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consumo
ESPAÑAPP
en
del
la luz
al final
del túnel?l
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176
reformas
Pequeña reforma
(sin inconveniente para seguir
viviendo en casa)
Mediana reforma
(varios espacios
del hogar afectados)
Gran reforma
(afectada prácticamente
toda la vivienda)
62%
67%
22% 22%
16%
11%
2012
2014
sector reformas
6O  EF MPT FODVFTUBEPT BmSNB IBCFS SFBMJ[BEP BMHÞO UJQP EF SFGPSNB FO TV DBTB FO MPT ÞMUJNPT  NFTFT
Aunque parece que la situación económica va poco a
poco mejorando, a la hora de aventurarse en una
reforma integral pocos están dispuestos a hacerlo, tan
sólo el 11% de los encuestados.
Sin embargo si se trata de pequeñas reformas que
solo afectan a un espacio en concreto de la vivienda,
el porcentaje de aquellos que ha realizado una
SFGPSNB EF FTUF UJQP TVCF BM  
 EPT QVOUPT NÈT RVF
en el 2012.
El 22% reformó varios espacios de la casa, mantenié-
ndose el porcentaje respecto a 2012.
8VWHG KD FRPHQWDGR TXH UHDOL]DGR UHIRUPDV HQ VX KRJDU HQ ORV ~OWLPRV 
PHVHV (Q FRQFUHWR ¢4Xp WLSR GH UHIRUPD KD UHDOL]DGR (Q UHVSXHVWD ~QLFD
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ
177
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Por gusto,
quería cambiar
algo de mi hogar
49%
Por necesidad
51%
Los motivos por los cuales se han decidido a realizar la
reforma están prácticamente repartidos al 50%. Es
JNQPSUBOUF TF×BMBS RVF FM  EF MPT RVF SFGPSNBSPO TV
IPHBS
 NBOJmFTUBO RVF MBT PCSBT SFBMJ[BEBT IBO TJEP
por placer y no por necesidad.
¢+D UHDOL]DGR OD UHIRUPD SRU SODFHU R QHFHVLGDG (Q UHVSXHVWD ~QLFD
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ
178
reformas
Profesionales
recomendados
por mis allegados
Servicios de reformas
ofrecidos por las tiendas
de mueble, cocina...
Tiendas de reformas Yo mismo / familia Otro tipo de
establecimiento
59%
41%
18%
9%
18%
9%
10%
39%
16%
2%
2012
2014
-PT SFTVMUBEPT EF FTUF HSÈmDP NVFTUSBO RVF VO BMUP
porcentaje de consumidores que ha declarado haber
realizado una reforma en su hogar la hizo el mismo o
con familiares, lo cual es perfectamente factible dado
que la mayoría declaró que han sido pequeñas refor-
mas. Los más jóvenes son los que más recurren a los
familiares o se deciden ellos mismo a hacer alguna
iDIBQVDJMBw FO DBTB
 VO  GSFOUF BM  EF MB NFEJB
El 41% recurrió a profesionales, eso si, recomendado
QPS TVT BMMFHBEPT P GBNJMJBSFT
 MB DPOmBO[B FO FTUF UJQP
de servicios es muy importante. En este caso destacan
los mayores de 55 años con un 47%.
Las tiendas de reformas y los servicios de reformas
ofrecidos en las tiendas, ocupan el tercer lugar, ambos
DPO VO  EF SFTQVFTUBT PCUFOJEBT
¢(Q TXp WLSR GH HVWDEOHFLPLHQWR VROLFLWy OD UHIRUPD (Q UHVSXHVWD ~QLFD
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ   
Canal de compra
179
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
2.948€
3.450€
2012 2014
El importe medio destinado a la realización de una reforma ha aumentado un 17% respecto al 2012. En concreto
MPT DPOTVNJEPSFT HBTUBSPO EF NFEJB é GSFOUF B MPT é EFM 
(Q FRQFUHWR ¢XiO HV HO LPSRUWH PHGLR JDVWDGR HQ ODV UHIRUPDV UHDOL]DGDV HQ
ORV ~OWLPRV  PHVHV ,PSRUWH PHGLR HQ ½
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ 
Importe gastado y medio de pago
180
reformas
Presupuestospedidos
2,8
OUFT EF EFDJEJSTF QPS MB DPOUSBUBDJØO EF VO QSPGFTJPOBM
 MPT FTQB×PMFT TPMJDJUBO VOB NFEJB BQSPYJNBEB EF USFT
presupuestos.
