Cetelem Observador 2010 Distribución: Encuesta sobre Consumo
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Cetelem Observador 2010 Distribución: Análisis de los resultados de la encuesta sobre el consumo en España en 2010

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Cetelem Observador 2010 Distribución: Encuesta sobre Consumo Cetelem Observador 2010 Distribución: Encuesta sobre Consumo Document Transcript

  • El Observador 2010 Distribuidores y consumidores: Protagonistas en la reactivación del mercado español
  • El consumo en España:análisis de los resultados delas encuestas realizadas aconsumidores españoles.Antes de pasar al análisis por sectores decidimos realizar una pregunta genérica sobre elconsumo en varios sectores que nos diese una perspectiva global del consumo en bienesde consumo duradero.En los últimos 12 meses, ¿Ha comprado algunos de los productos o servicios mostrados acontinuación? (En % respuesta múltiple) Informática 73 Electrodomésticos 56 Bricolaje 41 Mueble 39 Descanso 30 Cocina 28Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESObservador Cetelem 2010
  • Que los españoles están han motivado que el consumo Estos datos positivos se pueden empezando a animarse a repunte 2. ver empañados en el último consumir tras un periodo de semestre del año, por la subida contención en el gasto, es una Queda reforzado con los datos del IVA del 16 al 18% realizada realidad. El gasto en consumo extraídos de las encuestas por el Gobierno el pasado mes final de los hogares manifiesta realizadas en la presente edición de julio. Su translación a los un crecimiento positivo en el del Observador de Distribución precios impactará directamente segundo trimestre de 2.010 de 2010. en los presupuestos de los (+3,1%)1. hogares, reduciendo su poder De los seis sectores analizados, adquisitivo, excepto si es El aumento del ahorro ha en todos vemos un crecimiento absorbido por los distribuidores, conducido al saneamiento de los positivo, ocupando el primer lo cual impactará en sus balances de los hogares, junto puesto el bricolaje (+5%), el negocios, afectando de manera a la menor carga que supone el segundo para descanso (+4%) y negativa a sus márgenes de servicio de la deuda motivada por el tercero para cocinas (+3%). beneficios. la bajada en los tipos de interés1. Fuente: INE, Contabilidad Nacional Trimestral de España. Base 20002. Fuente: FUNCAS, Previsiones económicas para el 2010-2011, 25 de mayo de 2010. Observador Cetelem 2010
  • ElectrodomésticosUsted ha comentado que ha comprado electrodomésticos en los últimos 12 meses.En concreto,¿qué tipo de electrodoméstico ha comprado? (En % respuesta múltiple) Electro Gama Blanca (lavadora, frigorífico, lavavajillas, cocina con 58 horno) Electro Gama Marrón (televisión, video, DVD, TDT, HiFi, etc) 64 Pequeños aparatos electrodomésticos (PAE) (afeitadora, batidora, 66 secador pelo, aspirador, plancha, tostador, etc)Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESObservador Cetelem 2010
  • ¿En qué tipo de establecimiento/s ha adquirido los electrodomésticos que ha comprado en los últimos 12 meses? (En % respuesta múltiple) Gama Blanca Gama Blanca Gama Blanca Gama Marrón Gama Marrón Gama Marrón P.A.E. P.A.E. P.A.E. T. pequeña de barrio T. T. pequeña de barrio pequeña de barrio 12 1212 6 66 10 1010 T. mediana de barrio T. T. mediana de barrio mediana de barrio 20 20 20 10 1010 16 1616T. pequeña en Centro Comercial T. T. pequeña en Centro Comercial pequeña en Centro Comercial 12 1212 12 1212 9 99 Gran Gran Superficie especializada Gran Superficie especializada Superficie especializada 48 48 48 47 4747 37 3737 Grandes almacenes Grandes almacenes Grandes almacenes 23 23 23 25 25 25 22 22 22 Hipermercado Hipermercado Hipermercado 19 1919 21 2121 22 22 22 Internet Internet 8 Internet 88 12 1212 11 1111 Otro tipotipo establecimiento2 2 2 Otro establecimiento Otro tipo establecimiento 2 22 2 22 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Observador Cetelem 2010
  • En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos enlos últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Gama Blanca Menos de 50 1 Entre 51 -100 3 Entre 101 - 250 10 Entre 251 - 500 43 Entre 501 - 1000 29 Entre 1001 - 2500 10 Más de 2500 4 Media: 730€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl importe medio gastado en y segundas marcas, es muy En algunas ocasiones, se aplazanartículos de Gama Blanca importante en épocas de crisis. las decisiones de compra,alcanzó los 730 euros, siendo el El 45% de los encuestados en recurriendo a la reparación degrupo más demandado (43%) la pasada edición afirmaron dichos aparatos.aquellos cuyo precio oscila entre que habían adquirido o teníanlos 251-500 euros. intención de adquirir en futuroEl factor precio, recurriendo productos de éste tipo.a productos de marca blancaObservador Cetelem 2010
