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Cetelem Observador 2011 Europeo: el consumidor desencantado se emplea a fondo

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Cetelem Observador 2011 Europeo: Análisis del consumo en Europa - el consumidor desencantado se emplea a fondo …

Cetelem Observador 2011 Europeo: Análisis del consumo en Europa - el consumidor desencantado se emplea a fondo

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  • 1. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaPrecompra :El consumidordesencantado seemplea a fondoDesencantados, en efecto, ¡pero también exigentes! Los consumidores europeos secomprometen con sus hábitos de consumo, tanto por el precio como por la calidad delproducto y del servicio. Sin embargo, a pesar de sus exigencias, nunca han estado tandesorientados. ¿Cómo pueden en efecto realizar una buena elección en una sociedaddonde la variedad de oferta nunca antes ha sido tan significativa (tanto en términos decanales de distribución como en productos y marcas disponibles) en los mercadosdonde la noción misma del precio ha perdido todo su sentido (el importe de un mismoproducto puede fluctuar según el día, el distribuidor o la marca), sobre categoríastécnicamente demasiado complejas para ellos (alta tecnología) o sobre las que notienen experiencia suficiente (muebles, electrodomésticos para los más jóvenes)? Lasensación de haber perdido el dominio sobre el consumo es la que justamente provocaque los compradores estén tan alerta. Ahora bien, no es en la tienda, en el momento decompra cuando encuentran la ocasión de tomar la iniciativa, sino al principio del pro-ceso de compra, durante la fase de reflexión y de recogida de información.El consumidor dirige la encuesta considerable. Todo ello es especialmente cierto cuando losLa crisis económica ha hecho mella de forma significativa en el ingresos del consumidor resultan ser poco elevados: el pesobolsillo del consumidor. El consumidor se muestra particular- de compra de un bien de equipamiento será mayor para unmente atento por cuanto se refiere a sus compras, deseoso de joven menor de 30, recién estrenado en la vida activa, que parapagar el precio justo. una persona de más de 50 años. De igual modo, un importeAhora bien, esta prudencia aumenta cuando se trata de pro- que sería poco significativo en Alemania, constituye una compraductos de equipamiento cuyo importe representa una suma particularmente importante para un consumidor rumano.Fig.30 - « “¿A partir de qué importe considera que una compra es importante en cada una delas siguientes categorías? »(En euros) Media deEquipamiento personal DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13 países-30 131 146 131 106 234 101 118 79 75 80 188 152 53 123+ 50 330 261 242 202 335 174 123 82 110 91 135 182 102 182Media 285 188 204 167 276 137 125 71 96 85 174 214 62 160
  • 2. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa Media deEquipamiento del hogar DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13 países-30 366 370 400 282 641 267 318 170 306 256 713 366 118 352+ 50 884 518 893 655 603 422 464 279 388 382 531 244 332 507Media 768 458 638 509 588 368 420 212 370 327 617 415 184 452 Media deAlta DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13tecnología países-30 311 318 352 266 383 236 396 183 262 204 460 457 175 308+ 50 548 476 574 509 567 559 460 285 381 298 305 400 162 425Media 491 377 453 420 485 373 448 230 380 254 409 515 167 385 Media deDeporte, ocio, viajes DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU RO los 13 países-30 389 368 377 349 481 259 326 180 225 157 401 587 104 323+ 50 906 565 541 648 1 018 427 612 216 305 200 365 675 168 561Media 1 096 724 697 839 853 496 779 272 339 229 264 464 248 511Fuente: el Observador CetelemEl precio, pero también los servicios, (muebles, electrodomésticos…) para los que dos tercerase incluso más partes de los europeos afirman estar dispuestos a pagar másSin embargo, si el precio constituye, como hemos visto an- si disponen de un servicio de entrega.teriormente, el nervio de la guerra entre las diferentes marcas Igualmente, los mayores de 50 años están especialmentey productos para seducir al consumidor, no es el único crite- interesados en los servicios de instalación o de entrega parario de exigencia de este último. los productos de alta tecnología: debido a la complejidad deFrente a la gran variedad de oferta, el consumidor se permite estos productos e incluso a la incompetencia asumida en laser más exigente respecto a otros aspectos correlativos al materia, más de la mitad de los consumidores de más edad,producto. El servicio adquiere de este modo una importancia especialmente en Europa Central, afirma conceder impor-capital. Esto ocurre especialmente en las categorías de pro- tancia a estos servicios, lo que demuestra que no solo bastaductos grandes, como los bienes de equipamiento del hogar con ofrecer un buen precio para vender.