¢XiQWRV SUHVXSXHVWRV KD SHGLGR DQWHV GH GHFDQWDUVH SRU ORV SURIHVLRQDOHV
TXH KDQ UHDOL]DGR VX UHIRUPD Qž GH SUHVXSXHVWRV PHGLRV
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ
181
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Efectivo (dinero
propio ahorrado)
Tarjeta débito Tarjeta crédito
fin de mes
Tarjeta crédito
revolving
Otros medios
de pago
Crédito al consumo
67%
77%
15%
20%
14% 14%
12%
1% 1% 1% 2%
10%
2012
2014
2014
Crédito al consumo
ofrecido en tienda
Crédito al consumo
solicitado en su banco
o caja habitual
Crédito al consumo
solicitado en su entidad
financiera especializada
6%
10%
4%
¢$ WUDYpV GH TXp PHGLRV GH SDJR KD KHFKR IUHQWH ODV UHIRUPDV UHDOL]DGDV
 5HVSXHVWD P~OWLSOH
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ   
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR
(VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ 
Como en todos los sectores, el efectivo es el medio de
QBHP NÈT VUJMJ[BEP
 BTÓ MP NBOJmFTUBO FM  EF MPT
encuestados, seguido del crédito al consumo con un
 RVF BmSNB IBCFS SFDVSSJEP B MB mOBODJBDJØO QBSB
pagar las reformas realizadas.
1PS UJQP EF DSÏEJUP VO  MP DPOUSBUP FO MB UJFOEB EPOEF
solicitó el servicio, un 10% acudió a su banco o caja
IBCJUVBM Z VO  SFDVSSJØ B VOB FOUJEBE mOBODJFSB
especializada.
Lastarjetasocupaneltercerlugar,ladedébitoconun14%
EF VUJMJ[BDJPOFT Z MB EF DSÏEJUP B mO EF NFT DPO VO
182
reformas
Precio
Calidad
Garantía de materiales
Tiempo
Por conocidos/
Familiares/Recomendación
39% 38% 15%
22%27%40%
14% 17% 30%
32%17%7%
2% 1% 1%
1er motivo
2º motivo
3er motivo
La calidad con un 40% es la variable mas mencionada
por los consumidores como primer motivo para deci-
dirse por el proveedor que le realizó la reforma en casa,
FM QSFDJP DPO VO  WB KVTUP EFUSÈT
La garantía de los materiales que les colocan es tam-
CJÏO NVZ WBMPSBEP
 BTÓ MP BmSNB VO  
El tiempo que se tarde en realizar la reforma no parece
ser muy importante para los consumidores, ya que sólo
el 7% lo nombra como primer motivo a la hora de elegir
uno u otro profesional.
(Q HO SURFHVR GH FRPSUD GH 5HIRUPDV ¢XiO GH ORV VLJXLHQWHV DVSHFWRV KD VLGR
SULPHUR SDUD GHFDQWDUVH SRU OD VROLFLWXG GH HVWH VHUYLFLR ¢ HO VHJXQGR ¢ HO
WHUFHUR (Q
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ 
Importancia en el proceso de compra
9DULDEOHV TXH LQÁXHQ HO SURFHVR GH FRPSUD GH UHIRUPDV
183
El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
Sí
72%
No
28%
Un 71% declara estar dispuesto a cambiar las venta-
OBT EF TV DBTB QBSB NFKPSBS MB FmDJFODJB FOFSHÏUJDB EF
sus hogares, y es que además de las subvenciones
que se están dando para realizar estas reformas en
viviendas, el ahorro en las facturas de energía puede
ser muy considerable, por lo que merece la pena reali-
zar una inversión que a la larga nos va a suponer un
ahorro en nuestras facturas de luz o gas.
