Observatorio Cetelem eCommerce 2014. Análisis del comportamiento de compra online en el sector electrodomésticos y tecnología

1. www.elobservatoriocetelem.es
www.cetelem.es
@Obs_Cetelem_ES
El comercio electrónico en España,
¿qué compramos y cómo?

2. 38
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
El e-commerce
en España,
análisis del
comportamiento de
compra de los
consumidores en los
siguientes sectores:

3. 39
Electrodomésticos y Tecnología
sector
electrodomésticos
y tecnologíay tecnología
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
un 43%de consumidores
compró
Electro/Tecnología
en el canal online
en los últimos
12 meses

4. 40
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Tecnología (Productos informáticos)
Pequeño aparato electrodoméstico (PAE)
Electro Gama Marrón
Electro Gama Blanca
Climatización
Otros productos de
electrodomésticos y tecnología
69%
32%
18%
11%
2%
11%
Un 43% de consumidores encuestados ha adquirido
online algún producto de electro o tecnología en los últi-
mos 12 meses.
Los productos tecnológicos o informáticos han sido los
más comprados con un 69% de menciones, siendo los
hombres los que destacan por encima de la media con
un 76% que declara haber comprado algún producto
tecnológico en internet en los últimos 12 meses.
Los pequeños aparatos electrodomésticos (PAE), son los
siguientes bienes más adquiridos en Internet, así lo mani-
fiestan el 32% de compradores online, siendo aquellos
mayores de 45 años los que más compras han realizado
(40%).
El 18% ha comprado gama marrón, destacando los
compradores con edades comprendidas entre los 35 y
44 años por encima de la media con un 24,2%.
La gama blanca es adquirida por un 11% de los encues-
tados, y son las mujeres las que más compras de este
tipo realizan con un 14% de declaraciones.
PRODUCTOS COMPRADOS
En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado por internet alguno de estos produc-
tos de electro y tecnología? (En % múltiple)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

5. 41
Electrodomésticos y Tecnología
El tiempo de búsqueda de información necesario para la
adquisición de productos tecnológicos o electrodomés-
ticos, no supera en la mayoría de los casos unos días
previos a la realización de la compra. Un 52% afirma
comenzar a buscar información sobre el producto un par
de días antes de finalizar el proceso.
Nos encontramos también con compradores impulsivos
que en un 10% de los casos declara haber buscado la
información horas antes de realizar la compra e incluso
instantes antes de hacer el click. Puede tratarse de com-
pras impulsivas o por el contrario de compras necesaria-
mente urgentes, como por ejemplo el caso en el que se
estropea un frigorífico y tienes que decidir la compra lo
antes posible, dada la importancia de sustitución del
aparato.
En el lado opuesto nos encontramos al 23% que declara
tomarse más tiempo para decidirse por la compra de
algún tipo de electrodoméstico o producto tecnológico,
destinando varias semanas al proceso de búsqueda de
información previo a la adquisición.
TIEMPO DE BÚSQUEDA
¿Cuándo empieza el proceso de búsqueda para la compra de electro y tecno-
logía? (En % única)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
Días antes de la compra
Semanas antes de la compra
Horas antes de la compra
Momentos antes de la compra
Meses antes de la compra
No he recopilado información
52%
23%
10%
10%
4%
1%

6. 42
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Pc de sobremesa
Portátil
Smartphone (M-Commerce)
Tableta
Tv con conexión a internet
54%
51%
13%
9%
3%
En la mayoría de los casos la compra se realiza desde los
dispositivos denominados “tradicionales”, el 54% afirma
realizar este tipo de compras desde su pc de sobremesa,
y el 51% desde su portátil. Los hombres se decantan
más por el primero, un 59% afirma comprar desde su pc,
mientras que las mujeres prefieren el portátil (58%).
Es interesante señalar ese 21% que afirma haber com-
prado desde algún dispositivo móvil. Un 13% compró
electrodomésticos o tecnología desde su smartphone, y
un 9% desde su tablet. En ambos casos, son los consu-
midores con edades comprendidas entre los 35 y 44
años los que destacan por encima de la media.
DISPOSITIVO COMPRA
¿Desde qué dispositivo ha realizado sus compras por internet en electrodo-
mésticos y tecnología? (En % múltiple)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

