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Cetelem Observador 2009 Distribución: La distribución se mueve para impulsar el consumo …

Cetelem Observador 2009 Distribución: La distribución se mueve para impulsar el consumo

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  • 1. La distribuciónse muevepara impulsarel consumo
  • 2. PRECIOÍndice ESPECIAL Editorial 3 Introducción 4 Entorno económico en el que nos encontramos actualmente 5 Los últimos cambios en la distribución española 8 Estrategias puestas en marcha… 8 … por la distribución en general 8 … en el sector del electrodoméstico 10 … en el sector del mueble 11 ¿Cómo percibe la distribución los cambios de los consumidores? 12 Los últimos cambios en los consumidores españoles 17 ¿Qué y dónde, han comprado los españoles en el último año? 17 La importancia del “Plan Renove” en el consumo de los hogares 19 La búsqueda del mejor precio y el límite en los gastos 21 Los comportamientos de consumo en el sector del Electrodoméstico 23 Los comportamientos de consumo en el sector del Mueble 26 La financiación 29 Los principales cambios o novedades realizadas por la distribución y su repercusión en los hábitos del consumidor… 30 … en el consumo en general 30 … en el sector del Mueble y el Descanso 35 … en el sector del Mueble de cocina 43 … en el sector del Electrodoméstico 46 … en el sector de la Informática 48 … en la financiación 49 Conclusiones 51 Anexos 51 Anexo 1: Estudios realizados 51 Anexo 2: Bibliografía 51 0
  • 3. Editorial En un contexto en el que la crisis económica han obtenido a partir de la realización de ha pasado de dar señales a convertirse en una dos encuestas, la primera dirigida a los realidad palpable, los actores del mercado de principales distribuidores de nuestro país, la distribución se mueven para mantener los obteniendo respuestas de más de 60 niveles de consumo de nuestro país. ¿Motiva expertos de diferentes sectores. Y la segunda la distribución española nuevos hábitos de dirigida al cliente final, con una muestra consumo o simplemente se adapta a los de 1.800 consumidores españoles. cambios de tendencia? Y el consumidor, ¿es él quién exige nuevas medidas o sólo se vende al mejor precio? ¿Han cambiado las Esperamos que el contenido sea de su agrado leyes de la oferta y la demanda en este sector? y la información pueda serle de utilidad. La nueva edición del Observador Cetelem de la Distribución estudia los cambios y los impactos entre medidas de venta y hábitos de compra, analizando las estrategias puestas Un cordial saludo, en marcha por la distribución y su efecto real y percibido ente los consumidores. Los datos estudiados y las reflexiones se EL OBSERVADOR CETELEM PLANRENOVE 0
  • 4. Introducción ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ Como en años anteriores, el objetivo La situación económica que está viviendo de este estudio es analizar los nuestro país ha obligado tanto a los comportamientos y hábitos de compra distribuidores como a los consumidores, de los españoles y obtener datos útiles a adoptar medidas o cambios en la para la distribución. La información gerencia de sus negocios en el primer obtenida permitirá obtener un mayor caso y a cambiar sus comportamientos conocimiento de los consumidores y de compra en el segundo. realizar las acciones oportunas en la gestión de los negocios, de manera Los resultados de las encuestas se que ambas partes obtengan beneficio dividen en tres partes, por un lado y favorezcan el consumo, parte del los aspectos o variables específicas desarrollo económico de nuestro país. de la distribución, y por otro lado de los consumidores. La tercera parte se El Observador Cetelem 2009 presenta compone de las encuestas cuyo objetivo una primera parte de análisis de los fundamental persigue conocer si las principales indicadores y variables medidas o cambios realizados por la económicas que permite establecer distribución son los más adecuados para una base de información para, junto incentivar el consumo de los hogares. con las encuestas realizadas, elaborar este documento con una información extremadamente interesante.4
  • 5. ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀En la pasada edición de “El inmobiliaria y el fuerte aumento de la tasa Pero algunos datos tales como laObservador Cetelem de la de desempleo. “El Observador Cetelem”, matriculación de turismos, las ventasDistribución”, ya se empezaban sin embargo, no se limita únicamante a del comercio minorista, así como laa notar los primeros síntomas analizar la situación actual, va más allá. mejora de los índices de confianza dede la difícil situación económica, los consumidores, nos hacen vislumbrarque ha seguido deteriorándose Nuestro principal objetivo se centra en una leve mejoría en los últimos meses,durante los últimos meses. buscar, analizar y potenciar aquellas aportando un poco de optimismo. variables que nos permitan obtenerNo podemos obviar que el contexto unas conclusiones para dar una Con estas percepciones se introduce eleconómico continúa siendo complicado, valiosa información que nuestros análisis de los principales indicadoresy que son muchos los factores que clientes, los distribuidores, puedan macroeconómicos de nuestro país.contribuyen a ello como las dificultades aplicar de la mejor manera posiblefinancieras, el freno en la actividad en la gestión de sus negocios.Evolución del PIB vs consumo y financiación de los hogares 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%-10,0%-20,0% Crédito al consumo PIB Consumo hogares-30,0%II trim 03 IV trim 03 II trim 04 IV trim 04 II trim 05 IV trim 05 II trim 06 IV trim 06 II trim 07 IV trim 07 II trim 08 IV trim 08 II trim 09Fuente: Elaboración propia en base a datos BDE e INE 5
  • 6. A finales de 2007, tanto el consumo por parte de las entidades financieras de seguido la misma trayectoria que losde los hogares como la financiación nuestro país. anteriores indicadores. La economíade los mismos, aunque todavía con española registra un decrecimiento delcifras positivas, comenzaban a dar sus Los españoles han visto mermada 4,2% en el segundo trimestre de 2009primeras señales de decrecimiento, que su capacidad económica en mayor respecto al mismo periodo del añofinalmente se manifestaron en datos medida que otros europeos, y el motivo anterior. Analizando los dos grandesnegativos a cierre del año 2008, en no es otro que la arraigada “cultura de componentes de este indicador,torno al -3% en el caso del gasto de los vivienda en propiedad” existente en observamos que la Demanda Nacionalhogares y -1% en el mercado del crédito la mayoría de los hogares de nuestro continua aportando datos negativos, sinal consumo. Estas cifras continúan en país. Esta tendencia implica el pago embargo la Demanda Externa aportala misma línea en el 2º trimestre de este de una hipoteca que hasta hace unos cifras positivas.año, si bien hay que decir que notamos meses era de un importe muy alto enuna leve moderación de la caída. la mayoría de los casos. Pero tras las En el ánalisis de los distintos bajadas de los tipos de interés llevadas a componentes del gasto, destacamosEstos datos fueron motivados cabo por el BCE a finales de 2.008, y su como positiva la desaceleración en elen un principio por los cambios translación de forma directa a los tipos ritmo de descenso del gasto en alimentosexperimentados en las situaciones aplicados en la adquisición de vivienda y en bienes de consumo duradero. Porfinancieras de los hogares españoles, (concretamente el EURIBOR, cuyo último el contrario el decrecimiento en el restocomo consecuencia del fuerte dato de Agosto de 2.009 se situó en de bienes y servicios continúa siendocrecimiento de los tipos de interés y el 1,334), ha permitido que muchas familias superior al del primer trimestre.posterior aumento de la tasa de paro. “respiren” un poco más tras la revisiónAmbos factores provocaron un elevado de sus créditos hipotecarios, al ver susíndice de morosidad que desembocó en cuotas mensuales reducidas.las consecuentes restricciones crediticias Según el gráfico mostrado, el PIB haEvolución del PIB vs renta y consumo de los hogares 15,0% 10,6% 10,0% 6,4% 5,3% 4,3% 5,0% 5,7% 3,5% 7,8% 1,1% 0,0% 2,1% 0,2% -0,7% -1,3% -5,0% -3,3% -5,1%-10,0% -9,4%-15,0% I trim 08 II trim 08 III trim 08 IV trim 08 I trim 09 Renta PIB Consumo 1. Fuente: INE y BDEAl cambiar la financiación por la renta parte motivado por la elevada tasa de directa entre esta variable y el consumo.disponible de los hogares, se observa paro existente en nuestro país que ha Si hay menos presupuesto disponible,que éste es el indicador que presenta afectado a la renta de una gran parte de se consume menos; sin embargo, launa mayor caída hasta el -9,4%. hogares españoles. caída de este último, también con datosEste brusco descenso, que alcanza negativos, es menor que el de la renta.incluso cifras negativas, se ve en gran Es evidente que existe una relación 6
