Cetelem Observador 2009 Distribución: Los últimos cambio en 2009 en la distribución española

1. La distribución
se mueve
para impulsar
el consumo

2. n
Los últim os cambios e
la distribu ción española
Estrategias Para conocer cuáles son algunas de las La presencia de las nuevas tecnologías
puestas en medidas o cambios adquiridos, hemos
realizado una encuesta a distribuidores
en la gestión de las empresas hoy en
día es fundamental. La multitud de
marcha… de varios sectores y presentes en ambos
canales de distribución, de la que
posibilidades y mejoras que aportan al
“día a día” del negocio son claramente
extraemos las siguientes conclusiones: beneficiosas.
… por la Distribución en
general Las opciones más básicas como la
• La venta de productos que permiten telefonía móvil o la conexión a Internet,
La situación económica actual, tal y como un mayor margen para las tiendas, es permiten, por ejemplo, la posibilidad
hemos visto anteriormente, ha provocado una de las estrategias más presentes de enviar por SMS a los clientes desde
un importante descenso en el consumo en la distribución de nuestro país. El ofertas comerciales hasta la situación
de los hogares. En la mayoría de los objetivo es obtener el mayor beneficio del envío de su pedido. Por otro lado, la
casos por una reducción en su renta posible de cada producto dado la presencia online de las tiendas es cada
disponible y en otros, por la decisión fuerte caída de las ventas. Es necesario vez más una condición “indispensable”
de ahorrar, dada la incertidumbre por señalar que no todos los distribuidores o al menos muy importante para la
“lo que pueda pasar”. En definitiva, un pueden beneficiarse de igual manera de “supervivencia” en el mercado. Este
consumidor más prudente. esta estrategia dado que no todos los tema lo empezamos a tratar hace varios
productos reportan el mismo margen a años en nuestras anteriores ediciones
Son muchas las tiendas españolas, sobre las tiendas. de “El Observador Cetelem”, y ya
todo dentro del pequeño comercio, que entonces alertábamos a la distribución
no han podido continuar con su actividad • La incorporación de las nuevas de la importancia de la presencia en
y han terminado cerrando sus negocios. tecnologías en la gestión de los este canal, al menos a nivel informativo.
Por otro lado, muchos distribuidores han negocios, es otra de las medidas Pero la situación del mercado ha ido
optado por tomar decisiones en lo que adoptadas que, aunque en un principio cambiando notablemente a lo largo
a la gestión de sus negocios se refiere, suponen una importante inversión, son de los últimos años, y la presencia
adoptando estrategias que les permitan una buena estrategia de marketing para de empresas de venta de bienes de
adaptarse a esta nueva situación e atraer nuevos clientes y fidelizar a los consumo duradero, como son los
incentivar el consumo para mantenerse ya existentes, lo que supone una clara muebles o electrodomésticos, ha crecido
en el mercado. mejora en el negocio. notablemente.

