Cetelem Observador 2008 Distribución

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Cetelem Observador 2008 Distribución: La distribución comercial en España_ hábitos y comportamiento de compra del consumidor

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Cetelem Observador 2008 Distribución

  1. 1. Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 La situación actual de la distribución en España . . . . . . . . . . . . . . .5 El comercio tradicional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 Tipo de productos comprados y gasto realizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10Índice Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal . . . . .12 Medios utilizados para conocer toda la información relativa a la oferta de este tipo de establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal . . . . . . . . . . . . . . .14 Medios de pago utilizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Las grandes superficies en polígonos comerciales . . . . . . . . . . . .16 Tipo de productos comprados y gasto realizado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16 Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canal . . . . .18 Medios utilizados para conocer toda la información relativa a la oferta de este tipo de establecimientos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 Ventajas e inconvenientes de la compra en este canal . . . . . . . . . . . . . .20 Medios de pago utilizados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 Principales diferencias entre ambos canales de compra . . . . . . .22 Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .24
  2. 2. EditorialLa nueva edición de El Observador Cetelem de compra desde una perspectiva cualitativa yla Distribución 2008, aborda un estudio sobre cuantitativa, con el único objetivo de aportar unalos comportamientos y hábitos de compra de información fiable en un momento debienes de consumo duradero de los españoles, incertidumbre.en los dos canales más importantes de ladistribución de nuestro país. Por un lado, analiza Los datos analizados y las reflexiones se hanel comercio tradicional (o tiendas de barrio) y, obtenido a partir de entrevistas a expertos ypor otro, las tiendas situadas en los polígonos profesionales de la distribución española, y decomerciales a las afueras de las grandes 1.600 encuestas realizadas a consumidoresciudades. españoles.Frente a una nueva situación económica que Nuestro deseo es que la información puedainfluye de manera notable y directa en la serle de utilidad.economía doméstica de los hogares españoles,El Observador Cetelem, tras 13 años como Un cordial saludo,estudio experto en hábitos y tendencias deconsumo, analiza los comportamientos de El Observador Cetelem
  3. 3. Introducción La primera parte de este estudio se basa en el resultado extraído de una serie de entrevistas en profundidad realizadas a seis expertos de la distribución de nuestro país. Las empresas que han participado en el estudio han sido: Europa Muebles, Milar, Dilab Polaroid, Merkamueble, Conforama España y The Singular Kitchen. El objetivo ha sido dotar de representación a los principales sectores y canales de compra de mayor relevancia. El Observador analiza, en primer lugar, la situación actual del comercio tradicional, por un lado, y de los polígonos comerciales, por otro, basándose en las entrevistas antes mencionadas, así como en diversas fuentes que permiten obtener y presentar una visión desde la perspectiva de la distribución. A continuación, el estudio adopta un punto de vista centrado en el consumidor, a través de las 1.600 encuestas realizadas a compradores de ambos canales de distribución.4
  4. 4. La situ ación actual en España de la distribuciónLas principales conclusiones extraídas de las entrevistas realizadas a los seis expertosseleccionados, se pueden resumir de la siguiente manera:Situación actual de las tiendas tradicionalesPaulatina desaparición de un número importante de tiendas tradicionalesPese a no ser una opinión generalizada tradicionales, por tratarse de negocios aprobar la apertura de un granpor todos los entrevistados, se produce sacrificados y dado que existe una número de grandes superficies yprincipalmente por dos factores: gran falta de motivación. polígonos comerciales. En países como por ejemplo Italia, se ha■ Existe un evidente efecto generacional ■ Por otro lado, la tienda tradicional impulsado más el comercio (es decir, la ausencia de nuevas recibe escaso apoyo de las tradicional. generaciones) que produce o va a autoridades, quienes apuestan por producir el cierre de negociosFactores de éxito de las tiendas tradicionales■ La ubicación es uno de sus puntos necesidades y adaptando su oferta a cliente está dispuesto a pagar un clave, debido al flujo continuo de las mismas, influye también en la poco más por el servicio recibido. potenciales clientes que pasean por la elección de este canal. calle. ■ La diferenciación en su oferta, ■ La especialización, es decir, la calidad ofreciendo productos con alto■ El trato personalizado que ofrecen a del servicio frente a cantidad, es un contenido y con un equipo de los clientes, preocupándose por sus factor determinante, dado que el vendedores muy formados.Handicaps de las tiendas tradicionales■ Falta de personal (ausencia de ■ Publicidad: el escaparate del pequeño ■ Falta de apoyo de las autoridades. motivación de las futuras generaciones comercio es su publicidad. Por el para hacerse cargo del negocio). contrario, las grandes tiendas tienen su presupuesto de marketing■ Variable PRECIO: no pueden competir (publicidad en vallas, promociones, con las grandes superficies. anuncios de tv, etc.). 5