  • 7. Evolución trimestral de la tasa de ahorro y paro 30% 25% 23,8% 20,0% 20% 17,4% 14,0% 15% 11,3% 13,9% 9,6% 10% 10,4% 9,4% 7,9% 8,6% 5% 3,1% 0% IV trim 07 I trim 08 II trim 08 III trim 08 IV trim 08 I trim 09 T. paro T. ahorroFuente: INE, Contabilidad Nacional, Cuentas Económicas Integradas y EPA(Encuesta de Población Activa)La relación inversa entre estos dos de países con mayor número de concretamente en el consumo de losindicadores es muy notable en el primer desempleados, muy por encima de la españoles. Para ello hemos realizadotrimestre de este año. El fuerte aumento media de la UE de los 27, cuya tasa de dos encuestas, una dirigida a losde la tasa de paro ha provocado una paro se sitúa en un 8,9%. distribuidores de varios sectores y otra acontinua disminución en la capacidad consumidores.de ahorro de los españoles, que Uno de los sectores que registra unprevemos continuará en esta línea. Hay mayor crecimiento en el número de En dichas encuestas la multitud deque tener en cuenta que los españoles parados es el de la construcción. “El preguntas se pueden clasificar en tresnunca nos hemos caracterizado por ser boom inmobiliario” vivido en nuestro partes:unos “grandes ahorradores” incluso en país en los últimos años y que fue uno - Preguntas dirigidas exclusivamente a losmejores tiempos económicos, como de los motores de crecimiento, es ahora distribuidores.hemos comentado y analizado en uno de los más perjudicados y con - Preguntas dirigidas exclusivamente a losnuestras ediciones de “El Observador más incidencia en el desarrollo de la consumidores.Europeo Cetelem”1, somos o por lo economía. - Preguntas dirigidas a ambos colectivosmenos “éramos” un país caracterizado sobre el mismo tema, con el objetivopor el “consumo” en comparación con La primera parte del estudio muestra una de establecer una comparación entreel resto de europeos. Esta tendencia se visión general de la situación económica ambos, que nos permita obtenervio acentuada sobre todo en los últimos de España, y en concreto de la situación información sobre si las accionesaños, donde nuestro país tuvo un gran financiera de los hogares españoles. llevadas a cabo por la distribución tienencrecimiento tanto económico como La información sobre los indicadores el impacto esperado y se correspondenfinanciero. económicos está presente a diario en con los cambios en los hábitos de todos los medios de comunicación de consumo de los hogares españoles y, enEl paro es uno de los mayores problemas nuestro país, y todos conocemos en definitiva, de los clientes de sus negocios.existentes en España, su cifra continúa mayor o menor medida la situación a laen aumento desde finales de 2007, que hacemos frente.intensificándose en los últimos meses. Laúltima cifra oficial publicada por el INE es Pero el Observador Cetelem va másde un 17,9% a junio 2009. allá. Nuestro objetivo es profundizar en qué medida afectan todas las variablesSegún un informe publicado por analizadas en el capítulo anterior, enEurostat2, nuestro país lidera el ranking la distribución de nuestro país y más1. Ver “El Observador Europeo Cetelem” disponible en www.cetelem.es2. Fuente: Eurostat News Release Euroindicators 7
  • 8. ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀Estrategias Para conocer cuáles son algunas de las La presencia de las nuevas tecnologíaspuestas en medidas o cambios adquiridos, hemos realizado una encuesta a distribuidores en la gestión de las empresas hoy en día es fundamental. La multitud demarcha… de varios sectores y presentes en ambos canales de distribución, de la que posibilidades y mejoras que aportan al “día a día” del negocio son claramente extraemos las siguientes conclusiones: beneficiosas.… por la Distribución engeneral Las opciones más básicas como la ฀La venta de productos que permiten telefonía móvil o la conexión a Internet,La situación económica actual, tal y como un mayor margen para las tiendas, es permiten, por ejemplo, la posibilidadhemos visto anteriormente, ha provocado una de las estrategias más presentes de enviar por SMS a los clientes desdeun importante descenso en el consumo en la distribución de nuestro país. El ofertas comerciales hasta la situaciónde los hogares. En la mayoría de los objetivo es obtener el mayor beneficio del envío de su pedido. Por otro lado, lacasos por una reducción en su renta posible de cada producto dado la presencia online de las tiendas es cadadisponible y en otros, por la decisión fuerte caída de las ventas. Es necesario vez más una condición “indispensable”de ahorrar, dada la incertidumbre por señalar que no todos los distribuidores o al menos muy importante para la“lo que pueda pasar”. En definitiva, un pueden beneficiarse de igual manera de “supervivencia” en el mercado. Esteconsumidor más prudente. esta estrategia dado que no todos los tema lo empezamos a tratar hace varios productos reportan el mismo margen a años en nuestras anteriores edicionesSon muchas las tiendas españolas, sobre las tiendas. de “El Observador Cetelem”, y yatodo dentro del pequeño comercio, que entonces alertábamos a la distribuciónno han podido continuar con su actividad ฀La incorporación de las nuevas de la importancia de la presencia eny han terminado cerrando sus negocios. tecnologías en la gestión de los este canal, al menos a nivel informativo.Por otro lado, muchos distribuidores han negocios, es otra de las medidas Pero la situación del mercado ha idooptado por tomar decisiones en lo que adoptadas que, aunque en un principio cambiando notablemente a lo largoa la gestión de sus negocios se refiere, suponen una importante inversión, son de los últimos años, y la presenciaadoptando estrategias que les permitan una buena estrategia de marketing para de empresas de venta de bienes deadaptarse a esta nueva situación e atraer nuevos clientes y fidelizar a los consumo duradero, como son losincentivar el consumo para mantenerse ya existentes, lo que supone una clara muebles o electrodomésticos, ha crecidoen el mercado. mejora en el negocio. notablemente. 8
  • 9. Sin embargo, el bajo porcentaje de venta nuevas tecnologías aportan a la gestión ฀La posibilidad de asociarse cononline de este tipo de productos en de los negocios. La gestión automatizada otros distribuidores es, sin embargo,nuestro país, sobre todo en comparación de todos los procesos administrativos, rechazada en la mayoría de loscon el resto de Europa, hace que la la gestión de stocks o la oportunidad encuestados.mayoría de distribuidores españoles no de ampliar las posibilidades de negociocrea importante su presencia en la red, a través de la presencia en mercados La posibilidad de “asociarse” entredado que no reporta un considerable internacionales, es ahora posible a través distribuidores independientemente delaumento en sus ventas. Pero quizás sea de Internet. sector al que pertenezcan, siempreeste uno de los principales problemas ha sido destacada en las anterioreso errores. Es evidente que el objetivo es Los datos extraídos de la última encuesta ediciones del Observador Cetelemvender, pero no hay que menospreciar sobre “El uso de las TIC y el comercio como una de las mejores estrategiaslos pasos anteriores a seguir para electrónico en las empresas”3 publicada comerciales. Dada la difícil situaciónconseguir el mayor número de ventas, por el INE, confirman esta percepción, por la que atraviesa el consumo dey más aún hoy, cuando el índice de mostrando un aumento en el porcentaje nuestro país, ahora más que nunca noscompras por parte de los consumidores de empresas pertenecientes a diversos reafirmamos en esta posición.españoles no vive por su mejor momento. sectores que han optado por la incorporación de algún tipo de nueva En algún caso concreto esta fórmula haAdemás hay que tener en cuenta el tecnología en la estrategia de su negocio. fracasado, pero en la mayoría ha sido yhecho de que el consumidor está cada es una buena opción comercial. En lavez más cualificado. Tiene claro lo que Es importante subrayar que no sólo actualidad, la posibilidad de un ahorro enquiere, y es mucha la información de la los empresarios se benefician con los costes es un claro beneficio para losque dispone, lo que hace que la venta no estas iniciativas, sino también los distribuidores de nuestro país.sea tan sencilla como antes cuando era consumidores, quienes obtienen desdeel vendedor el que tenía “las riendas” en una reducción del plazo de entrega de A lo largo del estudio analizaremos esteel proceso de compra. Desde hace algún los productos adquiridos, hasta una tema con más detalle en función deltiempo, es el consumidor el que “manda”. rebaja en el precio en el caso de realizar sector del que se trate. la compra on line.Son múltiples las ventajas en reducciónde costes y de ahorro de tiempo, que las3. Fuente: INE, último informe publicado sobre “El uso de las TIC y del comercio electrónico en las empresas”. 9
  • 10. … en el sector del elevado porcentaje de consumidores o distribuidores en cuanto al aumento de la potenciales compradores susceptibles de oferta de estos productos.Electrodoméstico demandar este tipo de productos. Las cafeteras con navegador son un claroUn zoom al sector electro: Es importante que las tiendas incorporen ejemplo del fuerte desarrollo de este tipo o potencien la oferta de esta gama de productos. Hace un par de años, la El culto al cuerpo y la mayor de productos ampliando el espacio oferta se reducía a dos o tres marcas conpreocupación por la salud, es un dedicado a ellos. un solo tipo de modelo, cuyo precio erahecho entre los españoles. Por ese bastante elevado. En la actualidad, todasmotivo potenciar la oferta de todos ฀Los consumidores cada vez más las marcas han integrado este productolos productos relacionados con estos informados y experimentados, y a su en su oferta, y no sólo eso, sino que laaspectos es una de las medidas más vez más exigentes, reclaman una mayor gama se ha ampliado notablemente. Hoypresentes entre los distribuidores de este exposición directa de los productos. en día es posible comprar una cafeterasector. de este tipo a partir de 30 . La posibilidad de probar el producto esEsta tendencia lleva presente en nuestro muy importante para los consumidores, ฀Sin embargo, la posibilidad depaís varios años, y cada vez de una forma y los distribuidores lo saben. Por ese asociarse con otros distribuidoresmás acentuada, lo que ha provocado motivo intentan, en la medida de lo es una de las medidas que menorel desarrollo de multitud de aparatos posible, incluir en la ambientación y porcentaje de distribuidores hadomésticos y de cuidado personal. decoración de las tiendas una especie declarado haber llevado a cabo en susExiste una amplia gama de productos, de “show room” que permita mostrar su estrategias. Hay que señalar que en estedesde aquellos que nos ayudan a producto de una forma directa y original, sector la asociación en alguna de suspreparar alimentos y bebidas saludables con la consecuente atracción de clientes modalidades está muy desarrollada entrehasta los que facilitan las labores del a sus negocios. las tiendas de electrodomésticos, por lohogar y el cuidado de la ropa, o los que que no lo tienen en cuenta como unarealzan nuestra belleza natural y nuestra La falta de espacio en el caso de estrategia nueva a poner en marcha.sensación de bienestar. En resumen, las tiendas pequeñas es el granproductos que mejoran nuestra calidad inconveniente que les impide realizar estede vida. tipo de estrategias, pero ¿y en una tienda virtual a través de Internet?Según una noticia publicada por CincoDías4 la Organización de Consumidores ฀El buen recibimiento que estány Usuarios (OCU) elaboró un estudio teniendo los productos emergentesen el que se asegura que “sólo el 26% de esta gama como cafeteras conde los españoles está contento con navegador o aparatos de belleza pseudo-su aspecto físico”, lo que nos deja un profesionales, ha puesto en alerta a los4. Información extraída de la noticia “Los españoles también sucumben al culto al cuerpo” publicada en www.cincodias.com 10
