Viajes 35 Telefonía móvil 15 Muebles 14 Electro gama blanca 13 Electro gama marrón 10 Informática doméstica 9 Artículos deportivos 7 Bricolaje / Jardinería 6 Reformas del hogar 4 Vivienda 3 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Los españoles no renunciamos a nuestras La intención de compra en viajes Tenemos intención de invertir envacaciones. El importe medio de nuestros alcanza el 35% pero es un claro telefonía móvil, respondiendo a lasviajes disminuye, pero las intenciones de ejemplo de que las intenciones de los nuevas promociones de paquetes deconsumo se mantienen. El reciente consumidores no siempre van acordes internet, telefono y televisión.desarrollo del turismo rural favorece los a sus posibilidades.desplazamientos del fin de semana.Intenciones de compra por Internet en %Para cada uno de los bienes y servicios siguientes, ¿cuál tiene intención de comprar por Internet en los próximos 12 meses? Alimentación 29 Productos culturales 19 Ocio / Viajes 18 Artículos deportivos 9 Electro GB o GM 6 Muebles 5 Bricolaje 4 Automóvil 2 Productos financieros 1 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009El 29% de la intención de compra de alimentación por internet demuestra que los españoles valoramos dos cosas: lacomodidad (ante todo calidad de vida…) y el precio.Los productos culturales son la punta de lanza del consumo on line, por tradición, por precio y porque permite a losconsumidores españoles disfrutar de productos no siempre comercializados en las tiendas de nuestro país.El consumo de ocio y viajes a través de la red sigue respondiendo a un criterio de precio, asumiendo los vuelos ypaquetes low cost como alternativa para viajar. 13
  14. 14. ¿Para consumir más, qué tipo de soluciones adoptaría? en % Disminuir los gastos en ciertos sectores que considera menos prioritarios 89 1 Recurrir al hard discount (alimentación, textil...) 68 2 Recurrir al low cost (transporte, ocio, coche...) 66 3 Compra on line 55 Trabajar más 47 4 Disminuir el ahorro, cesar el esfuerzo por ahorrar 46 Recurrir al crédito 17 51 Responde a una conciencia de 3 El consumidor español antepone el 4 A diferencia de países del este como consumo responsable. precio a la calidad en sus viajes. Las Serbia y Rusia. compañías low cost de viajes están2 Las marcas blancas en España están muy ancladas en la mente del 5 El consumidor conoce la situación muy desarrolladas en el sector consumidor, y se desarrollan en actual del crédito. La contracción alimenticio. momentos de menor renta crediticia hace que el crédito ya no disponible y ajustes del presupuesto esté en el top of mind del consumidor Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 familiar. en su proceso de compra.Para los siguientes productos, ¿diría que la búsqueda del precio más económico es el primercriterio de elección de su compra? en % Bricolaje 79 1 Artículos deportivos 79 2 Ropa 78 3 Ocio / Viajes 78 4 Productos culturales (Libros / CD / Videojuegos) 77 4 Muebles y decoración 73 5 Equipamiento electrónico 70 6 Electrodomésticos 68 6 Automóvil 65 7 Productos alimenticios 64 81 Se trata de un mercado con productos 3 España tiene una industria textil 5 El mueble es un bien de consumo poco diferenciados. El consumidor desarrollada, con grupos como duradero donde importa la calidad y español no tiene un gran conocimien- Inditex que proporcionan artículos el diseño. El alto porcentaje en to del mercado. España, a diferencia de calidad y diseño a bajo coste. El cuestión de precio viene impulsado de otros países de Europa, tiene una mercado textil español es, desde por canales como IKEA. cultura todavía en crecimiento. siempre, un sector deflacionario donde los precios tienden a bajar. 6 La tendencia BIO influye de manera2 El desarrollo de canales como determinante en el consumidor. Decathlon “populariza” el consumo 4 Se trata de los sectores estrella de de artículos deportivos a los que el internet donde se encuentran los 7 En términos tecnológicos seguimos consumidor español accede a un precios más bajos. Los canales asociando bajo precio a baja calidad. coste muy bajo. tradicionales off line han entrado en una marcada guerra de precios para 8 Prima la seguridad sobre el precio: competir con la red, y buscar un Airbag, etc. Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 precio bajo es cada día más fácil. 14
