Cetelem Observador 2007 parte 2

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Cetelem Observador 2007

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  • 1. 2007
  • 2. Índice Los nuevos consumidores españoles: Los juniors Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 4 Vivienda, Hogar y Familia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 6 Automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 9 Otros Bienes de consumo duradero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 11 Alimentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 12 Ocio y Tiempo libre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 14 Solidaridad y Ecología . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 15 Nuevas Tecnologías . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 17 Aspectos Financieros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 20 Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 21 Los nuevos consumidores españoles: Los seniors Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 22 La importancia de la salud en el colectivo de los seniors . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 24 La etapa de la jubilación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 27 La banca y el colectivo senior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 30 Consumo y Distribución . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 33 Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 35 Los nuevos consumidores españoles: Los inmigrantes Datos demográficos y perfil socioeconómico . . . . . pag. 36 Electrodomésticos, electrónica de consumo e informática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 39 Mueble . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 45 Automóvil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 49 Crédito al consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 54 Conclusiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pag. 56 ANEXOS Relación de estudios elaborados para confeccionar “Los nuevos consumidores españoles” pag. 58 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
  • 3. En este capitulo del Observador Cetelem 2007 abordamos tres colectivos que hemos denominado “los nuevos consumidores españoles”. Los jóvenes o juniors son los nuevos “por excelencia”, marcan un hoy pero sobre todo un mañana de nuestro consumo. Llamar nuevos consumidores a los mayores o seniors puede parecer contradictorio pero el cambio en su peso cuantitativo, social y económico, así como las nuevas oportunidades que se crean en relación a este colectivo justifica, en nuestra opinión el calificativo de “nuevos”. Por último, los inmigrantes contribuyen a nuestro mestizaje de gustos y preferencias y tienen unimportante impacto positivo sobre nuestra pirámide de población, consumo y economía en general. La integración social mediante la reagrupación familiar entre otros, hace perdurables dichos impactos. Nuestro deseo es que los datos analizados y nuestras reflexiones puedan serle de utilidad. Un cordial saludo Editorial Salvador Maldonado Director de El Observador Cetelem salvador.maldonado@cetelem.es 3
  • 4. Los juniors Los nuevos consumidores españoles: Los juniors Introducción En España, los cambios demográficos que se han por su edad, sufren mayor riesgo de mortalidad producido en estos últimos años, muy parecidos a (Ver Capítulo 2º “Los seniors”). los que conocieron otros países de nuestro entorno, van a marcar claramente nuestro futuro. Finalmente, el saldo migratorio ha crecido en términos absolutos y en términos relativos, llegando a La evolución demográfica es un reflejo, y a la vez un representar una parte sustancial del crecimiento condicionante, de los cambios económicos, sociales demográfico total (Ver Capítulo 3º “Los inmigrantes”). y culturales que estamos viviendo. “Las pirámides de población son concluyentes a este Lo más característico de esta evolución es la respecto y en la actualidad los grupos de edad importante disminución del número de nacimientos. centrales son los más numerosos. También las defunciones, a pesar de que ha seguido La razón por la que la pirámide de población aumentando la esperanza de vida, debido al mayor sobresale por la parte central, es que las numerosas envejecimiento de nuestra población, en la que existe generaciones del baby-boom están comenzando a ahora una proporción más elevada de personas que, engrosar los grupos de edad maduros. Pirámide de población 2001 ● Población nacional ● Población extranjera Varones Mujeres 4
  • 5. Pirámide de población 2006 ● Población nacional ● Población extranjera Varones MujeresSi bien el fenómeno del baby-boom afectó a todas Unión Europea y especialmente en España, debido alas sociedades desarrolladas, el proceso se produjo la drástica disminución del crecimiento natural, comomás tarde en los países del área meridional consecuencia de la caída de los nacimientos y deleuropea1, lo que hace que las pirámides de aumento de las defunciones que provoca elpoblación de los países del sur de Europa presenten envejecimiento de la población. En el futuro, Españaun perfil característico distinto al de los países del será el único país que crezca gracias al impacto de lanorte. Otra de las razones que ha motivado que las inmigración, teniendo el resto de países europeospirámides de población de los países del área analizados en el Barómetro europeo 2007 delmeridional tengan un contorno diferente y el proceso Observador Cetelem una perspectiva de demografíade envejecimiento de la población comience más plana.tarde que en otros países europeos, es que eldescenso de la fecundidad y de la mortalidad La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento”tuvieron un desarrollo más tardío, aunque con una de la pirámide de población española, especialmenteevolución más acelerada e intensa que en el caso de en el segmento de edad comprendido entre los 25 yotros países. Previsiblemente, y de no cambiar las los 35 años, favoreciendo la desaceleración deltendencias demográficas, en unos veinte años las proceso de envejecimiento.generaciones del baby-boom comenzarán a nutrir losgrupos de edad más avanzados en los países del sur Aunque también puede observarse, cómo gracias ade Europa, por lo que el ensanchamiento se este fenómeno se está produciendo unproducirá en la parte superior de la pirámide”2. ensanchamiento de la pirámide poblacional en su base debido a los mayores índicesLa inmigración extranjera es hoy un componente de fecundidad que presentaimportante del crecimiento de la población en toda la esta población.1 En el caso de España, durante el baby-boom (1957-1977) nacieron casi 14 millones de niños, 2,5más que en los veinte años anteriores que se corresponden con la etapa de la inmediata posguerra y 4,5millones más que en los veinte años siguientes.2 INE, “Consecuencias del envejecimiento de la población, el futuro de las pensiones” 5
  • 6. Los juniors En España, en la actualidad, hay cerca de once Una vez abordados ciertos aspectos puramente millones de jóvenes que tienen entre 19 y 35 años de demográficos que caracterizan a los jóvenes de edad, un 17,4 % de los cuales ha nacido en algún España, pasemos a conocer algunas percepciones, país extranjero. opiniones, valores y actitudes de los mismos. En este tramo de edad, el número de hombres es ligeramente superior al de mujeres, representando un 51,6% del total3. Vivienda, hogar y familia La percepción global sobre la situación laboral de su En España, un 76,7% de los jóvenes de entre 20 y 24 propia generación es bastante negativa entre los años permanece todavía en el domicilio de su familia. jóvenes de nuestro país (sueldo, estabilidad, A medida que aumenta la edad, este porcentaje contratos…). Y es este contexto de precariedad el que lógicamente disminuye pero, de los jóvenes que utilizan a menudo para justificar su retraso en la tienen una edad comprendida entre los 25 y los 29 emancipación. años, todavía hay un significativo porcentaje del 45,9% que aun no se ha decidido a abandonar el Por otra parte, pero íntimamente relacionado por domicilio familiar. tratarse asimismo de una cuestión económica, está el elevado precio que ha alcanzado la vivienda en los La proporción de jóvenes que viven compartiendo últimos años. casa con amigos u otras personas es poco representativa4. ¿Dónde vives habitualmente la mayor parte del año? ● En el domicilio de la familia de origen ● En un hogar propio ● Compartiendo vivienda con otras personas ● NC 3INE, Cifras oficiales de población 2006. 4Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006 Base: Individuos entre 15 y 29 años. 6
  • 7. A pesar de la visión pesimista que mantienen sobre ¿Con cuál de estas dos frases se identifica más? .su situación y perspectivas laborales y la Prefiero vivir en alquiler y gastardesfavorable dinámica que ha seguido el precio de la en otras cosas.vivienda, los jóvenes no renuncian a disponer de un 3,5%hogar en propiedad.Un 96,5% de los jóvenes aspira a ser propietario de Aspiro a sersu vivienda independientemente de variables propietario.sociodemográficas y lugares de residencia. La 96,5%opción de irse a vivir de alquiler, aunque puedaresultar más barata en algunos casos y dejar ciertomargen de renta para destinar a otras cosas, esdesechada por la gran mayoría5.España presenta el parque con mayor porcentaje de transmite a través de las generaciones y los jóvenesviviendas en régimen de propiedad de la Unión de hoy comparten con sus padres ese deseo de serEuropea. Alrededor de un 83% de las familias propietarios de su vivienda.españolas son propietarias de sus viviendas, cifrasimilar a la de Italia (80%). En otros países de nuestro Entre el público de tendencias, está más extendida laentorno la cifra desciende como es el caso de idea de retrasar la compra de la vivienda paraFrancia (56%) y especialmente Alemania (43%). disponer de un mayor presupuesto para destinar a ocio en esta etapa de la vida6.En un país en el que existe una arraigada preferenciapor la propiedad, parece que esta actitud seDistribución del parque de viviendas según régimen de tenencia ● Propiedad ● Alquiler Fuente: Federación Hipotecaria Europea. Datos 2004. Según datos del INE, el porcentaje de vivienda en propiedad en España era del 83,2% en 20055 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.6 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método Helmer, 2006. 7
  • 8. Los juniors ¿Con cuál de estas dos frases se identifica más? Se mantiene también una preferencia por desarrollar su vida en una familia tradicional. Es una actitud Prefiero vivir mayoritaria entre los jóvenes, siendo un 88,3% los solo o con amigos que se decantan por este modo de vida7. 11,7% El porcentaje de jóvenes que prefieren vivir solos o con amigos se presenta como una alternativa más minoritaria. Las formas de vida distintas a las tradicionales no alcanzan, por tanto, gran difusión Aspiro a tener una familia con la excepción del público de tendencias8. tradicional 88,3% Como se observaba anteriormente, los jóvenes que viven compartiendo piso con amigos u otras personas, dependiendo de la edad, no llegan como máximo al 9% del total. ¿Con cuál de estas afirmaciones te sientes más identificado? No me gusta participar en la decoración. No es algo importante. La decoración de los hogares es importante para un 44% 56% de los jóvenes, especialmente entre las mujeres y aquellos que viven con sus parejas9. Consideran la decoración como una forma de diferenciación y de proyección de su personalidad y están dispuestos, en muchos casos, a no escatimar gastos para lograr que su hogar cumpla con unos determinados requisitos estéticos. Me gusta participar en la decoración. No hay que escatimar gastos. 56% 7 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 8 Estudio cualitativo sobre público de tendencias Cetelem-Método Helmer, 2006. 9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 8
  • 9. Automóvil¿Tienes intención de comprar un automóvil para uso Un 65,2% de los jóvenes de entre 18 y 30 años tienepropio en los próximos tres años? un automóvil para uso propio, siendo más habitual entre los hombres (70,3%) que entre las mujeres Sí (59,5%) y en aquellas personas que están casadas o 31% viven en pareja (83%). El 55% se decanta por vehículos que montan mecánicas diésel10. Un tercio de ellos tiene intención de comprar un coche para su uso personal en los próximos tres No años11. 68,2%A la hora de adquirir un automóvil, al margen del Un 58,6% prefiere los concesionarios monomarcaprecio, los jóvenes valoran más aspectos como la frente a un 27% que se decanta por aquellos en losdurabilidad (70,4%) y la funcionalidad (57,5%) frente que se comercializan varias marcas14.a otros como que el coche tenga un diseñonovedoso (31,7%) o que sea respetuoso con el Uno de cada cuatro jóvenes15, estaría dispuesto amedio ambiente (27,2%)12. comprar un automóvil de los llamados “low cost”, igualando la media nacional en contra de lo queLa compra de un automóvil es, en la mayoría de los pudiera pensarse a priori.casos, una decisión meditada y un 44,5% la vecomo algo placentero mientras que para un 33,8% ¿Comprarías un utilitario o familiar de bajo precio yno supone un placer pero tampoco una molestia13. marca poco conocida, sacrificando parte de estética y equipamiento tecnológico habitual, pero con unos requisitos mínimos de calidad y seguridad?Lo habitual es que seleccionen en primer lugar una ovarias marcas (85,2%) para después acudir adistintos concesionarios donde poder comparar Síprecios (88,8%). No contesta 25,1% 1,6%10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio“Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidorespañol”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil parauso propio. No 73,3%11Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio“Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidorespañol”. Base: Total individuos con edades comprendidas entre18 y 30 años.12, 13, 14, 15 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estu-dio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidorespañol”. Base: Individuos entre 18 y 30 años con automóvil parauso propio o con intención de adquirirlo en los próximos tres años. 9