  • 11. … en el sector del Mueble En nuestra opinión, lo ideal sería poder un cambio en este sentido en algunos ofrecer una “Oferta Total”, desde la “actores” del sector.El sector del mueble es uno de los lámpara, pasando por la cama, hastamás afectados por el descenso del los muebles de baño y cocina. Muchos Un ejemplo concreto se ha dado enconsumo en nuestro país. La diferencia pensarán que es muy fácil decirlo pero la ciudad de Soria, donde a principioscon otros sectores, como el de los muy complicado llevarlo a cabo. Somos del 2008, tres empresas con granelectrodomésticos, es principalmente conscientes del gran esfuerzo que hay experiencia en el sector decidieron unirseel factor tecnológico que implica la que realizar no sólo a nivel de inversión y “sumar fuerzas” para librar la crisis pornecesidad de renovación, hecho que sino también logístico, y que en muchos la que está pasando el sector. Según losno ocurre en el sector del mueble y la casos es imposible debido al tamaño protagonistas5 supone un nuevo “modelodecoración. de las tiendas, pero, ¿y las tiendas con de negocio y de trabajo conjunto, donde grandes espacios? las empresas demuestran lo mejor ฀La incorporación de una oferta de cada una de ellas”. El objetivo decompleta (muebles de cocina + muebles Los consumidores quieren rapidez y esta unión es “unificar la capacidadde baño + complementos y decoración) sencillez en su proceso de compra,… productiva, los recursos y los activosen las tiendas de mueble no es una ¡y podemos facilitárselo ofreciéndoles materiales y humanos” de las tresde las opciones más valoradas por los en un mismo espacio todas las gamas empresas fundadoras para “crear unaprofesionales del sector. de muebles necesarios para equipar su gran empresa, más competitiva, que hogar! permita llegar a nichos de mercadoEn nuestra opinión es un error no valorar donde las empresas individuales noesta medida de forma positiva para la pueden llegar por sí solas”.mejora del negocio. De hecho y según ฀Tal y como hemos comentado enlas percepciones de los consumidores, el epígrafe anterior, la posibilidad de Para más información sobre este tema,es muy importante, y en una gran “asociarse” con otros distribuidores ver la edición de “El Observador Cetelemmayoría de los casos, sería un elemento varía entre los diferentes sectores. En de la Distribución 2008”6 en dondedecisivo a la hora de realizar su compra. el mercado del mueble, dadas sus dedicamos un capítulo entero a este características principalmente marcadas tema, analizando las distintas fórmulasA pesar de las respuestas obtenidas, por la cultura de la “tradición”, ésta es de asociación posibles y las ventajas queson muchos los empresarios del sector una de las opciones menos presentes cada una de ellas tiene.que han optado por ampliar la gama y más difíciles de llevar a cabo, sobrede productos ofrecida, incorporando todo si lo comparamos con el sector del En nuestra opinión, el futuro de muchasbien complementos y decoración, bien electrodoméstico. tiendas del sector está en la asociaciónmuebles de cocina. (en cualquiera de sus modalidades) o Sin embargo, y a pesar de la gran al menos en la realización de algún tipo atomización que existe en este sector, la de colaboración, que reporte ventajas a situación económica actual ha provocado ambas partes, y que puedan trasladarse al consumidor final.5. Noticia publicada por www.heraldodesoria.es6. Ver “ El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es 11
  • 12. ¿Cómo percibe la distribución los cambios delos consumidores?La gran mayoría de los distribuidores percibe grandes cambios en los hábitosde consumo de los españoles. Hemos analizado los principales:… respecto al número de visitas:¿Ha notado si ha bajado o ha aumentado el número de visitas a suestablecimiento en el último año? (%) Respuesta Única Han bajado el número de visitas: 87%Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEs evidente que las tiendas de En un principio este resultado puede ciudades.nuestro país están “más vacías”, así lo sorprender, porque son muchas las Analizando más en profundidad lamuestran los resultados: un 87% de los familias que aunque no compren, información, llegamos a la conclusióndistribuidores encuestados afirma que dedican los fines de semana a pasear que a la hora de contestar muchos hanel número de clientes ha descendido y ver tiendas, en mayor medida en los asociado la visita con la compra, de ahí elnotablemente en el último año, así como centros comerciales, por las múltiples elevado porcentaje.el número de veces que éstos visitan los posibilidades de ocio ofrecidas, peroestablecimientos. también por los barrios de las distintas 12
  • 13. … respecto al volumen de compras:Del 100% de la clientela de su establecimiento, y teniendoen cuenta la situación económica actual, indique en queporcentaje se comportan de la siguiente manera:(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenSegún el gráfico anterior y la opinión generalizado en el conjunto de sectores, de renovación. La compra de una mesade los gerentes de las tiendas, sólo no afecta a todos de la misma manera. puede posponerse en un momentouna minoría de los consumidores sigue Según “El Observador Cetelem de los dado, sobre todo si el presupuestocomprando como antes. Sin embargo, mercados de la Distribución 2009”7, que disponible es más reducido como ocurreel porcentaje global de los que sí han analiza 18 sectores, el bien de consumo en una gran mayoría de hogares, pero,modificado su comportamiento alcanza duradero de mayor caída durante el 2008 ¿y si se rompe el frigorífico? ¿Puedeel 67%. Los distribuidores estiman es el Mueble (-20%). El Electrodoméstico, una familia renunciar a la compra?que una cuarta parte de sus clientes por su parte, cayó alrededor de un 14% Muchos pensarán en primera instanciase ha resignado a no comprar dada en lo que a ventas se refiere. en la reparación, que a priori parecesu situación económica, mientras suponer un menor coste, pero hoy enque aproximadamente el 42% siguen Ambos están relacionados con el día los precios de los electrodomésticoscomprando, pero eso sí, productos más equipamiento del hogar, y la caída en son muy competitivos y son muchasbaratos (dimensión “low cost”, ver más las ventas de viviendas les ha afectado las ofertas y las facilidades de pagoadelante). notablemente –principalmente a las ofrecidas. compras de primer equipamiento-. LaEl descenso en las ventas, aunque es principal diferencia reside en el mercado7. Ver “ El Observador Cetelem de los mercados de la Distribución 2009” disponible en www.cetelem.es 13
  • 14. … respecto al comportamiento de compra:¿Qué principales cambios ha percibido en el comportamiento de compra?(%) Espontánea y MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenEn el análisis detallado sobre el a lo largo de este tiempo. Al contrario gráfico, y en línea con lo mencionadocomportamiento de los clientes en las de lo que comentábamos en las últimas anteriormente, el comportamientotiendas, y según lo visto anteriormente, la ediciones, la búsqueda de precio como de compra más común junto con la“búsqueda de productos más baratos y primera condición indispensable para búsqueda del precio, es la comparación,ofertas” es la percepción de mayor peso. realizar la compra vuelve a ocupar no sólo entre tiendas sino también entre la primera posición en el ranking de productos lo que incrementa las variablesLa reducción de la renta disponible de preferencias. Y es que la actual situación de decisión en el proceso de compra.los hogares españoles se manifiesta económica ha afectado de manera La resignación a comprar aquelloprincipalmente en el consumo, sobre radical no sólo a los españoles, sino estrictamente necesario está tambiéntodo si se trata de bienes de consumo también al resto del mundo. muy presente entre los consumidoresduradero, que no son considerados de Pero de poco sirve mirar atrás sin españoles.“primera necesidad”. perspectivas de futuro. Esa es nuestra “misión”: analizar todos los factores con Por otro lado, y aunque no figure comoObservamos a un consumidor que en el objetivo final de establecer una serie las más destacadas, existe la dificultadcierta medida vuelve a comportarse de tendencias de consumo que permitan por parte de las tiendas de financiar acomo aquel que analizábamos actuar de la mejor manera posible a los algunos clientes. Se trata de uno de losen nuestra primera edición de El distribuidores. problemas provocados por los cambiosObservador Cetelem, hace ya 14 años y en la situación financiera de muchosdel cual hemos ido viendo una evolución Según los resultados que figuran en el hogares de nuestro país. 14
  • 15. … respecto a los productosmás destacados:Ante la fuerte caída del consumo, esinteresante conocer el tipo de productomás adquirido en los últimos meses.¿Existe algún producto que en losúltimos meses haya destacado, encuanto a las ventas se refiere?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenPara la mayoría no existe un tipo de Los productos incluidos en el “Plan detalle más adelante, pero es una de lasproducto que haya destacado en las Renove” son claramente los más estrategias más importantes que reportaventas de los últimos meses. Aquellos demandados y adquiridos por los mayor beneficio, y cuya implementaciónque sí han notado una mayor demanda consumidores. Anticipándonos a las en sectores en los que todavía no estáde un producto específico coinciden en respuestas, decidimos incluir más presente es necesaria, así como susu percepción. preguntas acerca de este tema en intensificación en aquellos en los que ya nuestra encuesta. Las analizaremos en figura. 15
