Cetelem Observador 2010 Europeo: el Consumo en 2010

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Cetelem Observador 2010 Europeo: Nuevas formas de consumo en 2010

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Cetelem Observador 2010 Europeo: el Consumo en 2010

  1. 1. El Observador2010 Cetelem El consumo en 2010: no una reducción, sino una mejora Alemania Italia Bélgica Polonia Eslovaquia Portugal España Reino Unido Francia República Checa Hungría Rusia
  2. 2. Editorial“Nada volverá a ser como antes”Desde el comienzo de la crisis, esta fra- y civismo, calidad y respeto por el planeta.se se ha convertido en el mantra univer- Sin embargo, ¿debemos considerar el comer-sal de los responsables políticos, exper- cio justo como parte de la estructura o, por eltos y dirigentes de todo el mundo. contrario, mantendrán los consumidores euro-De este modo, se nos anuncia una etapa peos un comportamiento “ego-centrista”? ¿Sede pre-crisis y otra de post-crisis. Como encuentra el mercado de segunda mano en laes lógico, el Observador Cetelem ha queri- compra pero sobre todo en la venta de todo tipodo saber si esta fórmula mágica puede ha- de bienes, no sólo del automóvil, ante su épocacerse extensiva al ámbito del consumo. dorada? ¿Debe reaccionar la distribución antePara conseguirlo, se ha centrado principal- esta posibilidad? Y, en caso afirmativo, ¿cómomente en los testimonios de los consumi- enfrentarse a los nuevos comportamientos dedores europeos con el fin conocer el verda- los consumidores? El Observador Cetelemdero significado que encierra esta frase. plantea todas estas preguntas y trata de respon-Existen una serie de tendencias estructurales derlas desde un nuevo punto de vista, con el ob-claramente identificadas. La esperada alteración jetivo de tener una perspectiva más clara de undemográfica, que tendrá como consecuen- aspecto económico, el consumo, fundamentalcia la toma de poder por parte de la “tercera para la post-crisis. A pesar de la profunda crisisedad”, ya está en marcha. La evolución del de 2009, el consumo de las familias resistiógasto, dentro del cual el destinado a la sanidad mejor de lo esperado y el Observador Cetelemocupará un lugar cada vez más importante, muestra que en 2010 el deseo de los euro-ya es un hecho, consecuencia inevitable del peos no es consumir menos, sino mejor.envejecimiento de la población. Sin miedo a Disfruten de la lectura.equivocarnos, podríamos situar en esta cate-goría la actitud ecológica de los consumidores,que parecen haber integrado de manera sos-tenible la necesidad de compaginar bienestar Metodología Los análisis y las previsiones se efectuaron en diciembre de 2009, en colaboración con el gabine- te de estudios y consultoría BIPE, a partir de una encuesta cuantitativa sobre el terreno llevada a cabo en septiembre y octubre de 2009. • Entrevistas a muestras representativas de las poblaciones nacionales (personas a partir de 18 años) de doce países: Alemania, Bélgica, Eslovaquia, España, Francia, Hungría, Italia, Polonia, Reino Unido, República Checa y Rusia. • Se ha encuestado a unos 8.000 europeos, con muestras de al menos 500 individuos por país. Observador Cetelem 210
  3. 3. Síntesis Una ligera mejora en el estado de ánimo de los europeos para 2010 Atrapados en la tormenta de una Si bien la puntuación ha experimen- aunque parezca que hemos ganado crisis sin precedentes, había motivos tado una disminución con respecto la batalla contra la recesión, en la para temer que los consumidores al año pasado (4,2 frente a 4,3), mayoría de los países objeto del es- europeos cediesen bajo el peso supone casi un alivio que el descen- tudio del Observador Cetelem el fin de las malas noticias, entre ellas, so sea tan sólo de una décima de de la guerra contra la crisis parece la recesión económica mundial, el punto. aún lejano. incremento generalizado del desem- Los europeos lo saben, y prueba pleo en Europa, unas finanzas públi- Lo que es aún mejor, tras dos años de ello es su percepción para el cas que van en el sentido