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Design da Experiencia do Usuário - a satisfação do consumidor como estratégia de inovação
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Design da Experiencia do Usuário - a satisfação do consumidor como estratégia de inovação

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Se, por um lado, a democratização da tecnologia
traz benefícios importantes para quem a usa, por outro também exige mais de quem a concebe e desenvolve

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  • 1. Design daexperiênciado usuário:a satisfação doconsumidorcomo estratégiade inovação © 2011 C.E.S.A.R - todos os direitos reservados. - Julho 2011 www.cesar.org.br
  • 2. Se, por um lado, a democratização da tecnologia traz benefícios importantes para quem a usa, por outro, também exige mais de quem aIntrodução concebe e desenvolve.A popularização de produtos tecnológicos tem feito com que pessoas de diversosperfis utilizem equipamentos extremamente sofisticados. Além disso, ao contrário doque acontecia no passado, tais produtos não são mais direcionados apenas a umaparcela altamente especializada da população. Se, por um lado, a democratização datecnologia traz benefícios importantes para quem a usa, por outro, também exigemais de quem a concebe e desenvolve.Neste cenário, os consumidores não admitem mais se submeter a treinamentosou ler extensos manuais para estarem aptos a utilizar um produto. Especialmentequando a utilização de um produto está relacionada ao entretenimento ou a atividadesem que o seu uso não é obrigatório, os consumidores se mostram ainda maisintolerantes a itens difíceis e complicados. Desta forma, numa economia globalizada ecompetitiva, e numa sociedade cada vez mais ciente de seus direitos, é inaceitável terdificuldades para assistir a um DVD ou comprar uma passagem aérea pela internet,por exemplo.É nesse cenário em que a tecnologia é cada vez mais ubíqua e democrática que anoção de Experiência do Usuário (UX, do inglês User Experience) é fundamental paraempresas oferecerem produtos inovadores e de sucesso. Assim, o foco deixou deestar apenas no pleno funcionamento e na usabilidade dos produtos, para estartambém numa perspectiva holística do uso de tais aparelhos, que considera ossentimentos, as motivações e os valores das pessoas que usam tecnologia. Portanto,eficiência, eficácia, índices de erros, facilidade de aprendizagem e satisfação no uso (oscincos aspectos tradicionais da usabilidade) passam a dividir espaço com oselementos da UX.
  • 3. O que é Experiência do Usuário? A UX diz respeito a como uma pessoa se sente ao usar um produto ou serviço. Ela enfatiza os aspectos da fenomenologia, dos afetos, da relevância e da valoração da interação que os consumidores estabelecem com um produto ou serviço. Desta forma, a experiência de um consumidor é subjetiva pois está relacionada às particularidades e histórias individuais e dinâmica porque pode variar com o tempo e de acordo com mudanças circunstanciais. Ademais, a UX também é influenciada por fatores que não estão relacionados diretamente à interação em si com o produto, tais como: a marca, o preço, a opinião de amigos e conhecidos, a visão da mídia, entre outros.Figura 1 O designda Experiência doUsuário envolveestudar e definirqual a melhorforma de acordaruma pessoa todasas manhãs, porexemplo. Criar um produto com o foco em UX também implica em envolver profissionais de diversas áreas. Isto acontece porque ter uma visão holística do uso de um produto ou serviço não é possível se apenas o ponto de vista de uma classe de profissionais for considerada. Assim, profissionais de marketing, branding, design, engenharia e negócios, entre outros, são convidados a participar do processo de definição das características de um produto que, em última instância, irão impactar na UX. Várias empresas de diversos setores mundo afora têm se tornado reconhecidas por inovar a partir do investimento em UX. Dentre os casos mais renomados podemos citar: a Starbucks cafeteria americana que ficou famosa por oferecer uma experiência de altíssimo nível em todas as suas lojas ao redor do mundo; a Apple conhecida por investir fortemente no design de seus produtos, mas também nas embalagens que levam seus produtos e nas lojas em que os consumidores podem experimentá-los; a Singapore Airlines conhecida pela experiência positiva que oferece aos seus clientes do momento em que eles compram a passagem pela