  • 16. … interés por el pago aplazado:¿Como cree Vd, que según la coyuntura actual, el cliente está interesadopor las medidas de pago aplazado? (%) Respuesta Única Bastante más interesado que antes Más interesados en medidas de pago aplazado: Algo más interesado que antes 55% Igual de interesado que antes Algo menos interesado que antes Bastante menos interesado que antesFuente: Encuesta Cetelem-NielsenEn el año 2003 “El Observador Cetelem”8 año inició un importante desarrollo, con el crecimiento de los mercados yempieza a notar en los consumidores crecimientos superiores al 20% en 2005, en general de la economía del país.españoles un importante interés por y que ha continuado, aunque de manera Entidades especialistas como Cetelem,la posibilidad de financiación en las ralentizada, en ratios positivos, hasta el han contribuido a la incorporación detiendas. Entonces, más de la mitad de los año pasado que por primera vez registra la financiación como un elemento másencuestados manifestó que dentro de una caída cercana al 1%. dentro de los servicios ofrecidos por laslas múltiples iniciativas comerciales de tiendas. Los datos del gráfico anteriorlas tiendas, ésta era la más importante. Lo que está claro es que a pesar de muestran que para la mayoría de lasEsta información se confirmó con cifras la situación actual y de las dificultades tiendas encuestadas, el interés por eloficiales y reales del mercado9 del existentes en el mercado, la posibilidad pago aplazado ha aumentado en elcrédito al consumo, que a partir de ese de financiar las compras ha impulsado último año.8. Ver “ El Observador Cetelem 2003” disponible en www.cetelem.es9. Fuente: Banco de España. Boletín estadístico. Cuadros 8.26 y 8.27 16
  • 17. ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀Este capítulo se centra en los principales cambios experimentados por el consumidor en lo quea los comportamientos generales de compra se refiere. Realiza también un zoom especial a dosde los principales sectores de la distribución: el Mueble y el Electrodoméstico.¿Qué y dónde han comprado los españoles enel último año?En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productoso servicios que figuran en la siguiente lista? (%) Respuesta Múltiple Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenSegún las declaraciones de los por encima de la media en este tipo de servicios como la salud. Esto no es unaconsumidores, los tres productos que compras. sorpresa, como hemos comentado enmás se adquirieron en el último año10 varias ocasiones “los españoles nosfueron los relacionados con la informática En el caso de los electrodomésticos, la caracterizamos por no renunciar a lasdoméstica (72%), los electrodomésticos media de edad sube hasta el intervalo vacaciones”. Muchas familias, dadas(55%) y los viajes (52%). comprendido entre los 25 y los 34 las circunstancias actuales han tenido años, lo que se ajusta al perfil de parejas que renunciar a unos días de descansoEl mercado de la informática doméstica jóvenes que están en el proceso de fuera de su ciudad, pero la mayoría,fue de los pocos, que a pesar del equipamiento de su primera vivienda. aunque reduciendo los días de estanciaentorno económico, cerró el 2008 han optado por sacrificar o posponercon crecimientos en sus ventas. Es El 52% de los españoles declara haber la compra de un bien con tal de poderinteresante señalar que son los hombres destinado parte de su presupuesto a disfrutar de unos días de vacacionescon edades comprendidas entre los 18 y la adquisición de un viaje, apareciendo fuera del entorno diario de trabajo ylos 24 años, los que sobresalen en 3º lugar en el ranking, por encima obligaciones. de productos como los muebles o10. La encuesta fue realizada en junio-julio 2009 y hace referencia a los 12 meses anteriores. Ver anexo 1 17
  • 18. El mueble, ocupa un 4º lugar con un previsiones de una mayor caída para o por tratarse de complementos o37% de encuestados que declara el 2009 (estimada en torno al 40%1), decoración cuyo importe es muy bajo enhaber adquirido algún tipo de producto nos hace pensar que los productos comparación con el resto de categorías.englobado en este sector. La caída adquiridos han sido de un precio muyde mercado registrada (-20%) y las reducido, bien por ser de “low cost”¿Dónde estaba ubicada la tienda donde compró los productos o servicios?(%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen¿Qué canal es el preferido las compras de bienes de consumo los obtenidos en las encuestas del duradero. A lo largo de los años, y con año pasado, y centrándonos en lospara la compra de cada la aparición de nuevos formatos de principales mercados, tenemos queproducto? distribución como las grandes superficies destacar lo siguiente: o los centros comerciales, este canalEsta es una de las preguntas que hemos fue perdiendo cuota de mercado. Pero ฀ ฀ ฀electrodoméstico como larealizado prácticamente en todas las es importante destacar que siempre ha informática continúan siendo adquiridosediciones del “El Observador Cetelem”, estado presente en el mercado, y a pesar en las Grandes Superficies por la grancon especial atención en la edición del de las dificultades o desventajas respecto mayoría de consumidores, destacandoaño pasado, en la que nos centramos en a los “grandes”, ha mantenido, en mayor el importante aumento en el caso de lael análisis de los dos principales canales o menor medida, una importante cuota. informática doméstica.de compra: Tradicional y GrandesSuperficies. Según el gráfico, en los principales ฀ ฀ ฀ ฀ ฀sector del mueble, sectores de bienes de consumo aunque son más los que declaranLa preferencia por el tipo de canal ha duradero como son los muebles, los haber adquirido estos productos en lascambiado mucho desde los inicios electrodomésticos, la informática o Grandes Superficies, hay que destacarde nuestros estudios. En las primeras el bricolaje, las “Tiendas Grandes” o que la diferencia respecto al año pasadoediciones, como la de 199812, la tienda “Grandes Superficies Especializadas” con el canal tradicional se ha vistotradicional era indiscutiblemente el continúan siendo los formatos de compra reducidaformato preferido por los consumidores elegidos por la mayoría de consumidores.a la hora de realizar la mayoría de Si comparamos dichos datos con11. Fuente. “El Observador Cetelem de los mercados de la Distribución 2009”, disponible en www.cetelem.es12. Ver “ El Observador Cetelem 1998” disponible en www.cetelem.es 18
  • 19. La importancia del “Plan Renove” en el consumode los hogares¿Ha incentivado sus compras el “Plan Renove”, de tal manera que ha adquiridoproductos que de no ser por esta medida no hubiera comprado? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenDentro del colectivo de distribuidores más demandados en los últimos meses. presencia de este plan, pueden parecerque ha notado una mayor demanda Sin embargo los resultados mostrados en contradictorios… ¿son dos percepcionespor un cierto tipo de productos, la gran este gráfico, donde tan sólo el 21% de los erróneas o justificadas?mayoría coincide en afirmar que son consumidores declara haber compradoaquellos ligados a un “Plan Renove” los ciertos productos únicamente por la 19
  • 20. ¿Qué producto o productos en concreto ha adquirido con esta medida? (%) Respuesta Espontánea y MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen…y aquí está la respuesta. Son los Si bien la implantación y desarrollo ventanas” “Las ayudas presentes ensectores donde más presente está el de esta medida de subvención no algunas comunidades conceden entrePlan Renove, como el automóvil y el es posible en todos los sectores, las 300 y 6.000 euros a quien quiera cambiarelectrodoméstico, los que destacan correspondientes modificaciones y sus viejos acristalamientos para poner acomo más adquiridos bajo esta adaptaciones a otros mercados, como cambio cerramientos que preserven laalternativa. el mueble o la informática, pueden energía. repercutir de manera muy positiva en su Según la comunidad varían un poco losAsí, son muchos los sectores que volumen de ventas. trámites, en algunas no entra el marco,pueden verse beneficiados por un “Plan el tiempo límite para pedirlas o el tipoRenove”, y que no lo hacen por la falta En el caso de la informática ya se han de vidrio que está subvencionado. Ende éste, mercados como el mueble o la puesto en marcha varias acciones en algunas se dará el importe directamenteinformática. esta línea. La Junta de Extremadura13, al usuario pero en otras se encargará la por ejemplo fomenta las ayudas y empresa directamente de descontárteloEl automóvil y el electrodoméstico, son subvenciones para la compra de de la factura final”.a los que más se asocia este tipo de ordenadores así como para la conexióndescuento, y mediante el cual se han a Internet. Otros sectores se plantean estavisto muy beneficiados en términos de alternativa, como el de los mueblesventas. En muchos casos la compra ha Merece la pena prestar atención a de cocina. En la reunión celebrada elsido motivada por una cierta “conciencia aquellos sectores donde la presencia pasado 2 de junio de 2009 en el Recintoecológica” como es el caso de los del “Plan Renove” es escasa o poco Ferial Ifema de Madrid, la Asambleaelectrodomésticos, pero la mayoría de conocida por los consumidores, y General Ordinaria de la Asociaciónlas veces por el descuento en el precio empiezan a realizar acciones en este Española de Fabricantes de Mueblesde compra, más ahora cuando las sentido. Es, por ejemplo, el caso de la de Cocina (AMC)15 trató temas de granfamilias están atravesando una situación renovación del acristalamiento o ventanas importancia como la puesta en marchafinanciera complicada. de las viviendas14, según la información de un Plan Renove para el sector. publicada, “El Plan Renove llega a las13. Fuente: Noticia publicada en http://iesslacalera.juntaextremadura.net/14. Fuente: Noticia publicada en http://www.ahorrodiario.com/muebles-y-decoracion/el-plan-renove-llega-a-las-ventanas[03/09/2009 10:40:59]15. Fuente: Noticia publicada en http://www.mueble.com/es/ 20