erróneo y con la moral por los suelos, los eu- próximo año, que se sitúa en el que será necesario sanear tarde o ropeos parecen incluso dispuestos 4,5, un progreso aún tímido. temprano, etc. a creer en la recuperación que sus Todo ello llevaba a esperar un decai- gobiernos les prometen para 2010. miento moral de los consumidores Sin embargo, no debemos cantar en 2009. victoria demasiado pronto, ya que Evaluación de la situación actual de los países6 “¿Podría calificar de 1 a 10, para su evaluación, la situación general actual y futura de su país?” (Puntuación sobre 10) 5,6 6 5,6 5,1 5,05 4,9 4,9 4,8 4,9 5,1 4,7 5,0 4,6 4,5 4,5 5 4,9 4,9 4,8 4,9 4,4 4,4 4,4 4,7 4,3 4,3 4,2 4,6 4,2 4,5 4,5 4,1 4,1 4,04 4,4 4,3 4,4 4,4 4,3 4,2 4,2 3,7 3,7 3,7 4,1 4,1 4,0 4 3,7 3,7 3,7 3,13 2,7 3,1 3 2,72 21 10 RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 0 12 países RU UK BE DE IT SK Media ES PT PL FR CZ HU 12 países Nota sobre 10 en 2009 Nota sobre 10 en 2010 Nota sobre 10 en 2009 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Nota sobre 10 en 2010 Observador Cetelem 210 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010
  4. 4. El consumo de productos orgánicos, de comercio justo y de se-gunda mano, como tendencias de fondo y soluciones post-crisis.El retorno triunfal del ahorroLa esperada recuperación se Por primera vez en diez años, la gracias a los países de Centroeuro-presenta incierta, los consumidores intención de ahorro ha superado pa, donde la tendencia al consumoaún están convalecientes, la euforia a la de consumo en cuatro paí- no se pierde.consumista de los últimos años ha ses: España, Francia, Italia y Por-dado paso a la previsión de posibles tugal. Sin embargo, según la mediareveses en el futuro y, por consi- de los doce países, el balance sigueguiente, al ahorro. siendo positivo a favor del consumo,Balance entre consumo y ahorro(% de encuestados que desean aumentar su consumo en 2010 - % de encuestados que desean aumentar su ahorro en 2010) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países En 2008 64 17 35 -5 52 44 17 78 61 45 54 49 43 En 2009 18 15 -19 -2 -7 -4 14 76 34 49 58 0 19Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Con la crisis empieza un nuevo capítuloMás allá de las muestras de pruden- europeos habrá una pre-crisis y una forma duradera sus hábitos decia que se traducen en el aumento post-crisis. De hecho, el 64% de consumo.de la intención de ahorro, parece los encuestados declaran queclaro que para los consumidores la crisis actual va a modificar de“¿Considera que la crisis actual va a afectar a sus hábitos de consumo de forma duradera?”(Expresado en % de encuestados que contestaron “sí, sin duda” o “sí, probablemente”) 8080 73 73 74 7270 69 63 64 6160 56 53 5350 41403020100 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210
  5. 5. Productos ecológicos y de comercio justo:la llegada de un consumidor más responsableUna conciencia ecológica que pasa de las declaraciones debuenas intenciones a los hechosNo cabe duda de que la concien- insignia del retorno a una alimen- que suponen un consumo sano a lacia ecológica de los consumi- tación más sana y una agricultura vez que ecológico, lo que sin dudadores se ha avivado, ya que el más respetuosa con el medio es la razón de su éxito. Si bien lasconsumo de productos respe- ambiente, se encuentran en la inversiones principales en equipos,tuosos con el medio ambiente ha actualidad integrados en las ten- como por ejemplo en el incrementodejado de ser una declaración de dencias del consumo alimentario. de la eficiencia energética de lasintenciones para convertirse en En este contexto, casi cuatro de viviendas o la compra de vehículosun fenómeno real. En la actualidad, cada diez europeos declaran que menos contaminantes siguen siendola vemos materializarse en actos de consumen productos orgánicos modestas, el apoyo brindado por lasconsumo “fáciles” (papel reciclado, de manera habitual. La oferta autoridades al consumo ecológicopequeños ajustes domésticos) o también se ha extendido a otros debería contribuir a su inevitableen actos de consumo orientados sectores como el textil o la higiene y desarrollo en los años venideros.a la salud (productos orgánicos). la cosmética. Los productos orgá-Los productos orgánicos, buque nicos ofrecen una ventaja doble, ya“A continuación se muestran una serie de actitudes y comportamientos ecológicos, ¿los ha adoptado usted ya?”