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Cetelem Observador 2011 Europeo: Consumidor sin influencia
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Cetelem Observador 2011 Europeo: Consumidor sin influencia

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Cetelem Observador 2011 Europeo: Estado de ánimo de los europeos en 2010 - consumidor sin influencia …

Cetelem Observador 2011 Europeo: Estado de ánimo de los europeos en 2010 - consumidor sin influencia

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  • 1. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaConsumidorsin influencia {{Los dos últimos años, marcados por una crisis econó-mica de importancia histórica, han afectado fuerte-mente al consumidor europeo: reducción del poderadquisitivo, temor al paro… son muchos los elementosque han llevado a los europeos a modificar con carác- Loster permanente sus hábitos de consumo. Más atentos y consumidoresparticipativos a la hora de consumir, se muestran cadamás desconfiados ante los argumentos de las marcas, mantienenque cada vez son más agresivos y se alejan de losdistribuidores físicos en beneficio de Internet, la tienda una relaciónmás grande del mundo. “Si quieres que algo salga ambigua conbien, hazlo tu mismo” ¿podría convertirse en la regla deoro de los consumidores? En estas condiciones ¿Qué las marcaslugar queda para la relación con el cliente?Fracaso de los modelosEl consumidor pierde sus referencias del producto comprado, referencia de consumo para uno mis-Las marcas y los consumidores han construido su relación en mo y para otros. ¿Este contrato sigue todavía vigente y las mar-torno a la noción de un contrato “beneficioso para todas las cas aún significan algo para los consumidores europeos? Apartes”. Los consumidores están dispuestos a pagar el precio priori sí, porque solamente el 13% de los menores de 30 y elde un producto a cambio de valores que deben trascender to- 15% de los mayores de 50 afirman que las marcas son todasdas las marcas, sea cual sea el mercado: confianza y calidad más o menos iguales.Fig.13 - « Creo que las marcas son todas más o menos iguales. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 23 20 20 19 18 17 1716 16 16 15 15 15 14 14 14 13 13 12 12 11 10 10 9 8 8 8 6UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  • 2. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaHay incluso un 25% que piensa que las marcas son muy dife- De manera más general, los jóvenes de la región central derentes entre sí. La palma se la llevan sin duda los rumanos: Europa se distinguen de sus mayores por una mayor inclina-casi un 40% de los jóvenes y sénior afirma que las marcas son ción hacia las marcas: el 32% cree que son muy diferentesmuy diferentes entre sí. frente al 27% de la población sénior (media que se desploma hasta el 22% si excluimos la excepción rumana).Fig.14 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » o Menores de 30 años(En %) 47 o Mayores de 50 años 37 35 34 30 31 28 27 27 28 27 26 25 25 26 26 26 25 2522 23 23 23 21 21 21 21 21UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Esta reivindicación, más importante en la zona oriental, refleja la Como era de esperar, es por supuesto en el mercado del equi-atracción y el poder que aún ejercen las marcas, especialmente pamiento personal donde es más elevado el porcentaje de eu-en los países donde siguen siendo distintivos importantes y ropeos que reconoce la diferencia entre las marcas.donde representan el lujo y el éxito social.Fig.15 - « Pienso que las marcas son muy diferentes entre sí. » (Equipamiento personal)(En %) 46 o Menores de 30 años 44 43 40 o Mayores de 50 años 39 35 33 33 30 31 30 31 30 29 28 29 29 2926 25 25 23 23 24 20 20 12 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.