  • La disminución de la demanda grados han hecho que estos encimeras de gas hasta los 125de viviendas, motivada por la aparatos se conviertan en euros en los congeladores),alta tasa de desempleo, junto productos estrella, y no un lastre amortiguando así la caída en laa la restricción al crédito y la como venían arrastrando desde cifra de ventas.tendencia al ahorro (en lugar de ejercicios anteriores.en ciertas ocasiones, invertir en Según el Observador dela segunda vivienda) ha hecho El Plan Renove de del Ministerio Distribución de 2009, losmella en éste sector. de Industria (incluido igualmente Planes Renove incentivaron en el segundo Plan de Acción especialmente la compra deEl 2009 la facturación del sector 2008-2012) en 2009 dotó 62,4 electrodomésticos en general,alcanzó los 2.551,1 millones millones de euros, agotado ya un 7%, siendo más elevado,de euros (-11,8%). En el primer en 14 Comunidades Autónomas, y a su vez, ocupando lossemestre de 2010 esta gama reduciéndose la dotación a 37,3 primeros puestos, en el caso depresentó datos positivos: 1.245,7 para 20103. lavadoras y neveras, alcanzandomillones de euros (+3.7 %). Dicho respectivamente el 18% y 17%.crecimiento ha venido motivado Dichas medidas consiguieron A su vez manifestaron unaprincipalmente por el crecimiento alcanzar un doble objetivo: el actitud muy positiva hacia losexperimentado por el sector cuidado del medio ambiente, productos respetuosos con elclimatización (+6,5%). sustituyendo electrodomésticos medio ambiente (65%), siendoLas bajas temperaturas alzadas por otros de mayor ahorro conscientes del ahorro que lesen el pasado invierno, junto a energético, incentivar la demanda supone a largo plazo (76%).un verano con una temperatura a través del estimulo económicomedia por encima de los 30 (desde los 50 euros en las3. Fuente: FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Plan Renove2009 por Comunidad Autónoma. Cuantías y presupuesto 2010 por Comunidad Autónoma. Observador Cetelem 2010
  • En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos enlos últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Gama Marrón Menos de 50 10 Entre 51 -100 8 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 28 Entre 501 - 1000 25 Entre 1001 - 2500 8 Más de 2500 1 Media: 519€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESUn 64% de los encuestados (+19.8%) en el primer semestre Digital Terrestre (PTNTDT),afirmaron haber comprado del año. iniciado en 2004 y culminadoartículos de gama marrón en Las motivaciones fueron el pasado 2 de Abril, conduce alos últimos 12 meses. Dichas diferentes: algunos por una nueva era de la televisión enrespuestas positivas concuerdan necesidad, y otros, por placer. España. Se ha conseguido doscon los últimos datos disponibles años antes del plazo dado por lasobre la facturación de dicha El proceso de apagón UE, llegando la señal terrestre algama en 20104, que alcanzó tecnológico, marcado por el Plan 99% del territorio.los 1.658,8 millones de euros Técnico Nacional de la Televisión4. Fuente: Nielsen: Tendencias del mercado de electrodomésticos. Datos acumulados a junio 2010.Observador Cetelem 2010
  • Los decodificadores de TDT, entre los 20 y los 30 euros. Como de luz (LED), a pesar de tener undesde 2005 hasta el pasado efecto secundario positivo, las precio más elevado que los LCD.mes de abril, han registrado ventas de productos relacionadosunas ventas de 33,5 millones de con la TDT han crecido un El pasado Mundial de Futbolunidades, siendo el segundo 148%6. de Sudáfrica, con final feliz paraproducto más vendido las nuestro país, supuso un refuerzopasadas navidades, por detrás de La ampliación del número de a la toma de éstas decisiones.los videojuegos5. canales (de seis a ocho a más de 25) y la mejor imagen y sonido Los televisores con TDTSegún afirmaciones de ha supuesto un incentivo para incorporado y decodificadoresprofesionales del sector, en el que las familias renueven sus entraron dentro del Planúltimo año, se han producido antiguos equipos. Ésto, junto al Renove 2009 en algunas C.incrementos cercanos al 1000%, ahorro energético, hacen prever Autónomas, como Andalucía yaunque el precio medio ha que en el futuro el producto Navarra, dotando unas ayudasbajado como consecuencia de estrella van a ser los televisores de 100 euros y 18 eurosla crisis, estando comprendido que utilizan disósidos emisores respectivamente7.5. Fuente: Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Informe final de la implantación de la TDT en España, 25/05/2010.6. Fuente: www.diariodejerez.es “La venta de decodificadores de TDT se dispara a una semana del apagón”, 11/03/2010.7. Fuente: FECE (Federación Española de Comerciantes de Electrodomésticos), Plan Renove 2009 por CC.AA, cuantías y presupuesto 2010 por CC.AA. Observador Cetelem 2010
  • En concreto, ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los electrodomésticos adquiridos enlos últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración P.A.E. Menos de 50 41 Entre 51 -100 28 Entre 101 - 250 22 Entre 251 - 500 6 Entre 501 - 1000 2 Entre 1001 - 2500 0 Más de 2500 0 Media: 114€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl pequeño electrodoméstico y de marcas conocidas vá en 65% que tiene en cuenta el tipoes aquella gama que supone aumento. Muchos de éstos de producto a la hora de fijarlo.un menor desembolso para el productos están relacionadosconsumidor, siendo este de 114 con la salud, y tal y como Aparte, ya disponen de uneuros de media. Cerca de la comentamos en el Observador conocimiento previo delmitad de los encuestados afirma de Distribución de 2.009, es el producto, puesto que enque el importe gastado ha sido bien que menos influenciado está muchas ocasiones constituyeinferior a los 50 euros (41%). por el factor precio. Sólo un 13% una renovación del mismo por de los encuestados afirmaron necesidades técnicas y por otroSin embargo, las preferencias ponerse un tope, frente al 30% el deseo de adquirir uno conpor productos de gama superior que declara hacerlo siempre, y el mayores prestaciones.Observador Cetelem 2010