  5. 5. Los Centros Comerciales Abiertos: la mejor oportunidad del comercio tradicionalLos hábitos de consumo han cambiado El Ministerio de Industria, Comercio y que las anteriores y un gran factormucho en los últimos años y la compra Turismo publicó, a principios de año, la estratégico, como por ejemplo laestá directamente relacionada con el guía práctica para el desarrollo de CCA unificación de los horarios y losocio, por lo que los CCA son una (Centros Comerciales Abiertos), de catálogos promocionales. Orientando eloportunidad para el pequeño comercio, donde se extrae que “la creación de un proyecto a largo plazo, hay queya que les permite ofrecer una oferta CCA se debe contemplar como un considerar la creación de aparcamientoscompleta de todos los sectores, como proyecto de continuidad (…) y es básico que faciliten el acceso a las áreaselectrodomésticos, muebles, alimentación que exista una estructura de gestión defi- comerciales, así como campañaso informática y, a su vez, una gran oferta nida, (…) y una estrecha colaboración conjuntas de rebajas, publicidad, etc.de ocio y restauración. Se trata de una con los órganos de gobierno.”2oferta similar a la de los grandes El apoyo de la Administración municipal El desarrollo de los CCA se basapolígonos comerciales pero en el centro y central es uno de los factores funda- entonces en tres pilares básicos:de la ciudad. mentales en el proyecto de un CCA en el centro de cualquier ciudad. ■ La creación de una imagen corporativa,DEFINICIÓN CCA1 realizando ofertas cruzadas entre losUn Centro Comercial Abierto es un Además, y en lo que respecta al servicio propios establecimientos.espacio urbano bien delimitado que al consumidor, hay que realizaragrupa una oferta integrada de promociones que requieren una gran ■ La dotación de servicios como lacomercios y negocios independientes, organización y participación de todos los restauración, el ocio y el parking.que cooperan entre sí para mejorar su asociados. Algunas de las acciones aatractivo y compartir servicios, y que es realizar son la tarjeta de fidelización, ■ Destacamos la necesidad de impulsargestionado profesionalmente mediante la tarjeta de pago, servicio a domicilio, área el importante papel de los mercadosparticipación pública y privada, infantil y servicio de consigna. municipales, así como de las cadenasdirigiéndose a su mercado mediante una privadas de alimentación conimagen y estrategia únicas. Existen otras acciones que se formatos adaptados a barrios o caracterizan por tener un menor coste centros de ciudad.Situación actual de las tiendas en polígonos comercialesApertura de polígonos/zonasSon varias las ciudades de nuestro país A lo largo de los últimos años, los frente a una coyuntura económica difícil,que ofrecen este tipo de comercio3, como polígonos o zonas de ocio y comercio la ralentización de aperturas ha sidoBilbao, Málaga y Barcelona, entre otras, y han experimentado un fuerte desarrollo evidente. En los próximos meses, laexisten varios proyectos de creación de que se ha visto traducido en un aprobación de nuevos proyectos seráCCA en el futuro. También existen incremento en la creación de estos escasa, centrando todos los esfuerzos enejemplos en nuestros vecinos europeos canales de distribución. consolidar los centros que ya están enBélgica o Francia, así como al otro lado construcción.del océano en EE.UU. y Canadá, y todos El año 2008 supone un punto deellos tienen un gran éxito. inflexión en este ciclo de crecimiento y,Claves de las tiendas en polígonos comerciales■ Generan un enorme tránsito de ■ Se trata de centros multiservicios con el servicio o la atención personalizada clientes, que se desplazan hasta allí una oferta variada en un mismo lugar, del vendedor. Es un cliente con un con la intención clara de consumir. que atrae a perfiles de clientes de mayor conocimiento del producto que muy distinta índole. desea adquirir.■ Garantizan facilidad de acceso -aunque la visita suponga un despla- ■ Están enfocados hacia la variable ■ Cuentan con fuertes inversiones zamiento- gracias a las grandes zonas precio, el cliente busca en ellos publicitarias. habilitadas para el aparcamiento. comprar al mejor precio sin importarle1. Definición de CCA extraída de www.majadahonda.org . Web del Ayuntamiento de Majadahonda (Madrid).2. Guía práctica para el desarrollo de CCA. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.3. Centros comerciales de área urbana. Sebastián Molinillo Jiménez. 6
  6. 6. Ley de Modernización del ComercioEl comercio se debe al público, y éste Modernización del Comercio de la una noticia publicada en www.tormo.comdemanda una ampliación de los horarios Comunidad de Madrid4. El principal el 8/9/2008, que si a lo mencionadoy más domingos de apertura. El objetivo de la política comercial anteriormente le unimos la aprobaciónconsumidor compra cuando tiene desarrollada por la Comunidad de de esta ley, puede suponer latiempo libre (a la salida del trabajo y los Madrid en los últimos años se ha desaparición de un 30% de losfines de semana), y estos momentos de centrado en impulsar medidas que pequeños y medianos comercios.compra generalmente no coinciden con favorezcan el desarrollo y el crecimientolos horarios de apertura habituales del de la actividad comercial. Por otro lado, existen opiniones quecomercio. defienden la nueva ley, asegurando que La normativa, que ofrece la posibilidad de puede ser favorable para el pequeñoLa mentalidad de las personas que que los comerciantes puedan elegir el comercio dado que podrá elegir sustrabajan en el comercio tiende a cambiar, horario de apertura y cierre de sus horarios de apertura y abrir sus tiendasorientándose hacia un espíritu de servicio. locales, ha generado mucha polémica, en los momentos del día donde hay un sobre todo entre los representantes del mayor tránsito de público.La dificultad a la que se enfrentan las pequeño comercio. Son varias lastiendas de menor tamaño, es una noticias publicadas en los principales Habrá que esperar para ver si lasevidente falta de personal capaz de medios escritos de nuestro país que consecuencias de la aplicación de estaatender el negocio en los amplios reflejan las opiniones y críticas generadas nueva ley son negativas o positivas parahorarios propuestos por la nueva ley. La a raíz de la aprobación de esta ley. el comercio tradicional. Las posiblesampliación de horarios sin posibilidad de soluciones pueden