  • 21. La búsqueda del mejor precioy el límite en los gastosAprovechando las fuertes caídas en las ventas de los comercios y teniendo en cuenta la reducciónen la capacidad adquisitiva de los hogares ¿Se pone un tope de cantidad a pagar por el producto /servicio que desea adquirir? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa percepción de los distribuidores por los consumidores, donde un 95% De éstos, un 65% declara establecersobre “la búsqueda del mejor precio” de los mismos afirma ponerse “un tope” prioridades en función del producto delcoincide con las opiniones mostradas en la cantidad destinada a la compra. que se trate.¿En que sectores se ha puesto el límite? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLos viajes y la informática, a pesar de consumidores establecen un límite en el a la hora de destinar cantidades a cadaser algunos de los productos más presupuesto destinado a su compra. tipo de producto.comprados en los últimos meses, En este sentido, son las mujeres las que,son también aquellos en los que los en general, establecen más prioridades 21
  • 22. ¿Qué medio es el que utiliza para buscar el mejor preciopara el producto / servicio que quiere adquirir?(%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenInternet es el medio de “búsqueda de básico en el proceso de compra, donde La visita a diferentes tiendas y los folletosinformación” por excelencia, y así lo la gran mayoría de los consumidores publicitarios son otros de los medios másconfirman el 81% de los consumidores acude para informarse no sólo del consultados y, por tanto, más importantesespañoles encuestados. Como ya precio, sino también de las diferentes a la hora de tomar una decisión.anticipábamos en ediciones anteriores, categorías de productos de cada uno dese ha consolidado como el complemento los sectores. 22
  • 23. Los comportamientos de compraen el sector Electrodoméstico¿Ha adquirido o piensa adquirir productos electrodomésticos de “marcasblancas” dado su precio más reducido? (%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLas denominadas “marcas blancas” gráfico, tienen una gran importancia para y más aún cuando la calidad de loscomenzaron su andadura hace varios los consumidores: el 45% declara haber productos se adecua a las expectativasaños en el sector de la alimentación, adquirido este tipo de productos o, al de los compradores, como la mayoría depero al igual que el “Plan Renove” han menos, tener intención de hacerlo. las marcas blancas o segundas marcasido desarrollándose en otros sectores. de fabricantes o distribuidores.Tal es el caso de los electrodomésticos, Todo aquello que suponga un ahorro enen el que, como podemos apreciar en el el precio de compra es bien recibido,Electrodomésticos de Gama Blanca¿Tiene pensado comprar algún tipode producto de esta gama (lavadora,neveras, lavavajillas) en los próximos12 meses? (%)Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenUn 38% de los españoles declara tener intenciónde adquirir electrodomésticos de Gama Blancaen los próximos meses, porcentaje bastanteelevado si tenemos en cuenta la situación actual. 23
  • 24. ¿Qué producto tiene pensado comprar?(%) Respuesta MúltipleFuente: Encuesta Cetelem-NielsenDentro de los productos englobados en La 2º posición del lavavajillas dentro de productos que nos “facilitan la vida” o, alesta gama, aquellos considerados como este ranking, no hace más que confirmar, menos, las tareas del hogar.“más básicos” (frigoríficos y lavadoras) que, a pesar d e todo, los españolesson los que en principio serán más damos mucha importancia a aquellosadquiridos en el próximo año.Electrodomésticos de Gama Marrón¿Tiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?producto de esta gama (televisores de (%) Respuesta Múltipleplasmas, TDT, DVD, Hi-Fi) en los próximos12 meses? (%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEn un principio, y dada la situación noticias acerca de la incompatibilidad modernas y adaptadores de TDT, yfinanciera actual de las familias, puede de los televisores de plasma con los por otro, (aunque en menor cuantíasorprender que la intención de compra nuevos canales digitales, justifican dada la falta de confirmación acercade Gama Marrón sea superior a la el elevado porcentaje. Por un lado, de la posible incompatibilidad de losde Gama Blanca (45% frente a 38%). existe la necesidad de aquellos que aparatos actuales) aquellos que quieren“El apagón tecnológico” y las últimas todavía no disponen de televisiones renovarlos. 24
  • 25. Electrodomésticos PAETiene pensado comprar algún tipo de ¿Qué producto tiene pensado comprar?producto de esta gama (Microondas, higiene, (%) Respuesta Múltipleestética) en los próximos 12 meses?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl gráfico anterior, en el que los aparatos “emergentes” (cafeteras con navegadorrelacionados con el culto al cuerpo o 33%), confirman las conclusionesla belleza (23% declara su intención de expuestas al inicio del estudio.comprar depiladoras), y los productos 25
  • 26. Los comportamientos de compraen el sector MuebleEl análisis en profundidad del sector del mueble en su conjunto, empieza mostrando los resultados delas preguntas con un enfoque más cualitativo, para terminar analizando el mercado a través de resultadoscuantitativos.¿En qué medida un diseño más personalizado del mueble le inclinaría a la compra del producto a pesarde tener que pagar un precio algo más elevado? o por el contrario, ¿el diseño personalizado le resultaindiferente? (%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl diseño en los muebles, es una variable A pesar de ser una de las tendencias diversidad en lo que respecta a laque, a pesar de las circunstancias, del sector observadas a lo largo de los tipología de los hogares y el incrementosigue estando presente en la mayoría anteriores estudios, este dato resulta de los integrados en la categoría dede los consumidores. Un 61% declara sorprendente y más aún si entramos “unipersonales”, parecen justificar estaestar dispuesto a pagar un importe más en profundidad y vemos que son los tendencia.elevado con tal de comprar muebles con hombres los que destacan por encimaun diseño personalizado. de la media en este sentido. La actual¿Le condiciona a la hora de elegir una tienda demuebles que también le ofrezca los muebles de cocina?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenPara el 81% de los consumidores, es comentábamos al inicio del informe,importante poder adquirir muebles de la posibilidad de poder comprar todococina en la tienda donde habitualmente el mobiliario del hogar en un mismocompran los muebles. Como establecimiento es muy valorada. 26
  • 27. ¿Ha comprado algún tipo de mueble en los últimos 12 meses?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl elevado porcentaje de los que han parte, por aquellos que han compradodeclarado haber adquirido algún tipo de complementos y decoración.mueble (54%) está impulsado, en gran¿Ha comprado al menos uno de los siguientes tipos de muebles para elhogar que aparecen en el listado, en los últimos 12 meses? (%)Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEn lo que respecta al tipo de mueble Es importante señalar que los el cambio en la categoría de mueblesadquirido, la única diferencia percibida en porcentajes son bastante inferiores a más adquiridos.comparación con los resultados del año los obtenidos en la encuesta del añoanterior16 es el cambio de posición en pasado. En lo que al gasto se refiere, tanto en elel ranking entre los muebles destinados mueble en general como en los mueblesal dormitorio (que con un 32% son la Ante una reducción en el presupuesto de cocina, el importe destinado a lacategoría más adquirida) y los destinados disponible para realizar la compra de compra se ha visto reducido en un -12%a equipar el salón o despacho (28%) que muebles, es lógico que los consumidores y un -28% respectivamente.ocupan un segundo lugar, mientras que den prioridad a equipar aquellosel pasado año lideraban la clasificación. espacios dedicados al descanso, de ahí16. Ver “El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es 27
  • 28. ¿Piensa comprar en los próximos mesesalgunos de los siguientes muebles?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa mayoría de los consumidores no tiene y decoración (28%). decoración, dado su menor coste, seanintención de comprar muebles, pero La imposibilidad de poder adquirir la alternativa más interesante para losaquellos que tienen pensado hacerlo mobiliario por ejemplo para renovar la hogares españoles.demandarán, sobre todo, complementos vivienda, hace que los complementos y 28
  • 29. La financiación¿Cómo de importante es para Vd. una buena ycompleta oferta de financiación en la tienda?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenTal y como adelantábamos al principio consumidores, (véanse los datos la renta disponible de los hogares. Sidel estudio, la financiación es un extraídos de nuestra encuesta). La bien, dados lo altos niveles de morosidadelemento muy importante tanto para “necesidad” de recurrir al pago aplazado registrados, las condiciones de crédito selos distribuidores como para los se ve intensificada por la reducción de han visto endurecidas. 29