  15. 15. nimo de los europeos: Estados de confianza en Europa eá i d 2008: crisHace solo un año, los consumidores europeos esbozaban una sonrisa, con percepciones para el futuro cercano másallá del umbral simbólico de los 5 puntos. Desde entonces, las crisis financiera y económica mundiales han matadoeste optimismo creciente. En una escala del 1 al 10, el estado de ánimo de los consumidores en 2008 se establece, demedia en Europa, en un 4,3 contra el 4,9 de un año antes. A excepción de Polonia, todos los países registran una notaen retroceso. Los países «históricamente» más optimistas, Bélgica, Reino Unido, España, ¡pierden incluso más de unpunto! Las perspectivas se armonizan a la baja, siendo la primera vez que, tres países de Europa central (Rusia,Eslovaquia y República Checa) encabezan la clasificación, mientras que los países con un estado de ánimo ya frágil,Portugal y Hungría, se encuentran todavía distanciados. Por tanto, lejos de resignarse, los europeos no parecenquerer rendirse, las percepciones a un año crecen ligeramente (4,4), como si lo único que pidieran fuese un rebote.Situación actual de los países:un repliegue generalizadoMientras que los hogares españoles bancos internacionales en quiebra, todavía resiste, pero Hungría y Portugal semostraban algo de optimismo, el repliegue otros salvados «in extremis» por encuentran aislados. Dos años dede la confianza en Europa está nacionalizaciones: no hacía falta nada restricción presupuestaria drásticadesgraciadamente generalizado: todos los más para que la inquietud se adueñase minaron el estado de ánimo de lospaíses registran una nota en 2008 en del estado de ánimo de los europeos. húngaros, mientras que el país ha recibidoretroceso, exceptuando la increíble Ocho países de trece se sitúan por debajo una inyección del FMI para hacer frente aPolonia, con una media europea que se de la media europea, formándose, por la crisis financiera. Esta iniciativa, enfocadasitúa en 4,3 puntos sobre un total de 10. A primera vez, un podium exclusivamente de al crecimiento económico europeo, nola subida de los precios de las materias países de Europa central: Rusia, tiene como objetivo mejorar el estado deprimas, con el petróleo a la cabeza, se Eslovaquia y República Checa. Si las ánimo de los hogares portugueses,unió una crisis mayor, que hizo vacilar el notas altas se estrechan, la distancia tradicionalmente más abatidos que lasistema financiero mundial. Grandes aumenta con los más pesimistas. Serbia media. 15
  16. 16. Las perspectivas se oscurecen, el espíritu también…Bélgica, España y Reino Unido, líderes desinfló a finales del año pasado, para inmobiliaria negativo, son los principaleshistóricos de la clasificación del estado de evaporarse este año. Única luz en el “males” que sufren estos dos países. Elánimo europeo, registran este año el horizonte, Bélgica (4,8) no debería entrar espectacular aumento de la tasa deretroceso más significativo, superior a un en recesión en el año próximo, al desempleo hace que la situación de lospunto. La confusión política significativa contrario que sus compañeros. El españoles sea particularmente difícil,en el estado belga y los rumores de pinchazo de la burbuja inmobiliaria, dado que este indicador pesa desdeescisión supusieron un duro golpe para reforzado por la crisis financiera son los siempre en el estado de ánimo de suslos hogares. Las reformas fiscales fueron motivos de la situación económica de consumidores: la nota española se sitúaverdaderos aceleradores de confianza España y Reino Unido: por primera vez por debajo de la mediaestos dos últimos años, pero el efecto se sobreendeudamiento y efecto riqueza europea (4,2).Rusia, Eslovaquia y República Checa en cabeza; Polonia… ¡increíble!Por primera vez, tres países de Europa fuerte subida de los precios energéticos, asisten, impotentes a una guerra de Jefescentral se sitúan en cabeza en lo que al el estado de ánimo de los hogares de Estado, entre un Presidenteestado de ánimo de los europeos se europeos parece recuperarse al alza: el