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Cetelem Observador 2008 Distribución: grandes superficies en polígonos comerciales

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Cetelem Observador 2008 Distribución: Datos sobre las grandes superficies en polígonos comerciales según el estudio realizado en 2008

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  1. 1. s las grandes superficie comerciales en polígonosTipo de productos comprados y gasto realizado¿Qué tipo de productos suele comprar en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES?% respuesta múltiple Electrodomésticos 45 Electrónica 32 Informática 26 Muebles 23 Música/DVD/Videojuegos 17 Telefonía 14 Automóviles 10 Motos 3 Viajes 2 Sector Salud 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Se pueden establecer dos vertientes en producto se compra más en un canal y producto más comprado (45%). Sinel análisis de esta pregunta. Por un lado, en otro. embargo, esta es la única coincidencia,resulta interesante analizar el ranking de porque el segundo lugar lo ocupa laproductos más comprados en las El ranking de productos más adquiridos, electrónica de consumo (32%) y no lagrandes tiendas situadas en polígonos al igual que en el caso de las pequeñas telefonía.comerciales y, por otro, establecer una tiendas, coloca a los electrodomésticoscomparación para determinar qué en primera posición como tipo de
  2. 2. El tercer puesto es para todos los consumidores ha declarado realizar las muestra los porcentajes de gastoproductos relacionados con la compras de los siguientes productos o efectuado por intervalos de dinero y,informática doméstica, con un 26% que servicios: electrodomésticos (45% frente como se puede observar, el másdeclara haber realizado dicha compra en a 40% del canal tradicional) y muebles frecuente es el que se sitúa entre los 200las grandes tiendas. La oferta de material (23% frente a 13%). El comercio y 500 euros; es decir, más elevado queinformático en este canal es muy amplia tradicional, por su parte, destaca por el que veíamos en el caso del comercioy variada, y está mucho más presente tener un mayor número de compradores tradicional.que en la distribución en el canal en telefonía (37% frente al 14% deltradicional. polígono comercial), informática El gasto efectuado es muy superior en doméstica (29% frente a 26%) y viajes los polígonos, con 1.341€ al año porLos muebles y complementos del hogar (27% frente al 2%). hogar frente a los 781€ que realizan enocupan el cuarto lugar: el 23% de los el comercio tradicional. El gráfico quehogares encuestados ha declarado En lo que se refiere al gasto, es muy muestra los porcentajes de gastocomprar en las grandes superficies, un superior el efectuado en los polígonos, efectuado por intervalos de dinero, fija el10% más que en el canal tradicional. con 1.341€ al año por hogar, frente a los consumo más frecuente entre los 200 yLos polígonos comerciales destacan por 781€ que realizan en el comercio 500 euros, es decir, más elevado que elser el canal donde un mayor número de tradicional. El gráfico siguiente nos del comercio tradicional.Gasto aproximado en la compra de estos productos en las tiendas de losPOLÍGONOS COMERCIALES Datos por declaración del entrevistado Menos de 50 € 3 1.341 € al año De 51 a 100 € 9 De 101 a 200 € 19 De 201 a 500 € 33 De 501 a 1.000 € 14 De 1.001 a 1.500 € 8 Más de 1.500 € 14Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Uniendo todos los elementos se realizar las compras de los productos mucho menor que el efectuado en lasconcluye que, a pesar de que las tiendas mencionados en sus establecimientos grandes superficies.tradicionales cuentan con un mayor (91% frente a 86% de los polígonos), elporcentaje de consumidores que declara importe gastado en las compras esEn comparación con el gasto realizado en estas tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES hace unaño, diría que ahora gasta... % respuesta única Mucho menos que el año pasado Mucho más que el año pasado 36% 11% 4% 19% Algo menos que el año pasado Algo más que el año pasado 15% 25% Lo mismo que el año pasado 45%Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Al igual que ocurre en el comercio anterior (así lo declara el 36% de lostradicional, los consumidores han encuestados).gastado más en este canal que el año