7. 43
Electrodomésticos y Tecnología
El formato preferido por los consumidores online para las
compras de gama blanca es la web de la tienda, un 66%
así lo manifiesta. Le siguen las compras realizadas en
web internacionales tipo Amazón o T-mart, con un 32%,
siendo el tercer formato más utilizado la web del fabri-
cante o de la propia marca (22%).
WEB DE COMPRA
¿Dónde compró los productos y/o servicios online de electrodomésticos y
tecnología? (En % múltiple)
Web de la
tienda
Web de
segunda mano
Redes
sociales
Web fabricante
/marca
Web compras
colectivas
Web
internacionales
66%
22%
14%
32%
9%
3%
GAMA BLANCA
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
el 11%
de los que
adquirió electro/
tecnología
compró Gama
Blanca

8. 44
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Aunque se repite el mismo ranking que en el caso ante-
rior, señalar que la diferencia entre las compras realiza-
das en la web de la tienda y web internacionales es
mucho menor.
El 54% compró en la web de la tienda, el 46% en web
internacional, y el 21% directamente al fabricante o
marca a través de su página.
Web de la
tienda
Web de
segunda mano
Redes
sociales
Web fabricante
/marca
Web compras
colectivas
Web
internacionales
54%
21%
11%
46%
14%
2%
GAMA MARRÓN
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
el 18%
de los que
adquirió electro/
tecnología
compró Gama
Marrón

9. 45
Electrodomésticos y Tecnología
Los pequeños aparatos electrodomésticos son adquiri-
dos por un 42% de los consumidores encuestados en
las webs internacionales tipo Amazón. El 41% declara
haberlos comprado en la web de la tienda.
Los siguientes formatos preferidos están muy igualados
en cuanto al porcentaje de respuesta. El 19% optó en
alguna de sus compras de PAE por la web de marca, el
18% por las páginas de compras colectivas como por
ejemplo groupon, y el 17% realizó su compra a través
páginas de segunda mano.
Web de la
tienda
Web de
segunda mano
Redes
sociales
Web fabricante
/marca
Web compras
colectivas
Web
internacionales
41%
19%
18%
42%
17%
5%
PAE
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
el 32%
de los que
adquirió electro/
tecnología
compró
PAE

10. 46
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
A la hora de adquirir online algún producto tecnológico o
informático, destacan claramente las compras realizadas
en webs internacionales tipo Amazon (51%), más de la
mitad de los encuestados ha realizado alguna compra de
este tipo en este canal.
El 39% declara haber comprado sus productos en la
web de la tienda.
Es importante señalar, que en esta ocasión encontramos
el porcentaje más alto de compra a través de páginas de
segunda mano, con un 26% de consumidores que
declara haber adquirido tecnología en este tipo de webs.
Web de la
tienda
Web de
segunda mano
Redes
sociales
Web fabricante
/marca
Web compras
colectivas
Web
internacionales
39%
18%
9%
51%
26%
1%
TECNOLOGÍA/INFORMÁTICA
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
el 69%
de los que
adquirió electro/
tecnología compró
Tecnología /
Informática

11. 47
Electrodomésticos y Tecnología
Precio
Comodidad
Oportunidad/Oferta
Calidad
Rápidez y calidad en el proceso de compra
Facilidad de pago
Variedad de productos
Facilidades de devolución
Servicio Postventa
Chat vendedor/atención en linea
Otros motivos
61%
34%
31%
31%
30%
25%
24%
23%
15%
3%
1%
WEB DE LA TIENDA
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
MOTIVOS DE ELECCIÓN WEB
¿Y cuáles son las tres principales motivos por los que ha elegido este estable-
cimiento para realizar la compra de este tipo de productos electrodomésticos
o tecnología? (En % múltiple)

12. 48
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Precio
Comodidad
Calidad producto/servicio
Oportunidad/oferta
Servicio Postventa
Variedad de productos
Rapidez y calidad en el proceso de compra
Facilidad de pago
Facilidades de devolución
Chat vendedor/atención en linea
Otros motivos
54%
43%
42%
34%
28%
28%
24%
23%
22%
9%
0%
WEB FABRICANTE/MARCA
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

13. 49
Electrodomésticos y Tecnología
Precio
Oportunidad/oferta
Comodidad
Facilidad de pago
Variedad de productos
Rapidez y calidad en el proceso de compra
Calidad producto/servicio
Facilidades de devolución
Chat vendedor/atención en linea
Servicio Postventa
Otros motivos
58%
45%
33%
30%
28%
19%
18%
10%
7%
6%
3%
WEB COMPRAS COLECTIVAS
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