antieuropeo y su Primer Ministro. Estasrefiere. Rusia y Eslovaquia son los únicos menor temor al vuelo de la inflación se “peleas de niños”, como las describe lapaíses que se mantienen simbólicamente suma a la bajada de la tasa de prensa local, perjudican la credibilidad delen el umbral de los 5 puntos. Del lado de desempleo y de las declaraciones de país en el escenario internacional. En estelos checos, después de dos años por Ángela Merkel, anunciando un plan contexto, ¿cómo justificar este repunte deencima de los 5 puntos, la nota registra “hogares” después del plan de optimismo? Los polacos habían apostadoun ligero descenso (4,9) pero más que reactivación de los bancos. El gobierno mucho por el milagro económiconingún otro, estos tres países tienen parece hoy privilegiar el sustento del prometido por su Primer Ministro en lasrazones para tener esperanza. Han, poder de compra más que el control del últimas elecciones legislativas. Estasefectivamente, obtenido un crecimiento equilibrio presupuestario, en beneficio de grandes promesas en materia de reformarécord respecto al año anterior (¡+6.6% en los consumidores alemanes. del sistema de sanidad y de pensionesRepública Checa, +7.1% en Eslovaquia, parecen estar todavía hoy muy presentes+8.1% en Rusia!) y deberían «ralentizarse» Queda finalmente la excepción polaca: en el espíritu de los polacos, pero, ¿porrespectivamente a +4.6%, +6.2% y +7.3% Polonia es efectivamente el único de cuánto tiempo más?en 2008: ¡una bajada que muchos los 13 países del Observador Cetelemvecinos envidiarían! Alemania, en la base que muestra un estado de ánimo en Por su parte, los hogares franceses edel podium, registra una nota de 4,7. alza, con una nota de 4,6 frente al 4,1 del ingleses parecen resistir por el momentoDespués de haberse hundido este año anterior. Y sin embargo, las razones la tempestad, manteniéndose por encimaverano, motivado principalmente por la de su regocijo son escasas. Los polacos de la media europea.…Hungría y Portugal descolgadosSi Serbia no está todavía muy inyección internacional, con un préstamodistanciada, Portugal y Hungría han de 25 mil millones de dólares acordadocaído por debajo de los 3 puntos. El año por el FMI: “Nuestras peores pesadillaspasado, los hogares húngaros ya se se hacen realidad”, confiesa el jefe de lavieron afectados por las severas oposición.restricciones presupuestarias que durandesde hace dos años. El país se hunde Finalmente, y por desgracia no esen la crisis, el Florín se ha depreciado ninguna novedad, Portugal cierra eldesde verano más de un 20% con ranking con una nota del 2,8 sobre 10.respecto al euro, y el crecimiento será Cinco años sucesivos de disminución delprobablemente negativo el próximo año, poder de compra han minado la pocamientras que el país ha recibido una confianza portuguesa. 16
  17. 17. Evaluación de la situación actual del país 7 6,3 6 5,5 5,5 5,4 5,4 5,2 5,3 5,2 4,9 5,0 5,0 4,9 5 4,7 4,8 4,7 4,6 4,4 4,4 4,3 4,2 4,2 4,1 4,0 4 3,7 3,8 3,1 3 2,8 2,9 2 1 0 Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Nota sobre 10 en 2008 ■ Nota sobre 10 en 2009Fuente: Encuesta Observador Cetelem 20092009: la caída será menos duraEn el contexto actual, marcado por positivo. Por supuesto, las intenciones que cigarras? Nada más lejos de launa crisis financiera mundial de gran globales de consumo descienden, realidad...amplitud, se puede temer lo peor: pero algunos países, como Bélgica,fuerte contracción acompañado de se resisten. Las intenciones de ahorro A pesar de la bajada de su renta dispo-una brutal caída del consumo. No es también se contraen, pero en nible, los europeos no quieren hacernada, el saldo entre consumo y menores proporciones ¿Somos una cruz sobre sus gastos: el consumo,ahorro se mantiene claramente en entonces los europeos más hormigas ¡¡el mejor remedio contra la crisis!!Arbitraje consumo/ahorrro:Una voluntad real de consumirEl consumo se resisteDespués del fuerte crecimiento La palma se la llevan los hogares que el consumo sigue siendo unaconstatado el pasado año, las húngaros que a pesar de un estado de prioridad, un remedio contra la crisis. Nointenciones de consumir recuperan los ánimo de luto, un 84% declara querer es entonces sorprendente comprobarniveles de 2006, y registran, en un aumentar su consumo el próximo año. que es en estos mismos países donde las64% de media, lo que, teniendo en Les pisan los talones sus vecinos intenciones de ahorrar son las máscuenta la situación económica, es casi alemanes (82%) donde todavía son más débiles (inferiores al 20%, ¡hasta el 6% ensorprendente. numerosos que el año pasado los que Hungría!). No hay milagro: en un desean consumir más. Polacos, rusos e contexto de disminución generalizada italianos se unen a este grupo para los del poder de compra, hay que elegir… 17