ser:turnos, así como la necesidad de trabajar Una parte de la opinión pública sostieneen domingos y festivos, son verdaderas que ésta favorece a las grandes ■ Abrir sus tiendas en horarios diferentestrabas para los pequeños comercios superficies y perjudica gravemente al a los actuales, aprovechando aquellastradicionales. pequeño comercio. horas en las que existe un mayor tráfico de clientes en sus locales.Las grandes empresas, por su parte, no La disminución del gasto de las familias ysufren esta problemática, puesto que sus el bajo consumo ocasionado por la ■ Cerrar el día de menor afluencia paraconvenios colectivos regulan los actual crisis económica, tienen un fuerte abrir los fines de semana.horarios, los turnos, las horas extras, etc. impacto en el pequeño y mediano comercio, quien al contar con menos ■ Plantearse el modelo de franquiciaEl pleno de la Asamblea de Madrid, en recursos se ve claramente más como una alternativa para reducir sussesión ordinaria celebrada el pasado 19 perjudicado. La Asociación de costes.de junio de 2008, aprobó la Ley de Comerciantes de Chamberí5 declaró enBazares asiáticos■ Este tipo de establecimientos son un importante, dado que trabajan en (problema impulsado en gran parte claro resultado de la globalización. segmentos muy limitados. por la dificultad idiomática).■ Es un colectivo bienvenido, siempre ■ Los productos que comercializan son ■ Son bazares orientados a compras de que cumplan con la legalidad en a precios mínimos pero con una última hora y a consumidores que se cuanto a licencias de apertura y calidad muchas veces deficiente. caracterizan por comprar muchas contratación de trabajadores. cosas, la compra es su hobby y por ■ El trato con el cliente es nulo, 20€ se pueden llevar “media tienda”.■ No suponen una competencia directa limitándose al cobro de los productos4. Ley de Modernización del Comercio. Boletín Oficial de la Asamblea de Madrid Nº 75/26 de junio 2008.5. Noticia publicada en la web www.tormoasociados.com 7
  7. 7. Los “Factory Outlet”■ Son espacios comerciales ■ Es un formato muy enfocado al sector facturación del 31%6. relativamente “nuevos”. textil y los demás mercados se ven escasamente afectados. ■ Incorporan al mercado productos con■ Han cubierto un nuevo nicho de difícil salida. Los consumidores mercado, consagrándose como un ■ Su crecimiento en los últimos años ha quieren marcas pero no quieren pagar elemento más de la segmentación del sido espectacular, registrando en el mucho por ellas. mercado. año 2007 un aumento de suLas franquicias■ La franquicia se define como “un ■ Se caracterizan fundamentalmente ■ Según un informe publicado por sistema de colaboración entre dos por tener un sistema muy bien “Tormo & Asociados”: “El sector de las partes jurídicamente independientes, organizado. franquicias en España ha continuado vinculadas entre sí a través de un con un sólido crecimiento durante contrato mediante el cual una de las ■ Su focus está orientado hacia el 2007, aunque la situación, debido a la partes -la empresa franquiciadora- cliente, ofreciendo un mejor servicio y coyuntura económica, no ha sido tan cede, a cambio de cierta remunera- atención al consumidor. positiva como la experimentada en ción económica, el derecho a utilizar ejercicios anteriores”.8 su marca comercial y su "saber ■ La franquicia hace una verticalización hacer" empresarial, por un tiempo del negocio pero buscando un mayor limitado y en un territorio compromiso a través de un empresa- determinado.”7 rio que se involucra con el proyecto.Los principales datos extraídos del informe son: El sector retail en concreto es el que ha tenido mayor crecimiento en lo que a las Número de enseñas en 2008 905 redes se refiere, aunque seguido muy de cerca por el sector servicios. Número de establecimientos en 2008 72.373 Número de aperturas en 2008 3.598 Este sector cuenta con 91 redes (44% Facturación global en 2008 20.685 millones de € (+5,6%) del total de mercado), las cuales conforman los 3.161 establecimientosFuente: Tormo & Asociados existentes en el sector retail.Las centrales de compra y servicios■ Las centrales de compra y servicios ■ Son muchos los sectores en los que ■ “La fórmula comercial de las CCS9 son asociaciones de numerosas están presentes este tipo de goza de muy buena salud. Casi en el tiendas y cadenas que agrupan sus asociaciones, desde los viajes o la 100% de los sectores del comercio compras, lo que les permite negociar alimentación, hasta el mueble o el existe una CCS y la tendencia de esta grandes descuentos con los electrodoméstico. fórmula empresarial evoluciona hacia fabricantes. la creación de nuevas centrales en los sectores servicios (peluquerías, inmobiliarias, gestorías)”.Abercrombie & Fitch: Un modelo de atracción de negocio“Ropa informal de alta calidad para todos los estilos de vida”Este es el concepto por el que apuesta la es la de estar en un club nocturno: sucadena de tiendas de moda presente en música suena a un volumen muy elevadoEstados Unidos, Canadá y Reino Unido. y los dependientes son hombres y mujeres que destacan por suSu poder de atracción se centra en sus impresionante físico. En definitiva,tiendas, ubicadas en lugares de mucha apuestan por un concepto de marketingafluencia de público. Al entrar en uno de totalmente innovador.sus espacios comerciales, la sensación6. Ver Sector Textil en Observador “Los mercados de la distribución”.7. Noticia publicada en www.laboris.net a partir de información facilitada por Peribáñez Asesores.8. Situación Actual de la Franquicia en España en 2008. www.tormo.com.9. Información extraída de www.anceco.com publicada en su apartado de noticias. 8