  3. 3. Razones o motivos para realizar la compra en este tipo de canalMotivos por los que elige este canal para realizar estas compras % respuesta múltiple Precio/ofertas 62 Mayor oferta/gama de productos 49 Amplitud de horario 24 Realizar varias compras en una visita 22 Confianza en el establecimiento 8 Atención personalizada 6 Entrega a domicilio 6 Rapidez en la entrega 5 Facilidad en la financiación de la compra 5 Tarjeta de fidelización 3Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los precios competitivos y las ofertas Otros motivos muy importantes son, por ventajosas de sus competidores a través(62%), así como la amplia gama de un lado, la amplitud de los horarios (24%) de iniciativas como la nueva Ley deproductos ofertados (49%), son las dos de apertura (más horas, aperturas en Modernización del Comercio o laprincipales características por las que los domingos) y, por otro, la oportunidad de creación de Centros Comercialesconsumidores eligen realizar sus poder realizar varias compras en una Abiertos, tal y como se explica en elcompras en este canal. misma visita (22%). El pequeño comercio epígrafe anterior. trata de adaptarse a estas característicasMedios utilizados para conocer toda la informaciónrelativa a la oferta de este tipo de establecimientosMedios de información para conocer los productos/precios de este tipo de establecimientos% respuesta múltiple Mediante folletos/publicidad que llega al buzón 76 Mediante los medios de comunicación 36 En las vallas exteriores de las carreteras 14 Me los comentan amigos, familiares... 13 En el propio comercio 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
  4. 4. El 76% de los consumidores declara que La publicidad en los medios de generales incrementa enormemente ella principal fuente de información con la comunicación es una potente número de clientes potenciales, suponeque las grandes tiendas o polígonos dan herramienta de negocio para las grandes una inversión en los presupuestos dea conocer su oferta al público son los superficies que les permite promocionar marketing y publicidad considerable, defolletos y publicidad que depositan en los productos y ofertas a un público masivo, tal forma que sólo pueden permitírselobuzones. inaccesible de cualquier otra manera. Si los grandes canales de distribución. bien, la comunicación en medios¿Cuál es su forma habitual de llegar a este tipo de tienda en POLÍGONO COMERCIAL? en % En coche 97 Autobús 1 A pie 1 Metro 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Su situación, generalmente en las La falta de transporte público en estas correspondientes que logren ampliar yafueras de las ciudades, hace que prácti- zonas comerciales o la mala combina- desarrollar los medios de transportecamente el único medio de transporte ción del mismo, hace prácticamente público necesarios para poder acceder apara llegar a ellos sea el coche, y así lo imposible el desplazamiento en estos los mismos.confirman los resultados de la encuesta, medios. Es una de las tareas pendientesdonde un 97% de los consumidores de este tipo de formato comercial:afirma desplazarse en su vehículo. establecer acuerdos con las autoridades¿Qué día de la semana suele realizar las compras? % respuesta múltiple¿Y en qué franja horaria? % respuesta múltiple Día laborable 65 Por la mañana 76 Fin de semana 80 Por la tarde 81Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Al contrario que en el caso de las tiendasde barrio, el fin de semana es el periodoelegido (80%) por la mayoría pararealizar las compras en este canal.Parece lógico, dado que debido a ladistancia entre el comercio y el domiciliode los clientes, la compra en horariolaboral se hace más difícil. Aun así, un65% afirma hacerlo entre diario.Corresponde a consumidores que vivenen zonas o barrios de nueva creaciónsituados en la periferia de las ciudades ypor tanto más cerca de estos polígonoscomerciales.
  5. 5. Ventajas e inconvenientes de la compra en este canalAspectos positivos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple Precios/ofertas 64 Variedad 49 Aparcamiento 5 Comodidad 3 Amplitud de horario 3 Buena atención 2 Confianza/calidad 2 Cercanía 1 Otros 3Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Las ventajas de los polígonos motivos por los que se decantaban a superficies, tan sólo un 2% de loscomerciales, tales como el precio y la comprar en los polígonos comerciales, compradores lo considera positivo. Deoferta, determinan la elección del canal tan sólo un 3% declara considerarlo hecho, tal y como se observa en elde compra para los consumidores. como un aspecto positivo. siguiente gráfico, se trata del segundo aspecto más negativo, con un 11% deSin embargo, y a pesar de que un 24% La atención al cliente es uno de los respuestas.declaró que el horario era uno de los aspectos menos valorado de las grandesAspectos negativos de compra en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES % respuesta múltiple Más lejos 45 Peor atención al cliente 11 Horarios 4 Hay que desplazarse en coche 3 Mucha gente 2 Entrega a domicilio 1 Transporte 1 Otros 3 Ninguno 34Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.