(% de encuestados que contestaron “sí, en varias ocasiones”) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Utilizar papel reciclado 70 63 70 64 62 75 65 68 54 59 68 43 63 Comportamientos domésticos ecológicos 25 50 29 42 32 28 49 37 45 58 56 29 40 Comprar productos bio 45 35 46 37 39 47 38 39 47 22 36 30 38 Comprar productos que limiten el coste del carbono 35 35 36 40 43 41 47 40 27 26 26 45 37 Cambiar de modo de transporte (tren, mejor que avión o coche) 29 30 39 32 27 47 38 37 30 23 36 21 32 Comprar un automóvil ecológico 26 8 2 7 16 21 4 8 6 16 6 2 10Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010El florecimiento del comercio justo gracias a la conciencia deun nuevo equilibrio económicoLa concienciación medioambiental El precio y la falta de oferta son las los productos de comercio justo alva unida a la toma de conciencia principales razones con las que los mercado mediante el desarrollo desobre la necesidad de alcanzar el consumidores europeos explican marcas de distribución propias enequilibrio económico: aunque el que la tendencia siga siendo tímida. varios países europeos. La facilidad44% de los europeos adquieren del acceso a estos productos y elde vez en cuando productos de Para desarrollarse, el comercio descenso en los precios que estocomercio justo, el porcentaje justo debe todavía esforzarse por permite actuarán como aceleradoresde aquellos que los compran de mejorar la información, aumentar la del desarrollo de la compra de losmanera habitual sigue estando credibilidad del proceso e incremen- mismos en Europa.por debajo del 10% en la mayoría tar el atractivo de los productos. Lade los países. distribución a gran escala ha llevado Observador Cetelem 210
  6. 6. En la competición entre productos de comercio justo contraproductos orgánicos, estos últimos ganan por goleada“¿Ha comprado alguna vez productos de comercio justo/ socialmente responsables o productos orgánicos?”(% de encuestados que han respondido “sí, a menudo”)50 47 47 46 4540 39 38 39 38 37 36 35 3030 28 2220 17 12 11 1010 9 9 8 7 6 5 4 3 0 DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos socialmente responsables Productos BIO Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Los productos de comercio justo mo (en el caso de los productos propio bienestar (38%), no lo estány los productos orgánicos se ca- orgánicos) o para otros (en el tanto por el de los demás (tan sólo elracterizan por tener unos precios caso de los productos de comer- 10%). Este resultado es exactamentede venta elevados. El consumidor cio justo). La competición entre los el mismo en todos los países objetodebe, por tanto, pagar más para dos muestra de manera clara que, del estudio.disfrutarlos, obteniendo a cambio si bien los europeos están dispues-un mayor bienestar para sí mis- tos a pagar más en beneficio de su Productos orgánicos Productos procedentes de la bienestar animal. Excluyen Productos de comercio justo agricultura ecológica, que a totalmente el uso de abonos, su vez se basa, según el dic- pesticidas y de organismos Productos procedentes del damentales de las personas (re- cionario Larousse, en el apro- modificados genéticamente comercio justo, que consiste en chazo de la explotación infantil, vechamiento de los procesos (OMG). Para los consumido- un tipo de intercambio dentro de la esclavitud, etc.), así como biológicos naturales. Para res, la agricultura ecológica del proceso de desarrollo soste- establecer relaciones duraderas respetar este principio, la está convirtiéndose en el nible y de solidaridad Norte-Sur. entre socios económicos en agricultura ecológica adopta símbolo de un consumo más El comercio justo se organiza en beneficio de todos (pequeños prácticas agrícolas de cultivo auténtico y tradicional, y en torno a tres principios: asegurar productores, intermediarios y respetuosas con el equilibrio un símbolo del regreso a “la que los productores y los arte- consumidores). Entre los pro- natural del entorno y del buena alimentación”. sanos reciben una retribución ductos adquiridos, los alimenta- justa que les permita cubrir sus rios son con diferencia los más necesidades básicas, garantizar numerosos y representan más el respeto de los derechos fun- del 80% de la oferta. Observador Cetelem 210