  • 4. internet ao momento em que chegam ao seu destino final; e Havaianas empresabrasileira que se tornou conhecida por transformar um produto barato e popular entreas classes menos favorecidas em objeto de desejo mundial, vendido a elevadospreços e popular em camadas de alto poder aquisitivo.Em última instância, investir em UX implica em acelerar a penetraçãode um produto no mercado consumidor e reduzir o período derecuperação do investimento no desenvolvimento de um produto.As iniciativas de UXno CESARO C.E.S.A.R (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife) tem investido deforma permanente nas iniciativas que envolvem UX. O primeiro passo na direção deposicionar UX em um patamar de destaque dentro da instituição foi adotar aabordagem conhecida por GeNTe (uma sigla para Gente-Negócios-Tecnologia). Estaabordagem defende a ideia de que inovar implica em considerar os aspectos humanos(e.g. usabilidade, utilidade e contexto de uso), comerciais (e.g. modelo de negócios esustentabilidade) e tecnológicos (e.g. viabilidade, restrições técnicas e custos deimplementação). Levando em consideração tais aspectos é mais fácil se chegar a umasolução inovadora que de fato se diferencia de uma mera novidade. Figura 2 Abordagem GeNTe adotada pelo C.E.S.A.R. Inovação
  • 5. Além da abordagem GeNTe, em 2008 o C.E.S.A.R formalizou o PIC (Processo deInovação C.E.S.A.R) [5] que já estava sendo utilizado havia alguns anos dentro doinstituto. O PIC é formado por 4 fases (Pesquisa, Ideação, Prototipação e Avaliação)que envolvem os usuários finais de um produto de maneira muito próxima e intensa. Aformalização do PIC foi importante para disseminar o processo internamente e, então,adotá-lo em uma diversidade de projetos que envolvem a concepção de hardware,software, serviços e processos que estão intimamente ligados às necessidades edesejos daqueles que irão utilizá-los.A versatilidade é um aspecto característico do PIC. Primeiramente por ser adotado emprojetos que envolvem temas totalmente distintos e com orçamentos, cronograma eequipes igualmente diversos, mas também por não ser rígido nas fases que ocompõem. O PIC vem sendo adotado com igual êxito em seu formato completo de 4fases ou com menos fases, de acordo com as necessidades do projeto e asdemandas do cliente. Pesquisa Ideação Avaliação Prototipação Implementação Figura 3 O PIC tem sido adotado com sucesso em vários projetos do C.E.S.A.R
  • 6. Cases de sucessoNos últimos cinco anos, o PIC vem sendo utilizado com sucesso em uma variedade deprojetos. A seguir estão alguns exemplos destes projetos:1.Aplicativos para telefones celularesO C.E.S.A.R desenvolveu um projeto para a criação de 80 aplicações para um modelode smartphone. Além do desafio tecnológico associado ao desenvolvimento dasaplicações, identificou-se, desde muito cedo, que seria igualmente desafiador criaraplicativos que fossem relevantes para o público-alvo daquele aparelho. O projetoresultou no desenvolvimento de 111 aplicações, que renderam um grande número dedownloads no site de aplicações da empresa no Brasil.2.Redesign de um caixa eletrônicoEste projeto teve por objetivo repensar odesign dos atuais caixas eletrônicos (ATMs).Inicialmente, os pesquisadores do C.E.S.A.Rentrevistaram usuários de ATMs e pessoasenvolvidas na produção de caixaseletrônicos. Além das entrevistas, váriassessões de observação foram realizadas emdiferentes agências bancárias. A partir dosresultados da pesquisa e das sessões de Cideação, alguns protótipos foram criados e Xtestados com usuários para fazer parte destenovo conceito de ATM.3. Workshop do PICRecentemente o C.E.S.A.R passou a oferecer no mercado um workshop baseado noPIC. A partir da generalização dos conceitos e baseado na experiência prática doC.E.S.A.R, este workshop habilita as pessoas a conduzir projetos baseados nesteprocesso de inovação. O workshop dura em geral 3 dias e é constituído principalmentede atividades práticas em que os participantes podem exercitar o PIC de acordo comas suas demandas diárias.
  • 7. ConclusãoFocar na UX de seus consumidores tem sido um diferencial competitivo adotadomundo afora por grandes corporações de sucesso. Os consumidores, por sua vez,estão cada vez mais exigentes quanto aos produtos que compram e têm cada vez maisfacilidade para comprar produtos que há poucos anos eram inacessíveis. Aliado a isso,o nível de crítica e a facilidade de disseminar uma experiência negativa com um dadoproduto faz com que pensar na UX do consumidor não seja mais um simples detalhe.O C.E.S.A.R e seus clientes estão cientes desta nova realidade e tem atuado nosentido de garantir uma experiência positiva no uso de seus produtos e serviços.ContatosPaulo Melo | Gerente de Negócios | paulo.melo@cesar.org.brEduardo Peixoto | Diretor de Negócios | eduardo.peixoto@cesar.org.br Bibliografia relacionada 1.Kuniavsky, M. 2003, Observing The User Experience A Practitioners Guide to User Research. Morgan Kaufmann, USA. 2.Buxton, B. 2007, Sketching User Experiences: Getting the Design Right and the Right Design. Morgan Kaufmann, USA. 3.Drucker, P. 1993, Innovation and Entrepreneurship. Collins, USA. 4.C.E.S.A.R. 2008, Processo de Inovação C.E.S.A.R. Disponível em: <http://www.cesar.org.br/site/cesar/processo- de-inovacao>. 5.Melo, P. 2011, Processo de Inovação C.E.S.A.R: inovando a partir do consumidor. XI Conferência ANPEI. Cases de Sucesso. Fortaleza, Brasil, 2011. 6.Oliveira, E., Pontual, T., Ximenes, V. e Melo, P. Widgets Internship: Developing Learners Skills in a User-Centered Development Process. X Brazilian Symposium on Human Factors in Computing Systems, Porto de Galinhas, Brazil, 2011.