  • 10. Los juniors El principal motivo (73,6%) que alegan es que se No es de extrañar entonces que la gente joven, trata de coches con un precio ajustado que se soltera o con familia, sea un sector importante para adapta a su presupuesto. Pero también hay cierto las marcas y distribuidores de automóviles y eso es pragmatismo detrás de sus respuestas ya que algo que se deja sentir en sus estrategias consideran (58,4%) que este tipo de coches pueden publicitarias bajo reclamos de dinamismo, ofrecerles los mismos servicios que otros de mayor modernidad y funcionalidad. coste y que no es necesario pagar más por ello. Otro factor que consideran relevante a la hora de ¿Con cuál de estas frases te sientes más identificado? decidirse por la compra de un vehículo de estas características es el hecho de que algunos están Prefiero el respaldados por marcas reconocidas (como ocurre transporte público y con el Dacia Logan de Renault)16. alquilar 8,6% El automóvil se muestra como uno de los bienes que despiertan mayor interés entre los jóvenes. Un 91,4% de ellos quiere disponer de coche propio frente a un 8,6% que prefiere moverse en transporte público y/o recurrir al alquiler17. Me gusta tener mi propio vehiculo 91,4% 16 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006 realizada para el estudio “Automóvil, Concesionario y Marca: La visión del consumidor español”. Base: Individuos entre 18 y 30 años que estarían dispuestos a comprar un automóvil “low cost”. Respuesta múltiple. 17 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 10
  • 11. Otros bienes de consumo duraderoCuando hablamos de preferencias de los jóvenes en manera que puedan disponer de una parte de sucuanto a otros bienes de consumo duradero como renta para dedicarla a viajes, música, noche, cultura upueden ser productos de informática, telefonía, otro tipo de actividades.muebles… no existe una actitud claramentediscriminante hacia la elección de un equipamiento El caso del mobiliario es un ejemplo claro: ende alta calidad o uno medio y de menor precio que muchos casos se combinan muebles de diseño,permita destinar parte del presupuesto a otros fines. funcionales y asequibles con otros de precios más elevados buscando, además, dar autenticidad yUn 54,5% de los jóvenes18 prefiere ajustar su personalidad al hogar.presupuesto y adquirir un equipamiento medio deRefiriéndonos a bienes de consumo duradero tales como Prefieroordenadores, teléfonos, muebles ... ¿Qué frase consideras equipamiento de alta calidadque se adapta más a tu forma de pensar? 45,5% Equipamiento medio que me permita realizar otras equipaciones–gastos 54,5%En cuanto a las preferencias sobre la ubicación de Refiriéndonos a bienes de consumo duradero taleslos establecimientos en los que realizan sus compras, como ordenadores, teléfonos, muebles ...sus opiniones están también divididas. ¿En qué tipo de tiendas prefieres comprar?Aunque hay un mayor porcentaje (55,3%) que Pequeños y medianosprefiere comprar en grandes superficies, una parte establecimientosmuy relevante de los mismos (44,7%) valora la 44,7%cercanía del comercio tradicional19. El público detendencias se decanta por la llamada “tienda deperfil” que equivaldría a una tienda especializada debarrio a la última moda. Grandes superficies 55,3%18 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años.19 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 11
  • 12. Los juniors Alimentación Gran parte de los jóvenes españoles muestra un importante y está dispuesto a invertir en ella para que perfil de alimentación basado en la sencillez, rapidez sea de calidad tanto dentro como fuera de casa. y comodidad de preparación de los alimentos. Aunque no hay diferencias significativas, se aprecia mayor preocupación por los hábitos alimenticios en El actual ritmo de vida favorece la adopción de estas las mujeres (89,5%) que en los hombres (81,8%)20. pautas. Tengo otras prioridades Pero no por ello descuidan su dieta. Un 85,4% de los 14,6% jóvenes valora la alimentación como algo muy ¿Con cuál de las siguientes frases se identifica más? La alimentación es algo muy importante 85,4% A medida que avanzamos en la edad, se va dando Se muestran también interesados por tener un buen mayor relevancia a la alimentación. Así, un 89,3% de aspecto físico aunque, al contrario que ocurre con los jóvenes que tienen entre 26 y 35 años considera los hábitos alimenticios, la preocupación por el físico que su alimentación es algo fundamental frente a un va decreciendo conforme se van cumpliendo años. 76,6% de los que tienen entre 18 y 25 años. Se observa la misma predisposición en aquellos jóvenes El interés por la salud es algo común entre los que viven con su pareja y tienen hijos: un 96% da jóvenes y no presenta diferencias relevantes en mucha importancia a la alimentación21. cuanto al sexo mientras que el deseo de tener una buena imagen física es algo más común entre las La salud y el aspecto físico son también cuestiones mujeres que entre los hombres. Un 75,6% de ellas lo que, si bien no dependen por completo de una considera muy o bastante importante frente a un buena alimentación, están directamente relacionadas 68,9% de ellos22. con ésta. En este sentido, cabe señalar que los jóvenes consideran que la salud es una cuestión primordial en sus vidas. 20 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 21 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 22 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años. 12
  • 13. ¿Podrías decirme si la salud representa para ti, en ¿Podrías decirme si el aspecto físico representatu vida, algo muy importante, bastante importante, para ti, en tu vida, algo muy importante, bastantepoco o nada importante? importante, poco o nada importante? ● Muy importante ● Muy importante ● Bastante importante ● Bastante importante ● Poco importante ● Poco importante ● Nada importante ● Nada importante ● NC ● NCFuente: Instituto de la Juventud, 2006. Fuente: Instituto de la Juventud, 2006. 13
  • 14. Los juniors Ocio/Tiempo libre El tiempo de ocio ocupa un lugar predominante en la ¿Podrías decirme si tiempo libre/ocio representa para vida de los jóvenes. ti, en tu vida, algo muy importante, bastante importante, poco o nada importante? Es el momento que utilizan para vivir experiencias y relacionarse con sus grupos, para realizar sus actividades predilectas: deporte, música, viajes, cultura, copas… Es un espacio que cumple, además, una función de evasión de la disciplina y las obligaciones que se tiene durante la semana. ● Muy importante ● Bastante importante ● Poco importante ● Nada importante ● NC A la hora de reunirse con amigos, lo hacen Echando la vista atrás y teniendo en cuenta los indistintamente tanto en su casa o la de alguna de estudios elaborados en anteriores ediciones de El los amigos como en lugares públicos como bares, Observador, constatamos un cambio de tendencia restaurantes… pero aquellos que tienen entre 26 y 35 que hace que el hogar gane peso como lugar de años muestran una mayor preferencia por las reunión reforzando su importancia. reuniones en casa que los que tienen entre 18 y 25 años23. ¿Con cuál de las frases que aparecen a continuación te sientes más identificado? ● Prefiero reunirme en lugares públicos (bares o restaurantes). ● Prefiero reunirme en mi casa o la de mis amigos. 23 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 14
  • 15. ¿Con qué frecuencia realizas viajes de ocio? Dentro del escenario del tiempo libre el capítulo viajes ocupa un lugar preferente para los jóvenes. Un tercio de ellos realiza viajes con mucha o bastante frecuencia. Y más de un 50% de ellos viaja de manera puntual24. Para contratar los viajes prefieren acudir a las agencias tradicionales, pero hay un significativo 32% de los jóvenes que prefiere comprar a través de Internet. Son los más jóvenes, los que tienen entre 18 y 25 años, los que se muestran más partidarios de hacer uso de la red para contratar sus viajes25. ● Nunca ● Poco A la hora de contratar viajes, ● Bastante ¿Prefieres agencia tradicional o internet? ● Mucho ● NC ● Agencia tradicional ● Internet Solidaridad y ecologíaUn 68,2% de los jóvenes considera que la solidaridad viva la ofensa”. A la palabra y concepto de caridadlleva consigo la entrega a los demás sin pararse a “nadie la quiere y, en cambio, todos reclaman a supensar si lo que se está haciendo les repercutirá suplantadora la solidaridad”positiva o negativamente. Pero para un 31,8% de ellos, detrás de la realizaciónEsta respuesta es una muestra del idealismo de los de acciones solidarias hay cierto pragmatismo, sejóvenes y de nuestra sociedad en general. En busca una contrapartida: si ayudas a los demás,puridad, no deberíamos haber hablado aquí de luego te podrán ayudar a ti.solidaridad sino de caridad o amor. Pero, comoafirma Sánchez Ferlosio citado por Javier Marías en Las mujeres aparecen como más altruistas siendo unsu artículo de El País Semanal, “abajo la compasión, 76,4% de ellas las que coinciden con la primera de las opiniones frente a un 61% de los hombres26. La solidaridad supone entrega sin pararse a En relación a la solidaridad, ¿Con qué frases te sientes pensar en objetivos más identificado? personales 68,2% Ayudar a los demás está bien, luego te ayudarán 31,8% 24 Instituto de la Juventud, “Percepción generacional, valores y actitudes, calidad de vida y felicidad”. 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años. 25 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 26 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 15
  • 16. Los juniors Por otra parte, un 82,1% de los jóvenes se muestra 35 años manifiesta su compromiso con la ecología partidario de la creciente concienciación ecológica frente a un 76% de aquellos que tienen entre 18 y 25 de la sociedad actual, se identifica con ella y procura años27. ser respetuoso con el medio ambiente. Un 17,9%, sin embargo, considera que se trata de algo pasajero, de Con respecto a la ecología, ¿Qué frase consideras una moda, pero que no es algo esencial. que se ajusta más a tu forma de pensar? De nuevo, las mujeres (87,8%) muestran mayor Está de moda, está bien pero no es esencial preocupación por las cuestiones relacionadas con la 17,9% ecología que los hombres (77,1%). Se aprecia también un interés creciente conforme se avanza en la edad. Un 85% de los jóvenes entre 26 y Me identifico, pretendo ser cada vez más respetuoso. 82,1% En general, puede decirse que los jóvenes ven con A continuación, aparecerían las acciones destinadas buenos ojos las iniciativas solidarias y de a la protección del medio ambiente (9,7%). voluntariado social que se ponen en marcha con distintos fines. Sin embargo, su grado de implicación en actividades de voluntariado deja algo que desear. Únicamente un De ellas, las que consideran más interesantes y 10% de ellos colabora como voluntario actualmente acordes con sus preferencias son las relacionadas en alguna organización y un 12,5% lo hace mediante con la infancia y juventud (13,8%), las dirigidas a aportaciones económicas regulares28. ayudar a países del Tercer Mundo o que estén atravesando un conflicto bélico (11,1%) y las que ¿Colaboras en alguna organización de voluntarios tienen por objeto los discapacitados (10,6%). con alguna aportación económica regular? No, nunca he Sí colaboro ¿Colaboras actualmente como voluntario en colaborado 12,5% alguna organización? 74,0% Sí colaboro No, nunca he 10% colaborado 72% No, ya no colaboro, pero colaboraré 18% No, ya no colaboro, pero colaboraré 13,5% 27 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 28 Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años. 16