  8. 8. Análisis obtenido de la encuesta realizada a 1.600 compradoresLas primeras preguntas realizadas, hechas de modo general, no distinguen el canal en el que se han comprado losproductos.¿Qué tipo de productos ha comprado en el último año? % respuesta múltiple sugerida Electrodomésticos 49 Electrónica 35 Informática 30 Telefonía 29 Música/DVD/Videojuegos 27 Sector Salud 22 (clínicas dentales, clínicas de estética, etc.) Viajes 19 Muebles 16 Automóviles 6 Motos 2Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los productos más consumidos en el Los productos informáticos y de en los últimos doce meses y apenas unúltimo año son los pertenecientes al telefonía, les siguen relativamente cerca 2% una moto. Los terceros por la colasector de electrodomésticos, tanto de con un 30% y un 29% respectivamente. son los muebles, adquiridos en el últimogama blanca, donde un 49% de los En los últimos lugares del ranking se año por sólo el 16% de los españolesencuestados declara haber comprado encuentra el sector de la automoción, encuestados.algún producto, como de gama marrón o donde tan sólo un 6% de loselectrónica de consumo, con un 35% de consumidores encuestados hacompradores declarados. declarado haber adquirido un automóvilDe las compras que ha realizado, ¿en qué lugares suele realizar la compra de estos productos?% respuesta múltiple En tiendas urbanas/tradicionales 91 (ubicadas dentro de las ciudades) En tiendas ubicadas en polígonos 86comerciales (a las afueras de las ciudades)Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. En lo que concierne al canal de compra tradicionales (91% frente al 86% de las elegido para la adquisición de los tiendas situadas en polígonos productos, prácticamente ambos canales comerciales). registran los mismos porcentajes, con una ligera superioridad de las tiendas 9
  9. 9. El comercio tradicionalPara realizar el estudio en profundidad de los comportamientos de compra en el canal tradicional,se analizará el tipo de productos comprados y el gasto realizado en los mismos.Tipos de productos comprados y gasto realizado¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas URBANAS? % respuesta múltiple Electrodomésticos 40 Telefonía 37 Electrónica 34 Sector Salud 33 Música/DVD/Videojuegos 31 Informática 29 Viajes 27 Muebles 13 Automóviles 2 Motos 2Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. 10
  10. 10. Los electrodomésticos lideran el ranking El mueble, sin embargo, con un 13% de Por otro lado, la frecuencia de compra dede productos comprados en las tiendas compradores declarados, ocupa los un mueble es mucho menor que la dede barrio y, en concreto, los pertenecien- últimos lugares. Hay que tener en cuenta un electrodoméstico.tes a la gama blanca (el 40% de los que son menos los consumidores queconsumidores así lo declara). Este sector han declarado haber comprado algún El sector salud, que engloba todo aquelloestá muy presente en este tipo de canal, tipo de mueble en el último año y que el relacionado con clínicas dentales,dado que son muchas las tiendas sector del mueble es muy diferente al de centros de belleza o clínicas de estética,pertenecientes a alguna de las los electrodomésticos. El mueble es un es otro de los sectores donde el canalnumerosas cadenas existentes en sector muy atomizado donde no son tradicional está muy presente y así lonuestro país que se encuentran en los muy comunes las asociaciones o demuestra el dato obtenido (33%).barrios o centros de las ciudades. cadenas entre las pequeñas tiendas, y es que la mayoría son negocios familiares.Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas URBANASDatos por declaración del entrevistado Menos de 50 € 3 781 € al año De 51 a 100 € 17 De 101 a 200 € 26 De 201 a 500 € 20 De 501 a 1.000 € 17 De 1.001 a 1.500 € 6 Más de 1.500 € 11Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.El rango de gasto más frecuente en este por alto el 11% de los que han declarado El gasto medio por hogar es de 781€ alcanal es el que se sitúa entre los 100 y gastar más de 1500 € de media en sus año.200 € (26%), aunque no hay que pasar compras realizadas en el último año.En comparación con el gasto realizado en estas tiendas URBANAS hace un año, diría que ahoragasta... % respuesta única Mucho menos que el año pasado Mucho más que el año pasado 4% 32% 7% 20% Algo menos que el año pasado Algo más que el año pasado 16% 25% Lo mismo que el año pasado 48%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.La mayoría declara haber gastado que asegura haber aumentado su gastoprácticamente lo mismo que el año en este tipo de tiendas.anterior, pero conviene destacar el 32% 11
  11. 11. Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canalMotivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple Comodidad/cercanía 84 Trato personalizado 22 Confianza en el establecimiento 21 Precio 17 Puedo llegar andando al establecimiento 13 Amplitud de horario 7 Rapidez en la entrega 4 Entrega a domicilio 4 Tarjeta de fidelización 3 Mayor oferta gama de productos 2 Facilidad en la financiación de la compra 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Queda confirmado que tanto la cercanía Pero el trato ofrecido al cliente y la promoviendo y fomentando la presencia(84%), como el trato personalizado (22%) confianza en las tiendas “de toda la vida” del pequeño comercio en la red.y la confianza en el establecimiento son, tal y como declararon nuestros Es el caso concreto de la Comunidad de(21%), son los principales motivos para expertos, las bazas con las que cuenta el Madrid, donde la concejala socialista derealizar la compra en las pequeñas comercio tradicional frente a las grandes Economía y Empleo, Isabel Vilallonga,tiendas situadas en los centros de las superficies, y así lo demuestran las explicó que: "Ésta es una demanda deciudades. El alto porcentaje de los que opiniones de los consumidores. los comerciantes, que se dan cuenta dehan declarado valorar la cercanía, hace que tienen unos productos y una calidadconstatar que los consumidores, sobre Respecto a uno de los aspectos que importante y muy profesional, además detodo de las grandes ciudades, cada vez ocupa las últimas plazas del ranking, más económica que otras ofertas, perovaloran más el no tener que desplazarse como es la variedad en la gama de que necesitan hacerla visible",para realizar sus compras. El tráfico en productos, se puede incrementar el considerando que "hace falta que laslas grandes capitales españolas es cada surtido a través de la creación de asociaciones de comerciantes y losvez mayor y hace más largo y difícil el catálogos y la venta asistida por mercados municipales tengan webdesplazamiento hacia las tiendas, por lo ordenador. propia" y que se "implemente el acceso aque el poder ir caminando a los las nuevas tecnologías para que puedanestablecimientos es un aspecto muy La presencia en Internet es muy anunciar sus productos, presentar susvalorado (13%). importante; de hecho, son varias las propuestas y vender por Internet"; algo autoridades políticas de las distintas que, en su opinión, "no pueden hacer por comunidades españolas que están su cuenta".1010. Información extraída de www.europapress.es del 13/6/2008. 12