El pasado 5 de Abril se aprobó por el Consejo de
Ministros el Plan de Vivienda y Suelo. Este Plan intro-
duce un nuevo modelo de política de vivienda que
incluye entre otros: el Plan Estatal de Fomento del
alquiler de viviendas, rehabilitación, regeneración y
SFOPWBDJØO VSCBOB  Z USBOTQPOF EPT EJSFDUJ-
WBT FVSPQFBT TPCSF DFSUJmDBDJØO EF FmDJFODJB FOFS-
gética, así como las ayudas disponibles del IDAE y las
líneas de crédito del ICO. Entre sus objetivos incluye
MB NFKPSB EF MB TPTUFOJCJMJEBE Z FmDJFODJB FOFSHÏUJDB
del parque de viviendas. Cabe mencionar además la
intención de contribuir a la reactivación y reconversión
EFM TFDUPS EF MB DPOTUSVDDJØO 'VFOUF XXXDFSUJmDB-
dosenergeticos.com)
En este sentido hemos querido preguntar a los consu-
midores, sobre si estarían dispuesto a realizar una
reforma por ejemplo de las ventanas de su hogar para
cumplir con esta nueva normativa.
¢(Q UHODFLyQ D OD QXHYD /H GH HÀFLHQFLD HQHUJpWLFD HQ FRQFUHWR UHODFLRQDGR
FRQ ODV YHQWDQDV ¢HVWDUtD GLVSXHVWR D UHDOL]DU XQD UHIRUPD HQ HVWH VHQWLGR SDUD
PHMRUDU OD HÀFLHQFLD HQHUJpWLFD GH VX KRJDU
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ 
-FZ EF FmDJFODJB FOFSHÏUJDB
184
reformas
Sí
19%
Sí
60%
No
81%
No
40%
6O  EF MPT FODVFTUBEPT BmSNB IBCFS BTJTUJEP B BMHVOB GFSJB SFMBDJPOBEB DPO FM TFDUPS EF MBT SFGPSNBT Z
DPOTUSVDDJØO
 F JODMVTP FM  SFBMJ[Ø BMHVOB DPNQSB
)XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ 
Asistencia a Ferias y compras realizadas
¿Suele asistir a Ferias/Exposiciones
GHO VHFWRU UHIRUPDV (Q ~QLFD

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  • 2. 176 reformas Pequeña reforma (sin inconveniente para seguir viviendo en casa) Mediana reforma (varios espacios del hogar afectados) Gran reforma (afectada prácticamente toda la vivienda) 62% 67% 22% 22% 16% 11% 2012 2014 sector reformas 6O EF MPT FODVFTUBEPT BmSNB IBCFS SFBMJ[BEP BMHÞO UJQP EF SFGPSNB FO TV DBTB FO MPT ÞMUJNPT NFTFT Aunque parece que la situación económica va poco a poco mejorando, a la hora de aventurarse en una reforma integral pocos están dispuestos a hacerlo, tan sólo el 11% de los encuestados. Sin embargo si se trata de pequeñas reformas que solo afectan a un espacio en concreto de la vivienda, el porcentaje de aquellos que ha realizado una SFGPSNB EF FTUF UJQP TVCF BM EPT QVOUPT NÈT RVF en el 2012. El 22% reformó varios espacios de la casa, mantenié- ndose el porcentaje respecto a 2012. 8VWHG KD FRPHQWDGR TXH UHDOL]DGR UHIRUPDV HQ VX KRJDU HQ ORV ~OWLPRV PHVHV (Q FRQFUHWR ¢4Xp WLSR GH UHIRUPD KD UHDOL]DGR (Q UHVSXHVWD ~QLFD
  • 3. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ
  • 4. 177 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España Por gusto, quería cambiar algo de mi hogar 49% Por necesidad 51% Los motivos por los cuales se han decidido a realizar la reforma están prácticamente repartidos al 50%. Es JNQPSUBOUF TF×BMBS RVF FM EF MPT RVF SFGPSNBSPO TV IPHBS NBOJmFTUBO RVF MBT PCSBT SFBMJ[BEBT IBO TJEP por placer y no por necesidad. ¢+D UHDOL]DGR OD UHIRUPD SRU SODFHU R QHFHVLGDG (Q UHVSXHVWD ~QLFD
  • 5. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ
  • 6. 178 reformas Profesionales recomendados por mis allegados Servicios de reformas ofrecidos por las tiendas de mueble, cocina... Tiendas de reformas Yo mismo / familia Otro tipo de establecimiento 59% 41% 18% 9% 18% 9% 10% 39% 16% 2% 2012 2014 -PT SFTVMUBEPT EF FTUF HSÈmDP NVFTUSBO RVF VO BMUP porcentaje de consumidores que ha declarado haber realizado una reforma en su hogar la hizo el mismo o con familiares, lo cual es perfectamente factible dado que la mayoría declaró que han sido pequeñas refor- mas. Los más jóvenes son los que más recurren a los familiares o se deciden ellos mismo a hacer alguna iDIBQVDJMBw FO DBTB VO GSFOUF BM EF MB NFEJB El 41% recurrió a profesionales, eso si, recomendado QPS TVT BMMFHBEPT P GBNJMJBSFT MB DPOmBO[B FO FTUF UJQP de servicios es muy importante. En este caso destacan los mayores de 55 años con un 47%. Las tiendas de reformas y los servicios de reformas ofrecidos en las tiendas, ocupan el tercer lugar, ambos DPO VO EF SFTQVFTUBT PCUFOJEBT ¢(Q TXp WLSR GH HVWDEOHFLPLHQWR VROLFLWy OD UHIRUPD (Q UHVSXHVWD ~QLFD
  • 7. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ Canal de compra
  • 8. 179 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España 2.948€ 3.450€ 2012 2014 El importe medio destinado a la realización de una reforma ha aumentado un 17% respecto al 2012. En concreto MPT DPOTVNJEPSFT HBTUBSPO EF NFEJB é GSFOUF B MPT é EFM (Q FRQFUHWR ¢XiO HV HO LPSRUWH PHGLR JDVWDGR HQ ODV UHIRUPDV UHDOL]DGDV HQ ORV ~OWLPRV PHVHV ,PSRUWH PHGLR HQ ½
  • 9. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ Importe gastado y medio de pago
  • 10. 180 reformas Presupuestospedidos 2,8 OUFT EF EFDJEJSTF QPS MB DPOUSBUBDJØO EF VO QSPGFTJPOBM MPT FTQB×PMFT TPMJDJUBO VOB NFEJB BQSPYJNBEB EF USFT presupuestos. ¢XiQWRV SUHVXSXHVWRV KD SHGLGR DQWHV GH GHFDQWDUVH SRU ORV SURIHVLRQDOHV TXH KDQ UHDOL]DGR VX UHIRUPD Qž GH SUHVXSXHVWRV PHGLRV
  • 11. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ
  • 12. 181 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España Efectivo (dinero propio ahorrado) Tarjeta débito Tarjeta crédito fin de mes Tarjeta crédito revolving Otros medios de pago Crédito al consumo 67% 77% 15% 20% 14% 14% 12% 1% 1% 1% 2% 10% 2012 2014 2014 Crédito al consumo ofrecido en tienda Crédito al consumo solicitado en su banco o caja habitual Crédito al consumo solicitado en su entidad financiera especializada 6% 10% 4% ¢$ WUDYpV GH TXp PHGLRV GH SDJR KD KHFKR IUHQWH ODV UHIRUPDV UHDOL]DGDV 5HVSXHVWD P~OWLSOH
  • 13. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ Como en todos los sectores, el efectivo es el medio de QBHP NÈT VUJMJ[BEP BTÓ MP NBOJmFTUBO FM EF MPT encuestados, seguido del crédito al consumo con un RVF BmSNB IBCFS SFDVSSJEP B MB mOBODJBDJØO QBSB pagar las reformas realizadas. 1PS UJQP EF DSÏEJUP VO MP DPOUSBUP FO MB UJFOEB EPOEF solicitó el servicio, un 10% acudió a su banco o caja IBCJUVBM Z VO SFDVSSJØ B VOB FOUJEBE mOBODJFSB especializada. Lastarjetasocupaneltercerlugar,ladedébitoconun14% EF VUJMJ[BDJPOFT Z MB EF DSÏEJUP B mO EF NFT DPO VO
  • 14. 182 reformas Precio Calidad Garantía de materiales Tiempo Por conocidos/ Familiares/Recomendación 39% 38% 15% 22%27%40% 14% 17% 30% 32%17%7% 2% 1% 1% 1er motivo 2º motivo 3er motivo La calidad con un 40% es la variable mas mencionada por los consumidores como primer motivo para deci- dirse por el proveedor que le realizó la reforma en casa, FM QSFDJP DPO VO WB KVTUP EFUSÈT La garantía de los materiales que les colocan es tam- CJÏO NVZ WBMPSBEP BTÓ MP BmSNB VO El tiempo que se tarde en realizar la reforma no parece ser muy importante para los consumidores, ya que sólo el 7% lo nombra como primer motivo a la hora de elegir uno u otro profesional. (Q HO SURFHVR GH FRPSUD GH 5HIRUPDV ¢XiO GH ORV VLJXLHQWHV DVSHFWRV KD VLGR SULPHUR SDUD GHFDQWDUVH SRU OD VROLFLWXG GH HVWH VHUYLFLR ¢ HO VHJXQGR ¢ HO WHUFHUR (Q