  • 17. A pesar de lo expuesto anteriormente, el panorama voluntariado se ha planteado, al menos, la posibilidadmuestra signos para ser optimistas. Un 13,5% no de hacerlo29.colabora actualmente con ninguna organización peroen algún momento lo ha hecho y tiene pensado En definitiva, constatamos una diferencia entre lavolver a hacerlo en un futuro. valoración positiva de la solidaridad y la práctica efectiva de la misma por parte de los jóvenes.Por otra parte, un 41,6% de los jóvenes que no estánparticipando actualmente en acciones de Nuevas tecnologíasLos jóvenes de hoy han nacido y crecido rodeados que tienen entre 16 y 24 años y un 66,7% de los quede ordenadores y teléfonos móviles. La juventud es tienen entre 25 y 34 han utilizado Internet en losconsiderada como uno de los grandes impulsores de últimos tres meses. De la encuesta también se extraela sociedad de la información. que un 13,1% de las personas de edad comprendida entre 16 y 24 años y un 16,9% de las que tienenEl teléfono móvil es la tecnología que mayor difusión entre 25 y 34 habían comprado a través de la red enha alcanzado entre ellos y en menor tiempo pero los últimos tres meses.Internet también se ha convertido en una herramientahabitual. Un 47,2% de los jóvenes30 consulta, de forma sistemática, características, precios, puntos de venta,Según la Encuesta sobre Equipamiento y Uso de etc a través de la red antes de concluir el proceso deTecnologías de la Información y Comunicación, que compra de bienes duraderos tales como aparatoselaboró el Instituto Nacional de Estadística en el electrónicos, productos de informática, ropa,primer semestre de 2006, un 82,8% de los jóvenes muebles, automóviles…¿Con qué frase te sientes más identificado? No suelo usar internet en el proceso de compra 52,8% Solicito datos por internet antes de comprar bienes duraderos 47,2%29 Instituto de la Juventud, “Juventud, Solidaridad y Voluntariado”, 2006. Base: Individuos entre 15 y 29 años.30 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 17
  • 18. Los juniors Los jóvenes consideran que Internet es un medio Un porcentaje todavía mayor (26,5%) afirma lo mismo que contribuye a favorecer sus relaciones personales en relación a los servicios de mensajería instantánea. pero que no sustituye las relaciones presenciales o cara a cara. La presencia y el contacto físico no han Los jóvenes destacan que el “messenger” permite una sido desbancados por las nuevas formas de relación comunicación instantánea, prolongada y económica. auspiciadas por el desarrollo tecnológico31. Por otra parte, les permite elegir con quién hablar, y mantener oculta su identidad posibilitando la creación Un 19,8% considera que el correo electrónico ha de “otros yos” que pueden actuar como reales y que influido positivamente en sus relaciones personales. pueden relacionarse de forma virtual32. ¿Qué frase consideras que se ajusta más a tu forma de pensar? ● Internet permite hacer nuevas amistades o mantener las existentes. ● Internet es un canal de comunicación puntual que no sustituye las relaciones cara a cara. Esa posibilidad que ofrece la tecnología de actuar a Entre ellos podríamos encontrar tres categorías: través de “otro yo” resulta muy atractiva para los Innovadores, marcadores de tendencias y primeros jóvenes y ha propiciado el éxito de determinados adoptantes o “early adopters”. Todos ellos se “videojuegos” como Second Life. En la red hay otros caracterizan por una búsqueda constante de mundos y cada vez más gente decide introducirse información profunda y variada sobre las cuestiones en ellos para vivir experiencias virtuales. Second Life que les interesan utilizando para ello diversas fuentes recrea uno de ellos emulando la vida real. especializadas. La adquisición de conocimientos e información que En otro grupo estarían aquellos que podrían les permitan diferenciarse del resto es una cuestión denominarse “mayoría temprana”. Serían los vital en muchos jóvenes. La red, entre otros medios, siguientes, detrás de los pioneros, en hacerse con la es su aliada para conseguirlo. novedad en cuestión. Éstos consultan fuentes menos especializadas y piden consejo e información a los Un 28,2% de los jóvenes afirma que le gusta ser pioneros. pionero a la hora de adquirir los últimos avances tecnológicos que se lanzan al mercado33. Por último estarían aquellos que adoptarían la novedad cuando ésta ya tiene una difusión considerable o se ha convertido ya en algo popular. ¿Con qué frase te sientes más identificado? ● Me gusta ser pionero a la hora de comprar últimos avances INNOVADORES tecnológicos ● Prefiero comprar Marcadores aparatos de amplia tendencias difusión y precios más bajos. Primeros adoptadores Mayoría temprana 31 Mayoría tardía Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 32 Instituto de la Juventud, “Jóvenes y cultura messenger”,2006 Populares 33 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos entre 18 y 35 años. 18
  • 19. La proliferación cada vez más rápida de nuevastecnologías ha hecho posible que hoy en día elteletrabajo sea una realidad. La crecientedisponibilidad de banda ancha en loshogares y de redes wi-fi en lugarespúblicos está impulsando el desarrollodel teletrabajo como una alternativa ala tradicional presencia en lasinstalaciones de la empresa.La forma de medir la penetracióndel teletrabajo ha sido unacuestión dada a frecuentes datoscontradictorios, principalmentedebidos a la falta de una definicióncomún del concepto. La medida queproporciona EUROSTAT, consiste encontabilizar las empresas cuyos empleadostienen la oportunidad de trabajar parte de su tiempofuera de las instalaciones.Por el momento, en España, hay un 11% de Entre los jóvenes de nuestroempresas que ofrecen esta posibilidad. Nada que ver país, un 37,2% sostiene que, en un futuro,con el 27% de empresas que lo ofrece en Alemania, preferiría teletrabajar. Hay un porcentaje mayor deel 35% en Reino Unido o el 55% de Dinamarca mujeres (40,9%) que de hombres (33,9%) que estáaunque algo más que, por ejemplo, Italia (4%)34. Pero de acuerdo con esta afirmación.cada vez más empresas muestran su interés por eltema. Por edades, se aprecia que un 42% de los que tienen entre 26 y 35 años frente a un 26,6% de losEl principal beneficio detectado por los trabajadores que tienen entre 18 y 25 preferiría trabajar parte dees la mayor capacidad de control sobre las su tiempo laboral fuera de la empresa35.actividades a realizar gracias a la flexibilidad de loshorarios, lo que redunda aumentando laproductividad. ¿Con qué frase te sientes más identificado?Como señalábamos anteriormente, es difícil En un futuro preferiríadeterminar el número de teletrabajadores pero “teletrabajar”algunos expertos aseguran que en España son más 37,2%de 100.000 y más de 1,2 millones en Europa. Preferiría acudir al lugar habitual de trabajo. 62,8%34 Informe “La Sociedad de la Información en España 2006”elaborado por Telefónica.35 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuosentre 18 y 35 años. 19
  • 20. Los juniors Aspectos financieros Una proporción importante (46,7%) de los jóvenes En relación al crédito al consumo, ¿Con qué opinión considera que los préstamos destinados a la estás más de acuerdo? financiación de bienes de consumo son algo habitual Prefiero ahorrar. de lo que se puede hacer uso en cualquier momento. 53,3% Aquellos jóvenes que pertenecen a un nivel socioeconómico alto o medio alto prefieren ahorrar (63,7%) a recurrir a préstamos (36,3%) en mayor medida que los demás. Podría hablarse de una “financiación familiar”. Es natural. Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006. 46,7% Desde que a Frank McNamara se le olvidara la cartera En España, actualmente hay más de 70 millones de en una cena allá por el año 1949 en Nueva York, tarjetas en circulación (38,5 millones de crédito y motivándole a crear un medio de pago alternativo al 31,6 de débito). Entre los jóvenes de nuestro país, las dinero que fuera admitido en todo el mundo, las tarjetas de crédito son algo habitual en su vida y más tarjetas de crédito se han consolidado entre los según avanzamos en la edad aunque un 35,4% de consumidores de todo el mundo a un gran ritmo. ellos considera que incitan a gastar. En cuanto a las tarjetas de crédito, ¿Qué frase consederas que se ajusta más a tu forma de pensar? 26-35 años 65,4% 34,6% ● Forman parte de mi vida ● Incitan a gastar. 18-25 años 62,8% 37,2% Total 64,6% 35,4% Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006. 0% 20% 40% 60% 80% 100% El sector bancario es uno de los más proclives a la Cada vez más personas descubren las ventajas de la incorporación de tecnologías como herramienta para banca on line: no se hace cola frente a la ventanilla, desarrollar las distintas líneas de negocio. disponibilidad 24 horas, ofertas en muchos casos más ventajosas… Actualmente, la mayoría de las entidades financieras permite realizar ciertas operaciones de manera on Según cifras de Red.es, organismo adscrito al line. Incluso algunos de ellos desarrollan toda su Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, en 2005 actividad utilizando este soporte con el apoyo de un 14% de los particulares36 utilizaba Internet para centros de atención al cliente. realizar operaciones bancarias. Los países nórdicos 36 Número de individuos, expresado en porcentaje sobre el total de la población, que utilizan Internet para determinados fines específicos. 20
  • 21. son los que presentan índices de penetración más En cuanto a la banca, ¿Qué prefieres?altos. Así, Finlandia y Suecia cuentan con el mayor Bancaporcentaje de usuarios de banca on-line en Europa, electrónica.siendo del 56% y el 51%, respectivamente. 28%Los aspectos relativos a la seguridad son el granobstáculo a salvar de cara a potenciar el despeguede la banca on line. Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen, 2006. Oficina. 72% Conclusiones1.- Los jóvenes de hoy comparten con sus padres y divididas entre las grandes superficies y las tiendasabuelos el deseo de ser propietarios de su vivienda. de barrio. Internet es otro formato a tener en cuentaLa familia nuclear tradicional como forma de vida no para este colectivo.peligra. Tienden a crear el “hogar tecnológico”. Labanca on line y el teletrabajo despegarán como 5.- En definitiva, los jóvenes orientan su estilo de vidaconsecuencia de ello. en relación a sus compras alternando la visita a polígonos comerciales, barrios e Internet. Esta2.- La casa triunfa como lugar de reunión y encuentro. preferencia asegura el auge o supervivencia de lasEl automóvil es un bien al que pocos quieren tiendas más destacadas implantadas en cada uno derenunciar, es su espacio de libertad. los tres “espacios” señalados.3.- El tiempo de ocio ocupa un lugar preferente ensus vidas. Los viajes son una forma de ociogeneralizada entre los jóvenes.Se identifican con el ecologismo y procuran serrespetuosos con el medio ambiente, valoranpositivamente la solidaridad y las acciones socialespero todavía existe una brecha, que se iráestrechando en lo sucesivo, entre las intenciones yla implicación activa en estos proyectos.4.- Las preferencias de los jóvenes en cuanto aformatos comerciales físicos se encuentran 21
  • 22. Los seniors Los nuevos consumidores españoles: Los seniors Introducción Los “seniors” representan un segmento muy importante de la población: POBLACIÓN EN ESPAÑA 2006 POBLACIÓN % SOBRE POBLACIÓN TOTAL 55 a 65 años 4.680.663 10,5% 65 años y más 7.484.392 16,7% Total seniors 12.165.055 27,2% Total población 44.708.964 Fuente: Ine, datos padrón 2006 España se encuentra inmersa en un proceso de cambios demográficos importantes, se prevé que será el país más viejo de Europa con una media de edad de 55 años1. EL ENVEJECIMIENTO DE LA POBLACIÓN AÑO 2000 AÑO 2050 PAÍS MEDIA EDAD PAÍS MEDIA EDAD 1. Japón 41,2 1. España 55,2 2. Italia 40,2 2. Eslovenia 54,1 3. Suiza 40,2 3. Italia 54,1 4. Alemania 40,1 4. Austria 53,7 5. Suecia 39,7 5. Armenia 53,4 6. Finlandia 39,4 6. Japón 53,1 7. Bulgaria 39,1 7. República Checa 52,4 8. Bélgica 39,1 8. Grecia 52,3 9. Grecia 39,1 9. Suiza 52,0 10. Dinamarca 38,7 10. China 51,9 Fuente: Naciones Unidas. El mercado de los seniors en España (AECOC) 1 World Population Ageing 1950 –2050. United Nations 22
  • 23. Según nuestros cálculos realizados a partir de las El envejecimiento de la población y la disminución deproyecciones de población del INE, en el año 2050 el la natalidad han hecho que aumente el “Ratio de36,7% de la población española será mayor de 55 dependencia”, que describe la relación entre elaños, de los cuales un 30,8% superará los 65 años. número de personas de más de 65 años (jubilados) con el número de personas en edad de trabajar (16Son muchas las razones del envejecimiento de la a 65 años). Según un estudio publicado por Eurostatpoblación, pero las principales son una natalidad (2002), en el año 2050 el ratio en España será demás baja y una esperanza de vida superior, la cual 56,5%, es decir menos de 2 personas ocupadas porestá aumentando en los últimos años a la vez que el cada persona retirada, mientras que en el 2000 eraestado de salud también mejora continuamente. de 4 personas ocupadas por cada inactiva.Respecto al aumento de la esperanza de vida: “un Pero este proceso, se dará también en la mayoría degrupo de investigadores asegura que ha logrado países europeos, se estima que la ratio medio deduplicar la vida de animales invertebrados y dependencia de la UE 15 en el año 2050, será devertebrados mediante técnicas de regeneración 47,2%.celular, lo que podría llevar a conseguir en loshumanos ciclos vitales de hasta 140 años”, según Respecto a las características del “Hogar Senior”,explico Juan Carlos Izpisúa, director del centro de como hemos comentado anteriormente los seniorsMedicina Regenerativa de Barcelona y catedrático viven más años, pero hay que añadir que tambiéndel Salt Institute for Biological Studies en San Diego viven” más sólos”.(EE.UU)2. Nº DE GENERACIONES EN EL HOGAR 1991 2001 1 generación 34% 42% 2 generaciones 60% 53% 3 generaciones 7% 4% Fuente: Ine Censo 1991 y 2001Hace unos años el número de hogares en el queconvivían varias generaciones era superior al actual,pero aún así son muchos los hijos que recurren a los 16% 14%padres para el cuidado de los nietos, sobre todocuando ambos trabajan. 13%Según la “Encuesta de condiciones de vida de los 35% ● Solo/amayores” realizada por el Imserso en julio 2004 , las 22% ● En parejaformas de convivencia de los mayores de 65 años ● Mayor con hijosson las siguientes: ● Pareja e hijos ● Otras2 “La regeneración celular nos permitirá vivir hasta 140 años”. Noticia publicada en La Gaceta de los Negocios (19-9-2006). 23