  • 3. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaAquello que era cierto hace 10 años para los jóvenes franceses Reflejan lo que hemos logrado en la vida, lo que hemos podidoy de Europa Occidental también funciona ahora para los adquirir; son las marcas burguesas las favoritas para demostrarjóvenes de Europa Central: las marcas reflejan la personalidad el éxito.del individuo y su pertenencia a una tendencia o a un grupo. La Aunque, a escala global se siguen diferenciando las marcas yropa que llevamos conduce a la confirmación: las marcas si- aún son reconocidas como propuestas de una identidad propia,guen percibiéndose como un revelador de identidad. no por ello se han ganado la lealtad de los consumidores eu-En cambio, en la zona occidental de Europa, es más bien la ropeos.población sénior la que reconoce que cada marca es diferente.Si excluimos a Francia, la población sénior británica, belga y Des marques en manque de fidélitésobre todo de la zona sur de Europa (Italia, España, Portugal) Así, solo el 19% de los jóvenes europeos todavía sabe qué marcavalora las marcas como un diferenciador social importante, que quiere comprar antes de entrar en una tienda o buscar en Internet; estesimboliza el éxito profesional en la vida. porcentaje aumenta al 24% en el caso de los mayores de 50 años.Fig.16 - « Siempre sé exactamente que marca voy a comprar antes de entrar en una tienda o buscarpor Internet. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 32 30 30 27 26 26 24 25 24 22 22 23 22 20 21 20 20 19 19 18 1916 16 16 17 16 15 13UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Los consumidores mantienen en efecto una relación ambiguacon las marcas: las valoran pero se sienten tan agobiados,acosados por ellas, que ya no saben o incluso no quieren elegir.Los mensajes publicitarios ya no marcan la diferencia sino quecrean un guirigay comercial cada vez más inaudible que da laimpresión al consumidor de que hay de todo en todas partes,creando un efecto de saturación de la oferta y consiguiendoque el consumidor se “harte” de las marcas. Se llega a unasituación donde la deslealtad a las marcas se erige como unprincipio del consumo, como una manera de decir: “No, no meengañaréis”. Y por ello, solo el 14% de los consumidoreseuropeos de menos de 30 años y el 15% de la población séniorafirma comprar siempre la misma marca que en la últimaocasión.
  • 4. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.17 - « Siempre compro la misma marca que en ocasiones anteriores. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 34 23 19 20 18 17 16 16 15 14 15 15 14 13 14 15 13 12 12 13 1310 10 11 10 9 9 6UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesSource : enquête de L’Observatoire Cetelem.Un porcentaje igualmente considerable afirma comprar de ma- ferencia entre las marcas es reconocer sus características es-nera sistemática, a modo de estandarte, una marca diferente pecíficas: “las marcas” siguen siendo en efecto una referenciacada vez. de consumo pero “la marca” tiende a perder su influencia: los europeos, jóvenes y viejos, van pasando de una a la otra enSalvo en Hungría, Eslovaquia y Rusia, los jóvenes son todavía función de sus motivaciones y de lo que buscan. En estasmenos leales que sus mayores. Hubo un tiempo en el que la condiciones, ¿qué hay de los distribuidores? ¿Están todos enlealtad a la marca se construía con el tiempo: la lealtad aparecía la misma situación?con la edad. Con la crisis hubiéramos podido pensar que losconsumidores y sobre todo los más jóvenes habrían preferido Los distribuidores ya no pueden conformarselas marcas como medio para minimizar los riesgos: “Elijo la con vender los productosmarca para evitar riesgos, como una forma de garantía”. En Cuando preguntamos a los consumidores europeos por lasrealidad ocurre al contrario: esta generación de “consumidores diferencias que encuentran entre los distribuidores, las tiendascambiantes”, sumida en las dudas, a veces desequilibrada e y las páginas de Internet, de media, un tercio considera queincluso saturada por una plétora de oferta y de marcas, ha ele- existen auténticas diferencias mientras que solamente el 11%gido no elegir. de los europeos, tanto jóvenes como mayores, creen que losTanto si nos encantan como si las odiamos, reconocer una di- distribuidores y tiendas son todos más o menos iguales.Fig.18 - « Creo que los distribuidores, tiendas y páginas de Internet… »(En %) UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países …son muy diferentes 30 29 38 28 24 32 26 43 35 41 43 26 37 33 …son más o menos 12 15 8 8 10 8 14 10 10 7 5 15 18 11 todos igualesFuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 5. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaDe cara a los consumidores, los distribuidores parecen salir lamos el año pasado, los cambios en los hábitos de consumo,mejor parados que las marcas. Los países de Europa Central, reforzados en todas partes por la crisis económica, influyen dey entre ellos Hungría, Polonia y Eslovaquia, expresan claramente forma particularmente importante en los distribuidores, ya seansu opinión: sí, los distribuidores son diferentes entre sí. En Eu- las cadenas tradicionales o los canales alternativos – con Inter-ropa Occidental, la situación está menos repartida, más contras- net por encima de todo.tada; siendo los franceses los más difíciles de convencer. Aunque los europeos diferencian entre los distribuidores y tien-No hay que olvidar que los distribuidores y otras tiendas lo tie- das, no son particularmente leales. Así, sólo el 24% de los másnen cada vez más difícil y que ya han tenido que adaptarse a jóvenes y el 30% de la población activa saben exactamentelas exigencias de los consumidores europeos. Tal y como reve- dónde va a realizar sus compras.Fig.19 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 40 35 36 33 30 31 30 31 31 30 28 28 27 28 29 26 25 25 25 24 23 23 24 21 22 19 1916UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.En el caso de la población sénior, esta proporción aumenta sus establecimientos de compra en materia de equipamientosignificativamente en materia de equipamiento del hogar (ex- personal, especialmente en Europa Central y más aún en Por-cepto en España) mientras que los jóvenes son más leales a tugal y Bélgica (44% de los menores de 30).Fig.20 - « Siempre sé dónde voy a realizar mi compra »(En %)Equipamiento… UK FR DE BE ES IT PT HU PL CZ SK RU RO Media de los 13 países…del hogar 36 26 38 38 38 17 41 28 28 33 37 46 33 34(mayores de 50)… personal 16 23 26 44 19 15 37 25 32 41 27 30 33 28(menores de 30)Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 6. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaEn estas condiciones, si los consumidores son tan indecisos y modelos: por un lado, las superficies de ventas puras,desleales, ¿qué hay que hacer para conservarlos o por lo simplificadas, que proponen ante todo un buen precio, sinmenos, para atraerlos a las tiendas? Parecen coexistir dos renegar de la calidad y por otro, tiendas que crean eventos, que proponen experiencias.En busca del precio justoGracias a o por culpa de la reciente crisis, los europeos han a la comparación de precios. Más del 59% de los europeosvuelto a los fundamentos del consumo: una buena compra los comparan atentamente, y este fenómeno de masa afectaes sobre todo una buena relación calidad/precio. Y quien a todas las generaciones, a todos los países.dice búsqueda de un buen precio, se refiere necesariamenteFig.21 - « Comparo los precios detenidamente. » o Menores de 30 años(En %) o Mayores de 50 años 69 71 65 64 67 66 60 60 63 62 59 58 59 54 54 54 57 53 55 5850 49 48 48 47 46 46 38UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Lógicamente, son las compras de mayor importe como los elec- tan más comparaciones. También son los productos para lostrodomésticos para el equipamiento del hogar, o las compras que hay una oferta más variada.de fuerte contenido tecnológico (alta tecnología) las que susci-Fig.22 - « Comparo los precios detenidamente. »(En %) Menores de 30 Mayores de 50 MediaEquipamiento personal 50 52 55Equipamiento del hogar 56 63 61Alta tecnología 59 63 63Deporte, ocio, viajes 55 55 57Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 7. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaYa no hay UN precioSi los consumidores europeos valoran tanto la comparación de las encontramos en productos más sorprendentes: en Francia,precios es porque a veces están perdidos con el precio: ¡EL pre- los precios se triplican en el caso de los medicamentos sin re-cio ya no existe! Para un servicio o bien dado, ya no es raro en- ceta vendidos en farmacia. Esta diferencia aumenta probable-contrar diferencias significativas que dependen de los canales mente la desconfianza de los consumidores y su miedo a “de-de distribución: la misma estancia turística comprada en una jarse engañar”, de ahí su búsqueda casi frenética y sistemáticaagencia o en Internet, tres meses antes de la salida o la víspera, del mejor precio.puede tener precios muy diferentes para un mismo servicio. Si No sorprende por lo tanto que solo el 45% de los consumidoresbien encontramos estas diferencias en el caso de las estancias europeos sea completamente consciente de los precios queturísticas, los billetes de avión y los electrodomésticos, también puede esperar cuando va a hacer sus compras.Fig.23 - « Soy totalmente consciente del precio que me espera. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 62 54 56 50 52 49 51 47 47 47 45 48 45 44 42 44 42 44 42 42 41 3937 35 37 36 32 34UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem.Esta conciencia relativa del precio parece estar vinculada a la madurez la costumbre de contar con una oferta de productos coherente, quedel consumidor y a su experiencia en la materia: la población sénior requiera conocimientos especializados de los precios. Estos conoci-alcanza puntuaciones más elevadas que la joven, tanto en la zona mientos han aparecido a medida que se ha diversificado la oferta.norte de Europa como en la zona sur (excepto Portugal). ¿Cómo se Esta constatación es especialmente importante en Polonia, dondeexplica entonces que ocurra al contrario en la zona central y oriental alcanza una situación extrema: el 63% de los más jóvenes conoce losde Europa donde los jóvenes conocen mejor los precios? Una vez precios mientras que el porcentaje es de solo del 34% entre losmás, todo es cuestión de experiencia: los mayores no han adquirido mayores de 50.Fig.24 - « Soy completamente consciente del precio que me espera. »(En %) Norte de Europa Sur de Europa Europa central y oriental - 30 + 50 Media - 30 + 50 Media - 30 + 50 MediaEquipamiento personal 44 47 45 35 54 45 51 40 47Equipamiento del hogar 34 53 46 38 53 43 57 45 48Alta tecnología 45 47 45 37 44 41 49 48 52Deporte, ocio, viajes 34 41 40 44 39 41 47 30 43Fuente: encuesta del Observador Cetelem