  • Además, hay que añadir el las cafeteras, con incrementos garantía, la Asociación Españolafenómeno de la vuelta al hogar superiores al 10%. de Fabricantes de Pequeñoscomo lugar de ocio/reunión Electrodomésticos (FAPE) hacecon amigos, que ha hecho Con el objetivo de que esta mucho hincapié en el controlque se sigan demandando, y gama de productos cumplan de los productos importados,que la caída no haya sido tan con las expectativas de los principalmente de Extremobrusca (2,1% en el 2009, y 2% consumidores, incluso después Oriente.en el primer semestre de 2010). de la compra en si, con variablesComo ejemplo, podemos poner como el servicio postventa o laEn los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de electrodoméstico por no tenerel presupuesto necesario para ello? Por favor, marque el tipo de electrodoméstico que habíapensado adquirir y al final no ha podido hacerlo. (En % respuesta múltiple) Gama Blanca 22 Gama Marrón 24 P.A.E. 11 Disponía de presupuesto 56 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESDentro del sector de La Gama Marrón destacó reemplazamiento por cuestioneselectrodomésticos se ha por ser aquella en la que un de mayores prestaciones, al nomantenido cierto espíritu mayor número de encuestados poder comprar el bien deseadoconsumista. Viendo el vaso manifestaron tener que renunciar muchos han decidido aplazarmedio lleno, observamos que el a consumir por no disponer de la compra cuando su situación56% de los consumidores han presupuesto, en concreto un económica mejore.afirmado que dispusieron del 24%. Al ser bienes de importepresupuesto necesario para la medio más elevado, y queadquisición del bien en cuestión. muchos de ellos responden a un Observador Cetelem 2010
  • Sólo dos puntos separan a la Los últimos datos publicados estado de ánimo quedó patenteGama Blanca, con un 22%. A por el INE muestran una en el pasado Observadorpriori, dicha diferencia debería ser situación favorable, ya que la Europeo 2.010, en el que losmayor, ya que suelen ser bienes renta disponible de los hogares españoles, a pesar de situarsede primera necesidad. Pero en experimentó en el primer por debajo de la media Europeaépocas de crisis, se aplaza de trimestre del año un aumento en cuanto a la valoración de lala reposición de los mismos, interanual del 0,4% (lo cual situación económica de su paísoptando por la reparación, supuso un presupuesto extra (4,4 frente a 4,5) son los que, conalargando su vida útil. para los hogares). Los hogares mayor optimismo ven la situación se muestran más optimistas, futura de la economía, junto conLos pequeños electrodomésticos muestra de ello, el índice de Portugal (+0,7 frente a +0,3 de lahan salido los más beneficiados. confianza del consumidor media)8.Incluso, se han efectuado aumentó un 1,3% en Agostocompras de importe superior. respecto al mes anterior. Dicho¿Tiene pensado adquirir algún tipo de electrodoméstico en los próximos 12 meses? Por favor,marque el tipo de electrodoméstico que tiene pensado adquirir. (En % respuesta múltiple) Gama Blanca 26 Gama Marrón 38 P.A.E. 24 No tengo pensado comprar 35 en futuro próximoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLas intenciones de compra no pudieron efectuarla por rezagados anteriormente, o quese mantienen positivas. A no disponer de medios, se bien, tienen pensado reponerparte de incluir a aquellos que incluyen a aquellos que estaban algún bien anterior.8. Fuente: Observador Europeo 2010. Encuestas realizadas en 12 países europeos por el Gabinete de estudios BIPE.Observador Cetelem 2010
  • MueblesUsted ha comentado que ha comprado muebles en los últimos 12 meses. En concreto, ¿qué tipode muebles para el hogar ha comprado?. (En % respuesta múltiple) Muebles para 49 dormitorios Muebles de Salón - 40 Comedor - Despacho Complementos y 37 decoración Muebles para el baño 30 Muebles auxiliares 28 Elementos de 20 descanso Muebles de terraza 16Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESNo todo es oscuro en el sector principalmente en precio, Los jóvenes de edadesmueble. A pesar de que los publicidad y promociones han comprendidas entre los 25-34crecimientos en los últimos supuesto una reducción en sus años han comprado mueblesaños han sido negativos, márgenes. Sacrificio en épocas de baño diez puntos por encimaespecialmente intensos en 2009, de crisis para conseguir estimular de la media, coincidiendo concon una caída entorno al 36% la demanda. el equipamiento de su primera(3.292 millones de euros), y algo vivienda.más moderado en 2010,-10% El top tres lo ocupan los muebles(2.963 millones de euros), los para dormitorios (49%), muebleshogares españoles no se han de salón-comedor-despachoresignado a no consumir. (40%) y complementos/ decoración (37%), conSe mantiene la tendencia iniciada crecimientos superiores al 10%en años anteriores: muebles de respecto al año anterior, según lamenor calidad y diseño. encuesta realizada.Las estrategias por parte delos distribuidores, basadas Observador Cetelem 2010
  • ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles y/o artículos de decoración en losúltimos 12 meses?. (En % respuesta múltiple) Gran Superficie 57 especializada Grandes almacenes 22 Tienda mediana o 18 grande de barrio Hipermercado 13 Tienda pequeña en 11 Centro Comercial Tienda pequeña de 10 barrio Internet 5 Otro tipo de 3 establecimientoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl mayor precio, destacado por precios, la gran diferencia ante con el artículo ya elegido.los consumidores como uno de los ojos del consumidor son laslos principales inconvenientes grandes campañas de publicidad El canal online, ha sido elegidoa la hora de realizar compras que llegan a un mayor número por el 5%, y de cara a futuroen tiendas urbanas, (según de potenciales clientes, utilizando tenderá a crecer, ya que enresultados extraídos de las canales de comunicación las encuestas del pasadoencuestas del Observador masivos (TV, radio o prensa). Observador Europeo un 22%de Distribución de 2.008), ha manifestó que sustituiría la tiendarestado terreno a los formatos Las Grandes Superficies física a la hora de comprarlos.tradicionales en la venta de especializadas han sustituidomuebles. Es cierto que las a las tiendas tradicionales, Los hipermercados, y otros tiposGrandes Superficies destacan captando al 57% de los de establecimientos, como sonpor su oferta de productos a hogares. Atraídos por la amplia las tiendas de bricolaje, hanmejor precio, pero no siempre gama, se desplazan a éstos irrumpido con fuerza en ésteson menores que el de las lugares, ubicados en polígonos escenario. Dichos modelostiendas de barrio. Aunque comerciales normalmente, con fueron inicialmente heredadoscuentan con más margen de el fin de dedicar un día completo del mercado americano, y másmaniobra para poder rebajar sus dentro del fin de semana y salir tarde de Europa Occidental.Observador Cetelem 2010
  • Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en los muebles / artículos de decoración adquiridosen los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración. Salón Comedor Menos de 50 7 Entre 51 -100 10 Entre 101 - 250 16 Entre 251 - 500 18 Entre 501 - 1000 20 Entre 1001 - 2500 23 Más de 2500 5 Media: 860€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos hogares, tal como veremos vida útil de este tipo productos, El colectivo de hogaresal final de éste capítulo, han sobre todo los destinados a este unipersonales destaca nuevetenido que renunciar a comprar y espacio en concreto. puntos por encima de la media,renovar los muebles destinados no dejando duda que la compraa éste espacio. A la reducción El desembolso medio es el más efectuada ha sido para susufrida en sus presupuestos elevado de entre toda la categoría vivienda principal, y que es no esfamiliares, y a la incertidumbre de muebles, unos 860 euros cuestión de cambio de mobiliario,ante el futuro, hay que añadir la aproximadamente. sino de primera adquisición. Observador Cetelem 2010
  • Dormitorio Menos de 50 10 Entre 51 -100 12 Entre 101 - 250 15 Entre 251 - 500 20 Entre 501 - 1000 18 Entre 1001 - 2500 19 Más de 2500 7 Media: 821€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESCasi la mitad de los hogares Por grupos de edades, destacan se abandona el hogar paterno esespañoles encuestados aquellos comprendidos entre más tardía, y puesto que vamoscompraron o renovaron su los 18-24, con un 55%. Éste a pasar “más tiempo en el nido”dormitorio el pasado año. elevado número tiene una necesitamos renovar nuestro doble explicación. En primer dormitorio inicial y adecuarlo aLa mujer sigue tomando el papel lugar, nos encontramos con nuestra etapa vital: adolescenciadominante en la decoración aquellos jóvenes que deciden y adultos.de éste espacio de la casa, “independizarse”, principalmentetres puntos por encima de los recurriendo al alquiler. Enhombres. segundo lugar, la edad en la queObservador Cetelem 2010
  • Baño Menos de 50 21 Entre 51 -100 14 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 26 Entre 501 - 1000 11 Entre 1001 - 2500 7 Más de 2500 2 Media: 403€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Observador Cetelem 2010
  • Muebles Auxiliares Menos de 50 17 Entre 51 -100 30 Entre 101 - 250 26 Entre 251 - 500 21 Entre 501 - 1000 7 Entre 1001 - 2500 0 Más de 2500 0 Media: 215€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESObservador Cetelem 2010
  • Terraza Menos de 50 26 Entre 51 -100 23 Entre 101 - 250 26 Entre 251 - 500 15 Entre 501 - 1000 9 Entre 1001 - 2500 2 Más de 2500 0 Media: 239€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Observador Cetelem 2010
  • Complemento Decoración Menos de 50 27 Entre 51 -100 23 Entre 101 - 250 25 Entre 251 - 500 17 Entre 501 - 1000 6 Entre 1001 - 2500 3 Más de 2500 0 Media: 245€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos artículos de decoración y los hogares estaría dispuesto a otro tipo de muebles.complementos sirven para paliar a adquirir éste tipo de bieneslas ansias de consumo de los en caso de no tener suficiente El importe medio gastado haespañoles. presupuesto para comprar otro sido de 245 euros por hogar,Tal como comentamos en la tipo de mobiliario. Éste año, el ligeramente inferior al del pasadopasada edición, el 61% de 37% lo han hecho efectivo, junto año.Observador Cetelem 2010
  • Descanso Menos de 50 11 Entre 51 -100 10 Entre 101 - 250 27 Entre 251 - 500 24 Entre 501 - 1000 19 Entre 1001 - 2500 10 Más de 2500 0 Media: 433€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLa preocupación por la salud, El 20% de los hogares que Dicho porcentaje se eleva unmaterializado por ejemplo, en un compró un elementó de 5% en aquellos hogares quebuen colchón, es compatible con descanso gastó una media de unipersonales jóvenes, y con unaperiodos en los que los bolsillos 433 euros. mentalidad tradicional.de los españoles están másvacíos, y en otros casos, algomás cerrados. Observador Cetelem 2010