  • 24. Los seniors En España la edad media de jubilación ronda los 63 Producto Interior Bruto en el año 2030. Esa evolución años, pero según todas las previsiones está edad se “cuestionará la sostenibilidad financiera del sistema prolongará en algunos años, entre otras cosas para en varios países, como Hungría, España, Eslovenia, reducir el coste de envejecimiento de la población. Luxemburgo, Portugal y Chipre”. En España, en concreto, el incremento del gasto provocado por la Una noticia recientemente publicada afirma que en evolución demográfica alcanzará el 7,1% del PIB Alemania acaban de ampliar la edad de jubilación nacional.3 hasta los 67 años. Pensamos que el aumento de la edad de jubilación será una tendencia futura en el Respecto a las pensiones por jubilación, los últimos conjunto de la Unión Europea. datos publicados por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales muestran que la pensión media La Comisión Europea dictaminó el 7 de marzo de nacional, en vigor a 1 de enero 2007, es de 752,79 . 2007, que el programa de estabilidad de España para el periodo 2006-2009 constituye un buen Según los últimos datos publicados por el INE en su ejemplo de política presupuestaria “sólida”, igual que encuesta de condiciones de vida 2005, el 83,2 % de Dinamarca o Finlandia. No obstante, reclamó al los hogares españoles tenemos nuestra vivienda en Gobierno más reformas de las pensiones y la propiedad. Este porcentaje aumenta hasta un 89% sanidad para reducir los costes ligados al en el caso de las personas jubiladas. envejecimiento de la población con el objetivo de garantizar la sostenibilidad de las finanzas públicas a Una vez realizada la introducción de la situación de largo plazo. este colectivo en nuestro país, abordamos la encuesta realizada para nuestro estudio, con la El incremento “significativo” del gasto público en colaboración de la empresa Nielsen. pensiones superará en nueve países el 5% del La importancia de la salud en el colectivo de los senior En el Observador Cetelem 2005 realizamos un ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más estudio titulado “El consumidor de 2010” en el que identificado? 4 realizamos preguntas sobre diversos temas entre ellos el futuro de la salud, en concreto preguntamos sobre el telediagnóstico, en esta ocasión lo hemos 100% 94,6% hecho pero exclusivamente al colectivo de seniors de 90% nuestro país. 80% 70% 60% ● Prefiero acudir a la consulta tradicional del médico. 50% ● Telediagnóstico médico diario para la prevención de mi salud. 40% 30% 20% 10% 5,4% 3 Ecofin. Consejo de Economía y Finanzas 4 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores 0% de 55 años. TOTAL SENIORS 24
  • 25. Con observar el gráfico se ve claramente cuál es laopinión de este colectivo al respecto, tan sólo un5,4% estaría dispuesto a realizarse un telediagnósticodiario en detrimento de asistir a la consulta de sumédico habitual.Pero esta situación va a cambiar a corto plazo, ya En España,que la “Telemedicina” está avanzando mucho en prácticamente el 90 % de lanuestro país. Esta nueva técnica consiste en aplicar la población utiliza la sanidad pública, aunque en losmedicina a distancia (Incluye diagnóstico y últimos años la sanidad privada ha cobrado mástratamiento), ahorrando tiempo y dinero y facilitando importancia y se estima que un 15% de la poblaciónel acceso a zonas distantes para tener atención de posee seguros médicos privados,(incluyenespecialistas. funcionarios públicos a los que se les da la opción de elegir entre el sistema público y privado) losSegún varias noticias publicadas, los expertos en cuales pueden ser utilizados como complemento oTelemedicina afirman que “el 20 % de las consultas como alternativa a la sanidad pública.se podrán eliminar con el uso de la tecnología y nomenos del 30% del tiempo médico se invertirá en Según un estudio realizado por la consultora DBKusar herramientas basadas en web”5. “La facturación por primas en seguros de salud superó los 4.000 millones de euros en 2004, con unSegún los últimos datos del Ministerio de Sanidad y crecimiento del 10%” . “Por su parte, el número deConsumo y el INE, el gasto sanitario continua en asegurados experimentó en el mismo período unaaumento, en España el porcentaje del PIB dedicado tendencia ascendente (+3,0% de crecimiento medioal gasto sanitario era en 2003 de 7,9% pasando al anual), si bien menos marcada, por lo que la8,1% en 2004. evolución del valor del mercado se apoyó sobre todo en el incremento de los precios de las primas, reflejoExisten varios factores en los sistemas sanitarios que del mayor número y complejidad de los serviciosexplican el comportamiento alcista en el gasto prestados por las entidades a sus asegurados.”sanitario, como por ejemplo los continuos avancesen medicina preventiva o el envejecimiento de la Pensamos que el telediagnóstico médico sepoblación. incrementará bastante en los próximos años.Según la última EGSP (Estadística de Gasto Sanitario Avanzamos un poco más en el tema de la salud, enpúblico) elaborada por el Ministerio de Sanidad y concreto en lo que se refiere a la alimentación.Consumo, el gasto por habitante en España en 2004fue de 1.019 . ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 6La salud es un tema que cada vez tiene más 90% ● Procuro cuidar 87,6% mi alimentaciónimportancia entre los ciudadanos, sobre todo dentro 80% consumiendodel colectivo de los seniors, ya que a cierta edad los 70% productos sanos ycontroles médicos son más frecuentes. naturales. 60% ● No cuido 50% demasiado mi 40% alimentación. Como prácticamente lo 30% que quiero sin 20% preocuparme. 12,4%5 Noticias publicadas en www.elmundo.es, 10%www.portalesmédicos.com;6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: 0%Individuos mayores de 55 años. TOTAL SENIORS 25
  • 26. Los seniors De nuevo está clara la postura de los seniors, un Según un estudio publicado por Nielsen, se puede 88% afirma cuidarse y tomar alimentos sanos y segmentar a los hogares según su nivel de naturales. En especial las mujeres, las cuales están implicación en las conductas saludables: por encima de la media ya que un 95% afirma cuidar mucho su alimentación. 1.4 ACTIVOS Nutrición con Dieta o productos dietéticos 27% 1.3 MODERADOS Cuida la nutrición y hace ejercicio 51% 1.2 DESPREOCUPADOS Sin especial cuidado en la alimentación 22% Según este estudio, un 89% de los hogares compra En este mismo estudio Nielsen señala que “en productos “sanos” (bajos en grasas, bajos en sal, general, comer fuera de casa se percibe como con fibra, bífidus, específicos para el colesterol, etc...). contrario a lo saludable”: Los productos más demandados son los hipocalóricos y aquellos con Fibra-Integral-Bifidus, sin ¿En qué medida afecta a la salud? (%individuos) azucar y con calcio. Llega a 58% entre los Si traducimos esta preocupación en cifras, Nielsen individuos con 51 49 dice en su estudio que los mercados de sobrepeso. alimentación que han desarrollado el concepto “Salud” facturaron en 2006 más de 14.000 millones ● Mucho/bastante de , creciendo un 8%. ● Poco o nada Existe un gran desarrollo de los productos de salud “específicos” (light, soja, fibra, etc..), los cuales El concepto salud no sólo se relaciona con la representan un 47% del mercado, y generan el 74% alimentación sino también con el cuidado personal y del crecimiento del concepto salud. del hogar. 26
  • 27. La etapa de la jubilaciónComo hemos comentado en la introducción, dentro Por lo tanto en este apartado dedicado a la jubilacióndel colectivo de seniors hemos considerado dos las preguntas realizadas para el primer grupo serángrupos diferenciados según la edad, un primer grupo de cara a futuro, mientras que para el segundo seránde edades comprendidas entre los 55 y 65 años, y experiencias vividas en el presente.un segundo grupo de más de 65 años.Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futurajubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 780% ● Me considero una En esta ocasión el resultado está mucho más70% persona bastante fiel igualado, las opiniones están prácticamente divididas,60% 54,3% a las marcas que consumo. hay un porcentaje más elevado de fieles a las marcas50% 45,7% ● El tener más pero la diferencia es escasa.40% tiempo libre me30% facilita/facilitará buscar nuevas En nuestra opinión, en el futuro una mayoría de20% alternativas de consumidores seniors estará dispuesta a cambiar de10% compra. marca o tienda, en sus compras de bienes de0% consumo duradero. TOTAL SENIORSPensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futurajubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 8● Dedico o 80% 74,3% La gran mayoría opta por dedicar el “recién estrenadodedicaré más tiempoa la compra, al 70% tiempo libre” a otras actividades que no sean lasdisponer de más 60% compras, pensamos que esto se debe a que mayoríatiempo libre. considera las compras como “una obligación” es 50%● Prefiero/preferiré 40% decir como algo que han hecho durante toda su vida,invertir el tiemponecesario y dedicar 25,7% y en el momento en que obtienen la jubilación su 30%el tiempo libre a “deseo” es realizar actividades nuevas que no hanotras actividades. 20% podido realizar durante su vida laboral y familiar (hijos, 10% casa, etc..) y sentirse realizados ahora que sus 0% obligaciones y responsabilidades son “menores”. TOTAL SENIORSPensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentre jubilado/a o de cara a su futurajubilación), ¿con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 9En la media global del colectivo de los seniors una 51,6% TOTAL SENIORS 48,4%ligera mayoría declara su intención de realizar nuevasactividades tras jubilarse. Sin embargo, si tenemos en Seniors 58% 42% Más de 65 añoscuenta los segmentos de edades encontramos Seniorsgrandes diferencias, la mayoría de los mayores de 65 De 55 años a 65 años 39,4% 60,6%años no tienen intención de realizar nuevas 0% 20% 40% 60% 80% 100%actividades, mientras que un 61% del colectivo más ● Con las actividades que yajoven realiza o piensa realizar actividades que no han realizo/realizaba en mi tiempo libre, basta.realizado durante su etapa laboral.. ● Tras mi jubilación he realizado o pienso realizar nuevas actividades (turismo, cursos,7, 8, 9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. actividades culturales...) 27
  • 28. Los seniors En caso de realizar o tener intención de Otros 4,1% realizar actividades nuevas Negocios 0,2% ¿Qué actividades nuevas ha realizado o Escuchar radio 0,3% piensa realizar? 10 Var la televisión 0,9% Practicar deporte 1,3% Voluntariado social 1,5% Leer 3,4% Actividades culturales, espectáculos 3,6% Participar en asociaciones 3,9% Cursos, formación 5,1% Turismo, viajes 75,7% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Entre el 51,6% de los seniors que realizan o piensan a la desestacionalización del mercado turístico en las realizar nuevas actividades, prácticamente el 76% temporadas bajas del año. dedica o dedicará su tiempo libre a realizar viajes. Por lo tanto vemos una importante oportunidad de Aunque muy alejada del turismo, la siguiente negocio para el sector de las agencias de viajes, las actividad con más porcentaje (5,1%), son cursos de cuales podrían especializar su negocio en “viajes formación. para las personas con tiempo libre” Otra de las actividades que no figura entre las De hecho ya hay en el mercado opciones alternativas anteriores categorías y a la cual muchos de los a los tradicionales viajes del IMSERSO. seniors dedican su tiempo libre es “El cuidado de los nietos”. Se trata de poder disfrutar de unas vacaciones en cualquier época del año, con facilidad para seguir Según la Encuesta de condiciones de vida de los dietas alimenticias y tratamientos específicos, así Mayores , realizada por el IMSERSO, más de un 75% como la posibilidad de asistencia médico-sanitaria. de este colectivo colabora o ha colaborado en el Existen ofertas desde 48 por día frente a los 17 cuidado de sus nietos11. que ofrece el IMSERSO. Otro ejemplo esta vez desde la Administración, es el Programa ISSORM (Programa de turismo interior 26,6% Senior en la Región de Murcia), promovido por el gobierno regional de Murcia, el cual persigue un ● Colabora en la 0,6% actualidad doble objetivo: Facilitar el acceso al ocio y mejorar la 48,5% ● Colaboró calidad de vida de las personas mayores, y contribuir anteriormente 23,9% ● No ha colaborado nunca ● Ns/NC 10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. 11 Observatorio de Mayores-IMSERSO. Encuesta sobre Condiciones de Vida de los mayores, Julio 2004 28