  18. 18. La excepción checa… excepto si eres checo. La República con las intenciones al alza y también polacos, tienen razones tangibles paraCheca es el único país que muestra superiores a la media (30% vs 22%). confiar.intenciones de consumir bastante Los hogares checos se posicionan La reciente dimisión de su primerpor encima de la media europea como líderes en lo que al estado de ministro puede modificar las(75%), sin por eso sacrificar el ahorro, ánimo se refiere, y a diferencia de los percepciones de los consumidores.Los mellizos belgas y británicosBélgica y Reino Unido muestran querer aumentar ahorro y consumo, sin de debilitarse. Se trata de un mal signoperfiles exactamente idénticos: duda, gracias a las perspectivas de para el crecimiento dado que elintenciones de consumo al 57% e crecimiento económico mejores que consumo de los hogares representaintenciones de ahorro de un 40%. Sin las de sus vecinos de Europa más del 60% del PIB. Los hogares noembargo, la dinámica de estos dos occidental. Desgraciadamente todo lo tienen otra elección que recoger velas:países es muy diferente. Los hogares contrario al Reino Unido: las la acumulación de estas malas noticias,belgas son los únicos que registran previsiones de crecimiento son a las que se suma la subida de la tasauna nota de percepción superior a 5 negativas en 2009, la economía entra de desempleo y una tasa de inflaciónpuntos para el próximo año. Conforme en recesión y el consumo de los todavía muy elevada empujan a losa la prudencia que les caracteriza, son hogares, penalizado por la crisis británicos a incrementar su tasa detambién los únicos que declaran inmobiliaria y financiera, corre el riesgo ahorro.Situación futura de los países: ligero repunte de optimismoBuenas noticias, ¡los europeos no se Si bien los rusos y los belgas son los Desgraciadamente no es el caso de losdejan abatir! La idea es algo modesta únicos que sobrepasan la barra simbólica españoles, duramente tocados, quepero llena de sentido: los europeos no de los 5 puntos; Francia, Italia, Reino permanecen por debajo de la mediaceden al pesimismo; la percepción de la Unido y Serbia, muestran también notas europea y se aproximan a sus vecinoscoyuntura alcanza un 4,4 sobre 10 para en progresión. portugueses. Las nubes ensombrecen lael 2009. Península Ibérica.Bélgica se reafirma en su estatus de líderFieles a su reputación, los hogares belgas notablemente registrando una nota un dan muestras de un optimismo máscontinúan sonriendo y muestran, junto a punto por debajo del año anterior, la caída forzado que convencido. Con tasas delos rusos, una nota que supera los cinco más fuerte después de la de Reino Unido. paro y de pobreza al alza solo laspuntos. Repiten en el trío de cabeza, Sin embrago, los franceses parecen decir: declaraciones optimistas del ministro deEslovaquia y República Checa (por igual), “Esto podría haber sido peor”. Economía calman a los italianos: estecon una nota que desciende pero que se último anunció a finales de año unmantiene en un nivel alto, seguidas por Italia muestra también una sorprendente conjunto de medidas para sostener a losPolonia y Francia. El estado de ánimo de progresión. Después de haberse hogares con rentas bajas y estimularlos franceses en 2008 ha caído hundido antes de verano los italianos globalmente el consumo.Fin del derrumbeMientras que la caída parece contenida endeudamiento de los hogares y de las económicos superiores al 6% en 2008 yen Portugal (2,8) y en Hungría (2,9), los empresas, todo contribuye a que se 2009.españoles se hunden un poco más en la prevea un