  • 3. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa« ¿En qué medida está dispuesto a pagar un poco más por los servicios adicionales(arreglos, entrega o instalación a domicilio…) ? »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)Fig.31 - Equipamiento personal o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 59 56 54 49 49 50 48 49 46 46 4640 39 42 41 42 40 41 41 40 41 43 37 36 37 30 29 17UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.32 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 87 82 73 67 66 67 70 66 69 69 70 65 57 62 61 62 60 63 56 5654 50 48 50 53 51 43 41UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 4. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.33 - Alta Tecnología o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 81 69 67 69 62 63 63 57 56 59 62 57 59 52 53 55 55 5251 50 51 49 46 43 42 40 42 38UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.34 - Deportes, ocio, viajes o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 53 55 56 51 4846 46 44 46 46 43 40 41 41 40 42 38 36 33 37 29 29 28 30 32 28 20 21UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 5. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaAdemás del precio y el servicio, el consumidor toma el control de nos prefiere pagar más por un producto de alta tecnología, ecoló-sus compras reivindicando cada vez más un comportamiento de gico o de comercio justo, una proporción que incluso supera elconsumo responsable. Sorprende que sea la población sénior de 80% entre los mayores de 50 años de esos países. Por el contrario,Europa Central quien se muestre más exigente en la materia. ¿La esta actitud está menos extendida en los países de Europa Occi-compra responsable como señal distintiva de éxito y riqueza? En dental, donde son sobre todo los jóvenes quienes llevan el estan-cualquier caso, más del 75% de los eslovacos, húngaros o ruma- darte de la responsabilidad.« ¿En qué medida está de acuerdo en pagar un poco más por productosresponsables (ecológicos, de comercio justo…)? »(De acuerdo o totalmente de acuerdo)Fig.35 - Todos los mercados o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 82 74 71 75 76 71 69 70 71 64 63 64 62 6358 57 59 59 59 56 56 58 58 59 54 50 50 49UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.36 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 89 84 75 76 75 77 72 72 73 66 69 67 66 67 69 66 67 6860 63 61 62 60 58 61 59 53 55UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 6. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.37 - Alta tecnología o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 85 84 78 77 79 73 72 66 69 67 68 69 70 67 62 62 65 65 6661 59 58 53 56 54 55 52 46UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFrente a sus propias exigencias, y ante una oferta excesiva, desdeuna perspectiva tanto técnica como financiera, el consumidor eu-ropeo se encuentra a menudo desorientado. No obstante, aunquela oferta se ha ampliado considerablemente y las marcas nuncaantes han sido tan imprecisas, el consumidor dispone de fuentesde información mucho más diversificadas que en tiempos pasa-dos: la compra ya no es un acto que se decide únicamente en latienda, a partir de ahora requiere un auténtico proceso de educa-ción por parte del consumidor el cual apunta a convertirse en “másexperto que el experto”. ¿Vemos aquí la aparición de un consumi-dor experto o bien el efecto de una experiencia adquirida de formaautónoma ?Consumidor prevenido vale por dosPara las compras de importes considerables, y como hemosvisto, sobre las que los consumidores se muestran especial-mente exigentes, ya no vale la compra impulsiva. En efecto, yasea en las categorías de bienes de equipamiento personal y delhogar, de alta tecnología o de ocio, son más del 90% de loseuropeos, sin distinción de edad ni de nacionalidad, los querealizan una investigación previa a la compra. Esa etapa se haconvertido en un prerrequisito indispensable para un consumi-dor que no quiere correr el riesgo de equivocarse. Así pues, elconsumidor, sabiéndose un poco perdido entre tanta ofertadisponible, busca adquirir la información necesaria para tomaruna decisión de compra que sea lo más racional y meditadaposible.