  • 8. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa ¡Sí a las ofertas! pues, no sorprende que más del 50% de los europeos afirme Si se habla de la búsqueda del mejor precio, también se habla buscar siempre las ofertas. Sin embargo hay una excepción: de una competencia más agresiva: hoy en día, el consumidor Rusia. Los jóvenes, y aún más la población sénior, no parecen europeo busca gangas, y no duda en comparar los precios de especialmente interesados en las ofertas. En ello se parecen a las diferentes tiendas; por lo tanto, está dispuesto a pasar de dos de los países del sur de Europa, Italia y España, mientras un distribuidor a otro y dice estar al tanto de las ofertas. Así que Portugal, un país del sur, muestra un interés por las Fig.25 - « Siempre busco las ofertas. » o Menores de 30 años (En %) o Mayores de 50 años 65 61 62 58 57 58 58 57 52 54 54 53 54 54 52 53 51 49 51 50 47 46 47 44 43 42 40 27 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 países Fuente: encuesta del Observador Cetelem. promociones más cercano al de los países de Europa Central. y se sitúan en una media de en torno al 26% en el norte de Con independencia de la experiencia descrita, dicho Europa, del 21% en el sur de Europa y del 14% en Europa comportamiento, ampliamente extendido, es todavía más central. aplastante entre los jóvenes que tienen un poder adquisitivo En cambio, si bien la búsqueda de la promoción se ha más limitado que los mayores. Las diferencias entre los convertido en una de las reglas de oro de estos consumidores ingresos medios de los jóvenes y de la población sénior cambiantes, la negociación no entra en los hábitos de los pueden llegar en efecto hasta el 40% como ocurre en Francia, consumidores, por lo menos en los de los más jóvenes. Fig.26 - Ingreso medio equivalente en 2009 o Menores de 30 años (En euros) o Mayores de 50 años 27 475 22 117 22 545 22 640 19 663 20 724 19 117 19 67816 945 16 588 16 054 13 898 14484 11 766 11863 9 492 8 181 8 839 6 079 6 891 6 196 4 781 5 733 5 536 2 393 2 829 UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO Media de los 13 países Fuente: Eurostat.
  • 9. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en Europa¿La negociación? sénior encuestada declara que de forma sistemática intentaUna cuestión generacional… negociar los precios. Este porcentaje es especialmenteEn efecto, hay una gran mayoría de jóvenes a la que no le tienta significativo en Eslovaquia (35%), en otros países de Europaen absoluto obtener un descuento. Esto es especialmente cierto Central (Polonia, Rusia) y en los países de Europa Occidentalen los países del norte de Europa, a los que se unen Italia y la (Alemania, Italia, Portugal).República Checa. Al contrario, una cuarta parte de la poblaciónFig.27 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 35 29 28 28 28 27 26 25 25 23 23 22 23 23 23 20 21 21 18 19 19 1916 17 17 15 15 10UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemHay dos motivos que pueden justificar esta situación; el primero jóvenes no siguen en absoluto esta práctica. Su relación cones una consecuencia directa del hiperconocimiento y concien- los vendedores es en efecto completamente diferente y se de-cia de los precios. Tanto los jóvenes como los mayores utilizan fine por un miedo latente a ser engañados, “como soy joven, meInternet con frecuencia para realizar sus compras. La Web está pueden engañar fácilmente”, resume un joven francés, alahora en el centro de sus gestiones: localización de los produc- comentar su relación con los vendedores. Por consiguiente,tos existentes y selección de la mejor oferta, a menudo, por cuando una relación se basa en eso, en la confianza y descon-medio de páginas que comparan precios. Así, cuando van a las fianza, y cuando el contacto se evita al máximo, entendemossuperficies de venta, ya tienen pensado un precio “justo”. que los jóvenes rechacen la negociación, que sin embargo haAl atravesar las puertas de la tienda, entra en juego el desajuste sido históricamente la base del comercio físico.generacional: la población sénior, acostumbrada a los vende- El precio sigue siendo el nervio de la guerra del consumidordores y a entablar una relación comercial, utiliza su conocimien- europeo, sea cual sea su edad y su origen. Para obtener elto de los precios y entabla con los vendedores una conversa- precio justo, y esta fue una de las conclusiones de la ediciónción, es decir una negociación, para obtener el producto de 2010 del Observador del Consumo, el consumidor aceptadeseado, Todo ello es particularmente cierto en lo que respec- la sencillez: una presentación básica de los productos, menosta al equipamiento para el hogar; no es raro que se trate de marcas en los puntos de venta, un marco de compra más de-obtener descuentos significativos al comprar un sofá o una co- purado. En resumen, la crisis acentúa la necesidad de volver acina, siempre y cuando se sepa hacer. Por el contrario, los centrarse en lo esencial.