  • 15. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ Importancia en el proceso de compra 9DULDEOHV TXH LQÁXHQ HO SURFHVR GH FRPSUD GH UHIRUPDV
  • 16. 183 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España Sí 72% No 28% Un 71% declara estar dispuesto a cambiar las venta- OBT EF TV DBTB QBSB NFKPSBS MB FmDJFODJB FOFSHÏUJDB EF sus hogares, y es que además de las subvenciones que se están dando para realizar estas reformas en viviendas, el ahorro en las facturas de energía puede ser muy considerable, por lo que merece la pena reali- zar una inversión que a la larga nos va a suponer un ahorro en nuestras facturas de luz o gas. El pasado 5 de Abril se aprobó por el Consejo de Ministros el Plan de Vivienda y Suelo. Este Plan intro- duce un nuevo modelo de política de vivienda que incluye entre otros: el Plan Estatal de Fomento del alquiler de viviendas, rehabilitación, regeneración y SFOPWBDJØO VSCBOB Z USBOTQPOF EPT EJSFDUJ- WBT FVSPQFBT TPCSF DFSUJmDBDJØO EF FmDJFODJB FOFS- gética, así como las ayudas disponibles del IDAE y las líneas de crédito del ICO. Entre sus objetivos incluye MB NFKPSB EF MB TPTUFOJCJMJEBE Z FmDJFODJB FOFSHÏUJDB del parque de viviendas. Cabe mencionar además la intención de contribuir a la reactivación y reconversión EFM TFDUPS EF MB DPOTUSVDDJØO 'VFOUF XXXDFSUJmDB- dosenergeticos.com) En este sentido hemos querido preguntar a los consu- midores, sobre si estarían dispuesto a realizar una reforma por ejemplo de las ventanas de su hogar para cumplir con esta nueva normativa. ¢(Q UHODFLyQ D OD QXHYD /H GH HÀFLHQFLD HQHUJpWLFD HQ FRQFUHWR UHODFLRQDGR FRQ ODV YHQWDQDV ¢HVWDUtD GLVSXHVWR D UHDOL]DU XQD UHIRUPD HQ HVWH VHQWLGR SDUD PHMRUDU OD HÀFLHQFLD HQHUJpWLFD GH VX KRJDU
  • 17. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ -FZ EF FmDJFODJB FOFSHÏUJDB
  • 18. 184 reformas Sí 19% Sí 60% No 81% No 40% 6O EF MPT FODVFTUBEPT BmSNB IBCFS BTJTUJEP B BMHVOB GFSJB SFMBDJPOBEB DPO FM TFDUPS EF MBT SFGPSNBT Z DPOTUSVDDJØO F JODMVTP FM SFBMJ[Ø BMHVOB DPNQSB )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ Asistencia a Ferias y compras realizadas ¿Suele asistir a Ferias/Exposiciones GHO VHFWRU UHIRUPDV (Q ~QLFD
  • 19. ¢+D FRQWUDWDGR DOJXQD UHIRUPD DOOt (Q ~QLFD
  • 21. 185 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España En 2012 la intención de compra fue del 24% Sí 41% No 27% No lo he pensado todavía 32% Si comparamos la intención de compra con la del 2012, vemos que aumenta considerablemente pasando de un 24 a un 41%. Las reformas es otro de los sectores analizados que muestra datos crecientes de cara al año que viene, y más si tenemos en cuenta ese 32% que no se ha decidido todavía pero entre los que pue- den encontrarse consumidores potenciales. ¢7LHQH SHQVDGR VROLFLWDU DOJ~Q WLSR GH UHIRUPD HQ ORV SUy[LPRV PHVHV (Q UHVSXHVWD ~QLFD
  • 22. )XHQWH (QFXHVWD 2EVHUYDWRULR RQVXPR (VSDŅD HWHOHP1LHOVHQ *OUFODJØO EF DPNQSB FO MPT QSØYJNPT NFTFT