  • 7. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.38 - Personas que hayan realizado una búsqueda deinformación antes de su última compra importante o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 95 95 97 94 94 94 95 95 95 96 93 96 95 95 94 9293 93 93 93 92 93 91 93 92 90 91 85FR DE BE ES IT UK PT CZ SK HU RO RU PL Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem A veces el consumidor se toma más de un mes para reflexionar y decidir su compra Además de ser sistemática, esta fase de precompra es también una actividad que lleva tiempo: ansiosos por comprobar todas las fuentes puestas a su disposición y de madurar su reflexión, casi un consumidor de cada dos afirma esperar más de un mes antes de decidirse por un artículo de equipamiento del hogar, de alta tecnología, de ocio o por un viaje. Los alemanes parecen encon- trarse entre los más prudentes (especialmente los mayores de 50 años y en el caso de artículos de equipamiento para el hogar), al igual que los eslovacos, cuyos consumidores de más edad pare- cen ser los más cautos. Sin embargo, los mayores no son los úni- cos en tomarse su tiempo: los jóvenes de Europa occidental (Fran- cia, Reino Unido, España, Portugal) muestran una paciencia incluso superior (¿prudentes?) a la de sus mayores a la hora de comprar. Puede parecer natural que en el marco de su primera mudanza, un joven consumidor poco conocedor de los muebles, los electrodomésticos e incluso los productos de alta tecnología, se tome el tiempo necesario para reflexionar y pedir consejo a los mayores. Más allá de esto, podemos ver en este comportamiento la voluntad del consumidor de refrenarse: al aplazar su compra, busca ser razonable y no caer en la compra compulsiva. En cuanto a los productos más “desechables” o menos caros (ropa, zapatos), los consumidores, tanto los jóvenes como los mayores, muestras sin embargo ser claramente más impulsivos.
  • 8. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momento enel que se decidió a realizar su última compra importante ? »(Más de un mes)Fig.39 - Equipamiento personal o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 15 17 17 15 14 14 12 10 12 12 1411 10 11 11 10 10 8 11 11 6 8 6 8 9 8 6 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.40 - Equipamiento del hogar o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 65 56 52 52 45 47 45 47 43 43 43 42 43 40 44 41 41 39 39 4037 37 36 36 33 32 33 28UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 9. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa« ¿Cuánto tiempo pasó entre el momento en el que comenzó a buscar información y el momentoen el que se decidió a realizar su última compra importante? »(Más de un mes)Fig.41 - Alta tecnología o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 58 51 50 52 54 46 47 47 48 46 49 46 4643 43 45 44 40 41 42 40 42 41 37 39 37 31 33UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemFig.42 - Deportes, ocio, viajes o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 66 60 59 58 57 56 54 55 55 53 50 51 48 50 50 48 50 48 48 50 44 4441 40 36 36 33 28UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 10. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaLa fase de precompra dura cada vez más tiempo, dada la ofer- Internet no es la única fuente deta de recursos cada vez más diversificada de la que dispone el información disponibleconsumidor y que utiliza a placer para informarse y para com- La experiencia in vivo en la tienda sigue siendo importante para losparar los productos. Durante este periodo, el consumidor reali- consumidores, ya que para ellos, de media, la fuente más influyenteza un auténtico estudio de mercado. es su propia investigación en la tienda: “Solo creo lo que veo” po-¿Cuáles son concretamente las fuentes de información por las dría ser el lema de este consumidor racional. Incluso en la épocaque se rigen los consumidores? Receloso del discurso comer- de la desmaterialización, “experimentar” los productos (verlos, sen-cial del vendedor y de la propaganda transmitida por las marcas tirlos y tocarlos) sigue siendo el mejor medio de compararlos. Todoen los medios de comunicación, el consumidor al final solo se ello es especialmente cierto en el caso de la ropa (“Necesito unfía de su propio olfato y del de su círculo de allegados, y opta pantalón, voy a varias tiendas del centro comercial y elijo después”,por la experiencia en la tienda, la búsqueda personal de infor- “Prefiero ir a la tienda para poder probármelos”) y de los mueblesmación en Internet y el consejo de sus familiares y amigos. (“Para mí lo mejor para la casa es IKEA®, porque se puede ver la disposición de los muebles”).Fig.43 - « ¿Cuál ha sido la importancia de las siguientes fuentes en la búsqueda deinformación para su última compra importante ? »(Puntuación de 1 (“en absoluto importante”) a 10 (“muy importante”) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años N° 1 o Media N° 2 N° 3 6,3 6,4 6,0 6,0 5,8 5,8 5,4 5,15,1 4,9 4,5 4,7 3,63,4 3,4 3,6 3,1 2,7 2,3 2,3 2,3Uno mismo Páginas de Familiares, Vendedores Medios de Blogs, foros Otros Internet amigos comunicaciónFuente: encuesta del Observador CetelemEn casi todos los países es más la población sénior que la formada importantes de información. Si bien de forma generalizada lospor menores de 30 años la que concede mayor importancia a la jóvenes son menos dados que sus mayores a desplazarse parabúsqueda que realiza en las tiendas. La palma se la lleva la pobla- formarse una opinión in situ, sigue habiendo uno de cada dos queción sénior portuguesa y española, ya que es casi un 70% la que considera esta fuente de información como una de las dos máscree que este tipo de búsqueda es una de las dos fuentes más importantes.