3. Sin embargo, el bajo porcentaje de venta nuevas tecnologías aportan a la gestión • La posibilidad de asociarse con
online de este tipo de productos en de los negocios. La gestión automatizada otros distribuidores es, sin embargo,
nuestro país, sobre todo en comparación de todos los procesos administrativos, rechazada en la mayoría de los
con el resto de Europa, hace que la la gestión de stocks o la oportunidad encuestados.
mayoría de distribuidores españoles no de ampliar las posibilidades de negocio
crea importante su presencia en la red, a través de la presencia en mercados La posibilidad de “asociarse” entre
dado que no reporta un considerable internacionales, es ahora posible a través distribuidores independientemente del
aumento en sus ventas. Pero quizás sea de Internet. sector al que pertenezcan, siempre
este uno de los principales problemas ha sido destacada en las anteriores
o errores. Es evidente que el objetivo es Los datos extraídos de la última encuesta ediciones del Observador Cetelem
vender, pero no hay que menospreciar sobre “El uso de las TIC y el comercio como una de las mejores estrategias
los pasos anteriores a seguir para electrónico en las empresas”3 publicada comerciales. Dada la difícil situación
conseguir el mayor número de ventas, por el INE, confirman esta percepción, por la que atraviesa el consumo de
y más aún hoy, cuando el índice de mostrando un aumento en el porcentaje nuestro país, ahora más que nunca nos
compras por parte de los consumidores de empresas pertenecientes a diversos reafirmamos en esta posición.
españoles no vive por su mejor momento. sectores que han optado por la
incorporación de algún tipo de nueva En algún caso concreto esta fórmula ha
Además hay que tener en cuenta el tecnología en la estrategia de su negocio. fracasado, pero en la mayoría ha sido y
hecho de que el consumidor está cada es una buena opción comercial. En la
vez más cualificado. Tiene claro lo que Es importante subrayar que no sólo actualidad, la posibilidad de un ahorro en
quiere, y es mucha la información de la los empresarios se benefician con los costes es un claro beneficio para los
que dispone, lo que hace que la venta no estas iniciativas, sino también los distribuidores de nuestro país.
sea tan sencilla como antes cuando era consumidores, quienes obtienen desde
el vendedor el que tenía “las riendas” en una reducción del plazo de entrega de A lo largo del estudio analizaremos este
el proceso de compra. Desde hace algún los productos adquiridos, hasta una tema con más detalle en función del
tiempo, es el consumidor el que “manda”. rebaja en el precio en el caso de realizar sector del que se trate.
la compra on line.
Son múltiples las ventajas en reducción
de costes y de ahorro de tiempo, que las
3. Fuente: INE, último informe publicado sobre “El uso de las TIC y del comercio electrónico en las empresas”.

4. … en el sector del elevado porcentaje de consumidores o distribuidores en cuanto al aumento de la
potenciales compradores susceptibles de oferta de estos productos.
Electrodoméstico demandar este tipo de productos.
Las cafeteras con navegador son un claro
Un zoom al sector electro:
Es importante que las tiendas incorporen ejemplo del fuerte desarrollo de este tipo
o potencien la oferta de esta gama de productos. Hace un par de años, la
• El culto al cuerpo y la mayor
de productos ampliando el espacio oferta se reducía a dos o tres marcas con
preocupación por la salud, es un
dedicado a ellos. un solo tipo de modelo, cuyo precio era
hecho entre los españoles. Por ese
bastante elevado. En la actualidad, todas
motivo potenciar la oferta de todos
• Los consumidores cada vez más las marcas han integrado este producto
los productos relacionados con estos
informados y experimentados, y a su en su oferta, y no sólo eso, sino que la
aspectos es una de las medidas más
vez más exigentes, reclaman una mayor gama se ha ampliado notablemente. Hoy
presentes entre los distribuidores de este
exposición directa de los productos. en día es posible comprar una cafetera
sector.
de este tipo a partir de 30€.
La posibilidad de probar el producto es
Esta tendencia lleva presente en nuestro
muy importante para los consumidores, • Sin embargo, la posibilidad de
país varios años, y cada vez de una forma
y los distribuidores lo saben. Por ese asociarse con otros distribuidores
más acentuada, lo que ha provocado
motivo intentan, en la medida de lo es una de las medidas que menor
el desarrollo de multitud de aparatos
posible, incluir en la ambientación y porcentaje de distribuidores ha
domésticos y de cuidado personal.
decoración de las tiendas una especie declarado haber llevado a cabo en sus
Existe una amplia gama de productos,
de “show room” que permita mostrar su estrategias. Hay que señalar que en este
desde aquellos que nos ayudan a
producto de una forma directa y original, sector la asociación en alguna de sus
preparar alimentos y bebidas saludables
con la consecuente atracción de clientes modalidades está muy desarrollada entre
hasta los que facilitan las labores del
a sus negocios. las tiendas de electrodomésticos, por lo
hogar y el cuidado de la ropa, o los que
que no lo tienen en cuenta como una
realzan nuestra belleza natural y nuestra
La falta de espacio en el caso de estrategia nueva a poner en marcha.
sensación de bienestar. En resumen,
las tiendas pequeñas es el gran
productos que mejoran nuestra calidad
inconveniente que les impide realizar este
de vida.
tipo de estrategias, pero ¿y en una tienda
virtual a través de Internet?
Según una noticia publicada por Cinco
Días4 la Organización de Consumidores
• El buen recibimiento que están
y Usuarios (OCU) elaboró un estudio
teniendo los productos emergentes
en el que se asegura que “sólo el 26%
de esta gama como cafeteras con
de los españoles está contento con
navegador o aparatos de belleza pseudo-
su aspecto físico”, lo que nos deja un
profesionales, ha puesto en alerta a los
4. Información extraída de la noticia “Los españoles también sucumben al culto al cuerpo” publicada en www.cincodias.com