crecimiento económico en elcrisis. El motor histórico de crecimiento, la 2009 negativo y un estado de ánimo De ahí a que aspire a ser candidato oficialconstrucción, ha muerto. Asistimos así al español difícil de levantar. a la Unión europea desde el próximo año“crack” del mercado inmobiliario, con siempre que las posiciones serbias enbajadas pronunciadas en las ventas y Por el contrario, Serbia muestra un franco materia de política internacional, sobreobras nuevas, impulsando de manera repunte de optimismo, registrando la todo en el tema de reconocimiento dedeterminante el paro de este sector. Si a mejor progresión anual con una nota de Kosovo se alineen con las de sus futurosesto se le añade el elevado 4,3. El país registra desarrollos compañeros europeos. 18
  19. 19. Evaluación de la situación futura del país en los próximos doce meses¿Podría evaluar sobre 10 la situación general, actual y futura de su país? 6 5,2 4,8 4,9 5,0 5,2 5,0 5 4,5 4,7 4,6 4,4 4,5 4,5 4,4 4,6 4,6 4,7 4,7 4,2 4,3 4,4 4,3 4,1 4,2 4 3,8 3 2,8 2,8 2,9 2,9 2 1 0 Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ Nota sobre 10 en 2009 ■ Nota sobre 10 en 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009España se enfría, mientras que Francia se diferenciaFrancia y España muestran el retroceso y fuerte aumento de la tasa de paro (por Con precios que permanecen elevados amás importante en materia de consumo encima del 11%). pesar del repliegue del precio delcon respecto a las declaraciones del año petróleo y de las materias primas, lospasado. En España, desgraciadamente, En Francia, el aumento de la tasa de hogares dudan en consumir. Favorecenno es una sorpresa. El consumo se desempleo y la evolución mediocre del claramente al ahorro y son los únicosreduce a medida que las nubes se poder de compra conllevaron a una europeos que presentan un saldo decondensan: desplome de los precios degradación del estado de ánimo de consumo-ahorro negativo: las hormigasinmobiliarios y del efecto riqueza asociado, los hogares. francesas están de vuelta.Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: aumentar sus ahorros50% 46 40 1540% 37 33 31 32 30 3130% 28 23 25 23 21 22 22 2220% 17 19 18 18 13 12 13 13 15 1010% 6 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009 19
  20. 20. Arbitraje consumo/ahorro en %En los próximos 12 meses usted piensa: Aumentar sus gastos100%90 % 85 84 85 82 8180 % 77 79 75 76 74 72 71 70 70 71 7170 % 65 67 64 62 60 5760 % 55 57 52 5550 % 4540 %30 % 2620 %10 % 0% Total 13 ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER países■ 2007 ■ 2008Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Saldo consumo/ahorro* en % ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 2007 + 53 + 18 + 42 + 12 + 56 + 57 + 14 + 75 + 67 + 53 + 41 + 42 + 66 + 46 2008 + 64 + 17 + 35 -5 + 52 + 44 + 17 + 78 + 61 + 45 + 54 + 49 + 33 + 42Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2009Intenciones de compra: ambiciones sin mediosEntre un estado de ánimo debilitado y un arbitraje a favor del consumo, las intenciones de compra por producto deberíanser reveladoras del verdadero estado de ánimo de los consumidores europeos. El mensaje parece claro: los europeos notienen los medios para alcanzar sus ambiciones. Se convierten en auténticos expertos en estrategias de consumo y encompras pícaras. Así 10 de los 12 sectores analizados registran una bajada, mientras que los dos restantes se mantienenigual que el pasado año.10 sectores de los 12 analizados en descensoEsta afirmación no es, sin embrago, preocupaciones de los europeos, con progresa y se mantiene a la cabeza, elidéntica en toda Europa. Del lado más del 50% de las intenciones de equipamiento deportivo es el favoritooeste, todos los sectores descienden, compra positivas. En Europa central y de los consumidores (+2 puntos),excepto la microinformática doméstica. en Rusia, la situación es menos mientras que 6 sectores permanecenEl ocio y los viajes lideran de lejos, las sombría. Si bien el sector ocio/viajes estables. 20