  12. 12. Medios utilizados para conocer toda la informaciónrelativa a la oferta de este tipo de establecimientosMedios de información para conocer los productos/precios de este tipo de tiendas URBANAS% respuesta múltiple Mediante los folletos 63 Me informo en el escaparate 35 Me los comentan amigos, familiares... 22 Mediante los medios de comunicación 15 Otros 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los folletos publicitarios (63%) y los comentarios de familiares o amigos son recibidos. Sería interesante desarrollarloescaparates (35%) son los principales una buena fuente de información (22%). como ventaja estratégica: no sólo comomedios con los que el pequeño Esto último es una gran ventaja para el medio de información, sino de captacióncomercio da a conocer sus productos y pequeño comercio, los consejos de la y posible fidelización de futuros clientes.ofertas a los clientes. También los gente cercana son siempre bien¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda URBANA? en % A pie 61 En coche 30 Autobús 8 Metro 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Uno de los aspectos más valorados de no hay que pasar por alto el 30% que aparcamiento que tienen, en la mayoríalas tiendas de barrio es su cercanía; así, afirma desplazarse en su vehículo, un de las ocasiones, los centros de lasun 61% de los encuestados declara ir a porcentaje que aumentaría si se ciudades, sobre todo de las grandespie a realizar sus compras. Sin embargo, solucionaran los problemas de capitales.¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple Día laborable 87 Por la mañana 76 Fin de semana 50 Por la tarde 73Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.A priori, puede sorprender que la semana. Hay que tener en cuenta que, realizar la compra al salir del trabajo ymayoría de los consumidores (87%) haya dada la cercanía de estas tiendas al dedicar el fin de semana únicamente aldeclarado realizar sus compras entre domicilio de los compradores, es lógico ocio. 13
  13. 13. Ventajas e inconvenientes de la compra en este canalAspectos positivos de compra en tiendas URBANAS% respuesta múltiple Cercanía 62 El análisis de las ventajas y los inconvenientes que encuentran los Comodidad 24 consumidores en el comercio tradicional, permitirá a los empresarios Buena atención 20 determinar cuáles son los aspectos que deben potenciar y cuáles los que tienen Confianza/calidad 20 que mejorar para acercarse más a sus clientes, con el fin de favorecer el Precios/ofertas 6 proceso de compra. Otros 3Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Aspectos negativos de compra en tiendas URBANAS% respuesta múltiple Más caros 33 Menos variedad de producto 20 Mal aparcamiento 4 Más gente comprando 1 Otros 2 Ninguno 46La cercanía (62%) y la comodidad (24%) buena atención recibida (20%) y la la menor variedad de productos (20%),son los aspectos más valorados por los confianza (20%) que los clientes tienen debido fundamentalmente a la falta deconsumidores. El tener cerca de sus en estas tiendas, forman el conjunto de espacio en las tiendas que impidecasas una oferta variada y completa para oportunidades que este tipo de canal ofrecer una gama más amplia de supoder hacer todas sus compras, no sólo tiene que potenciar y aprovechar para oferta.de alimentación, sino de cualquier bien poder hacer frente a la gran competenciade consumo duradero, necesario para el generada por la implantación en nuestro Es importante subrayar el dato de eseequipamiento y renovación de los país de grandes polígonos comerciales. 46% correspondiente a los incondicio-hogares, es una clara ventaja de las nales clientes de este tipo de canal, quetiendas de barrio. No son las únicas Los factores negativos son, principal- declara no encontrar ningún aspectoventajas del comercio tradicional: la mente, los precios más elevados (33%) y negativo.Medios de pago utilizadosPara finalizar con el análisis del compor- de compra: el medio de pago utilizado ytamiento de los compradores en este la posible financiación de la compratipo de canal, hay que valorar otro realizada.aspecto muy importante en el proceso 14
  14. 14. ¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas URBANAS?% respuesta única Pago en metálico/efectivo 64 familiares, que no están acostumbrados a este modo de pago. Están en parte Tarjeta de crédito fin de mes 21 influidos por la falta de conocimiento del mercado de la financiación. Tarjeta de débito 7 Tarjeta de crédito revolving 4 Sin embargo, cada vez son más las tiendas que están incorporando la Financiación 3 financiación en sus ofertas comerciales por ser un servicio cada vez más Talón bancario 0,1 demandado por los clientes. La financiación tiene todavía mucho camino Otra forma de pago 0,1 que recorrer en los comercios de barrio. Hay que plantear la financiación como unFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. argumento de venta. Los hogares españoles cuentan con un presupuestoLa forma de pago más habitual es el La financiación, sin embargo, es utilizada cada vez más reducido, debidopago en metálico (64%), seguido de la tan sólo por un 3% y esto es debido a fundamentalmente al fuerte aumento detarjeta de crédito fin de mes, con un 21% varios motivos. Hay que tener en cuenta los tipos de interés hipotecarios, y lade consumidores que declaran haberla que muchas de las tiendas que engloba financiación ofrecida en el punto deutilizado en sus compras. el comercio tradicional son tiendas muy venta es el medio para poder adquirir pequeñas, generalmente negocios todos los productos deseados.Productos comprados en tienda URBANA que han necesitado financiacióny modo de financiación en % tipo de producto modo de financiación Electrodomésticos 12 Financiación ajena 18 a la tienda Viajes 10 Préstamo con Muebles 5 intereses ofrecido 16 en la tienda Electrónica 4 Préstamo gratuito Informática 3 ofrecido en la 4 tiendaFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.El producto con mayor índice de ediciones de El Observador Cetelem después de todo un largo añofinanciación es el electrodoméstico detectaron que cada vez son más los trabajando.