  • En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de mueble por no tener elpresupuesto necesario para ello. Por favor, marque el tipo de mueble que había pensado adquiriry al final no ha podido hacerlo?. (% Respuesta múltiple) Muebles de Salón - 17 Comedor - Despacho Muebles para el baño 16 Muebles para 14 dormitorios Complementos y 12 decoración Muebles auxiliares 11 Elementos de 9 descanso Muebles de terraza 8 Disponía de presupuesto 54 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESSi tenemos que renunciar a nos caracterizamos por tener muebles de la calidad deseada.comprar muebles por no tener preferencia hacia un producto Las medidas llevadas a cabosuficiente presupuesto, los de calidad, sabiendo que el pasado año por variasde salón-comedor-despacho “lo bueno cuesta”, y no nos Comunidades Autonómicas,ocupan los primeros puestos, importa, tal como manifestaron consistentes en ayudas directasasí afirmado por el 17% de los los consumidores en el anterior a la compra hicieron que un 4%hogares. Observador de la Distribución, de los encuestados se animase a donde el 66% afirmó no comprar, según resultados de laA la hora de equipar nuestro importarle aplazar su compra pasada encuesta de distribución.hogar, y si disponemos de hasta que su condiciónrecursos monetarios para ello, económica le permita adquirirObservador Cetelem 2010
  • ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de mueble en los próximos 12 meses? Por favor, marque eltipo de mueble que tiene pensado adquirir?. (% Respuesta múltiple) Complementos y 24 decoración Muebles de Salón - 20 Comedor - Despacho Muebles para 17 dormitorios Muebles para el baño 16 Muebles auxiliares 14 Elementos de 12 descanso Muebles de terraza 10 Disponía de presupuesto 36 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLos resultados obtenidos en éste Como esperanza nos queda quegráfico, vienen a reafirmar los la situación económica de lasdel anterior: aquellos muebles familias mejore, y en el momentosacrificados en años anteriores que lo haga, el sector seserán los que primero pensando reactivará, ya que han sido añostengan que comprar. de “consumo contenido”. Observador Cetelem 2010
  • Cocinas¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado los muebles de cocina en los últimos 12 meses?.(% respuesta múltiple) Gran Superficie 42 especializada Grandes almacenes 20 Tienda mediana o 16 grande de barrio Tienda pequeña de 13 barrio Hipermercado 12 Tienda pequeña en 10 Centro Comercial Internet 7 Otro tipo de 7 establecimientoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES¿Fieles a los consejos del vendedor?, ¿Cercanía?, los consumidores en nuestro estudio realizado el¿Imposibilidad de desplazarse lejos de su pasado año, con 81% de los encuestados que ledomicilio?, ¿Personarse en el punto de venta daban mucha importancia a este factor.para resolver todas las dudas surgidas duranteel proceso de compra?. Todos éstos factoreshacen que las tiendas de barrio, tanto medianas ograndes como pequeñas, cuenten con el 30% deéste mercado. Los seniors son fieles a éste tipo deestablecimiento, doblando a la media.Pero todo apunta a que las grandes superficiesespecializadas serán la fórmula de éxito de cara alfuturo. Sus grandes dimensiones permiten ofreceruna mayor variedad de productos, por ejemplo unaoferta conjunta de muebles de hogar y muebles decocina. Dicho planteamiento fue muy valorado porObservador Cetelem 2010
  • Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en muebles de cocina adquiridos en los últimos12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 10 Entre 51 -100 14 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 21 Entre 501 - 1000 12 Entre 1001 - 2500 13 Más de 2500 11Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESA la hora de hacer cuentas euros, solamente dicho importe nuevas construcciones, sonrespecto al presupuesto a gastar es compartido en muebles de factores que le hacen convertirseen el equipamiento de la cocina, dormitorio (7%) y salón-comedor en una estancia principal della decisión es más meditada, (5%). hogar, donde se amplia supero a su vez somos menos concepción de lugar dedicadosensibles al precio. La vuelta al hogar, la concepción exclusivamente a la preparación de espacio de ocio, la eliminación de la comida.Un 11% de los hogares afirmaron del tradicional “cuarto de estar”haberse gastado más de 2.500 por el menor tamaño de las Observador Cetelem 2010
  • En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar muebles de cocina por no tener el presupuestonecesario para ello? % SÍ 34% NO 66%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES¿Tiene pensado comprar muebles de cocina en los próximos 12 meses? % SÍ 30% NO 70%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESObservador Cetelem 2010
  • InformáticaUsted ha comentado que ha comprado informática domestica en los últimos 12 meses. Enconcreto, ¿qué tipo de informática domestica ha comprado?. (% respuesta múltiple) PC Portátil 42 Impresoras, scanners, etc 27 PC Sobremesa 20 Software 18 Notebook 12 I-Pad 3 Otros 21Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESPor segundo año consecutivo, es Significativa es también la mediante banda ancha, lasel sector líder de entre todos los edad, ya que, nueve de cada ayudas directas a la compraque forman parte de éste estudio. 10 jóvenes de entre 18 y 24 por parte del Gobierno enSiete de cada diez encuestados años, destinaron parte de determinadas Comunidadesafirmó haber adquirido, al menos, su presupuesto a la compra, autónomas pusieron su granitouna de éstas categorías. principalmente de portátiles. de arena.Si tenemos en cuenta el sexo, La bajada del precio medio denos encontramos grandes los equipos, la aparición dediferencias entre hombres y productos con nuevos usosmujeres, encontrando más y mayores prestaciones, laadeptos entre el público generalización del acceso amasculino. Internet, la creciente conexión Observador Cetelem 2010