  21. 21. Bélgica, pero sobre todo Alemania y República Checa limitan el desplomeChecos y Alemanes son los únicos que Por el lado alemán, 4 sectores están en decoración, con un incremento de 6están en fase de reivindicación alza, 6 estables, y sólo 2 sectores (ocio/ puntos. Después del retroceso en 2008consumista. Con 7 sectores al alza y sólo viajes y muebles) muestran un ligero del interior del hogar (equipamiento TV, Hi-5 que bajan, los checos muestran una retroceso. El descenso de la inflación, Fi, video y muebles en descenso de 7 y 3ambición muy superior a la de sus asociado a las medidas anunciadas por la puntos respectivamente) es momento devecinos. Además de la voluntad legítima Canciller para mantener el poder de mimar el exterior. Este comportamiento esde disfrutar de la vida, tal y como ilustra la compra, justifica esta postura, que podría totalmente contrario en el caso de losprogresión del sector ocio/viajes (+8 sin embargo no durar si el plan «hogares» serbios: ¡trabajos de reformas y equipa-puntos), los checos se concentran en el no estuviera a la altura de las expectativas. miento para bricolaje son los únicos dosmantenimiento de su hogar. Los sectores sectores en descenso! Los serbios dande reformas en equipamiento y Finalmente, del lado de los belgas, prioridad al confort interior, los muebles yrenovación, así como bricolaje y jardinería siempre primeros en términos de el equipamiento tecnológico resgistrandoprogresan respectivamente en 25 y 14 intención de compra, la atención versa las progresiones más elevadas (+8 y +7puntos. sobre los trabajos de reformas y puntos).España y Reino Unido en la tormentaAunque los británicos continúen debajo de la media, principalmente los monetaria que lleva a cabo el Bancomostrando intenciones de compra relacionados con la vivienda. El sector Central Europeo.superiores a la media, éstas últimas inmobiliario, antaño símbolo del éxito y Francia e Italia se desenvuelven un pocoestán en claro descenso en todos los del despegue español, refleja hoy todos mejor, con «sólo» 10 sectores sobre 12 ensectores de consumo (con excepción los males del país. Numerosos descenso. Ante la bajada del ocio y losde la microinformática que se mantiene españoles se hunden bajo el peso de viajes, casi constante en toda Europaestable). Esto confirma las previsiones las deudas, contraídas occidental, los franceses responden conde los economistas que anticipan una mayoritariamente a tipo variable; que un incremento del equipamiento deevolución negativa del consumo de los representa, según el último informe del bricolaje y jardinería, su pasatiempohogares en 2009 (-0.2%). España BDE (enero 2009) el 122,5% de la favorito, mientras que los italianos seatraviesa la misma tempestad, pero no renta disponible. Los españoles son centran en los productos de tecnologíalucha con las mismas armas. Todos los extremadamente sensibles entonces a (TV, Hi-Fi, vídeo y microinformática), cuyossectores descienden y están por las modificaciones de la política precios bajan regularmente.Intenciones de compra en %Para cada de uno de los productos, bienes y servicios siguientes, cuáles tiene intención de comprar en los próximos 12 mesesPoblación ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Totaltotal 13 países 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009Ocio/Viajes 67 64 72 69 37 35 57 54 53 50 17 19 72 64 25 17 25 24 49 57 37 38 18 20 38 42 44 43Productos 39 39 45 47 21 13 39 30 28 26 15 16 52 44 16 11 16 12 35 39 23 26 32 30 23 26 29 28electrodomésticosReformas y 33 34 38 45 15 4 41 34 20 18 11 6 38 29 19 10 29 17 22 47 38 27 28 28 35 22 28 25decoraciónEquipamiento 29 29 47 43 15 6 29 32 25 21 6 4 46 36 15 8 28 13 29 23 24 26 32 31 29 14 25 23bricolaje y jardineríaMuebles 29 28 29 26 22 14 28 25 19 17 10 12 39 33 11 8 11 12 23 21 26 15 23 23 15 23 22 20TV/Hi-Fi Vídeo 22 22 31 24 17 10 23 22 21 25 10 10 29 26 7 5 8 9 29 27 20 10 17 15 12 19 19 17Teléfonos 19 21 20 22 18 15 17 17 30 23 17 16 22 19 13 12 17 14 25 19 28 26 17 19 11 16 20 18móvilesEquipamiento 18 20 36 32 14 7 25 22 18 17 4 4 24 15 8 5 10 11 19 26 18 17 6 6 7 11 16 15deportivoAutomóviles 15 15 14 16 10 5 20 15 14 13 6 9 21 17 4 4 6 6 13 11 8 4 7 8 6 10 11 10Microinformática 15 15 17 18 10 9 16 13 12 13 7 8 15 15 5 5 8 5 14 13 9 8 7 8 6 10 11 11domésticaVivienda 5 5 13 13 7 3 5 9 6 6 1 2 12 8 4 3 2 3 4 5 3 4 3 3 4 2 6 5Motos/Scooter 2 2 4 3 7 1 3 4 6 4 2 1 5 4 2 1 2 2 1 3 3 2 1 1 1 3 3 3Fuente : Encuesta Observador Cetelem 2009 21