(12%). productos y servicios que se financian debido al fuerte desarrollo del crédito al La financiación ajena a la tienda (18%) esSu frecuencia de compra es mayor que consumo en nuestro país. No es el el modo más utilizado. El consumidorla de otros bienes, como pueden ser los hecho de que se financien lo que acude a su banco o a las entidadesmuebles, porque todos los productos sorprende, sino el hecho de que estén financieras especializadas para adquirirque contienen tecnología necesitan de por encima de productos como los los productos o servicios deseados. Hoyuna renovación más frecuente. En el muebles o la electrónica de consumo, en día, la mayoría de las tiendas ofrecencaso de los muebles, la renovación suele que tienen un mayor coste y tienen, por como un servicio más de su oferta laser en la mayoría de los casos por tanto, mayor tendencia a recurrir a la financiación necesaria. Esto hace másdiseño o cambio de estilo de los financiación. España es un país que no cómodo y rápido el proceso de compra;hogares. sacrifica las vacaciones: los de ahí que sea el segundo método más consumidores han reducido la duración utilizado por los consumidoresEl dato más “sorprendente” es el de los de la estancia debido a que el presu- encuestados (16%).viajes, que con un 10% es el segundo puesto familiar es menor, pero no seproducto más financiado. Anteriores resignan a quedarse sin un descanso 15
  15. 15. s las grandes superficie comerciales en polígonosTipo de productos comprados y gasto realizado¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES?% respuesta múltiple Electrodomésticos 45 Electrónica 32 Informática 26 Muebles 23 Música/DVD/Videojuegos 17 Telefonía 14 Automóviles 10 Motos 3 Viajes 2 Sector Salud 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Se pueden establecer dos vertientes en producto se compra más en un canal y producto más comprado (45%). Sinel análisis de esta pregunta. Por un lado, en otro. embargo, esta es la única coincidencia,resulta interesante analizar el ranking de porque el segundo lugar lo ocupa laproductos más comprados en las El ranking de productos más adquiridos, electrónica de consumo (32%) y no lagrandes tiendas situadas en polígonos al igual que en el caso de las pequeñas telefonía.comerciales y, por otro, establecer una tiendas, coloca a los electrodomésticoscomparación para determinar qué en primera posición como tipo de 16
  16. 16. El tercer puesto es para todos los consumidores ha declarado realizar las muestra los porcentajes de gastoproductos relacionados con la compras de los siguientes productos o efectuado por intervalos de dinero y,informática doméstica, con un 26% que servicios: electrodomésticos (45% frente como se puede observar, el másdeclara haber realizado dicha compra en a 40% del canal tradicional) y muebles frecuente es el que se sitúa entre los 200las grandes tiendas. La oferta de material (23% frente a 13%). El comercio y 500 euros; es decir, más elevado queinformático en este canal es muy amplia tradicional, por su parte, destaca por el que veíamos en el caso del comercioy variada, y está mucho más presente tener un mayor número de compradores tradicional.que en la distribución en el canal en telefonía (37% frente al 14% deltradicional. polígono comercial), informática El gasto efectuado es muy superior en doméstica (29% frente a 26%) y viajes los polígonos, con 1.341€ al año porLos muebles y complementos del hogar (27% frente al 2%). hogar frente a los 781€ que realizan enocupan el cuarto lugar: el 23% de los el comercio tradicional. El gráfico quehogares encuestados ha declarado En lo que se refiere al gasto, es muy muestra los porcentajes de gastocomprar en las grandes superficies, un superior el efectuado en los polígonos, efectuado por intervalos de dinero, fija el10% más que en el canal tradicional. con 1.341€ al año por hogar, frente a los consumo más frecuente entre los 200 yLos polígonos comerciales destacan por 781€ que realizan en el comercio 500 euros, es decir, más elevado que elser el canal donde un mayor número de tradicional. El gráfico siguiente nos del comercio tradicional.Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas de losPOLÍGONOS COMERCIALES Datos por declaración del entrevistado Menos de 50 € 3 1.341 € al año De 51 a 100 € 9 De 101 a 200 € 19 De 201 a 500 € 33 De 501 a 1.000 € 14 De 1.001 a 1.500 € 8 Más de 1.500 € 14Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Uniendo todos los elementos se realizar las compras de los productos mucho menor que el efectuado en lasconcluye que, a pesar de que las tiendas mencionados en sus establecimientos grandes superficies.tradicionales cuentan con un mayor (91% frente a 86% de los polígonos), elporcentaje de consumidores que declara importe gastado en las compras esEn comparación con el gasto realizado en estas tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES hace unaño, diría que ahora gasta... % respuesta única Mucho menos que el año pasado Mucho más que el año pasado 36% 11% 4% 19% Algo menos que el año pasado Algo más que el año pasado 15% 25% Lo mismo que el año pasado 45%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Al igual que ocurre en el comercio anterior (así lo declara el 36% de lostradicional, los consumidores han encuestados).gastado más en este canal que el año 17