  • ¿En qué tipo de establecimiento/s ha comprado la informática doméstica que ha adquirido en losúltimos 12 meses?. (% Respuesta múltiple) Gran Superficie especializada 42 Grandes almacenes 16 Tienda pequeña de barrio 14 Internet 14 Tienda mediana o grande de barrio 10 Hipermercado 9 Tienda pequeña en 7 Centro Comercial Otro tipo de 3 establecimiento Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLas Grandes Superficies Los resultados positivos de los con asesoramiento y asistenciaespecializadas y Grandes establecimientos ubicados en técnica gratuita a sus clientes.almacenes, con un mayor Centros Comerciales, se deben, En los próximos 2 años tieneespacio de venta y zonas principalmente a los jóvenes previsto abrir 10 establecimientos.interactivas, en las que probar el de edades comprendida entreproducto, han atraído a un 42% los 18-24 años. Muchos de Los mayores de 55 años, quede los españoles el pasado año. ellos acuden a ellos atraídos tienen su primera toma de por la oferta de ocio (cine, contacto con éste universo, aEl Gobierno, y en concreto, la restaurantes,…) y ya de paso, veces necesitan aparatos conSecretaría de Estado de las porqué no, darse un capricho prestaciones básicas (conexiónTelecomunicaciones, a través comprándose el aparato a Internet y capacidad dede la plataforma red.es, ha deseado. almacenamiento de datos noseleccionado, entre otros, a una muy grande), y dado que cuentangran superficie especializada Apple ha elegido éste formato muchos de ellos con una(Pc City) para que regale con la para introducirse con su red pensión, acuden a tiendas decompra de cualquier producto, propia de tiendas en el mercado segunda-mano, donde puedenlectores del DNI, fomentado así el español. Septiembre fue el mes; encontrar equipos con muyacceso a las nuevas tecnologías los lugares, Barcelona y Madrid, buenas prestaciones.y la realización online de los el pasado y de Septiembretramites con la Administración9. respectivamente. Ambas dotadas de su “Genius Bar”,9. Fuente: www.red.es Nota de prensa 02/06/2010Observador Cetelem 2010
  • Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en la informática doméstica que ha adquirido en los últimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración. PC sobremesa PC portátil Menos de 50 0 Menos de 50 0 Entre 51 -100 2 Entre 51 -100 2 Entre 101 - 250 6 Entre 101 - 250 4 Entre 251 - 500 36 Entre 251 - 500 41 Entre 501 - 1000 46 Entre 501 - 1000 47Entre 1001 - 2500 11 Entre 1001 - 2500 6 Más de 2500 0 Más de 2500 0 Media: 668€ Media: 618€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Los datos son reveladores: solo Un 11% ha comprado equipos euros). Entonces, las unidades un 20% de los encuestados cuyo precio oscila entre los 1.000 anuales vendidas no llegaban a han comprando un ordenador y 2.500 euros. las 50. de sobremesa. Ya no es el niño bonito, pasando a ocupar un Los ordenadores portátiles son Pero diversas mejoras han hecho segundo plano en nuestros los líderes indiscutibles desde que en la actualidad lleguen a hogares. hace ya varios años. Casi la mitad los cinco millones (cinco veces La falta de movilidad, junto a su de los hogares españoles (42%) más que hace tan solo cinco gran volumen, han hecho que se compraron alguno. años) vendidos en nuestro mantengan éstas bajas cifras, y país. ¿Cuales han sido? Pues de cara a futuro seguirán en la Desde su lanzamiento en Abril la mejora en sus prestaciones, misma línea. de 1.985, hace ya algo más unida a la posterior bajada en de 25 años,ya ha superado la precios10. Destacar, como dato adolescencia. Llegó de la mano Los equipos más demandados esperanzador, que tendrán de Toshiba, con unos 4,1 kilos son aquellos cuyo precio oscila un hueco en aquellos que de peso, 5 horas de autonomía entre 250 y 1.000 euros, siendo demanden mayores prestaciones. y unos 4.000 dólares (3.226 la media 618 euros. 10. Fuente: www.expansión.com, 21/06/2010 “El portátil sigue explorando nuevos caminos” Observador Cetelem 2010
  • Netbook I - pad Menos de 50 2 Menos de 50 0 Entre 51 -100 3 Entre 51 -100 10 Entre 101 - 250 28 Entre 101 - 250 15 Entre 251 - 500 62 Entre 251 - 500 40 Entre 501 - 1000 4 Entre 501 - 1000 35Entre 1001 - 2500 0 Entre 1001 - 2500 0 Más de 2500 0 Más de 2500 0 Media: 305€ Media: 418€ Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES Fue creado dentro del proyecto El desembolso medio ha sido El I-pad, esta especie de OLPC (One Laptop Per Children, de 305 euros, algo menos híbrido (tablets), mitad teléfono un portátil para cada niño), de la mitad que sus “primos inteligente, mitad portátil, ha para facilitar el acceso a las hermanos”. tenido gran aceptación en tecnologías de la información a nuestro país. niños de países del tercer mundo. Destacar, que la demanda de Pero, su bajo coste ha sido su equipos de un precio entre los Su creación de la mano de claro factor de éxito: ha atraído 501 y 1.000 euros sólo ha sido Apple a principios de 2010, y de a aquellos que no disponían de de un 4%. Esto significa que la irrupción reciente en nuestro país un presupuesto suficiente para única diferencia entre éstos y los (Junio 2010), ya está en manos un portátil o uno de sobremesa, portátiles consiste en el esfuerzo de un 3% de los españoles. y para otros, les ha animado, aún monetario que hay que realizar El precio pagado está entorno a disponiendo ya de equipo. para hacerse con el bien en los 418 euros. cuestión. Observador Cetelem 2010
  • En los últimos 12 meses, ¿ha decidido no comprar algún tipo de informática doméstica por notener el presupuesto necesario para ello. Por favor, marque el tipo de informática que habíapensado adquirir y al final no ha podido hacerlo?. (% Respuesta múltiple). PC Portátil 18 PC Sobremesa 11 Impresoras, scanners, etc 9 Netbook 9 I-Pad 9 Software 7 Disponía de presupuesto 56 y he compradoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESQuien no se conforma es ¡porque cuyo valor medio ha estado conseguido, y es que para losno quiere!, producto a medida entorno a los 300 euros. fanáticos de Apple siempre existees lo que ha sido en netbook, ya presupuesto destinado a suque aquellos que no han podido Destacar que prácticamente marca fetiche.comprar un pc portátil se han todos aquellos que han queridodecantado por uno de estos, hacerse con un I-PAD lo han Observador Cetelem 2010