  22. 22. Bajada casi unánime de las intenciones de compra en internet… excepto en alimentaciónPor primera vez, las intenciones de Portugal: +12 puntos). En efecto, los una progresión verdaderamente rara.compra por internet están también de servicios de e-compra alimentaria se Este modo de consumo está en plenoluto. Las intenciones de compra de desarrollan rápidamente a medida que desarrollo. Globalmente, la mejoraproductos culturales en internet estos países recuperan los niveles de constatada en las compras alimentariaspermanecen estables y solo las equipamiento de microinformática y de no se extiende a los otros sectores deintenciones de ciber-compra alimentaria acceso a internet del resto de Europa, y consumo, como el ocio/viajes yaumentan. Los campeones europeos que los actores de la Gran Distribución, productos culturales, estrellas de lasen la materia continúan siendo, sin proponen esta cómoda alternativa. ventas en internet, y en todos los paísesninguna duda, los británicos. Aunque los niveles son bastante inferiores retrocediendo los primeros y a los constatados entre sus vecinos del estabilizándose los segundos.Casi uno de cada tres ingleses utiliza este oeste de Europa, las intenciones demedio, signo de la madurez de este canal compra de alimentación en internet en El ahorro de tiempo y de dinero quede consumo en el país. Las progresiones Europa central y Rusia también están en proporciona internet a los euroconsu-son particularmente significativas en la alza. Hay que hacer una mención especial midores no les permitirá probablementePenínsula Ibérica (España: +21 puntos, a Eslovaquia (¡+31 puntos!) que muestra satisfacer su deseo de compra.Intenciones de compra en %Para cada uno de los siguientes productos y servicios dígame para cuáles tiene intención de comprar en los próximos12 mesesPoblación ALE BEL ESP FRA ITA POR UK HUN POL RCH ESL RUS SER Total 13total países 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009 2008 2009Ocio/Viajes 36 29 45 33 16 18 35 30 29 19 7 7 48 46 10 4 12 5 23 28 14 18 2 3 7 5 22 19Electrodomésticos, 20 18 3 8 8 6 18 15 12 6 2 2 31 22 5 2 8 3 21 25 4 11 2 3 4 4 11 10TV, Hi-Fi vídeo, PCBricolaje 9 11 10 9 5 4 10 8 7 3 1 0 20 14 3 2 5 3 11 11 3 10 1 3 8 1 7 6Muebles 8 7 7 4 5 5 8 5 6 1 1 1 18 13 3 1 3 2 8 7 4 6 1 1 2 3 6 4Equipamiento 10 10 16 7 7 9 15 12 8 5 2 2 21 12 5 1 8 3 15 14 62 10 1 1 2 2 9 7deportivoAutomóviles 5 3 5 2 4 2 3 4 5 0 1 2 9 6 2 1 2 1 4 3 2 1 1 1 1 1 4 2Productos 44 38 36 29 10 19 37 32 18 20 7 8 44 45 11 9 15 11 23 20 14 25 4 7 12 7 21 21culturalesProductos 4 2 4 7 8 29 7 6 6 3 2 13 22 29 3 6 2 7 3 6 3 34 1 7 3 7 5 12alimentariosProductos 7 8 8 6 5 1 4 2 5 3 1 1 19 12 5 2 5 2 7 7 2 9 1 2 4 1 6 4financierosFuente : Encuesta Observador Cetelem 2009 22
  23. 23. mpra de los europeos: El poder deacsos p í e los situación de Las repercusiones de la crisis financiera sobre la economía real, la subida de los precios de las materias primas, el aumento de la tasa de desempleo… el poder de compra está más que nunca de actualidad. Es a la vez una apuesta importante de las políticas económicas y una reivindicación permanente de los consumidores europeos, cada vez más preocupados por su nivel de vida. Detrás de la noción de poder de compra en la mente se esconde casi siempre la noción de precio: los hogares tienen el sentimiento de que su poder de compra se desinfla porque los precios no paran de aumentar ante sus ojos. Sin embargo, la noción del poder de compra es más compleja, y sería un error centrar el mensaje únicamente sobre la inflación. Antes de analizar objetivamente la evolución reciente del poder de compra en los diferentes países, dediquemos un momento a la definición de este término.Una preocupación significativa para los europeos% de individuos que citan el poder de compra y la inflación como un tema importantepara las elecciones europeas de 2009 : ¡Francia en primer rango!En una encuesta dirigida por el ParlamentoEuropeo, sobre las elecciones europeas ■ 61% - 100%de junio 2009, el tema de la inflación y ■ 46% - 60% ■ 36% - 45%del poder de compra aparece como una ■ 26% - 35%de las principales preocupaciones de ■ 0% - 25%los europeos. Figura en tercera posición ■ NCentre los temas considerados primordiales,justo detrás del paro y del crecimiento RUSeconómico. Sin embargo, no todos lospaíses están en el mismo saco y esinteresante ver que el poder de compra y UK POLla inflación preocupan más en los países ALE BELde la zona euro que en los países que RCH ESLtodavía no han adoptado la moneda única. FRA HUN ITA SERFuente: Bipe, a partir de información de Eurobarometer y TNS. POR ESP 23