  • 23. 186 reformas ¿Cuáles eran los factores clave de antes de la crisis, por qué crecía tanto el mercado? En torno a 2007, la gente deja de comprar piso nuevo y se decanta por quedarse con su vivienda reformada. En ese momento todavía no había un sentimiento nega- tivo de noticias, era todavía un ambiente positivo y se traducía en que la gente no tuviera miedo e invirtiera, JCB B MB SFGPSNB TJO NJSBS UBOUP FM QSFDJP mKÈOEPTF FO MB calidad y en las marcas importantes. ¿Podemos saber cuáles eran los precios que había antes, cómo son los de ahora? ¿Y como era el consumidor de antes y como es el consumidor de ahora? Los precios de antes eran precios adecuados en nues- tro caso porque nosotros cobrábamos bien todas las partidas, tanto materiales como mano de obra, siempre IFNPT IFDIP MBT DPTBT EF GPSNB PmDJBM /P IBCÓB UBOUB competencia desleal. En aquel momento, la gente creía más en las empresas, en la nuestra en concreto, creía más en las marcas y lo que quería era una obra bien hecha. El consumidor era un cliente de sociedad media, de medio escalón. ¿Cómo ha cambiado? Pues ahora tenemos un cliente dispar. Por un lado tene- mos al cliente que está aprovechando ciertas compras de mercado a precios bajos y reparando también con precios muy bajos la vivienda que ha comprado, bien para realquilarla o bien para él vivir. Ahora la situación, claro está, es peor, es un cliente más bajo, hay muy poco cliente alto y también mira muchísimo el precio; la calidad sí les importa, pero intentan negociar muchí- simo el precio. +DEODQGR GH OD ÀQDQFLDFLyQ ¢FyPR OD YHV VH ÀQDQ cia mucho o no? Va un poco también por trimestres; hay trimestres en los RVF TF mOBODJB NÈT RVF FO PUSPT (FOFSBMNFOUF MB HFOUF que compra es la que mayormente tiene el dinero. Esta- mos utilizando la fórmula de tres meses de pago. No es RVF FM DMJFOUF WBZB DPO MB EFDJTJØO EF mOBODJBS QFSP JOnVZF NVDIÓTJNP MB DBQBDJEBE RVF UFOHB FM EFQFO EJFOUF P EFDPSBEPSB QBSB QPEFS FODBV[BSMP B mOBODJBS ¢(V GHFLU HVWiLV XWLOL]DQGR OD ÀQDQFLDFLyQ FRPR XQ argumento para cerrar ciertas ventas, no? Ahora mismo es muy importante la capacidad del vendedor para poder llevar a cabo el proceso de acuerdo con el sistema que nos interesa a la empresa. Yo creo que es un 80%-20% ya, 80 el vendedor y 20% el cliente. Es por eso que cada vez es más difícil encon- trar un vendedor con una capacidad buena y si no está NVZ QSFQBSBEP MP UJFOFT EJmDJMÓTJNP QPEFS WFOEFS Pasamos a la venta online. ¿se hace mucha venta en vuestro sector por Internet? ¿Cómo es la situación actual? Nosotros por Internet no hacemos apenas ventas, hacemos venta compartida en Internet teléfono. O sea, un primer contacto digamos que se informa por online y luego cerráis la venta por teléfono, ¿no? YBDUBNFOUF TUBNPT DPOTJHVJFOEP DFSSBS WFOUBT QPS teléfono. Por ejemplo, nosotros en Asturias estamos haciendo ventas en Bilbao todos los meses, sin tener allí ni tienda ni stand, gracias a la gran capacidad de la vendedora. 3RGHPRV GHFLU HQWRQFHV TXH ,QWHUQHW RV KD EHQHÀ ciado en este sentido, ¿no? 4Ó TÓ *OUFSOFU FO FTUF TFOUJEP OPT IB CFOFmDJBEP O otros no. ¿En qué otros? El cliente termina leyendo mucho, esto es como un QPDP FM NÏEJDP {OP ¿Que está demasiado informado, no? Es que el cliente va a saber tanto de la enfermedad DPNP FM NÏEJDP {OP Z MVFHP ÏM NJTNP TF BVUPNFEJDB Y leyendo mucho sobre determinados productos el cliente también puede llegar a estar muy confuso y la decisión que lleva a tomar quizá no es la más correcta, la más acertada. La evolución a futuro de la venta por Internet, ¿cómo la ves, la ves viable para el sector? Yo creo que por sí misma, sola, no la veo muy viable, Entrevista a Alberto Calzón, de ISPORVEN. Asturias