14. 50
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Precio
Variedad de productos
Oportunidad/oferta
Rapidez y calidad en el proceso de compra
Comodidad
Facilidad de pago
Calidad producto/servicio
Facilidades de devolución
Servicio Postventa
Chat vendedor/atención en linea
Otros motivos
74%
45%
35%
34%
30%
30%
25%
14%
8%
5%
1%
WEB INTERNACIONALES
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

15. 51
Electrodomésticos y Tecnología
Precio
Oportunidad/oferta
Variedad de productos
Comodidad
Rapidez y calidad en el proceso de compra
Facilidad de pago
Facilidades de devolución
Chat vendedor/atención en linea
Servicio Postventa
Calidad producto/servicio
Otros motivos
79%
45%
29%
26%
21%
20%
6%
4%
3%
2%
1%
WEB DE SEGUNDA MANO
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
Al analizar los motivos por los cuales los consumidores
online eligen uno u otro tipo de web para realizar sus
compras en este sector nos encontramos que el precio
es el motivo principal en todas ellas, aunque valorado por
un mayor porcentaje de compradores en el caso de tra-
tarse de webs de segunda mano o webs internacionales,
con un 79% y un 74% respectivamente.
Los siguientes motivos más mencionados, son la como-
didad, la oportunidad de encontrar alguna oferta y tam-
bién la variedad de productos ofrecidos.
Debemos señalar no sólo los motivos que hacen que un
consumidor online compre en un tipo determinado de
página web, sino también aquellas variables que apare-
cen en los últimos lugares del ranking, ya que es donde
los empresarios del comercio online deben de tomar
medidas y mejorar aquellos aspectos que son peor valo-
rados por los clientes.
Las facilidades de devolución y el servicio postventa,
ocupan en todos los tipos de webs analizados los últi-
mos puestos. Es aquí donde las tiendas deben dedicar
recursos, y mejorar estos aspectos que pueden hacer
que un consumidor no vuelva a comprar en un determi-
nado sitio web si tiene problemas para realizar la devolu-
ción de un producto con el que no está conforme o está
dañado, y en definitiva con un servicio que vaya más allá
del propio proceso de compra.

16. 52
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
Sí
No
WEB HABITUAL Y MOTIVOS
¿Tiene una Web habitual dónde suele comprar este tipo de productos?
(En % única)

17. 53
Electrodomésticos y Tecnología
Precio
Variedad de productos
Calidad del producto/servicio
Rapidez y calidad proceso compra
Comodidad
Oportunidad/oferta
Facilidad de pago
Recomendaciones
Facilidades de devolución
Comentarios en internet
Servicio de postventa
Competencia
Chat vendedor/atención en línea
Otros motivos
70%
43%
39%
38%
35%
34%
33%
17%
15%
13%
11%
10%
4%
2%
Un 47% de los compradores online de electrodomésti-
cos y tecnología afirma tener una web habitual para la
realización de este tipo de adquisiciones, destacando
por encima de la media aquellos con edades compren-
didas entre los 25 y 34 años.
Los motivos por los cuales tienen una página de compra
habitual coinciden con los expresados anteriormente a la
hora de valorar cada una de ellas.
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
¿Por qué ha comprado más de una vez en esta Web? (En % múltiple)

18. 54
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
A pesar de que un gran porcentaje de encuestados
afirma tener una página habitual para realizar sus com-
pras, no quiere decir que no realice una búsqueda en
varios sites antes de decidirse. Un 35% afirma haber
buscado información en más de cinco webs antes de
comprar, siendo las mujeres las que destacan por
encima de la media con un 41% de menciones.
Solo un 7% lo tenía muy claro y decidió su compra en su
visita a una sola web, siendo los más jóvenes los más
impulsivos en su compra o fieles a una web determinada,
ya que un 14% solo visitó la web donde realizó su com-
pra de electro o tecnología.
NUMERO DE WEBS QUE SUELE VISITAR
¿Cuántas Web suele visitar hasta que finalmente realiza la compra de electrodo-
mésticos o tecnología? (En % única)
Una Web
Dos Web
Tres Web
Cuatro Web
Cinco o más Web
7%
19%
30%
10%
34%