  24. 24. El «A-B-C» del poder de compraHablar de poder de compra es hablar del potencial de compra de bienes y servicios asociado a una renta. La noción depoder de compra se apoya entonces sobre dos componentes fundamentales: la evolución de los precios y la evolución de larenta disponible bruta. Evoluciones de las rentas, de los precios y del poder Esta última, se define como la suma de de compra: ejemplo de España en % todas las rentas de actividad (los salarios para los hogares, los beneficios10,00% realizados por los empresarios) y las rentas patrimoniales (rentas financieras 7,34 8,04 7,22 7,20 8,00% y riqueza ligada a la evolución de los 6,57 precios inmobiliarios), así como las 6,00% transferencias de los hogares (prestaciones sociales definidas en el 4,06 marco de las políticas públicas 4,00% 3,32 3,52 3,07 3,09 nacionales), de la cual se quitan los impuestos y deducciones sociales 2,00% 2,80 (cotizaciones sociales). -1,20 -0,40 0,00% La evolución del poder de compra por 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 hogar se define como la comparación -2,00% entre la evolución de los precios y de -3,00 las rentas por hogar, como muestra el -4,00% siguiente gráfico: ■ Precios ■ Renta disponible bruta Fuente: Elaboración propia en base datos INE y FuncasEvoluciones contrastadas del poder de compra en EuropaLas dos Europas del poder de compraLas progresiones del poder de compra de de materias primas. Los funcionarios se beneficiado de una progresión de suslos países de Europa central estos últimos benefician además de las rentas rentas (+4,4%) que compensa conaños podrían poner verdes de envidia a petrolíferas del Estado: su salario anual creces la de los precios (+2,0%). Ensus países occidentales vecinos. En fase medio ha aumentado más rápido que la España, los ritmos de inflaciónde recuperación económica, la Europa media de los salarios, con una clara registrados han sido relativamente máscentral y del este, ha visto progresar la recuperación en los dos últimos años. fuertes que los de sus vecinos europeosrenta de los hogares a ritmos sostenidos, (3,1% de media entre 1997 y 2007, frentesuperiores al 5%. Rusia, Serbia y Hungría En Europa occidental por el contrario, las al 2,2% de la media de los europeosse llevan la palma: sus rentas han evoluciones del poder de compra estos occidentales), pero el mecanismo deregistrado un crecimiento anual medio de últimos años han sido claramente aumento de los salarios por encima lados cifras. Si bien la evolución de los positivas pero mucho más moderadas, inflación ha permitido a los hogaresprecios también ha sido fuerte en esta estando la distancia entre la evolución de disfrutar de un poder de compra positivo.zona, se mantiene en la misma línea que los precios y de las rentas más cerca En Alemania, la débil progresión della de la renta. Rusia se demarca que en el este. Francia y Reino Unido poder de compra se explica en granclaramente de sus vecinos, con un poder figuran entre los más afortunados de medida por la congelación de losde compra por hogar que en los últimos Europa occidental: Francia ha conocido salarios que sufrieron los hogaresaños, progresa del orden de casi el 11%. una de las evoluciones de precios más muchos años consecutivos. Por últimoLa escasez de mano de obra impulsó lentas entre 1997 y 2007 (1,4% en Italia ya ha invertido la tendencia con unahacia lo alto los salarios de los obreros, crecimiento anual medio), mientras que evolución a la baja de su poder desobre todo en los sectores de energía y los hogares británicos se han compra (-0,8%). 24

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