  • 11. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.44 - « ¿Qué importancia han tenido sus gestiones personales en una tiendadentro de su búsqueda de información para su última compra importante? »(1ª o 2ª fuente de información)(en %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 76 71 72 67 69 62 64 61 59 60 57 58 57 54 54 55 53 55 53 52 51 5146 47 46 47 48 47UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemEl boca a boca sigue funcionando bien. De media, sin distinciónde mercados, más de un tercio de los consumidores europeosconsidera que hablar con su familia o amigos es una de las dosfuentes más influyentes en su decisión. Los jóvenes, más inex-pertos y de facto, menos seguros que sus mayores, son los pri-meros a la hora de buscar consejo de su pareja o de sus padres.En el mercado tecnológico, el joven consumidor, prudente, soli-cita el consejo de sus “colegas”, si ya lo han probado. Asimismo,en cuanto a los bienes de equipamiento del hogar, el consejo delos padres, más experimentados, puede ser crucial para ellos.Este efecto de edad se observa con mayor claridad en la zonanorte de Europa (Reino Unido y Alemania) donde la poblaciónsénior es más individualista que en otros lugares.
  • 12. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.45 - « ¿Qué importancia han tenido las conversaciones con sus amigos y/o familia en subúsqueda de información para su última compra importante? »(1ª o 2ª fuente de información)(en %) o Menores de 30 años 54 o Mayores de 50 años 50 49 48 4542 42 42 38 39 39 37 37 38 37 36 36 34 35 35 35 33 29 30 29 27 27 25UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem Así pues, el consumidor no ha abandonado estas dos fuentes de información tan tradicionales, junto a las que Internet asume un papel no menos importante en los hábitos de investigación de los consumidores: la Web, la segunda fuente de información más influyente para los compradores internautas, está ahora mejor considerada que los vendedores y que los medios de comunicación. La tienda más grande del mundo, el catálogo más grande del mundo ¿Puede llegar Internet a sustituir completamente las tiendas físicas y, por tanto, a sus vendedores? Internet, el comodín del proceso de compra En Europa, la brecha digital está camino de desaparecer. Las fronteras geográficas se difuminan e Internet se impone hoy en día en el seno de la mayoría de los hogares europeos. Así, si bien la zona norte de Europa es la más favorecida (con alrede- dor del 80% de la población conectada en Reino Unido, Bél- gica y Alemania), Europa Central no le va a la zaga y si sigue la tendencia alcanzará rápidamente a sus vecinos (en la Repú- blica Checa, Hungría e incluso Polonia, más del 60% está co- nectado, ¡porcentaje que alcanza el 75% en Eslovaquia!). Y aunque en Italia, Portugal, Rusia y Rumanía estén peor equipa- dos (en parte como consecuencia de contar con infraestructu- ras peores), no cabe ninguna duda de que llegado el momento, más o menos, todos los hogares europeos tendrán acceso a Internet.