19. 55
Electrodomésticos y Tecnología
Me llevo ambos, el que tenía pensado y el que está en promoción
Cambio mi planteamiento inicial y me llevo el producto en oferta/promoción
Solo compro el producto que tenía pensado comprar
No me llevo ninguno de los dos
La mayoría de consumidores sólo compra el producto
que tenía pensado adquirir en un primer momento sin
tener en cuenta la oferta o promoción de otro diferente,
así lo ha manifestado el 57%. Muy por encima de la
media destacan los mayores de 45 años, un 71% afirma
tener muy claro el producto que quiere y no cambia su
decisión por una oferta de otro producto.
Pero en el lado opuesto se encuentra un porcentaje signi-
ficativo de ellos (33%) que afirma cambiar su plantea-
miento inicial y llevarse el producto en oferta/promoción.
En este caso son aquellos entre los 35 y 44 años los que
cambiaría de opinión en un mayor número de ocasiones
(37%).
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
ACTITUD HACIA PROMOCIONES/OFERTAS
Cuando entra en una Web/App de electrodomésticos o tecnología, y sabe
exactamente el producto que va a comprar, pero encuentra una buena oferta/
promoción de otro producto diferente, ¿Con cuál de las siguientes frases se
siente identificado? (En % única)

20. 56
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
promedio
392€
gasto medio
en gama
blanca
442€
gasto medio
en gama
marrón
386€
gasto medio en
climatización
357€
gasto medio
en tecnologia
291€
gasto medio
en PAE
102€
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
El gasto medio realizado en la compra de todos los pro-
ductos pertenecientes al sector de electrodomésticos/
tecnología fue de 392€.
Si segmentamos por gamas, el desembolso más ele-
vado se realizó en las compras de gama blanca con una
media de 442€, siendo más elevado en el caso de las
adquisiciones por parte de los mayores de 45 años que
llegó hasta los 622€.
Le sigue el gasto en gama marrón con 386€ de desem-
bolso de media y los 357€ invertidos en climatización.
El desembolso realizado en productos tecnológicos o
informáticos alcanzó los 291€ de media, siendo mayor
en el caso de los consumidores con edades entre los 25
y 34 años cuyo gasto alcanzó los 378€.
Los pequeños aparatos electrodomésticos fueron en los
que menos presupuesto destinaron los encuestados,
102€ de media. Las mujeres gastaron un poco más
alcanzado de media los 107€.
IMPORTE MEDIO GASTADO
En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos y
tecnología adquiridos en los últimos 12 meses? (En % y media en €)

21. 57
Electrodomésticos y Tecnología
PayPal
Tarjeta débito
Tarjeta crédito fin de mes
Efectivo (dinero ahorrado)
Tarjeta crédito revolving
Crédito al consumo
Otros medios
59%
37%
15%
7%
3%
2%
6%
Los medios de pago más utilizados en las compras de
electro/tecnología fueron paypal con un 59% y la tarjeta
de débito con un 37%.
El tercer lugar lo ocupan los pagos realizados con la tar-
jeta de crédito fin de mes, destacando en su utilización
los mayores de 45 años con un 28% de declaraciones.
MEDIOS DE PAGO
¿A través de qué medios de pago ha hecho frente a la compra de este tipo
de productos de electrodomésticos y de tecnología? (En % múltiple)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014

22. 58
El Observatorio Cetelem 2014 eCommerce
Demora en la llegada
Desperfecto del producto
Producto erróneo (Modelo, color, etc…)
Otros motivos
14%
58%
27%
12%
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014
Sólo un 12% de compradores online encuestados declara haber devuelto algún producto, siendo el principal motivo
el haber encontrado algún desperfecto (58%).
DEVOLUCIÓN PRODUCTO
¿Ha devuelto algún producto de electro o tecnología? (En % única)
¿Cuál fue el motivo de la devolución? (En % única)
Sí
No

23. 59
Electrodomésticos y Tecnología
Tecnología
Pequeño aparato electrodoméstico (PAE)
Electro Gama Blanca (cocina)
Electro Gama Marrón (audio/video)
Climatización
No tengo pensado
49%
15%
11%
14%
2%
34%
Un 34% de los encuestados no tiene intención de realizar
ninguna compra de este tipo de productos en los próxi-
mos 12 meses.
Entre los que si piensan comprar, destacan aquellos que
tienen previsto realizar alguna adquisición de productos
tecnológicos o informáticos, con un 49%.
El resto de categorías presentan porcentajes de intención
de compra muy inferiores, un 15% en el caso de PAE, un
14% en gama marrón y un 11% en gama blanca.
INTENCIÓN DE COMPRA
¿Tiene pensado adquirir online algún producto de electrodomésticos o
tecnología en los próximos 12 meses? (En % múltiple)
Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. El Observatorio Cetelem e-Commerce 2014