  • 29. Pensando en su jubilación (ya sea porque actualmente se encuentrejubilado/a o de cara a su futura jubilación), ¿con cuál de las siguientesfrases se siente más identificado? 12 ● Sigo o seguiré en mi lugar habitual de residencia. ● He cambiado o cambiaré de lugar de residencia.El colectivo de seniors españoles prefiere mantener destinan como el resto de los españoles a lassu lugar de residencia habitual en lugar de vacaciones o fines de semana.trasladarse fuera de su ciudad de residencia habitual.Son muchos los motivos que pensamos que afectan Sin embargo nuestros vecinos, los seniors europeos,a esta decisión, entre ellos el estar al lado de su piensan de manera muy diferente, puesto que lafamilia por si necesitan de su ayuda o colaboración, mayoría una vez jubilados cambian su lugar depor ejemplo cuidar de los nietos. residencia, y una gran parte se traslada a nuestro país, en muchas ocasiones motivados principalmenteSegún un estudio publicado por DBK, en el que han por nuestro agradable clima.realizado una encuesta a una muestra representativade este colectivo, bajo el título ”La demanda Según la consultora Aguirre Newman, uno de losinmobiliaria de la Tercera edad”, un 21% de los motores de la demanda del mercado inmobiliario esseniors tienen una segunda vivienda, siendo las la de los europeos que compra una vivienda enprincipales zonas la costa mediterránea y el interior nuestro país, bien para 2º residencia o parade la península. trasladarse a ella una vez jubilados. Según la consultora “España es el 2º país de Europa, despuésParece claro que en la mayoría de los casos aunque de Italia, por compras de casa por parte deposean una 2º vivienda, no tienen pensado extranjeros”.trasladarse a ella una vez jubilados, más bien la12 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. 29
  • 30. Los seniors La banca y el colectivo senior Para completar su pensión estaría dispuesto a… 13 88,8% ● Contratar una hipoteca inversa que me 80% permita disponer de una paga el resto de mi vida a cambio de hipotecar mi vivienda. 70% ● Entregar la vivienda al fallecimiento de los 60% conyuges a una entidad financiera a cambio de 50% una renta vitalicia más elevada. 40% 30% 20% 11,2% 10% 0% TOTAL SENIORS En el primer caso los descendientes o herederos indica las amplias posibilidades de desarrollo de las pueden conservar la vivienda (refinanciando esa hipotecas inversas en nuestro país. hipoteca), por el contrario con la renta vitalicia, la vivienda se pierde tras la muerte de los Es frecuente que muchas personas mayores, no usufructuarios. posean ingresos económicos suficientes o que prefieran tener un nivel económico superior, y que sin Los seniors se declaran mayoritariamente a favor de embargo posean una vivienda en propiedad. La la hipoteca inversa. hipoteca inversa puede convertir esa vivienda en recursos económicos mientras se sigue haciendo Si tenemos en cuenta las altas cifras de propietarios uso de ella sin que suponga una pérdida definitiva de de vivienda en nuestro país (83,2% últimas cifras la misma. INE), y el envejecimiento de la población, todo Este producto financiero es todavía incipiente en nuestro país, sin embargo en países como Inglaterra o EE.UU se lleva desarrollando con gran éxito desde hace muchos años (desde 1965 y 1989 respectivamente).14 13 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años. 14 Reino Unido: www.cml.org.uk y EE.UU: www.aarp.org/money/revmort (American Association of retired persons) 30
  • 31. BANCA ¿Con cúal de las siguientes frases se siente más identificado? 15 ● Prefiero acudir a la banca electrónica para no tener TOTAL SENIORS 6,6% 93,4% que acudir a las oficinas de los bancos o cajas de ahorros. Seniors 4,9% 95,1% Más de 65 años ● Prefiero realizar mis operaciones bancarias a través de la oficina de un banco o caja de ahorros. Seniors 8,2% 91,8%De 55 años a 65 años 0% 20% 40% 60% 80% 100%Prácticamente la totalidad del colectivo de seniors dispongas para realizar esa serie de trámitesencuestados coincide en su preferencia por la banca bancarios, una persona que esté trabajando notradicional (93,4%), en el segmento de aquellos con dispone del tiempo ni se adapta a los horarios de losedades comprendidas entre los 55 y 65 años hay un bancos o cajas, por lo que sería lógico que muchosmayor porcentaje por encima de la media, de los que de ellos fueran clientes de la banca on line. Sinprefieren la banca on line (8,2% frente al 6,6%). embargo una persona jubilada, “puede” disponer del tiempo necesario para realizar los trámitesEn la utilización de la banca on line, influyen varios personalmente.aspectos no sólo la edad como hemos observadoanteriormente, sino también el tiempo del que CRÉDITO AL CONSUMO¿Con cúal de las siguientes frases se siente más identificado? 16 TOTAL SENIORS 65,3% 34,7%● Prefiero ahorrar previamente y evitar en lo posiblerecurrir al crédito al consumo. Seniors● El crédito al consumo o a la compra a plazos es 69,8% 30,2% Más de 65 añosalgo “natural” para la compra de bienes de consumoduradero Seniors 38,9% 61,1% De 55 años a 65 años 0% 20% 40% 60% 80% 100%Un 35% de la población senior española considera el El aumento de la esperanza de vida incrementará lacrédito al consumo como algo “natural” para la demanda de bienes de consumo duradero ycompra de bienes de consumo duradero. En el caso servicios, por parte de los seniors. El crédito alde los “más jóvenes” es más acentuado, ya que un consumo como instrumento que ayuda a desarrollar39% de los seniors con edades comprendidas entre el consumo irá en aumento entre los miembros delos 55 y 65 años está a favor del crédito al consumo. este colectivo.15 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años.16 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años 31
  • 32. Los seniors TARJETAS DE CRÉDITO ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 17 TOTAL SENIORS 52,5% 47,5 Seniors 57,1% 42,9% Más de 65 años ● Son un arma de doble filo que me incita a gastar Seniors más de lo necesario y procuro evitar su itilización. 48,2% 51,8% De 55 años a 65 años ● Forman parte de mi vida. Me permiten no llevar 0% 20% 40% 60% 80% 100% dinero encima y me ayudan a regular mi gasto. Casi la mitad de los encuestados afirma que las de los seniors el que más de acuerdo está con esta tarjetas forman parte de su vida y que les ayudan a afirmación (52%). regular su gasto. De nuevo es el segmento más joven INTERNET: ¿Tiene posibilidad de conectarse a Internet en su hogar? 18 ● No TOTAL SENIORS 68,1% 31,9% ● Sí Seniors 73,3% 26,7% Más de 65 años Seniors 63,3% 36,7% 55 años a 65 años 0% 20% 40% 60% 80% 100% Un 31,9% de los seniors encuestados declara que En las grandes ciudades el desarrollo de Internet es tiene acceso a Internet en su hogar, en el caso de más notable, concretamente en las áreas aquellos con edades comprendidas entre 55 y 65 metropolitanas de Madrid y Barcelona, los años el porcentaje se eleva al 36,7%. De lo que se porcentajes son más elevados (47,3% y 40,7% deduce una tendencia creciente también entre los respectivamente). seniors. ¿Tiene posibilidad de conectarse a Internet en el trabajo? 18 78,7% Muchos de los encuestados no trabajan fuera del ● No 80% ● Sí hogar (en algunos casos jubilados, y en otros por ser 70% amas de casa), pero si tenemos en cuenta sólo los 60% que trabajan, tan sólo un 21,3% tienen posibilidad de 50% conectarse a Internet en su trabajo. 40% 30% 21,3% 20% 10% 0% 17, 18 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años TOTAL SENIORS 32
  • 33. Consumo y distribución Automóvil TOTAL SENIORS 24,9% 75,1Un 75% de los seniors19 prefiere tener su Seniors 30,6% 69,4%propio automóvil antes que utilizar el Más de 65 añostransporte público. Esta respuesta abre un Seniors 19,7% 80,3%debate sobre el transporte público, al De 55 años a 65 añosmismo tiempo que favorece las 0% 20% 40% 60% 80% 100%expectativas del sector del automóvil. ● Me muevo en transporte público o alquilo unPodemos decir que el perfil de aquellos que prefiere vehículo para viajes puntuales.tener su propio vehículo, es un hombre (85,4%) con ● Me gusta tener mi propio vehículo.edad comprendida entre los 55 y 65 años (80,3%) , yde nivel socioeconómico alto (81,4%). Viajes TOTAL SENIORS 5,3% 94,7% ● Prefiero contratar el viaje a la carta a través de internet. Seniors ● Me gusta contratar los viajes a 1,9% 98,1% Más de 65 años través de agencia tradicional (local abierto al público). Seniors 8,5% 91,5%De 55 años a 65 años 0% 20% 40% 60% 80% 100%A pesar de que el porcentaje de seniors con Según datos de la última encuesta sobreconexión a Internet en sus hogares es bastante alto Equipamiento y Uso de las tecnologías en los(32%) tan sólo el 5,3% ha respondido que prefiere hogares del INE (1er semestre 2006), entre ellas agencias on line20. colectivo de seniors de entre 55 y 65 años tan sólo un 18% utilizó Internet en los últimos 3 meses, en elLa baja utilización de Internet en las compras o caso de los mayores de 65 años baja hasta el 5%.contratación de productos o servicios no es un temaexclusivo del sector viajes, ya que como hemos visto Por lo que observamos que a pesar del “alto”anteriormente en el sector bancario ocurre lo mismo porcentaje de seniors que declara tener acceso a(sólo un 6,6% declara preferir la banca electrónica), Internet, es una minoría la que lo utiliza.es por tanto un tema de hábitos. Dentro del colectivo “más jóven” (55 a 65 años) hayLas nuevas generaciones han nacido prácticamente un mayor número de personas (8,5%) que opta porcon la telefonía móvil, Internet por lo que están contratar sus viajes a través de la red.plenamente familiarizadas con ellas, sin embargopara los seniors y sobre todo para los mayores de 65 El porcentaje más alto de usuarios de este tipo deaños suponen en muchos casos barreras. servicios lo encontramos en aquellos con un nivel socioeconómico alto (11,8%).19, 20 Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años 33
  • 34. Los seniors Bienes de consumo duradero A la hora de comprar bienes de consumo duradero, Refiriéndonos a productos de consumo un 68% de los seniors prefiere comprar en el duradero, tales como ordenadores, teléfonos, comercio tradicional, es decir en las tiendas situadas muebles… ¿Con cuál de las siguientes frases se siente más identificado? 21 en el centro de la ciudad o en el barrio. Hay muchas razones que explican este 80% comportamiento de compra, una de ellas es la 70% 68% cercanía de este tipo de establecimientos al lugar de 60% residencia, otra es la “tradición”, la confianza que 50% este colectivo tiene en las tiendas de “toda la vida” 40% 32% donde habitualmente ha realizado las compras de 30% este tipo de productos. 20% 10% Esta preferencia es más acentuada en el caso de los 0% mayores de 65 años (71,4%). TOTAL SENIORS Los hábitos de compra de los seniors son muy ● Prefiero comprar en grandes superficies espe- cializadas situadas normalmente en las afueras de distintos a los de los jóvenes, estos últimos prefieren las ciudades. comprar en las Grandes Superficies especializadas ● Prefiero los establecimientos cercanos o espe- (55,3%), los seniors al tener más tiempo libre realizan cializados, de pequeño o mediano tamaño, en el las compras en horarios diferentes, ya que reparten centro de la ciudad o en el barrio. proporcionalmente las compras a lo largo de los días de la semana en lugar de concentrarlas en los fines de semana. También hay que señalar que dentro de este colectivo hay una gran mayoría motivada por el precio, como vemos en el siguiente gráfico: Refiriéndonos a productos de consumo Un 70% de los encuestados pertenecientes a este duradero, tales como ordenadores, teléfonos, colectivo declara que le gusta comparar los precios muebles… ¿Con cuál de las siguientes frases se en distintos establecimientos, como hemos siente más identificado? 22 mencionado anteriormente tienen más tiempo pero también en la mayoría de los casos menos presupuesto disponible para la compra de bienes de 80% consumo duradero, lo que hace que visiten más 70% 70% ● Me gusta establecimientos antes de efectuar su compra. 60% comparar el precio de los distintos 50% establecimientos, El auge de productos como la hipoteca inversa 40% 30% buscando los más podría producir cambios en este hábito y hacer que asequibles. 30% disminuya la importancia relativa del precio, a favor ● El precio es una 20% variable importante, de otros factores como la calidad, el trato, etc...en la 10% pero no decisiva. compra de bienes de consumo duradero. 0% TOTAL SENIORS 21, 22 Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base: Individuos mayores de 55 años 34