5. … en el sector del Mueble En nuestra opinión, lo ideal sería poder un cambio en este sentido en algunos
ofrecer una “Oferta Total”, desde la “actores” del sector.
El sector del mueble es uno de los lámpara, pasando por la cama, hasta
más afectados por el descenso del los muebles de baño y cocina. Muchos Un ejemplo concreto se ha dado en
consumo en nuestro país. La diferencia pensarán que es muy fácil decirlo pero la ciudad de Soria, donde a principios
con otros sectores, como el de los muy complicado llevarlo a cabo. Somos del 2008, tres empresas con gran
electrodomésticos, es principalmente conscientes del gran esfuerzo que hay experiencia en el sector decidieron unirse
el factor tecnológico que implica la que realizar no sólo a nivel de inversión y “sumar fuerzas” para librar la crisis por
necesidad de renovación, hecho que sino también logístico, y que en muchos la que está pasando el sector. Según los
no ocurre en el sector del mueble y la casos es imposible debido al tamaño protagonistas5 supone un nuevo “modelo
decoración. de las tiendas, pero, ¿y las tiendas con de negocio y de trabajo conjunto, donde
grandes espacios? las empresas demuestran lo mejor
• La incorporación de una oferta de cada una de ellas”. El objetivo de
completa (muebles de cocina + muebles Los consumidores quieren rapidez y esta unión es “unificar la capacidad
de baño + complementos y decoración) sencillez en su proceso de compra,… productiva, los recursos y los activos
en las tiendas de mueble no es una ¡y podemos facilitárselo ofreciéndoles materiales y humanos” de las tres
de las opciones más valoradas por los en un mismo espacio todas las gamas empresas fundadoras para “crear una
profesionales del sector. de muebles necesarios para equipar su gran empresa, más competitiva, que
hogar! permita llegar a nichos de mercado
En nuestra opinión es un error no valorar donde las empresas individuales no
esta medida de forma positiva para la pueden llegar por sí solas”.
mejora del negocio. De hecho y según • Tal y como hemos comentado en
las percepciones de los consumidores, el epígrafe anterior, la posibilidad de Para más información sobre este tema,
es muy importante, y en una gran “asociarse” con otros distribuidores ver la edición de “El Observador Cetelem
mayoría de los casos, sería un elemento varía entre los diferentes sectores. En de la Distribución 2008”6 en donde
decisivo a la hora de realizar su compra. el mercado del mueble, dadas sus dedicamos un capítulo entero a este
características principalmente marcadas tema, analizando las distintas fórmulas
A pesar de las respuestas obtenidas, por la cultura de la “tradición”, ésta es de asociación posibles y las ventajas que
son muchos los empresarios del sector una de las opciones menos presentes cada una de ellas tiene.
que han optado por ampliar la gama y más difíciles de llevar a cabo, sobre
de productos ofrecida, incorporando todo si lo comparamos con el sector del En nuestra opinión, el futuro de muchas
bien complementos y decoración, bien electrodoméstico. tiendas del sector está en la asociación
muebles de cocina. (en cualquiera de sus modalidades) o
Sin embargo, y a pesar de la gran al menos en la realización de algún tipo
atomización que existe en este sector, la de colaboración, que reporte ventajas a
situación económica actual ha provocado ambas partes, y que puedan trasladarse
al consumidor final.
5. Noticia publicada por www.heraldodesoria.es
6. Ver “ El Observador Cetelem de la Distribución 2008” disponible en www.cetelem.es

6. Retama, 3. 3ª planta
Edif. Eje Sur 28045
www.cetelem.es