  7. 7. Mercado de segunda mano: ¡Todo un estreno! Productos de segunda mano: ¿un tipo de producto totalmente nuevo? “De las siguientes categorías de productos, ¿ha adquirido alguna vez productos de segunda mano o estaría dispuesto a hacerlo?” (En % sobre la media de los doce países) 4040 3935 34 32 3030 27 2525 24 23 22 2220 16 1515 13 13 1010 8 7 5 0 Productos Automóviles Ropa Juegos Muebles G. Marrón Electro Deportes Bricolaje Culturales Puericultura Informática Ropa niños Compra realizada Compra deseada Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 La compra de segunda mano ofrece De manera global, en un contexto abiertos a hacerlo en el futuro. una doble faceta al consumidor, ya económico que se presta a ello, los Como ocurre con este y otro tipo de que es una buena oportunidad de europeos están dispuestos a ad- bienes, la tasa de intención supera compra que da acceso a productos quirir productos de segunda mano: a la de compras de segunda mano de gama superior, un buen modo el 30% de los consumidores ha llevadas a cabo en la mayor parte de de aumentar el consumo, a la vez comprado ya un automóvil de las categorías, por lo que el miedo a que supone un riesgo en cuanto segunda mano en más de una este tipo de adquisiciones no es tan a la calidad del producto. ocasión y el 40% se muestran fuerte. Observador Cetelem 210
  8. 8. Cuando el consumidor se convierte en vendedor… de segunda manoLos europeos están atravesando un productos cada vez más amplia, El mercado de segunda manomomento de entusiasmo por la ad- aunque las cantidades sigan siendo permite ahorrar e, incluso, ganarquisición de productos de segunda moderadas. De momento, se trata dinero, y constituye ante todo elmano. De hecho, lo más interesante sobre todo de productos con pre- nuevo símbolo del “consumidor-para el consumidor podría no ser cios bajos, como libros o pequeños actor” entendido, dispuesto aconsumir productos de segunda dispositivos electrónicos pero, según separarse de los canales de dis-mano, sino venderlos, separándose declaran los europeos, el proceso tribución clásicos para maximizardel intermediario, ya sea este físico o de democratización y diversificación su poder adquisitivo.virtual. Esta nueva forma de recicla- de la venta de segunda mano estáje lucrativo abarca una gama de realmente en marcha.“¿Ha vendido por su cuenta en al menos una ocasión alguno de los siguientes productos en el mercado desegunda mano o tiene intención de hacerlo en el futuro?”(En % sobre la media de los doce países) 5050% 48 4240% 39 38 37 35 33 33 3130% 29 27 26 26 25 2520% 16 1210%0% Productos Automóviles G. marrón y Ropa Puericultura Muebles G. Blanca Artículos Bricolaje Culturales microinformática y ropa de niños deportivos y jardinería Si, en el pasado Si, en el futuro Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210