  • 24. 187 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España QFSP FO VO TJTUFNB NJYUP TÓ QVFEF TFSMP QVFEF TFS NVZ importante. +DEOHPRV DKRUD GHO FHUWLÀFDGR GH HÀFLHQFLD HQHU- gética ¿has notado un aumento de la demanda de los servicios? No mucho, porque no hay unas subvenciones concre- UBT QBSB FM QBSUJDVMBS TPMBNFOUF FYJTUFO TVCWFODJPOFT B DPNVOJEBEFT P B QSPQJFUBSJPT RVF UJFOFO FEJmDB- ciones enteras. Y el cliente se mueve un poco en este UFSSFOP M DFSUJmDBEP FOFSHÏUJDP TPMBNFOUF FT JNQPS- tante en función de lo que nosotros estemos publici- tando. Yo lo publicito mucho, que nuestra ventana pues da como una etiqueta más alta a la hora de conseguir FTUF DFSUJmDBEP QPSRVF FT EF PCMJHBEP DVNQMJNJFOUP FO MB WFOUB P BMRVJMFS EF TV WJWJFOEB UJFOF VOB JOnVFODJB publicitaria, pero ahora mismo no se están todavía reforzando mucho en los clientes por lo que comento, porque a nivel estatal todavía no hay ayudas, subven- ciones, claridad, información, para que se desarrolle. Y vosotros, ¿de qué manera estáis publicitando o comunicando este ahorro energético de vuestras ventanas? ¿Qué iniciativas estáis tomando? En radio, diarias. Damos datos sobre el aislamiento tér- NJDP EF OVFTUSB WFOUBOB DØNP JOnVZFO FO MB FmDJFODJB FOFSHÏUJDB EF OVFTUSB DBTB FO MB WBMPSBDJØO EFM DFSUJm- cado o en el aumento de etiqueta… Y lo estamos publi- citando bastante. Incluso toda la reforma que hacemos MB EFOPNJOBNPT |SFGPSNB JOUFMJHFOUF} QPSRVF WB CVT-
  • 25. 188 reformas DBOEP MB FmDJFODJB MB FmDJFODJB UÏSNJDB MB FmDJFODJB EFM FMFDUSPEPNÏTUJDP NPEFSOP MB FmDJFODJB EF MBT JOT UBMBDJPOFT NPEFSOBT MB FmDJFODJB FMÏDUSJDB : FT RVF todo lo que se plantea en la casa hoy tiene que ir enca- NJOBEB BM BIPSSP Z B MB FmDJFODJB ¿Cómo crees que va a evolucionar el sector en un año, va a crecer, va a mantenerse? En un año el sector va a crecer, pero en un nivel pequeño, en un porcentaje que yo estimo en torno al 5%, entre el 5% y el 8%-10% Es decir, en los próximos 3-5 años, esperas un cre- cimiento del mercado, ¿es así? O MPT QSØYJNPT B×PT TJ MB TJUVBDJØO TJHVF FM NJTNP camino que en la actualidad, va a haber una buena recuperación con un empresariado y una serie de empresas bien preparadas, con unos gastos conteni- dos y con márgenes mejores que van a conseguir ren- dimientos aceptables, muy buenos, muy buenos, pero también con gastos contenidos, tanto en tema de per- sonal, rentas para negocio, de temas energéticos, de luz, de comunicaciones, de teléfonos, Internet... O sea que haciendo una reducción importante en cuanto a gastos, los márgenes van a ir aumentando muy poco a poco, con lo que los precios no van a dispararse mucho; los precios van a ir muy, muy suavemente al alza, pero muy suavemente y eso entiendo que a partir del año que viene; este año todavía no. Para hacer frente a esta nueva situación, ¿qué inno- vaciones o qué nuevos productos habéis incluido o no habéis hecho nada? Nosotros para hacer frente a todo lo que está pasando estamos ajustando lo que decía, el tema de rentas de MPDBMFT RVFEÈOEPOPT