  • ¿Tiene pensado adquirir algún tipo de informática doméstica en los próximos 12 meses? Porfavor, marque el tipo de informática doméstica que tiene pensado adquirir?. (% Respuesta múltiple). PC Portátil 20 I-Pad 12 PC Sobremesa 11 Impresoras, scanners, etc 10 Netbook 9 Software 8 No tengo pensado comprar 51 ninguno en un futuroFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESA priori puede parecer que los lo hace, no compra sólo una venta de los I-PAD en Españaespañoles están un poco reacios categoría” el pasado Mayo (con unen cuanto a las intenciones de Las intenciones de compra de 3% de encuestados que loscompra de éste tipo de productos los netbook (9%) son menores compraron) es la única categoría(51%). Dicho comportamiento a las compras de éstos en el que incrementará por cuatrotiene su explicación en que, los último ejercicio (13%). Resultado el número de adeptos, segúnque compran informática no se coincidente con la afirmación afirmaron los encuestados.conforman con un producto, sino de la consultora Gartner, la cualque quieren tener varios, y con la afirma que el crecimiento de Según fuentes de la consultoraúltima tecnología. Es decir, el que éstos pasará del 18% al 10% en GFK, el presupuesto mediose compra un portátil se puede 201411 . destinado a la compra decomprar, a su vez, una I-Pad, e ordenadores subirá un 10% más,incluso también un netbook. El fenómeno Apple ha vuelto a hasta llegar a los 700 euros.“No compran todos, pero el que irrumpir con fuerza. Desde la11. Fuente: www.channelpartner.es “Los españoles están más dispuestos a comprarse un Pc que hace una año”, de Septiembre de 2010.Observador Cetelem 2010
  • DescansoUsted ha comentado que ha comprado productos de descanso en los últimos 12 meses.En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de descanso?.(% respuesta múltiple). Gran Superficie 35 especializada Grandes almacenes 25 Tienda mediana o 16 grande de barrio Internet 14 Hipermercado 12 Tienda pequeña en 8 Centro Comercial Tienda pequeña de 8 barrio Otro tipo de 2 establecimientoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESSegún un estudio realizado el factor que más influye en la equipos de descanso, un 4%por Asociación Española de la calidad del sueño, únicamente más que el pasado año. EsteCama (Asocama) y Fundadeps por detrás del estrés (76,5%) y el sector, ocupa el segundo lugar(Fundación de Educación para calor (72%)12. en cuanto al incremento en ella Salud del Hospital Clínico San número de hogares que se hanCarlos) el equipo de descanso es En el último año un 30% de los animado a comprar entre lospara el 61,5% de los españoles encuestados han comprado diferentes mercados analizados.12. Fuente: Asociación Española de la Cama (Asocama) y Fundadeps, “Estudio de Salud y descanso” 2009 Observador Cetelem 2010
  • En la venta de estos productos, los hogares pasaron por sus como en el resto de bienesla exposición juega un papel establecimientos, para efectuar, al ofrecidos por el mercado, lideranmuy importante. El poder menos una compra. el ranking con un 35% de losprobarlo, junto a una atención hogares que afirman haberpersonalizada, hacen que Destacar, por el contrario, efectuado sus compras enlas tiendas de barrio tengan que las Grandes Superficies dichos establecimientos.un gran potencial de cara a especializadas a pesar de quefuturo. Un 16% y un 8% de no contaron con tantos adeptosY ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de descanso adquiridos en los últimos12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 11 Entre 51 -100 16 Entre 101 - 250 20 Entre 251 - 500 23 Entre 501 - 1000 21 Entre 1001 - 2500 8 Más de 2500 1 Media: 464€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEntre 251 y 1.000 euros es lo viviendas de nueva construcción resto de sectores), ya que comoque se han gastado casi la mitad (derivando a una necesidad señalábamos en el anteriorde los españoles en equipos de de optimizar el espacio, Observador de la Distribución,descanso (44%), siendo la media aumentando la demanda de sólo un 25% y 13% de losde 464 euros. canapés) han fomentado la hogares se supusieron un limite aparición de productos con en el gasto de productos deLa aparición de nuevos mayores prestaciones. Todo descanso y relacionados con lamateriales (latex y viscolásticos, esto, lógicamente, a un mayor salud, respectivamente.en colchones y almohadas) precio, aunque no ha afectadoy el menor tamaño de las a la demanda (cosa contraria alObservador Cetelem 2010