  9. 9. ¿Están los distribuidores tradicionales obligados a ponerse al día con el low-cost? La distribución a gran escala, un modelo que debe reinventarse Las cadenas tradicionales de distri- cambios, también deberá hacerlo el quier fuente de gastos que, a ojos bución a gran escala han compren- distribuidor, de modo que las cade- del consumidor, sea prescindible. dido bien la importancia que para nas se han visto obligadas a rein- Éste último, al preguntarle, se mues- los consumidores tiene la búsqueda ventar su modelo. Este proceso va tra dispuesto a realizar numerosas del precio más bajo, y libran guerras desde la necesidad de renovar los concesiones si éstas se traducen en de precios sin cuartel para atraerlos. puntos de venta hasta la de prescin- precios más bajos, eso sí, sin perder Si el consumidor ha experimentado dir de todo lo superfluo y de cual- en cuanto a calidad. “Para obtener precios más bajos en un establecimiento, estaría usted dispuesto a...” (En % sobre la media de los doce países)100 818060 49 48 47 47 44 3940 30 2620 13 0 Productos No tener Menos Oferta Ambiente Tiempo Oferta Ausencia Eludir la Aceptar una presentados cajeras, sólo vendedores restringida de la tienda destinado a restringida del servicio responsa- calidad menor de una máquinas de marcas menos la compra de Postventa bilidad manera más agradable más largo productos medioam- sencilla biental Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 El “consumidor cambiante” pone en venta su fidelidad La búsqueda del precio más bajo duda en comparar los precios de La respuesta es antigua y muy conlleva una mayor competencia: distintas tiendas. Como consecuen- utilizada, pero sigue siendo igual el consumidor europeo de hoy en cia, se pierde la fidelidad a la cade- de eficaz: comprar su fidelidad día está siempre atento a las bue- na. ¿Cómo ganarse entonces de ofreciéndole ventajas diversas. nas oportunidades. Se declara muy nuevo la confianza de este consumi- atento a las promociones y no dor “infiel”? Observador Cetelem 210
  10. 10. “¿Influyen las siguientes ventajas en su fidelidad a una cadena?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Bonificac. por compras 70 73 77 67 85 61 53 85 78 67 78 83 73 Bonos de descuento 57 81 79 75 82 61 62 74 70 65 63 69 70 Ofertas promocionales 80 72 72 65 78 57 64 82 60 63 74 63 69 Cheques regalo 54 73 76 75 74 46 59 73 54 47 47 65 62 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010Si bien las ventajas para clientes no especialmente influenciables, los cupones descuento. Todas estasson en ningún país un argumento italianos y húngaros se dejan sedu- ventajas, aunque lejos de ser crite-clave a la hora de hacer una elec- cir muy a menudo por las bonifica- rios determinantes en la elecciónción de compra (sólo lo son para ciones por compras (hasta un 85% de un producto, pueden influir en lael 27% de los encuestados), los de los encuestados); igualmente elección entre una cadena y otra.europeos declaran por el contrario susceptibles a estas ventajas, losno resistirse a sus encantos. Siendo españoles y los belgas prefieren losInternet, una alternativa con ventajas frente a los precios elevadosEn unos años, Internet se ha impues- productos o para ver la diferencia búsqueda de las mejores condicio-to como una poderosa herramienta entre los precios que ofrecen los nes en la relación calidad-precio,para los consumidores que buscan distintos distribuidores on line en sino también como el mayor alma-la mejor relación calidad-precio. distintos lugares del mundo, Internet cén del mundo, accesible con tanYa sea mediante la comparación no sólo se presenta en la actualidad sólo unos clics.de las características de distintos como el medio más eficaz para la“¿Se plantearía sustituir la compra de los siguientes productos en tienda por la compra a través de Internet?”(En %) DE BE ES FR IT PT UK HU PL CZ SK RU Media 12 países Productos culturales 77 56 60 72 66 62 82 55 77 50 92 66 68 Ocio, Viajes 58 57 68 58 62 58 72 43 53 43 79 42 58 Electro GB 63 28 32 50 44 30 71 34 60 56 81 46 50 Electro GM y microinformática 59 30 41 51 49 35 63 32 59 45 76 37 48 Ropa 69 39 41 58 46 31 69 28 50 30 64 39 47 Bricolaje 45 22 28 38 37 19 56 29 54 30 76 37 39 Art. deport. y cuotas clubes deport. 34 22 38 33 41 28 52 26 52 25 68 30 37 Productos financieros 24 22 29 16 25 32 57 22 37 22 46 28 30 Muebles 43 19 22 36 25 16 48 20 32 16 54 18 29 Alimentación 19 15 28 23 19 25 57 14 20 7 24 15 22 Automóviles 17 8 16 15 18 8 18 13 20 8 29 10 15 Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010 Observador Cetelem 210

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