  • 35. Conclusiones1. El colectivo de los seniors ha evolucionado mucho “viejos más jóvenes”, por lo que las oportunidadescon el paso de los años, han pasado de ser un de negocio con este colectivo cambian y soncolectivo relativamente pequeño, con un nivel cultural múltiples: viajes, equipamiento del hogar, salud ybajo, a ser un colectivo numeroso más formado, más estética, automóvil, barcos, alimentación natural, etc.independiente, con mas número de funcionessociales (trabajo, asesoramiento, nietos, hijos, 4. Aunque la mayoría no se decanta por las nuevasvoluntariado, etc...). tecnologías, están “condenados a adaptarse”. Las nuevas tecnologías han nacido con sus nietos, pero2. Son muchos más, pero también con un mayor los seniors aunque no hayan nacido con ellas, van anivel de ingresos previstos (pensiones + hipoteca tener que convivir durante mucho tiempo y adaptarseinversa) que se traduce en un gran y creciente a ellas. Nadie puede escapar de la sociedad digital.mercado potencial.3. Los seniors están en forma, se cuidan más, vivenmás años, son más independientes, en resumen son 35
  • 36. Los inmigrantes Los nuevos consumidores españoles: Los inmigrantes Datos demográficos y perfil socioeconómico Entre el año 2000 y 2006 la población extranjera en En 2006, según los últimos datos publicados por el España ha aumentado más de un 300%, siendo la INE, representan ya un 8,7% de la población de cifra actual oficial de residentes extranjeros en nuestro país. nuestro país, de casi 4 millones. Evolución de la población inmigrante en España 1 ● Nº de inmigrantes en España ● % sobre la población total de España En la actualidad este colectivo se puede segmentar en cuatro grandes grupos según su procedencia: •América Central y del Sur • África • Resto Europa (excluido UE-15) • Asia Con independencia de los grandes grupos de La inmigración ha contribuido al “rejuvenecimiento” procedencia de los inmigrantes, debemos señalar de la pirámide de población española, ayudando a la que los principales países de origen de este desaceleración del proceso de envejecimiento. colectivo son Marruecos, Ecuador y Rumanía, ya que entre los tres abarcan el 34% de la población extranjera residente en nuestro país. 1 Fuente: INE. * Avance del Padrón 2006. Datos provisionales 36
  • 37. Pirámide de población 1/1/2006 2 ● Españoles ● Extranjeros Hombres MujeresSegún el avance de datos del INE a 1 de enero de Las principales comunidades donde residen los2006, las comunidades autónomas con mayor extranjeros, como podemos observar en el siguienteproporción de población extranjera son Baleares mapa, son Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana(15,6%), Comunidad Valenciana (13,4%) y Murcia y Andalucía(13,3%).Distribución de los extranjeros empadronados por CC.AA. Asturias Cantabria 0,8% 0,6% Euskadi Galicia 2,2% Navarra 1,8% La Rioja 1,4% 0,9% Cataluña Castilla y León 22,3% 2,6% Aragón 2,5% Madrid 17,9% Castilla La Mancha C. Valenciana Extremadura 3,3% 16,5% 0,7% I. Baleares 4,0% Murcia 4,7% Andalucía 11,9% Islas Canarias 5,8% Ceuta Melilla 0,1% 1,0%2 Fuente: Realización a partir de datos INE 37
  • 38. Los inmigrantes La Ley de extranjería y el Reglamento que la regularizados unos 250.000 inmigrantes en los desarrolla establecen que el extranjero que haya últimos 3 años y este fenómeno está aún residido en España un año y tenga autorización para comenzando. Es la prueba de la estabilidad residir otro, puede reagrupar con el a su cónyuge e económica y de la integración social de los hijos. A través de la reagrupación familiar han sido inmigrantes. MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑOLES Años de residencia 4,9* ------ Edad del porcentaje más alto de población 25-29 30-34 Tasa de actividad global 77,6% 58,6% Desempleo 12,02% 8,3% Personas con un nivel educativo superior al requerido por su trabajo 37,6% ------ Personas con contrato temporal 62,2%** 33,8% En el cuadro anterior3 podemos observar algunas de nivel adquisitivo, gustos personales, las diferencias entre el perfil medio del extranjero costumbres....marcan sus pautas de consumo”. residente en nuestro país y el español. La edad media del inmigrante es más joven que la media Dada la importancia que este colectivo tiene en española (25-29 años frente a 30-34 años). La tasa nuestro país, hemos realizado una encuesta con la de paro es superior en 4 puntos a la media española colaboración de la empresa Nielsen, en la que (12% frente a 8,3%). No obstante, la tasa de actividad hemos profundizado sobre los hábitos de consumo de este colectivo se situó en torno a un 78% casi de los inmigrantes en las siguientes categorías de veinte puntos superior a la media española. productos y servicios: Evidentemente a mayor ocupación, más consumo de bienes y servicios. • Bienes de consumo duradero • Automóvil Según el “1er anuario de la comunicación del • Productos financieros inmigrante en España” ( Editorial: Etnia Comunicación, S.L, publicado en 2006) “entre el 8% Se han realizado 1.200 entrevistas personales, a y 10% del consumo privado español se puede hombres y mujeres con edades comprendidas entre atribuir al conglomerado de inmigrantes, los cuales 18 y 50 años y un mínimo de dos años de consumen distintos tipos de bienes residencia en España. (vivienda, alimentación, aperturas cuentas bancarias, Hemos segmentado en 3 grandes grupos de origen, automóviles...). Su siendo los porcentajes obtenidos de nuestra procedencia, encuesta los siguientes: • América Central y del Sur: 50,5% • África: 26,7% • Europa del Este: 22,8% 3 Fuente: Encuesta Población Activa (EPA) INE (4ºTrim 06). Explotación estadística del Padrón Municipal (Avance datos 2006) * Encuesta Cetelem-Nielsen ** Fuente: Federación de estudios de Economía aplicada 38
  • 39. Electrodomésticos, electrónica de consumo e informática Equipamiento del hogar4 GAMA BLANCA MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA Frigorífico / nevera 96,0% 99,4% Congelador independiente 9,3% 13,2% Lavadora 93,2% 98,5%* Secadora 10,6% 13,7% Lavavajillas 13,9% 31,0% GAMA MARRÓN MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA Televisión tubo 86,3% 99,6% Televisión Plasma 10,3% nd DVD 73,6% 68,3%** Cámara de fotos digital 36,4% 38,4%** INFORMÁTICA MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA Ordenador personal 22,7% 45,3% Conexión a Internet 13,8% 28,5%Como podemos observar en el cuadro anterior, el equipamiento de los hogares formados por inmigrantes seacerca al del resto de los hogares españoles. Lugar preferido de compraGAMA BLANCA + PAE 5 ● Gran superficie especializada. ● Hiper. ● Gran almacén. ● Tienda mediana o grande de barrio. ● Tienda pequeña en CC. ● Tienda pequeña de barrio. ● Segunda mano. 4 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen Datos España: AIMC, * INE ** Observatorio red.es Ministerio de Industria, turismo y comercio. (XII oleada abril-mayo 2006). 5 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes 39
  • 40. Los inmigrantes GAMA MARRÓN 6 ● Gran superficie especializada. ● Hiper. ● Gran almacén. ● Tienda mediana o grande de barrio. ● Tienda pequeña en CC. ● Tienda pequeña de barrio. ● Segunda mano. En lo que se refiere a los formatos preferidos de El factor precio es muy importante para los compra, existen varias diferencias entre los gustos de inmigrantes y este parece ser el principal motivo de los españoles y la media de los inmigrantes; estos elección, de ahí sus preferencias tanto por las últimos prefieren “a priori” realizar sus compras de Grandes Superficies especializadas como por los electrodomésticos tanto de gama blanca como de hipermercados. gama marrón, en Grandes Superficies especializadas y en los hipermercados, mientras que los españoles Los españoles valoramos más otros aspectos como optamos en primer lugar por el comercio de barrio, el trato recibido por el vendedor, de ahí nuestra seguido de la Gran Superficie especializada y de los preferencia por las tiendas de barrio, donde la Grandes Almacenes. atención recibida es mucho más personalizada que en una gran superficie. Dentro de los tres grupos de origen, son los ciudadanos procedentes de Europa del Este, los que destacan por su preferencia por las Grandes Superficies especializadas (51% en gama blanca y 47% en gama marrón). 6 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes Datos España: Observador Cetelem 2006 40
  • 41. INFORMÁTICA DOMÉSTICA7● Gran superficie especializada.● Hiper.● Gran almacén.● Tienda mediana o grande de barrio.● Tienda pequeña en CC.● Tienda pequeña de barrio.● Segunda mano.La Gran Superficie especializada es el lugar preferido para comprar productos de informática domésticatanto para los españoles como para el colectivo de inmigrantes, la diferencia se encuentra en el segundoformato preferido, los españoles nos decantamos por los Grandes Almacenes, mientras que los inmigrantesprefieren el hipermercado. Canal de compra GAMA BLANCA + PAE8 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL G. Superficie especializada 28,7% 28,5% Hipermercado 26,0% 18,6% G. Almacenes 12,3% Tienda pequeña de barrio 7,0% Tienda mediana o grande de barrio 10,3% 52,9% Tienda en C. Comercial 7,7% Segunda Mano 7,8% ------ Internet 0,1% ------ GAMA MARRÓN9 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL G. Superficie especializada 27,9% 37,9%7 Hipermercado 26,2% Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. 32,5%Base Individuos inmigrantes G. Almacenes 11,7%Datos España: Observador Cetelem2006 Tienda pequeña de barrio 9,5%8 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006.Base Individuos inmigrantes Tienda mediana o grande de barrio 10,5% 29,6%Datos España: Elaboración propia apartir de datos alimarket Tienda en C. Comercial 8,3%9 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Segunda Mano 5,1% ------Base: Individuos inmigrantesDatos España: Elaboración propia a Internet 0,8% ------partir de datos alimarket 41
  • 42. Los inmigrantes A la hora de comprar existen importantes diferencias, Dentro del colectivo de inmigrantes el saldo entre en gama blanca: los españoles nos decantamos lugar preferido y canal de compra, en la Gran claramente por el comercio tradicional (52,9%) frente Superficie especializada es netamente favorable al a tan sólo el 25% de los inmigrantes que se primero, lo que parece indicar problemas de acceso decantan por este tipo de formato. En gama marrón para este colectivo a los Polígonos comerciales, las diferencias no son tan significativas. donde se situa este tipo de formato comercial. Los inmigrantes utilizan el mismo canal de compra Las tiendas de segunda mano, debido al para gama blanca y marrón, lo cual tiene su lógica. componente precio, tienen un gran atractivo para Los españoles sin embargo desarrollan pautas de este colectivo. comportamiento diferentes en ambas gamas de producto. INFORMÁTICA10 AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES G. Superficie especializada 35,0% 33,2% 36,9% 35,0% Hipermercado 18,9% 14,9% 29,6% 20,2% G. Almacenes 16,1% 9,2% 1,9% 12,0% Tienda pequeña de barrio 7,2% 5,7% ------ 5,6% Tienda mediana o grande de barrio 8,9% 11,1% 16,6% 10,8% Tienda en C. Comercial 7,2% 11,2% 7,4% 8,0% Segunda Mano 0,6% 7,4% 1,9% 2,1% Internet 6,1% 7,3% 5,7% 6,2% Respecto al canal de compra efectiva para el Los Grandes Almacenes tienen su cuota más alta colectivo de inmigrantes en este sector, según la entre los inmigrantes procedentes del otro lado del zona de procedencia, lo más destacado es la alta Atlántico (16,1% frente al 12% de media). Las cuota de mercado que el hipermercado tiene en el compras por Internet alcanzan máximos entre el colectivo de inmigrantes procedentes del Este de colectivo de africanos (7,3%). No obstante el canal Europa (29,6% frente 20,2% de media). más utilizado en la compra de productos informáticos, es en todos los casos, la Gran Superficie especializada. 10 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes 42
  • 43. La financiación¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar sus compras deelectrodomésticos o informática, o lo pagó al contado? 11 ELECTRODOMÉSTICOS MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA Utilizó fuente de financiación 28,2% 51% Pagó al contado 71,8% 49% INFORMÁTICA MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA Utilizó fuente de financiación 30,8% 51% Pagó al contado 69,2% 49%Tan sólo un 28% de los inmigrantes utiliza la En segundo lugar, la dificultad de acceso al créditofinanciación para adquirir electrodomésticos y un debido en muchos casos a su incipiente estabilidad31% para productos de informática doméstica frente financiera e inestabilidad laboral.al 51% de los españoles. Existen varios motivos quepueden explicar la baja tasa de financiación en este Por grupo de origen, los ciudadanos procedentes decolectivo, en primer lugar sus “costumbres“, “hábitos” Europa del Este son los que menos utilizan laque en algunos casos puede ser la de no comprar financiación como medio de pago (22,2% frente ahasta tener el suficiente dinero ahorrado. 28,2% de media) ¿Exactamente, cómo financió su compra? 12 ELECTRODOMÉSTICOS MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA 28,2% 51% Tarjeta de crédito/establecimiento 10,4% 38% Financiación PDV 8,8% 13% Crédito Banco o Caja 7,2% n.d Entidad Financiera conocida 0,7% n.d En efectivo, por partes 0,5% n.d Otros 0,5% n.dLa mayor disparidad entre inmigrantes y españoleses el equipamiento en tarjetas de crédito que noolvidemos que es ya hoy, en ambos colectivos, laprincipal fuente de financiación deelectrodomésticos.11, 12 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Datos España: Estudio DBK 43