  17. 17. Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canalMotivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple Precio/ofertas 62 Mayor oferta/gama de productos 49 Amplitud de horario 24 Realizar varias compras en una visita 22 Confianza en el establecimiento 8 Atención personalizada 6 Entrega a domicilio 6 Rapidez en la entrega 5 Facilidad en la financiación de la compra 5 Tarjeta de fidelización 3Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los precios competitivos y las ofertas Otros motivos muy importantes son, por ventajosas de sus competidores a través(62%), así como la amplia gama de un lado, la amplitud de los horarios (24%) de iniciativas como la nueva Ley deproductos ofertados (49%), son las dos de apertura (más horas, aperturas en Modernización del Comercio o laprincipales características por las que los domingos) y, por otro, la oportunidad de creación de Centros Comercialesconsumidores eligen realizar sus poder realizar varias compras en una Abiertos, tal y como se explica en elcompras en este canal. misma visita (22%). El pequeño comercio epígrafe anterior. trata de adaptarse a estas característicasMedios utilizados para conocer toda la informaciónrelativa a la oferta de este tipo de establecimientosMedios de información para conocer los productos/precios de este tipo de establecimientos% respuesta múltiple Mediante folletos/publicidad que llega al buzón 76 Mediante los medios de comunicación 36 En las vallas exteriores de las carreteras 14 Me los comentan amigos, familiares... 13 En el propio comercio 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. 18
  18. 18. El 76% de los consumidores declara que La publicidad en los medios de generales incrementa enormemente ella principal fuente de información con la comunicación es una potente número de clientes potenciales, suponeque las grandes tiendas o polígonos dan herramienta de negocio para las grandes una inversión en los presupuestos dea conocer su oferta al público son los superficies que les permite promocionar marketing y publicidad considerable, defolletos y publicidad que depositan en los productos y ofertas a un público masivo, tal forma que sólo pueden permitírselobuzones. inaccesible de cualquier otra manera. Si los grandes canales de distribución. bien, la comunicación en medios¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda en POLÍGONO COMERCIAL? en % En coche 97 Autobús 1 A pie 1 Metro 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Su situación, generalmente en las La falta de transporte público en estas correspondientes que logren ampliar yafueras de las ciudades, hace que prácti- zonas comerciales o la mala combina- desarrollar los medios de transportecamente el único medio de transporte ción del mismo, hace prácticamente público necesarios para poder acceder apara llegar a ellos sea el coche, y así lo imposible el desplazamiento en estos los mismos.confirman los resultados de la encuesta, medios. Es una de las tareas pendientesdonde un 97% de los consumidores de este tipo de formato comercial:afirma desplazarse en su vehículo. establecer acuerdos con las autoridades¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple Día laborable 65 Por la mañana 76 Fin de semana 80 Por la tarde 81Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Al contrario que en el caso de las tiendasde barrio, el fin de semana es el periodoelegido (80%) por la mayoría pararealizar las compras en este canal.Parece lógico, dado que debido a ladistancia entre el comercio y el domiciliode los clientes, la compra en horariolaboral se hace más difícil. Aun así, un65% afirma hacerlo entre diario.Corresponde a consumidores que vivenen zonas o barrios de nueva creaciónsituados en la periferia de las ciudades ypor tanto más cerca de estos polígonoscomerciales. 19
  19. 19. Ventajas e inconvenientes de la compra en este canalAspectos positivos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple Precios/ofertas 64 Variedad 49 Aparcamiento 5 Comodidad 3 Amplitud de horario 3 Buena atención 2 Confianza/calidad 2 Cercanía 1 Otros 3Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Las ventajas de los polígonos motivos por los que se decantaban a superficies, tan sólo un 2% de loscomerciales, tales como el precio y la comprar en los polígonos comerciales, compradores lo considera positivo. Deoferta, determinan la elección del canal tan sólo un 3% declara considerarlo hecho, tal y como se observa en elde compra para los consumidores. como un aspecto positivo. siguiente gráfico, se trata del segundo aspecto más negativo, con un 11% deSin embargo, y a pesar de que un 24% La atención al cliente es uno de los respuestas.declaró que el horario era uno de los aspectos menos valorado de las grandesAspectos negativos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple Más lejos 45 Peor atención al cliente 11 Horarios 4 Hay que desplazarse en coche 3 Mucha gente 2 Entrega a domicilio 1 Transporte 1 Otros 3 Ninguno 34Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. 20
  20. 20. Medios de pago utilizadosLa financiación es la clara diferencia en El motivo principal, es que el coste de que añadir que la mentalidad de loslos medios de pago. Si bien la tarjeta de los productos comprados en las tiendas empresarios englobados en este canalcrédito se mantiene en primera posición situadas en los polígonos comerciales es es muy distinta a la mayoría de los que–al igual que en la tienda de barrio–, un mucho mayor que el de los adquiridos operan en el canal tradicional, donde el24% de los consumidores encuestados en el canal tradicional y, por consi- número de negocios familiares es muyfinancia su compra en este modelo de guiente, requieren financiación en un elevado.comercio (frente al 3% del tradicional). mayor número de ocasiones. A esto hay¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas de los POLÍGONOSCOMERCIALES? % respuesta única Pago en metálico/efectivo 48 Tarjeta de crédito fin de mes 24 