  • 13. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.46 - Estimación de la implantación de Internet en Europa en junio de 2010(En %)83 79 78 74 69 66 68 63 62 58 52 48 43 36UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: Internet World Stats.Asimismo, las fronteras generacionales van desapareciendo Ahora bien, cuando tienen acceso a Internet, los consumidoresprogresivamente a medida que los grupos de población sénior utilizan de forma sistemática esta herramienta para investigar:más refractaria deja paso a las nuevas generaciones de cin- el 90% de los internautas europeos ha utilizado la Web paracuentones ya convertidos: la población sénior joven de hoy en recabar información para su última compra importante. Condía son los junior mayores de ayer, los que ya se sienten a gus- estos niveles de uso, las diferencias generacionales o geográ-to con las herramientas digitales. E incluso entre las pobla- ficas son anecdóticas: cuando tenemos Internet, lo utilizamos,ciones mayores, la jubilación “activa” se inscribe ahora en la era sea cual sea nuestra edad o nacionalidad.digital.Fig.47 - Porcentaje de personas que han utilizado Internet para recabar o Menores de 30 añosinformación para su última compra importante o Mayores de 50 años(En %) 96 9690 86 90 87 89 88 92 88 91 91 91 93 93 93 92 90 91 89 91 88 84 86 84 83 86 86UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 14. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaPrueba de la influencia creciente de Internet en las compras de los Si bien en el sur de Europa persisten diferencias generacionalesconsumidores, la Web es para uno de cada dos internautas, una en la materia (donde Internet la utiliza una minoría de la poblaciónde las dos principales fuentes de información. Las páginas de In- sénior), en Reino Unido y en la República Checa, dos tercios deternet, menos utilizadas para la ropa, para la que la necesidad de tanto jóvenes como mayores, sitúa Internet como su primera fuentever y probar el producto es mayor, son especialmente importantes de información.en la búsqueda de productos de alta tecnología, ocio o viajes.Fig.48 - « ¿Qué importancia han tenido las páginas comerciales y las páginas de losfabricantes en su búsqueda de información para su última compra importante ? »(1ª o 2ª fuente de información)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 66 66 65 6159 56 56 53 55 54 54 55 54 53 51 51 50 49 49 46 47 46 45 41 40 43 39 37UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemY es que el comprador dispone en Internet de herramientas espe- jóvenes generaciones: entre los internautas menores de 30 quecialmente interesantes para forjarse una opinión. En primer lugar, han participado en la encuesta, un 18% considera los blogs, forosInternet desempeña el papel de catálogo; las páginas de fabri- y redes sociales una de sus dos fuentes más influyentes, con dife-cantes y distribuidores le permiten consultar de un vistazo la oferta rencias considerables según el país: entre los jóvenes internautasdisponible y sus características. polacos, sólo el 40% sitúa la investigación 2.0 entre sus dos fuentesInternet representa también una herramienta formidable de com- favoritas para buscar información sobre productos de alta tecno-paración de precios. Las páginas de comparación de precios las logía. Para los más jóvenes es una herramienta de auto iniciaciónutiliza de forma frecuente más de la mitad de los internautas, los y un medio de forjarse una autonomía al elegir los productos. Gra-jóvenes europeos de los países del sur (Italia y Portugal), pero cias a los blogs y a los consejos de los internautas pueden fran-también los jóvenes checos y eslovacos se encuentran entre quear los códigos de la venta y el marketing para acceder a unaquienes más las utilizan. información neutral, tal y como explica este internauta francés:Por último, aunque todavía marginales, el uso de foros, blogs y “Consulto los blogs, y dialogo online más que dirigirme a un vende-redes sociales está teniendo un éxito cada vez mayor entre las dor. Cuando llego a la tienda ya se lo que quiero.”
  • 15. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa Fig.49 - « ¿En qué medida utiliza las páginas de comparación de precios cuando hace una compra importante? » (Con frecuencia o de forma sistemática)(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 65 67 67 64 58 60 55 57 57 54 55 56 55 52 52 50 51 52 5048 47 48 45 43 44 44 40 37 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem Fig.50 - « ¿Qué importancia tuvieron los blogs, grupos de discusión y redes sociales a la hora de recabar información para su última compra importante? » (1ª o 2ª fuente de información) (En %) o Menores de 30 años 31,6 o Mayores de 50 años 22,7 22,3 20,2 21,1 18,5 17,4 17,9 17,214,6 13,8 14,2 12,1 10,5 9,9 9,6 9,4 8,4 8,4 7,9 7,2 5,6 5,9 6,4 4,4 5,0 4,6 4,6 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem “Tienes todo lo que quieres, es sencillo, puedo encontrar la infor- ta gracias a las páginas informativas, a los blogs o a los foros, se- mación del producto, comparar los precios y ver dónde voy a com- lecciona los productos en los comparadores de precios y compra prarlos”: Internet se ha convertido en el compañero de viaje del en las páginas de venta online o en las tiendas que localiza en la consumidor durante todo el proceso de compra, se trata de un red. En este contexto, nos podríamos preguntar si, llegado el mo- referente gracias al cual el comprador localiza la oferta existente a mento, el consumidor no podría prescindir del vendedor y su través de las páginas comerciales o las de los fabricantes, se orien- tienda. La realidad es sin embargo más complicada.