  • 30. ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀ ฀En el consumo en generalModificación de los lineales y mejoras en la ambientación de las tiendas¿Ha percibido un cambio en las tiendas de bienes de consumo duradero (muebles, electrodomésticos, cocinas,bricolaje, informática, etc…), en el sentido de que los productos mostrados en los lineales presentan una mayor ofertade menor precio así como cambios en la iluminación y en la ampliación de los ambientes? (%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenSon numerosos los estudios publicados las “percepciones sensoriales” de los valoran mucho la ambientación de laspor los mejores expertos en marketing consumidores, influyen claramente en tiendas, incluyendo la exposición de losa nivel mundial donde se asegura que sus decisiones de compra. Ambas partes productos. 30
  • 31. ¿Han influido estas medidas en su consumo? es decir¿ha realizado compras que en un principio no tenía pensado hacer?(%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenAunque sea una característica muy valorada, a la hora dela verdad sólo el 35% de los encuestados declara habersedecidido a realizar una compra determinada por este motivo. 31
  • 32. Modificación en los catálogos y folletos publicitariosDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Ha percibido un cambio en los folletos de publicidad de las tiendas? (%)Respuesta Única He percibido muchos cambios 13% 65% Los folletos son como antes % He percibido algunos cambios Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 52%Parece que las modificaciones realizadas por 65% declara haber percibido dichos cambiosla distribución en lo que a catálogos se refiere, en este sentido, incluso un 38% declara recibirha tenido su impacto en los consumidores. El un mayor número de ejemplares.Pero, ¿realmente incentiva de alguna manera la compra?DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Han influido los cambios en los folletos en su comportamientoLos distribuidores de compra de tal manera que ha comprado productos que en un principio no tenía pensado adquirir? (%)Respuesta Únicadel comerciotradicional afirman 7%haber potenciadoaspectos comoel servicio, laconfianza y lafidelidad Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenPara el 55% de los españoles así es. En el de dar a conocer sus ofertas, y su principalcaso del comercio tradicional, este medio de objetivo es demostrar que sus precios sonpublicidad es de vital importancia a la hora igual de competitivos que el resto de canales. 32
  • 33. Potenciación de las ventajas del Comercio Tradicionalfrente a las de las Grandes Superficies EspecializadasDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES Piensa que el comercio tradicional, que se caracteriza porLos distribuidores su vocación de servicio, confianza y fidelidad, ¿ha realizado últimamente mayores esfuerzos en potenciar dichos aspectos?,del comercio o por el contrario ¿ha percibido más cambios en las grandes superficies en este sentido? %)Respuesta Únicatradicionalafirman haberpotenciadoaspectos comoel servicio, laconfianza y lafidelidad Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenLos esfuerzos realizados por parte de ambos canales son (atención personalizada, servicio…) los que parecen haberclaros, y así lo confirma el 39% de consumidores. tenido, aunque por poca diferencia, una mayor repercusiónPero son los llevados a cabo por el canal tradicional entre los consumidores (25% frente a 23%).Motivación y actitud de los vendedoresDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Ha notado un cambio en la actitud y comportamiento de losLos vendedores, adecuándose a la situación económica actual, y en concreto preocupándose más por la situación personal de cadadistribuidores cliente, motivando dicho aspecto a hacer su compra efectiva/ ejecutar su decisión de compra? (%)Respuesta Únicaafirman haberrealizadoaccionespara motivara su equipohumano. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenA pesar de los esfuerzos realizados no tener el efecto deseado entre los actitudes de los vendedores, solo parapor los directivos de las empresas para consumidores: del 57% que declara el 17% ha motivado la compra.motivar a sus equipos, éstos parecen haber percibido ciertos cambios en las 33
  • 34. Oferta de ventas cruzadas entre distribuidores de distintos sectoresDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Ha notado un incremento en las ofertas cruzadas (ofertas queLos acuerdos combinan diferentes sectores, por ejemplo por la compra de un microondas tienes descuento en un mueble de cocina) entre lascon otras tiendas, de tal manera que, realizando una compra se ha beneficiado de alguna promoción o regalo de otra tienda diferente? (%) Respuesta Únicatiendas pararealizar ofertascruzadas alos clientesno están muypresentes enlas estrategiasde losdistribuidores. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenPese a que las ventajas que puede consumidores sea mínima. son muy distintas. Sin embargo, delproporcionar para ambos colectivos la Si es complicado llegar a acuerdos 29% de los que han declarado haberseposibilidad de ofertas cruzadas entre o a asociaciones entre tiendas del beneficiado de este tipo de ofertas, sontiendas de diferentes sectores, ésta no es mismo sector, no es de extrañar los electrodomésticos, la informáticauna de las estrategias que la mayoría de que lo sea más entre distribuidores doméstica y los viajes, los máslos distribuidores haya decidido llevar a de distintos mercados, donde las destacados.cabo, de ahí que la notoriedad entre los prioridades y formas de organización 34
  • 35. En el sector del Mueble y el DescansoMuebleOferta de productos adaptados a las diferentes tipologías de hogaresDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Cómo de importante considera Vd. que las tiendas ofertenEl aumento categorías de productos especializadas y adaptadas a los nuevos estilos de vida o tipología de los hogares como son hogaresde la especia- unipersonales, parejas jóvenes sin hijos, divorciados, etc.? (%) Respuesta Únicalización enla oferta deproductos esnotable en ladistribuciónde mueble denuestro país. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa presencia de nuevas tipologías de aquellos formados por un solo miembro. miembros. Los diferentes mercadoshogares es un hecho indiscutible, de ahí La creciente tasa de divorcio existente en tienen que adaptarse, y así estáque los “nuevos consumidores” valoren nuestro país es uno de los factores que ocurriendo, aunque en algunos sectoresque exista una oferta de productos más ha influido. con más rapidez que en otros. El sectoradaptadas a sus características y de la alimentación es un ejemplo claro denecesidades específicas. Los “nuevos solteros” son un fenómeno “rápida adaptación”: la oferta de envases social, que va consolidándose cada más pequeños, productos pre-cocinados,Según los últimos datos1 publicados día más. Sus necesidades son muy etc… son algunos de los ejemplos.por el INE, los hogares que más han diferentes a los “hogares tradicionales”aumentado en los últimos años son compuestos por un mayor número de1. Fuente: INE, Encuesta Continua de Presupuestos Familiares 35
  • 36. Oferta de Complementos y decoración en las tiendas de muebleDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Cómo de importante es para Vd. que las tiendas de mueble ofrezcanLa también complementos del hogar y elementos de decoración, para influir en su decisión de compra en esa tienda? (%) Respuesta Únicaincorporación 6% Nada importante y no mede Poco importante y me influye poco influye nada 1%complementos 5% Muyy decoración en importante y me influye totalmentelas tiendas de 15%muebles es un Ni mucho ni poco 63%hecho. 31% Bastante importante y me influye bastante 48% Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenA lo largo del estudio hemos hecho mención en varias Las mujeres jóvenes con edades comprendidas entre los 24 yocasiones a la importancia que tiene para los consumidores la 35 años son las que más lo valoran.posibilidad de tener una oferta lo más completa posible en lastiendas de muebles y de cualquier otro sector. En esta ocasión las estrategias de los distribuidores y las necesidades de los consumidores se complementan:El 63% de los encuestados así lo han confirmado, afirmando a muchas tiendas de muebles han introducido en su oferta lossu vez que este hecho les influye bastante a la hora de comprar. complementos y la decoración. 36
  • 37. Oferta de productos “low cost” con materiales más baratosDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Estaría dispuesto a sacrificar la calidad del mobiliario adquiridoEn muchos con tal de poder realizar la compra de dichos bienes para equipar su hogar? o por el contrario, ¿prefiere esperar a que sus condicionescasos la oferta económicas le permitan la adquisición de los muebles con la calidad deseada? (%) Respuesta Únicade muebles demenor calidades una de lasdecisionesadoptadas,pero no figuratodavía comouna de las máspresentes en el Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsensector.Ocurre lo mismo a la hora de preguntar de sus viviendas, pero que por otro lado de julio y el 2 de agosto, y según Joséa los consumidores, sólo el 34% afirma no están dispuestos a sacrificar el diseño Rodríguez (presidente de la Asociación),estar dispuesto a adquirir muebles o la posibilidad de personalizar sus ésta iniciativa se lleva a cabo ahora“low cost”, y son los jóvenes los que productos. Es el ejemplo de la empresa porque “es el mejor momento paradestacan por encima de la media. El Totdas2 empresa española de muebles apoyar al sector. En estos momentosnúmero de parejas que opta por el de diseño muy prácticos y versátiles, hay muchas personas con necesidad dealquiler a la hora de independizarse es que se adaptan a todas las posibilidades muebles para segundas residencias ocada vez mayor y este tipo de muebles y necesidades. Entra al mercado apartamentos que buscan productos deencaja perfectamente en este perfil. presentado su línea Melibea, de calidad a un buen precio y, para nosotros,El presupuesto que se destina al muebles en madera de pino, inspirados es una oportunidad para sacar producto yequipamiento de una vivienda que no en los palets industriales. renovar nuestras exposiciones”.es la “definitiva” es mucho menor que eldestinado a la primera vivienda o vivienda Pero no sólo el canal online es el que ha Este proyecto se inició con carácteren “propiedad”. apostado en este sentido. En la Rioja, experimental, a expensas de evaluar un total de 18 empresas del sector del la posibilidad de repetir la experienciaLa presencia en Internet de tiendas que mueble participaron en la primera feria según los resultados. Según unaofertan muebles “Low Cost” es cada vez outlet3, mercado de ocasión organizado noticia publicada4, la Feria finalizó conmayor. Están dirigidos a un “target” de por la Asociación El mueble de Nájera, la satisfacción de sus responsables enclientes que cuentan con un presupuesto con el respaldo del Ayuntamiento de la cuanto a las expectativas en visitantes ybastante reducido para el equipamiento ciudad. El evento tuvo lugar entre le 24 en ventas.2. www.totdas.com3. Fuente: Noticia publicada en www.larioja.com/.../rioja.../muebles-cost publicada el 14/07/2009.4. Fuente: Noticia publicada en www.abc.es publicada el 2/08/2009 37