  • En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar productos de descanso por no tener elpresupuesto necesario para ello? % SÍ 24% NO 76%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESDiversas son los razones por Buenos augurios para el En 2.009 el sector facturó 944las que debemos cambiar sector, el factor precio no es millones de euros (-14,6%),de colchón, destacando la un impedimento en la compra. y unos 8.042 millones deedad como la más importante, Sólo un 24% destacó no haber unidades vendidas (-10,5%).independientemente del estado podido realizar la compra al no En el primer trimestre deen el que se encuentre. 10 poder disponer de presupuesto, 2.010 los datos se han vueltoaños es la vída máxima de éste teniendo en cuenta el momento positivos, con un crecimientoelemento, aunque todavía queda en que ha sido realizado el tanto en la facturación como enmucho camino a recorrer para estudio, en el que el ahorro ha las unidades de 3,3% y 4,3%que se tome conciencia de la primado. respectivamente13.importancia de respetar éstetiempo.¿Tiene pensado comprar productos de descanso en los próximos 12 meses? % SÍ 34% NO 66%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEn el primer trimestre de unidades). Las intenciones de de las ventas, mientras que los2.010 los datos se han vuelto compra manifestadas por el 34% colchones contribuyen a dospositivos, con un crecimiento de los hogares parecen estar tercios de la facturación. Lastanto en la facturación como en materializándose. bases ocupan el último lugar enlas unidades de 3,3% y 4,3% número de unidades, ya que surespectivamente (221 millones El producto estrella son las duración es mayor14.de euros y 1.950 millones de almohadas, con más del 50%13 y 14. Fuente: Nielsen, “ Estructura Venta Valor y Volumen total Descanso” Observador Cetelem 2010
  • BricolajeUsted ha comentado que ha comprado productos de bricolaje en los últimos 12 meses.En concreto, ¿En qué tipo de establecimientos ha comprado productos de bricolage?.(% respuesta múltiple). Gran Superficie 64 especializada Grandes almacenes 16 Tienda pequeña de barrio 12 Tienda mediana o grande de barrio 12 Hipermercado 12 Internet 8 Tienda pequeña en Centro Comercial 5 Otro tipo de 1 establecimientoFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl sector del bricolaje ha ido protagonista: es el miembro del la tendencia, aunque menosescalando puestos hasta llegar a hogar que toma las riendas en las intensa que en el resto dela tercera posición, desbancando decisiones, y en concreto, en la sectores. Las grandes superficiesal del mueble. Un 41% de elección de canal de las Grandes especializadas han sido loslos españoles declara haber superficies dedicadas en protagonistas, recibiendo al 64%destinado arte de su presupuesto exclusiva a estos productos, para de los compradores. A finales depara su adquisición, un 5% más la realización de sus compras. 2.009, a pesar de que el númeroque el año pasado. Cada vez está ganando más de puntos de venta pasó de 550 adeptos y ampliando perfiles, a 510 respecto al año anterior,Los consumidores no pueden definiendo así nuevos hábitos de el número de metros cuadradoscambiar su vivienda actual, pero consumo. aumento, alcanzando los 1,08si su apariencia. El antiguo millones el pasado mes deconcepto “Hágalo usted mismo” Desde su irrupción en el Octubre .o “Do it yourself (DIY)” ha dado mercado español a finales Junto a la amplia gama ypaso al de “Home Improvement” de los 70, ha experimentado asesoramiento, te ofrecen lao “Acondicionamiento del hogar”. crecimientos positivos, hasta posibilidad de realizar la reformaAquí la mujer ha tomado un papel 2.008 donde ha cambiado completa del hogar, como es el15. Fuente: DBK “ Distribución de artículos de ferretería y bricolaje”, Noviembre 2009Observador Cetelem 2010
  • caso de Bricor. Esto coincide compras es superior al resto de años. Ante cualquier imprevisto, lacon los resultados publicados formatos. cercanía de las tiendas de barriopor DBK, en el que afirma la gran juegan un papel primordial, peroconcentración de éste mercado: La mayor parte responde a un para subsistir y tener precioslas cinco primeras empresas del perfil de consumidor que concibe mas competitivos la solución esmercado tienen una cuota del el concepto de bricolaje como asociarse.77%16 , lo que nos lleva a pensar ocio, que vive solo y con unaque el importe medio de las edad media superior a los 55Y ¿cuál es el importe medio que ha gastado en productos de bricolaje adquiridos en losúltimos 12 meses? (% y media de gasto). Gasto por declaración Menos de 50 28 Entre 51 -100 23 Entre 101 - 250 26 Entre 251 - 500 17 Entre 501 - 1000 6 Entre 1001 - 2500 1 Más de 2500 0 Media: 205€Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESEl gasto medio de los hogares un valor unitario bajo, hay que peor de los casos, de no contarfue de 205 euros, muy similar añadirle la política agresiva en con el presupuesto suficienteal efectuado en artículos de precios realizada por todos los para contratar a un profesionaldecoración. operadores de éste sector. de las reformas, el poner una estantería o cambiar el colorAlgo más de la mitad de las Las motivaciones de compra son de una pared puede paliarcompras realizadas por los muy similares al de los artículos “momentáneamente” nuestrashogares en estos artículos no de decoración y complementos. ansias de consumo.superó los 100 euros. Al hecho Ante la imposibilidad de comprarde que ya de por si son de una vivienda nueva, o en el16. Fuente: DBK “ Distribución de artículos de ferretería y bricolaje”, Noviembre 2009 Observador Cetelem 2010
  • En los últimos meses, ¿ha decidido no comprar productos de bricolaje por no tener elpresupuesto necesario para ello? % NO 76% SÍ 22%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORES¿Tiene pensado comprar productos de bricolaje en los próximos 12 meses? % NO 49% SÍ 51%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. CONSUMIDORESLa intención de compra es Los datos mostrados en año su cuota de clientes, como losuperior al 50%, mientras que los los gráficos anteriores, nos viene haciendo en estos últimosque declaran haber pospuesto su hacen pensar que el mercado 5 años.compra es de tan sólo un 22%. continuará en la misma línea positiva, incrementando cadaObservador Cetelem 2010
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