Financiación 12 Tarjeta de débito 11 Tarjeta de crédito revolving 4 Otra forma de pago 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Productos comprados en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES que han necesitadofinanciación y modo de financiación en % tipo de producto modo de financiación Electrodomésticos 22 Financiación ajena 29 a la tienda Automóviles 16 Electrónica 10 Préstamo con 19 intereses ofrecido en la tienda Informática 8 Muebles 7 Préstamo gratuito ofrecido en 10 la tienda Motos 3,8 Música/DVD/Videojuegos 1,3 Tarjeta de crédito de la tienda 2 Sector Salud 1 Telefonía 1 Viajes 1 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los electrodomésticos son también los La financiación ajena a la tienda es, otra Características:productos más financiados (22%) por los vez, la que aparece en primer lugar conconsumidores, aunque es lógico un 29% de los consumidores con ■ Modelosteniendo en cuenta que son también los respuesta positiva. La principal diferenciaproductos más adquiridos. Les siguen la con el canal tradicional es que aparece ■ Consumidoreselectrónica de consumo (10%) y la un nuevo elemento: la tarjeta de crédito ■ Financieras (papel que juegan)informática (8%). del establecimiento (2%). 21
  21. 21. principales diferencias ompra canales de c entre ambos¿Cuáles son las principales diferencias entre ambos canales?% respuesta espontánea y múltiple Tiendas de barrio Polígonos comerciales Esta tabla ilustra los principales motivos, tanto positivos como negativos, que Más cercanas al domicilio 18% Más variedad de productos 40% determinan la elección del canal de Mejor atención al cliente 15% Mejores precios y ofertas 40% compra. Más calidad y mejor garantía 4% Mejor aparcamiento 5% El comercio tradicional cuenta con dos Mejor horario de apertura 4% ventajas principales: la cercanía y el trato Más amplitud 2% personalizado al cliente. Los grandesFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. polígonos comerciales, por su parte, juegan con la ventaja de poder ofrecer una mayor variedad de productos debido a su gran tamaño, así como mejores ofertas por un modelo de negocio que les permite ofrecer precios más competitivos. 22
  22. 22. conclusiones■ En el último año, los productos ■ Los consumidores valoran la ■ España se enfrenta a una nueva relacionados con la tecnología han ubicación de las tiendas de barrio situación económica y los hogares sido los más consumidos por los pero también se ven atraídos por las españoles, así como los principales españoles. Los electrodomésticos, la enormes dimensiones de los grandes sectores comerciales e industriales de electrónica de consumo y la polígonos, que permiten presentar nuestro país, deben adaptarse a un informática han sido, sin duda, los una mayor variedad de productos, contexto de crisis y recesión. La preferidos por los consumidores en ampliar los márgenes de costes y distribución será testigo de una ambos canales. ofrecer unos precios más inminente reducción del consumo y competitivos. tendrá la necesidad de ajustar su■ Los atractivos precios de las grandes oferta y su modelo comercial a la superficies comerciales y el trato ■ Los consumidores españoles nueva coyuntura, de la misma manera personalizado de las tiendas de financian más en los grandes que lo hizo con los cambios en los barrio, son las razones con más peso polígonos comerciales, donde realizan hábitos de compra, la integración de por las que un consumidor se decide una mayor inversión y donde la nuevos colectivos de consumo y el por uno u otro modelo de negocio. financiación está totalmente integrada desarrollo e impacto de las nuevas Las ventajas propias de cada canal en el proceso de compra y en los tecnologías. No es momento de son las que determinan la elección del argumentos de venta. quedarse atrás. lugar de compra. ■ Una de las “recetas” para impulsar el■ Las fuertes inversiones en publicidad consumo de los hogares pueden ser permiten a los grandes polígonos las “Ofertas Transectoriales” entre los comerciales llegar a un público establecimientos. Algunos de los masivo. Por su parte, el pequeño ejemplos que se nos ocurren : comercio se apoya en la fuerza de atracción de sus escaparates y cuenta ■ “Si compra un mueble, regalo de con el “boca a boca” de sus clientes, un viaje para dos personas a que transmiten sus experiencias de Turquía”. compra. Si bien la publicidad tiene un impacto mayor, el “boca a boca” tiene ■ “Si compra un electrodoméstico, más valor. conseguirá un cheque regalo para renovar su fondo de armario”. 23
  23. 23. Anexos: ealizados estudios rEncuesta cualitativaUniverso: Profesionales o expertos que trabajen o que tengan puestos de responsabilidad y que estén englobados en lossiguientes colectivos:■ Comercio tradicional o tiendas de barrio■ Polígonos comerciales■ FranquiciasMetodología: Para alcanzar los objetivos planteados se ha seguido una metodología cualitativa, llevando a cabo entrevistas enprofundidad a individuos pertenecientes a los universos descritos.Muestra: Se han realizado seis entrevistas en profundidad.La selección de los entrevistados participantes se ha realizado en base a información de Cetelem.Las empresas que han participado en este estudio han sido: Europa Muebles, Milar, Dilab Polaroid, Merkamueble, ConforamaEspaña y The Singular Kitchen. 24
  24. 24. Encuesta cuantitativa y cualitativaUniverso: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 18 años que hayan realizado alguna compra (hayan usado o nofinanciación) en el último año en estos canales:■ Tiendas de barrio/urbanas■ Polígonos comercialesMetodología: Técnica cuantitativa (entrevista telefónica de 15 minutos de duración).Muestra:■ Compradores “TIENDAS URBANAS”: 850 entrevistas válidas.■ Compradores “POLÍGONOS COMERCIALES”: 801 entrevistas válidas.Las entrevistas se han repartido por toda España en las 17 CC.AA.Error estándar: ±3.5% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).Trabajo de campo: del 7 al 27 de agosto de 2008. 25

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