  • 38. Incorporación de muebles de cocina en las tiendas de muebleDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Le condiciona a la hora de elegir una tienda deAunque muebles que también le ofrezca los muebles de cocina? (%) Respuesta Únicaalgunosdistribuidoreshan ampliadosu oferta conesta gama deproductos, noes una medidaadoptada porla mayoría. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenAl contrario que en el caso de los encuestados, la posibilidad de poder Estos resultados confirman los nuevoscomplementos y la decoración, la gran comprar en una misma tienda ambas comportamientos de los consumidoresparte de los distribuidores de mueble tipología de muebles es, en muchas antes mencionados: valoran mucho,no tienen pensado incorporar muebles ocasiones, un elemento decisivo que además del precio, la comodidadde cocina en su oferta comercial. Sin influye en la elección de la tienda. y rapidez a la hora de comprar suembargo para el 72% de los hogares equipamiento del hogar. 38
  • 39. Plazo de entrega más rápidoDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES Aunque el precio de los productos adquiridos en una tienda deLa mayoría de muebles fuese algo mayor, ¿Cómo de importante es para Vd que una tienda le ofrezca un plazo de entrega más rápido para realizar la compra en dicha tienda? (%) Respuesta Únicadistribuidoreshan reducidoel plazo deentrega de losproductos Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenLos largos periodos de tiempo que participan en el proceso (proveedores de tal de tener antes los muebles en sushay que esperar para que entreguen madera, fabricantes, etc…) por lo que para casas. El hecho de que estén dispuestoslos muebles comprados es uno de los conseguir reducir el plazo de entrega, a destinar un mayor importe en elinconvenientes más nombrados por los esfuerzos tienen que realizarse por momento económico en el que noslos consumidores en las encuestas parte de todos. Parece que éstos se encontramos, es muy relevante.realizadas a lo largo de varias ediciones están llevando a cabo, según muestrande El Observador Cetelem. las respuestas de los distribuidores En cuanto a la segmentación por encuestados. tipología de hogar, los unipersonalesLos distribuidores del sector son destacan muy por encima de la media.conscientes de este problema. Sin El 64% de los consumidores estaríaembargo, son muchos los “actores” que dispuesto a pagar un poco más con 39
  • 40. Servicio de entrega y montaje gratuitoDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES Si una tienda le ofreciera los servicios de entrega, montaje yEs la retirada de muebles antiguos sin coste alguno, ¿serían elementos condicionantes en su decisión de compra en esa tienda? (%) Respuesta Únicamedida másdesarrolladaentre losdistribuidoresdel sector delmueble Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenTodo servicio ofrecido de manera gratuita claramente condicionante a la hora de valorado positivamente, no lo sería parapor una tienda es bien recibido por sus elegir el establecimiento. un porcentaje tan alto de encuestados.clientes. Lo importante es que un 71% de Todo aquello que nos suponga unlos consumidores declara que un servicio Si hubiésemos realizado esta pregunta ahorro es mucho más valorado en estoscomo la entrega, montaje y retirada hace un par de años, estamos momentos (aunque existan excepciones,del mueble antiguo, es un elemento convencidos de que a pesar de ser como en la pregunta anterior). 40
  • 41. DescansoAcuerdos con distribuidores de mueblesDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES A la hora de efectuar su compra, ¿cómo de importante considera Vd.Los acuerdos que la tienda donde realiza normalmente las compras de productos relacionados con el descanso tuviera la posibilidad de beneficiarse de una oferta para comprar muebles en otra tienda? (%) Respuesta Únicaentre ambossectoresparecen estarbastantepresentes. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl tema de las asociaciones o acuerdos entre distribuidores, Tal y como hemos manifestado a lo largo del estudio, laindependientemente del sector en el que operen, -lo hemos tendencia en el sector es la realización de acuerdos entretratado en varias ocasiones a lo largo del estudio- puede ser los distintos distribuidores con el objetivo de llegar a ofreceruna estrategia muy ventajosa para ambas partes. en un mismo establecimiento todos los productos del sector necesarios para el equipamiento del hogar (muebles generales,En el sector del descanso, la posibilidad de beneficiarse de cocina, baño, complementos y decoración, así como losde algún tipo de descuento en una determinada tienda de elementos de descanso).muebles es muy importante para el 58% de los españoles. 41
  • 42. Información especializada y posibilidad de probar el productoDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Cómo de importante es para Vd. que la tienda donde realizaNo se plantean normalmente las compras de productos relacionados con el descanso le ofreciera la información adecuada y especializada, adaptada eneste servicio función de sus necesidades y características particulares, incluyendo la posibilidad de probar el producto durante un mes con la posibilidad de cambiarlo por otro en caso de no ser el adecuado? (%) Respuesta Únicacomo valorañadido a suoferta. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenContinuando con la posible ampliación La buena aceptación por parte de los es lógico que aquellos con una edadde los servicios ofrecidos por las tiendas, consumidores es altísima: el 74% declara superior muestren un mayor interés.en esta ocasión hemos preguntado por que sería muy importante a la hora dela importancia de un asesoramiento realizar la compra. Destaca el interés Sin embargo los distribuidores no loespecializado en cuanto a los productos de los consumidores comprendidos tienen muy claro y la gran mayoría no sede descanso, así como de la posibilidad entre los 45 y 55 años, (dado su fuerte lo plantean como nuevo servicio añadidode prueba de los mismos durante un crecimiento de los últimos años, era de a su oferta. En nuestra opinión, deberíantiempo determinado. esperar) por todo lo relacionado con reconsiderar su posición dado el elevado la salud y el bienestar. Aunque esta número de potenciales clientes que tendencia está en general presente en valoran de forma muy positiva este todos los segmentos de la población, servicio. 42
  • 43. En el sector del Mueble de cocinaOferta de productos adaptados a las diferentes tipologías de hogaresDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Cómo de importante considera Vd. que las tiendas ofertenEl aumento categorías de productos especializadas y adaptadas a los nuevos estilos de vida o tipología de los hogares como son hogaresde la especia- unipersonales, parejas jóvenes sin hijos, divorciados, etc.? (%) Respuesta Únicalización enla oferta deproductoses muynotable en ladistribuciónde mueblesde cocina. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenTal y como adelantábamos anteriormente, lavavajillas con una capacidad menor Los avances en este sentido son muyla especialización y adaptación a la nueva de lo normal, adaptados a parejas o notables en el sector de cocina; latipología de hogares y de consumidores personas que viven solas… ¿no serían posibilidad de diseñar tu propia cocinaes completamente necesaria en todos posibles, por ejemplo, armarios de cocina a través de la página web de muchoslos sectores. Un 78% considera muy más pequeños, que se adaptaran a la distribuidores es un claro ejemplo de esteo bastante importante que el sector superficie más reducida de este tipo de esfuerzo.de muebles de cocina se adapte a hogares?sus necesidades. Al igual que existen 43
  • 44. Oferta de productos “low cost” y plazos de entregas más rápidosDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Estaría dispuesto a sacrificar la calidad del mobiliario adquirido con tal deAl igual que poder realizar la compra de dichos bienes para equipar su hogar? o por el contrario, ¿prefiere esperar a que sus condiciones económicas le permitan la adquisición de los muebles con la calidad deseada? (%) Respuesta Únicaen el casodel sectordel muebleen general,son medidasadoptadaspor la mayoríade los Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Aunque el precio de los productos adquiridos en una tienda de muebles deencuestados. cocina fuese algo mayor, ¿Cómo de importante es para Vd. que una tienda le ofrezca un plazo de entrega más rápido para realizar la compra en dicha tienda? (%) Respuesta Única Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenLos porcentajes de respuesta de los Lo mismo ocurre en lo que se refiere al paso por delante. Existen ejemplos deconsumidores son similares a las servicio gratuito de entrega, montaje y distribuidores concretos que ya en 2008,obtenidas en el sector del mueble retirada del producto antiguo. pusieron en marcha estrategias en esteen general y a las respuestas de los sentido.distribuidores. La mayoría de éstos Aunque en un principio parece que losdeclara haber incorporado muebles empresarios de ambos sectores siguende esta categoría en su oferta y haber un camino similar, en lo que respecta alreducido el plazo de entrega. “low cost” el sector de la cocina está un 44