  • 44. Los inmigrantes Intención de compra 13 ● España. ● África. ● Media inmigrantes. ● Europa del Este. ● América Central y del sur. Como podemos observar en el gráfico anterior, tanto en electrodomésticos como en informática las intenciones de compra de los inmigrantes son superiores a las de los españoles, lo cual es lógico teniendo en cuenta que este colectivo está en muchos casos en una primera fase de equipamiento del hogar, dado el poco tiempo de residencia en nuestro país, (sobre todo en informática), en otros su equipamiento es precario pues o bien estaba en el piso (30% en Gama Blanca y 22% en Gama Marrón) o procede de tiendas de segunda mano (8% Gama Blanca y 5% Gama Marrón). Características del establecimiento de compra ¿Cuales son los principales motivos por los que No obstante, el crédito al consumo está empezando adquiriría electrodomésticos o informática en un a desarrollarse en este colectivo, y aunque existen establecimiento concreto? 14 factores que dificultan el mismo, prevemos un fuerte desarrollo. MEDIA INMIGRANTES MEDIA ESPAÑA Precio 1ª 4º El pasado 3 de abril se firmó un convenio de Variedad/Surtido 2ª Colaboración entre el Ayuntamiento de Madrid y la Satisfacción producto/Calidad 3º 1º empresa Lebab systems (Lebab: Babel al revés). Política de cambio 4º 3º Esta empresa ha desarrollado una herramienta informática que facilita la labor de integración de Plazo de entrega 5º 5º aquellos inmigrantes con problemas de Servicio postventa 6º 8º comunicación por barreras idiomáticas en la Trato agradable 7º 2º asistencia sanitaria. Esta herramienta facilita la Posibilidad financiación 8º 4º comunicación escrita y hablada, con los idiomas Inglés, árabe, chino, y rumano. En general, podemos decir que lo más importante para este colectivo es que tenga buenos precios, El Samur tuvo en el 2006 entre un 8% y un 10 % de que ofrezca una gran variedad de productos y pacientes extranjeros que no conocían el castellano, marcas, y la calidad. El trato agradable y las por ello se ha creado el Programa LEBAB. Esta posibilidades de financiación no se encuentran entre iniciativa es una muestra de los nuevos retos, sus principales prioridades, al contrario de los oportunidades y negocios, que genera el fenómeno españoles. de la inmigración en España. 13 Fuente: Encuesta Cetelem-AC Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes 14 Fuente: Encuesta Cetelem-AC Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem 2006 44
  • 45. Mueble Equipamiento del hogar15 PRODUCTOS AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES Muebles Salón Comedor 94% 95% 96% 95% Dormitorios 96% 96% 97% 96% Muebles auxiliares 83% 81% 75% 81% Muebles de baño 67% 65% 78% 69% Muebles de cocina 90% 90% 91% 90%El equipamiento de muebles de hogar básico, es lógicamente elevado, superándose los niveles mínimos en lamayoría de los casos, si bien la mejora del mismo es previsible, por lo que el número de potenciales clientesen este sector, es considerable. Lugar preferido de compraMueble ● Gran superficie especializada. ● Hiper. ● Gran almacén. ● Tienda mediana o grande de barrio. ● Tienda pequeña en CC. ● Tienda pequeña de barrio. ● Segunda mano.Tal y como hemos visto en el sector deelectrodomésticos, en el caso del mueble losinmigrantes, también prefieren comprar en lasGrandes superficies especializadas y en segundolugar en los hipermercados. Siendo esta segundaopción la diferencia más extrema con los hábitosnacionales.15 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes. 45
  • 46. Los inmigrantes Canal de compra MUEBLES16 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL G. Superficie especializada 34,7% 26,6% Hipermercado 19,4% 2,7% G. Almacenes 6,5% 12,0% Tienda pequeña de barrio 8,8% Tienda mediana o grande de barrio 13,6% 55,5% Tienda en C. Comercial 5,6% Segunda Mano 11,3% Internet 0,2% 3,2% Otros ------ La Gran Superficie especializada es el formato que más consumidores inmigrantes han comprado preferido para la compra de muebles y efectivamente sus muebles en este canal, una explicación a este un 35% ha realizado sus compras en este formato. comportamiento de compra es la creciente Las tiendas de barrio no son un formato muy necesidad de asesoramiento de este colectivo. atractivo a priori (20%), sin embargo comprobamos MUEBLES DE COCINA17 MEDIA INMIGRANTES MEDIA NACIONAL G. Superficie especializada 42,1% 11,9% Hipermercado 15,2% 1,6% G. Almacenes 3,9% 13,5% Tienda pequeña de barrio 7,9% Tienda mediana o grande de barrio 12,9% 61,1% Tienda en C. Comercial 6,0% Segunda Mano 12,0% Internet ------ 3,2% Otros ------ En lo que respecta al mueble de cocina, las pautas de compra de los inmigrantes son similares al caso del mueble en general. Destacamos la gran disparidad de compra en Grandes Superficies especializadas entre inmigrantes y el colectivo nacional, siendo una vez más la mayor cifra la de los inmigrantes. 16 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: Individuos inmigrantes. Datos España: AIDIMA 17 Fuente: Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador Cetelem 2006 46
  • 47. La financiación18 ¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar sus compras de muebles, o lo pagó al contado? MUEBLE MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA Utilizó fuente de financiación 24,2% 45% Pagó al contado 75,8% 55%La tasa de financiación en mueble es ligeramente La explicación la encontramos, en la menor tasa demás baja que en electrodomésticos, tanto en el caso utilización de tarjetas en este sector.de los inmigrantes como de los españoles.¿Exactamente, cómo financió su compra? MUEBLE MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA 24,2% 45% Tarjeta de crédito/establecimiento 8,9% 28% Financiación PDV 7,2% 17% Crédito Banco o Caja 7,1% n.d Entidad Financiera conocida 1,1% n.d En efectivo, por partes ------ n.d Otros ------ n.dLa tarjeta vuelve a ser el método más utilizado para entre los inmigrantes, lo que nos hace presuponerfinanciar las compras. Entre los españoles la tasa de una vez más, dificultades de acceso al crédito enfinanciación en el PDV es superior a la del algunos casos, ya que los muebles suponenelectrodoméstico (17% frente a 13%) y no es así importes más elevados.Intención de compra 19 ● España. ● África. ● Media inmigrantes. ● Europa del Este. ● América Central y del sur. La intención de compra de los inmigrantes en su conjunto es ligeramente inferior a la media nacional. Sin embargo los europeos del este y los sudamericanos, tienen una intención de compra que supera a la de los españoles. 18 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes Datos España: DBK 19 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: Observador europeo 2007 47
  • 48. Los inmigrantes Características en el establecimiento de compra ¿Qué características tendría su tienda ideal de ¿Qué grado de importancia tiene para usted poder muebles o de muebles de cocina? adquirir elementos de mobiliario y decoración en la misma tienda? Este colectivo tiene las ideas muy claras respecto a la tienda en la que le gustaría realizar sus compras, al Un 70 % de los inmigrantes consideran muy o igual que en caso de electrodomésticos. El precio, la bastante importante la posibilidad de realizar la calidad y variedad de los productos, así como el compra tanto de mobiliario como decoración en una asesoramiento acerca de los mismos, son misma tienda. cualidades que debe tener la tienda, también piden amplitud en los establecimientos, condición Este es un aspecto a tener en cuenta por los necesaria para poder mostrar “show rooms” de los distribuidores del sector, no sólo los españoles distintos espacios de la casa con todos sus demandan este tipo de tiendas, como veíamos en complementos, variable muy importante como Observadores anteriores, sino también este nuevo veremos a continuación. colectivo de consumo. El mueble debe insertarse en un concepto de decoración integral. Nosotros pensamos que este “nuevo” formato de tienda se debe extender a todo el sector. Es importante facilitar y hacer agradable la compra a los consumidores. ¿Qué tipos o estilos de muebles de los que no encuentra oferta o ésta es insuficiente, le gustaría adquirir? (Respuesta espontánea y múltiple) 20 RANKING MEDIA INMIGRANTES Precios bajos 1º Más calidad 2º Modernos 2º Dormitorio 2º De diseño 2º Salón comedor 3º Estilo árabe / marroquí 3º De mi país 3º Cuando una persona se marcha de su país, deja Como curiosidad entre los inmigrantes procedentes atrás no sólo a su familia, y aunque se tienen que de África hay una fuerte demanda inatendida de adaptar al nuevo lugar de residencia, echan de muebles de estilo árabe o marroquí, que se menos sus raíces. convierte en una oportunidad de mercado. La proliferación de establecimientos especializados en un país o zona geográfica será una realidad, no sólo en el sector de alimentación y restauración. 20 Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes 48
  • 49. Automóvil EquipamientoEn Noviembre pasado, publicamos nuestro estudio: Automóvil, Marca y Concesionario: La visión delconsumidor español, este fue el primer paso, ahora queremos conocer la visión del consumidor extranjerosobre este sector.¿Tiene usted carné de conducir?21 (% SI) ¿Tiene usted algún automóvil de su propiedad en su hogar?22Un 26% de los inmigrantes afirma disponer en su En el caso de los inmigrantes, el conductor prototipohogar de un automóvil para su uso particular, frente al sería un varón con una edad media comprendida75% en el caso de los españoles. entre los 41 y 50 años, superior a la edad media del conductor español.21Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base Individuos inmigrantes. Datos España: DGT22Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Datos España: Observador Cetelem. Automóvil, Marca y Concesionario:La visión del consumidor español. 49
  • 50. Los inmigrantes ¿El automóvil que usted posee es nuevo o de segunda mano? 23 AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES Nuevo 40% 14% 40% 31% Segunda mano 60% 86% 60% 69% El 69% de los inmigrantes adquiere un vehículo de clientes (1er anuario de la comunicación de segunda mano. Actualmente, el mercado de inmigrantes en España). vehículos de ocasión en nuestro país depende en gran parte de este colectivo. Actualmente en España el ratio de venta de VO por VN es de 1,07 VO por cada VN, aunque no llegamos En 2006, se comercializaron 1.600.000 unidades de a niveles europeos donde el ratio es 2 VO por cada vehículos usados*, por segundo año consecutivo se VN. Pero dada la fuerte demanda del colectivo de han vendido más coches de segunda mano que inmigrantes por este tipo de vehículos, pensamos nuevos. Esto ha empujado a los distribuidores a que España llegará a niveles similares a la media fortalecer sus flotas de coches de ocasión, siendo el Europea a medio plazo. colectivo de extranjeros uno de sus principales ¿Dónde compró su automóvil?24 AMÉRICA DEL SUR ÁFRICA EUROPA DEL ESTE MEDIA INMIGRANTES Monomarca 41,0% 8,7% 39,0% 29,2% Compra-Venta de segunda mano 18,9% 33,9% 25,0% 25,7% A un particular 30,3% 40,8% 22,0% 32% Taller de reparación 2,4% 7,8% 3,0% 4,5% Gran Almacen o hipermercado 1,0% 0,3% Multimarca 2,4% 4,8% 3,2% 3,4% Agente de Venta 3,3% 2,9% 4,7% 3,4% Empresa de renting o leasing En su país 1,6% 3,2% 1,4% Dado el elevado porcentaje de extranjeros que tiene compraventa y particulares. Aunque el reparto no es un vehículo de segunda mano, no es de extrañar que proporcional en los tres grandes grupos, mientras los canales con mayor cuota de mercado sean los que los europeos y Sudamericanos centran sus particulares (32%) y los compra-venta de segunda compras en Monomarcas y particulares, los africanos mano (26%). por su parte lo hacen en Compraventas y particulares (dado el elevado porcentaje de estos Más del 70% de las ventas están repartidas entre los que dispone de un VO, 86% frente a 69% de media). tres principales canales: concesionarios monomarca, 23 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: individuos inmigrantes 24 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. Base: Individuos inmigrantes * Fuente: Estimación propia a partir de datos Ganvam 50