DBTJ FYDMVTJWBNFOUF DPO MPT locales que son propios, por la gran carga que es un local que no es tuyo y que no hayas conseguido un volumen de venta positiva. También mejorando el tema de personal, adaptándose muchísimo, esto es, en OÞNFSPT NÈT CJFO DPSUPT QFSP FmDJFOUFT O DVBOUP B NBUFSJBMFT UFOJFOEP mEFMJEBE RVF FT MP RVF IFNPT hecho también siempre a marcas concretas, pero bus- cando asociación de compra, tenemos proveedores si es posible pocos y grandes. Pocos y grandes. YBDUP UFOFS VO QPDP EF PSEFO : NFKPSBOEP CJFO FM UFNB CVTDBOEP MB FYDFMFODJB FO DVBOUP B MB PCSB FKF cutada y también en cuanto al trato al cliente, tanto al QSJODJQJP DPNP BM mOBM $SFP RVF IBZ RVF FTUBS BUFOUPT a cualquier innovación en nuestro producto que se pre- TFOUB FO GFSJBT RVF BQPSUF NBZPS FmDJFODJB RVF BIPSB mismo es importantísimo. Por ejemplo ahora mismo estamos haciendo un cambio de herraje que va a mejo- rar todavía el ajuste de la hoja con el marco para que TFB NÈT BJTMBOUF $POTFHVJS VO QPDP MB FYDFMFODJB pero a un precio, ya no como el que tenías antes, sino, de momento, comedido. Comentas el tema de las ferias, ¿vosotros os pres- entáis a ferias del sector? Sí, nosotros tenemos una feria en agosto que se hace todos los años en Gijón, dura 15 días y allí hacemos una muestra de todo lo que llevamos en cuanto a nuestro producto estrella, que es la ventana. Buscamos acerca- miento del cliente desde punto de vista estético, mejo- SBOEP VO QPDP FM BTQFDUP FYUFSJPS Z EFDPSBUJWP EF MB ventana, con incorporaciones de color, buscando mate- SJBMFT NÈT OPWFEPTPT BVNFOUBOEP MB TVQFSmDJF EF vidrio para que sea también mayor el impacto que tiene el cliente de su casa buscando un poco esa luminosi- dad… Y desde el punto de vista acústico también, mejorando un cajón térmico que sea motorizado, que pueda manejar, que tenga algo de domótica, pero no FO FYDFTP Es como un escaparate para vosotros, ¿no?, pero ¿es realmente rentable la participación en estas ferias? A nosotros nos viene bien porque hacemos ventas. Desde el primer momento estamos vendiendo. Tene- mos vendedores, ahora, pocos pero muy buenos y que saben hacer muy bien este trabajo. Podemos tener un stand de 70 metros cuadrados con 4 despachos y reci- bimos al cliente para enseñarle bien nuestro producto.
  • 26. 189 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España
  • 27. 208 análisis consumo ESPAÑAen del la luz al final del túnel? ? HSBEFDFNPT MB DPMBCPSBDJØO B MPT FYQFSUPT Z FNQSFTBSJPT EF MPT diferentes sectores analizados que han participado en nuestro estudio a través de las entrevistas personales realizadas. En el sector del Mueble y Hábitat: t ,*#6$ 9BWJFS 4PSJB 1SFTJEFOUF t .6#-4 3: %BOJFM 3FZ 1SFTJEFOUF En el sector del Electrodoméstico: t $:13 .()0(3 1BTDVBM (JNÏOF[ %JSFDUPS DPNFSDJBM En el sector de las Reformas: t *41037/ MCFSUP $BM[ØO (FSFOUF En el sector de las Piscinas: t ;0/ % #º0 MCFSU .FESBOP 1SFTJEFOUF En el sector del Deporte: t 53%41035 +BVNF 'FSSFS %JSFDUPS En el sector de las Bicis: t .# $BSMPT /V×F[ 4FDSFUBSJP (FOFSBM En el sector de los Eventos: t (3610 3$-* +VBO (SBOBEP %JSFDUPS $PNFSDJBM En el sector Dental: t 7*5-%/5 NJMJBOP (BCSJOFUUJ %JSFDUPS EF .BSLFUJOH agradecimientos
  • 28. 209 El Observatorio Cetelem 2014: Análisis del consumo en España análisis consumo ESPAÑAPP en del la luz al final del túnel?l ?