  • 45. Oferta de una segunda marca o “Marca Blanca”DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES Algunas tiendas o marcas están creando una “segunda marca oAunque marca blanca” en la que ofrecen una gama de productos más baratos. ¿Ha comprado o piensa comprar muebles de cocina en dichas tiendas? (%) Respuesta Únicaalgunosdistribuidoresestán optandopor este tipode estrategia,no estodavía algomayoritario enel conjunto. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEsta pregunta está totalmente relacionada con la referente calidades, para atender a las necesidades de un segmento deal “low cost”. En esencia no se trata de lo mismo, pero en población que cuenta con un presupuesto muy limitado y que,definitiva ofrece un producto más barato con otra marca y otras en la actualidad, se ha visto incrementado. 45
  • 46. En el sector del ElectrodomésticoProductos respetuosos con el Medio AmbienteDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Ha notado una mayor oferta en las tiendas de electrodomésticos enEs la segunda cuanto a productos más respetuosos con el medio ambiente, pero con un precio no tan elevado como en años anteriores? (%) Respuesta Únicamedida másdesarrolladapor las tiendasde electro-domésticos. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl sector del electrodoméstico fue se caracterizan por tener un menor La mayoría de las tiendas venden estede los primeros en introducir en su consumo de energía y, a pesar de tener tipo de electrodomésticos desde haceoferta productos respetuosos con un precio más elevado que el resto, han bastante tiempo, y así lo certifica el 64%el medio ambiente. Son los llamados sido muy promocionados con la ayuda de consumidores.electrodomésticos de “Clase A”, que del “Plan Renove”. 46
  • 47. CONSUMIDORES ¿Ha adquirido o piensa adquirir productos de electro respetuosos con el medioambiente? (%) Respuesta Única Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenEl porcentaje obtenido del 65% es La falta de coherencia entre las significativo. El desarrollo de las iniciativasbastante elevado comparado con intenciones y lo que realmente ocurre llevadas a cabo en este sentido, comootros años; sin embargo, las opiniones en el mercado, se debe al precio más es la presencia del “Plan Renove”, hanmostradas por los consumidores en elevado de este tipo de productos. permitido un gran desarrollo de este tipoeste sentido no se corresponden en su Si antes suponía un inconveniente, de productos.mayoría con la realidad. en la situación actual es mucho más CONSUMIDORES ¿Es consciente del ahorro que la compra de este tipo de productos supone para usted, en lo que a la reducción en el importe de las facturas se refiere? (%) Respuesta Única Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa reducción en el importe de las de productos ha permitido un cambio productos de forma continua, desde sufacturas es otro factor que ha influido de en este sentido. Los consumidores salida al mercado.manera muy positiva en la adquisición españoles al igual que expertos sonde esta categoría de electrodomésticos. también a priori desconfiados en cuanto Lo que está claro es que laUn 76% de consumidores declara ser a las ventajas que los distribuidores concienciación ecológica por ambasconsciente de dicho ahorro. “les venden” respecto a productos partes es necesaria y de hecho nuevos. La “experiencia” les ha permitido evoluciona año tras año, como yaEl paso de los años desde que salieron comprobar dicho ahorro en las facturas adelantábamos en ediciones anteriorespor primera vez al mercado este tipo e incrementar las ventas de estos de “El Observador Cetelem”. 47
  • 48. En el sector de la InformáticaNo hemos encontrado una respuesta positiva por parte de losdistribuidores, en una muestra de encuestados no muy representativa.La informática doméstica es uno de los sectores que menos ha sufridoen el último año, lo cual puede ser un motivo para que los empresariosdel sector no se hayan visto tan obligados a “reaccionar” y tomardecisiones en cuanto a la estrategia de sus negocios.Son varias las cuestiones planteadas: Información y Asesoramiento sobre las nuevas tecnologías El 77% lo considera muy o bastante importante Conexión gratuita a Internet El 44% lo considera muy o bastante importante Jornadas informativas gratuitas El 45% lo considera muy o bastante importante Plan Renove El 79% lo considera muy o bastante importanteEste sector es uno de los más como estrategias a llevar a cabo en sus importante y en muchos casos serádesarrollados tecnológicamente y donde negocios. condición indispensable para realizar lalos compradores habituales están más compra.informados y formados, motivo por el El 79% de consumidores ha declaradocual las cuestiones planteadas no sean que la posibilidad o mayor presenciatomadas en cuenta por los distribuidores de un Plan Renove en el sector es muy 48
  • 49. En el sector de la financiación al consumoInclusión del “Seguro de desempleo” en la oferta de financiaciónDISTRIBUIDORES CONSUMIDORES ¿Cómo de importante es para Vd. una buena yCualquier completa oferta de financiación en la tienda (%) Respuesta Únicamejora oservicioañadido enla ofertafinanciera esbien recibidopor la granmayoría de losdistribuidores. Fuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa oferta de financiación en las tiendas crecimiento superior al 23% respecto este año no son optimistas.es, desde hace tiempo, una variable muy al año anterior. Hasta 2007, continuóimportante entre los consumidores y un con su evolución pero de manera más El crédito al consumo ha sido durante67% así lo confirma. ralentizada, para acabar el pasado año años uno de los motores de crecimiento con una caída del -1%. Se trata de económico más importantes de nuestroEl desarrollo del crédito al consumo5 una caída bastante inferior a la sufrida país que permitió a las familias adquirircomenzó su espectacular crecimiento por otros sectores y provocada por principalmente bienes de consumoa partir del 2004, alcanzando su mejor el importante cambio en la situación duradero.momento en el año 2005 con un económica mundial. Las previsiones para5. Fuente: Banco de España 49
  • 50. Fórmulas financieras preferidasDentro de todas las fórmulas financieras que le puede ofrecer el punto de venta¿cuál es la que más le interesa de las siguientes? (%) Respuesta ÚnicaFuente: Encuesta Cetelem-NielsenLa implantación de la financiación en nuestro país, aunque, en la actualidad aprecia en el gráfico anterior. Este es unocomo un elemento más dentro de los y al igual que el resto, no pase por uno de los grandes retos de las entidadesservicios ofrecidos por las tiendas es, de sus mejores momentos. de financiación como Cetelem que, ahoy en día, un hecho indiscutible en gran pesar de todas las acciones dirigidas aparte de la distribución de nuestro país. Si entramos en detalle en cuanto a las la formación de las tiendas, debe realizarLos esfuerzos realizados por parte de fórmulas financieras ofrecidas, hay ciertas aún un mayor esfuerzo.entidades como Cetelem, han permitido diferencias entre las percepciones deel desarrollo de un sector muy importante distribuidores y consumidores, como se 50
  • 51. Conclusiones ฀Los claros efectos negativos que ฀Los consumidores están cada vez ฀La categoría de productossobre los hogares españoles ha tenido la más informados, más experimentados, denominados “Low Cost” son una dedifícil situación económica que atraviesa y tienen muy claro lo que quieren. La las tendencias más significativas de losnuestro país, obliga a los distribuidores sociedad actual, se caracteriza por diferentes sectores.a adoptar de un modo inmediato nuevas un ritmo de vida muy “estresante” elestrategias en la gestión de sus negocios cual no deja mucho tiempo libre a la ฀El Plan Renove, que ha contribuidopara poder “sobrevivir” en el mercado. mayoría de los españoles. A la hora a la evolución y desarrollo de sectores de realizar las compras de bienes de como el Automóvil y el Electrodoméstico, ฀La asociación entre distribuidores consumo duradero, la “comodidad y es otra de las tendencias o estrategiasera y es, en nuestra opinión, una de las rapidez” son muy valoradas, así como que deben implantarse en el resto demejores alternativas posibles entre los la especialización y adaptación a sus sectores.distribuidores de los diferentes sectores diferentes necesidades.de bienes de consumo duradero. ฀La oferta completa de productos en cada uno de los sectores es cada vez más valorada por los consumidores.AnexosAnexo 1Encuesta a Pdv´s Encuesta a consumidoresUniverso: Universo:En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado por En esta fase, el Universo de referencia ha estado formado porPuntos de venta clientes de CETELEM, representativos de individuos que hayan comprado alguno de los productos de lalos diferentes sectores: Electro, Salud, Ediciones, Descanso, siguiente lista en los últimos 12 meses.Informática, Menaje, Cocina, Bricolaje, Saneamientos, Reformas, (Electro, Mueble, Cocina, Informática, Descanso,Mueble y Viajes. Saneamiento+Reforma, Viajes, Salud, Bricolaje, Ediciones, Menaje).Metodología: Técnica Cuantitativa (Entrevista Online de 15minutos de duración). Metodología: Técnica Cuantitativa (Entrevista Online de 20 minutos de duración).Muestra: Se han realizado 60 entrevistas válidas. Muestra: Se han realizado 1950 entrevistas válidas.Error estándar: ±12.9% a nivel global (n.conf. =95’5%,p=q=0.5). Error estándar: ±2.3% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).Trabajo de campo: del 17 de junio al 17 de julio de 2009 Trabajo de campo: del 17 de junio al 17 de julio de 2009 51
  • 52. Retama, 3. 3ª plantaEdif. Eje Sur 28045www.cetelem.es

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