  6. 6. Medios de pago utilizadosLa financiación es la clara diferencia en El motivo principal, es que el coste de que añadir que la mentalidad de loslos medios de pago. Si bien la tarjeta de los productos comprados en las tiendas empresarios englobados en este canalcrédito se mantiene en primera posición situadas en los polígonos comerciales es es muy distinta a la mayoría de los que–al igual que en la tienda de barrio–, un mucho mayor que el de los adquiridos operan en el canal tradicional, donde el24% de los consumidores encuestados en el canal tradicional y, por consi- número de negocios familiares es muyfinancia su compra en este modelo de guiente, requieren financiación en un elevado.comercio (frente al 3% del tradicional). mayor número de ocasiones. A esto hay¿Qué forma de pago es la que suele utilizar de manera habitual en las tiendas de los POLÍGONOSCOMERCIALES? % respuesta única Pago en metálico/efectivo 48 Tarjeta de crédito fin de mes 24 Financiación 12 Tarjeta de débito 11 Tarjeta de crédito revolving 4 Otra forma de pago 1Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Productos comprados en las tiendas de los POLÍGONOS COMERCIALES que han necesitadofinanciación y modo de financiación en % tipo de producto modo de financiación Electrodomésticos 22 Financiación ajena 29 a la tienda Automóviles 16 Electrónica 10 Préstamo con 19 intereses ofrecido en la tienda Informática 8 Muebles 7 Préstamo gratuito ofrecido en 10 la tienda Motos 3,8 Música/DVD/Videojuegos 1,3 Tarjeta de crédito de la tienda 2 Sector Salud 1 Telefonía 1 Viajes 1 Fuente: Encuesta Cetelem-Nielsen.Los electrodomésticos son también los La financiación ajena a la tienda es, otra Características:productos más financiados (22%) por los vez, la que aparece en primer lugar conconsumidores, aunque es lógico un 29% de los consumidores con I Modelosteniendo en cuenta que son también los respuesta positiva. La principal diferenciaproductos más adquiridos. Les siguen la con el canal tradicional es que aparece I Consumidores I Financieras (papel que juegan)electrónica de consumo (10%) y la un nuevo elemento: la tarjeta de créditoinformática (8%). del establecimiento (2%).
  7. 7. principales diferencias s de compra entre ambos canale¿Cuáles son las principales diferencias entre ambos canales?% respuesta espontánea y múltiple Tiendas de barrio Polígonos comerciales Esta tabla ilustra los principales motivos, tanto positivos como negativos, que Más cercanas al domicilio 18% Más variedad de productos 40% determinan la elección del canal de Mejor atención al cliente 15% Mejores precios y ofertas 40% compra. Más calidad y mejor garantía 4% Mejor aparcamiento 5% El comercio tradicional cuenta con dos Mejor horario de apertura 4% ventajas principales: la cercanía y el trato Más amplitud 2% personalizado al cliente. Los grandesFuente: Encuesta Cetelem-Nielsen. polígonos comerciales, por su parte, juegan con la ventaja de poder ofrecer una mayor variedad de productos debido a su gran tamaño, así como mejores ofertas por un modelo de negocio que les permite ofrecer precios más competitivos.
  8. 8. Encuesta cuantitativa y cualitativaUniverso: Individuos (hombres y mujeres) mayores de 18 años que hayan realizado alguna compra (hayan usado o nofinanciación) en el último año en estos canales:I Tiendas de barrio/urbanasI Polígonos comercialesMetodología: Técnica cuantitativa (entrevista telefónica de 15 minutos de duración).Muestra:I Compradores “TIENDAS URBANAS”: 850 entrevistas válidas.I Compradores “POLÍGONOS COMERCIALES”: 801 entrevistas válidas.Las entrevistas se han repartido por toda España en las 17 CC.AA.Error estándar: ±3.5% a nivel global (n.conf. =95’5%, p=q=0.5).Trabajo de campo: del 7 al 27 de agosto de 2008.

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