  • 51. Financiación25¿Utilizó alguna fuente de financiación para pagar su automóvil o lo pago al contado? AUTOMÓVIL NUEVO MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA Utilizó fuente de financiación 76,6% 80% Pagó al contado 24,4% 20% AUTOMÓVIL DE OCASIÓN MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA Utilizó fuente de financiación 28,1% 67% Pagó al contado 71,9% 33% ¿Exactamente, cómo financió su compra? AUTOMÓVIL NUEVO MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA 76,6% 80% A través de la financiera 36,7% 52% del concesionario A través de un crédito 28,9% de banco o caja 28% A través de una entidad financiera 9,9% ya conocida por usted Familiar 1,1% AUTOMÓVIL DE OCASIÓN MEDIA INMIGRANTES ESPAÑA 28,1% 67% A través de la financiera 7,1% 21% del concesionario A través de un crédito 12% de banco o caja 46% A través de una entidad financiera 8,5% ya conocida por usted Familiar 1,7%El perfil de financiación del inmigrante comprador de concluir que cuando el inmigrante no tiene acceso alun vehículo nuevo es similar al del Español. Sin crédito, se decanta por comprar un vehículo deembargo en el caso de vehículos de ocasión, el ocasiónporcentaje es muy inferior. Lo anterior nos lleva a25 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base: individuos inmigrantes. Datos España: DBK 51
  • 52. Los inmigrantes Intención de compra26 30% 25% 20% 28,2% 15% 21,3% 21,9% 10% 19,5% 15,0% 5% 0% América del África Europa del Media ESPAÑA sur Este Inmigrantes El colectivo de inmigrantes supera en 7 puntos la un tiempo en nuestro país, se centran en agrupar intención de compra de los españoles en lo que al aquí a su familia, e intentan acceder a la compra de automóvil se refiere. una vivienda (en muchos casos en hipotecas compartidas), y es entonces una vez Según el “1er Anuario de comunicación del “asentados”,cuando se plantean el adquirir un inmigrante” en los primeros años de residencia en vehículo para uso familiar. nuestro país, el automóvil no es una prioridad para el inmigrante. Hay varias etapas, en una primera fase, su No obstante, muchos vehículos comprados por máxima prioridad es conseguir un empleo que les inmigrantes tienen un uso profesional o mixto, en permita enviar dinero a sus familiares. Cuando llevan estos casos la compra se convierte en una prioridad. ¿El automóvil que tiene intención de comprar, es nuevo o de seguna mano?27 Del 22% del colectivo de inmigrantes con Por zonas, destaca sobre la media el inmigrante intención de compra positiva, más de la mitad sudamericano, entre los que un 54% piensa adquirir piensa adquirir un vehículo de ocasión durante el un vehículo nuevo, siendo la intención de compra de 2007 (53%). El perfil de potencial comprador es vehículo nuevo superior al de ocasión para este de un joven entre los 18 y 30 años. colectivo. Sin embargo dentro del 47% de los que han 100% declarado comprar un vehículo nuevo, destacan 90% los hombres entre 31 y 40 años. 80% 46% 53% 54% 70% 65% 60% 50% 40% 54% 30% 47% 46% 20% 35% 10% 0% MEDIA América del África Europa del INMIGRANTES Sur Este ● Nuevo ● Segunda mano 26, 27 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes 52
  • 53. ¿Dónde prefiere adquirir su automóvil?28 El concesionario monomarca es el formato preferido para los inmigrantes al igual que para los españoles. El compra venta es el 2º formato preferido por los extranjeros, dado que más e la mitad del colectivo adquiere o piensa adquirir un vehículo de ocasión. ● Otros. ● Gran almacen o hiper. ● De su país. ● Taller de reparación. ● Empresa de renting o leasing. ● Particular. ● Agente de venta. ● Compra venta de segunda mano. ● Multimarca. ● Monomarca.Cuál es el motivo principal por el que adquiriria Los tres motivos principales por los que se adquierealguno de los vehículos anteriores NUEVOS en un un automóvil en un establecimiento concreto son elestablecimiento concreto? ¿Y el segundo y el precio, la variedad de marcas, y modelos y latercero?29 posibilidad de financiación. El precio es el primer Precios y motivo por el que se elige un establecimiento para 42% 18% 4% descuentos comprar un vehículo, especialmente en aquellos Variedad de ● 1º Motivo procedentes de Europa del Este (53%). 16% 16% 9%precios y modelos ● 2º Motivo ● 3º Motivo Facilidades de Respecto a las facilidades de pago y financiación, 8% 15% 11%pago, financiación aquellos que proceden de los países de Europa del 0% 20% 40% 60% 80% Este, son los que menos tienen en cuenta este aspecto a la hora de tomar su decisión.¿Estaría usted interesado en adquirir un coche nuevo utilitario o familiar de bajo precio y marca pococonocida, sacrificando parte de la estética y del equipamiento tecnológico habitual, pero con unosrequisitos mínimos de calidad y seguridad?30Cada vez más hogares estarían dispuestos acomprar este tipo de vehículos. Hay muchos clientes ● Sí ● Sípotenciales, y este mercado va a tener un fuertedesarrollo.Empezó Renault con su Dacia Logan, y poco a pocose han sumado la mayoría de los fabricantes. Losgrupos General Motors, Toyota, Fiat, Volkswagen yhasta Skoda han anunciado que preparan un coche tendrá un fuerte desarrollo. Un estudio de lade bajo precio. consultora Roland Berger opina que la demanda de coches baratos, con precios que oscilan de 3.500 aSobre este tema hay muchas opiniones pero todas 10.000 “va a acaparar buena parte de la ofertacoinciden en que el mercado de vehículos “low cost” automovilística en los próximos años”.28 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes.Datos España: Observador Cetelem: Automovil, Marca y Concesionario29 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes.30 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes. 53
  • 54. Los inmigrantes Crédito al consumo ¿Qué productos o servicios financieros conoce? (Espontánea o múltiple) y ¿Cuáles de ellos tiene actualmente contratados? 31 MEDIA INMIGRANTES CONOCE TIENE CONTRATADO Créditos préstamos personales 50% 25,8% Tarjetas 46,9% 37,2% Hipoteca 39,7% 17,5% Giros/remesas 30,7% 18% La mayor parte de los inmigrantes tiene contratada Las remesas son uno de los productos más una cuenta corriente o de ahorro, pero no ocurre lo importantes para este colectivo, ya que son mismo en el caso de créditos y tarjetas. indispensables para sus familiares. Un 17,5% declara tener una hipoteca, porcentaje Existe un flujo constante y en continuo crecimiento todavía muy bajo debido a los factores que hemos de envío de dinero hacia el extranjero, las últimas comentado en los epígrafes anteriores, pero que en cifras publicadas por el Banco de España, así lo 32 unos años será bastante más elevado. muestran . REMESAS ENVIADAS DE ESPAÑA 2002 2003 2004 2005 AL EXTRANJERO Millones de euros 2.844 3.475 4.189 4.614 Puede parecer que la cifra resultante de nuestra Una de las necesidades que tiene un inmigrante encuesta sea muy baja (18%), pero ese porcentaje cuando llega a nuestro país además de conseguir se refiere a los extranjeros que envían remesas a trabajo es administrar su dinero, por ello son muchas través de entidades financieras, según el 1er anuario las sucursales de entidades bancarias situadas en de la comunicación inmigrante en España esta cifra zonas donde el índice de población extranjera es se eleva hasta el 65% si tenemos en cuenta el envío mayor, que contratan a personal proveniente de este a través de otro tipo de entidades. colectivo. 31 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes 32 Fuente: Banco de España 54
  • 55. Intención de compra productos o servicios bancarios 33 MEDIA INMIGRANTES 8,7% 1,4% 9,9% 5,8% América del Sur 7,6% 1,7% 8,3% 5,5% África 12,8% 0,6% 11,8% 6,6% Europa del Este 6,4% 1,6% 11,3% 5,6% 0% 10% 20% 30% 40% ● Créditos y préstamos personales. ● Giros y remesas. ● Hipoteca. ● Tarjetas. ● Seguros.La mayor intención de compra es para las hipotecas, con un 8,7%, entendemos que la mayor parte seránun 9,9% afirma tener intención de contratar este destinados a bienes de consumo duradero comoproducto. Una gran parte de los extranjeros automóviles y muebles o electrodomésticos pararesidentes en nuestro país, lleva el suficiente tiempo acondicionar la vivienda adquirida.como para poder plantearse comprar una vivienda,aunque en muchos de los casos sea una hipoteca Por nacionalidades, son los africanos y los europeoscompartida entre varios miembros de la familia, dado del Este los que tienen mayor intención de contratarel elevado precio de los inmuebles en nuestro país y hipotecas (11,8% y 11,3% respectivamente).el salario medio de los inmigrantes que normalmenteestá por debajo de la media nacional. Respecto a los créditos y préstamos personales la mayor demanda proviene de mujeres entre 31 y 40El siguiente producto más demandado por este años.colectivo son los créditos y préstamos personales33 Fuente: Encuesta Cetelem- Nielsen 2006. Base individuos inmigrantes 55
  • 56. Los inmigrantes Conclusiones 1. La reagrupación familiar es la base para la estabilidad económica y la integración social definitiva de los inmigrantes. 2. La sociedad española, está viviendo una importante transformación. Vamos hacia una sociedad multirracial, con un mestizaje de gustos y preferencias como consecuencia de la inmigración. Una sociedad más abierta en la que empiezan a integrarse diferentes culturas y formas de vida, así como sus diferentes hábitos y costumbres. 3. El impacto positivo del fenómeno de la inmigración en nuestra economía es innegable. Los inmigrantes han pasado de contribuir al crecimiento del PIB un 0,3% sobre una media de crecimiento del PIB en el quinquenio 1996-2000 del 4,1% a un 1,2% en el quinquenio 2001-2005 sobre una media de crecimiento del 3,1%. (Oficina Económica del Presidente del Gobierno, 15-11-06). 4. El efecto de la inmigración sobre la tasa de empleo es positivo y creciente, ya que los inmigrantes presentan unas tasas de actividad superiores a la media nacional, lo que les hace tener un poder adquisitivo mayor que los españoles en el segmento de jóvenes. 5. Los inmigrantes son un colectivo importante de consumidores que tienen muy en cuenta el precio a la hora de realizar sus compras, tratando de optimizarlas. El resto de atributos como el servicio, irán cobrando importancia a medida que sus necesidades más básicas están cubiertas. 6. En los bienes de consumo duradero analizados, no existe un “GAP” entre sus preferencias y sus compras efectivas, es la Gran superficie especializada el canal preferido por este colectivo. No obstante las preferencias en el futuro dependerán del mix de atributos que cada canal le aporte al colectivo. 56
  • 57. 7. En los últimos años, en nuestro país, se han abierto las puertas de multitud de nuevos negocios comoconsecuencia del impacto de la inmigración en nuestra sociedad de consumo. Algunos de esos ejemplos sonlos locutorios, restaurantes de comida extranjera (kebab, ...), tiendas de alimentación con productosespecíficos de los distintos países de los que existe un mayor número de representantes en nuestro país,etc.. Los sectores de distribución de bienes de consumo duradero sin embargo, no hanadaptado, salvo excepciones su oferta.8. La decoración integral del hogar de los inmigrantes y elequipamiento tecnológico de los mismos, se encuentra o enfase de primera compra o de renovación porequipamiento precario, por lo que lasoportunidades son enormes.9. Existe una oportunidad de negociohoy para el sector de los automóvilesde ocasión, dada la fuerte demandadel colectivo de inmigrantes poreste tipo de vehículos. La intenciónde compra supera a la de losvehículos nuevos. Sus intencionesde compra refuerzan también lasexpectativas de los vehículos “lowcost”. En un futuro, los inmigrantesintegrados y con facilidad de acceso alcrédito, también experimentarán una fuertedemanda de vehículos nuevos.10. El crédito al consumo está empezando a desarrollarse en estecolectivo y prevemos un fuerte desarrollo. 57
  • 58. Anexos Anexos Encuesta “Análisis de las actitudes de los colectivos junior y senior” Ficha Técnica: Error Estándar: La muestra se ha seleccionado entre la muestra total Senior: ±3’9% a nivel total (663 entrevistas), con un de hogares-individuos que configuran la plataforma intervalo de confianza del 95,5%. de hogares Nielsen HomeScan. Junior: ±3’8% a nivel total (682 entrevistas), con un Muestra: 663 individuos de más de 54 años. intervalo de confianza del 95,5%. Muestra: 682 individuos de entre 18 y 35 años Trabajo de campo del 30 de octubre al 19 de noviembre por la empresa Nielsen Encuesta “Los inmigrantes: cómo se comportan” La muestra esta compuesta por Hombres y mujeres Muestra: 1.200 entrevistas personales inmigrantes, responsables de compra de productos de alimentación del hogar, procedentes de América En el diseño muestral se han definido cuotas Central y del Sur, África (magrebíes) y Resto de proporcionales al total de la población inmigrante en Europa (excluidos UE-15) con una edad España según las variables de sexo, edad y comprendida entre los 18 y 50 años, y un mínimo de procedencia. dos años de residencia en España. Error Estándar: El error total para la muestra planteada es de ±2.9%, para un nivel de confianza del 95.5%. Trabajo de campo del 29 de septiembre al 6 del noviembre de 2006 por la empresa Nielsen. Estudio “Cualitativo público de tendencias Le empresa Método Helmer realizó entrevistas También se han realizado entrevistas en cualitativas mediante grupos de discusión (de profundidad a expertos: unos 10 componentes cada uno): 5 en Madrid, 4 en Barcelona, 1 en Sevilla 3 grupos en Madrid, 2 en Barcelona, 1 en Sevilla 58