  • 16. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaNo es un sustituto:Internet es el complemento de las tiendas Internet y el comercio físico puede resultar demasiado simplista.En efecto, para las compras de importes elevados, Internet no sus- Lejos de acabar con las compras en las tiendas, Internet sirvetituye necesariamente a las tiendas “reales”; es una herramienta desde el principio del proceso al consumidor, el cual localiza on-utilizada por los consumidores como complemento. Sin embargo line los productos que le interesan, los mejores precios, incluso lashabríamos podido pensar lo contrario, ya que las cifras del comer- tiendas donde están disponibles, antes de desplazarse para ver elcio electrónico demuestran el enorme éxito del que disfruta entre producto con sus propios ojos y realizar la compra. Así, en el casolos internautas: hoy en día en Europa, el comercio electrónico su- de los productos tecnológicos, el 45% de los jóvenes internautaspera ya los 60.000 millones de euros, y concierne a uno de cada de los países del norte de Europa afirma recabar información on-tres europeos. De aquí a cinco años, uno de cada dos europeos line y después comprar en las tiendas, según el Consumer Com-se pasará a las ciber compras, con un volumen de negocios que merce Barometer , ¡porcentaje que puede rondar el 75% en Por-superará los 100.000 millones de euros. Sin embargo, enfrentar tugal, Polonia y Rusia!Fig.51 - Volumen de negocios del comercio electrónico en España(En millones de euros) 2007 2008 2009 Cifra (millones de €) 5.911 6.695 7.760 Internautas compradores (Millones) 8.0 8.9 10.4 Importe medio de compra (En €) 739 754 749Fuente: Estudio sobre comercio electrónico AECE-FECEMDLas previsiones de crecimiento para 2011 son de un 20% según fuentes consultadas del sectorEsta complementariedad alcanza una dimensión más importante con el consumidor, lo que está en juego no es tanto enfrentar Internet a lasel auge de los smartphones y de Internet móvil: en Reino Unido, país tiendas sino saber combinar la ciencia del primero con la experienciapionero en la materia, un 45% de la población de menos de 25 años sensorial que ofrecen las tiendas.está equipada, consulta frecuentemente en el sitio de venta las redes Además, el consumidor no es tonto, siente cierto recelo frente a Inter-sociales, los comparadores de precios o las páginas de los distribui- net. Paradójicamente, son los jóvenes quienes se muestran más lúci-dores de la competencia, incluso envía fotos de los productos locali- dos respecto a la herramienta digital, puede ser porque, al ser nativoszados a sus amigos para pedir consejo, con el objetivo de tomar la digitales son ellos quienes mejor la conocen, tanto sus ventajas comodecisión correcta. Esta forma de investigación in store, algo todavía sus inconvenientes. Internet, no siempre el lugar más seguro paraesencialmente cosa de los más jóvenes, debería adquirir mayor im- realizar sus compras, promete mucho en cuanto a su prospección. Elportancia en Europa, con el aumento de la implantación de los smart- consumidor, contaminado por la información manipulada (“Consultophones. Y cuando observamos la rapidez con la que las poblaciones mucho la opinión de los consumidores, incluso si a veces es el propiomayores han adoptado Internet en sus hábitos de consumo, no cabe personal de la tienda el que la publica...”) y por la sobrecarga de infor-duda de que Internet móvil les seducirá también en poco tiempo. Para mación no jerarquizada y a veces de mala calidad a menudo sale de
  • 17. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa esa investigación on-line más desorientado y peor informado de lo que estaba El consumidor ve en esta fase de prospección previa una forma de retomar el control de sus compras, racionalizando su proceso de de- cisión. Para lograrlo, moviliza todas las fuentes de información a su disposición, entre las cuales, Internet ocupa evidentemente un lugar privilegiado. Pero incluso si parece desencantado, sigue siendo consciente de los límites de su investigación y de la experiencia que podrá adquirir. Es por esto que Internet no ha acabado con las tiendas, en la medida que Internet puede ser perfectamente complementario de estas últimas. Sin embargo, lo digital y, con ello, la aparición de un consumidor con conocimiento ha sacudido la relación hasta ahora descompensada entre el vendedor y el comprador. dores?