  • 10. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.28 - « Intento de forma sistemática obtener un descuento/negociar el precio. »(Equipamiento del hogar)(En %) o Menores de 30 años 50 o Mayores de 50 años 37 38 33 33 27 28 26 25 24 23 22 22 21 22 22 21 19 19 18 16 15 1614 14 13 12 8UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador Cetelem¿Todo ello quiere decir que las tiendas deben convertirse ensimples puntos de venta, compuestos únicamente de espacioslineales, siempre y cuando el precio y la calidad estén presentes?¿Desean los jóvenes impulsar el concepto de product only, pres-cindiendo sencillamente del vendedor? No es tan fácil: puedeque resulte cierto para las compras del día a día, principalmentealimentarias, pero ¿pueden comprar un TV de pantalla plana, unanevera o una cocina sin ninguna ayuda ni consejo?¡Las tiendas no están acabadas!Comparar, esa práctica tan apreciada entre los consumidoreseuropeos, está reservada principalmente a Internet. La compara-ción de precios, efectuada on-line en casa, también se realiza enla “vida real” en las tiendas. Numerosos consumidores afirmanque “es importante ver el producto, probarlo antes de comprarlo,sobre todo si es caro”.Algunos tienen incluso ideas para hacer de los puntos de ventalugares más atractivos: “en las tiendas nos deberían dejar probarlos productos, puede que eso nos animara a volver a informarnosen ese lugar…” Así, las tiendas que se convierten el lugares en losque experimentar, incluso en lugares para vivir (del tipo IKEA ®)más que en simples puntos de compra, todavía cuentan con lasimpatía de los consumidores. De hecho, el 40% de los europeos,sin distinción de edad, afirman preferir las tiendas que dan lugara un evento, por medio de lanzamientos de productos en primicia,demostraciones o presentaciones.
  • 11. Estudio El Observador Cetelem 2011 / Consumo en EuropaFig.29 - « Prefiero las tiendas que dan lugar a un acontecimiento. »(En %) o Menores de 30 años o Mayores de 50 años 73 75 65 61 54 57 47 42 43 44 41 40 37 36 36 39 36 36 33 3229 27 29 28 30 25 25 17UK FR DE BE IT ES PT CZ SK HU PL RO RU Media de los 13 paísesFuente: encuesta del Observador CetelemY es que la tienda, como veremos más tarde, todavía es, en la comparación. ¿Significa esto que los consumidores se hanmayoría de los casos, el lugar donde se produce la compra final convertido en expertos? ¿Que todo se decide en la fase dedel producto. Lo más habitual sigue siendo ver los productos precompra? ¿Que los jóvenes, al cuestionar la función delreales, probarlos, tocarlos y efectuar una última comparación vendedor, están dispuestos a prescindir de las tiendas? Nosegún la información encontrada en Internet La tiene por qué, la relación con el cliente no está muerta pero síexperimentación in situ del producto es importante: la realidad tiene los días contados: si bien Internet no ha acabado con lastodavía supera al universo virtual. tiendas, está a punto de acabar con los vendedores, tal y comoCada vez es más difícil atraer a los consumidores europeos. los conocemos hoy en día.Van pasando de una marca a otra y se van liberandoprogresivamente de su discurso a medida que aumenta surecelo. Los distribuidores no salen mejor parados; losconsumidores explotan al máximo el dicho según el cual “siquieres algo bien hecho, hazlo tu mismo”; comparan, conocenperfectamente los precios y se dirigen a las tiendas cuandobuscan lo que estas siempre han ofrecido: consejo, oferta,